En los últimos años, hemos sido testigos de la proliferación de un tipo de compañías jóvenes y emergentes, impulsadas por mentes innovadoras y brillantes y sobre todo, y más aun en los tiempos difíciles que vivimos, mentes valientes.
Decimos que son valientes por muchos motivos, pero podríamos resumirlo en una sola frase: “no tienen miedo a lo desconocido”. Startups, empresas con un perfil de alto riesgo y un importante grado de innovación, generalmente relacionadas con las nuevas tecnologías e internet y que, en muchos casos, nacen en entornos exclusivamente digitales.
Convertir una buena idea en un negocio de éxito, cambiar, internacionalizarse, ser capaces de afrontar la extenuante tarea de buscar financiación o estar preparados para crecer, son solo algunos de los retos a los que tienen que enfrentarse estos valientes emprendedores.
Pero un negocio no puede crecer a menos que haya sido definido de forma apropiada desde el principio, y es aquí donde la construcción de marcas cobra un papel fundamental.
Los valientes de la creación de marcas.
¿Qué requerimientos de branding tienen?
Cuando nace una startup, nace una nueva marca. Más allá de los propios retos exigidos por el modelo de negocio, como pueden ser la definición del producto y la política de precios, la distribución, la organización del personal, etc., la construcción de marcas exige también definir una propuesta de valor clara, una personalidad propia y diferencial, una identidad visual y verbal coherente y consistente…
Estas son las piezas mínimas e indispensables que debemos encajar si queremos que toda la inversión y el esfuerzo realizados no acaben diluidos, o peor aún, en la basura. Sin embargo, la construcción de este tipo de marcas, por sus características especiales, lleva implícitos además, nuevos retos y requerimientos específicos a los que hacer frente y que repercutirán en la tipología de marca resultante:
• Empresas con alto componente de innovación.
• Nacen y desarrollan su actividad en entornos digitales.
• Un gran número de competidores, nuevos nombres y marcas cada año.
• Necesidad de atraer inversores.
Todo esto hace que con las startups haya nacido también una nueva generación de marcas que, como estas compañías, son atractivas, innovadoras, flexibles, capaces de adaptarse y responder favorablemente ante el crecimiento… Pero, ¿cómo lo consiguen? Son muchos los recursos de branding con los que cuentan para lograrlo, pero hoy vamos a prestar especial atención a uno de los elementos fundamentales en la construcción de marcas, el naming, haciendo hincapié en cómo estas empresas, más que cualquier otras, demuestran a través del nombre que no tienen miedo a lo desconocido.
El miedo a lo desconocido y la importancia de la identidad verbal
El ser humano, por naturaleza, tiene miedo a lo desconocido, a aquello que no se ajusta a ninguno de sus esquemas mentales preestablecidos. De ahí la necesidad que tenemos de hacer comparaciones, clasificar objetos por categorías, asociarlos a conceptos y valores y, por supuesto, llamar a las cosas por su nombre. Por ello, tanto en la vida como en el branding el lenguaje es uno de los instrumentos más potentes con los que contamos porque nos hace capaces de transmitir con muy poco esfuerzo una gran cantidad de matices y significados.
Nombres como WAYRA, WOOPIE, GLYA, CLIPYOO, YIMUP, NIBU, WIZZO, ZOPA, ZAARLY, WANDA, IZETTLE, DWOLLA… demuestran como las startups han sido capaces de superar los códigos más tradicionales del branding en los que el naming respondía a criterios descriptivos o asociativos, haciendo referencia a la actividad que desarrollaba la compañía, su origen geográfico, el nombre de su fundador o, en los casos más sofisticados, a los conceptos que expresaran su forma de hacer las cosas, su filosofía, sus valores… en definitiva, los que se construyen en base a esquemas mentales preestablecidos.
Pero el imparable surgimiento de nuevas marcas, la necesidad de diferenciación ante la competencia o la digitalización de la sociedad, entre otros factores, hacen que este proceso tradicional de creación de naming evolucione y que lo que funcionaba antes, ya no funcione ahora, o al menos, no en todos los casos.
Como sabemos, el nombre desempeña un rol estratégico importantísimo para una compañía y debe ser capaz de dar respuesta a la estrategia de negocio, ser coherente con la misma y trasladar un carácter y una personalidad de marca propios.
Las startups tienen unas necesidades estratégicas particulares, y con su proliferación, ha incrementado también una tipología de nombres: los abstractos. Nuevas palabras creadas ad hoc sin un significado propio y que generalmente dan mucho miedo a los clientes con los que trabajamos por los mayores esfuerzos de comunicación que requieren para explicar qué somos y qué hacemos. Sin embargo, los abstractos son una gran opción para las startups por los siguientes motivos:
Las startups...
1. Cambian su modelo de negocio 2,7 veces de media en los primeros años.
Los abstractos permiten que el modelo de negocio crezca y no condicione ni limite su evolución hacia nuevas actividades. Son capaces de liderar una propuesta de valor cualitativa, basada en el “Cómo”, bajo la que articular diferentes “Qués”, es decir, permitiendo ampliar o reducir la actividad, la oferta de productos y servicios.
2. Compiten con un gran número de nuevas compañías cada año.
Los abstractos facilitan la difícil tarea de registro y compra de dominios.
3. Nacen, viven y desarrollan su actividad principalmente en entornos digitales.
Suelen ser nombres cortos, simples, directos y preparados para optimizar su funcionamiento en este tipo de entornos.
4. Están concebidas para operar globalmente por lo que deben ser capaces de funcionar en cualquier cultura, idioma o sector.
Son nombres con una gran musicalidad, pronunciables en diferentes idiomas. Son limpios, vacíos, vírgenes, sin significados negativos en ninguna cultura, perfectos para dotarlos de nuevos significados.
5. Necesitan llamar la atención y atraer inversores.
Los abstractos son originales, evocativos y memorables. Tienen un gran potencial de impacto visual y aportan modernidad al estar dentro de los códigos emergentes del sector.
6. En su ADN están presentes conceptos como innovación, flexibilidad, adaptabilidad, dinamismo y originalidad.
Por encima de la semántica, los abstractos construyen significados a través de la fonética. El uso recurrente de consonantes como X Y W Z K, que simbolizan por sí mismas los conceptos de innovación, dinamismo, velocidad o modernidad, aportan significados a los nombres que componen, dotándoles de atractivo, contundencia y carácter.
Cuando una startup nace con un nombre abstracto, el nombre en sí no es capaz de transmitirnos mucho más allá de lo arriesgado y valiente de su combinación de letras.
Su trabajo tipográfico y visual nos dará pistas sobre la personalidad y el carácter de la compañía pero al final, lo que realmente va a dar sentido a nuestra marca, va a ser el cómo nos comportemos día a día, y los sentimientos que provoquemos en nuestros clientes o usuarios.
Al fin y al cabo, la construcción de marcas es un viaje en el que las audiencias acumulan experiencias que dan forma a sus percepciones, dan vida a la marca, y por supuesto, hacen que ese nombre, a priori sin sentido, con el tiempo se vaya cargando de nuevos significados.
Éste es solo un ejemplo de por qué no debemos tener miedo a lo desconocido, ni a los nombres abstractos, sino trabajar día a día para generar experiencias memorables y positivas.
En definitiva, los nombres abstractos ya no son tendencia sino realidad. Han venido para quedarse. Una alternativa cada vez más frecuente y consolidada, que pese a ser arriesgada cada vez está cargada de más beneficios.
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