Branzai | Branding y Marcas

Deustche Bank: ¿Qué cuesta el futuro?

¿Qué vale una idea? ¿Qué vale una idea única? ¿Qué vale una idea única que puede cambiar el futuro de la banca? Esa es la pregunta que parece que quiere responder Deutsche Bank.

En una época en la que estamos viviendo un universo colaborativo entre marcas y consumidores, en la que la co-creación es parte del proceso de innovación de algunas enseñas y en el que la hiperpersonalización de los servicios es uno de los objetivos de cualquier marca del futuro, Deustche Bank nos invita a reinventar la banca.

Una iniciativa que lanza a modo de concurso creativo para todos los públicos y que nos propone lanzar una visión acerca de cómo nos imaginamos el banco del futuro. Un concurso que remunerará a las mejores ideas, escogidas por un jurado, con un premio de 10.000 € y otro de 5.000 € y el tercero de 3.000€.

Aquí nos paramos.

¿10.000€ es lo que cuesta imaginar el futuro? ¿esa es la cantidad por disponer de millones de ideas para reformular un negocio desde el consumidor?

Cualquier workshop de innovación propuesto por cualquier consultora del mundo, superará esa cifra. Gran idea.

Pero lo que parece algo divertido para un público inquieto y con ganas de aportar, puede verse como una forma fácil, sencilla y económica de darle alas a una marca que busca reformular su futuro.

Una cosa es preguntar a tus consumidores sobre cómo quieren que sea su banco, es decir qué servicios esperan, cómo quieres que te traten, qué productos necesitan, etc… algo nada novedoso, ya que marcas como Widiba (Banco italiano) ya hace. O GiffGaff, la operadora móvil británica.. Y otra cosa bien distinta es preguntar cómo tiene que ser mi modelo de negocio mañana.

Las diferencias, son sencillas. En el primer caso, es un modelo de negocio, un modelo de marca que YA funciona de forma hiperpersonalizada con sus consumidores.. en el segundo caso, le estamos preguntando que dibujen el futuro de nuestro modelo de negocio que todavía no existe.

Pero sea como sea, se pone de manifiesto la necesidad de las marcas de contar con la colaboración de sus audiencias para dibujar su futuro. Y eso es una gran noticia.

¿Cuánto creéis que hubiera costado la idea de Fresh Banking de ING Direct, contando que gana cada año 220.000 clientes nuevos?

En fin, marcas que confunde el escuchar con otra cosa.

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Redefinir una Categoría. Viene el Toro.

Competir es algo que forma parte de nuestra naturaleza humana, y es parte del sistema intrínseco de nuestro funcionamiento como sociedad.

Competimos en el colegio, competimos en el deporte, competimos por esa chica que nos gusta, competimos por un trabajo y competimos por la vida. ¿Cómo no vamos a competir como empresa?

Pero competir, a veces, no significa ser mejor que los demás, sino simplemente hacer algo que los demás no puedan hacer.

En términos de branding, las marcas compiten por generar valor y preferencia en sus audiencias, tanto internas (talento), como externas (clientes, inversores, sociedad). Es la realidad de una marca, competir.

De hecho el branding nace con ese objetivo, el de ser capaces de transmitir un significado que nos ayude a competir por encima de los demás. El problema surge cuando te enfrentas a ello. ¿Quién no hace lo mismo que tú? ¿Quién no puede hacerlo mejor? ¿Quién no tiene más dinero para comunicarlo? ¿Quién no controla mejor que tú el mercado?

O eres el líder de la categoría, o todas estas preguntas tienen otra respuesta diferente a ti. La competitividad de una marca es compleja.

Podemos afrontar la competitividad desde dos ópticas.

1.
Como confrontación frontal entre tus competidores y tú. Que viene a ser como prepararse para chocar contra un tren de mercancías y rezar por tener la capacidad suficiente de aguantar la embestida.

2.
No entrar en su escenario competitivo y crear el tuyo propio. Lo que conocemos como una Redefinición de la categoría. En el que cambias las reglas del juego y las adaptas a tu objetivo.

En el primer escenario, están la mayoría de marcas que conocemos que no aspiran a ser líderes de mercado a corto plazo. Marcas que se conforman con ser parte del set principal de elección del consumidor (Pepsi), Marcas que esperan desgastar a su rival en una carrera de fono (Monster) o Marcas que simplemente emergen como una alternativa al resto del grupo (Pepephone).

Este escenario requiere paciencia, recursos, constancia y coherencia en la construcción de mensajes y significados para ir, poco a poco, ganando terreno. Una capacidad de respuesta a la altura de lo que prometes y de lo que prometen los demás y a esperar.

Una espera con muchas ventajas, porque hacer prácticamente lo mismo que los demás es asegurarse que el consumidor sepa qué haces, y qué puedes ofrecerle. El camino hacia él, ya está construido, sólo tienes que llegar de forma diferente y relevante, para generar un nuevo valor.

El segundo escenario, es la paradoja de una Marca. Es el escenario que mayor proyección puede darte, pero el escenario que más complejo al que se puede enfrentar una Marca.

¿CAMBIAR UNA CATEGORÍA?. NO! POR DIOS!

Si hay un encargo que apasione a un brander o una consultora es el de ‘Queremos redefinir la categoría’. Bien!, siempre empieza como un reto muy interesante. Es una decisión valiente que supone dejar de hacer las cosas como se están haciendo, para hacerlas de una manera mejor.

Redefinir una categoría, básicamente, más allá de la innovación de productos o servicios, tiene que ver con la EDUCACIÓN. Sí, con las didácticas y aprendizajes construidos hasta la fecha.

Tiene que ver con decirle al mercado, al consumidor, al canal, a los empleados, a los inversores, a la sociedad.. ‘Esto ya no funciona de esta forma. Esto ahora es así.’

Es un escenario fantástico, porque consigues evitar un enfrentamiento frontal con los líderes de la categoría, y les cambias el suelo que pisan, para crear tus propios cimientos y eregirse como rey de esa nueva realidad.

IKEA transformó la forma en la que se vendía, montaba, transportaba y se necesitaba un mueble. YOIGO la forma en la que un operador nos hablaba, nos enseñaba y nos comprometía. ING cambió la forma en la que podíamos utilizar un banco. Y un largo etc.

Se trata de:

Entender cual es tu ventaja competitiva.
Qué podemos decir que no digan los demás.
Qué palancas podemos mover para cambiar el escenario.
Qué didácticas (reglas del juego) debemos introducir para cambiarlo.

Hasta aquí, teoría fácil de branding y modelos competitivos (blue ocean). Pero.. este mismo escenario, es un arma de doble filo. Porque hacerlo significa:

Volver a enseñar a comprar a tus consumidores. (dinero)
Explicar al canal qué vas a hacer. (más dinero)
Llamar la atención de tu categoría y que adquieran esos mensajes antes que tú los consolides.
Poner un cartel en la puerta que diga ‘Pasen’, para que otros se sumen al carro. (fail)

Por lo que hacerlo, es asumir el compromiso que se hará de forma contundente, de forma rápida, con presión e inversión suficiente, con una capacidad de respuesta a la altura de las expectativas y que en ese momento quien lidera eres tú, con el compromiso de seguir avanzando y tirando de la categoría.

Así que, no hay forma fácil de competir, más allá que hacer lo que hagas, bien. El trabajo bien hecho, suele ser la mejor forma de demostrar quién eres.

En fin, cuidado con esa frase de quiero ser un Ikea.

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Foursquare: Nueva Identidad y Propuesta

Foursquare, la red social de recomendaciones con más de 50 millones de usuarios, ha decidido renovar su identidad.

Una nueva identidad que evoluciona del ‘checkmark’, el signo de verificación por excelencia y un genérico absoluto, a un nuevo concepto que entronca con el posicionamiento de la red social del check-in.
La nueva identidad es la fusión del característico elemento ‘PIN’ y la ‘F’ transformada en emblema de superhéroe, para representar el poder de la red en la búsqueda y recomendación de los mejores sitios para ti.

Según las palabras del presidente, este concepto se alinea al nuevo desarrollo de la aplicación que tendrá un motor más inteligente, para personalizar la experiencia de cada usuario. En función de nuestras preferencias y check-in, la aplicación aprenderá nuestros gustos y nos recomendará activamente lugares o actividades.

Sin duda todo lo que una marca debería tener, una identidad que conectase con la experiencia que propone y la propuesta de valor que la identifica. En nuevo ‘Super’ Foursquare, tiene nueva Super Identidad.

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SEAT rectifica: Adiós Enjoyneeerinnjk

Hur mâr du?, tranquilos no se os ha roto la pantalla, simplemente es que quizás no sepáis sueco.

Cómo estas? Sería una de las traducciones para estas tres palabras, pero al no estar en nuestro idioma, nos puede costar un poco reconocerlo, y mucho más entenderlo.

Esta premisa tan sencilla, es lo que algunas marcas obvian una y otra vez, una y otra vez. Ya hablamos de esto hace dos años en Branzai, sobre cómo las marcas globales aterrizan en mercados locales sin molestarse en hablar nuestro idioma.

‘wir lebe autos’, ‘Shift’, ‘People in Progess’, ‘Designed for driving passion’.. suenan bien, pero estamos seguros que muchas de las audiencias locales que tienen que entender esta propuesta de valor, no acaban de comprender la misma o se le escapan algunos matices. Y si no te entiendo, ¿Para qué me hablas?

No son pocos los spots de marcas internacionales que se quedan sin traducir, o taglines que se quedan en el idioma original. Hasta cierto punto, hay veces que está bien. Si somos una marca alemana y queremos trasmitir calidad e ingeniería, está genial mantener esa autenticidad, es más suena mejor, ‘wir lebe autos’, que ‘amamos los coches’.. O si somos italianos y queremos hablar de pasta, o franceses y hablar de perfumes, o british y hablar de relojes..

Pero.. ¿y si somos una marca española y le hablamos a un español?

Pues tienes dos opciones, o quieres proyectarte como una marca internacional y preparar tu futuro en otros mercados, entonces podríamos entender que nos hablase en otro idioma.. o básicamente, si es de aquí desde hace más de 30 años, y es la marca nacional por excelencia.. pues ya sabéis.

SEAT y el Enjoynereeengijjjk

Seat, la marca española de coches, que lleva con nosotros más de 30 años, lleva un buen tiempo algo perdida en nuestro país. Intentando encontrar, o más bien, reencontrar su identidad.

Desde el ejercicio de reposicionamiento de Seat, que buscaba recuperar la modernidad y frescura que el paso de los años le había quitado, ha estado buscando la forma de conectar con nosotros.

Abandonó su mítico ‘Autoemoción’, para hablarnos en un idioma que no entendimos, para intentar ser más actual, se transformó en una marca que no reconocimos. Evolucionó su ‘Autoemoción’ por novedoso ‘Enjoyneering’… La fusión entre la ingeniería y la diversión, la tecnología y la emoción.

Era un gran reto, el reto de reposicionar SEAT en un contexto más innovador y desenfadado, pero el reto de verdad era cómo contarlo. La verdad es que visto en retrospectiva, el ‘Autoemoción’ estaba realmente bien, nos hablaba de ‘la emoción de conducir’, de cómo SEAT planteaba su marca y su producto, coches pensados para emocionarnos.

¿Quién no ha tenido un SEAT o conoce a alguien que lo tuviera? Padres, tios, primos, amigos, hijos… de alguna forma SEAT nos ha emocionado durante 30 años ofreciendo un producto asequible para disfrutar de grandes momentos.

Pero bueno, se decidió que ‘Enjoyneering’ en España, era mucho mejor y transmitía más, y se entendería completamente. Si entendemos el público objetivo de la marca, el contexto cultural y la regionalidad, no teníamos que tirar más que de sentido común para comprender que quizás alejaba la Marca de la realidad territorioal.

¿Quién eres? ¿Por qué me hablas ahora así? ¿Qué me estás diciendo?. Son algunas de las preguntas que podrías hacerte en ese momento.

El consumidor medio quiere cosas fáciles, directas y comprensibles, ya bastantes impactos tenemos en nuestro entorno como para tener que descifrar mensajes ocultos de viejos conocidos.

Así como ‘Autoemoción’ duró varios lustros, ‘Enjoyneering’ no ha llegado a los 2 años.. y hoy podemos ver como SEAT lo ha transformado en ‘Tecnología para Disfrutar’. Una traducción literal de su Enjoy + Engeneering…

Un paso acertado para volver a conectar la marca con su entorno, para volver a construir lo que es, una Marca de aquí, y para que cuando nos hable sepamos que nos dice, y pueda tener la posibilidad de que realmente nos importe.

Esperemos que este sea el primer paso, para volver a encontrar ese camino, que estos años ha perdido, y felicitamos al equipo de SEAT por volver a ponerla en su senda.

En fin, más de aquí para menos de allí.

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No somos moneda de cambio

Como consumidores, somos libres de escoger aquellas marcas que más se identifican con nosotros, que disponen de una mejor capacidad de respuesta, que se adaptan mejor a nuestras necesidades o simplemente que nos resultan más simpáticas que otras.

Por mucho que nos esforcemos como Marca, al final es el consumidor quien nos elige a nosotros, aunque nosotros podamos establecer qué clase de consumidor queremos tener.

Es en ese momento cuando se establece una relación llena de expectativas. Como consumidor escojo mi marca y espero de ella todo lo que me ha transmitido, sus promesas, mensajes, actitudes y personalidad. Espero encontrarla en la forma que la conozco, no tener que buscarla cuando la necesito, que me acompañe en los momentos que haga falta y que sea capaz de escucharme cuando tengo que hablarle. Se establece una relación.

Esas relaciones pueden ser más o menos inclusivas, más o menos proactivas, más o menos dinámicas, más o menos significativas, pero si soy un consumidor de una Marca es porque elijo serlo. (a no ser que te conviertas en rehén como explicamos anteriormente en Branzai).

Eso las marcas deberían valorarlo, un consumidor, un cliente que te invita a entrar en su vida, es algo único.

Pero algunas Marcas deben creer que somos una especie de moneda de cambio, un activo en su cuenta de resultados, un derecho adquirido, y esto es como poco, negligente.

CATALUNYA BANC Y BLACKROCK

Hace años que soy cliente de esta caja reconvertida recientemente en Banco para poder ser rescatada. En su día, cuando todo iba bien, decidí ser cliente de esta entidad porque eran cercanos, de barrio, entendían mis problemas y necesidades, se mostraban siempre abiertos a soluciones, al diálogo y la directora de la oficina, iba en vaqueros, hablaba mi idioma y siempre me preguntaba cómo me iba todo cuando la encontraba en la panadería o el súper. Ella también era de barrio.

Firmas tu hipoteca, tienes unos ahorros, les cuentas tu vida, y te enteras por la prensa que tu hipoteca, quizás el compromiso más importante que tengo con ningún banco en la vida, eso que confié a una Marca que creí que era la mejor para mis intereses, esa hipoteca, ahora pertenece a un fondo de inversión extranjero, BlackRock (el mayor del mundo) que ha comprado esa parte del negocio de Catalunya Banc.

Vale… ¿Qué ha comprado realmente?, Ha comprado una base de clientes de una Marca que tienen contratados un producto con ella, por voluntad propia.

Si antes mi banco era un banco de barrio, comprensible, cercano y con quien poder dialogar, ahora mi hipoteca la tiene un tipo en otro continente, para el que soy un número y sólo le interesa el rendimiento de su inversión.

¿Creéis que alguien me preguntó? ¿Me informó? ¿Cómo puedes vender un cliente? ¿Quién tienen el derecho para decidir qué es lo que quiero o lo que me conviene? ¿Quién me ha dado la opción de aceptarlo?

Este es uno de los casos en los que las Marcas nos tratan como un producto con el que pueden comercializar. Son muchos los casos de fusiones, adquisiciones o migraciones de marcas que conllevan el traspaso de una base de clientes de una marca a otra, sin siquiera preguntar qué nos parece.

Es evidente que ahora ya no quiero ser cliente de mi banco, ni que ese fondo extranjero sea dueño de mi casa, y acabo de convertirme de cliente a rehén... atrapado en una situación que no he escogido y de la que no puedo salir. Esto, sin duda, repercutirá en la Marca, como ya lo está haciendo aquí.

Para todos aquellos que sean de Yoigo, ¿Qué pasará cuando Yoigo venda su negocio en España? ¿Os apetecerá ser de Orange? ¿O Movistar?... ¿Por qué no sois de Orange o Movistar ahora?

Cuando tomamos una elección en la vida, suele ser en base a unas razones y un contexto. Si nos cambian las razones y el contexto, deberíamos poder cambiar de elección, o como mínimo tener el poder de hacerlo.

Y que las marcas no olviden algo, las Marcas no tienen clientes, son los clientes los que tienen Marcas.

En fin, no somos un número.

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Ser uno más, es ser uno menos.

Ser único, ser especial, ser otro, destacar, en definitiva ser diferente a los demás. Este es el objetivo de cualquier marca, ya sea de un producto, una compañía o la nuestra personal.

Las Marcas nacieron para diferenciar un producto de otro, para poder identificar lo que hacíamos por encima de los demás, para poder poner en valor nuestra propia identidad.

Porque ayer y hoy, ser uno más, es ser uno menos.

Pero el Branding y el concepto de Marca, ha evolucionado en los últimos años, tanto que ya no sirve con ser diferente. Ser diferente puede significar ser el más payaso de una fiesta, el más introvertido o el que vista en chándal en una boda, y sin embargo, la diferencia no te hace mejor que el resto.

La diferencia es sinónimo de singularidad, pero la singularidad no le importa a todo el mundo por igual.

Por ello, hoy existen otros factores que hacen que tu marca esté por encima de los demás, que eso importe, que eso signifique algo y que eso genere valor.

DIFERENCIACIÓN
RELEVANCIA
CREDIBILIDAD
CONEXIÓN
RESPUESTA
ALCANCE

Los 6 factores que una Marca hoy debería ser capaz de cumplir para ser una Gran Marca, y los 6 factores que todos deberíamos tener en cuenta a la hora de construirla.

Veamos que significan a grandes rasgos:

Diferenciación: La capacidad de ser diferente a tu competencia, encontrando tu propia ventaja competitiva, códigos, didácticas y mensajes.

Relevancia: La capacidad de importar en la vida de los demás. Cuánto somos capaces de encajar con las necesidades y motivaciones de nuestras audiencias.

Credibilidad: La capacidad de conectar tu propuesta de valor con la realidad de producto.

Conexión: La capacidad de involucrar a tus audiencias con tu marca, de generar interés, interacción y recompensa.

Respuesta: La capacidad de cumplir lo que prometes de la forma que esperan tus audiencias.

Alcance: La capacidad de ser suficientemente flexible y elástico para responder a todas las necesidades que puedan tener tus audiencias, creciendo en soluciones.

Cuando nos enfrentamos a la construcción de una Marca, e incluso a un modelo de negocio nuevo, deberíamos ser capaces de pensar en estos 6 factores y de determinar cómo le vamos a dar respuesta.

Qué implicaciones debería tener esto en nuestros productos, oferta, didácticas, mensajes, estrategias de comunicación, propuesta de valor, identidad, tonos verbales, lenguaje visual, comportamientos..

Responder a estas 6 preguntas y evaluar las implicaciones que puede tener para nosotros en nuestros Productos, Comunicación, Canales y Comportamientos, nos ayudará a conformar la identidad adecuada para nuestra Marca, su Propuesta de Valor y Personalidad.

Es otro de esos procesos en los que interviene más el sentido común que la física cuántica, pero que nos ayuda mucho a enfocar con garantías la estrategia de una Marca.

Es una forma de obtener respuestas desde la parte más expuesta de la Marca, en lugar de hacerlo desde su proceso más interno.

Para aquellos que se inician en el branding, o empiezan a emprender, es una forma sencilla de reflexionar sobre todo lo que su fórmula ideal debería contemplar, aterrizarlo de manera tangible, comprensible y activable.

En fin, siempre hay otras maneras.

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El Diseño Importa. Mucho

El cerebro humano es capaz de procesar información visual en 13 milisegundos. Es decir somos capaces de percibir antes una imagen, que una palabra.

Somos seres visuales. Nos guiamos por lo que vemos, la vista es el sentido que más información recibe y analiza a lo largo de un día cualquiera. Valoramos nuestro entorno con la vista, evaluamos peligros, gestos, actitudes, alimentos, expresiones.. nos orienta y conforma nuestro mundo.

Nos ayuda a determinar si ese coche parece deportivo o no, si esa chica parece simpática o no, si ese informe parece complejo o no, o si esa caja de pizza parece auténticamente tradicional o no.

Por eso, establecer correctamente lo que queremos transmitir en base a códigos y estímulos visuales es fundamental para concentrar esa información que el cerebro descodificará en 13 milisegundos.

Para las Marcas, tener la oportunidad de impactar correctamente en un plazo de tiempo tan ínfimo, es la oportunidad de generar el estímulo adecuado.

A veces, desde la Consultoría de Branding, nos centramos en lo importante que es la marca para liderar el cambio corporativo y competitivo de una compañía. De hecho, afirmamos, y es cierto, que podemos cambiar una Marca sin cambiar nada. Basta con una nueva propuesta de valor, un nuevo tono verbal y una personalidad adecuada y la percepción de esa marca cambiará por completo.. y no hemos tenido que intervenir en el logotipo, colores, tipografías, universo visual, iconografía, ilustraciones, sistema de marca, etc…

Si hoy llegara el Banco Santander y te dijese ‘Ey! Si te haces un selfie te regalamos una cuenta nómina para ti y tu colega’.. a parte de ser extraño, cambiaría parte de la identidad de su marca, siendo otra cosa distinta de la que era.

Una vez escuche ‘Aquí no ganamos premios de diseño, aquí mejoramos compañías’. Pues bueno, hoy para mejorar una compañía, no estaría demás ganar un premio de diseño con ello. Eso significará que otros lo tendrán más complicado para causar el mismo impacto y reconocimiento.

Por eso el diseño es fundamental para alinear aquello que queremos transmitir, con aquello que vemos y decodificamos.

De hecho, el diseño hoy es una herramienta competitiva de cualquier marca. Y por ello, desde las consultoras y clientes, debería reflexionarse sobre este punto. Sobre cómo una propuesta estratégica de marca puede ser mucho mejor con un gran ejercicio de diseño que la lleve a luz. No basta con tener un logotipo bonito, tenemos que tener un logotipo adecuado. No basta con tener un layout que nos sirva, tenemos que tener un layout que sume a nuestra marca…

En un entorno en el que las propuestas de valor cada vez están más cerca, los posicionamientos más pegados, y las identidades menos diferenciadas, el diseño aporta una luz diferente en cuanto a la transformación en rasgos únicos y poderosos de todo nuestro thinking.

Porque antes de que podamos explicártelo, ya lo habrás visto.

Y eso, no requiere un diseño estético, requiere un diseño estratégico que parta de una plataforma de marca y que tenga muy claro qué debemos transmitir.

No hemos dicho nada que no supierais, pero si hemos dicho lo que a veces no se pone en valor desde consultoría y que cada día es más y más importante, sobre todo si las consultoras quieren hacer frente al talento que hay ahí fuera.

En fin, juntos más.

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Clientes o Rehenes: Tú decides

Uno de los objetivos de cualquier compañía, o cualquier sistema capitalista que quiera considerarse un negocio, es la venta. Y la venta consiste, básicamente en convertir personas en clientes.

Sencillo. De personas a Clientes. De potencial consumidor a consumidor. Una ecuación que mantiene en movimiento todo nuestro sistema económico, y por supuesto es la base de cualquier compañía. Y por ende de cualquier Marca.

A pesar que a veces parece que tenemos una idea muy romántica de la Marca, su principal objetivo es generar valor y preferencia, lo que viene a traducirse en conversión de clientes. Y el branding debe ayudar a ello.

¿Tendría sentido construir la mejor marca del mundo que no pudiera sostener la estructura de su compañía? ¿De qué sirve una gran marca si no vende? ¿De qué sirve tener millones de fans si no te compran?

Es un problema muy típico del branding, encontrar el equilibrio entre la poesía y la práctica. De hecho los grandes ejercicios de branding son aquellos que inciden directamente en el modelo de negocio de una compañía y ayudan a la misma a tener una mejor conversión de clientes, o como mínimo una de mayor valor para la empresa.

Entender esto, es entender que los procesos de marca deben nacer de la mano de negocio. ¿Podríamos hacer correr más un coche sin tocar la mecánica o la aerodinámica? Pues que nos hace pensar que una Marca si puede hacerlo.

Las Marcas que quieran cambiar una empresa, tienen que tener el potencial, la capacidad y la profundidad para hacerlo. Es decir, el compromiso de una organización a alinear el modelo de negocio, con lo que requiere la Marca para ser extremadamente competitiva.

Qué es mejor, ¿Competir con las herramientas que tienes? O ¿Tener las herramientas adecuadas para competir?

Esto nos lleva al Cliente. El objeto de deseo de una Marca, de la empresa que la sustenta y del negocio que representa.

En ocasiones las compañías se empeñan en crear estrategias de negocio que tienen como objetivo el aumento exponencial de su cartera de clientes, lo que lleva a una captación agresiva de nuevos consumidores. Si esta estrategia no está asociada a un modelo sostenible de Marca, tendremos un problema de dimensiones épicas.

CLIENTES o REHENES

Las empresas y las Marcas se desviven por la captación de nuevos clientes, lo que es lógico y fundamental, pero el plan que tengas diseñado para ese cliente cuando forme parte de tu Marca, será determinante para saber si eres una Gran Marca o una simple empresa.

Las estrategias comerciales agresivas, poco transparentes, irresponsables o que tienen la finalidad de confundir al cliente, son estrategias que consiguen rápidamente sus objetivos comerciales pero pierden rápidamente el valor de la Marca.

Esas estrategias suelen conducir a incumplimiento de expectativas, confusión en los servicios, malestar e insatisfacción. Esto puede pasarle a cualquiera, y el cliente tiene la libertad de dejar tu Marca… ¿o no?

El problema sobreviene cuando este cliente insatisfecho o no, se ve atrapado por la compañía y se le dificulta la salida. ¿Quién no ha desesperado en una permanencia con un operador móvil? ¿Quién no ha querido llorar frente a condiciones de cancelación no muy claras de un viaje? ¿O quedó preso en un producto financiero de por vida por no contar con la información suficiente? ¿O tuvo que pagar un extra para coger un vuelo por un bolso de mano?

Esos, ya no son clientes, son Rehenes de una Marca. Rehenes que sirven para engrosar el número de clientes de una compañía, para reflejarse en la cuenta de resultados, pero son un cáncer para su Marca.

Clientes insatisfechos, atrapados, cabreados y con ganas de dinamitar nuestra marca desde dentro. ¿Quién querría tener un pitbull cabreado en el salón de su casa?

Existe una diferencia entre contar con Clientes que les apetece estar y formar parte de tu marca, o contar con un número indeterminado de rehenes insatisfechos. Unos sumaran valor y formarán parte de nuestro universo, y los otros querrán llevarnos al olvido inmediato.

Las Marcas deben intentar que los modelos de negocio de cualquier compañía estén pensados y diseñados para que el Cliente sea cliente porque quiera serlo, no porque se quede atrapado en un bucle infinito. Y eso es algo que muchas empresas deberían mejorar.

Un cliente que se va puede ser un cliente que vuelva, pero un cliente que no le dejas ir será un cliente que no querrá volver.

En fin, siempre debe haber luz al final de un túnel.

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¿Branding? Fácil.

‘Hola bienvenidos a aerolíneas Hermanos Ramírez, les deseamos un buen vuelo’. Seguro que la sensación al coger este vuelo, no sería muy agradable, ya que tendemos a valorar aquello que consumimos o compramos por el significado que proyecta.

Quizás ‘Hermanos Ramírez’ no proyecta lo que necesitamos de este servicio: Seguridad, tranquilidad, solidez, confianza, tecnología. ¿Podrían los Hermanos Ramírez poner en el aire un Boeing 737 con 300 pasajeros a bordo de forma segura?.

¿Y por qué no?.

Bueno, esto es un ejemplo del papel importante que tienen las marcas en nuestras vidas. Son las responsables de ayudar a las compañías a proyectar los significados adecuados que dan respuesta a nuestras expectativas sobre lo que consumimos.

Invertir en Fondos Lopierdo, comer en restaurante tibetano Lapota o comprarse un coche Perez, no está, quizás, entre nuestras prioridades de esta semana. Sin embargo, si invertimos en BlackRock, comemos en Bitelia y nos compramos un Mercedes, podría ser un gran dia.

Las Marcas son lo que proyectan, y su capacidad para dar respuesta a ello es lo que hace que perduren en el tiempo.

Sin más, el branding es aquello sencillo que nos empeñamos en complicar.

¿Puede Aerolíneas Ramírez ser tan buena como Aerolíneas Walters? ¿Por qué no?. La única diferencia a priori, es la capacidad de generar confianza que tienen ambas marcas. Ninguna de las dos existe, pero una de ellas nos suena mejor y la asociamos inconscientemente con significados más sólidos, más serios, más tecnológicos.. en definitiva más confianza.

Pero Aerolíneas Ramírez puede tener los mejores aviones, y su experiencia en vuelo puede ser infinitamente mejor que la de Walters. Puede demostrar que es mejor compañía, y con el tiempo, el trabajo bien hecho y la constancia, puede ser mejor marca que Walters. ¿O no?

¿Acaso Mercedes en sus inicios era mejor marca que su competencia? ¿o Apple era una marca que transmitía más tecnología que Microsoft? ¿o Shell (concha) era una gran marca energética?

Las Marcas son el resultado del trabajo bien hecho. De la capacidad de respuesta de una compañía frente a las necesidades de sus consumidores. Y el branding, no es nada más, ni nada menos, que la habilidad de ponerlo en valor y acelerar ese proceso.

La diferencia entre Ramírez y Walters, es la velocidad en la que los consumidores conocerán o probarán los servicios de unos y de otros. Seguramente frente a la elección sin conocimiento, escogerás Walters, pero seguramente alguien, algún día, te recomendará Ramírez.. y eso es más lento.

Por lo tanto, el Branding, es un acelerador. Es la disciplina, que con sentido común, pone en valor aquello que importa a sus audiencias y les invita a descubrir lo que puede hacer una marca por ellos.

Esto tan sencillo, es lo que a veces queremos hacer de forma tan compleja. Ya que la marca, sólo es parte del problema, porque si al entrar en contacto con ella, el producto no responde, la compañía no tiene capacidad de respuesta y capacidad de comprender lo que realmente importa a nuestras audiencias, ya puedes tener la mejor marca del mundo, que tendrás el mayor fracaso del universo.

Cualquier empresa, que haga bien las cosas y tenga un gran compromiso con y para sus audiencias, es capaz de convertirse en una gran marca, si logra proyectarlo.

El Branding, es la disciplina capaz de poner en valor todo aquello que hacemos antes de que nuestras audiencias lo hayan experimentado. Somos capaces de transmitir innovación, sin haber comprado el producto, capaces de transmitir sabor sin haberlo probado, capaces de transmitir seguridad sin haber sufrido el accidente…

El branding no es complicado, lo complicado es hacer branding. Y darse cuenta que tan importante es hacer bien las cosas, como mostrar que eres capaz de hacerlas.

En fin, por eso esta página se llama Branzai y no Díaz.

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El Buen Branding es Invisible

Dieter Rams, referente alemán del diseño industrial Funcionalista y Racionalista de las décadas de 1950s y 1960s y conocido hoy en día por ser clara fuente de inspiración del alabado y aclamado diseño de Apple (buscad sus diseños para Braun: Radio T3, Altavoz LE1, Radio T1000...), estableció en su momento una serie de principios que definían el buen diseño. En su epígrafe nº5 sentenciaba que:
"El buen diseño debe ser discreto".

Esta afirmación se debe evidentemente en gran medida al movimiento en el que se veía encuadrado espacio-temporalmente como diseñador, pero tal afirmación abrió (y sigue abriendo) multitud de discusiones sobre el papel del diseño industrial y de producto (bien como protagonista o simplemente como facilitador).

No quiero entrar en aquí en esta discusión (aunque la acepto con un café o caña de por medio en cualquier momento), pero si me gustaría trasladar la importancia de esta sentencia al campo del branding.

EL BUEN BRANDING DEBE SER DISCRETO:
¿Qué quiere decir esto? Puede parecer un contrasentido abogar desde el mundo del branding porque no se note nuestro trabajo, pero no lo es por varios motivos, intentaré explicarme.

El mundo de las marcas es muy duro y competitivo, avanza a una velocidad mucho mayor de la que podemos asumir, esto exige una gran agilidad a la hora de planificar y diseñar campañas, rediseños, comunicados, etc. Pero en un entorno hiperconectado cada vez hay menos tiempo de reacción y planificación ante cualquier eventualidad. Un proyecto de branding debe caer desde el CEO y empapar a sus empleados, haciendo que todos y cada uno de ellos asuman como suyo el proyecto, porque lo es. Si esto se consigue el ahorro en tiempo y dinero a medio-largo plazo es incalculable, para que un consumidor considere creíbles los valores de una marca estos valores deben ser los de cada uno de los miembros de la organización, deben hacerse las cosas no porque el posicionamiento de la marca sea "tal" o "cual", simplemente porque sea la forma natural de actuar.

Tras un proyecto de creación de marca o de rebranding la palabra branding debe "desaparecer" para estar siempre presente. De nada sirve tener un manual de marca extremadamente preciso, con un tono de voz bien definido, una guideline bien marcada, etc. si el público interno de la marca no se lo cree aunque lo tome como norma.

Ser atractivo para los consumidores es complicado, y todavía lo es más ganarse y mantener su confianza, y tanto para una tarea como para la otra la receta es la misma: naturalidad. La marca debe salir de dentro de cada empleado, y no solo de un manual, si no, estaremos esforzándonos por parecer algo que en realidad no somos, y se coge antes a un mentiroso que a un cojo.

No se trata de desentendernos y que cada uno haga "lo que le salga", se trata de conseguir que la propuesta de nuestra marca salga de forma natural, que no salga forzada, que esté interiorizada y no exija un esfuerzo o una sobreactuación, porque esto solo provoca lo contrario a lo que deseamos: desconfianza.

En moda desde hace un tiempo (yo lo recuerdo siempre, era la típica chica de clase que se recogía el pelo con un bolígrafo BIC y estaba estupenda, pero ahora le han puesto nombre) existe un look denominado "effortless chic" del que Andrea Vilallonga y Carmen Asenjo hablande la siguiente manera: "¿Qué tiene el estilo parisino que lo hace tan único? Para mí, la respuesta no es lo que tiene, si no lo que es. Una elegancia tan interiorizada que ni siquiera hace falta demostrarla, porque sale sola." "Si bien el secreto fundamental de esta trend es tener una muy buena actitud y seguridad en una misma, es importante sentirse cómoda con la ropa que llevas. Es por esto, que para empezar a lograr el Effortless Chic, tenés que buscar piezas básicas, de buen gusto, con excelente calidad y fáciles de combinar para lograr el look chic sin esfuerzo." ¿Consiste entonces en ponerse lo primero que pillas al abrir el armario? No exactamente, para ello debes haber "construído" tu armario de la forma adecuada, lo que provocará que cuando lo abras no necesites esforzarte en parecer algo, si no que vendrá de forma natural.

Pues para las marcas es lo mismo, no consiste en desentenderse y hacer lo que salga, se trata de construir una estructura natural que permita a todos los empleados (desde el CEO, pasando por el departamento de marketing o el punto de venta), "coger lo primero que pillen" y que tenga sentido, se trata de lograr que cada uno de los empleados de una marca sean brand guardians de la misma de forma natural y honesta, sin tener que valorar todo conforme a un manual.

En fin, a todos nos gusta que se note y valore nuestro trabajo, pero en branding la mejor valoración es que se valore positivamente la marca sin que destaque nuestro trabajo.

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Marca España: Cuestión de Confianza y Gowex

Si hay algo que sostiene al mundo, que lo hace girar y que lo hace posible tal y como lo conocemos, es la confianza.

La confianza es, sin duda, el motor de nuestra sociedad, de nuestras relaciones personales, comerciales e institucionales. Es el motor que impulsa el mañana.

¿Seríamos capaces de encontrar el amor sin la confianza?, ¿Seríamos capaces de establecer una relación profesional con un empleado sin la confianza?, ¿Podríamos comprar el pan en un lugar que no nos causara confianza?, ¿Sería la ciencia capaz de enviar un hombre al espacio sin tener la confianza de que las leyes de la física no cambiarán?

La confianza. Una palabra a la que se llega por múltiples caminos, algo que no se construye por mucho que algunos se empeñen, es algo que se gana.

Nos empeñamos en querer construir confianza, en transmitir confianza, pero realmente es algo que no depende exclusivamente de nosotros. En función de lo que hagamos se nos percibirá así o no.

No podemos salir a la calle diciendo ‘hoy construiré confianza’. En todo caso, ‘hoy seré honesto’, ‘hoy seré transparente’, ‘hoy daré lo que prometo’, ‘hoy seré lo que digo ser’, ‘hoy estaré cuando me necesites’..

Los actos que acometemos, la forma en la que nos comportamos y la manera en la que nos relacionamos con los demás y nuestro entorno, son los responsables de generar el contexto adecuado para que el resto confíe en nosotros.

Pues lo mismo que sucede en nuestras vidas, les sucede a las Marcas. Ya sean de producto, corporativas o la mismísima Marca España.

Una Marca necesita, por encima de todo, ser capaz de generar confianza en sus audiencias. Por encima de la Relevancia o de la Diferenciación. La confianza es la barrera insalvable que permite que una Marca forme parte de nuestras vidas, o no. Ya se puede cumplir todo lo demás, que sin eso no hay marca.

Muchos, y digo muchos, y me incluyo, hemos hablado de Marca España, aquí en Branzai varias veces, y siempre desde ópticas distintas. Hoy lo haremos desde este punto tan vital.

MARCA ESPAÑA Y GOWEX. CUESTIÓN DE CONFIANZA

Existe una cierta obsesión en la voluntad de la creación de lo que llaman Marca España, que no viene a ser otra cosa que el posicionamiento e identidad de España en el mundo.

Una voluntad que nos sorprende a diario con iniciativas inconexas, torpes, precipitadas y cortoplacistas, que conducen a ninguna parte.

Intentamos crear ‘Marca España’ con un tour de la Liga de Fútbol Profesional por el mundo, lo intentamos designando a ciertos embajadores más o menos acertados, lo intentamos a través de la creación fallida de una Fundación para la Marca España que rechazaron las principales empresas del IBEX, creando un Alto Comisionado sin contar con ninguna consultora, etc..

Las voluntades son siempre positivas, pero desde la coordinación, desde la estrategia clara y desde un plan que optimice los recursos que invierte un país en su propia marca.

Pero, al margen de fuegos artificiales, las marcas, son el reflejo exterior, de lo que ocurre en su interior.

¿Puede una empresa generar confianza en sus clientes cuando sus empleados están acusados de estafa? ¿Malversación? ¿Corrupción? ¿Robo?

La confianza. Lo primero que necesita España, antes que una Marca, es Confianza. Confianza de sus públicos internos para creer que podemos navegar en la misma dirección y bajo un objetivo común, para saber que el esfuerzo que se hace sobre la marca repercute en la marca, no en terceros.

Necesitamos que España transmita confianza a un mercado que ve como el sistema no funciona, que ve cómo hemos sido capaces de pasar por alto una compañía que falseaba el 90% de su facturación. A la que le hemos dado un ICO de 8MM€, un premio de marketing, un premio emprendedor, a la que las propias instituciones adjudicaron por concurso servicios públicos, y a la que el propio organismo regulador de todo nuestro potencial económico como país, la CNMV, ha sido incapaz de detectar y evita responsabilidad,y para colmo el gobernador del Banco de España que desconocía hasta la existencia de la misma.

¿Puede alguien garantizar que las inversiones de fondos importantes extranjeras están a salvo en nuestro país? ¿Sí? ¿Mediante que controles?

La corona involucrada en un caso de corrupción de magnitudes estratosféricas, una de las obras más importantes del siglo paralizadas por una empresa española que amenazaba con no continuar en Panamá, una población descreída de sus gobernantes y promesas, a la vez que dividida y hastiada, una fuga de jóvenes y talento, un desempleo que no repunta…

La Marca, como la Marca España, se construye a base de hechos y capacidad de respuesta. Que es lo que garantiza que tus audiencias puedan confiar en ti.

El turismo, la cultura, el deporte, el ocio, o la tecnología son parte de nuestra propuesta como Marca, pero no dejan de ser productos de un país que necesita apalancar sus valores, encontrar una estabilidad interna, y crear su propia Cultura de Marca.

Ya podemos ir invirtiendo en una gira mundial para transmitir los valores de España a través del deporte con la LFP, que si cuando llegas con tu dinero aquí para hacer negocios o crear empleo, no somos capaces de generar la confianza necesaria para retenerlos, no valdrá absolutamente de nada.

Cuando alguien aprenda que esto va de dentro hacia fuera, entenderemos que estamos quemando cartuchos, que estamos poniendo una luz en medio de un desierto y que nada de lo que hagamos tendrá el potencial que se merece.

Por lo que si quieres presumir de casa, asegúrate que esté limpia y recogida. Sino, dará igual lo increíble que sea, sólo veremos el calcetín en la silla.

En fin, mucho que arreglar, poco que contar.

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Marcas: El adiós importa

Hola. Bienvenidos. Es un placer tenerte aquí. Esperamos que disfrutes tu estancia. Nos encanta tenerte entre nosotros. ¿Cuántas veces nos han dado la bienvenida en nuestras vidas?. Son casi palabras mágicas que a toda marca le gustaría pronunciar.

Palabras que significan que hay alguien nuevo a bordo, un nuevo cliente, un nuevo inversor, un nuevo empleado. El éxito de un proceso, una nueva venta.

Entonces somos bienvenidos. Como parte de cualquier proceso de fidelización o asistencia a consumidores, recibimos una pequeña carta o comunicación en el que se nos agradece la confianza y se nos invita a descubrir la nueva marca y su mundo.

Un repertorio de información para que no perdamos detalle de lo que nos espera y para que nos sintamos como el consumidor más especial que tiene la Marca.

Nunca habrá una segunda oportunidad de causar una primera buena impresión.

Hasta aquí normal, bastante lógico. Es parte de nuestra naturaleza humana, entablar relaciones, y las relaciones comienzan con un saludo, una invitación a conocernos y un gesto de agradecimiento cuando decidimos entrar en la vida de alguien.

Una primera forma de conectar una Marca con sus nuevos consumidores. ¿Quién no ha recibido alguna vez un ‘welcome pack’ de una marca?

Podemos encontrar bienvenidas muy impersonales, o hiperpersonalizadas, eso dependerá de la experiencia de marca que vayamos a construir, pero sea como sea, es el primer paso en nuestro Customer Journey con la Marca.

A partir de aquí, podremos estar más o menos satisfechos con la capacidad de respuesta de la marca, el producto o servicio, o sentirnos más o menos identificados con lo que realmente hace, lo que me ofrece, cómo me habla o cómo me trata.. estas fases del Journey tienen que ver con la construcción de la experiencia de Marca.

Pero, esa relación puede continuar, o no. Como en las relaciones humanas, puede llegar un momento en el que decidamos dejar de estar interesados y queramos abandonar la relación con esa Marca.

Es aquí cuando las Marcas deberían aprender a ser algo más que Marcas.

Los consumidores, somos infieles por naturaleza. Nos gusta probar, conocer nuevas propuestas, comparar y cambiar. Por lo que la entrada y salida en las marcas que consumimos es habitual.

Parece que la entrada las Marcas la tienen clara, bienvenidas, trato preferente, parabienes, etc.. pero las salidas, es una asignatura pendiente.

¿Cuántos de vosotros habéis recibido un Adiós de una Marca al daros de baja del servicio? ¿Cuántos de vosotros habéis recibido un ‘Esperamos que hayas disfrutado de estos años con nosotros’? ¿Cuántos de vosotros habéis recibido un ‘Te agradecemos el tiempo de confianza y esperamos volver a verte’?

Las Marcas deben aprender que una baja, una salida o un cese de actividad de un consumidor, es tan importante como una entrada. Es la oportunidad de seguir construyendo una relación más allá del producto o servicio, es la oportunidad de decirle que te importa.

¿Cuántas marcas te felicitaron el cumpleaños cuando eras cliente? ¿Cuántas cuando las dejaste?

El tiempo, esfuerzo y confianza que un consumidor invierte en tu marca debe ser aprovechado de forma más desinteresada. Es en ese momento, cuando una Marca deja de ser marca para ser algo más.

Alguien que me agradece que estuviera allí, alguien que se acuerda en mi presencia como en mi ausencia de lo que me importa, alguien que me dio la bienvenida y que podría volvérmela a dar pronto.

Todavía estoy por ver como una Marca decide enviarme un ‘bye bye pack’, como lo hizo con el ‘welcome pack’ y me demuestre que fui importante para ella mientras estuve allí. Igual así, no tenga que volver, porque nunca me habré ido.

En fin, después de un ‘hola’, hay un ‘adiós’.

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