Unas ocasiones, por falta de cultura general sobre la importancia del branding a la hora de crear y gestionar una marca. Otras veces por egos profesionales, o por practicidad.
Dos disciplinas complementarias que en ocasiones se ven enfrentadas. ¿Quién tiene el peso en la construcción de una marca? ¿Quién la genera? ¿Quién tiene el poder?
Mientras los primeros construyen sobre el concepto que ‘La publicidad habla de la Marca’, los segundos afirman que ‘La Marca habla a través de la publicidad’.
En realidad, la publicidad, es un punto de contacto más de cualquier marca. Como pudiera ser el entorno de retail, el merchandaising, edificios corporativos, entorno digital, etc.. todos y cada uno de ellos son canales en los que la marca, presenta un discurso enfocado que ayuda a crear la percepción adecuada de la misma.
Y no al revés.
Por lo tanto, la creación de una marca y gestión de la misma, debe partir desde el branding, y proyectarse a través de la publicidad.
Aunque esto no siempre es así, y a veces se deja de lado el branding para crear marcas a través de la publicidad.
MARCAS CONSTRUIDAS POR LA PUBLICIDAD. MARCAS EFÍMERAS.
MARCAS CONSTRUIDAS POR LA PUBLICIDAD. MARCAS EFÍMERAS.
Aquí tenemos algunos ejemplos y sus problemas derivados:
MIXTA
Nació para competir con la Shandy de Cruzcampo. Una marca conceptual, que presentaba una actitud a través de una plataforma de comunicación de ‘humor absurdo’, que prentendía generar notoriedad.
Sin mensaje, sin concepto, sin transmitir las bondades de un producto. Simplemente la actitud de ser diferente.
Una marca que nace sin plataforma de marca, sin propuesta de valor, ni Brand idea soportada por una realidad de producto, convirtiéndola en algo muy efímero.
Niveles de notoriedad altos, pero bajos niveles de Brand engagement, experiencia de marca o fuerza competitiva.
Esto sucede cuando es la publicidad quien habla de la marca, en lugar de la marca que habla a través de la publicidad.
En el ejemplo opuesto esta Estrella Damm, una marca que construyó una plataforma de marca, una Brand idea ‘Mediterraneamente’, una propuesta de valor ‘compartir para ser feliz’ y un posicionamiento muy concreto. Además de apoyarlo en un universo visual único, coherente y consistente.
Una vez armada esta ‘carcasa’ de marca, la publicidad hace el resto. Transmite el mensaje de la marca, de una forma memorable, notoria y universal.
Podemos preguntar al consumidor si conoce Mixta, pero también podemos preguntarle ‘Qué significa Mixta para él’ y si esto aporta un valor competitivo a su categoría.
ADIDAS
Este caso es algo diferente. Aquí lo que tenemos es una actuación publicitaria dispersa, en la que se intenta construir una marca con mensajes inconsistentes.
La responsabilidad de la publicidad es transformar una idea de marca, en mensajes publicitarios activables y renovables con el tiempo, adaptables al entorno y a las audiencias, pero SIEMPRE respetando la misma idea de marca.
En este caso: Forever Sport, Impossible is Nothing, y Is all in, no tienen una conexión con la idea de marca de Adidas, son mensajes temporales que provocan la construcción del imaginario de una marca en función del momento.
Aquí, la pregunta al consumidor sería que nos explicara qué propuesta hay detrás de Adidas, y si la recuerda.
A diferencia de Nike, que todo pivota sobre la idea de marca ‘Authentic Athletic Performance’. Mil mensajes diferentes de comunicación creados, pivotando sobre una única idea de marca.
SEGUROS GÉNESIS
Aquí tenemos la aparición estelar de Rizo el erizo, un icono de marca, que sale al paso de un contenido de marca inexistente.
Se intenta crear una personalidad de marca, a través de un icono, pero sin un contenido específico. Quiere aportar ‘humanidad’? ‘tranquilidad’? ‘confianza’? ‘infantil’? ‘mágico’? 'protección'? 'pincha'?..
El resultado, es que tenemos un icono de marca muy notorio y relevante, que no acaba de asociarse a Génesis ni a una propuesta de valor concreta.
Por lo que a la pregunta ¿Qué aporta Génesis que no haga Mapfre?, la respuesta estará basada en la comparativa de precio, lo peor para el valor de una marca.
En el otro extremo, tenemos a la recién aparecida Verti. Una marca que ha conseguido construir una plataforma de marca, con una Brand idea basada en ‘gente inteligente’, con su mensaje ‘seguros para gente despierta’. Donde replantea las necesidades reales de la categoría de los seguros.
Aquí podríamos seguir toda la tarde: Lidl, Wipp Express, Seat..
Lo que podemos aprender de todo esto, es que la publicidad es un punto de contacto con nuestro público objetivo, pero necesita un contenido previo desde marca para construir un discurso que pueda ser coherente y consistente, y que nos ayude a construir la percepción estratégica de marca que perseguimos.
Si la comunicación es: Emisor, Mensaje, Receptor; al eliminar la marca de esta ecuación, eliminamos al Emisor, y un Mensaje sin alguien que lo emita, es un mensaje efímero.
Conseguir alinear los recursos de comunicación, con los del branding, es disponer de las mejores herramientas para competir en nuestro mercado.
En fin, contenedor sin contenido, es un contenedor vacío.
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