Dicen que el ser humano es el único animal que es capaz de tropezar con la misma piedra, y que a pesar de ser muy racionales tenemos dificultad para aprender de nuestros errores.
Pero no solo el hombre se pierde, las marcas también lo hacen. Es curioso verlas una y otra vez caer en los mismos errores, en dejarse llevar por los mismos tópicos y no escuchar lo que sucede fuera.
Cuantas veces hemos hablado en Branzai de la diferencia entre construir Marcas a través de la Publicidad, o del Branding. En cómo la comunicación es una herramienta para difundir una Propuesta de Valor de Marca, no para cambiarla, y mucho menos para improvisarla.
No nos vamos a extender en este punto, porque lo hemos tocado hasta la saciedad, y lo podréis encontrar Aquí.
Pero introducimos el concepto porque nos ha vuelto a llamar la atención una de las Marcas que más ha ido a la deriva en los últimos 3 años.
Después de consolidarse gracias a la innovación de producto, la efectividad y el cumplir las promesas, decidió que la consistencia era aburrida y quiso experimentar con mundos ajenos a su universo que acabó con una vuelta a sus orígenes.
Hablamos de KH7.
En Branzai hemos analizado los movimientos de la Marca en varias ocasiones, tanto cuando decidió que el ‘Sexo’ podría vincularse con un limpia grasa, hasta cuando tomó las riendas del camino correcto para volver a construir sobre la ‘Eficacia’.
Pero parece que el aburrimiento llama a la puerta de algunas de las Marcas, y entienden que actualizarse, o evolucionar es cambiar de piel constantemente.
Las Marcas necesitan una gestión evolutiva, es decir, tienen que ser capaces de ir adaptándose al entorno y las nuevas necesidades de sus consumidores sin cambiar su Propuesta de Valor, o su Identidad, siempre que no sea necesario.
En el viaje de una Marca, existe una etapa RACIONAL en la que nos explica cual es su beneficio en nuestras vidas, construye su didáctica y crea su valor.
Pasada esta etapa, podremos ver evoluciones EMOCIONALES, en las que la Marca proyecta un beneficio emocional, sobre el funcional que ya ha construido.
Y por último, llega la etapa ACTITUDINAL, en la que la Marca conecta con nuestro estilo de vida, trascendiendo al producto y proyectando un prisma por el que vivir nuestras experiencias.
RedBull sería un gran ejemplo de las 3 Fases: Energía para Cuerpo y Mente, Te da alas y Si puedes hacerlo, hazlo.
Sería, en síntesi una buena evolución de Marca. Pero siempre, con un eje común, y bajo un territorio con la misma Propuesta de Valor. ‘Energía para rendir más’
Bueno.. pues KH7, estas navidades ha estrenado un nuevo spot, con un conocido director de cine, que ha proyectado así:
La mezcla del humor, con la innovación, el mundo futurista y la disrupción que seguro ha causado altos índices de notoriedad, y recuerdo de marca, pero en qué dirección?
‘No te imaginas todo lo que hay en una gota de KH7’.
Pues seguramente no lo imaginemos, pero.. ¿Importa?, cuál es el beneficio para el consumidor de imaginar la innovación que hay debajo de KH7. ¿Es más importante que el resultado? ¿ Y de qué forma conecta emocionalmente con nosotros?
La intención es clara, pasar de la eficacia de producto y elevar la marca a un mundo de innovación (presentado con humor), pero que lo aleja de su Propuesta de Valor competitiva.. ‘KH7 la fórmula que funciona’.
Y nos sorprende por varios motivos:
1.
No se construye en una evolución emocional. Sino funcional, es decir en el mismo sentido en el que está hoy construyendo la marca, y eso genera diversas propuestas de valor que desenfocan la promesa final.
2.
Para construir emocionalmente hay que linkar el beneficio funcional con lo que nos aporta emocionalmente. Sólo hay que mirar a marcas como DonLimpio, Skip, o Fairy para aprender algo de esto.
3.
Una Marca no puede cambiar su mensaje en 3 años, 3 veces sin un eje común. Dejarse llevar por las tendencias de comunicación sin dirección es poner tu marca a la deriva del entorno.
4.
La Notoriedad no siempre es sinónimo de grandes Marcas. ¿Qué marca anunciaba ‘un palooo, un paloooo? ¿O que operadora era ‘Hola Soy Edu, Feliz Navidad’?, hay que alinear la notoriedad de marca hacia la Propuesta de Valor que queremos construir sobre la identidad de la misma. Lo contrario no sirve de nada.
Y por último,
Es importante que las marcas sean capaces de evolucionar y adaptarse a su tiempo, entornos, retos y necesidades de consumidor, pero adaptarse no es sinónimo de transformarse.
En fin, para gustos colores, para Marcas, algo de Branding.
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