¿Os imagináis una mano que tuviera vida propia y no respondiese a tu voluntad? ¿Os imagináis darle una colleja a tu jefe y no ser consciente de ello?

El cerebro humano es extremadamente complejo y tenemos la falsa sensación que controlamos por completo todo lo que hacemos. 

Sin embargo, somos incapaces de no asustarnos si alguien nos sorprende, somos incapaces de dejar de respirar por voluntad propia, somos incapaces de tener los ojos abiertos y no ver. De hecho ahora eres incapaz de no responder mentalmente a 2+2.

¿Cuatro? ¿Te vino a la mente? Bueno, hay una parte inconsciente de nuestro cerebro que tiene el control de todo lo que hacemos y lo que creemos que controlamos no es más que una cesión de derechos de una propiedad privada a la que no tenemos pleno acceso.

Es tal el poder y la división, que existen casos de daño cerebral en los que se manifiesta lo que llaman ‘El Síndrome de la mano ajena’, que es la falta de control sobre la voluntad de una de tus manos. Donde parte de tu inconsciente es capaz de tomar el control sobre aspectos corporales que eres incapaz de controlar.

Así estos pacientes cometen actos involuntarios que no son capaces de comprender, pero que acaban de conformar la imagen que tenemos de la persona. Es decir, aunque no seas consciente de ello y no sea tu voluntad, lo que haces, para los demás tiene un impacto global.

Esto sucede con las Marcas. Las Marcas tienen una parte consciente, su identidad, su propuesta, y los gestores que la dirigen y una parte inconsciente mucho más amplia que tiene vida propia, la imagen de la marca, el significado, el uso, las percepciones, etc.

De hecho este fenómeno se magnifica cuando voluntariamente dotamos a la marca de extremidades que no controlamos. Extremidades que tienen el Síndrome de la mano ajena.

¿Qué poder tienes sobre una fuerza de ventas subcontratada en la que incentivan el sueldo de sus vendedores a comisiones altas? ¿Qué poder tienes sobre un Call Center ubicado en Latinoamérica que por razones culturales les cuesta hablar de Tú en lugar de Usted? ¿Qué poder crees que tienes sobre un equipo técnico subcontratado que entra en casa de tus clientes y factura por horas?

Las personas somos la suma de todo lo que hacemos. Ya sea de forma consciente o no. Y las Marcas también.

La Marca es el conjunto de nuestras actividades y los significados que proyectamos en cada una de ellas, por lo que tener muy claro qué aspectos controlamos y qué aspectos no es vital para evitar un daño cerebral.

Es imposible, y lo hemos visto en mil ocasiones, convertir una fuerza de ventas externa formada por jóvenes con sueldos inferiores al mínimo profesional + incentivos, que respeten a pies juntillas una directrices de marca o comportamientos o tono, porque su misión principal es la venta. Sea como sea.

¿Problema? Se produce la venta de servicios o productos en condiciones que no podemos cumplir, en plazos que no podemos entregar, o de características que no tenemos. Nos encontramos con una mano que hace algo que la otra no haría.

Este ejemplo podemos replicarlo en todas las actividades que subcontratemos, desde el equipo técnico hasta los promotores de un evento.

Si nuestro cerebro pudiera controlar nuestro inconsciente, posiblemente nuestra vida sería más aburrida, pero más predecible, y esto nos ayudaría a planificar a largo plazo. Sabríamos que una ruptura no nos afectaría, que nos enfadaríamos menos, decidiríamos cuando preocuparnos o cuando no, etc..

Pues este es el objetivo que tenemos que perseguir con nuestra Marca, evitar que tengamos una mano inconsciente operando en nuestro cuerpo, y esto solo se consigue de una manera: Formación.

La formación continua y evaluación constante de aquellas subcontratas que tenemos para nuestra marca es la única forma de asegurar que no se desdibuje lo que somos por culpa de alguien a quien no conocemos.

Formación, evaluación e incentivo. Es importante que se premie de la misma forma el número de altas, como la capacidad para transmitir el mensaje de marca adecuadamente, o que su comportamiento esté alineado a lo que queremos.

Ser conscientes de que la Marca es aquello que sucede en la mente del consumidor, es ser consciente que lo que hacemos no es suficiente, sino que lo que hacen los demás es determinante.

Puedes tener una mano tonta, pero que no se contagie al resto del cuerpo.

En fin, somos lo que proyectamos. Lo proyecte quien lo proyecte.


Conmigo llegarás más lejos. Conmigo serás más guapa. Conmigo descubrirás otro mundo. Conmigo todo será más fácil. Conmigo, conmigo…

No son pocas las veces que nos invitan a mejorar nuestras vidas. Desde tu pareja, pasando por tu familia hasta tus amigos. 

De hecho, las Marcas lo hacen a diario. Cada día las Marcas nos proponen enriquecer nuestro mundo y transformarnos en aquello que deseamos ser o queremos proyectar. Pensar en que podemos hacer lo que nos propongamos, en que podemos ser felices si queremos o simplemente pensar que a las 8h iremos al baño de forma regular.

Vivimos en un mundo de promesas. Te subiremos el sueldo, pasaré la vida contigo, mañana haré paella o estas vacaciones te saldrá gratis.

Un mundo de promesas por cumplir.

En este sentido, las Marcas tienen un reto interesante y no vamos a profundizar en la necesidad de cumplir lo que prometemos, pero sí que nos vamos a fijar en algo un poco más profundo. En poder proponer lo que prometemos.

La capacidad de una Marca de prometernos algo es proporcional a la capacidad de su producto de contenerlo.

Es decir, una Marca no puede proponernos algo que su producto no es capaz de responder. Y esto es una de las reglas más básicas de la creación de marcas: La realidad de producto.

Una Marca se construye sobre una realidad de producto que la hace competitiva. De no ser así lo que tenemos son marcas efímeras, vacías, que lejos de responder, incumplen su propuesta.

Esto no es nuevo, porque lo hemos visto en Branzai mil veces. Coca-Cola nos habla de felicidad porque su contenido de azúcares es capaz de estimular la zona del placer en nuestro cerebro. Eso es una realidad de producto.

Lo que nos sorprende, es que hoy a 14 de Abril del 2015, cuando esto es un básico, sigamos encontrando grandes Marcas que siguen haciendo caso omiso a esta regla fundamental.

En Branzai hemos hablado de Martini varias veces, pero hoy lo volvemos a hacer a raíz de su nuevo intento de dotar de contenido a una Marca que ha ido quedando vacía con el tiempo, una de esas Marca que proyecta algo que no es, que llamamos Marcas efímeras.

Hemos discutido esto en artículos como ‘Marcas y Poses’ o ‘El fin de un imperio’ o 'Marcas Efímeras' y la conclusión siempre es la misma.

¿Qué tiene de Cool beber un líquido transparente en una terraza? ¿Qué tiene de Cool su sabor?

El problema no es trivial, ya que Martini ha sufrido y sufre en los últimos años una recesión de consumo y envejecimiento de sus consumidores. De hecho, Martini es la marca con un mayor diferencial en el lineal entre Marca Vs Marca Blanca, lo que tampoco le ha hecho un gran favor.

El tema es que existen otros actores como Spritz o Apperol que pueden abanderar lo Cool y lo especial con más credibilidad. No es lo mismo tomarse un cóctel rojo de Apperol, que un líquido transparente sin más.

Sin ritual, sin producto, sin nada que proyectar en cuanto a producto que sustente su propuesta de valor de ‘lo Cool’.

Pues lejos de arreglar esto desde la óptica de lo básico, un producto que responda o una propuesta alineada al producto, siguen en su camino a la nada.



#Begin Desire. Un paso más hacia lo efímero extremo que estresa más el concepto ‘Cool’ que llevaba abanderando estos años.

La descompensación entre la propuesta de valor, su promesa, y lo que realmente es capaz de responder el producto es excesivamente alta y eso sólo provoca una cosa: Desconexión.

¿Qué sustenta algo ‘Deseable’? ¿El producto, el pack, el ritual, la promo de turno?

Son este tipo de Marcas que todo el mundo conoce, todos saben lo que significa, todos pueden mencionarla, pero que nadie consume, las que tienen el reto de  conectar con nuevas audiencias, o construir nuevos momentos de consumo.

Pero eso no pasa por cambiar tu propuesta de valor, sino que pasa por tener un producto adecuado para que esa propuesta de valor pueda cambiar.

Algunas Marcas confunden el proponer una actitud con otra cosa. ‘Inicia el Deseo’ no es una Actitud, es una Promesa, y las promesas tienen que estar sustentadas para poder cumplirlas.

Por otro lado 'Begin Desire', en su ejecución está algo lejos de ser fácil de entender, de transmitir con claridad lo que nos propone y de abanderar un aspecto estético sin un fondo definido.

Martini sigue tan lejos de su realidad como el resto de intentos anteriores y sigue camino de seguir construyendo un globo que no podemos alcanzar.

En fin, antes de Marca, Producto.


Toc-Toc, ¿Quién es? Soy yo, ábreme. Hola Pepito! ¿Cómo estás? Dame un besito, muak, muak, muak.

No son pocas las canciones y los juegos infantiles que nos enseñan que el mundo, es un mundo de interacción.

Un mundo en el que mandamos estímulos y recibimos respuestas, en el que interactuamos con otros humanos, en el que nos relacionamos y nos proyectamos frente a los demás.

El ejemplo de Don Pepito es quizás la forma que ilustra de forma sencilla cómo el ser humano interactúa con su entorno. Recibe un estímulo, se pregunta qué es, si es una amenaza, una recompensa, información, un aprendizajelo decodifica, lo procesa y actúa en consecuencia. En este caso Don Pepito se lleva dos besitos.

Esta base tan humana es la base de interacción de cualquier marca. Las Marcas nacen de las relaciones personales. Del comerciante que llegaba de Atenas vendiendo buen vino, o del general Espartano que llevaba impresa en su mirada la palabra Guerrero.

Las Marcas han sustituido parte de esa interacción, dejamos de ir a comprar al colmado de Sánchez, el de la esquina, para ir a Mercadona. En este caso una persona que no conocemos pero que nos proporciona otro tipo de experiencia.

En esta evolución de sustitución, las Marcas han ido suplantando al ser humano como motor de confianza, como interlocutor, como eje de la relación. Ya no es Don José quien le abre la puerta a Don Pepito, es una Marca.

De ahí el empeño de las Marcas en construir relaciones cercanas, en humanizarse, en hiperpersonalizar su interacción, etc. Todo diseñado para sustituir lo que la naturaleza nos pide, el ser humano se relaciona con seres humanos. Y las Marcas los han sustituido.

Pero esta evolución a lo impersonal de estas décadas, hemos llegado a un punto extremo que nos hace reflexionar sobre el futuro de las mismas.

Un nuevo panorama donde nuevos modelos competitivos han creado Marcas impersonales que lideran sus categorías.

Si pensamos en gigantes como IKEA, ZARA, CARREFOUR, AMAZON, EBAY, MEDIAMARK, nos preguntamos ¿Hay alguien ahí? ¿Quién contesta a la puerta?

Hemos pasado con los años de modelos de barrio en el que el Sr. Sánchez era capaz de saber qué frutas nos gustaba comprar un Viernes, pasando por el Sr. Miró que podía ayudarte a escoger la lavadora que realmente necesitabas para tu situación familiar, a llegar a un modelo en el que nadie te ayuda.

En Ikea tu combinas lo que mejor crees para tu hogar, tú te lo buscas, tú te lo montas. En Zara nadie te ayuda a crear el look que mejor te sienta, de hecho ni te doblan la ropa que compras para que no se te arrugue. En Carrefour nadie recordará si te gusta la leche SIN o Semi, o no pensarán si te gustaba mucho ese producto que acaban de retirar del lineal. En Mediamark nadie te aconsejará una tele más pequeña según el tamaño de tu salón. O en Amazon, nadie te dirá que leyó un libro la semana pasada que te va a encantar.

Los nuevos modelos competitivos, nos han puesto en el centro de la experiencia, pero nos han dejado solos.

Existe una pequeña diferencia entre el famoso Customer Centric, o el Customer Centric Care, en el que seguimos siendo libres de nuestras decisiones y personalizamos lo que queremos pero con ayuda de alguien que se preocupa por nosotros.

No son pocas las Marcas que empiezan a dar un paso atrás en este tipo de modelo, aséptico, impersonal y yermo, que poco conecta con sus consumidores a largo plazo y que pocos vínculos emocionales son capaces de crear.

Ryanair tuvo que dar un paso atrás y mejorar la atención al consumidor, al ver que su modelo hiperlibre no acababa de funcionar. Lo de tener que correr por la pista para coger un asiento que te guste ya pasó a la historia.

Modelos que nos son capaces de construir relaciones humanas. Zara es una grandísima marca, nadie lo discute.. ¿o No?

Zara es un grandísimo modelo que ha sabido explotar el concepto ‘deseable’ con un buen producto que responde al impulso. ¿Pero es una gran Marca?

¿Qué lazos afectivos tienes con Zara? ¿Cuándo fue la última vez que se dirigió a ti? ¿Cuándo te preguntó si te ayudaba para esa boda que tienes en un par de semanas? ¿Cuándo se convirtió en algo importante en tu vida, en tu estilo de vida? ¿O es sólo un recurso seguro para encontrar lo que te gusta?

Estamos de acuerdo, y no lo voy a poner en duda, que Zara es un éxito innegable pero, al igual que IKEA, sufren de una dolencia de impersonalización.

Todos tus amigos tienen el mismo salón que tú, y toda tu competencia en ese bar musical llevan la misma camiseta molona que tú. ¿Por qué, si yo soy diferente al resto?

Esto, con el Sr. Sánchez y Muebles LaCasa no pasaba, y esto dejará de pasar en breve, en cuanto marcas que se han quedado en la cuneta estos años de crisis, recuperen el aliento y empiecen a ofrecer algo que estos gigantes no pueden. Una respuesta humana.

Una forma de hacer las cosas distinta, en la que la Marca está más presente y no estamos solos en un espacio siguiendo una línea de puntos o haciendo click en botones sin más. Sin duda, todas estas Marcas tienen personal que nos ayudan en estas cosas, pero hay que buscarlos, no son ellos los que te encuentran a ti.

El ser humano es un ser de relaciones y quiere recuperar lo que ha perdido, la ayuda para escoger y optimizar sus compras. Es verdad que ‘Yo no soy tonto’, pero tampoco ‘Se de todo’, y saber que una lavadora de 350€ es mejor para mis necesidades que una de 250€, no es de ser tonto, es de ser muy listo por estar muy informado.

Si las Marcas sustituyeron e impersonalizaron las relaciones con las personas, es hora que nos devuelvan una parte, la interacción.

Algo va a cambiar, muy pronto.

En fin, toc-toc, ábreme. 


Dicen que podemos observar el alma de una persona si miramos atentamente a sus ojos. Que estos son una ventana a su interior, que nos desvelan sus más profundos secretos.

Si el alma de una persona la encontramos en sus ojos, el de una Marca en su Tipografía.

No son pocas las ocasiones que menospreciamos este elemento fundamental que compone la Marca. Y no son pocos los que se empeñan en nombrarla como una parte de nuestra Identidad Visual.

¿Son nuestros ojos sólo un aspecto de nuestro físico? ¿O son quienes nos permiten comprender lo que nos rodea? ¿Expresar lo que nos pasa? ¿Hablar sin hablar?

Decir que la Tipografía es un elemento de la Identidad Visual, es decir que un coche lo forman cuatro ruedas. Es algo más complejo y completo.

De hecho la Tipografía podemos considerarla como un elemento estratégico de la Marca que requiere especial atención, ya que nos ayuda a construir un universo de percepciones que enriquecen y completan nuestro significado.

La Tipografía nos ayuda a expresarnos sin decir nada, a hablar estando mudos, a proyectar visuales sin imágenes, a conectar sentido con razón.

Es cierto que todos, y digo todos, los elementos que componen una Identidad Visual o un Lenguaje de Marca, están pensados para cumplir dicha función, ayudar a transmitir una idea o significado concreto, ya sea por la simplicidad de un pictograma o por la profundidad de un color. Pero la Tipografía contiene algo especial que la hace única.

La Tipografía nos representa, dice algo de nosotros antes de que ni siquiera lo digamos. Detectamos en ella formas, intenciones, significados y percepciones antes que el mensaje que contiene.

Un conjunto de letras que en sí mismo significan algo poderoso.

Cercanía, modernidad, confianza, humanidad, innovación, simplicidad, tranquilidad, dinamismo, sobriedad, grandeza.. son algunas de las cosas que podemos transmitir con un buen ejercicio tipográfico.

Nos proporciona una personalidad única que anticipa nuestra personalidad, nuestro tono de voz y nuestro mensaje. Nos diferencia y nos hace reconocibles, nos hace propietarios de un valor, de una promesa y de una identidad.

No son pocos los que desprecian el valor de una Tipografía y los que no entienden el poder que encierra. Ejercicios de nueva creación para nuevas Marcas, vemos muy pocos, cuando básicamente es tan fundamental y esencial como el conjunto de su identidad.

¿Os imagináis diseñar cogiendo un logotipo de stock de imágenes y matizarlo como identidad de una nueva Marca? ¿No? ¿Y por qué lo hacemos con las tipografías?

La respuesta es sencilla, se llama tiempo y costes. El proceso de creación de una tipografía ad-hoc para una Marca es costoso en todas su dimensiones, y esto frena su potencial.
Pero un buen trabajo de elección y personalización de la misma es tan importante como la activación de nuestros valores en comunicación.

Todos sabemos de la importancia del trabajo estratégico previo de la Plataforma de Marca para proyectar una Identidad, para que los diseñadores tengan un base en la que construir. Pero en el caso de la Tipografía, necesitamos algo más, necesitamos tener resuelta la Identidad Verbal, su tono y su intención, ya que la Tipografía es el vehículo que la va a trasladar.

Así que la Tipografía, diría que es uno de los elementos fundamentales y más estratégicos que podemos contener en nuestra Identidad visual y un ejercicio en el que tanto creativos, como consultores, deberían estar involucrados de forma conjunta.

Entender cómo conectamos lo que queremos expresar con lo que expresamos es una de las partes más importantes del branding.

Si no crees en el poder de la tipografía, si crees que es un elemento más de tu identidad, es que crees que tus ojos solo sirven para ver.

En fin, dime que tipo usas y te diré quien eres.


Para hacer un pastel necesitamos una receta, para montar un mueble del Ikea un curso de ingeniería y para desmontar un avión un pequeño manual de instrucciones.

Desde lo más pequeño, a lo más grande, se aprende. Aprendemos a montar un mueble de Ikea y podemos aprender a desmontar un motor. Nos llevará más o menos tiempo, pero el ser humano es capaz de aprender casi cualquier cosa.

Para ello necesitamos ayuda, necesitamos aprender. Y pasamos la vida haciéndolo. Nuestro cerebro no deja de aprender nunca, de hecho aprendemos aunque no queramos.

Nuevas situaciones, vivencias, casuísticas, necesidades, deseos, intereses, curiosidades, son cientos los factores que nos hacen aprender, ya sea de forma deliberada o inconsciente.

El sistema natural de supervivencia de cualquier especie está activado de forma permanente y es el responsable de que estemos siempre explorando nuevas formas de entender e interpretar lo que nos rodea. Detectar una nueva amenaza, o disfrutar de una nueva recompensa. Facilitar una operación compleja o complicar una operación sencilla. Sin ello, hoy el hombre no sería lo que es.

Pero todo tiene un comienzo, y todos tenemos que empezar aprendiendo algo. Lo mismo sucede con las Marcas.

Las Marcas hoy son significados poderosos que deben evolucionar de forma constante para seguir creando valor y preferencia entre sus audiencias. Son elementos vivos que necesitan seguir aprendiendo de su entorno para seguir significando.

Este punto lo tenemos claro, aunque mucho todavía no sepan lo que significa en la práctica. De cualquier forma, una marca, como cualquier humano, necesita empezar por algo, necesita empezar a aprender. Es imposible aprender a desenvolverse por el mundo sin un control perfeccionado de los sentidos que poseemos.

Las Marcas igual, las marcas, antes de conectar con nosotros, necesitan aprender a controlar las diferentes dimensiones que poseen, que son las que les ayudarán a interactuar con nosotros. Estas dimensiones son la Visual, la Verbal y la Actitudinal.

La diferencia entre una Marca y un humano en este punto, es que el humano es capaz de tener conciencia propia y aprender de sus sentidos por sí mismo, mientras que la marca es la suma de los actos de múltiples gestores (compañía, agencias, empleados..) que necesitan estar coordinados para aprender.

Es decir la Marca necesita un sistema de control que permita poner orden en su gestión para aprender a conectarse con el mundo. Un sistema homogéneo que permita caminar en una única dirección y que facilite la interpretación del aprendizaje a todos sus gestores.

Para ello podemos utilizar lo que llamamos Filtros.

Un Filtro de Marca es un sistema de control para la activación e implementación correcta de la Marca, que tiene como objetivo construir de forma eficiente un significado poderoso. 

Todos sabemos que una Marca recién construida tiene mucho que recorrer. Y su camino depende de la intervención de todos los gestores, desde el propio gestor de marca, hasta el estudio que implementa el marketing directo, pasando por la fuerza de ventas del call center.

La suma de las diferentes intervenciones conforma la realidad de la marca.

Para ello, para conseguir alinear a todos bajo una misma dirección, se crean los Manuales y Guías de Marca, y se establecen sistemas de control como el Brand Guardian. (Más info en este artículo.)

Pero a veces, esto no es suficiente, el sistema tiene que ser tutelado durante un tiempo, pero independiente en un futuro cercano.

Esta independencia parcial se consigue a través de los Filtros de Marca, una serie de patrones que nos permiten saber si lo que estamos haciendo va en la buena dirección o no. Y que permiten aprender de forma sencilla lo que necesita la marca.

Tenemos 3 tipos de Filtros: Filtro Visual, Filtro Verbal y Filtro Estratégico.

Se encargan de establecer una serie de puntos  críticos para asegurar que hagamos lo que hagamos, la identidad visual y verbal sea respetada en sus mínimos y garantice una buena expresión alineada a nuestros objetivos. Así como asegurar que nuestra Propuesta de Valor, Valores y Personalidad, están aplicados en la medida correcta.

Se establecen aquellos elementos fundamentales que conforman nuestra identidad y que tienen que ser respetados. Al enfrentarnos a cualquier interpretación, un simple vistazo a este pequeño ‘cheklist’ y sabremos si nos hemos dejado algo o si estamos yendo por mal camino.

La diferencia entre un Filtro y un Manual es muy sencilla, el Manual establece reglas y usos, límites y cotas, el Filtro sólo proporciona una base de mínimos. Por lo que permite que la Marca evolucione, aprenda, se flexibilice o cambie de forma ágil con su entorno sin perder lo realmente importante.

El Filtro es un escenario de mínimos, es decir, ni podemos aplicar toda la identidad visual en todas las piezas de una marca, ni podemos pretender activar todos los valores, personalidad y propuesta de valor en cada una de las cosas que hacemos. Habrá veces que seamos Dinámicos, y otras Transparentes. Pero igual no podemos serlo todo en todo.



Los Filtros nos ayudan a entender qué dimensiones de mi Marca estoy activando en cada momento y a aprender el complejo sistema que requiere.

Aprender a interactuar con el mundo, es algo que necesitamos hacer antes de pretender que el mundo interactúe con nosotros.

En fin, no es lo que ves, es cómo aprendiste a verlo.


Se sabe que la respuesta biológica al amor dura 3 años. Es decir, los mecanismos físicos y químicos que se activan en nuestro cerebro cuando nos sentimos atraídos por una persona tiene fecha de caducidad.

3 años es el tiempo que estima nuestra parte primigenia como tiempo necesario para fecundar y criar a un niño. Más que un sentimiento, un instinto de supervivencia que nos acompaña desde que nacemos y que nos empeñamos en idealizar. 

Después de este periodo, la supervivencia de la pareja dependerá de la capacidad que hayamos tenido de segregar una hormona llamada vasopresina, que actúa como vínculo entre los dos individuos.

Pero biología aparte, al final, nos damos cuenta de lo que queremos cuando lo perdemos.

Por lo general, este sistema de apreciar lo que nos importa es un error importante de concepto, ya que llegados a ese punto suele ser tarde para recuperarlo o muy costos en carga emocional y energética.

Este concepto tan humano de amor, relación, pérdida.. es un factor crítico para las marcas, que todavía no han aprendido a dominar y que es clave en su gestión.

Las Marcas no cuidan las relaciones, y son tan torpes como los humanos. No entienden que cuesta menos mantener una relación, que generar una nueva.

Esto es un error de concepto que podemos observar en la relación con cualquiera de las marcas que utilizamos. ¿Cuándo fue la última vez que tu operador móvil te preguntó qué tal te va todo? ¿Cuándo se interesó tu operador de energía cómo llevas el invierno? ¿Te recomendó tu marca de coche alguna escapada interesante para este finde?

Hay marcas y marcas. No es lo mismo la relación que tenemos con nuestra marca de vino, que con nuestro proveedor de telecomunicaciones. Una tiene un contacto efímero y la otra sabe hasta dónde vives, qué consumes, qué ves, a quién llamas y de qué hablas.

Estas marcas de largo recorrido, son precisamente las que peor gestionan las relaciones con sus audiencias. Ejemplo real:

Buenos días soy Asunción! La supervisora del departamento de portabilidades de Ono. Hemos recibido una petición de portabilidad de su línea Fija y banda ancha por parte de Movistar. ¿Es correcto?. Sr. Díaz quería informarle que lleva con nosotros más de 3 años y queríamos premiar su fidelidad y ofrecerle una bonificación especial para que se quede con nosotros. 
Por los servicios que tiene contratados, le doblamos la  capacidad y la velocidad, y de los 62€ que pagaba, se lo dejamos en 22€ para siempre.

ERROR!!! Error de concepto, error de interpretación, error de gestión, error de valorar la inteligencia humana.

Primero y de sentido común, debo suponer que durante 3 años he abonado 40€ de más por un servicio inferior al que podría tener, es decir, un total de 1.440€ de más, según esta nueva oferta. Gracias por decírmelo!

Segundo, si quieres premiar mi fidelidad, haberte preocupado antes por ello, a lo que la respuesta fue ‘¿Ha llamado usted alguna vez para solicitar una rebaja?’.. la respuesta a esto debería ser ‘¿Me has llamado alguna vez para ver si la necesitaba?’.

Es evidente que las Marcas están inmersas en una estrategia, desde el punto de vista del branding, muy equivocada. Las relaciones no se recuperan cuando se rompen, las relaciones se mantienen mientras que existen.

¿Sabéis cuantas marcas darían lo que fueran por saber algo más de nosotros? ¿Por tener la excusa de comunicarse de forma personal y cercana cuando quisieran?

Tu banco, tu operador móvil, tu energética, tu coche, tu seguro, tu gimnasio, tu clínica, tu.. tu.. son marcas privilegiadas, que tienen la oportunidad de consolidar una relación contigo a largo plazo y construir algo poderoso.

El silencio no es un síntoma de que no haya un problema, es un síntoma de que alguien no quiere escuchar.

El futuro es para aquellas marcas que nos importan, y nos importan aquellas marcas a las que les importamos.

Sin más, como cualquier relación, el interés debe ser mutuo, sino lo que tenemos son transacciones comerciales y no relaciones personales.

Un marca que forma parte de tu vida, es una marca capaz de construir fidelidad, valor, preferencia y un significado poderoso difícil de reemplazar. Ese tipo de consumidor es más valioso que cualquier oferta comercial de la  competencia.

Entender que los consumidores no son una llamada que realizar para no perder un cliente, sino un activo de  valor de nuestra compañía que impacta positivamente en nuestro negocio, es entender que no podemos olvidarnos de lo que realmente importa.

El amor, biológicamente puede durar 3 años, pero la fidelidad puede ser eterna.

En fin, por cierto, Asunción..ONO.. chao!


Desde que el hombre se organizó en asentamientos y el comercio fue una de sus principales herramientas de interacción, existen los charlatanes.

Personajes más o menos sofisticados que tienen un producto que aseguran milagroso, la mejor oferta o tratos inverosímiles. Ayer iban en carreta tirada por caballos y hoy los encontramos en la Teletienda de las dos de la mañana. 

Sea como fuere se las han ingeniado durante siglos para sobrevivir, y seguir cautivando a los más ilusos del lugar. Técnicas comerciales que juegan con el inconsciente humano y con ese punto soberbio que todos tenemos, en el que creemos identificar una oportunidad antes que los demás y nos enorgullecemos de ello. Cuando en realidad lo que sabemos identificar es nuestra total ignorancia.

De cualquier forma es uno de los ejemplos más antiguos en los que se logra transformar la realidad de una pobre ventaja competitiva en algo que a todas luces parece asombroso. Ahí tenemos a Coca-Cola un fármaco Total que acabó como refresco mundial.

A veces un producto pobre puede convertirse en un tremendo reclamo, y esto es la base de una nueva generación de Marcas que han sabido construir sobre lo que pocos ven y nadie percibe.

La teoría general dice que una Marca debe construirse sobre una realidad de producto. Una realidad conectada de forma diferencial y relevante, capaz de crear valor y preferencia en sus audiencias.

Cualquier marca que no construye sobre una realidad de su producto, podemos considerarla una marca efímera, que no será capaz de responder a lo que sus audiencias esperan o a lo que ella misma promete.

Pero el nuevo panorama en el que vivimos y competimos ha propiciado nuevas oportunidades para marcas con escasa o ninguna realidad de producto, marcas que han transformado categorías y reinventado las reglas. Marcas que no han necesitado conectar con su producto, simplemente han construido sobre su visión del mismo, no sobre su realidad.

¿Imaginas que la mayor compañía del mundo de Taxis, no tuviera Taxis? ¿O qué el grupo de distribución más grande del planeta no tuviera stocks? ¿O que el proveedor de estancias más importante del planeta no tuviera hoteles?

¿Os imagináis vender agua embotellada como si fuera un crecepelo?

Más o menos, nos hacemos la misma pregunta. ¿Podemos vender algo que no tenemos?. Bueno, el branding ha encontrado la respuesta.

Existe una nueva generación de Marcas que han conseguido posicionarse y liderar sus mercados transformando, lo que a priori podría parecer una carencia, en una extraordinaria ventaja competitiva.

Uber, la compañía de Taxis más grande del mundo, no tiene Taxis. Pero permite que todo el mundo se convierta en uno.

Alibaba, el gigante de la distribución Asiatica no tiene stocks, pero permite que cada usuario sea su propio stock.

Airbnb, uno de los líderes en reservas de estancias del planeta, no tiene ni habitaciones, ni hoteles, pero permite que cada usuario sea su propio hotel.

Facebook, el distribuidor de contenidos más importante del mundo, no crea contenidos. Ni Youtube, ni Pinterest.

Ebay, la multiplataforma de venta más grande del planeta, no posee productos que vender. Spotify, e incluso Bitcoin el dinero sin dinero, son ejemplos del futuro de las grandes Marcas.

Marcas capaces de convertir a sus audiencias en producto, de suplir esa carencia, esa realidad competitiva de una forma ingeniosa y poderosa.

Si hay algo que demanda el consumidor de nuestro siglo, es el Poder. El poder ser dueño de lo que necesita, de lo que quiere, y de cómo lo quiere. Ofrecer a tus audiencias la posibilidad de ser parte de tu cadena de valor, con un beneficio bidireccional, hace que esté más cerca de tu Marca que nunca.

De hecho, pertenece a tu Marca. Los consumidores conforman estas marcas.

¿Qué pasaría si todas las habitaciones de Airbnb fueran un asco? ¿O si lo que vendemos por Ebay estuviera siempre roto? ¿O si no colgamos nada interesante en Facebook que compartir? ¿O si nadie quiere ser conductor de Uber?

Estas marcas no son dueñas de su marca, son los usuarios de las mismas quienes permiten que existan. Quienes voluntariamente dotan de una realidad inexistente a sus productos.

Una nueva realidad y un nuevo reto para las Marcas que dejan de ser dueñas de su destino, en manos de sus usuarios y que propone nuevas reglas de gestión y nuevas realidades para un futuro en el que el producto ya no importa tanto, si nosotros podemos suplirlo.

Como el charlatán de la carreta en la entrada del pueblo, da igual lo que venda, porque lo que vende es la esperanza que se aloja en tí.

En fin, el futuro es incierto, pero divertido.


La actitud es lo que diferencia un éxito de un fracaso, un intentarlo de un conseguirlo, un querer de un poder.

La actitud es la forma con la que nos enfrentamos al mundo y mostramos de qué estamos hechos. Es la forma en la que los demás nos conocen, en la que nos pueden definir y entender qué nos mueve.

La actitud es el alma de lo que hacemos, el sentido de nuestra vida.

Las personas nos enfrentamos al mundo con una actitud particular, generalmente fruto de nuestra personalidad, vivencias, experiencias, fruto de lo que somos. La actitud es el precursor de nuestro comportamiento.

Una actitud valiente nos llevará a comportamientos atrevidos, y seguro que tiene su origen en una personalidad curiosa, extrovertida o decidida.

Lo mismo sucede con las Marcas, lo hemos explicado mil y una veces en Branzai. La actitud que muestra una marca es una invitación a vivirla, a formar parte de su mundo y a que ella forme parte del nuestro.

Las marcas hace mucho tiempo que evolucionaron de lo racional, a lo emocional y de lo emocional a lo actitudinal.

Marcas capaces de construir contextos actitudinales que permiten a sus audiencias conectar con ellas en un plano superior y proponer una forma única de vivir la vida. ‘La vida es chula’, ‘Destapa la felicidad’, ‘Si puedes hazlo’, ‘Nacidos para explorar’.

Pero como en las personas, las actitudes de una marca son fruto de su personalidad y esencia, no podemos esperar de una marca algo que no tiene, y si lo hace tenemos marcas efímeras. Marcas que reflejan algo que realmente no son.

Uno de los últimos ejemplos de marcas actitudinales, nos llega directamente del papel cuché. Una marca que lleva con nosotros varias décadas y que hoy ha dado el paso de expresar aquello que todos ya sabíamos, pero que le permite capitalizar su verdadera esencia poniéndola en valor.

Hablamos de Cuore. Esa revista del corazón que nació a contracorriente de las demás, y que decidió desde sus inicios apostar por el lado menos amable y bonito del famoseo y la farándula. Socialmente conocida como la revista del ‘ARRRRGGGG’, construyó desde la posición competitiva de una mirada crítica e irreverente.

Un posicionamiento que ha seguido fielmente, alejándola del resto de actores de la categoría que siguen canibalizando sobre el mundo ideal de los famosos. Ese rosa irreal que sólo viven ellos.

Una marca que ha sabido poner en valor su personalidad, propuesta y tono, algo que ha conjugado muy bien con el tiempo. Pero a pesar de ello, hasta la fecha era una marca incompleta. Todos sabíamos qué podíamos esperar de Cuore, pero pocos sabíamos verbalizarlo más allá del ‘ARRGGGGG’.

Hoy se viste de marca y nos presenta su nuevo posicionamiento, que tiene tintes de convertirse en una nueva actitud.

#NOFILTER es el resultante de su nueva campaña dirigida por Sra.Rushmore y que pone en valor ese otro lado de la vida perfecta, que Cuore refleja tan bien en sus ediciones. El mundo no siempre es rosa, y aquí lo contamos como viene.

VER SPOT.

Una verbalización de un posicionamiento que refuerza esa idea disruptiva de una marca que se salta los convencionalismos, y a la que le importan las cosas de verdad, la realidad.

#NOFILTER es una propuesta contundente que establece un nuevo escenario para que nazca una actitud de marca poderosa para todas sus audiencias. Decir lo que piensas, hacer lo que te apetece, vivir la vida sin pensar…



Un reflejo de una trayectoria que permite conectar con sus audiencias a otro nivel y convertirse en una marca capaz de generar un contexto que seguir.

Sólo un pero… la capacidad de la marca de construir este nuevo universo es proporcional a la capacidad de la marca por seguir apostando en la misma dirección, de lo contrario se quedará en una simple campaña.

Ahora Cuore, se enfrenta a una de las etapas más importantes como marca, si propones una actitud tendrás que seguirla. Eso debería verse reflejado tanto internamente como externamente, es decir en sus eventos, sus publicaciones, su comunicación, su cultura interna…

Facilitar a los empleados decir lo que piensan, evitar formalismos, las cosas sin rodeos, eventos un tanto locos, comunicación disruptiva, identidad verbal alineada

Eso sí, nos gustaría  ver a Cuore con algo más de identidad visual, al margen del color y el logotipo para decir realmente que estamos frente a una Marca.

En fin, las marcas que nos importan, son aquellas que vivimos.


Existe una diferencia entre hacer pasteles y ser pastelero. O entre pintar y ser artista. La vida está llena de matices.

Lo mismo sucede entre crear una marca y que sea una marca. Lamentablemente, como en el caso del pastel, a veces, la intención no es lo único que cuenta. Y en branding menos.

Entender que la creación de marcas es un proceso serio, complejo y delicado es entender que le damos la importancia adecuada a aquello que nos representa, y que puede hacer de nuestra compañía un mejor competidor.

Además a veces creemos que son los más pequeños quienes tienen menos consciencia de la importancia de estos procesos,  pero en realidad, no nos deja de sorprender que sean los más grandes quienes más lo banalizan.

Ayer nacía un nuevo banco nacional de la mano de CaixaBank,  un nuevo banco dirigido a extranjeros residentes o futuros residentes en España. Con la intención de rellenar el hueco que ha dejado la banca extranjera al irse de España, Citi, Barclays, han abandonado sus negocios nacionales por otros territorios.

Un nuevo banco que busca darla bienvenida a nuestro país capital extranjero,  un nuevo banco llamado HolaBank. 

HolaBank, se entiende al instante la intención,  se juega con la palabra más internacional de nuestro idioma como carta de presentación. Una palabra de saludo, empatía,  cercanía,  que nos abre las puertas de nuestra casa. Como un buen anfitrión. 




Conceptualmente sin comentarios.  pero algo nos indica que el proceso no hay sido llevado al cabo correctamente y que algo hace aguas. Algo nos indica que aquí tenemos pastel sin pastelero.

HolaBank, en  cuanto al naming tiene un problema, que veremos como lo resuelve. Un problema que nos indica que falta un ejercicio muy muy básico en todo proceso de creación de marca,  llamado benchmark. 

Un proceso muy básico que tiene como fin entender que hay ahí fuera que compita con nosotros,  y a qué deberíamos prestar atención en nuestro proceso de construcción de Marca.

Ese proceso tan elemental hubiera arrojado que en Europa existe un banco internacional llamado HelloBank de BNP Paribas. Y si nuestro fin es captar capital extranjero,  deberíamos saber que nuestras audiencias están expuestas a una marca idéntica ahí fuera.



Puede que residan en España, pero provienen de otros países en los que ya tuvieron experiencias en banca. Y algunos, seguro que conocen la marca europea HelloBank.

¿Será la filial española de HelloBank el HolaBank? ¿No? ¿Y entonces por qué se llaman igual?

Lo que resultó una gran idea de pasillo,  se convierte en un problema interesante, que podría haberse evitado con un día de búsquedas en Google. Por otro lado, veremos los problemas que se va a encontrar, ya que la marca HelloBank consta en la OEPM registrada por BNP Paribas desde 2013 en España. Y aunque no ha prestado oposición todavía, viendo la campaña desplegada por CaixaBank, veremos lo que tardan.

De igual forma el problema está ahí fuera, ya que en Europa no podrá utilizar la marca para captar futuros clientes que piensen residir aquí, porque HelloBank tiene también registro comunitario y eso le va a suponer un problema.

Algo que complica de partida la existencia de una marca, su elasticidad,  crecimiento,  diferenciación y su futuro. Y todo por no atender un simple ejercicio llamado Benchmark. 

Al margen que legalmente consigan convivir en España con la marca de BNP Paribas HelloBank, no es ni por asomo una brillante idea crear una marca que nace sin personalidad, diferenciación y confusión para un target que va a leer una traducción literal de una marca en otro idioma y viceversa.

Compañías como CaixaBank deberían tomarse estos ejercicios más en serio y crear marcas apropiables, únicas y relevantes, más que construir copias sencillas de algo que ya existe.

Todo por poner el pastel en el horno sin mirar el tiempo, o sale crudo... O chamuscado. 

En fin, pasteleros para pasteles.


Desde el inicio de la vida los seres vivos han utilizado la mentira para conseguir aquello que quieren. Camuflajes, engaños, trampas, todo cuenta en la supervivencia.

Y el hombre no iba a ser menos. Hemos utilizado la mentira desde que la humanidad pisó este planeta, nos ha ayudado a sobrevivir y a evolucionar. La ausencia de verdad, la transformación de la realidad, la manipulación, la invención, la imaginación, el sueño.

Diferentes grados, intensidades y usos que suplen una falta de realidad tangible y cierta, creando unas nuevas apropiadas para nuestros objetivos.

Al final, la mentira es la salida a la falta de una respuesta satisfactoria para quien formula la pregunta. ¿Saliste ayer con tus amigos? ¿Se financió con dinero negro? ¿Tenemos pruebas de vida extraterrestre?

Una ilusión temporal que bien gestionada puede reportar sensación de control de la realidad. Está claro que cuantos más mecanismos tengamos para proteger una mentira más fácil será convertirla en realidad, sino, como dice el dicho, el cojo es más rápido.

Aunque hay que reconocer que muchos encuentran este sistema de escape útil, es un arma de doble filo, ya que el fallo en la misma provoca serios problemas de confianza en quienes nos rodean.

Si observamos a nuestro alrededor la mentira está en todo lo que conocemos, desde el precio de la Gasolina, hasta la petición urgente de un cliente que tiene una reunión en 15 minutos.

Y las Marcas no podían ser menos. Las Marcas nos mienten. Constantemente. Pero, ¿Por qué?

Parece que las Marcas, como las personas, todavía no han aprendido que la sinceridad, la transparencia y la honestidad, a largo plazo son más productivas que a corto.

Es cierto que algo como ‘La Mejor Fibra del Mercado’ puede tener un precio competitivo positivo a corto plazo, en el plazo inmediato. Pero a largo, esta falacia puede ser el final de una Marca.

La mentira existe cuando la realidad no funciona.

Y este es el principal problema de las marcas que buscan manipular su verdad o transformar su realidad. El principal problema para aquellas marcas cuyas promesas no son capaces de sustentar y se manejan como reclamos cortoplacistas que acaban siendo un cáncer para la compañía.

El principal problema se llama Falta de Ventaja Competitiva. Una marca con una idea poderosa, un producto excepcional y una capacidad de respuesta óptima, no necesita hablar sobre lo que no tiene, o lo que no es, simplemente le basta poner en contexto su verdad de forma diferencial y relevante.

La Mejor Fibra, El Crédito Fácil, El Mejor Interés,  son reclamos que suelen ocultar la verdad más oscura, no es fibra, el crédito tiene un 30% de cargas y el interés el segundo año es menos de la mitad.

Las Marcas deberían ser conscientes que es mejor dedicar el esfuerzo, y la inversión (en medios) en la creación de posicionamientos competitivos diferenciales y relevantes, que en ser uno más vendiendo humo. Sobre todo en una realidad en la que estamos hiperinformados e hiperconectados.

A veces, no tenemos mejor producto o servicio o condiciones que la competencia, pero basta con expresarlo de forma distinta, conectando de mejor manera con tus audiencias que el resto.

Yoigo, cuando nació, no tenía ni mejores móviles, ni mejor cobertura, ni mejor red, ni mejores precios, ni mejor nada.. simplemente nos contó la telefonía de una forma que nos interesó más y conectó mejor con nosotros.

Vueling, no tenía más aviones que Easyjet, ni mejores precios, ni más rutas, pero supo poner en contexto su oferta de una forma más interesante y relevante, fue capaz de construir un significado más allá del precio.

El caso opuesto, Lowi, la low cost de Vodafone, ‘Low es mejor’, pues no es mucho mejor, sin cobertura, sin servicio técnico, con problemas en las altas, y cientos de quejas en sus primeros meses de vida. La propia promesa se convierte en una guillotina que espera paciente la cabeza del reo.

La verdad, por dura que sea, en el contexto adecuado puede ser un valor diferencial que construya a largo plazo una marca poderosa. La mentira, por tonta que sea, puede construir una ventaja efímera que acabará con nosotros sin ninguna duda.

El branding no crea mentiras, transforma realidades para hacerlas competitivas.

En fin, miénteme y me perderás, háblame y te escucharé.


Si la Marca es la suma de todo lo que hacemos y está presente en todos nuestros procesos como compañía, desde el i+D hasta el Call Center, podemos aprender cosas de otros conceptos holísticos con más tradición.

A finales de los 90 tuve mi primera experiencia laboral en una multinacional americana, muy cerca de los procesos productivos. Allí aprendí una de las primeras filosofías que me enseñaron, un concepto que estaba presente en todo lo que hacíamos, algo que estaba por encima de la compañía: La Calidad.

La Calidad, al igual que la Marca, es un intangible, es una forma de entender lo que nos rodea, que tiene incidencia en todo lo que hacemos. Algo tan serio que se convirtió en uno de los pilares de crecimiento mundial y prosperidad de los países más avanzados del planeta.

Un concepto que trascendía a la organización y que era exigido por Clientes, Consumidores, Organizaciones, Reguladores y Mediadores, sin Calidad no existías. Como la Marca.

Así que a veces me encantaría llevar de paseo a más de un Brand Manager, Director de Marca o Presidente, por una fábrica explicando la importancia de mantener un concepto como la Calidad en todos los procesos productivos y actividades de la compañía, y como su mala gestión tiene un impacto directo y negativo en pérdidas, material perdido, penalización de clientes e índices negativos de satisfacción, menos ventas.

Este concepto sí se entiende, cuando se ve reflejado en un impacto directo en Euros. Pues la Marca también lo tiene.

A principios de los 70 el Instituto Japonés de Mantenimiento de Plantas (JIPM) crea el TPM, Total Process Management, algo que revolucionaría la forma en la que funcionaban las compañías y de la que sin duda podemos aprender grandes cosas.

Una filosofía, una forma de trabajar que aseguraba mediante sus 7 pilares un proceso integrado de mejora continua, gestión de la calidad, los procesos y la eficiencia. Algo que era capaz de seguir desde la persona que descarga un camión, hasta el jefe de ingeniería de una planta.

¿Qué podemos aprender desde el Branding de todo esto?

La primera lección es que una compañía que vive y trabaja bajo un mismo concepto, es más eficiente. Es decir, es capaz de alinearse bajo un objetivo común y entender el impacto de cada acción individual en el resultado global de una compañía. 

La Marca también es capaz de hacerlo, todos los empleados son responsables de su buen uso y gestión, desde quién atiende una llamada hasta quien diseña un producto alineado con su propuesta de valor.

El TPM es un proceso, es decir, tiene sistemas de control, metodología, sistemas de prevención y alerta, formación y está liderado por Presidencia. El TPM, o cualquier sistema de Calidad, tiene diferentes mecanismos de control, planes de control, AMFE (Análisis Modal de Fallos y Efectos), normativas, manuales de actuación y sistemas de prevención y mantenimiento contínuos. Esto permite a la compañía y a cada uno de los empleados introducir el concepto Calidad en cada acto de su día.

Los resultados se expresan y se cuelgan en cada una de las áreas aumentando la conciencia colectiva sobre su incidencia en el total. El área de Pintura es más eficiente que el de Motores. Y todos son conscientes del impacto en su negocio. Este mes hemos perdido 100.000€ en material defectuoso, o las devoluciones de cliente aumentaron un 25%.

La Marca tiene las mismas herramientas pero no es capaz de ponerlas en práctica. Tenemos manuales y sistemas de control, planes de gestión, monitorización de datos, formación y sistemas de prevención. Podemos activar este sistema de la misma forma, no hace falta estar rodeados de maquinaria para entender que somos parte de un proceso y un engranaje que debe funcionar en la misma dirección.

Gráficos por áreas que muestran el grado del buen uso de los elementos de marca, su correcta activación, conocimiento o aportación a su mejora continua. Patrocinios no usa el tono de voz adecuado 6 de cada 10 veces. Comunicación Interna aporta 5 de cada 10 iniciativas de mejora.

El TPM tuvo su éxito porque los clientes, no consumidores, es decir negocios B2B, exigían la certificación de este proceso por un organismo externo, el JIPM, y aquellos que no la tuvieran se entendía que no eran capaces de proporcionar la confianza adecuada, por lo que no se les autorizaba a ser proveedores válidos.

Esto llevó a que se implementaran sistemas de auditorías internas que aseguraban el buen funcionamiento del sistema, para que las validaciones del JIPM periódicas, fueran positivas.

Algo de lo que debería aprender la Marca, establecer sistemas de validación continuos, revisión y formación periódica para mantener el proceso funcionando y en buena salud.

Pero lo más importante, es que la Calidad es un concepto que la alta dirección comprende e interioriza porque ha conseguido correlacionar su funcionamiento con el impacto en el negocio. Una mala Calidad interna y tenemos pérdidas aseguradas. Por lo que el apoyo de Presidencia a esta cultura es total, es más, es una obligación.

La Marca tiene mucho que aprender en este punto, tenemos que ser capaces de demostrar que lo que hacemos internamente tiene una incidencia hacia fuera poderosa y que impactamos de la misma forma en el negocio. Creamos Valor y Preferencia, aseguramos Consistencia, optimizamos las inversiones, somos más eficientes, más competitivos, más diferenciales, somos mejores con una marca poderosa.

La Calidad tardó unos 20-30 años en ser un departamento a convertirse en una filosofía, la Marca va por el mismo camino, es cuestión de tiempo y de avanzar en modelos que han demostrado que funcionan.

En fin, no se trata de inventar sino de replicar lo que ya existe.


Dinosaurio, mamotreto, pleistoceno, fósil, primigenio, calificativos que nos llevan a un tiempo pasado.

No son pocas las compañías, sobre todo en España, que nacieron en un marco competitivo único ocupando posiciones dominantes, monopolísitcas, que con la evolución de los años no han sido capaces de moverse al ritmo que era necesario.

Y no hablamos de la capacidad de sus marcas para evolucionar y adaptarse, sino del equipo humano y sus estructuras ancladas en otras épocas.

Dinosaurios atascados en los senos de la organización que dificultan la conversión absoluta a los nuevos escenarios de toda la compañía y por supuesto de la propia marca.

OJO! Nos referimos como Dinosaurios a todas aquellas personas que independientemente de su edad están paralizadas en un época atemporal. Personas que siguen manteniendo la mente y el espíritu que se compartía en esos inicios vacíos, y que hoy no valen para nada.

Estructuras rígidas, Presidencias autoritarias, Figuras políticas, Funcionariado privado, Reinos de taifas y el famoso ‘Esto ya lo hicimos hace X años y no va a funcionar’.

Un sinfín de personajes tóxicos en nuestras organizaciones que tienen la función de mantener un status quo que les beneficia y que paraliza el avance de la compañía y la marca a otros entornos más favorables.

Si consideramos que las marcas se construyen desde dentro y que el empleado es uno de los valores competitivos del mundo moderno, esto se convierte en cuestión de estado.

Pero el branding, afortunadamente tiene una solución a estos problemas.

El problema fundamental de estas organizaciones es que para que algo cambie, algo tiene que  cambiar. Y en pocas ocasiones se encuentra el hito adecuado o la excusa correcta para actuar sobre estas posiciones de poder incómodo que dificultan tanto el buen fluir de la marca, dentro de la organización.

Los procesos de Creación, Redefinición o Ajuste de Marca son la palanca perfecta para activar un cambio interno que provoque otros comportamientos, dinámicas y estructuras.

La marca es la suma de todo lo que hacemos, y es la proyección de nuestros comportamientos internos como compañía. Si queremos ajustar algo fuera, tenemos que cambiarlo desde dentro.

En este punto es donde interviene el branding, y donde ayuda a mover a ciertos Dinosaurios reformulando jerarquías, procesos y cultura. Un cambio de mentalidad profunda que iguala departamentos, reinos y poderes, y redefine de manera efectiva el fluir de nuestra compañía.

El branding es la excusa perfecta para derribar barreras, alinear equipos, cambiar culturas, mejorar comportamientos, ser más eficientes, abrir espacios para el talento, matar viejos vicios internos y repartir el valor en toda la organización.

Mover Dinosaurios no es difícil si no pretendes empujarlos, simplemente tienes que encontrar la forma de que se muevan.

Que las grandes corporaciones, y las empresas familiares, entiendan que el futuro pasa por eliminar algunos de los procesos más longevos de la compañía y reformular el pensamiento de los más intocables, es entender que la supervivencia está en evitar que nos vuelva a caer el maldito meteorito.

En fin, acaba con aquello que te impide ser tú.


Las cosas sirven, hasta que dejan de servir. Y esa regla tan sencilla se aplica en toda la magnitud de nuestro universo.

El sol es útil porque todavía brilla,  tu pareja es importante porque todavía la quieres, y tus zapatillas te siguen gustando porque todavía aguantan kilómetros.

Todo en nuestra vida tiene una funcionalidad, ya sea racional para cumplir con un cometido o emocional para complementar nuestro mundo.

Lo mismo sucede con las Marcas, una Marca es una Marca hasta que deja de serlo. Es decir, hasta que deja de funcionar.

Como sabéis las Marcas es una respuesta. Una respuesta a una necesidad o motivación de sus audiencias, y que pretende generar valor y preferencia de forma diferencial. Cuando esa respuesta deja de ser válida, la marca pierde la relevancia, el valor, la preferencia y el sentido mismo de ser marca.

Desde este punto de vista, en el que la Marca es Marca mientras que funciona, podemos plantearnos algunas cuestiones más serias relacionadas con la gestión de la misma. Como es el caso de los Patrocinios.

Los Patrocinios son frecuentemente utilizados para construir asociaciones entre un significado y una marca, para construir el territorio semiótico que necesitamos para nuestra enseña.

En esta línea, uno de los patrocinios que hemos comentado por activa y por pasiva en Branzai, como ejemplo de éxito, es el de Santader. Un banco que utilizó la Fórmula 1 para llevar muy lejos una marca muy nuestra, y que se subió al carro de la innovación, la tecnología y los valores del éxito por asociación con Ferrari y el éxito de este deporte.

Estos Patrocinios en los que la Marca no se vincula con el atributo principal de la misma, sino que se utiliza para añadir nuevos valores y reforzar algunos existentes, suele funcionar bastante bien, ya que no estamos supeditados a los resultados del patrocinado.

Es decir, que el barco que patrocina Iberdrola gane mangas o no, no tiene repercusión directa sobre el significado que intenta  capitalizar Iberdrola.

Ahora bien, no todos los patrocinios tienen la misma dinámica. Hay patrocinios que simplemente cuando dejan de funcionar, dejan de ser útiles.

¿Os imagináis a Nike en un escenario en que ninguno de sus equipos cosecha buenos resultados en sus respectivas ligas y son últimos de la tabla? ¿Funcionaría igual la propuesta de Nike? ¿La escogeríamos para convertirnos en atletas?

Este es el caso de otro de los casos que hasta ahora habían sido Brillantes en cuanto a patrocinios. RedBull y la Fórmula 1.

El equipo RedBull de Fórmula 1 ha sido capaz de cosechar años de éxito desde su nacimiento con una progresión increíble, haciendo que Vettel fuese campeón del mundo en varias ocasiones. Algo que cumplía perfectamente el guión de la Marca: RedBull te da alas, te ayuda a superarte, consigues lo que te propones.

Una asociación que sin duda ha otorgado un imaginario poderoso de energía, efectividad, innovación, velocidad, ‘alas’.

Pero esta temporada, después de varios años de declive por evolución técnica de los coches que les hicieron grandes, Redbull se enfrenta a una debacle interesante. En el horizonte un pobre rendimiento y una temporada mediocre que le hará luchar con sus hermanos menores de la parrilla Toro Rosso u otras escudierias de segunda fila.

¿Es esto bueno para la Marca? ¿Sigue aportando valor? ¿Sigue RedBull proyectando su capacidad para dar alas? ¿Compensa una construcción de marca en sentido opuesto?

En redes sociales ya aparecia ‘RedBull se corta las alas’, y es un claro indicador que la marca y su propuesta de valor pueden no responder al objetivo del Patrocinio.

Llegados este punto hay que plantearse si vale la pena patrocinar un coche, o patrocinar el deporte. Si tenemos que patrocinar un equipo, o a un piloto capaz de salir por encima de la media a pesar del coche.

A veces las cosas dejan de funcionar, y hay que ser igual de valientes para entrar que para salir, y hacerlo a tiempo, es evitar un desgaste innecesario sobre algo en lo que no tienes control y que tu marca no es capaz de conectar.

Un año interesante para una marca que empieza a sufrir, quizás reflejo de lo que le pasa en el mercado del lineal.

En fin, si se apaga, cámbialo.


Me llamo Pedro y soy alto, listo, sincero, honesto, dinámico, íntegro, sincero, inteligente, guapo, simpático, social, curioso y justo. Hola soy Sandra, y soy honesta.

Seguramente si os pregunto que me defináis a Pedro, muy pocos acertaremos en algo común, de hecho tenemos una posibilidad entre 13 de acertar en un atributo de Pedro. Si os pregunto por Sandra, tenemos el 100% de posibilidades de coincidir acerca de lo que creemos que es Sandra.

Este ejercicio absurdo es una de las bases del branding y una de las reglas sociales más básicas. Defínete para que te conozca.

Las personas que importan en nuestras vidas, son aquellas que significan algo para nosotros, y que han conseguido definirse en nuestra mente. Han sido capaces de ocupar un espacio concreto que les define, el simpático, el leal, el deportista, el de copas, la de mi vida, el pesado!.

Al final, no importa cómo nos definamos, lo que nos define es cómo nos comportamos.

Lo mismo sucede con las Marcas.  Las Marcas que forman parte de nuestra vida, son aquellas que significan algo para nosotros. Y su significado es el resultado de los diferentes comportamientos de la misma en cada uno de sus puntos de contacto.

Para llegar a este punto, las marcas necesitan definirse, y para ello cuentan con varias herramientas que ayuden a conformar la realidad de la marca y su futuro comportamiento: Valores, Personalidad y Promesa.

Como hemos visto en el ejemplo inicial, es muy complicado definirse frente a alguien. Siempre tienes la sensación que te dejas algo importante o que la otra persona necesita más información para acabar de hacerse una idea sobre ti. Pues esta sensación es un error de libro.

Un valor te define, muchos te diluyen.

Es mejor ser algo en la vida de alguien, que todo para nadie. Es uno de los mantras que debemos utilizar a la hora de definir correctamente una marca y no caer en la Sobrecalificación de la misma.

Vamos a verlo desde uno de los últimos movimientos de Carrefour, un ejercicio que llega de la mano de Publicis y que nos ha dejado más que perplejos porque casi viola todas las reglas fundamentales de la gestión de una marca.

Este es el Spot: VER VIDEO.

Bajo su plataforma habitual de posicionamiento, ‘Todo Cuenta’, Carrefour se ha pasado un poquito con el significado de ‘Todo’.

‘Carrefour, la relación:
Calidad
Ahorro
Ventajas
Frescura 
Comodidad
Financiación
Innovación
Conveniencia
Precio’

¿Algo más? ¿En serio? ¿Qué es Carrefour?

A veces la Marcas sufren una cierta neurosis y crisis de identidad que les lleva a construir en el sentido contrario a la diferenciación, por tener la falsa creencia que se ha diluido en el espectro competitivo.

La creencia que cada actor de la categoría se ha ido apropiando de un atributo propio y nos hemos quedado sin espacio que reclamar, y llega la hora de reclamarlos todos.

Error. Como en el caso de Pedro, si os pregunto ahora ¿Qué es Carrefour? ¿Qué significa para ti?, pocos acertaremos en algo común, y eso es grave.

Es bueno por una parte porque permite personalizar la experiencia de la Marca para cada una de las personas que la utilizan, pero sin construir un eje común para todos y cada uno de ellos.

IKEA es algo distinto para cada uno de nosotros pero tiene un eje común que somos capaces de reconocer. Eso lo hace una Marca poderosa.

En este caso, Carrefour pretende fortalecer su posición competitiva autodefiniéndose con 9 atributos. 9!! Y lo que es peor, de los 9 pocos, muy pocos, son realmente propietarios de Carrefour.

¿Qué supermercado no ofrece frescura? ¿Cuál no ofrece Precio? (De su competencia directa? ¿Qué super se vende como incómodo? ¿Y cuál dice que no hay calidad?

Una sopa de letras de la que no puede resultar más que una seria indiferenciación. Apostar por una ventaja competitiva completa, como VARIEDAD (el súper con más gama), o EXCELENCIA, o lo que sea, le hace más competitivo que apostar por 9 atributos compartidos por TODA su competencia.

Las Marcas deben poner el foco en construir un territorio propietario, diferencial y significante para nosotros, no convertirse en un listado de higiénicos que no sabemos ni procesar.

Este es el problema que surge cuando la Marca la gestionan campañas y no el branding.

¿Qué es Carrefour?

En fin, paso atrás.


Pepsi, ¿Y ahora qué? Esta es la pregunta que muchos se hacen estos días después de ver el movimiento de Coca-Cola hacia la Megabrand.

Pepsi, la eterna seguidora de Coca-Cola acaba de quedarse sin referencia en su camino. Un seguidor, necesita alguien a quien seguir.

En este momento a Pepsi le ha pillado a contrapié, justo en un momento en el que la gigante azul estaba redefiniendo su marca en el lineal.

Los más observadores habrán visto que desde hace unos meses, Pepsi está reformulando parte de su gama de carbonatadas. La referencia más conocida ha migrado del azul oscuro a un azul más luminoso y metálico, y una nueva versión de logotipo que contiene la esfera tricolor en una de las ‘P’ apareció en escena.

Sin mencionar la aparición del logotipo vintage que recuerda su herencia y que ha dado lugar a algunas ediciones especiales. Un pequeño caos, en el que encontrar 3 logotipos distintos en una misma lata de 30cm.

Al margen de estos cambios sutiles, la gran novedad era el camino contrario que estaba siguiendo Pepsi, en referencia al movimiento actual de Coca-Cola. La creación de universos limpios monocromo para cada uno de los segmentos en los que compite.

Recientemente hemos visto aparecer la Pepsi Light sin cafeína, 100% blanca. O la Pepsi sin cafeína, 100% oro, que suman a la 100% azul, 100% negra y la 100% plata, de la clásica, max y light.


Un portfolio que pretende cobrar personalidad propia en cada uno de los segmentos del lineal bajo una identidad común que conforma el símbolo central que aumenta de tamaño y al disminuir el ruido de su alrededor, gana protagonismo.

Otra forma diametralmente opuesta de construir una Marca en el lineal.

Pero, ¿Y ahora qué?

Pues a priori podemos pensar que Pepsi se va a diluir mucho, pero mucho frente a la mancha roja de su competidor, ya que veremos el rojo enfrentado con el azul, con el blanco, con el plata, con el oro y con el negro. Algo que le va a dar más poder a Coca-Cola.

O no…

Ahora Pepsi, eterno follower, tiene la oportunidad de coger el toro por los cuernos y capitalizar lo que Coca-Cola ha dejado: el blanco, el oro, el plata, el negro..

Es decir, es muy probable que Coca-Cola, tarde o temprano, por los problemas de diferenciación que tienen las Megabrands con el tiempo (ver artículo completo del cambio), se enfrente a una vuelta precipitada hacia atrás. Una vuelta a intentar utilizar más mancha de plata, oro, negro…

Si Pepsi juega bien sus cartas y en este tiempo de cambio de su rival, consigue apropiarse de estos colores de una forma única y poderosa, Coca-Cola tendrá un serio problema a su vuelta a los segmentos.

Un pulso solo apto para valientes y para aquellos que quieren dejar de ser los segundos de la lista, y quieran entrar en un juego de apuestas que sólo uno puede ganar.

Dicen que todo cambio es una oportunidad, y que todas las amenazas contienen ventajas, pues esta es ineludible. Ahora  veremos de que pasta está hecha Pepsi, de los que nacen para ganar o de los que se conforman con lo que dejan los demás.

¿Mantendrá su estrategia de submarcas paraguas o se batirá en duelo creando otra Masterbrand?

Veremos que depara el futuro para ambas marcas, pero desde el punto de branding de producto, pinta muy interesante.

En fin, fight!