TOM y TOH: Dos caminos de la Marca


Las Marcas tienen muchos caminos que recorrer y muchos bosques en los que perderse, pero sólo hay 2 que les pueden ayudar a ver la luz.

Cuando hablamos de Branding, hablamos de construir significados en la mente de los consumidores que generan valor y preferencia por una marca y no otra.

Este, es un contexto relativamente nuevo para las marcas, ya que hasta hoy la eficacia de una marca se media en su reconocimiento, su notoriedad o popularidad, cuando realmente lo que importa es el valor y la preferencia que se genera con la misma.

Aquí es cuando dos trenes chocan: La Publicidad y El Branding.

Esto ya lo explicamos aquí hace unos cuantos meses. La Publicidad es un vehículo de la Marca, es lo que nos ayuda a expresarnos, es un medio para llegar a ciertos puntos de contacto, pero en todo momento debe tener una dirección estratégica de Marca.



La combinación en armonía de ambas disciplinas es un arma poderosa, que ayuda a las marcas a encontrar su camino.

Ese camino se llama TOM y TOH

 El TOM y el TOH 

Si las marcas tienen dos dimensiones, la racional y la emocional, la dirección estratégica de la misma también la tiene.

Una marca debe construir valor racional y emocional, debe estar presente en nuestra mente y en nuestro corazón. 

De aquí los términos TOM y TOH.

TOM: Top of Mind. Término utilizado para designar la eficacia de la marca en generar un recuerdo poderoso y posicionarse como opción preferente de elección para el consumidor.

TOH: Top of Heart. Término utilizado para designar el vínculo emocional del consumidor con la Marca, expresado en estima, valor, confianza y respeto.

Dos vectores que deben trabajar de forma conjunta y que tienen objetivos distintos, pero complementarios. De nada sirve gritar mucho si nadie te hace caso, y de nada sirve que te hagan caso si se olvidan pronto de ti.



Por un lado el TOM nos permite tener presente en nuestra mente la marca, tiene que ver con la notoriedad, con la inversión y la presión en comunicación. Esto es el músculo, a golpe de GRP y ruido.

Por otro lado el TOH nos permite considerar prioritaria la marca en nuestra elección, y construye un valor diferencial que conecta de forma emocional. Aquí interviene la experiencia con la marca.

Ser una marca muy notoria no significa ser una marca bien posicionada, todos conocemos Benetton y sin embargo no es una marca que esté presente en nuestra parrilla de marcas de primera elección en ropa, por ejemplo.


Es la combinación de ambos factores lo que determina que una marca esté en primera línea de elección.

Para asegurar la dualidad perfecta tenemos que tener en cuenta lo siguiente:

Respecto al TOM:
- Tener una Marca bien construida, con una identidad visual sólida, coherente y consistente que nos ayude a optimizar nuestras inversiones en una única dirección
- Emplear los mensajes adecuados para cada punto de contacto y para cada fase de la marca
- Tener una estrategia de comunicación planificada
- Coherencia y Consistencia en la inversión
- Estar en los canales más cercanos al consumidor

Respecto al TOH:
- Tener una Marca con una Propuesta de Valor enfocada a los insights de nuestros consumidores
- Construir una Experiencia de Marca sólida en todos los puntos de contacto
- Adecuar los comportamientos de marca a lo que esperan nuestras audiencias
- Ir más allá del consumidor. Hoy estamos frente a comunidades e importa lo que hacemos con ellas.
- Escuchar y dialogar

Al final, el TOM, es una carrera de dinero-tiempo. Cuanto más dinero, menos tiempo necesitas para alcanzar tu objetivo.



Pero lo importante es que ser poderoso en el TOH, nos permite alcanzar el TOM gracias a los nuevos canales, a las recomendaciones y al TOM espontáneo. Cada vez cuesta menos tiempo y dinero alcanzar un Top of Mind, pero mucho mantenerlo.

Entre muchos otros factores, lo importante es tener claro que existen dos dimensiones que tenemos que alcanzar, con un único objetivo, crear Valor y Preferencia.

En fin, TOM y TOH se fueron de cañas, a uno lo conoció todo el bar y el otro enamoró a la camarera.

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TOM y TOH: Dos caminos de la Marca
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