Un mago es aquella persona capaz de transformar tu realidad, conseguir lo que crees imposible y sorprenderte cambiando tu percepción del mundo.
El mago es un ser poderoso, presente en nuestras culturas desde tiempos ancestrales y reconocible en cualquier parte del planeta.
Por ello, a principios de siglo XX nuestro amigo Carl Gustav Jung, lo incluyo en su teoría de Arquetipos, como un personaje capaz de ser reconocido en cualquier lugar por cualquier persona. (Ver artículo de Arquetipos)
Esa característica y ese halo de misterio, control y poder, ha hecho que muchas Marcas hayan construido sobre él para dotarse de significado.
Es el caso de AXE. Esa Marca capaz de hacer ‘llover mujeres a tus pies’, de incrementar tu éxito con el sexo opuesto, y de transformar tu mundo con un simple movimiento en Z.
AXE es una de esas Marcas que durante décadas ha capitalizado el poder de la magia para construir su propuesta de valor. Transformando un simple desodorante, en una perfecta arma de seducción incontestable.
Algo que le ha reportado serios problemas en mercados como el EEUU, dónde sus ingeniosas promesas de ‘aplicar abundantemente para mejorar el éxito con las chicas’, le ha llevado a los tribunales por falsas expectativas. Pero bueno, en EEUU todo es un circo.
Pero hoy AXE es noticia por algo nuevo. AXE decide dar un giro a su posicionamiento y jubilar al mago que llevaba dentro para dar la bienvenida a otro Arquetipo.
AXE estrena nuevo posicionamiento. Un movimiento pensado para adaptar la Marca a las nuevas necesidades de los consumidores y a la nueva realidad del mercado.
Si bien AXE era como un elemento mágico que nos permitía hacer que las cosas pasaran, hoy AXE ha decidido estar más cerca de sus consumidores, dejar de ser una varita mágica y convertirse en una muestra de Actitud, en una extensión de tu personalidad.
Hoy AXE se reposiciona con una nueva propuesta de valor: ‘Find your Magic. Now work on it’ (ver SPOT)
Una nueva declaración de intenciones que transfiere el poder de la Marca al poder de la persona. Algo en línea con la necesidad del nuevo consumidor de tener el control de lo que hace, de ser él quién cambia su mundo, el Empowerment.
Una nueva Actitud que conecta con la necesidad de encontrar aquello que te hace único y especial y diferenciarte por ello, sea lo que sea, eres tú, y contra eso nadie más puede competir.
Un ejercicio que llega de la mano de un restyling de la Identidad Visual y la de Identidad de Producto. Más masculino, más maduro, más serio, más carácter.
Un movimiento que deja al Mago en la cuneta para dar la bienvenida al Héroe. Un Arquetipo complementario y muy similar con una gran diferencia, es Humano y no siempre triunfa pero lo intenta.
Al igual que el Mago, el Héroe hace que el mundo cambie, pero desde el esfuerzo personal, con sus limitaciones, con su condición humana.
Un nuevo paso que humaniza la Marca, la hace más real, más cercana a la realidad de sus consumidores, más personal, más de hoy.
Y lo mejor… un paso que acorta distancias con otra Marca que pertenece a la familia de Unilever, y que tanta controversia había generado estos años. AXE y DOVE son de la misma familia pero polarizaban la visión de la belleza, una más hedonista e incluso machista, y la otra más sincera y real.
Hoy AXE está más cerca del paraguas de la belleza real, aportando algo de coherencia y sentido a la familia Unilever, cosa que celebramos sobremanera.
En definitiva, es uno de esos casos que APLAUDIMOS, primero por la capacidad de adaptarse al mercado, segundo por la capacidad de hacerlo manteniendo lo construido y aportando un nuevo valor, y lo último por dejar de ser un ingrediente para ser parte de la forma en la que vives.
Las Marcas que forman parte de nuestras vidas, son las Marcas que nos ayudan a vivirla.
En fin, más real, más yo.
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