Branzai | Branding y Marcas

Adiós a un Grande: Wally Olins

Nacido en 1930, fallece a los 83 años uno de los genios del Branding moderno, que acababa de lanzar su nuevo libro 'Brand New'.

Con 83 años seguía reinventando el branding y el concepto de Marca, algo que nos merece nuestro más absoluto respeto.

Personalmente, he aprendido mucho de sus publicaciones y de su espíritu de innovación, y hoy nos sumamos al pesar de la familia Saffron y del mundo del Branding.

'A genuine pioneer, Wally was one of the leading individuals that helped carve out the business of branding – he would always say he did it ‘with colleagues’ but those of us that were lucky enough to have been his colleagues know that this is only partly true.

Oddly for a man who was so defined by his prolific talent, he will perhaps be remembered most for his incredible generosity and optimism. Whether advising a young student looking for advice on getting ahead in branding or advising presidents on ways to enhance their nation’s brand, Wally was always willing to give more than he expected to receive.

Incredibly, at 83 Wally was still able to manage to go out on a high with the release of his latest book ‘Brand New, published by Thames & Hudson’ only last week. Full of his characteristic wit, insight and humanity it’s arguably his best yet.

We miss him tremendously. And will continue to be inspired by him every day.'

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Test Branzai: ¿Qué crees que sabes de Branding?

En Branzai, esta semana santa queremos poneros a prueba y comprobar lo que ya sabéis o no, de branding.

¿Qué Crees que Sabes de Branding?

Responde estas 20 preguntas sobre creación y gestión de marcas, y descubre el Brander que llevas dentro.

Instrucciones:
En Your Name: Introducir Nombre y Apellidos

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Volvemos el 21 de Abril

Hemos ido a cargar pilas, en seguida volveremos!
El 21 de Abril más Herramientas, Formación, Análisis y Noticias sobre Creación y Gestión de Marcas.

Gracias por vuestra comprensión.

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Marca, Marquita ¿Quién es la más bonita?

¿Espejito, espejito, quién es la más bella del reino?. Esta es quizás una de las frases más recordadas de nuestra infancia. Un cuento mítico, que narra la historia de Blancanieves y los siete enanitos.

Uno de los ejes centrales de la historia, es el hedonismo de la Reina, que necesita constantemente la reafirmación externa para consolidar su ego interno, hasta que un día esto cambia y pone sobre la mesa una serie de realidades que no había sido capaz de ver, y no quiso aceptar.

El espejo puede ser un problema, o una herramienta de superación. El problema sobreviene si lo utilizamos para reafirmar lo que somos y olvidamos el mundo que nos rodea. Y como herramienta cuando somos capaces de vernos desde fuera y entender lo que ven los demás.

Esto es importante, tanto en nuestra vida, como en la gestión de una Marca. Es tan importante conocernos a nosotros mismos, como saber cómo nos conocen los demás.

Las Marcas necesitan esa doble lectura, tienen que entender de qué forma el mundo se enfrenta a nosotros, y de qué manera nosotros nos enfrentamos a él.

Con respecto a la primera necesidad, el mundo exterior, hemos hablado largo y tendido sobre el conocimiento de la competencia, las audiencias, los significados que proyectamos, etc.. de hecho, publicamos hace un tiempo una herramienta de análisis de Marca, para evaluar nuestras variables en el entorno. (Ver BrandPolar, una herramienta de Diagnóstico de Branzai).

Ese punto lo tenemos claro.

Pero a veces tenemos que ponernos delante del espejo, como Marca, y preguntarnos qué estamos haciendo y cómo lo hacemos, una reflexión de autocrítica en nuestra gestión interna, que seguro tendrá paralelismo con lo que nos sucede ahí fuera.

Si es así tendremos muy claro lo que debemos activar o desactivar, si no lo fuera, es decir, si lo que vemos de nosotros dentro, no corresponde con lo que ven de nosotros fuera, es que tenemos un problema de Gestión Interno de la Marca.

O el equipo no tiene las herramientas necesarias para ver la realidad, o se ha cegado su capacidad de Gestión Objetiva.

A veces, los equipos de gestión somatizan la marca. La sienten tanto, que son incapaces de ver más allá de lo que les refleja el espejo de la reafirmación, en lugar de ver el espejo de la superación.

Para tomar consciencia, hay que realizar periódicamente lo que llamamos Brand Mirror.

BRAND MIRROR: TU MARCA FRENTE AL ESPEJO

Cómo gestores de Marca, debemos hacer el ejercicio de poner nuestra marca en el espejo y preguntarle Cómo se ve.

El ser humano, a veces tiene que hacerse preguntas en voz alta para escucharlas y tomar consciencia de la respuesta, ya que sino queda en un plano inconsciente donde todas las hipótesis son posibles.

Pensar, puedo pagar el coche nuevo y el viaje, y cuadrarlo mentalmente es factible. Decirlo en voz alta, es distinto. Y ponerlo en un papel es dilapidante.

Con las Marcas lo mismo. Pensar que todo funciona es una cosa, pero hacer la autocrítica es otra.

Para ello utilizamos un sencillo spiderchart, que llamamos Brand Mirror, en el que indicamos los diferentes puntos de contacto de la Marca y su relación o activación de la Propuesta de Valor en ellos, del (1-5).

¿Cómo creemos que está de activada la Marca en los Empleados? ¿Y en el Producto? ¿Y en la Comunicación?...

Aquí las variables las podemos adaptar a nuestras realidades.

Al hacer la evaluación veremos y habremos tomado consciencia que hay puntos de los que no estamos satisfechos, y que realmente se descompensan con el resto, y son puntos de mejora que deberíamos abordar.

Esto nos dará una hoja de ruta interna, para ‘superar’ aquello que creemos que no estamos haciendo del todo bien, y que posiblemente esté teniendo una repercusión hacia fuera.

Si imaginamos este cuadro-diagnóstico, como una rueda que debería rodar.. tendríamos que equilibrar todos los puntos de contacto. De esta forma significará que nuestra Propuesta de Valor está activándose, mucho o poco, de forma consistente y coherente en todos ellos, y estaremos creando, mucho o poco, una única idea de la Marca.

Para cada punto analizado, nos deberíamos preguntar:

- ¿Qué NO estamos haciendo?
- ¿Por qué no lo estamos haciendo?
- ¿Cómo podemos a hacerlo?
- ¿De qué otra forma podríamos hacerlo?
- ¿En qué tiempo?
- ¿Quién se va a responsabilizar?
- ¿Qué fecha nos damos para revisarlo otra vez?

Este ejercicio, para no quedar en una autoreafirmación, tiene que concluir con una pregunta en voz alta para cada punto de contacto, en el que no nos preguntamos si estamos bien o no, si estamos haciendo lo correcto o no, simplemente nos preguntamos qué NO estamos haciendo que podríamos hacer.. para seguir creciendo internamente y perfeccionando nuestra percepción frente a nuestro espejo.

Se trata de tomar consciencia, no de lo que haces, sino de lo que no haces. Para aprender a superar esos retos que no ves.

En fin, mirarse al espejo no es hacer un selfie.. es crecer.

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El Nuevo Valor de las Marcas: Value Chain Proposal

Nuestro entorno ha cambiado, y nosotros con él. Hoy somos capaces de atender más información sin saturar, de conectar mensajes de diferentes puntos para construir una idea global, de estar presentes en varios puntos a la vez y en ninguno al mismo tiempo.

Hace unas semanas, os hablábamos de la nueva realidad, llamada Omnicanalidad (leer artículo), y los retos que suponía esto para las Marcas, ya no de hoy, sino de las que quieran seguir siendo Marcas mañana.

La necesidad de estar presentes y conectar nuestros puntos de contacto para construir un significado único, coherente y consistente en todos ellos.

Esto es una Necesidad, pero a la vez es una Preocupación para las Marcas. Primero porque tienen que estar presentes construyendo un mensaje, pero segundo y no menos importante evitar que ese mensaje sature, redunde o pierda fuerza por repetición.

El ser humano tiene la capacidad de desconectar su atención cuando un mensaje le deja de parecer relevante, o simplemente lo ha interiorizado mil veces.

Esto hace que las Marcas deban encontrar la forma de activar su Propuesta de Valor de forma distinta, más ingeniosa y que nos ayude a conformar una idea global completa y poderosa, no encorsetada y redundante.

Esto pone en jaque la construcción de Marcas tradicionales, en las que se apuesta por la creación de una Propuesta de Valor única que vamos repitiendo como un sello en todo lo que hacemos y en todos los lugares en los que estamos. La cacofonía de Marca.

En estos nuevos entornos, hiperconectados, la Propuesta de Valor es la suma de los distintos mensajes que se proyectan en los diferentes puntos de contacto, canales y entornos.

Hace unos años diríamos que esto era una mala práctica, no ser Consistente en los puntos de contacto, etc, etc, etc… pero hace unos años no estábamos expuestos a la Hiperconectividad del Omnicanal.

Hoy lo que no digamos en una tienda, lo podremos decir en la web, en la red social, en el producto, en la comunicación, en una fiesta, a los empleados.. etc.. y cualquiera de esos mensajes circulará por cada uno de esos puntos de contacto. (si la Marca se ha convertido en una Omnimarca).

Por lo tanto hoy tenemos la oportunidad de pasar de la Propuesta de Valor al Value Chain Proposal.

VALUE CHAIN PROPOSAL

Esta nueva forma de construcción de Valor, se basa en la capacidad de poder conectar diferentes puntos de contacto de forma simultánea que permiten construir una historia mayor que la Propuesta de Valor, sin saturar y adaptando la misma al momento concreto.

Siempre que cada uno de esos mensajes estén construidos sobre un eje central, sobre una Propuesta de Valor Central.

Ej:
Imaginemos que tenemos una Marca deportiva, de zapatillas de Running. Su Propuesta de Valor ‘Inspiring Sport’.

Podemos construir una cadena de mensajes en un punto de contacto, microsegmentando el Customer Journey:

O Podemos fragmentar nuestros puntos de contacto y crear una cadena de mensajes complementarios que ayuden a construir una Propuesta de Valor más completa, más relatada:

Hoy las Marcas tienen todas las herramientas para aproximarse a nosotros de una forma distinta, más efectiva, más natural.

Al final, el ser humano es capaz de construir relatos complejos a partir de estímulos simples: ver un perro corriendo con correa, al girar la esquina una mujer quieta mirando a todas partes, y ser capaces de imaginar cómo a esa señora se le escapó el perro. No lo hemos visto, pero somos capaces de reconstruirlo.

Hiperconectar el consumidor con la Marca, no significa cansarlo, sino permitirle que construya la historia. Eso generará mejor conexión, mayor comprensión y más interactividad.

En fin, nuevos tiempos, nuevas Marcas.

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¿Tu Marca Habla?: El Tono de Voz

- Necesitas aplicarte más para progresar, Juan.
- Yo me lo curraría más, tío… Así no vas a ningún lado.
- ¡Ay, Juanito! ¿Cuándo madurarás y te preocuparás por tu futuro?

Un mismo mensaje, tres tonos distintos. La idea que se transmite es la misma, pero detrás de cada uno nos imaginamos una persona diferente con un carácter, edad y preocupaciones particulares. Con una relación distinta con nosotros.

Una de las tareas más complicadas en branding es dar vida a la personalidad de una marca, una vez hemos definido su plataforma estratégica.

Conseguir que los valores, atributos o arquetipos definidos sobre el papel sean percibidos por las audiencias de forma real y tangible, pero sobre todo de forma intuitiva.

Para ello tenemos diferentes recursos. Los actitudinales, los visuales o los verbales son solo algunos de ellos. En concreto, un tono de voz bien construido que se convierta en la extensión natural de la personalidad de marca es un recurso especialmente eficiente y cada vez más tenido en cuenta por las marcas.

La definición de una identidad verbal adecuada está cobrando la relevancia que se merece como herramienta estratégica que multiplica el potencial de expresión de la comunicación.

Pero ¿por qué es tan efectivo el tono de voz?

En primer lugar, porque en la actualidad muy pocas marcas tienen un tono de voz diferenciador. Esta realidad presenta una oportunidad para destacar frente a la competencia, apropiándonos de territorios únicos.

En segundo lugar, porque dota de profundidad a la personalidad de la marca, haciéndola más humana y favoreciendo la mejor conexión con las personas. Dicho de otro modo, pasamos de conceptos abstractos como cercanía, optimismo o profesionalidad, a estructuras sintácticas, vocabulario y expresiones concretas.

En tercer lugar, porque una mayor diferenciación y relevancia nos hace más reconocibles. Generar más asociaciones y más fuertes, relacionadas con nuestra marca, implica una percepción más familiar de cara a nuestras audiencias.

El tono de voz cobra especial importancia en mercados maduros y saturados en los que los discursos comerciales son a menudo homogéneos, girando en torno a los mismos conceptos. Y es que… ¿qué empresa no está orientada al cliente, a la calidad y a la innovación?

Los 4 pasos para definir tu tono de voz.

1. Ten muy clara tu personalidad y piensa en ella como un todo
Más allá de los valores o atributos que hayas definido, construye el tono de voz pensando en el tipo de personalidad que hay detrás. ¿Qué historia tiene, cuáles son sus circunstancias, qué le interesa? Imagínalo como si fuese un personaje de novela para saber cómo hablaría. Cuánto más claro tengas quién es, más fácil te resultará delimitar cómo se expresa.

2. Selecciona los recursos lingüísticos que trasladarán esa personalidad
Y agrúpalos, por ejemplo en sujeto, verbo y predicado. ¿Hablarás desde el nosotros? ¿Desde el yo? ¿Hablarás en imperativo, preguntando, afirmando? ¿Qué tipo de vocabulario usarás? ¿Tendrás muletillas?

3. Define unas pautas de uso
Aunque nuestra personalidad sea una, deberá amoldarse a las diferentes audiencias, canales o situaciones. Es recomendable detallar qué matices deberán enfatizarse en cada caso para dotar a nuestro tono de voz, de un equilibrio entre la consistencia y la flexibilidad.

4. Establece mecanismos de control y seguimiento
Difunde un manual sencillo y práctico. Si puedes, intégralo en el brand book y/o manual de estilo. También es buena idea trasladar lo más importante a un elemento que los empleados tengan siempre visible. Revisa textos y demás aplicaciones de vez en cuando. No descuides la formación. Y por último, y quizá menos obvio, involucra también al pull de agencias con el que trabajes.

Definir e implantar un buen tono de voz no es fácil, pero sí es enormemente rentable. Para alinear todas las comunicaciones bajo una misma personalidad que facilite la conexión y el reconocimiento, todas las personas generadoras de mensajes deben ser conscientes de su rol e impacto en la construcción de una personalidad de marca uniforme.

Web, literatura comercial, publicidad, marketing directo, comunicaciones a clientes, contenidos de marca, ambientación de entornos… Todos y cada uno de los puntos de contacto con la marca deben estar impregnados de una misma esencia.

Porque al final del día, el tono de voz pasa por muchas voces. Y cuanto más sólidos sean los principios que definamos y mejor los traslademos, más difícil será que nuestra personalidad de marca se diluya o peor aún, acabe sufriendo de personalidad múltiple.

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Tu Marca es tu Tipografía

La Marcas se expresan y nos transmiten su contenido de mil formas distintas. Unas somos capaces de verlas y otras no. Una las percibimos de forma consciente y otras simplemente llegan a nuestro lado más inconsciente.

La Identidad Verbal, Visual y Actitudinal de una Marca nos ayuda a definirla, a expresar Quién es, Qué hace y Por qué es importante para nosotros.

Si el trabajo de activación de los valores y personalidad de Marca está bien resuelto, encontraremos conexión entre lo que dice, lo que hace, lo que expresa y cómo la vemos.

Dentro de la Identidad Visual, quizás lo más llamativo de una Marca, y lo primero que percibimos de ella, encontramos múltiples elementos, más allá del logotipo, que ayudan a conformar la expresión total de la misma.

Uno de los elementos, de diseño, que nos ayudan a provocar un significado instantáneo es la Tipografía.

Un elemento, que nos otorga personalidad, nos da carácter, diferenciación, nos indica una intención, un tono de voz.. una identidad única.

La Tipografía nos da un tono antes de leer si quiera la palabra que contiene, nos abre un imaginario y nos permite transmitir valores.

Tradición, modernidad, frescura, solidez, seriedad, diversión, tecnología, artesanía, confianza, singularidad, rareza, simplicidad… Todo a través de un conjunto de 27 letras.

Por eso es tan importante, cuando nos enfrentamos a darle vida a nuestros valores y personalidad de Marca, poder escoger adecuadamente la tipografía que vamos a emplear, tanto para la Marca, como para los textos corporativos. A ser posible, y pidiéndoselo a los Reyes Magos, lo ideal es crear tu propia tipografía.

Esa, es la única forma para tener una expresividad única, diferencial, propia y singular, que se ajuste 100% a lo que queremos transmitir. Aunque es un proceso largo, complejo y costoso.

INTEL, Transformando la Marca en una Tipografía

Recientemente hemos podido ver marcas españolas como Iberia, Repsol o Movistar que apostaron por construir su propio universo tipográfico, pero pocas veces hemos visto como una Marca se convierte en tipografía.

Una cosa es crear una tipografía al nacer una Marca que recoja su esencia, valores y demás, y la otra es desarrollar una tipografía que simbolice tu logotipo.

INTEL, ha decidido transformar su marca y su logotipo en una tipografía única y especial, adaptada a los entornos digitales, que sea capaz de aglutinar sus valores y personalidad y a la vez que tenga legibilidad y funcionalidad allí donde tenga que leerse.

Una tipografía pensada para funcionar en cualquier dispositivo, en más de 14 idiomas y diferentes alfabetos. Una tarea increíble que nos explican en este video:

No vamos a entrar en el proceso de construcción, pero si que vamos a remarcar la importancia de este ejercicio para construir Marcas sólidas, diferenciales y únicas, capaces de expresar su esencia, incluso antes de que si quiera las leamos.

No menosprecies las tipografías, son tan importantes como el logotipo.

En fin, una palabra a veces vale más que mil imágenes.

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Proteger una Marca: Registrar o Apropiar

La definición de una Marca dice que es un conjunto de significados, que gestionados adecuadamente generar valor y preferencia, siendo registrable y apropiable.

Seguramente os suena algo de esto, y seguramente si os habéis enfrentado a un proyecto de creación de Marca, en el que tuvisteis que crear el nombre de la misma, ya sabréis de que hablo.. o no.

Las Marcas, para ser Marcas deben poder ser Registrables y Apropiables. Dos conceptos que se parecen mucho pero que no lo son y que marcan una gran diferencia entre lo que es una Marca y lo que no lo será mañana.

Cuando nos enfrentamos a la creación del nombre de una Marca nos vamos a encontrar con varios retos:

DOMINIO
Hoy cualquier Marca tiene presencia digital, por lo que disponer de un dominio ‘.com’ (preferentemente) es uno de tus quebraderos de cabeza.

Al año se registran 65 millones de dominios ‘.com’ en el mundo. Intentar que el nuevo nombre que dará vida a tu Marca esté libre, será una odisea. Los problemas con este punto son de fácil resolución, añadiendo palabras al dominio, duplicando letras en el nombre de la marca y modificando su morfología y no su fonética, etc..

SCREENING
Cuando tenemos una pequeña lista de nombres candidatos para representar a nuestra Marca y sus dominios están disponibles, es hora de ver si podremos tener la oportunidad de registrarla.

Para ello se hace una pequeña comprobación previa de ‘Coincidencias Directas’ en las BBDD de los Registros de la Propiedad de cada país en el que quieras actuar. Habitualmente se buscan marcas que contengan exactamente o fonéticamente el nombre que intentarás registras, en las Clases de Niza (actividad empresarial) que te interese.

Si vas a hacerlo en España, deberás consultar en la OEPM (oficina española de patentes y marcas) y en el OAMI (registro comunitario que aplica a España).

Ej: Si quiero registras ‘ACCELERA’, miraremos coincidencias con ‘ACCELERA’ y ‘ACELERA’.. por ejemplo.

Una vez tenemos los nombres que han sobrevivido al Screening previo debemos empezar el Registro y la Protección.

REGISTRO Y PROTECCIÓN: LAS DIFERENCIAS

Dos términos que difieren un poco en Branding, ya que tener la posibilidad de registrar una Marca, no significa que te de la certeza de poder protegerla frente a otras.

El Registro es la viabilidad de incluir tu nueva denominación en el registro de patentes y marcas como Marca.

La Protección es la certeza de que nadie más podrá utilizar esa denominación en su favor o registrar nada parecido.

¿Y cómo puedo registrar algo que no pueda protegerse?

Es relativamente sencillo:

Imaginemos que queremos registrar ‘ACCELERA’, una nueva Marca de Branzai, y existe una Marca Comunitaria que consiste en ‘ACELERA’. Ante el riesgo de oposición de ‘ACELERA’ a nuestra petición de registro, decidimos registrar ‘ACCELERA BRANZAI’ con logotipo incluido.

Eso facilita mucho el registro, pero lo que acabamos de hacer es debilitar el nacimiento de nuestra Marca. Ya que ahora damos entrada a cualquiera que quiera registrar ‘ACCELERA + ALGO’, lo hemos convertido en un Genérico.

Tenemos una Marca Registrable, pero Desprotegida.

Lo ideal es tener una denominación única, que no tenga coincidencias Directas, y que podamos protegerla en TODAS las Clases posibles. Eso hace que nuestra posición sea fuerte y exclusiva, evitando cualquier otro registro.

Cuando encuentras 30 Marcas registradas iguales puede existir una 31. Cuando sólo hay 1, es casi imposible que pueda existir 2 si se presenta oposición.

Un proceso complejo, difícil y lleno de artimañas que debemos dejar en manos de profesionales del sector, pero debemos conocer los procedimientos básicos para poder construir un Naming adecuado para nuestra Marca, y poder informar correctamente a nuestros clientes.

En fin, si fuera fácil no sería divertido.

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Iberia estrena su Ambient Branding

Hay noticias que son excelentes para el mundo del Branding. Empresas que apuestan por la construcción de Marca en todas sus dimensiones y que entienden la profundidad de esta disciplina y la repercusión de construir un significado poderoso.

Hablamos de Iberia, que después de su excelente cambio de Marca, tanto en ejecución como gestión de tiempos e impactos, ahora se aventura en una nueva dimensión.

La sensorial. Si la identidad visual y verbal son importantes, la sensorial hoy no lo es menos, porque nos ayuda a construir una experiencia única alineada a nuestra esencia.

Pero este punto puede hacerse de cualquier forma, escogiendo un olor cualquiera, un sonido cualquiera o una textura al azar.

Iberia ha decidido hacerlo como se debe hacer. Intentando representar sus valores de Marca a través de estímulos sensoriales que ayuden a reforzar esa idea y significado que se pretende construir.

Para ello, Iberia incorpora una nueva selección de piezas musicales para sus clientes, que podrán disfrutar durante el Customer Journey del vuelo (embarque, vuelo, desembarque).

Lo que se conoce como Ambient Branding. El uso de música o melodía de ambiente que ayuda a transmitir un clima concreto que tiene relación con la idea de Marca o los valores de la misma.

¿Os imagináis un evento de RedBull con música clásica? ¿O uno de Nike con Flamenco?.

Estos son extremos para poder entender lo importante de relacionar la música, el estilo, el contenido y significado de las piezas con la Identidad de Marca y su Propuesta de Valor.

Piezas como:

'Como el viento', de DePedro; 'Rainbows of Colours', de The Sunday Drivers; 'Amor, amor de mis amores', de Natalia Lafourcade; "Els vespres verds" de Mishima; 'Pizzigatos' de Love of Lesbian o 'Luces de Neón', de Lori Meyers.

12 títulos que irán creciendo con 11 nuevos para fechas especiales o destinos particulares, como navidades o destinos exóticos.

En palabras de Gemma Juncá, Manager de Publicidad y Patrocinio de Iberia: "Se han elegido estos títulos porque encajan perfectamente con nuestros valores de marca, vitalidad, pasión y talento".

Palabras que para los de aquí si que es auténtica música para nuestros oídos.

Las Marcas no solo se ven y se oyen, sino que se huelen, se escuchan, se tocan, se sienten..

Enhorabuena a una compañía española, que entiende el branding de primer nivel, es valiente y está aplicando el criterio adecuado.

En fin, no todo está perdido.

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Diseño, Marcas y Efecto Ancla

Siempre he sido un firme defensor del diseño como herramienta primordial a la hora de construir marcas. Muchas veces he escuchado menospreciar a importancia del mismo a lo hora de definir una gran marca.

Es cierto que un buen diseño solo no hace una gran marca, pero no es menos cierto que un gran diseño contribuye en gran medida a construirla.

El diseño constituye una de las más potentes armas de diferenciación de una marca, y por tanto aporta valor.

En psicología se utiliza el término "autogregarismo " para definir un comportamiento que se da cuando creemos que algo es bueno o malo basándonos en nuestro propio comportamiento previo.

Dan Ariely lo explica de la siguiente manera: "Consiste en que, cuando nos convertimos en la primera persona en la cola de un restaurante, empezamos a hacer cola detrás de nosotros mismos en futuras experiencias posteriores, porque hemos creado un inicio de conducta".

¿Qué tiene que ver esto con el diseño y la creación y gestión de marcas? Pues básicamente todo. Dejad que me explique: bajo esta conducta humana subyace una idea esencial en la construcción de marcas, detecta un momento clave en el comportamiento del ser humano, el momento en el que decide ponerse a la cola del restaurante por primera vez. Y se provoca una continuidad.

Dan Ariely utiliza un símil perfecto para entenderlo:

Imagínese que una tarde tiene que salir a hacer una gestión, se halla muerto de sueño y necesita desesperadamente una dosis de energía líquida. Pasa por delante de un Starbucks (supongamos que no conoce la marca, o al menos no la conoce en profundidad), observa el escaparate y entra. La semana siguiente pasa de nuevo por delante de Starbucks.

¿Entrará? El proceso ideal para tomar esta decisión debería tener en cuenta la calidad del café (Starbucks vs Bar de la esquina), los precios de los dos sitios, y obviamente el coste (o valor) de caminar unos cuantos metros más hasta el bar de la esquina.

Se trata de un cálculo algo complejo, de modo que, en lugar de ello, recurre a un planteamiento más sencillo: "Ya he venido antes a Starbucks antes y he disfrutado de su café, de modo que para mí es una buena decisión". Así que entra y toma otra taza de café.

Ahora que se ha acostumbrado a ir a Starbucks el consumidor asciende a una nueva curva de consumo, otros cambios se vuelven más sencillos: puede que pase de la taza pequeña a la mediana, o del caffé americano al frapuccino...

Si el consumidor pensara en ello no tendría claro si merece la pena gastar ese dinero en tomar café en Starbucks, pero ya no piensa en esas disyuntivas, ha tomado esa decisión ya muchas veces. Ha sido gregario de sí mismo, esto es el efecto ancla.

¿Y EL DISEÑO EN TODO ESTO?

Lo interesante de esta historia es como alguien pasa de tener su ancla inicial en el bar de la esquina, al Starbucks. Pues en gran parte gracias al diseño.

Cuando Howard Shultz fundó Starbucks trabajó para diferenciar Starbucks del típico establecimiento estadounidense como Dunkin' Donuts, no por medio del precio, si no de la atmósfera. En consecuencia diseñó Starbucks para que pareciera una auténtica cafetería de estilo europeo.

Y esto es lo que ve el consumidor a través del escaparate, esto es lo que hace que decida entrar o pasar de largo, este es el detonante para pasar el ancla del bar de la esquina al Starbucks.

Evidentemente en la repetición entra en juego de forma primordial la experiencia (otro tema que al menos al principio cuidaba mucho Starbucks), pero romper la barrera es un asunto donde entra el juego casi únicamente el diseño, es cierto que el olor a café juega un papel muy importante, que la comunicación ayuda, pero cada vez más la comunicación tradicional pierde efectividad ante el nuevo consumidor, cansado de recibir impactos a diario.

Pero en definitiva, si aislamos parte de los elementos que construyen una experiencia de Marca positiva y nos ofrecen el factor repetición, y facilitan el ancla, el Diseño es parte fundamental. Ya que entronca con la parte racional y emocional de nuestro ser, y contacta con nuestros sentidos mucho antes que cualquier otro factor.

El diseño por lo tanto, es uno de los principales factores que nos ayudan a construir un ancla en nuestros consumidores y nos otorgan la oportunidad de poner en marcha el resto de elementos que contribuirán a que ese ancla se quede fija o se mueva de sitio.

El hecho de que una marca cuide el diseño puede no ser suficiente para garantizar el éxito, pero el descuidarlo puede garantía de fracaso.

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Juver se pasa de ON

Si creías que lo habías visto todo sobre las Marcas, os dejamos lo último de JUVER. La inocente Marca que hace unos años nos hablaba de 'Disfruta tu fruta, zumos sin azúcar'.

Estrena nueva campaña de su zumo energético ON, y lo hace con un video que nos os va a dejar indiferentes... Nos quedamos con la idea, pero ni el tono, ni el contenido, ni algunos de los mensajes están alineados ni de lejos con la Marca.

Algunas Marcas piensan que esto es ser Digital, que esto es Conectar, y que esto es construir una Propuesta de Valor...

Con el mensaje de 'como me pONe' baja la Marca a los bajos fondos de los deseos humanos y lo deja a la altura de Hombres Mujeres y Viceversa.

La viralidad la conseguirá, pero veremos que Significado se proyecta sobre la Marca. Mucho que aprender sobre Tono, Mensaje, Personalidad de Marca, Propuesta de Valor, Motivaciones, Actitudes, Comportamientos e Identidad de Marca.

Os dejamos que juzguéis vosotros mismos.

PD: si encontráis el 'pezón' que aparece en pantalla, os lleváis un minipunto!

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E.T, Teléfono.. Mi Marca

E.T, Teléfono... Mi Casa... Hay escenas que no se olvidan nunca, que se quedan en nuestra mente almacenadas de por vida, y cuando piensas en ellas, no puedes dejar de sonreír.

Pero más allá de lo absurdamente genial, ¿No se parece al teléfono estropeado? Cuántas veces nos hemos sentido un poco E.T al intentar solucionar un problema por teléfono y ver que estamos hablando con otro planeta, que no nos entienden, sentirnos en el fondo… un poco EXTRATERRESTRES…

Da igual lo maravillosa y perfecta que sea una Marca si no soluciona ni entiende las necesidades de sus consumidores.

Las Marcas deben proporcionar una propuesta de calidad, respondiendo de manera rápida y eficaz a los problemas y necesidades de sus clientes.

La Atención al cliente es uno de los pilares fundamentales que sostienen una propuesta de Marca, si se tambalea, la Marca se queda literalmente coja.

Más allá de uno de mis bichos favoritos y su teléfono, Facebook y Twitter han pasado a formar parte de los Call Centers, muchas veces reclamamos casi en Comunidad, y nos unimos a las quejas ajenas.

La atención al cliente ha pasado a formar parte del Brand Experience y se convierte en un elemento diferenciador. El servicio de atención al cliente ha de ser flexible, lograr un alto grado de empatía a través de la ayuda prestada, estableciendo un vínculo emocional con el cliente.

Parece obvio, pero a veces las marcas lo olvidan, como clientes no nos gusta:

QUE NOS HAGAN ESPERAR: El tiempo tiene un valor incalculable, perderlo es un lujo que pocos se pueden permitir. Queremos respuestas y que sean rápidas por favor.

QUE NOS ATIENDA UNA MAQUINA: Queremos que nos escuchen, que entiendan nuestro problema y nos den una solución, interactuar con iguales de una manera cercana y directa. El ahorro en máquinas en estos casos pueden suponer un alto coste para la Marca.

FALTA DE CONOCIMIENTO: No hay peor cartel para una marca que su departamento de Atención al cliente no entienda de lo que le están hablando. Esto genera desconfianza.

EL TRATO DESAGRADABLE: Cuantas veces nos ha pasado que intentando solucionar un problema acabamos discutiendo y pasando un rato innecesariamente desagradable.

QUE NO MIMETICEN EL PROBLEMA: El sentir que el problema sólo es nuestro y es ajeno al operador de teléfono, o el Community Manager es de lo peor que nos hace sentir.

LA NO RESPUESTA: El no encontrar una solución a nuestras inquietudes nos deja desolados, desorientados y confusos, pues normalmente no existe otro medio donde dirigirse y se pierde un cliente.

No sólo es atender, si no entender, escuchar y solucionar.

Que nunca nos sintamos E.T llamando a un teléfono en donde no hay nadie al otro lado…

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Adiós a un Grande: Wally Olins

Test Branzai: ¿Qué crees que sabes de Branding?

Volvemos el 21 de Abril

Marca, Marquita ¿Quién es la más bonita?

El Nuevo Valor de las Marcas: Value Chain Proposal

¿Tu Marca Habla?: El Tono de Voz

Tu Marca es tu Tipografía

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