RedBull... ¿Pero qué haces?


 Quien me conoce, sabe que soy fan no, hiperfan y consumidor fiel de RedBull. Lo sé, todos hacen apuestas de cuando me explotará algo.

Es una de esas Marcas fetiches que lo ha tenido y lo tiene todo. Un producto que responde a una promesa, una actitud que conecta más allá de lo que vende, una identidad y tono poderoso, y sobre todo, una capacidad de ser algo más que un refresco.

Lo hizo tirando a un tipo desde la estratosfera, y lo hizo creando una generador de contenidos audiovisual que estaba a años luz de lo que hacia la competencia.

Un jugador extremo que supo jugar sus cartas, hasta hoy.

Hemos hablado hasta la saciedad en Branzai de lo bien que lo hacen estos tipos. Y de cómo han sabido mantener su elasticidad de Marca controlada siendo líderes.

RedBull líder 2 referencias, Monster segundo 150.000 referencias. Hay que ser muy bueno para conseguir esto.

Pero, ahora creo que se les ha movido el suelo que pisan, y se han metido en un jardín que pocos entienden.

Es conocido que hay una guerra abierta al azúcar a nivel mundial, y una preocupación por los productos Clean (sin aditivos), así como una consciencia de tener una alimentación más saludable.

Cosa que ha hecho que los Refrescos pierdan casi 2 billones de litros en el mercado, a favor de las aguas, los productos orgánicos y los bio.

Ese movimiento ha hecho que gente como Pepsico gire el barco hacia un mundo más saludable y menos refresquero, lo mismo que Coca-Cola que se ha lanzado al desarrollo de nuevas bebidas base agua o té para seguir compitiendo en un mundo cada vez más complejo.

Bueno, pues fruto de esto, imaginamos, RedBull se ha puesto nervioso (y no es para menos) y ha decidido dar el paso a este nuevo universo. Hasta aquí bien.

Es responsable leer las situaciones del mercado y las necesidades de tus consumidores y adaptarte a ello. Ahora bien, la forma en la que lo han hecho… no sabes si es inteligente o negligente. Y nos explicamos.



Nace ORGANICS by REDBULL
Tal cual. Así, a pelo. RedBull lanza una nueva gama de refrescos BIO (orgánicos) NO ENERGÉTICOS.

“ORGANICS by RedBull han sido elaborados con ingredientes procedentes de fuentes 100% naturales y certificados con el sello orgánico de la Unión Europea. 4 sabores inconfundibles - no son bebidas energéticas.”

Cuando lanzas algo y tienes que contar que lo que lanzas no tiene nada que ver con la Marca que lo está lanzando, tienes un serio problema.

REDBULL ha decidido capitalizar esta nueva gama, y Marca, para adaptarse al creciente mercado del refresco natural y saludable. Pero sin conectar de ninguna manera con la Marca que lo abandera.

Es muy complicado intentar crear un imaginario de sin aditivos, sin azúcar, sin nada malo, y mucho menos energético, cuando la Marca que lo endosa y el símbolo que preside la nueva identidad, es de la Marca bandera del aditivo, de la energía, del azúcar y de los CON.

¿Cómo vas a separar ambos imaginarios si los estás uniendo?

¿Error? Me cuesta creer que sea un error, es taaaannnn obvioooo que sería ridículo. Prefiero pensar que los señores de REDBULL quieren abandonar su charca energética y migrar lentamente a un universo más saludable, dejar de ser una energética para ser un refresco natural.



¿Es eso posible? Pues diría que no. Porque supondría renunciar a una ventaja competitiva de un producto, para adentrarse en un mar de indiferenciación al que llegan tarde, y con el imaginario incorrecto.

Al final creo que REDBULL se enfrenta al problema de dejar de ser una Marca de Producto, para ser una Marca Fabricante, en la que no todo tu portfolio tiene que ser monolítico.

Coca-Cola se adapta a este nuevo contexto con productos y Marcas como HONESTY, la gente de Schweppes (Suntory) con MYTEA, y estas cosas llamadas Multimarca, que permiten tener varios discursos a la vez para diferentes necesidades y audiencias.

Que existe el Coca-Cola Life y Zero, sí. Que existe la Pepsi Organics, sí. Pero es distinto, es la opción de un producto con nuevos ingredientes, no una gama completa de productos distintos.

Es como intentar llamar Coca-Cola NATUR a una gama de Zumos exprimidos naturales. No way!

Y yendo más allá. REDBULL como Marca tiene una propuesta muy poderosa, su famoso ‘CAN + DO’, que se traduce en el tagline ‘Te da alas’. ¿Serán capaces de adaptar esa propuesta a este nuevo entorno? ¿Cómo?

Y por último. ¿Es ORGANICS realmente un nombre para capitalizar una Marca nueva que cree un nuevo universo y un nuevo futuro para RedBull? ¿No había uno más genérico y más utilizado que ese? Desde champús, hasta zapatillas, lo hemos visto en mil sitios.

Por lo tanto ¿Tiene la fuerza suficiente para restarle la importancia a RedBull?, ni hoy, ni en mil años.

Así que lo mires como lo mires, aunque seguro que hay una explicación lógica (Dios! Quiero creerlo!!), hoy no se la encuentro por ninguna parte.



El caso es que esto huele a piscinazo como el de RedBull Cola. Un experimento que tiene difícil recorrido.

Esto es como todo, si les sale bien tendremos un caso de éxito de cómo reinventar de forma poco ortodoxa una Marca, y si sale mal tendremos uno de esos caso de ‘ya te lo dije yo’… El tiempo dirá.

En fin, tic tac.

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RedBull... ¿Pero qué haces?
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