Guerra, muerte, vómito, cucaracha, fuego, sangre, matar, peligro. Paz, amor, cariño, abrazo, bienestar, felicidad.

Seguramente, somos capaces de identificar con claridad los dos grupos de palabras que acabamos de leer. Es más, de forma inconsciente al leer el primer grupo de palabras, es muy probable que nuestro pulso se haya acelerado ligeramente y que nos haya invadido una sensación de hastío involuntaria. Pero la lectura del segundo grupo no ocasionó más tranquilidad o calma que la que teníamos.

Esto se explica porque nuestro inconsciente está preparado para reaccionar de forma más rápida a lo que considera una amenaza que a lo que no. El ser humano está programado para identificar un problema antes que una oportunidad, estamos preparados para huir.

Esto se llama el fenómeno de Repulsión. Si sumamos esta capacidad inconsciente de nuestra mente con la habilidad asociativa de establecer vínculos entre palabras e imágenes, sensaciones o recuerdos, puede ser realmente desagradable.

Resumiendo, nos afecta mucho más enfrentarnos a algo negativo, que a algo positivo.

En un experimento realizado por Paul Rozin, experto en la psicología de la repulsión demostró que la imagen de una cucaracha sobre un plato lleno de cerezas era capaz de arruinar el deseo del mismo, pero que una imagen de una cereza sobre un plato lleno de cucarachas, no aumentaba ni por asomo el atractivo de este. El efecto negativo es tremendamente más poderoso que el positivo.

Si aprendemos algo de esto, y nos lo llevamos al branding y al papel que juegan las marcas en nuestras vidas, podemos aprender un par de cosas.

Estamos muy acostumbrados a escuchar aquello de que las marcas necesitan crear experiencias memorables, únicas, para conectar con nosotros y formar parte de nuestras vidas. Que las marcas necesitan impactar de forma extraordinaria en lo que sentimos y pensamos de ellas.

Si bien es cierto, es decir a todos nos gusta recibir algo más de lo que esperamos, también es cierto que lo primero que debemos hacer como marca es evitar una mala experiencia.

Lo principal, el elemento fundamental para construir una buena relación entre una marca y su audiencia es la de adquirir una excelente capacidad de respuesta. Es decir, cumplir y responder fielmente con lo que se espera de nosotros.

Una mala respuesta, un mal compromiso, una falta de atención, un desencuentro y nuestro sistema de alerta al riesgo se activará de forma inmediata. Somos muy sensibles a las malas experiencias y causan una erosión mayor en nuestra confianza que una buena.

Puedes regalarle flores a tu pareja y sorprenderla día tras día, pero basta un fallo en la confianza como para dilapidar el camino recorrido.

En ocasiones, es nuestra búsqueda de lo extraordinario, nos dejamos atrás el cumplir con lo ordinario, con lo que determina una gran relación entre consumidor y marca. A veces no necesito una energía inteligente, simplemente una energía que sea justa en la factura. Quizás no necesito una operadora que me haga libre, sino que resuelva mis problemas cuando llame. Quizás no necesito una aerolínea que me divierta en el vuelo, sino que no me ponga problemas con el bolso de mano.

Este punto es importante, y cabe una reflexión, no sé hasta que punto mi banco, mi operadora de gas, de móvil, o la aerolínea que uso necesito que me sorprendan, a veces me basta con que sean capaces de tener una capacidad de respuesta excelente.

Evitar un mal rato, un disgusto, una frustración, un desencuentro, es quizás la Experiencia de Marca más poderosa que podemos construir.

Si nuestra marca no está preparada para no defraudar y para no activar nuestro sistema defensivo, no es una marca lista para ir más lejos.

Es muy sencillo, no necesitamos experiencias de marcas únicas, sino simplemente experiencias de marca positivas.

En fin, no decepciones y no necesitarás nada.


¿En qué se parece un huevo a una castaña?

Podríamos estar toda la tarde debatiendo, pero más allá de la supuesta curvatura de sus formas son tan iguales como un elefante y un hipopótamo. Nada. Es curiosos lo fácil que nos resulta distinguir cosas tan obvias, y lo difícil que lo hacemos en ocasiones.

¿Serías capaz de diferenciar una Marca Corporativa de otra que no lo es? ¿Sí? ¿Seguro?

Esta pregunta está al nivel de la de la castaña, pero su respuesta no es tan evidente. Primero tendríamos que preguntarnos qué es una Marca corporativa, y luego entender qué factores hace que sea corporativa en sí.

Llegados a este punto, descubriremos que muchas de las Marcas que crees que son corporativas, realmente no lo son. Son simplemente lo que llamo Marcas de CEO.

Una Marca corporativa es aquella que aglutina un significado poderoso capaz de dirigir a la organización en un sentido competitivo. Un significado resultado de lo que nos hace únicos y nos proporciona cierta ventaja competitiva. Un significado que vivimos hacia dentro para expresarlo hacia fuera.

Un significado por encima de cualquier persona, producto, u organización, un poder que permanecerá año tras año, lo gestione quien lo gestione.

Pues bien, esto no se acerca mínimamente a la realidad de ahí fuera. Hoy la gran mayoría de las Marcas Corporativas son Marcas CEO.

Una Marca CEO es un reflejo de la persona quien la dirige.

Una sombra de una personalidad, de un estilo, de una voluntad. Independientemente de lo que la Marca necesita, una imposición de lo que la persona quiere.

¿Deben estar las Marcas bajo las voluntades de sus líderes? ¿Lo que significamos está condicionado a quienes nos controlan?

Si hiciéramos el ejercicio correctamente, diría que los CEOS deben estar condicionados por sus Marcas. Es decir, no debería ser CEO de una Marca alguien que no pudiera encajar con los valores, personalidad o cultura que necesita la Marca para competir. Y no al revés.

Las Marcas CEO son un producto del ego, y de lo que hasta hoy el hombre es capaz de hacer. Todos queremos dejar nuestra huella en la luna, aunque la luna no las necesite.

La Cultura de una compañía, sus herramientas competitivas como Marca deberían ser omnipresentes, deberían estar en un nivel superior a las personas que las controlan y deberían ser estas quienes nos indican si las personas son las correctas para nuestro objetivo.

Es difícil por no decir imposible, intentar alinear una compañía hacia una cultura o pensamiento diametralmente opuesto al de su CEO. Im-po-si-ble.

Y eso lo único que consigue es limitar nuestra capacidad de adaptarnos al mercado, de construir nuestra verdadera ventaja y de ser lo que realmente necesitamos ser ahí fuera. Si supeditamos lo que somos a quien manda de turno, jamás seremos capaces de construir adecuadamente en una dirección.

Si eres CEO y diriges una compañía, te diría que pensaras dos veces quien dirige a quien, si ahí fuera compites tú o tu Marca.

No siempre es fácil trazar la línea que nos separa, pero sin línea no hay nada que trazar.

En fin, egos a un lado, marca al poder.

Estos son mis principios, pero si no le gustan tengo otros.

Grouncho Marx lo tenía muy claro, había que ser lo que esperan que seas, y si eso implica cambiar mis principios, pues oiga, tengo más.

Las personas encajamos con otras personas por lo que somos, por lo que perciben de nosotros, por lo que representamos. Y a veces por mucho que nos empeñemos, no encajamos.

Lo mismo sucede con las Marcas, tanto hacia fuera, como hacia dentro. Las Marcas conectan con las personas por lo que representan, por lo que me ofrecen y por lo que significan para mí.

Las Marcas son lo que significan.

Ese significado nace desde dentro, desde su interior para expresarse hacia fuera. No podemos expresar algo hacia fuera que no creemos desde dentro.

Si tu empleado no lo siente, no esperes que tu cliente lo haga.

En este punto es muy importante la función de lo Valores de Marca, principios y creencias que nos ayudan a alinear internamente a la compañía para poder expresar hacia fuera lo que necesitamos proyectar. Una pauta sobre la que construir una conducta, unos comportamientos y una creencia que transformaremos en un sentimiento. Una Cultura de Marca.

Por ello lo que nos define internamente, nos definirá hacia fuera.

Innovación, Confianza, Solidez, Cercanía y Excelencia. ¿Podrían ser los valores de tu compañía? ¿Podrían NO ser los valores de cualquier compañía?

¿Cómo podemos medir la Confianza en un empleado? ¿Cuánto de Innovador has sido hoy? ¿Qué es la Innovación? ¿Hacerlo mejor que ayer, reinventar lo que hicimos, ser ingenioso en encontrar soluciones nuevas a problemas viejos? ¿Qué?

No son pocas, por no decir la mayoría, de las ocasiones que los Valores definidos para una Marca que rigen la dinámica interna de una compañía, están vacíos.

Y cuando tenemos Valores vacíos tenemos Culturas errantes. Culturas incapaces de ser comprendidas en su totalidad, incapaces de ser activadas de forma diferencial y propietaria, y culturas que no tienen el contenido que necesitamos para continuar.

Cuando esos Valores podrían ser tanto tuyos como los de tus competidores, la Marca tiene un problema importante de diferenciación, y un problema en su capacidad competitiva. Porque lo que activamos dentro es lo que acabamos proyectando fuera, y si no somos capaces de encontrar nuestros propios principios que rigen nuestras vidas, no somos capaces de ser distintos a los demás.

La Innovación puede ser ‘Reinventar el Mañana’, puede ser ‘Siempre un paso por delante’ o puede ser ‘Mejores cada día’, tres significados completamente distintos en todos sus matices. Significados que pueden activar un comportamiento diferencial en nuestros empleados.

Si me dices que mañana tengo que ser ‘Innovador’ tendré más problemas para entenderte que si me dices que mañana tendré que intentar estar ‘Siempre un paso por delante’.

La Cultura de una Marca debe poder entenderse para poder vivirse.

Y las Marca deben adoptar la Cultura necesaria para ser capaces de transmitir hacia fuera lo que esperan de nosotros, aquello que nos hará competitivos.

Antes de definir tu Cultura, tus valores, piensa dos veces qué es aquello que nos hará competitivos, piensa dos veces qué nos va a diferenciar de los demás y ahora piensa cómo tenemos que comportarnos para que el mundo lo perciba. Ahí encontrarás esos valores que te necesitas.

Porque lo que nos hace únicos no puede ser lo mismo que haga únicos a los demás.

En fin, escoge tus principios o cámbialos, pero entiende cuales son. 

El mundo es diferente en función del lado en el que lo miras, del punto en el que estás. El mundo es lo que tu perspectiva te dejar ver.

Esto es muy interesante porque una misma situación podemos vivirla de formas distintas en función del lugar que ocupamos en una habitación.

Al final, la realidad no es más que el punto desde la que la estás mirando, y un mismo momento puede tener tantas realidades como personas han vivido ese instante.

Esto podemos aplicarlo a cualquier parte de nuestras vidas, desde lo personal a lo profesional. Incluso si nos paramos en este punto e imaginamos el día a día de una compañía, su realidad es la que ven sus empleados.

Recuerdo en el colegio un ejercicio muy simple que trataba de resolver un puzzle sencillo, pero una de las piezas jamás encajaba. Intenté colocarla en mil sitios, pero era imposible. El profesor vino a ayudarme y me dijo que era un problema de perspectiva.. ¿Qué? 'sí, intentas poner esta pieza azul aquí porque el resto son azules, pero si miras la caja del dibujo del puzzle verás que no es de este puzzle, es la perspectiva iditota! no la pieza...' (un saludo al Sr.Paco)

Este problema de perspectiva lo tenemos en nuestras compañías. No somos capaces de ver más allá de lo que conocemos. Así que, cuando le preguntamos a un CEO, o a un Gestor de Marca, por muy consciente que sea de lo que sucede fuera, siempre observa a su compañía desde el mismo plano. Es inevitable, estamos dentro y el ejercicio es muy difícil.

No puedes pensar desde fuera sobre tu Marca sin añadir las limitaciones, restricciones, experiencias pasadas, influencias culturales o deseos del presidente. Simplemente es tan imposible como no pensar en 4, cuando lees 2+2.

Esto añade al Branding una dimensión en la que pocos piensan.

Cuando hablamos de Branding, a veces, pretendemos hablar de una disciplina complicada, con algo de ciencia, que a través de una serie de procesos y metodología es capaz de transformar una compañía a través de su Marca.

Pero en realidad, si lo pensamos adecuadamente es mucho más sencillo que eso.

El Branding más que una disciplina, es una Perspectiva.

Es la capacidad de poner en contexto una situación y observarla desde diferentes puntos, con una visión más amplia, desde otros ángulos y con otros ojos. 

Es encontrar una solución cambiando el plano con el que miramos el problema.

Son numerosas las ocasiones que tu ventaja competitiva la tienes delante de tus narices pero no la ves porque no eres capaz de darle a vuelta a la hoja. De cambiar la forma de entender el mercado, de cambiar la forma de entender nuestro valor.

YOIGO no tenía mejores móviles, ni cobertura que la competencia, pero cambió la perspectiva desde la que observar una categoría. WALLAPOP no tenía mejores bases de datos ni mejor reputación que los demás, pero cambió la perspectiva de Web a APP para competir en otro plano y mover el mercado.

Y no nos referimos sólo a aquellas Marcas que retan sus categorías y las reinventan, nos referimos a aquel vino que de repente convirtió su sabor intenso y polarizante en algo competitivo dándole la vuelta, a aquella característica que todos tienen pero que yo cuento de forma distinta, a aquel atributo que es común pero yo lo reinvento.

Al final, lo que haces importa, pero el plano en el que lo colocas hace que eso importe.

Y por ello son tan importantes las consultoras y agencias que trabajan en estos campos, porque ofrecen una visión externa, enriquecida y con experiencia en la resolución de problemas.

Siempre hay una posibilidad de competir con lo que tienes, sólo tienes que transformarlo en lo que quieren.

La visión interna de una compañía sobre sí misma debería estar enriquecida de forma constante, en todos los niveles por agentes externos ajenos al negocio. Algo que a niveles muy elevados de alta dirección se hace con consejeros delegados externos. Y desde el punto de vista de marca, tener un colaborador que pueda aportar de forma continua retos, visiones y planos diferentes de tu realidad es cómo tener la vivencia de las diferentes personas de la habitación en una sola.

En fin, si no lo sabias...tu realidad es incompleta.

Lo sentimos, tu mundo es sólo el 20% de lo que es.

Sólo somos capaces de ver el 20% del tamaño de un Iceberg, sólo somos capaces de percibir el 20% de la luz de las estrellas, y sólo somos capaces de procesar el 20% de la información que nos llega.

Es decir, ni vemos el 80% de un iceberg, ni percibimos el 80% de la luz del universo, y desechamos el 80% de la información que recibimos.

Somos seres en un mundo de 20%.

Es curioso, pero al final da igual cómo se conforme la realidad a tu alrededor, o de qué estén echas las cosas, simplemente importa lo que tú eres capaz de ver.

Tu mundo es lo que ves.

Y en ese mundo, entran las Marcas, y lo que ves de ellas. Si somos capaces de alterar la realidad que nos rodea según nuestras percepciones, también somos capaces de alterar la realidad de una Marca según lo que percibimos de ella.

Da igual lo que te empeñes ser, eres lo que los demás ven de ti.

En este punto las Marcas tienen un reto cósmico, un reto que ni la propia naturaleza ha conseguido superar, ser capaces de que percibamos la totalidad.

¿Sabríamos decirme que es para ti FUJITSU? ¿o SAAB? 

Seguramente nuestras respuestas a estas preguntas sólo contengan el 20% de realidad, mientras que el 80% de lo que deberíamos contestar no lo sabemos. No sabes que FUJITSU no sólo son aires acondicionados, sino que también provee soluciones de IT, de servicios de Salud, servicios financieros e incluso de telecomunicaciones. Sobre SAAB igual te viene a la idea los coches, pero igual no sabes que hacen motores de avión, sistemas de armamento, equipan submarinos o diseñan sistemas de defensa tierra-aire.

Lo mismo te pasará con marcas como CEPSA, que no sabías que el detergente que compras tiene un componente que fabrican ellos, por ejemplo.

Cuando tenemos consciencia de todo el potencial de una Marca, de todo lo que hace, las percepciones cambian, la realidad se transforma.

Las Marcas tienen que ser capaces de mostrar su realidad, al completo, y proyectar bajo un mismo hilo conductor aquello que las hace especiales y únicas en nuestros mercados. 

Las Marcas deben transmitir el 80% de lo que son, en el 20% de lo que vemos.

Por ello es muy importante enfocar lo que hacemos, dotar de contenido nuestros elementos y recursos, que todo nazca de nuestra plataforma de Marca y de lo que somos. Un escenario que nos obliga a planificar, estructurar y priorizar.

Un reto con dos objetivos muy distintos, hacia fuera cambiando la percepción de quien nos ve y nos compra, y hacia dentro para retener y atraer nuevo talento.

Pensemos en SAAB y en INTEL. A bote pronto, con lo que sabíamos antes de este artículo, siendo un ingeniero cualificado, es muy probable que me atrajese más la idea de trabajar en INTEL por la percepción tecnológica y de innovación que tengo de la Marca. Pero en realidad, SAAB tiene un campo de desarrollo infinitamente más amplio y complejo para estos perfiles.

Moraleja, eres lo que cuentas y de lo que cuentas lo que ven.

Así que, si tienes una Marca y crees que el mundo no está viendo tu dimensión y amplitud, probablemente necesites encontrar una forma ingeniosa e inteligente de contar lo que haces para que en un 20% de información, entre el 80% de tu realidad.

Lo que llamamos Eje Conductor.

Un concepto poderoso que nace de nuestra Plataforma de Marca, que nos ayuda a hilar todas nuestras actividades bajo un paraguas común que transporta todo lo que somos. En una pequeña fracción de información, volcamos toda nuestra realidad.

En fin, no eres lo que quieres ser, sino lo que ven de ti.


La batalla de las teleco adquiere un nuevo nivel, un nuevo escenario que va a replantear el futuro de sus negocios.

Hace tiempo que las grandes operadoras de telecomunicaciones ya no luchan por mejores coberturas, ni más líneas de móvil, ni siquiera por mayores velocidades, sino por lo que podemos hacer con ellas.

Observar de cerca a Movistar y Vodafone, es como observar en una pecera al primer anfibio que salió del agua y se puso a caminar. Es como un documental acelerado de la evolución de las Marcas.

Las Marcas transitan en su vida por varios estados. Primero nos cuentan qué hacen, luego cómo lo hacen, para qué lo hacen y finalmente qué conseguimos con lo que hacen.

Desde ‘La Vida es Móvil’ hasta ‘Power to you’.

Sólo hace unos años que Movistar pisó el acelerador en esta evolución y estamos asistiendo en primera fila a la reinvención de una categoría por completo, o como mínimo a la creación de una nueva.

El nacimiento de Movistar Fusión, la integración de plataformas de TV como el Canal +, y el refrito de Movistar +, ha encendido la mecha de la batalla por algo mayor que la telecomunicación, el contenido.

Las coberturas ya no diferencian a nadie, las tarifas tampoco, las velocidades son máximas, los terminales de terceros, la integración es un hecho.. ¿Qué queda?... La exclusividad.

Hemos visto batallas por los derechos en exclusiva de la Champions, La Liga, MotoGP, Formula1, Las Series, Netflix… y al final es una contienda para las grandes difícil de sostener. ¿Cuánto cuesta la exclusividad? ¿Estamos dispuestos a pagarlo?

Bueno, pues en esta batalla, una vez más Movistar + ha cogido la delantera. Y decimos una vez más porque el resto siempre ha ido a rebufo, cosa que para una compañía española es más que notable.

Movistar+ ha decidido crear contenidos exclusivos, pasando de la compra de derechos a generarlos, de pujar a tener, de pelear a liderar. Movistar+ ha creado su propia plataforma de creación de contenidos, desde la que alimentará a todos sus sistemas de entretenimiento.

Una nueva Marca llamada #0, cero. 


La nueva plataforma que nace como canal único y exclusivo del gigante azul desde donde se emitirán, series, documentales, programas de entretenimiento, películas y demás, sólo para la plataforma Movistar+.



Una nueva Marca que parecer recoger parte del legado Millenial que ha perdido Tuenti, otra de las Marcas de Telefónica.

VER VIDEO MARCA (AQUÍ)


Un ejercicio que nos ha gustado mucho, desde el racional del naming, hasta la propia identidad. Sencilla, dinámica, moderna y fresca, aunque el abuso de la policromía nos lleva un poco al reciente mundo creado por su competidor directo Vodafone One.

VER VIDEO CANAL (AQUÍ)

Ahora bien, este nacimiento, como el resto de movimientos, es fruto de una batalla interna en la categoría, es decir, responde a un mecanismo de defensa del negocio, pero… ¿Y el consumidor?

¿Alguien se ha parado a pensar en el consumidor? ¿Me importa que tengas contenidos exclusivos propios si en la otra plataforma tienen Netflix? ¿O qué debo contratar si quiero La Liga y mi mujer las Series de FOX?

El caos que están generando estas compañías es inmenso. Batallas de precios, lo que contrato hoy por 9€ mañana se lo ofrecen a otros por 6€, polarización de contenidos, en un sitio tengo los deportes y en el otro la serie de moda, y al final… ¿Quién se preocupa por lo que necesito yo?

Tanto unos como otros están acercándose peligrosamente a la desconexión de nuestro interés.

Cuando una categoría se formula excesivamente compleja, en la que tenemos la percepción que no pintamos nada, y que sentimos que no importa lo que tengamos porque nunca tenemos todo lo que queremos, lo que me ofreces es lo de menos.

Alguien va a tener la oportunidad de construir en otra dirección, en aquella en la que el contenido no es lo primero, sino YO.

Alguien va a tener la oportunidad de preguntarme cómo quiero seguir conectado al mundo, si mis necesidades son las que necesito o no, si realmente me importa mucho tener 350 canales o sólo quiero 5 que no tengo en el TDT. Alguien va a tener la oportunidad de preguntarse si existiendo Netflix o BeinSport, accesibles desde cualquier móvil de cualquier compañía, puedes seguir sustentado la oferta de contenidos.

¿Cuál es el siguiente paso? ¿Crear tus propias películas y series? ¿Cómo la FOX? ¿Dejar de ser una operadora móvil para ser una plataforma televisiva?

Parece que hoy escoger si tienes Movistar+ Fusion al cuadrado, o tener Vodafone One, es mucho más complejo que comprarse un coche y comparar equipamientos. Siempre tienes la sensación que para escoger uno, tienes que renunciar a algo.

Bienvenido #0, esperamos la réplica de los rojos en breve… o no.

En fin, en el caos se encuentra el orden.


Con el título ‘Endesa presenta su nuevo logo internacional’, nos llegó una invitación para asistir a la presentación de la nueva identidad de Endesa.

El título prometía, el nuevo logo, una declaración de intenciones del nivel que podíamos esperar cuando estaban anunciando la integración de la Marca con su matriz Enel, pero vamos, el reclamo era el Logo, que de eso va esta profesión, de logos bonitos.

Bueno, se hizo esperar pero ya está aquí.

Después de mucha expectación y más de una semana de teaser diario, ayer se dio a conocer la nueva identidad y reposicionamiento de la Marca Endesa. La energética española que todos conocemos.

Un ejercicio que no vino sólo, de hecho, el hito era el reposicionamiento completo de su matriz, Grupo Enel, al que pertenece Endesa. Y aprovechando la coyuntura, se decidió poner un poco de orden en la arquitectura de sus Marcas y pasar por el nuevo paraguas a la filial española.

Un ejercicio de arquitectura que pasa de ser un mixto a un monolítico identitario. ¿Y eso qué es? Bueno, es cuando se mantienen nombres distintos pero se unifica la identidad visual. Es una forma de construir armonía cuando no podemos homogeneizar en una estructura monolítica pura, todas las Marcas.

Hasta aquí, genial. Un buen ejercicio necesario para una gestión más global de la Marca y para optimizar los recursos del gigante Italiano, y quien sabe si no es el paso de migración total en un tiempo a Enel definitivamente.

El ejercicio de reposicionamiento nos habla de ‘Open Power’, un concepto que intenta transmitir la nueva dirección más innovadora, comprometida y abierta de la compañía. Con la idea de llegar a más personas de forma más eficiente. Algo que me suena mucho a lo que ya hizo CEPSA con su ‘Tu mundo, más eficiente’.

Por otro lado usa el ‘Power’ como ‘Powering to’, un recurso capitalizado desde hace más de una década por unos señores de rojo llamados VODAFONE.

Es pronto para ver cómo se tangibiliza ese ‘Open Power’, pero me da que tiene más de intención de compañía que de compromiso con clientes o sociedad.

Y por último, la Identidad Visual… no sé muy bien por dónde empezar.






Un ejercicio de la londinense Wolff Olins que nos deja muchas luces y sombras.

La redefinición de la identidad, tanto de Enel, como la de Endesa, parte de un elemento único que llaman ‘Cursor’. Una pequeña barra que simboliza el filamento incandescente de una bombilla, y para ellos eso representa el ‘Open Power’…. Ya, bueno. El caso es que construye la nueva tipografía y es un gesto recurrente en todo su universo visual.



La verdad es que el título no iba mal encaminado, el nuevo Logo, porque se queda ahí. Brilla por su ausencia un sistema de marca, un estilo fotográfico, ilustrativo o elementos que enriquezcan la identidad.

Nada que decir de la paleta cromática, si escoges 6-7 colores al azar los engamas mejor, sin duda.



La versión monocromática de los logotipos se salva, los gestos tipográficos no son nada malos y esos sí reflejan el concepto de ‘Open’. Pero las versiones principales a color (multicolor) son lo más.

Lo mejor sin duda, la tipografía que sí que es capaz de transmitir innovación, frescura, apertura y tecnología con ese punto humano y cercano.







Pero lo que funciona en el sistema, en el logotipo de Endesa no lo hace. Si a Enel le viene bien esos gestos puntuales de la tipo, en un logo de 4 letras, en el de Endesa se hace repetitivo y algo cansino, deja de ser un gesto.

Por un lado celebramos la intención estratégica de esta nueva etapa de Enel-Endesa, pero por el otro el ejercicio se nos queda conceptualmente desconectado de la idea de marca, y en su ejecución un tanto heterogénea, pues hay cosas realmente positivas y otras que son muy negativas.



Existe una enorme diferencia entre el desarrollo conceptual de la identidad y sus aplicaciones digitales, dónde se juegan con formas dinámicas y experimentales, comparado con el logotipo resultante para aplicaciones principales. Es como si lo hubieran desarrollado perfiles distintos de agencia. No lo entendemos.

Esto en el video de Marca se aprecia de forma más acusada: VER VIDEO

Resumiendo, veremos cómo evoluciona y la profundidad que le dan a esta nueva identidad, o como lo llaman ellos ‘Logotipo internacional’.

En fin, Endesa se merecía algo más.

¿Imaginas comprarte un coche nuevo y que el vendedor cuando te lo dé no te explique cómo funciona? ¿Qué te dé el librito de instrucciones y te diga ‘su manual’?

¿Imaginas que alguien compra una nueva máquina para tu fábrica y te la tienes que instalar tú? ¿Sin que nadie te enseñe a hacerla funcionar?

Quizás nosotros nos tenemos que pelear con el iPod de turno, o el mando de la tele, pero esto en la sociedad industrial no pasa.

Cuando se adquiere un activo para una compañía, se adquiere el conocimiento para gestionar el mismo. La compra de la última tecnología viene acompañada del montaje por los especialistas de esa tecnología, la formación presencial del equipo para su uso, y el mantenimiento y supervisión durante un tiempo prudencial, hasta que todo marcha bien.

Entonces, ¿Por qué lo haces con la Marca?

No son pocos aquellos que dicen que se dedican a esto del Branding, y que su entregable final acaba en lo que llamamos Manual de Marca. Un pequeño libro de instrucciones.

Si tu trabajo acaba en el Manual, no te engañes, eso no es Branding.

Las Marcas como los activos de cualquier compañía, necesitan ser activados, gestionados, mantenidos, supervisados. Necesitan algo más que la definición del espacio de reserva del logotipo.

En cualquier proceso de Creación de Marca, se definen unas bases estratégicas, creativas y verbales que acaban siendo recogidas en los diferentes Manuales de Identidad Visual y Verbal. Pero esto es sólo el inicio del trabajo real.

Mientras que para muchos el trabajo acaba aquí, para otros es el simple comienzo del mismo. En esta etapa comienzan otras actividades importantes que ninguna Marca puede eludir, ni ningún profesional de esta disciplina obviar:

FORMACIÓN
El siguiente paso natural cuando hemos definido las diferentes dimensiones de una Marca, es formar. Formar a equipos internos y agencias, y a cualquier audiencia encargada de activar, implementar o gestionar la Marca desde su día cero.

ACTIVACIÓN
Está muy bien definir nuestros elementos visuales y verbales, pero es insuficiente. Tenemos que preguntarnos qué implicaciones tiene nuestra nueva Plataforma de Marca en cada uno de los puntos de contacto. ¿Qué significa ser ‘comprometidos’ en el Call Center? ¿O qué implica ser ‘Sencillamente prácticos’ en nuestro producto? ¿O cómo podemos ser ‘ingeniosos’ en comunicación?

De aquí surgirán una serie de actividades que debemos plantear para dotar a nuestra Marca de una realidad más tangible.

PLANIFICACIÓN
Ninguna, y repito, ninguna, compañía tiene recursos ilimitados para activar su Marca de golpe en todos sus puntos de contacto. Es un ejercicio que hay que planificar y proyectar en tiempos, fases y prioridades. Abordando aquellas que tengan un alto impacto para la Marca y menor dificultad en primer lugar.

PROTECCIÓN
Lo que se construye o se mantiene o se deteriora. Diseñar y crear unas herramientas de control, medición y gestión de la nueva Marca es fundamental para entender el correcto desarrollo de la misma.

APOYO Y MANTENIMIENTO
Dotar a la Marca de un servicio de mantenimiento preventivo, apoyo constante y consultoría de continuidad ayuda a la misma a evolucionar correctamente.

Estas son sólo algunas de las actividades básicas que cualquier proyecto de Marca, por pequeño o grande que sea, debería tener.

Las Marcas son lo que activamos, no lo que definimos.

Y para ello, es importante tener muy claro que implicaciones tiene todo lo que hemos hecho, cómo puede tangibilizarse de la mejor forma y dotar de las herramientas suficientes a los gestores para hacer correctamente su trabajo.

La Marca no necesita un manual de instrucciones, necesita alguien que la conduzca.

En fin, si acabas en el manual, piénsatelo dos veces.


Imagina tu mente como un armario lleno de cajones, en el que en cada cajón guardas un concepto y en donde vas metiendo todo aquello que se le parece.

Un cajón para lo que me hace feliz, para lo que me parece energético, para lo que me ayuda a ser yo, para lo que me hace soñar, e incluso para lo que no significa nada.

Nuestro cerebro es el armario de nuestras vidas.

Así aprendemos desde que nacemos. Somos seres relacionales, conectamos ideas con objetos y conceptos, y las ideas con lo que significan para nosotros. Haciendo crecer con los años esas relaciones, enriqueciéndolas y ampliándolas.

Piensa por un momento cómo aprendiste lo que era un coche, y piensa hoy lo que significa coche para ti. Seguramente entre tu aprendizaje inicial no contabas con la palabra ‘libertad’, y hoy es una de las palabras que expresarías al pensar en ello.

Este proceso es muy similar al proceso que sufre la construcción de una Marca en nuestras mentes. Una idea original que la describe, que nos cuenta Qué es y Qué hace, que va creciendo y completando la respuesta Por qué es importante para mí.

Una idea que dotamos de significados en nuestras cabezas: Marca.

En este proceso las Marcas luchan por ocupar uno de esos cajones de nuestro armario, se pelean por capitalizar un concepto, por estar presentes en la etiqueta que le ponemos a ese pequeño cajón.

Hoy las Marcas dejaron de competir en el Mercado, para competir en nuestra mente.

Desde este punto de vista, cuando creamos y gestionamos Marcas tenemos un reto completamente diferente la de hace unos años. La teoría clásica nos dice que tenemos que ayudar a las Marcas a encontrar su ventaja competitiva para expresarla de forma diferencial y posicionarla en un mercado frente a su competencia.

¿Pero es suficiente? ¿Basta con posicionarte frente a la competencia? ¿Las Marcas se posicionan en un Mercado?

El Mercado, conceptualmente no existe. No es un espacio físico al que acceder, ni un apartado de correos al que escribir, es un conjunto de ideas y percepciones sobre una serie de Marcas que lo configuran.

En realidad, hoy, no intentamos posicionar la Marca en un mercado o contexto concreto, sino que intentamos posicionarla en la mente de nuestros consumidores.

Y este proceso abre una nueva dimensión conceptual, en el que las Marcas no sólo compiten por productos, sino por significados.

Coca-Cola no sólo compite con las bebidas carbonatadas, o refrescos, sino que compite con todas aquellas Marcas que pretenden hacernos felices. Compite por la posibilidad de liderar el título del cajón de nuestro cerebro, ese cajón llamado felicidad.

Por eso en los procesos de creación y gestión se utilizan de forma constante lo que llamamos ‘marcas paralelas’, Marcas que operando en categorías completamente diferentes construyen sobre conceptos similares y luchas por significados idénticos.

Aquellas Marcas que consiguen liderar el significado del cajón, son marcas que lideran nuestras vidas.

Marcas que nos enseñan un marco de referencia sobre lo que es la felicidad, la seguridad, el diseño, la libertad, la rebeldía, el amor, la elegancia, la sinceridad, el bienestar e incluso el esfuerzo.

Por eso en estos procesos es tan importante, no solo pensar en quien tienes en frente compitiendo, sino quién te acompaña en el que camino que no estás viendo. 

Aprender de los códigos utilizados para crear ese significado, de las didácticas, de los espacios que existen para aprovechar oportunidades, es aprender a competir.

No eres nadie si no estás en mi cajón, pues lo que no está allí… no existe para mí.

En fin, personas más que mercados.


El ser humano suele tener un pánico terrible al fracaso, al error, a equivocarse. Quizás nuestra cultura, instintivamente enfocada a la supervivencia, nos ha educado en minimizar los errores que cometemos en nuestras vidas.

Quizás esto sea parte de nuestra cultura moderna, pero desde luego no forma parte de nuestra evolución como especie.

Hoy estamos aquí, más que por los aciertos, los errores de los que aprendimos a acertar. Y parece que eso se nos ha olvidado.

‘Si funciona, mejor no lo toques’. Cuantas veces no hemos escuchado esta frase en nuestro entorno, y cuantas veces no nos entró el miedo al tomar una decisión sobre algo que no necesitaba urgentemente un cambio.

Al final, la vida está llena de errores y eso hace que la vida, sea vida.

Las Marcas, en ocasiones parecen haber perdido esta visión de supervivencia evolutiva, que las ha llevado a estar dónde están hoy.

La primera decisión que toma una Marca es ser Marca. Su primera decisión es enfrentarse a la posibilidad de fracasar.

Con el tiempo acaba encontrando su espacio y consolida esos miedos, para afianzarse a otros mayores. Mejor no tocar nada.

Las Marcas hoy, necesitan algo más que permanecer inmóviles en un contexto conquistado, pues la única cosa inmóvil que existe en este contexto, son ellos. Todo se mueve, todo evoluciona y cuando el mundo cambia a tus pies o te mueves o estas fuera.

Solemos pensar que las Marcas tienen que abordar los retos cuando los tienen encima, cuando algo empieza a ir mal. Pero la realidad es que cuando detectas que algo empieza a ir mal, suele ser tarde.

La Gestión moderna de Marcas, hoy, implica ser valientes y afrontar un futuro que todavía no ves. No dar nada por válido e inmutable y pensar siempre que aquello que funciona hoy, garantizamos que no funcionará mañana. Esto requiere cambiar nuestra visión de lo que es una Marca.

Si funciona, tócalo, porque es probable que pueda dejar de funcionar.

Este concepto no es nuevo, ya lo estableció Toyota con su mejora continua de la calidad a principios de siglo pasado, y de ahí parte de los nuevos procesos productivos e innovación modernos. Mantenimiento preventivo, antes de tener una avería.

Con las Marcas lo mismo. Si funciona tu posicionamiento, tu identidad, tu propuesta de valor hoy, piensa en cómo puede funcionar mañana. Evoluciónalo ligeramente para estar a la par que tu contexto, incorpora nueva cosas y deshazte de viejas, intenta ser escéptico con todo lo que crees que funciona.

Vive siempre en una versión Beta. Una versión de mejora continua, de Marca inacabada, de Marca por consolidar.

De esta forma siempre tendrás la percepción que estás en un proceso constante de aprendizaje, mejora y prueba continua que te hará encontrar cada día un espacio mejor y más perfecto.

Llevar a tu Marca a un estado Beta, es llevarla a la supervivencia mañana.

Hoy las Marca necesitan más que nunca, estar en manos de gestores inquietos, de mentes retadoras, de organizaciones que se mueven, de negocios que mutan, de consumidores que cambian y de contextos que se flexibilizan y se transforman.

El estado Beta nos permite estar en alerta constante y definir un nuevo modelo de gestión de uno de nuestros activos principales que no podemos dejar marchitar.

No hay nada inmutable en nuestro universo, ni el tiempo, ni la materia, ni la energía, ni siquiera las estrellas que ves inmóviles. Quedarse mirándolas es perderse lo que pasa a tu alrededor.

En fin, ponte en modo de pruebas.


Hace 15 millones de años que apareció el primer homínido sobre la faz de la tierra. Hace 15 millones de años que empezamos a soñar con alcanzar la luna.

Y así fue, de monos a astronautas, en una evolución trepidante en la que hemos aprendido a conquistar nuevos mundos, a ser más complejos y a evolucionar cada vez más y más rápido.

Si echamos la mirada atrás, nuestra evolución ha sido exponencial, el ritmo al que crecemos hoy, al que inventamos, el ritmo al que nos superamos es infinitamente mayor que, simplemente, el último siglo.

Desde que apareció la bombilla hasta que tuvimos el microondas pasaron casi 100 años. Piensa un momento qué es lo que ha pasado desde el 2000 hasta hoy, en tan sólo 16 años.

Esta evolución no me deja de recordar a una evolución importante que hoy todavía muchas marcas tienen que hacer. Y las llamo Marcas por llamarlas de alguna forma.

Hoy todavía, como si del primer mono que pisase la tierra se tratase, tenemos Marcas que no han evolucionado, que no han dejado de ser Logos para ser Significados.

Si el hombre llegó del mono, la Marca llegó del logo.

Si nos remontamos al origen documentado del branding, encontraremos que la ‘marca’ no era más que un identificador gráfico que nos permitía ser reconocidos, al que se asociaban una serie de significados intrínsecos de nuestra actividad. Sabíamos que la A roja, era un símbolo del forjador de confianza.

Pero las Marcas, igual que los monos, se convirtieron en Astronautas.

Dejaron de ser un identificador, para ser un Significado, una idea poderosa que crea valor y preferencia, construye relaciones y se convierte en actitudes que seguir. Hoy la Marca es mucho más que su simple logotipo.

Desgraciadamente todavía hoy, podemos encontrar grandes corporaciones que creen que poseen grandes Marcas y lamentablemente lo que tienen son enormes logotipos coronando sus edificios, tan caros de cambiar.

No existe una idea central por la que se mueva la compañía, ni que todos los empleados sientan al iniciar el día. No existe un significado que lanzar al mundo de forma homogénea con el que conectar con nuestros consumidores. No existe un sistema de identidad capaz de expresar nuestra personalidad, ni nuestra propuesta de valor más allá del logotipo y la campaña de turno. No existe una forma propia de contar las cosas, ni decir lo que pensamos sin cambiarla cada temporada. No existe una cultura sobre la que alinear todos los esfuerzos, ni optimizar nuestros recursos. En definitiva, no existe la Marca.

Y es que las Marcas no son para cualquiera.

Si el hombre en su evolución, se ve en la obligación constante de reinventarse, mejorar, cambiar, exigirse y comprometerse con lo que quiere ser, las Marcas también.

Hoy quien tiene un Logo, en lugar de una Marca, tiene un Mono más que un Astronauta.

Convertir tu Logo en una Marca, es creer firmemente que tus pasos te pueden llevar a la luna, que tu viaje será lento pero te llevará lejos, que el mundo de repente evolucionará más rápido, que te exigirás más, pero vivirás mejor. Que te pusiste de pie para mirar al mundo a los ojos y decirle, estamos aquí.

Si hoy tienes un Logo, conviértelo en una Marca.

En fin, 15 millones de años debieron enseñarte algo.


El deseo es un sentimiento, y la necesidad un requerimiento.

A veces nos cuesta diferenciar entre deseo y necesidad, pero es muy sencillo. Todo lo que deseamos creemos necesitarlo, pero no todo lo que necesitamos lo deseamos.

Podríamos decir que el deseo es la idealización de una necesidad.

Son dos matices importantes a la hora de configurar nuestro mundo. Porque establecen diferentes prioridades en nuestras vidas, que nos mueven en una dirección u otra.

De hecho ambos matices son fundamentales en Branding, porque configurar gestiones de Marca muy distintas.

Fundamentalmente, una de las variables que hace Marca a un Marca es lo que llamamos su Accesibilidad o Disponibilidad. Podemos tener la Marca con el mejor significado del planeta, con el mejor producto del mundo, con el mayor esfuerzo en comunicación, y con la mejor construcción en términos de experiencia, pero si no soy capaz de comprarla no sirve de nada.

Y vamos a matizar. Hay dos cosas que nos pueden dificultar la compra de una Marca, su Accesibilidad y su Disponibilidad.

La Accesibilidad se refiere a la posibilidad de que encaje con mis recursos económicos. Y la Disponibilidad a la posibilidad de encontrarla para adquirirla.

Ambas variables son capaces de construir Marcas Deseadas, gestionando adecuadamente la Accesibilidad (no para todo el mundo) o la Disponibilidad (gestión de la escasez), podemos proyectar sobre nuestra Marca la sensación de inaccesbilidad, un atributo que fomenta el deseo.

Ahora bien, pensemos en Marcas que Necesitamos, y sumemos estas variables. Más que un Deseo, lo que tenemos es un Problema.

Hace unos días un compañero después de evaluar más de 5 Marcas de coches para adquirir su primer vehículo, encontró una excelente relación calidad-precio-Marca en KIA. Una diferencia económica mínima con el resto de coches de gama. Al adquirirlo el plazo de entrega del vehículo era, en cualquier concesionario español, de más de 3 meses.

¿Eres capaz de esperar más de 3 meses por un KIA? ¿Lo harías por un DACIA sabiendo que cuesta la mitad que el resto de coches de la misma gama? ¿Lo harías por un Porsche exclusivo diseñado para ti?

KIA perdió una venta por la NO gestión de la Accesibilidad y la Disponibilidad. Sabiendo que sus plazos de entrega en Europa son de este calibre o gestionas la Accesibilidad, haciendo que la diferencia entre características y precio frente al resto sea sustancialmente deseable, o gestionas la Disponibilidad y acortas los plazos mejorando el stock.

Si no te puedo comprar, para mí, no eres una Marca.

Las Marcas, tienen un reto más allá del Branding, ya que la Marca es la suma de todo lo que hace. Es decir, KIA en este caso es tanto sus 7 años de garantía, como sus problemas de fabricación. Entender que mi logística construye o destruye mi Marca es entender cómo se gestionan las Marcas y sus significados hoy.

¿Qué pensáis que es hoy para nuestro compañero KIA? Seguramente un significado completamente contrapuesto a lo que la Marca pretende construir.

Al final, una Marca es aquello que hace con nosotros. Y si no respondes adecuadamente a lo que espero de ti, no existirás para mí.

En definitiva, todo el esfuerzo de una compañía gigante, de cientos de miles de trabajadores, de centenares de millones en inversión de Marca, de Nadal subiendo y bajándose del coche, del fichaje del jefe de diseñadores de Porsche, todo ese esfuerzo disuelto por una incapacidad logística.

La Marca es como un reloj, si falla una pequeña pieza, jamás dará la hora.

En fin, al final se compró un Hyundai.


El Branding, más que una disciplina, es una forma de entender la competitividad de tu negocio.

Es una manera de construir valor y preferencia, de comprender que la suma de lo que hacemos importa y de construir relaciones con quienes nos rodean.

El Branding en sí mismo no es un fin, sino es un proceso.

Un proceso que a muchos les resulta complejo, pero que en esencia es bastante sencillo. Algo de método, sentido común y un poco de magia.

A veces cuesta explicar, y a la gente entender cómo funciona la creación de una Marca, su gestión o su activación, y no hay mejor explicación que verlo con tus propios ojos. Para ello podemos enfrentarnos a un proyecto concreto o buscar un paralelismo fácil de seguir.

En este punto es donde os queremos ayudar. En nuestro día a día existen procesos similares a los que empleamos en la creación de una marca sin que nos percatemos de ello.

Os voy a poner un ejemplo: Pesadilla en la Cocina. ¿Conocéis el programa verdad?, ya sea en su versión española con Chicote, o en su versión americana con l Chef Ramsay.

Una dinámica muy sencilla, ayudan a restaurantes que pasan por un mal momento a levantarse y sobrevivir… vaya, como el Branding que ayuda a las Marcas a ser más competitivas y mejorar su impacto en el negocio.

Bueno, si vemos más de 3 capítulos, seréis capaces de captar de forma sencilla una estructura idéntica de sucesos que se repiten programa tras programa. Siempre en el mismo orden y obteniendo prácticamente siempre los mismos resultados. ¿Verdad?

Si observáis cualquiera de esos capítulos, veréis que al final siempre surge una nueva Marca, ya sea por reposicionamiento o rebranding. Y estos son los pasos que podemos aprender de Pesadilla en la Cocina:

1.  Aproximación
Antes de entrar en el restaurante, siempre hay una pequeña introducción a la zona, los alrededores y la historia del mismo. Esto es importante para entender el contexto donde está compitiendo este local, esta Marca. Es el símil a nuestra auditoria de contexto.

2. La Experiencia
Es importante, antes de ayudar al restaurante, entender a qué nos enfrentamos, qué hacemos bien, qué hacemos mal y qué experiencia está teniendo realmente nuestro consumidor con nosotros. En este punto Chicote pone a prueba los platos de la carta, la decoración del local, el servicio, etc.
No puedes ayudar a una Marca sin haber vivido la experiencia con ella.

3. La Entrevista
Antes de proseguir y para confirmar las primeras conclusiones, siempre existe una fase de entrevistas con el equipo del restaurante. Es importante conocer las diferentes visiones del problema y entender las dinámicas que nos han llevado a esta situación.

4. La Verdad Competitiva
La entrada a las cocinas. Entender qué herramientas tenemos que nos hacen competitivos, qué falta, qué sobra, qué potencial existe, es fundamental para hacerse una idea completa de la situación de nuestra Marca.

5. El Entorno
Un paseo por el barrio y entenderemos que otras ofertas gastronómicas hay, quién compite realmente con nosotros, qué buscan nuestros consumidores y qué no están encontrando en nuestro restaurante. Conocer los inisghts de nuestras audiencias nos ayudará a enfocar nuestra oferta y nuestra propuesta de valor como Marca.

6. El Posicionamiento
Una vez tenemos claro el contexto completo sobre nuestra situación en el entorno competitivo, toca posicionarse. Reformular la oferta, reenfocar nuestro producto, y crear las bases para construir un concepto que lo arrope. Lo que llamamos Territorio de Marca.

7. El Cambio
Llega el momento en el que el equipo del programa lleva a cabo una transformación completa del local. Lo adecuan al concepto que quieren transmitir, el nombre se cambia o se adapta y su identidad visual se replantea para que todo tenga un mismo sentido. ¿Os suena? Un restyling o rebranding en toda regla. Nueva oferta, nuevo portfolio de productos, nueva identidad y nueva propuesta de valor competitiva.

8. La Formación
No hay cambio externo que pueda producirse sin un cambio interno, y esto es fundamental. Llega la hora de formar al equipo en el nuevo concepto, en interiorizar la nueva Marca y en prepararlos para que respondan de forma adecuada al nuevo reto. Nuevos comportamientos, organización, cultura y respuesta.

9. La Activación y Medición
Llega la hora de la verdad, de ver en acción nuestra nueva Marca con fuego real. Surgen problemas, desajustes y errores, lo que es normal cuando empezamos a caminar, por ello la medición y la observación constante nos ayuda a ajustar esas pequeñas cosas que no acaban de funcionar.

10. La Gestión Continua
El trabajo de verdad empieza ahora. Es fácil desordenar una habitación ordenada, lo difícil es mantenerla siempre en orden. Con nuestra Marca igual. El trabajo de verdad comienza cuando hay que dar continuidad a lo que estamos haciendo, ser consistentes, adaptarnos a los cambios externos,  e intentar que nuestra Marca siga impactando positivamente en el negocio. No bajar la guardia nunca más.

Al final, sin un buen trabajo detrás, cerraras las puertas con algo bonito dentro.

Quien no entiende el Branding es porque no quiere. Nuestra vida está llena de ejemplos a los que mirar.

En fin, by Chicote.


El ser humano es capaz de desechar el 80% de la información que recibe de su entorno. Es decir lo que creemos que es nuestro mundo, es simplemente el 20% de la realidad.

No percibimos según que detalles, olvidamos según qué cosas, y retenemos aquello que ha sido capaz de impactar de una forma distinta.

A pesar de nuestro intento de deshacernos de todo lo que no importa, o no es útil para nuestras vidas, hay veces que es imposible hacerlo. Cuando vivimos una experiencia que provoca una emoción, nuestra mente la guarda de forma automática.

Las emociones nos importan, y construyen nuestros recuerdos.

Eres incapaz de recordar lo que comiste hace 12 días exactos, pero sí eres capaz de recordar tu primer beso.

En este sentido la Marcas se esfuerzan mucho en estar presente en nuestros recuerdos, en impactar en nuestra mente y hacerse un hueco en ella. Tarea muy complicada cuando, por ejemplo, en España se registran más de 20.000 nuevas Marcas al año.

En este contexto una de las principales herramientas que tiene una Marca para impactarnos, generar recuerdo y memorabilidad, es el Nombre. (ver artículo el Secreto del Naming)

El Nombre es aquello que nos presenta, que habla de nosotros cuando no estamos y que nos identifica. El Nombre es tu primer activo.

Para ayudar a nuestro cerebro a recordar, siempre hemos dicho que los nombres tienen que ser entendibles, cortos, memorables, fonéticamente agradables, pronunciables y contener una idea… ¿Seguro?

Zapos, ZaoZao, Wonga, TWYP, Wizzo, Yomvi, Flickr…

¿Quieres pasar un rato divertido? Intenta que tu madre pronuncie Flickr!!

La relevancia de las cosas que nos impactan las marca el contexto en el que se encuentran.

En un mundo lleno de acrónimos un evocador es relevante, en un mundo lleno de evocadores un abstracto es notorio, y en un mundo de abstractos un descriptivo tiene sentido.

Las Marcas no son sus nombres, pero sus nombres construyen la Marca.

Estamos en una nueva época del Naming, una época que me recuerda a cuando todos los nuevos nombres os convertíamos en latinajos ‘Disfrutia, Envialia, Adventum..’. Estamos en la época del Abstraccismo.

Sufrimos lo que llamamos Nombritis, una tendencia global a construir nombres raros.

En parte porque buscamos el recuerdo fácil a través de lo extravagante, nuestra mente recuerda aquello que sobresale del patrón, y en parte por al año se registran más de 60 millones de dominios .com.

Este último punto ha llevado a los creadores de nombres, ante la imposibilidad de tener el dominio deseado, a alterar fonéticas, cambiar letras, suprimir vocales, doblar consonantes, hasta tener auténticos monstruitos.

Hoy parece que para encajar en un entorno digital, tenemos que salir al mercado  con un nombre extraño, abstracto. Pero eso ha dejado de funcionar.

Pensad un momento en nuestro cerebro, cuando mira a la red, ¿qué ve? Un cúmulo de nombres sin sentido, difíciles de pronunciar, indiferenciados en su mayoría… ¿Qué debe recordar?

En este punto están surgiendo una nueva tipología de nombres, en entornos digitales, que pueden hacer frente a toda esta nube de sinsentido actual. Los llamados Nombres Frases.

El armario de la tele, La nevera roja, Adopta a un tío, No lo tire, Que cocine Rita…

Nuevos nombres frase que construyen algo diferente, provocan una emoción, un sentido, un significado. Casi como descriptivos que nos cuentan una historia. Nombres capaces de llamarnos la atención, de retener nuestro recuerdo, de sobresalir del ruido.

Tinder, Badoo, Meetic, Adopta a un tío, Match, Lovoo. 
Kredito24, CrediZen, CrediYa, Mi dinero es tu dinero, Dineo, MoneyMan… 
¿Qué nombre tienes más posibilidad de recordar en los próximos 5 días?

Hoy en el contexto actual de las Marcas, ser uno más, es ser uno menos.

El nombre no lo es todo, pero es lo primero que te encontrarás de una Marca y lo primero que podrás recordad sin esfuerzo, o no.

En fin, dime como suenas y te diré quien eres.


Señores, he descubierto un sistema capaz de generar ondas de longitud corta que pueden excitar los electrones contenidos en las moléculas de hidrógeno, provocando una reacción exotérmica en segundos.

Aha! Enhorabuena! ¿Has dormido bien hoy no?... ¿Y para qué sirve? Calienta la leche, literalmente.

Os presento al microondas. Un electrodoméstico extremadamente complejo y sencillo a la vez. Un sistema de ondas IR que calientan todo alimento o bebida que contenga moléculas de agua. Es decir calienta el café con leche por la mañana, y la sopa de la noche.

Mismo objeto, diferentes descripciones de una misma realidad y distintas formas de entenderlo. La didáctica es fundamental en nuestras vidas.

El ser humano tiene la tendencia de alejarse de aquellas cosas que no entiende, primero por supervivencia ya que aquello que no entendemos puede suponer un peligro para nosotros porque no lo controlamos, y segundo por economía mental, la ley del mínimo esfuerzo. Empleamos poco tiempo y recursos vitales en aquello que no podemos decodificar fácilmente.

Una lección de psicología básica que algunas Marcas parecen no entender.

La didáctica es una parte vital en la construcción de una nueva Marca que aparece en nuestro contexto. Una nueva propuesta que tiene que explicar Quién es y Qué hace, antes de intentar convencernos que pasemos la vida con ella.

Es como cuando conoces a alguien que te gusta, intentarás que te conozca un poco mejor antes de proponerle por qué serás importante en su vida.

¿Qué es lo primero que tiene que explicarme una Marca que acaba de nacer? Lo que hace.

A veces, mayoritariamente influidos por el contexto en el que nacen las Marcas, tendemos a crear nuevas propuestas uno o dos pasos por encima de donde les tocaría estar.

Las Marcas que no entendemos, sencillamente no existen.

En muchas ocasiones nos olvidamos de cómo las grandes Marcas empezaron con nosotros, cómo las Marcas que llevan décadas a nuestro lado se hicieron un hueco en nuestro imaginario. Y eso se llama didáctica.

Tu otro banco (ING), La vida es móvil (Vodafone), Zapatos que respiran (Geox), La calidad no es cara (LIDL), Te da alas (RedBull)…

Marcas que antes de conectar emocionalmente, se encargaron de decirnos qué iba a hacer por nosotros.

Una regla básica de la construcción de Marcas que hoy todavía podemos ver en el nacimiento de las mismas, las que lo hacen con cabeza.

Te lo pago por el móvil (TWYP), Lo vivo y lo vendo (VIBBO), Donde apuestan los que apuestan (William Hill).

Lo que necesitamos explicar tiene que ver con el contexto donde nos encontremos y la madurez del mismo. Posiblemente cuando estamos en categorías extremadamente maduras y en el que toda nuestra competencia ya se encuentra en una etapa muy emocional, deberemos adaptar esa didáctica al mismo.

Sea como sea, recuerda, que si estás creando una nueva Marca, aunque en tu cabeza visualices los próximos 3 años, hoy nadie te conoce, hoy nadie te comprara si no te entiende, y hoy no eres más que una más.

Ayudar a entenderte, es ayudar a comprarte.

En fin, ser antes que estar.