Las Marcas no son más que un significado poderoso capaz de movernos hacia una dirección concreta. Hacia la compra de un producto, o hacia el odio más profundo.

El branding, la creación y gestión de marcas, nos ayuda en la construcción de significados que conectan con sus audiencias y nos ayudan a relacionar lo que tenemos, con lo que necesitan. Si simplificamos la disciplina, el branding nos ayuda a construir significados.

Los significados han movido a la humanidad a lo largo de los tiempos y las culturas. Hemos seguido ciegamente a personas, religiones e ideales, sólo por lo que significaban para nosotros. Libertad, poder, fé, pasión, ilusión, esperanza, odio, miedo.

Significados que utilizamos para construir Marcas y conectar con las emociones más básicas de nuestras audiencias. Ahí reside el auténtico poder de una Marca, la capacidad de capitalizar un conjunto de significados que dan respuesta a nuestras necesidades creando valor y preferencia.

A veces esta capacidad la utilizamos para un buen fin, hacer prosperar a nuestras empresas y la sociedad, o para lo peor que puede ofrecer el ser humano.

Desde Hilter, el Partido Nazi y su idea poderosa de una nación libre, superior y única, apelando a la aspiracionalidad y orgullo patrio de todo un país, pasando por lo último innombrable del Grupo Terrorista ISIS.

ISIS la Marca del Terror
No hay palabras para mencionar lo que está sucediendo en el Medio Oriente con este grupo terrorista autodenominado, Estado Islámico, el ISIS. Grupo que protagoniza las portadas más salvajes del último siglo y que suma miles de adeptos a diario. El Grupo terrorista con más riqueza de la historia y con un poder militar equiparable al de una gran nación.

Una organización de odio, terror y barbarie que tiene sumido a medio mundo en una nueva guerra santa.

Un grupo capaz de proyectar un significado poderoso para sus seguidores, una vida auténticamente islámica frente a la invasión de los valores occidentales y la pérdida del terreno del islam más radical y salvaje. Un significado, que se rodea de otros factores que han convertido al ISIS, en una Marca. La Marca del Terror.

Un significado, una símbolo, un color, un uniforme, una comunicación (estilo Hollywood), un ritual, una propuesta de valor, un comportamiento y unas creencias. Una Marca.

Si afrontamos el ISIS como el nacimiento de una Marca capaz de conectar con las motivaciones de sus audiencias más radicales a través de un significado poderoso, cabe pensar que como cualquier marca, se puede enfrentar a un escenario competitivo.

Es decir, ¿Sólo vale la fuerza para derrotar al ISIS? (exterminar, por favor), ¿Sólo se puede combatir desde fuera? ¿Qué otras opciones existen para sus audiencias? ¿Cómo puede destruirse una Marca?

Más allá de un grupo terrorista armado, ISIS es un significado que actúa como Marca y como tal, está expuesta a unas reglas de competitividad.

Existe una motivación en sus integrantes que se da respuesta desde una idea capitalizada por ISIS. ¿Podría existir una alternativa que diera respuesta a esa motivación con otra Marca? ¿Debe venir de fuera?

Imaginemos que somos clientes fieles de una Marca, muy fieles, es nuestra religión, la seguimos, adoramos y escuchamos. ¿Qué pasaría si alguien viene a meterse con nuestra marca? ¿si alguien intenta devaluarla? ¿Si alguien intenta destruirla?

Reaccionaremos con violencia, saldremos en defensa de lo que creemos nuestro y el efecto será el contrario. Hacernos más partícipes de un grupo que se autodefiende.

Pero… ¿Qué pasaría si nace una nueva marca que me da respuesta a lo que busco de una forma distinta? ¿De una forma nueva? ¿Una nueva marca que compite por encontrar otra solución al mismo problema? ¿Desde dentro?

Desde luego, desde la óptica del branding, la creación de una alternativa sólida, como marca, con su identidad, sus símbolos, su significado, su propuesta de valor, etc… es una forma de reducir la competitividad de ISIS, y ofrecer una nueva opción a todos los que hoy acaban en este grupo por falta de competencia.

La Coalición Aliada, formada por más de 20 países, no dejan de ser un estímulo para incentivar la idea de que esos países no son dueños de su destino, sino del de occidente. Ofrecer una alternativa local, armada, organizada y con significado, es ofrecer una oportunidad de limitar el crecimiento de una Marca en un mercado.

La Marca del Terror tiene que tener su confrontación militar y su confrontación ideológica. Toda marca es susceptible de ser desposicionada por su competencia y ofrecer una alternativa competitivamente distinta. Esta no es diferente.

En fin, el branding no salvará el mundo, pero el mundo ha vivido de ello.


Si pensamos en el objetivo principal de una marca nos daremos cuenta de que el más básico es ser capaz de impactar positivamente en nuestro negocio. 

Es decir, ser capaz de generar valor y preferencia para nuestras audiencias, de ser la mejor opción para nuestros consumidores.

Pensar en este objetivo sencillo, se convierte en un reto complejo. Para conseguirlo tenemos que conectar con las necesidades y motivaciones de nuestros consumidores, aportarles un valor diferente al resto y sobre todo, significar algo en sus vidas.

Si nos llevamos esto a un lineal, si trasladamos este objetivo al packaging, la tarea se hace titánica.

Necesitamos entender qué elementos nos ayudan a trasmitir aquellos valores y significados que podrán construir preferencia en un lineal frente a nuestra competencia, determinando una acción de compra en esos segundos en los que nuestra marca se juega la elección.

Nuestro cerebro tarda tan solo 0.13 segundos en reconocer una imagen. Es decir, somos capaces de identificar algo antes de entender lo que hemos identificado. Esto es vital en un lineal, ya que existen cientos de marcas gritando para captar nuestra atención. Facilitar a nuestro cerebro la tarea de identificar de forma inconsciente aquello que intentamos transmitir, nos ayudará a competir.

STOP, CATCH and GO! Es un proceso para asegurar la capacidad de la marca para trasladar su valor al lineal. Una forma de volcar el significado de una marca en el packaging. (Metodología de la consultora Brand Union).

STOP
Algo del lineal me llama la atención por encima del resto, impacta en mi campo de visión, trasmite una identidad o construye sobre un código que reconozco. Esto hace que me detenga. en esta fase entran en juego la Diferenciación, Notoriedad y los Brand Assets. 

La Diferenciación es la capacidad de construir una ventaja competitiva propietaria. La Notoriedad y los Brand Assets nos ayudan a ser reconocibles y destacar en un lineal.

CATCH
El producto me genera la curiosidad suficiente como para cogerlo del lineal. Lo que trasmite es relevante para mí, sus mensajes conectan con mis necesidades. Lo entiendo, me gusta. Ser capaces de ser  Relevantes, construir Didáctica, y tener Alcance, es parte fundamental de este proceso.

La Relevancia es la capacidad de mi marca de cumplir con las necesidades o motivaciones de mis audiencias. La Didáctica es la capacidad de utilizar la información adecuada de forma clara y sencilla. Y el Alcance nos proporciona la elasticidad de seguir cumpliendo con nuevas necesidades de nuestros consumidores.

GO!
Su propuesta de valor encaja con lo que necesito o busco. Se adapta a mis necesidades. Me lo llevo. Lo conseguimos mediante la Propuesta de Valor. 

La Propuesta de Valor es la forma en la que trasladamos nuestra solución a la necesidad de nuestras audiencias. La forma en la que conectamos una Marca con un insight. Una promesa a cumplir.

Porque en los lineales no destaca quien más grita, sino quien más significa, y solo significaremos convirtiendo el packaging en algo poderoso que trasmita el valor de nuestra marca. 

Entender el lineal como un punto de contacto aislado, es no entender el poder de nuestra marca para impactar positivamente en el negocio.

En fin, el packaging es algo más que packaging.


Moco, Pajero, Laputa, Japuta, Gorrino, Urinal, Cemen, Placenta, Pee Cola, SoGay, Pedo, MegaPuss.

Son algunos ejemplos de Epic Fails en Naming cuando alguna Marca ha decidido introducirse en otros mercados, culturas, y países con distinta lengua. Fallos lingüísticos que tienen su origen en el desconocimiento del significado del nombre en otras lenguas, o culturas.

Este fenómeno va teniendo mayor relevancia a medida que se conforma el mercado global, cada vez más cerca y cada vez más accesible. Hoy somos capaces de encargar un producto a China, o vender algo a EEUU desde el salón de tu casa.

Habitualmente, en cualquier proyecto de Naming, la creación del nombre de una marca, se construye pensando en el mercado objetivo y adyacentes. Es decir, el mercado en el que va a operar la marca y los mercados futuros que pueda abordar.

En este contexto, el nombre debe ser sometido a un profundo análisis semántico y lingüístico para comprar que funciona correctamente en todos los idiomas a considerar y todas las culturas.

Este proceso se denomina Disaster Check. El Disaster Check tiene como objetivo principal validar el funcionamiento de un nombre en distintos mercados:

- Pronunciación
- Sonoridad
- Connotaciones Negativas Culturales
- Connotaciones Negativas Semánticas

Es importante que el nombre que estemos creando pueda ser pronunciado fácilmente en cualquier mercado en el que vayamos a operar y que  carezca de significados negativos.

Imaginad que estamos creando una marca de Lujo para España y Europa, decidimos que ‘Classy’ es un buen nombre, ya que es algo elitista, es corto, se pronuncia bien y se entiende perfectamente en castellano e inglés. Pero, ‘Classy’, en UK se utiliza como forma despectiva para denominar a la gente ‘clasista’, ‘estirada’, lo que como podéis imaginar no es una gran asociación para una futura marca.

El Disaster Check nos obliga no solo a comprobar la viabilidad lingüística y semántica por la traducción de la palabra, sino por el uso, implicaciones y proyección que tiene en cada país al que vamos.

PinkCow (la  vaca rosa) sería algo más que un sacrilegio en la India, e íbamos a vender pocas latas debido a las implicaciones culturales y religiosas con uno de sus símbolos sagrados.

Hasta hoy, existía la creencia que debíamos realizar este ejercicio sólo cuando nuestra Marca se enfrentaba a ciertos mercados. Pero la realidad es que hoy las marcas viven en un contexto global, y las fronteras sólo existen en nuestra mente. Hoy las marcas se enfrentan a una audiencia universal.

Eso nos lleva a pensar que es conveniente ser capaces de al construir nuestro nombre tener en cuenta las voces locales y la voz internacional. Si hablamos de Occidente estamos hablando del Inglés como voz universal, ya que es el idioma común que utilizamos para comunicarnos socialmente y profesionalmente.

Un ejemplo muy reciente es Ilunion. La nueva marca de la ONCE que pretende dar cabida a todas sus empresas sociales que ofrecen trabajo a personas con minusvalías. Una gran labor.

Un grupo de empresas que tiene su actividad principal en España y Latinoamérica. Un nombre construido desde el castellano para fusiona Ilusión + Unión.

Ahora bien, una marca que ya es internacional, saliendo de España, y que aterriza en un mercado (Latinoamérica) en el que el Inglés es lengua co-oficial en muchos países. En el que ven las películas sin doblaje, en el que la gente habla mejor inglés que en Europa, se debe tener en cuenta que nuestra marca es susceptible a ser leída en dos voces.

Y la voz inglesa, lee Ilunion como: ill + union , ‘Sindicato de enfermos’. 

La coincidencia da pie a la confusión. Un grupo de empresas que fomenta el trabajo para personas minusválidas, no puede tener una doble lectura de ‘Sindicato de enfermos’. Y menos en una voz tan universal como el inglés.

¿Qué pasa con la gente que nos visita en España y lee ilunion en todas las casetas donde se venden cupones de la ONCE? ¿Una bonita forma de llamar a los minusválidos? 
¿Qué pasa con las audiencias externas en Latinoamérica que no conozcan Ilunion? ¿Lo leerán en Castellano o en Inglés?
¿Si es en Castellano, le falta el acento?

Lo más sencillo en estos procesos, es evitar las dobles lecturas y someter a tu marca a un buen Disaster Check. Eso evitará problemas y te ayudará a ser universal desde el nacimiento.

En fin, mala suerte.


Ni más listos, ni más rápidos, ni más altos, ni más sanos, ni más felices, ni más atrevidos, ni más diferentes, las marcas pueden hacer millones de cosas, pero nada de esto.

Bancos que son inteligentes, zapatillas que son rápidas, bebidas que son felices, coches que son libres. Hemos vivido una época en la que parece que el poder de superación, en la que la capacidad de ser mejores estaba en las marcas. Parece que eran aquello que nos faltaba para acabar de ser lo que deberíamos ser.

La verdad, es que en esta época nos hemos sentido un poco tontos. Tontos porque parece que tenía que llegar un banco inteligente para decirnos que no sabíamos hacer bien las cosas; tontos porque tenía que llegar un tienda de electrónica a decirnos que no sabíamos comprar; miedosos porque tenía que llegar una bebida a decirnos que nos atreviéramos; e infelices porque tenían que decirnos que sonriéramos más.

Pues no sé si me apetece seguir escuchando que mi banco es el listo del binomio, o que yo soy el listo por escoger a mi banco.

Y aquí la ruptura que debemos empezar a pedir a las marcas hoy. Las marcas deberían empezar a ceder el control de las emociones a los consumidores, a cederles el protagonismo, a respetarles más de lo que lo hacen.

Estamos en una época de actitudes, en el que las marcas construyen contextos para que sus consumidores las vivan, y no nos marquen el camino, sino que lo encontremos nosotros. Lo hemos hablado en Branzai, sobre actitudes y marcas inspiracionales.

Pero entre tanto Smart banking, entre tanto Can+Do, entre tanto happiness, todavía encontramos marcas auténticas que están aquí para que tú seas importante, para que tú vivas tu historia y seas tú quien elijas a tu marca porque tienes el poder, no porque tienes una carencia.

Sí. A veces mirando el panorama global, parece que las marcas se dirigen a nosotros como si tuviéramos que completar algo que no acaba de funcionar bien en nuestras vidas. Entre tanto ruido paternalista, encontramos marcas auténticas que no han perdido el respeto por las capacidades de sus consumidores. 

Aquí vamos a hablar de Playstation.

Ahora que se acercan las navidades y estaremos a punto de asistir al record de ventas de PS4 frente al resto de competidores, nos gustaría analizar desde el branding algo que suele pasar desapercibido de esta gran marca, pero que es su propuesta de valor.

La forma que ha tenido y tiene de conectar con sus consumidores, algo que sin duda, hoy, puede ser un ejemplo para otras muchas marcas.

Hace un tiempo Playstation de Sony, decidió  que la mejor forma de competir en un mercado complejo, era la de ceder el poder a sus consumidores. A pesar de tener un producto capaz de transformar la realidad del consumidor, sumergirlo en un mundo de fantasia, hacerlo más rápido y listo, darle el poder para llegar a cualquier parte, ofrecerle millones de mundos en los que estar.. se limitó a esto: ‘Para Vosotros Jugadores’.

Simple. Fácil. Humilde. Pongo todo mi potencial técnico, como máquina, como marca en tus manos, para que seas tú quien decida hacer con él lo que quieras. Pongo mi poder bajo tu control.

Para Vosotros Jugadores, encierra una propuesta de valor inteligente, lejos de la prepotencia que podría desplegar una marca que cuenta sus consumidores por millones, que tiene el control de la tecnología y futuro del mercado, y que lidera en el continente Europeo el sector del gaming, que mueve más millones que el cine y la cultura juntos.

Pero de forma humilde, deja que el protagonista sea su Jugador.

Sería bonito ver un banco que te dijera que somos tu banco porque sabemos que eres listo, o que somos tu bebida porque eres feliz, o que somos tu coche para que me lleves donde quieras te sientas como te sientas, porque lo importante eres tú y no yo.

Sería bonito ver como las Marcas empiezas a ponerse en el otro lado y a comprender que no tienen el poder o el control de nada y que son sus consumidores quienes hacen de ellas algo grande, hacen de ellas marcas inteligentes, poderosas, rápidas y libres. Porque si nadie te compra no serás el banco más listo, ni el más rápido, ni el más poderoso, ni el más listo.

Nuevos tiempos, menos ‘empowering’ y más humildad.

En fin, para vosotros Branders,


Grande, gigante, enorme, mega, extra, hiper, tera, XL, enorme, macanudo, grandioso, ingente, coloso, magno, universal.

Hay mil formas de especificar un tamaño por encima de la media. Hay mil formas de describir algo que sale de lo normal. 

Hoy todos esos adjetivos tienen nombre propio, y se llama Rayo Vallecano. El histórico club de fútbol que lleva el nombre de uno de los barrios más modestos de la ciudad madrileña. El histórico y carismático club de fútbol que lleva décadas luchando con los grandes con la cabeza alta. Con uno de los campos más modestos de primera división, una de las plantillas más humildes del fútbol español, reflejo de una realidad llamada Vallecas, en la que se lucha a diario en un contexto de capital.

Vallecas y el centro de Madrid, comparten tantas diferencias como el Rayo Vallecano y el Real Madrid, parecen equipos que son capaces de recoger el sentimiento y reflejo de una realidad. De dos realidades muy dispares.

Como todos sabéis el Rayo Vallecano es noticia hoy por salir al paso en un caso de injusticia social, en la que se iba a desahuciar a una vecina de Vallecas con 85 años y sin vivienda accesible.

El Rayo Vallecano ha impedido el desahucio afrontando la deuda de la anciana y proporcionándole el pago mensual. Un gesto, que sin más, es excepcional y se contrapone con el otro gesto aberrante que permite un desahucio de una persona octogenaria.

Pero todo esto desde el branding nos lleva a una reflexión. Hoy las marcas, cualquier marca, es capaz de ser lo grande que esté dispuesta a ser, y no tiene que ver con el tamaño, sino con la capacidad de hacer grandes cosas.

Ya sea en un ámbito social, ya sea innovando, ya sea reformulando un modelo de negocio existente.

No existen marcas pequeñas, sino visiones cortas. En este caso el Rayo Vallecano, la marca deportiva más modesta de la ciudad, comparada con el Atlético y el Real Madrid, hoy es mucho más grande en el corazón de muchos madrileños que sus primos lejanos. Hoy siendo pequeña es la marca más grande de Madrid.

De hecho hoy, el Rayo, estamos convencidos que tendrá más conexiones emocionales con un solo gesto de 40.000€, que los millones que lleva Bankia invertidos en convencernos que ahora es mejor, o los millones que lleva Coca-Cola invertidos en la capital para hablarnos de felicidad, o los millones que el Ayuntamiento puede haber consumido en el sistema de Bicis eléctrico.

A veces para cambiar la percepción de una marca, no hace falta mover montañas, sino simplemente, saber dónde construir puentes. Y cambiar la vida de tus audiencias, sean consumidores, empleados o sociedad.

Alguien una vez dijo que las marcas podían cambiar el mundo, lo que es seguro es que pueden hacer del mundo, un mundo mejor.

Gracias Rayo.


España no es un país para Branders. Así sería el título de la película de nuestra disciplina si a alguien se le pasara por la cabeza rodarla.

A veces, a pesar de que intentemos hacer del branding algo a la altura de lo que ocurre en otros países de nuestro continente, e intentemos educar a clientes y audiencias para que comprendan el rol de la Marca en nuestro entorno, a veces, es como querer congelar el infierno. Imposible.

Un país en el que no existe una formación apropiada para hablar de Marca en los términos actuales. Un país en el que las organizaciones no integran la Marca, ni su funcionamiento, en sus estructuras de forma vertical. Un país donde existen más departamentos de marketing y comunicación, que Marca. Un país en el que las grandes compañías no tienen comité de marca pero sí de comunicación. Un país en el que los branders no pueden estar colegiados en ninguna parte. Un país que no tiene marca. Un país en el que esto del branding, no funciona como debería.

No nos hemos levantado con el pie izquierdo, pero sí con el ánimo de hacer una crítica profunda a nuestra realidad y quizás así entendamos por qué España, entre otras muchas cosas, no podrá ser más competitiva, jamás, que otros países de su entorno.

Aunque no todo son sombras en las tinieblas, encontramos nuevas generaciones extremadamente concienciadas del papel de la marca y el rol que deben tener en las compañías. Encontramos profesionales que luchan a diario con sus organizaciones para que la Marca sea lo que tiene que ser. Encontramos a pequeñas empresas que mañana quieren ser grandes que creen en el poder de sus marcas, y eso es luz, luz en la oscuridad.

Algunos de los deberes que tenemos como compañías, profesionales, educadores, y disciplina, es la de seguir trabajando en la misma dirección que estos años e intentar:

1.
Disponer de Equipos Profesionalizados
Una cosa es ser profesional y otra profesionalizado. Es decir, existen grandes profesionales en los equipos destinados a gestionar marcas, pero la mayoría no han sido formados específicamente en ello, ni disponen de los recursos asignados para invertir en ello. La importancia de la marca y cómo funciona el branding hoy, es algo que, a veces, queda lejos.

2.
La Marca sin Marca.
El mayor reflejo de este primer punto es que las grandes compañías disponen de departamentos de comunicación, publicidad, marketing, identidad corporativa, RSC o Relaciones Institucionales. Pero pocas, muy pocas, disponen de un Departamento de Marca definido como tal y eso es un problema estructural para hacer de la marca algo poderoso dentro de una compañía.

3.
Confianza 
En raras ocasiones vamos a un médico y le discutimos el diagnóstico, o no le hacemos caso. Lo mismo pasa con un abogado, un mecánico. Se contratan servicios de consultoría profesional de marca, para acabar resolviendo los ejercicios con la opinión del Presidente, CEO, Consejero, o algo parecido que pudo valorar un resumen mínimo del proceso en 30 minutos entre reunión y reunión, eso ayuda poco a que lo que se plantea salga como debe salir.

4.
Si no formamos, no avanzamos
Y ahora nos toca mirarnos el ombligo. La falta de un método de medición de nuestro trabajo y el reflejo en resultados es uno de los grandes retos que hacen que esta disciplina no tenga todavía el estatus que se merece. La falta de unidad en el sector y de movimientos notables que se dispongan a educar, formar y explicar las buenas prácticas de la disciplina, permite que cada cual explique un cuento distinto aumentando el ruido y la confusión.

El día, que las organizaciones den el peso necesario a sus departamentos de Marca. El día que los profesionales puedan tener acceso a formaciones adecuadas. El día que todos entiendan de una forma inequívoca qué es el Branding, y no obtengas respuestas como los ‘colores de una marca’, ese día, España será un país más competitivo. 

Por suerte, tenemos una generación de jóvenes promesas, startups, pymes y emprendedores, que ven esta disciplina el trampolín necesario para hacer frente a algunos de los gigantes que pueblan nuestro entorno.  Ven la Marca y entienden el branding como lo qué es, un activo estratégico que nos permite trasformar una compañía en algo más competitivo, relevante y con valor.

Desde aquí, vemos el avance del sector y las compañías casi a diario, y cualquiera que trabaje en esto, cliente o consultor, lo sabe. Se avanza, y se llegará al destino.

Mientras tanto, si quieres trabajar en una disciplina apasionante, el branding es tu sitio, si quieres que tus clientes sigan tus consejos, mejor ser frutero.. todos saben más de Marca, que de Melones.

En fin, ánimo!



La monotonía, el hecho de ser previsibles, el factor de lo esperado, la sensación de poca novedad, el no ser capaces de generar inquietud, es quizás una de las razones que acaban con nuestras relaciones personales.

Profesionales, sentimentales o simplemente afectivas. Todos queremos ese trabajo que nos emociona, esa pareja que nos mantiene expectantes y esos amigos que nos divierten, sorprenden. 

Todos queremos sentirnos seguros, pero no morir de aburrimiento por el camino. Y si algo se convierte en esperado, eso se convierte en predecible y ese predecible se convierte en desinterés.

Esto es válido para personas y marcas. Y aquí uno de los nuevos cambios en el branding moderno.

Fruto de la nueva realidad omnicanal, la hiperconectividad de nuestros consumidores, el carácter social, el acceso a cualquier tipo de información, el ser capaces de vivir una experiencia física y digital al mismo tiempo, en el mismo lugar, hacen que las expectativas de nuestras audiencias y la respuesta de nuestras marcas, hayan cambiado.

Hacen que hoy tengamos un entorno muy dinámico, en el que fluyen cosas nuevas constantemente que invaden nuestro mundo y que compartimos con los demás. La innovación, la capacidad de transformación y la flexibilidad de las marcas está cogiendo velocidades nunca vistas.

La reacción a una realidad a través de un ‘meme’, la adaptabilidad de un contenido en un nuevo canal, el ofrecer algo de interés allí dónde esté tu audiencia, es algo que se ha convertido en un básico para seguir estando presente en la vida de nuestros consumidores.

Esto empieza a chocar frontalmente con una creencia, de la que hemos hablado mucho en Branzai y sólo hace un par de años, que dice que las Marcas deben ser Coherentes y Consistentes en lo que hacen, para construir un significado poderoso a través de todos sus puntos de contacto. 

Una forma tradicional de construcción de Marca que presupone que ser Consistente, hacer las cosas de la misma forma en todos los puntos de contacto, aplicar tu identidad visual, verbal y actitudinal en todos ellos, te ayuda a construir un significado y una identidad única.

El problema llega HOY. ¿Qué pasa cuando ser consistente es ser predecible? ¿Qué pasa cuando ser consistente no conecta con tus audiencias? ¿Qué pasa cuando ser consistente te hace perderte entre el ruido de otras cosas?Hoy las marcas tienen el reto de dejar de ser Consistentes, para ser Relevantes. 

Es decir, tienen que empezar a pensar cómo pueden conectar de forma única con sus audiencias en cada punto de contacto, para seguir siendo una opción a valorar, mirar u observar. ¿Cómo podemos ser relevantes allí donde miren nuestros consumidores sin perder nuestro significado?

Desde luego la Consistencia, no es el camino. De hecho, cada día vemos como las marcas intentan adaptar tanto su identidad, su tono y sus comportamientos a cada uno de los canales, y puntos de contacto para encontrar, dentro de su significado, la mejor forma de expresarlo en cada una de esas realidades.

Como personas, podemos ser serios y responsables, y ello no implica que en el trabajo, con los amigos, en una fiesta, o en una boda, seamos el mismo tipo de ‘serios y responsables’. Estamos seguros que ese ‘serio y responsable’ tendrá sus matices en función del entorno en el que os encontréis. Serio en el trabajo implicará una forma de vestir y actuar, que será distinta con vuestros amigos, o en una fiesta, pero eso no quitará que sigáis siendo serios.

Por lo que el factor que entra en juego para intentar unificar lo que hacemos, con hacerlo de forma relevante, y no perder nuestra marca por el camino en un mar de significados contrapuestos es la Coherencia.

Ser Coherentes de forma Relevante en todos los canales, actividades y expresiones de nuestra marca, nos ayudara a construir en una misma dirección y seguir siendo una opción destacada entre la multitud.

Por lo tanto, en una realidad en la que nuestros consumidores sólo prestan atención a aquello que destaca del ruido, tenemos que aprender a ser Relevantes y perder el miedo a dejar de ser Consistente.

No importa si siempre llevas tu traje azul para que te reconozcan, si ese traje azul deja de tener interés para quienes te tienen que mirar. Serás invisible.

En fin, el mundo cambia, tu marca también.


Dicen que cuando circulamos a más de 80km/h empezamos a experimentar lo que se conoce como visión de túnel. Ese fenómeno que reduce nuestro campo de visión lateral y aumenta nuestro ámbito de incertidumbre. Pues imaginad que debe sentirse al pilotar un F1 a 350 km/h.

La visión de túnel, que impide ver lo que nos rodea, no solo se sufre por las altas velocidades a las que nos movemos. 

Ese fenómeno que nos impide centrar nuestra atención en lo que nos rodea, también se produce cuando estamos sometidos a una sobreinformación en nuestro entorno. Cuando nos invade un exceso de información, tendemos a desconectar nuestra capacidad de atención, desechando más del 80% de los estímulos que recibimos y nos centramos en lo importante. Otro efecto túnel.

Tendemos a pensar que este fenómeno, el de la sobreinformación, el sobreimpacto, que producen las marcas en nuestras audiencias es el fenómeno túnel más peligroso para nuestra marca, pero en realidad el más peligroso es el que se nos genera a nosotros, a los gestores de marca.

Como un piloto de F1 que circula a 300km/h pendiente de lo que tiene justo delante, y sin prestar atención a las gradas, las pancartas y lo que sucede lejos de su radio de  visión, mermada por la velocidad y la sobreinformación, un gestor de marca se encuentra circulando a la misma velocidad entre millones de retos que le impiden desenfocar su visión.

El efecto visión túnel de un gestor de marca, se produce cuando pierde la perspectiva de su entorno más allá de su categoría, su mercado, su marca y su realidad. Un efecto que impide ver más allá, adquirir aire fresco y salir del punto de realidad en el que se encuentra.

No son pocas las ocasiones en las que desde consultoría, encontramos gestores mimetizados con la marca, absorbidos por los datos y los cientos de experiencias que han sufrido con la misma, que les resulta tremendamente complicado explorar fuera de esos campos. Lo que limita extraordinariamente el futuro, la elasticidad y la supervivencia de la marca a largo plazo.

 ‘eso en esta categoría no funciona’, ‘ya lo probamos hace unos años’, ‘no, nuestros consumidores no quieren eso’, ‘eso es implanteable’, ‘ya sabemos lo que hace nuestra competencia’, ‘eso no funciona con esta marca’, ‘ahora no es el foco’

Evitar caer en la visión de túnel para una Marca, es evitar perder las oportunidades que suceden en nuestro alrededor.

Algunos consejos para evitar el túnel:

Más es Más
Contar con colaboradores externos y escuchar las opiniones objetivas. A veces desde fuera, tanto de la marca, como del negocio, todo se ve diferente. Sin frenos, sin prejuicios, sin filtro, nos ayuda a  ver algo que nosotros no somos capaces de articular. Escuchar esto de forma positiva y darte cuenta que son visiones complementarias a la del gestor, es un punto de aprendizaje.

Plus Ultra
El mundo no acaba en tu categoría. Ver qué hacen otras categorías paralelas o análogas, cómo se desarrollan otras marcas y productos, qué están haciendo los demás, más allá de tu panel Nielsen, es positivo para entender qué puede aportarle a tu marca.

Tu Marca no lo es todo
No lo sabes todo. Es cierto que sabes más que nadie sobre tu marca, pero eso no es saberlo todo. Todo, es aquello que puede hacer tu marca y cualquier otra marca. Estar atento y dispuesto a escuchar nuevas formas de enfocar algo que ves cada día, te puede ayudar a cambiar tu ángulo de visión.

Escucha activa
Recuerda, todos somos consumidores. Tú, tus padres, tus amigos, tus colaboradores. Consumidores que no tienen tanta información como tú, por lo tanto su opinión suele ser más valiosa porque responden a una realidad mayor que la tuya.

Aléjate
Tomar distancia cada cierto tiempo, te pude ayudar a  ver las cosas con perspectiva. El sentido común, la reflexión y la mente abierta, son siempre los mejores consejeros para evitar una  ceguera temporal.

Como todo en la vida, a veces hay que reducir la velocidad de lo que hacemos e incluir otras visiones para acabar de entender lo que tenemos delante.

En fin, ver y vencerás.


Imposible, inviable, así no, no puede ser, ni pensarlo, jamás, es muy difícil, no hay forma, ni me lo planteo, esto es así, no va a cambiar, queda muy lejos. Palabras que jamás pronunciaron los hombres y mujeres que cambiaron y cambiarán la historia de nuestra humanidad.

Pero palabras que nos cansamos de escuchar en nuestro día a día cuando retas a alguien a ser mejor. La negativa, el no, es el mayor freno para el avance cualquier persona, empresa o sociedad, es el abismo que separa los que quieren de los que pueden, el puente roto entre una posibilidad y un hecho. Una sola palabra de dos letras que es capaz de cambiar una vida, un mundo, un futuro: NO.

Siempre se ha dicho que el mundo es para los valientes, pero realmente el mundo es para los que creen en lo que quieren. Y eso es tan válido para cada uno de nosotros, como para las marcas con las que trabajamos.

El NO es quizás uno de los mayores frenos de una marca y sus gestores, es quizás una de las mayores limitaciones de una compañía.

Hasta ahora siempre se ha hablado de la necesidad de poder construir marcas competitivas capaces de generar valor y preferencia en sus audiencias de forma diferencial, para impactar positivamente en su negocio. Siempre hemos hablado de la necesidad de tener marcas a la altura de sus negocios, capaces de capitalizar el valor y transformarlo en algo que conecte con las necesidades, motivaciones y deseos de nuestros consumidores.

Pero pocas veces se ha hablado de poner el negocio a la altura de la marca. Sí, el negocio a la altura de su marca.

No son pocas las ocasiones en las que nos encontramos que la marca tiene un gran potencial de desarrollo en un mercado, capaz de transformarlo, de revolucionarlo, de construir nuevas percepciones y significados que ofrecen nuevas ventajas competitivas que le permiten liderarlo, pero en ocasiones, en muchas ocasiones, la compañía no está preparada para abordarlo porque su negocio no está a la altura.

Es lo peor que le puede pasar a una marca, tener la posibilidad de liderar y transformar, y que la compañía no sea capaz de acompañarla en el proceso. Que no sea capaz de reinventar su negocio, de emprender el cambio y de abordar las oportunidades.

Pocas compañías pueden pretender liderar un mercado a través de su marca sin hacer algo más que lo que hace el resto, sin hacer algo diferente de lo que hacen los demás. Porque sino la marca sólo puede funcionar en un plano plástico, es decir en la transformación de los significados pero no de la capacidad de respuesta, ni en el núcleo de la propuesta de valor.

Y esto pasa por el simple ejercicio de evitar el NO. Evitar el inmovilismo y el miedo al cambio. De retar a los sistemas, a los procesos, a cómo venimos haciendo las cosas para mirar hacia fuera y ver que quizás, en otras categorías, en otros mercados, ya hay alguien haciendo algo parecido a lo que planteas hacer, y como verás no es imposible, es simple cuestión de voluntad.

No pidamos a las marcas que transformen nuestra realidad, si nosotros no estamos dispuestos a transformar la nuestra.

A la marca no se le puede pedir todo, de hecho no se le puede pedir nada que su negocio, su producto o su servicio no sea capaz de dar. Porque la marca es el reflejo de lo que hacemos, transformándolo de forma competitiva.

Una gran marca no es solo aquella que está a la altura de su negocio, sino la que tiene un negocio a la altura de su marca. No puedes tener una gran marca, si no tienes un gran negocio.

En fin, el NO no es una respuesta.



¿Qué es Ilunion?, si habéis escuchado esta pregunta últimamente, ya tenemos la respuesta. Ayer se presentaba de forma oficial la nueva marca de la ONCE.

Ilunion es la nueva apuesta de la ONCE para aglutinar en una misma dirección y capitalizar el valor social de todas sus empresas que hoy operaban a través de Fundosa y Ceosa. Sí, empresas. Quien pensara que la ONCE sólo era juego y fundación, hoy descubrirá que son más cosas.

De hecho la ONCE es un gran motor de empleo para aquellas personas discapacitadas que pueden ofrecer un valor a la sociedad y al tejido empresarial español.



Desde consultoría, sanidad, turismo, hostelería, limpieza, lavandería, ingeniería, etc.. son algunos de los sectores en los que operan sus empresas.

Hasta hoy bajo una arquitectura multimarca que dispersaba tanto los esfuerzos de gestión como de comunicación, haciendo casi imposible la capitalización de un valor en una sola dirección. Un valor social que aporta diferenciación en un mercado cada día más responsable e integrador.

Empresas como Alentis, Confortel, ServiMedia, Viajes 2000, etc, hoy tienen un nuevo paraguas: Ilunion.

La fusión de la ilusión y la unión de las personas, nace Ilunion, de la mano de Morillas, que hereda la suma de las identidades visuales de sus predecesoras Fundosa y Ceosa.



Bajo la propuesta de valor ‘Tu ilusión funciona’, se construye un nuevo escenario en el que las personas discapacitadas muestran el aporte funcional y emocional a las empresas en las que operan. (ver vídeo)

Un nuevo portfolio de servicios bajo la Marca Ilunion, que contará con descriptores de actividad para simplificar la arquitectura de marca, y por lo que podemos ver dejará algunas marcas independientes por cuestiones de competitividad. Eso sí, con el endoso de la ONCE y Fundación ONCE.






Algo que sin duda ayudará a la ONCE a salir del imaginario 'juego' y al nuevo Ilunion a ganar el imaginario Resposabilidad Social, que ya tenía pero no capitalizaba.

Si que es cierto que echamos de menos algo de lenguaje visual más allá de la abstracción del símbolo, como un estilo fotográfico, o ilustrativo, o recursos más flexibles, que veamos aplicadas en todas las ramas de la arquitectura, pero entendemos el ámbito y la dificultad de unir a más de 20 empresas bajo un mismo paraguas.

Un ejercicio correcto, pero algo corto teniendo en cuenta la importancia de la marca, la capacidad de expresión y puntos de contacto a los que se expone, y el largo recorrido que le queda. 

Una nueva marca, un nuevo horizonte y un nuevo reto.

En fin, a ver, a ver.


Juntos, cerca, contigo, a tu lado, comprometidos, somos uno, un mismo camino, el futuro, acompañamos, cuidamos, protegemos, creemos.

Si dos personas quieren iniciar una relación a largo plazo, estamos seguros que muchas de estas palabras formarán parte de su vocabulario. 

Un refuerzo emocional que marca una actitud de compromiso y reto compartido, que abrirá nuevos horizontes y nuevas experiencias.

Lo mismo que nos pasa a las personas, parece que les pasa a la marcas. ¿Cuántas de estas palabras no nos ha dedicado una marca?

¿Creemos en ti? ¿Juntos más lejos? ¿A tu lado? ¿Tu futuro nuestro compromiso? ¿Somos más? ¿Caminando contigo?

Muchas son las marcas que buscan esa conexión emocional de compromiso con nosotros, pero muchas son las que se quedan en un compromiso verbal. Como bien nos pasa con las personas, una cosa es iniciar un camino en base a una promesa y otra es recorrerlo. Ya sabemos que de palabras no vive el hombre.

Hechos. Esa es la base de cualquier relación. Lo que conocemos como Capacidad de Respuesta. La capacidad de cualquier marca de responder con hechos lo que nos propone. Y si esa propuesta supone un planteamiento de largo recorrido, como ‘una vida juntos’, tiene un reto titánico, para demostrar qué significa esto.

Muy agotados de ver discursos gratuitos y vacíos que las marcas adquieren de forma tendenciosa para posicionarse cerca de sus audiencias. Resultados emotivos, efectistas y campañas excelentes de publicidad y comunicación, que suelen quedar descolgadas de la propuesta de valor de marca.

Porque la pregunta al día siguiente es ¿Y ahora qué?.

Acabamos de ver la nueva campaña corporativa de comunicación de Endesa, ‘Creemos en la energía de este país’. (ver Vídeo)

Sin duda una gran historia dónde, seguro, la mayoría de españoles se ve reflejado en ella. Una campaña de orgullo nacional y espoleta de valor para la Marca España. Una campaña que estarían encantados de firmar desde los partidos políticos de este país, como cualquiera de las marcas nacionales más conocidas.

Pero esto no es noticia. Lo singular de esta campaña es que responde a una nueva estrategia de marca en la que Endesa ha decidido deshacerse de sus inversiones en el extranjero (América Latina) y centrarse 100% en nuestro país.

Aumentando en 2.500 millones de Euros las inversiones que va a realizar la compañía en suelo español. Un golpe de efecto para el resto de competencia que está apostando fuertemente por el crecimiento internacional, llevando compañías nacionales más allá.

Una apuesta valiente, que justifica el mensaje lanzado por la marca y que sirve de paraguas para el camino que ha emprendido: ‘Creemos en la energía de este país’

Pero… ¿Y ahora qué?

Es decir, y ahora qué. Cómo se transforma ese aumento de inversiones en España para el consumidor final. ¿Significa eso que ahora Endesa va a garantizar servicios ininterrumpidos de electricidad? ¿Mejorará el servicio de atención a cliente? ¿Aumentará las inversiones en Comunidades y Sociedad? ¿Habrá un programa de educación y becas para fomentar el talento del país que es la energía del futuro? ¿Eso garantiza un suministro sin cortes siempre? 

El principal reto de una marca, es aterrizar lo que dice, y hacer lo que propone, de forma que llegue a sus audiencias y puedan valorarlo.

Porque si no, nos encontramos con propuestas vacías. Sobretodo si tienes te expones a los escenarios modernos en los que todo se comparte, como por ejemplo que Endesa, la marca que apuesta por un país, España, pertenece al Grupo Enel, grupo Italiano que controla el 93% de la compañía eléctrica, de hecho, grupo que pertenece al ejecutivo del gobierno Italiano.

O por ejemplo, que Endesa ha pedido al ministerio de industria autorización para cerrar dos centrales en España (Huelva y Barcelona), lo que pone en la calle a más de 100 operarios. Imaginamos las razones de rentabilidad, etc, etc, pero es díficil hacer llegar el mensaje ‘Creemos en la energía de un país’ con estas acciones.

Reacciones que podemos encontrar hoy en cualquier red social que se hace eco de lo que la Marca dice y lo contrasta con lo que la marca hace.

Es muy peligroso entrar en terrenos tan emocionales que conllevan el cumplimiento de una promesa que rebasa la propia actividad natural de una marca.

Hoy no se te juzga sólo por lo que haces, sino por lo que no haces. Y eso, marcas y personas, exige ser consecuente hasta en la letra pequeña.

En fin, nosotros creemos en las marcas.


Pensamos en el mañana, en lo que haremos el fin de semana, en cómo ascender en el trabajo, en cómo mejorar aquello en lo que fallo, en cómo acercarte a la persona que te gusta, en cómo serían las vacaciones soñadas, en cómo imaginamos una vida mejor. Nos pasamos la vida, pensando en el Cómo. Nos pasamos la vida planificando el Qué.

‘Me encantan que los planes salgan bien’ (John Hannibal Smith). Quien no recuerda la famosa frase de uno de los coroneles más famosos de la televisión.

Si hay algo difícil, no es que un plan salga bien, sino la planificación del plan. Parece algo obvio y absurdo pero como siempre, el sentido común impera en lo que hacemos.

Imaginar dónde queremos llegar, no nos hace llegar allí. Pero pensar en el camino que tenemos que recorrer, nos acerca.

En la vida nos ponemos metas, retos, ilusiones y sueños, y solemos conseguir aquellos en los que nos paramos seriamente a pensar cómo abordarlos. En aquellos en los que nos tomamos la molestia en Planificar.

Esto es aplicable a todos los aspectos de la vida y todas las disciplinas profesionales, incluida el branding.

Si seguís Branzai habitualmente, sabréis que en la Creación y Gestión de Marcas, pararse a pensar, planificar, no es que sea necesario, es que es imprescindible.

Somos muy conscientes que todos los buenos branders, son capaces de planificar el arranque de la creación de una marca, en establecer un modelo, un camino que seguir sobre el que trabajar de forma ordenada para encontrar la solución correcta.

Pero de lo que no estamos tan seguros es de la planificación que debemos llevar a cabo después de ese proceso. Ya tengo mi marca, ¿Y ahora qué?

El qué, es pensar en la puesta en escena de tu marca. Acabas de construirla, redefinirla o reorientarla, y ha llegado el momento de soltarla a la piscina a que intente competir.

¿Somos conscientes de lo que implica esto? ¿Sabemos qué aspectos de nuestra marca son los que queremos potenciar en un primer término? ¿Tenemos definida una estrategia de construcción?

Una marca bien construida, pero mal lanzada, es como un avión sin alas, no tardará en caer. Y para ello es fundamental que planifiquemos esa parte.

Una marca, cuando sale al mercado tiene un claro objetivo, construir un significado poderoso que cree valor y preferencia en sus audiencias, impactando positivamente en su negocio. Esto implica ser capaces de transmitir una idea clara y relevante para quienes nos van a escuchar.

Y es aquí cuando llegan las dudas. Nuestra marca está construida por un conjunto de elementos visuales, verbales y actitudinales que nos van a ayudar a dar forma a nuestra propuesta de valor. Tendremos partes racionales, y partes emocionales, partes didácticas, y partes inspiradoras.

¿Qué debo utilizar primero? ¿Salgo de forma racional para que la gente sepa quién soy o qué hago? ¿O salgo de forma emocional para conectar en otro nivel con mis audiencias? ¿Utilizo desde el minuto uno toda mi paleta cromática? ¿O me interesa potenciar un color principal durante un tiempo? ¿Usamos nuestro gesto característico en todo lo que hagamos? ¿O lo contenemos para no quemarlo en los 3 primeros meses?

Si pensáis bien, el lanzamiento de una marca está lleno de dudas y preguntas que deberías resolver antes de lanzaros al vacío y quemar de antemano algunas de las bazas que tendréis para construir.

Lo ideal es pensar acerca de:

Objetivos del lanzamiento
Determinar qué idea y significado queremos que quede muy claro sobre nuestra cuando nuestras audiencias nos vean ahí fuera. No podemos hablar de todo, y hay que escoger el mensaje adecuado.

Hero Elements
Qué partes de nuestra identidad visual, verbal y actitudinal refuerzan en mayor medida ese mensaje, idea o significado. ¿Es la tipografía? ¿Las ilustraciones? ¿El estilo fotográfico? ¿El símbolo?. Establecer para la fase de lanzamiento aquellos elementos que nos pueden ayudar a construir reconocimiento y valor.

Mensajes Clave
Cómo queremos que nos perciban al salir, más allá de cómo evolucionemos con el tiempo y nuestra identidad verbal completa. ¿Nos interesa estresar un tipo de mensaje y tono para facilitar la construcción de ese aspecto?. Es decir, decidir qué mensajes y tono vamos a utilizar de forma sistemática en el lanzamiento, nos ayudará a controlar la dispersión y a mejorar el foco.

Puntos de Contacto
Tener un mapa de nuestros puntos de contacto y qué elementos de los decididos, anteriormente, van a activarse en ellos, nos ayudará a no improvisar y evaluar si nuestro lanzamiento de marca está compensado. Si entre todos los puntos de contacto conforman la propuesta de valor, personalidad y significado deseado.

Duración
En base a la inversión que hagamos en el lanzamiento y el plan de comunicación que hayamos diseñado con las agencias correspondientes, podremos obtener qué duración debe tener este plan. Durante cuánto tiempo tenemos que utilizar estos elementos y cuando podemos empezar a utilizar otros, pasando a otra fase de construcción de marca.

Al final, el plan de lanzamiento de marca tanto interno, como externo, es la oportunidad de establecer cómo queremos ser ahí fuera y cómo vamos a abordarlo en el tiempo.

Un plan no garantiza un éxito, pero desde luego nos evita un problema.

En fin, piensa y acertarás.



Un vaquero cabalga sobre su caballo blanco con pose despreocupada y desafiante mientras vigila a lo lejos a su ganado. Una brizna de paja en la boca que mueve de lado a lado con aire desafiante.

Imaginaros que este vaquero, fuera una marca. ¿Sabéis ya de quien hablamos?

Imaginaos el mismo paisaje sin el vaquero. Insustancial, genérico, pierde todo el significado, se acaba la historia, muere una imagen. Quizás estamos viviendo la muerte del vaquero, y todavía no lo sabemos.

Hablamos de Marlboro, una de las marcas más emblemáticas de nuestro imaginario, fumemos o no fumemos, que junto con sus compañeros de viaje Lucky, Winston y compañía se enfrentan a uno de los peores finales para una marca. El destierro.

Como todos sabemos el tabaquismo es uno de los males endémicos de nuestra sociedad moderna, un veneno lento que mata o destruye poco a poco nuestro organismo. Un producto nocivo, tóxico y letal cuando prende. Porque en realidad, como bien dicen algunos, el tabaco sólo mata si lo enciendes. En sí, la hoja de tabaco es inofensiva para tu salud.

Bueno, un agujero de cientos de miles de millones de euros y dólares para el planeta en atención sanitaria y tratamientos enfocados a solucionar los problemas que genera una industria de miles de miles de millones de euros y dólares en todo el planeta.

El eterno pez que se muerde la cola.

Unas marcas que se han visto diezmadas por las prohibiciones internacionales y locales en cuanto a comunicación, publicidad o promoción, más allá de sus puntos de venta. De hecho en la legislación española, ni siquiera se permite el uso de símbolos, colores o iconos reconocibles a una marca de tabaco.

Sumemos a eso la obligación de introducir mensajes de advertencia, fotos desagradables y disuasorias y la prohibición de fumar en determinados espacios.

Sumemos a eso la nueva normativa en pruebas en Australia que quiere trasladarse a Europa a cerca de prohibir cualquier uso de Marca, signo distintivo, colores, olores, sabores o diseños en las cajetillas de tabaco. Es decir tabaco con sin marca.

¿Qué sentido tiene permitir que se venda un producto en el que las marcas no pueden aportar nada? ¿Qué sentido tiene hacer morir a la mitad de las marcas del mercado? ¿Por qué no prohibirlo de facto directamente? ¿Por qué tanta retórica? Es obvio, es una fuente de ingresos sustancial para los países.

Una decisión que ha generado un intenso debate sobre el derecho de un gobierno para vulnerar la propiedad intelectual de una marca.

¿Puede un gobierno obligar a una marca a dejar de ser marca? ¿Tiene entonces sentido seguir existiendo en un mercado de libre comercio? ¿Es posible la competencia con estas condiciones más allá del precio?

Lo que está por ver, es si esta medida, como contemplan las cortes australianas puede extenderse sobre otras categorías o sectores estratégicos para un país. Como la alimentación básica, o las bebidas espirituosas, o aquellas que afecten a temas de salud pública y bienestar.

Una nueva, y quizás, última guerra abierta de un vaquero que no tiene más opción que rendirse y deponer las armas. Veremos si las marcas pueden ser marcas sin el uso de las mismas.

En fin, hipocresía.




Huawei, la compañía de tecnología móvil China que ha plantado cara a Apple y Samsung en medio mundo, acaba de sorprendernos con un nuevo lanzamiento.

Nuevo para nosotros, los europeos, ya que aterriza en nuestro mercado la nueva marca de Huawei para Europa. Una nueva marca que pretende dar un giro a la aproximación tradicional de marcas móviles en nuestro mercado.

Hasta hoy las marcas que nos ofrecen una alternativa móvil como Apple, Samsung, HTC, la difunta Nokia, etc… nos ofrecen propuestas de valor suficientemente amplias para conectar con una gran mayoría. De hecho casi no podemos apreciar diferencias entre lo que nos proponen los tres grandes, porque se quedan en una simple Propuesta de Valor.

Honor, es la nueva opción de Huawei que aterriza con una clara intención, romper con lo establecido. 

Será la primera marca de la categoría que en lugar de una Propuesta de Valor tradicional llegue con una Propuesta Actitudinal, una marca de nueva generación. De esas que no te dicen lo que puedes obtener, sino que te ofrecen un marco por el que vivir.

Honor #For the Brave, es como se presenta la nueva marca en el viejo continente. Una propuesta actitudinal que indica un nuevo camino en la guerra de los smartphones. Una nueva marca que  deja muy claro a quién quiere dentro de su marca y qué tipo de audiencias busca.

Más allá del producto, de la tecnología, nos habla de la actitud, de una creencia, de una apuesta por vivir la vida de una forma.

En este video nos muestra como alguien renuncia a su puesto de trabajo para seguir persiguiendo su sueño, una carta a su director por una pasión. Un momento de valentía (Brave) por lo que a él realmente le importa. Bravo! (VER VIDEO)  

Bajo el paraguas 'Brave Souls' podemos encontrar 5 historias reales de gente valiente que supo perseguir su sueño renunciando a otras cosas, con valentía. (http://hihonor.com/world)

¿Se acabó el café para todos? ¿Se acabó el ser nada para nadie?

Veremos si este nuevo movimiento que irrumpe con un gran producto y una propuesta diferencial, hace moverse al resto de actores de la categoría y empiezan a definirse un poco más sobre lo qué son y lo que nos aportan.



Honor llegará como marca independiente y sin endoso de Huawei en Europa, mientras en otros países es una submarca de gama que ya va por la versión 6.

Nos gusta mucho este nuevo reto que plantea el gigante chino en la categoría, veremos si alguien recoge el testigo y empieza a definirse mejor.

Eso sí. La elección del nombre ‘Honor’ lo dejamos para otro día.

En fin, no se puede tener todo.


La bombilla, el coche, el avión, la electricidad alterna, el móvil, facebook. Nuestra vida es como la conocemos gracias a personas que creyeron que el presente podía cambiarse, que podían imaginar un futuro diferente.

Es quizás una de las cosas más difíciles para la mente humana, el pensar en algo que todavía no existe. Ya que sólo estamos programados para imaginar la suma de nuestro conocimiento.

Una Tablet, no es más que un ordenador (Existe) en formato libro (existe). Un móvil no era más que un teléfono (existe) con la capacidad de ir sin cables. Un reloj inteligente es un móvil (existe) en formato reloj (existe).. y así hasta el infinito.

Con cada nueva asociación y creación, nuestra mente va aumentando las posibilidades y las combinaciones posibles.

Estas mentes prodigiosas, capaces de reinventar lo que ya conocen, son mentes que han redefinido nuestro mundo. Y eso ha inspirado en los últimos años, un movimiento transversal llamado Hackatón.

Hackatón es una palabra que proviene de su prima hermana ‘Hacking’, la capacidad de retar algo hasta transformarlo. 

Hoy las marcas están constantemente trabajando para retar sus categorías, para transformar las necesidades de sus consumidores, para cambiar los canales con los que conectan y para redefinir la forma en la que inciden en nuestras vidas.

Estos nuevos escenarios hacen que el branding actual necesite redefinirse para ayudar a las marcas a construirse de la forma adecuada para sus nuevos retos.

Si hay algo que vemos a diario desde consultoría de marca, es la necesidad de ayudar a las marcas de forma diferente, de cambiar lo que antes funcionaba por lo que realmente necesitan.

Algunos de los cambios que están dando lugar al Branding de Hoy son:

1# Del Posicionamiento a la Posición
El posicionamiento tradicional de una compañía ha quedado obsoleto. Ya no basta con definir qué hacemos en un mercado, sino qué significamos en él. Qué aportamos, qué defendemos, qué significamos.  (Más info: Aquí)

2# De los Valores a las Actitudes
No necesitamos definirnos con adjetivos estáticos que no acaban de matizar nuestras creencias, las marcas hoy necesitan definir las actitudes con las que se enfrentan al mundo, para conectar mejor con sus audiencias, internas o externas. Ser ‘innovadores’ no nos define tanto como ‘Comprometidos con el mañana’. (Más info: Aquí)

3# De la Personalidad a los Comportamientos
Hasta hoy se creía que debíamos articular la personalidad de una marca de forma inmutable en todos los puntos de contacto, pero al igual que las personas una marca necesita modularse para ser relevante en cada uno de ellos. Nosotros tenemos una personalidad única, pero nos comportamos de forma diferente en el trabajo o en una fiesta, con tu jefe o con tus amigos. La capacidad de definir una personalidad y articular el comportamiento correcto para cada punto de contacto, hoy es vital. (Más info: Aquí)

4# De la Consistencia a la Relevancia
Hemos construido marcas de forma consistente, creyendo que la homogeneidad nos ayuda a crear una identidad única y un significado consistente. Y es cierto. Pero, la multicanalidad, y la necesidad de conectar con nuestras audiencias hace que debamos pensar en cómo podemos ser relevantes en todo lo que hacemos, bajo una misma dirección, pero que rompa con la monotonía y consistencia clásica.

5# De la Aspiracionalidad a la Inspiracionalidad
Las marcas han ido construyendo propuestas de valor aspiracionales, marcando el camino a sus audiencias. Pero hoy, lo que queremos es que las marcas nos den las herramientas para llegar donde nosotros queramos llegar.  (Más info: Aquí)

6# De la Propuesta de Valor al Significado
La promesa de marca está definida para aportar un valor único a nuestras audiencias, pero hoy necesitamos que ese valor construya un significado propio que incluir en nuestras vidas y seguir como referencia en lo que hacemos. (Más info: Aquí)

7# Del Target al Perfil Actitudinal
Para conectar con nuestras audiencias ya no necesitamos centrarnos en datos sociodemográficos, sino que debemos apuntar a las motivaciones y actitudes que viven en ellos. Hoy nuestros padres pueden ser tan digitales como los niños de 16. (Más info: Aquí)

8# De la Identidad Visual a los Sistemas
Utilizamos diferentes elementos para dotar de personalidad e identidad a nuestra marca, pero integrarlos bajo un sistema reconocible incluso cuando la marca no esté presente es parte de las necesidades más imperiosas de las marcas actuales, que deben optimizar cada inversión realizada.

9# De los Manuales de Marca a los de Experiencia
Entender la marca hoy como la suma de todo lo que proyecta y significa para nosotros en cada punto de contacto, es entender que no sólo necesitamos manuales clásicos de marca, sino nuevas herramientas que nos ayuden a entender cómo debemos comportarnos en cada momento, qué decir, qué utilizar y qué hacer, para crear las experiencias de marca adecuadas.

10# De Hablar a la Comunidad a Ser de la Comunidad
Construir marcas preparados para ser socialmente activas, es vital. Hasta hoy las marcas intentaban conectar con sus comunidades, cuando en realidad las marcas deben formar parte de sus comunidades. Es la única forma de ser uno más, de estar a la altura de tus audiencias. (Más info: Aquí)

11# De lo Estático a lo Dinámico
Cada año que pasa se reduce el tiempo que una marca puede permanecer inmutable en su mercado. Ya es historia los periodos de 20, 10 o 5 años sin cambiar nada de lo que eres, dices o haces. Eso afecta directamente a la identidad y sus sistemas visuales. Crear marcas preparadas para evolucionar, mutar, cambiar y adaptarse es de gran ayuda.

Estos quizás son los puntos más importantes que nos encontramos en nuestro día a día con el trabajo de grandes marcas internacionales y pequeñas marcas que quieren ser grandes mañana.

Como todo en esta vida, debe evolucionar y adaptarse a su entorno, y el branding no podía dejar de ser menos.

En fin, seguimos aprendiendo.