Dicen que las emociones guían al mundo, que las emociones nos conectan con la realidad, dicen que las emociones nos hacen humanos.

Las emociones son algo relativamente nuevo en nuestro planeta. Al final, una emoción es una interpretación de nuestro cerebro a una reacción química producida por nuestro entorno. Si cogemos la vida de la tierra 4.000 millones de años, los primeros cerebros aparecieron sólo hace 500 millones de años. Así que solo hace un 12% de nuestra historia que la tierra se emociona.

Si hacemos caso a Darwin, la evolución de las especies pronostica que vamos a hiperdesarrollar nuestras emociones más allá de lo que creemos. Somos como un niño aprendiendo a gatear en la inmensidad del universo.

Es habitual, en este contexto, cuando hablamos de Marcas, escuchar que las Marcas deben emocionarnos, que las Marcas deben acompañarnos en este camino a nuestra evolución. 

De hecho llegamos a escuchar que ‘Las marcas que no emocionan, les esperan 100 años de soledad’. Creo que a veces confundimos la emoción con la conexión.

La emoción es la capacidad de provocar un sentimiento, y la conexión es la capacidad de formar parte de la vida de alguien.

A mi hay muchas cosas que me emocionan mucho, pero que no forman parte de mi vida porque no conectan conmigo. Me emociona ver un triatleta sufriendo por llegar a la meta después de 6h de competición, pero no conecta con lo que yo estaría dispuesto a sufrir, por ejemplo.

Es cierto que intentamos, por todos los medios, conectar de forma emocional con nuestros consumidores, porque se establecen vínculos poderosos entre nosotros, y nos permite ir un poco más allá que una relación estrictamente transaccional.

¿Qué emoción te provoca Zara? ¿Y Santander? ¿o Geox? ¿o Mercadona? ¿o Seat? ¿Creemos que son marcas emocionales? ¿Marcas que van a vivir 100 años de soledad?

Las Marcas tienen un objetivo muy claro, formar parte de la vida de las personas respondiendo a sus motivaciones de una forma única y relevante. Y eso puede suceder emocionando o no.

La conexión es aquello que me permite construir relaciones a largo plazo. Sea o no sea capaz de despertar un sentimiento muy intenso de alegría o tristeza producido por un hecho, una idea, un recuerdo. (emoción)

Una Marca puede conectar conmigo en el plano más funcional, más racional y mantener su  ventaja competitiva durante décadas.

Es cierto que las Marcas necesitan evolucionar en nuestras vidas y encontrar nuevas formas de conectar con nosotros, de seguir siendo relevantes, pero de ahí a pensar que toda marca debe emocionar, hay un pequeño abismo.

Como el ser humano, en su lenta y progresiva evolución a emociones más complejas, las Marcas deben encontrar su camino en la construcción de las mismas. Deben ser capaces de establecer el punto de partida y saber cuándo tienen que saltar de nivel para seguir siendo relevantes.

Al final del día, utilizamos aquellas marcas que han sabido dar respuesta de mejor forma a lo que necesitamos, emocionen o no.

En fin, la emoción es siempre una opción pero no siempre un camino.


Hidra, Dragón, Anfisbena, Cancerbero, o Ettin, son algunos de los seres mitológicos que alimentan nuestras leyendas.

Seres que tienen en común la particularidad de poseer más de una cabeza para un solo cuerpo. Bicéfalos, Policéfalos, distintas fantasías que gobiernan al monstruo.

Al final mitología o no, es una representación metafórica de la realidad del ser humano. Somos muchos en nuestro interior.

Siempre me gustó la frase que ilustra lo que realmente somos, ‘Hay un extraño viviendo en mí’. Alguien que quizás realmente no conoces y que pones a prueba cada día. Esa reacción inesperada, ese miedo oculto, ese sentimiento que florece, esa decisión impulsiva, tu otro yo.

El caso es que tener más de una cabeza que dirija nuestra vida, es algo más que incómodo y poco práctico. De ahí que la naturaleza, sabia por definición, decidió ceder el protagonismo a una y esconder las otras.

Lo que hoy conocemos como Consciente e Inconsciente. Una forma de alternar decisiones que rigen nuestras vidas de una forma más o menos coherente.

¿Os imagináis si ambas realidades pudieran decidir al mismo nivel todo lo que hacemos? ¿Qué comemos? ¿Qué vemos en la tele? ¿Qué persona nos gusta? ¿Cómo nos enfrentamos a un problema?

Parece imposible que pudiéramos vivir en harmonía mucho tiempo sin saltar por la ventana. Pues algo tan obvio como lo que vemos aquí, parece mentira que si lo sacamos de contexto, no seamos capaces de entenderlo.

La Marca. La Marca es para la empresa, lo que la cabeza para el hombre, algo que gobierna su existencia y hace que se mueva en una única dirección.

Una forma de entender la realidad, una forma de vivirla, una forma de interactuar, una forma de sentir, una forma de competir, una forma de caminar, una forma de existir.

No son pocas las veces que nos cruzamos con compañías Bicéfalas, capaces de poseer dos cabezas para la misma organización. Algo sorprendente si hablamos de compañías, en esencia, monolíticas.

Cuando hablamos de compañías monolíticas, monomarca, es decir que solo emplean una Marca para todas sus actividades, es muy extraño pensar en ellas como animales mitológicos de cabezas dispares que rigen el conjunto de forma ingobernable.

Pero existen. La Marca Corporativa y la Marca Comercial. 

¿Qué pasa cuando la Marca Corporativa y la Marca Comercial coinciden? ¿Tiene sentido hacerla bicéfala? ¿Son lo mismo? ¿Dónde acaba una y empieza la otra?

Somos uno y el uno es lo que somos. La Marca, también.

En el branding moderno, en el que la Marca es la suma de todo lo que hace, discutir si tiene sentido diferenciar el rol de la Marca Corporativa y la Marca, si comparten identidad, es como discutir la existencia de Hidra.

No son pocas las compañías que deciden asignarle unos Valores Corporativos a su Marca Corporativa, y unos Valores de Marca a su Marca Comercial.

¿Podemos explicarle a nuestros empleados con claridad qué somos? ¿Los Valores de Marca sólo sirven de puertas hacia fuera? ¿Los Valores Corporativos son más importantes o menos que los Valores de Marca? ¿Cómo debe comportarse un empleado?

Una Marca es un punto de referencia hacia el que mover una compañía, un patrón de comportamiento y un significado poderoso a proyectar.

Entender que la Marca es una, estemos dentro o fuera de la organización, y entender que lo que nos hará poderosos es creer dentro lo que haremos fuera, es entender que somos lo que proyectamos.

Hoy, plantear la construcción de una Marca monolítica, como una dualidad de Marca Corporativa y Marca Comercial, es complicar en exceso la realidad de la misma. Es sumar una cabeza a un cuerpo que no la necesita.

Valores Corporativos, Valores Reputacionales, Valores Institucionales, Principios Corporativos, son algunas de las cabezas que deberías cortar, para asegurarte que tus Valores de Marca, esos que hacen que tu posición en el mercado sea competitiva y relevante, esos que indican a tus empleados cómo comportarse, esos que te definen para tus audiencias, sean los que realmente dirijan tu camino.

Como la mitología, hoy siguen existiendo vestigios del pasado que nos impiden movernos al futuro. Simplificar tu Marca es hacer que la entiendan los demás.

En fin, menos cabezas y más dirección.


Y por fín. Y llegó el día en el que Vueling recuperó lo que fue. 

Después de unos años en penumbra, transitando por el oscuro universo del grupo IAG, y caminando entre las sombras de la pérdida de una identidad y valor que tan bien construyó en sus inicios, Vueling vuelve a la vida.

Hace un tiempo ya analizamos el giro radical que Vueling afrontó para elevar su oferta y percepción low cost. Dejó al lado su famoso ‘spanglish’, se olvidó de coger el amarillo, y cayó en un universo cartesiano de diagonales complejas. (VER ARTICULO AQUÍ).

Una Marca que lleva varios años dando vueltas en direcciones contrapuestas.

Hoy, de la mano de Columna Colors y la agencia Garcia, vuelve a la vida con nueva propuesta de valor y nuevo universo visual.

Por delante, el reto de expandirse por toda europa, y el problema de hacer entender que son una aerolínea. Algo que aunque para nosotros resulta obvio porque la vimos nacer, en algunos países de la comunidad no acabaron de entender. Uno de los motivos por los que Vueling cambió la primera vez.

En esta ocasión, el ejercicio consolida esta parte introduciendo ciertos elementos que lo anclan a la categoría.









¿Lo mejor? Recuperar el amarillo, recuperar un tono verbal propietario (esta vez menos único pero fresco) y transformar la propuesta de valor: Inspiring Lifes. (ver spot)

Se retrabaja el concepto de estos últimos años de diagonalidad, pero se lleva a un territorio más inteligente, de forma ascendente que proyecta algo más de positivismo que en los ejercicios anteriores (Ver Aquí).



¿Lo peor? Quizás la vuelta al Low Cost más puro. Veremos cómo lo activa la Marca, pero en los primeros pasos hay un abuso del amarillo, simplificando en exceso los mensajes y lo que comunica la Marca. Justo en el momento que otras aerolíneas Low Cost como Ryanair empiezan a construir sobre valor añadido.

‘Vueno, Vonito, Varato, Vueling.’ Quizás no es la mejor aproximación para describir a una compañía que lleva más de una década con nosotros y que ofrece algo más que ‘precio’.

Pero sin más, un ejercicio que la Marca pedía a gritos, pero que la devuelve a sus inicios en una etapa en la que otros transforman el Low Cost en conceptos más poderosos. Veremos dónde acaba esta nueva etapa y cuanto dura.

En fin, otro camino que recorrer.


Somos lo que vivimos. Las experiencias que nos conforman, que construyen la historia en la que nos convertimos. Somos fruto de nuestras percepciones.

Nuestra forma de interactuar con el mundo y entenderlo, es a través de los sentidos. Son la conexión entre nuestro cerebro y el exterior.

Si lo pensamos un momento, es bastante sorprendente que el responsable de que estés leyendo estas líneas y escuchando a tu entorno, el responsable que sujeta tu móvil o está moviendo el ratón, vive en un espacio de absoluta oscuridad, tu cerebro.

Gracias a las diferentes conexiones neuronales con cada uno de tus sentidos es capaz de interpretar una realidad que percibimos como propia, y al final es el resultado de procesar múltiples estímulos en un cuarto oscuro sin ventanas.

Por lo que la forma en la que vivimos nuestro entorno, en cierta medida está supeditada a la forma en la que nuestro cerebro interpreta los estímulos de ahí fuera y nos los presenta.

Es algo parecido a lo que sucede con las Marcas. Las Marcas son la suma de sus experiencias.

Una Marca es la suma de todos los significados que genera en cada uno de sus puntos de contacto. Es la suma del resultado de sus interacciones con nosotros.

Si para el ser humano es importante tener sentidos para percibir el mundo, la Marca necesita disponer de herramientas para interactuar con los nuestros.

Pero a diferencia de las personas, estos sentidos no son receptores, sino que son emisores. Es decir proyectan aquello que queremos que los demás perciban de nosotros.

En los últimos tiempos hemos visto como varias disciplinas intentaban moldear nuestro mundo para que nuestras experiencias de interacción con el mismo fueran más eficientes. Disciplinas que han ayudado a entender la forma en la que podemos facilitar la percepción del mundo y la interactuación con él.

Sin ir más lejos, el Diseño, lleva siglos resolviendo problemas de percepción y mejorando nuestra realidad. Pero recientemente, con el auge de nuestra era digital y la necesidad de interconectar múltiples canales en una experiencia digital, nace el User Experience (UX).

UX es el diseño y mejora de la usabilidad de herramientas digitales. (así nació)

Esto ha abierto una ventana inmensa en nuestra disciplina, el Branding. Es cierto que la Creación de Marcas siempre ha considerado la creación de experiencias de marca adecuadas para proyectar el significado deseado, pero el UX introduce una nueva variable: No lo hacemos desde la Marca, sino desde el Consumidor.

Es decir, el UX es un proceso de diseño de experiencias que parte de lo que necesitan nuestras audiencias para que puedan percibir el mundo que necesitan. (el más divertido, el más práctico, el más eficiente, el más inspirador..).

El Branding tradicional llega a este punto con una Realidad Teórica de Marca, un Significado que quiere ser transmitido, y diseñamos la Experiencia para que se perciba de tal forma. El UX permite empezar el proceso a la inversa.

¿Qué necesita percibir mi audiencia de mí?
¿Qué necesito proyectar y cómo tiene que ser la experiencia de interacción conmigo?
¿Qué mensaje voy a tener que transmitirle?
¿Cómo tendré que transmitírselo?
¿En qué deberé creer para poder hacerlo realidad?

Si miramos atentamente, es el proceso inverso al de la Construcción de una Marca clásica. Para la creación de una Marca, partimos desde el Insight, un deseo o una necesidad que queremos responder.

Aquí sumamos al deseo o necesidad la forma en la que lo necesita percibir.

Este matiz, que muchos empiezan a considerar ya, y no son pocos los artículos que circulan fuera de nuestras fronteras, puede hacer replantear el proceso completo de construcción y activación de Marcas.

El UX no cae únicamente sobre como utilizamos una web, sino cómo diseñamos un producto, cómo comunicamos, cómo nos relacionamos con nuestros empleados, etc.

Si la Marca es la suma de sus experiencias, y el UX es capaz de definir las experiencias que tenemos con el mundo, es también el responsable de la definición de una Marca.

Esto abre nuevas oportunidades. A las Consultoras de Marca a introducir el UX en sus metodologías y reflexiones, y a los Estudios de UX a introducir el Branding en sus procesos y definiciones.

Dos disciplinas que están destinadas a encontrarse y a convivir de forma armónica para la creación de Marcas poderosas capaces de conformar la realidad de sus audiencias.

Porque si nuestro mundo es cómo lo percibimos, quien controla esa percepción es el dueño de nuestras vidas.

En fin, no es lo que ves, es cómo lo ves.


La navegación por estrellas, el astrolabio, la brújula, los mapas, el GPS. Siempre buscando nuevas formas de entender a dónde vamos.

La historia del ser humano, es la historia de su curiosidad. 

Nuestro carácter nómada y la ambición de encontrar nuevas formas de vivir la vida, nos ha impulsado a estar en movimiento. A explorar, a ir un poco más lejos, a construir caminos, a retar a nuestros miedos, a avanzar.

A medida que aumentaba nuestra curiosidad, nuestra ambición por llegar más lejos, hemos tenido que ingeniarnos la forma de orientarnos, de entender hacia dónde íbamos y de qué forma volvíamos.

Hoy seguimos siendo los nómadas de siempre, pero quizás en otra dimensión. No nos movemos de sitio pero nuestra mente siempre está peregrinando a nuevos mundos, entornos y aprendizajes, de forma constante.

Como el ser humano, las Marcas son fruto de su curiosidad. Y de su capacidad de explorar nuevas oportunidades.

Pero a diferencia del ser humano, parece que las Marcas no han aprendido a dejar de mirar a las estrellas para moverse.

Si nosotros éramos capaces de movernos observando las constelaciones y el movimiento del sol por el horizonte, las Marcas lo han hecho siempre con su propia configuración estelar: la Misión y la Visión.

Tradicionalmente, la Misión y la Visión eran pilares fundamentales en la construcción de una Marca, y una compañía. Era sobre lo que se construía el camino que queríamos recorrer y la dirección que íbamos a seguir.

Como si de la Osa Mayor y la Osa Menor se tratase, la Misión y la Visión era nuestra luz en una noche realmente oscura.

La Visión define la ambición de nuestra compañía, dónde queremos llegar, y la Misión nos define el camino que vamos a seguir para ello. Un sistema de navegación completo para empresas.

Un sistema de navegación obsoleto. Hoy el sistema de construcción de marcas modernas, ha dejado un poco obsoleto este pensamiento cartesiano de encontrar el rumbo de una compañía. 

No hay destino más poderoso que la necesidad y motivaciones de nuestros consumidores, y no hay camino más completo que el que nos haga diferenciales y relevantes para ellos.

Las Marcas, hoy, no se construyen en las compañías, sino en la mente de nuestros consumidores. Es decir, no somos lo que decimos, sino lo que creen que somos.

Para ello, tenemos la Marca. Una respuesta relevante a una necesidad o motivación de nuestras audiencias. Una forma de conectar lo que tenemos con lo que quieren. Una declaración de intenciones.

Hoy, la construcción de una Marca, nos obliga a tener muy claro hacia donde apuntamos: El Insight. Nos obliga a tener muy claro el espacio en el que nos moveremos: El Territorio. Nos obliga a tener muy claro cómo se moverá la compañía: Los Valores. Nos obliga a tener muy claro lo que los demás verán de nosotros: La Personalidad y Comportamientos. Y nos obliga a tener muy claro que vamos a prometer: La Propuesta de Valor.

Hoy, la construcción de una Marca, el proceso en sí mismo va más allá de la Misión y la Visión. Va más allá de dónde queremos ir y cómo lo vamos a hacer, sino que vamos a significar en ese viaje.

La construcción moderna de Marca acaba en una Plataforma de Marca, que es una herramienta donde se recogen los aspectos fundamentales de la misma. (Propuesta de Valor, Valores, Personalidad, Posicionamiento, Insight)

Sabiendo lo que queremos transmitir a nuestras audiencias, sabiendo la forma en la que vamos a hacerlo, sabiendo cómo vamos a mover a nuestros empleados y sabiendo a qué pregunta vamos a dar respuesta, sabemos dónde ir y cómo.

La Marca contiene el camino.

Hoy, los Gestores de Marca no necesitan una Misión y una Visión, lo que necesitan es una Plataforma de Marca bien definida que les ayude a entender las implicaciones del camino y los obstáculos a solventar. Hoy, los Gestores de Marca no necesitan una brújula, necesitan un GPS.

La Gestión de Marcas moderna no se basa en gestionar Misiones, Visiones y Posicionamientos, sino en gestionar significados y comportamientos que conforman lo que somos más allá de dónde queramos llegar.

La Misión y la Visión siempre seguirán siendo un  gran elemento decorativo en las salas de reuniones y en los despachos de Presidencia, como el recuerdo de aquel mapa de un viaje que ya se hizo.

En fin, recuerdos de un pasado.




Vivo sin vivir en mí, y tan alta vida espero, que muero porque no muero. ¿Te ha quedado claro?

No son pocas las cosas en nuestra vida e historia que están llenas de confusión y las apreciamos como piezas únicas. Véase este verso de los poemas de Santa Teresa, por ejemplo, como decir mucho sin decir nada.

Las Marcas entran en esta categoría de alegorías, a veces a lo absurdo y de proyecciones imaginarias sin sentido.

Este fin de semana conocíamos el nuevo horizonte para la marca antes conocida como Viajes Barceló. El gigante del turismo español con más de 600 agencias fundada en 1931, en Palma de Mallorca.

Desde entonces nos han acompañado en nuestro deseo de conocer mundo y explorar nuevos caminos. Responsables de Viajes Barceló, así como de las cajas de experiencias que nacieron a rebufo de Smartbox, llamadas PlanB!, Hoteles Barceló, etc..

Hoy, casi 84 años después deciden cambiar su Marca emblema, Barceló Viajes, por un nuevo concepto, que como el poema de Santa Teresa queda muy lejos de ser entendido a la primera.

Buscando reinventar la experiencia del viajero y conectando con lo que nos hace movernos y explorar el mundo, nace B the travel Brand.


B the travel brand.

Nace un nuevo Rebranding  que estrena una identidad completa de marca, naming, posicionamiento, identidad  visual, etc. Un nuevo posicionamiento lanzado a través de una campaña nacional que lleva por eje el ‘gen B’, y que podéis ver aquí. (SPOT)

No tenemos muy claro por dónde empezar a analizar este ejercicio, pero lo haremos por partes:

1. Naming
B the travel brand. En positivo nos gusta la idea de recuperar un icono que llevan años utilizando, la ‘B’ y construir con ella una nueva arquitectura de Marca. Por otro lado nos resulta extraño perder la percepción de Grupo holístico (mayorista, minorista, hoteles..), a no ser que el siguiente movimiento sea deshacerse de esta división y estén desacelerando la marca.

En cuanto a Naming puro. Lo más extraño es que ‘B the travel Brand’, se lee como suena ‘BE’ no ‘BIIII’ (fonética inglesa). Algo que no se entiende en ningún idioma… Si la ‘B’ se lee en castellano ¿Por qué usar el descriptor en inglés?. ¿Por qué usar el inglés si hacemos leer la B en castellano?... no tiene ningún sentido ni para los de aquí, ni para los de allí.

‘the travel brand’… Se supone que una marca que nace, o se transforma, tiene que dejar muy claro su propuesta de  valor. La compañía dice que quiere construir una nueva dimensión en el futuro de los viajes, y lo expresa de la forma más genérica posible. ‘La marca de viajes’… una verbalización racional, inexpresiva, poco diferencial e higiénica.

Para sumar, si no sabes que la ‘B’ se lee en castellano, al ver el rótulo de las nuevas agencias de viajes lees ‘B the travel brand’ o lo que es lo mismo ‘Be the travel brand’. ‘Sé la marca de viajes’…

Y por si fuera poco, el Salón Internacional de Turismo que se celebra cada año en Barcelona se llama 'B-Travel', veremos si hay conflicto legal en todo esto o no. (www.b-travel.com)

Sorpresa encontrar un registro de 'B the travel brand' como Marca Comunitaria (OAMI), pero NO en España (OEPM), mientras que B-Travel sí tiene registro en España. Tormenta a la vista...

No se me puede ocurrir el motivo que hay detrás de todo esto, pero sería un placer escuchar un razonamiento medianamente lógico.

2. Propuesta de Valor
Han expresado esta nueva identidad y posicionamiento a través de una campaña en diferentes medios ATL, incluida la tele mediante el mensaje ‘Escucha tu gen B’.

El mensaje dice está comprobado científicamente que 1 de cada 4 personas tiene un gen que le impulsa viajar. Pero Barceló dice que los científicos se equivocan y que ese gen lo tenemos  todos y que se llama ‘gen B’.

Normalmente, hasta donde sabemos, los datos racionales de estudios serios se utilizan para apoyar una teoría, no para refutarla sin base. Sabemos que es un recurso de copy y story, que puede tener más o menos gracia, pero desde luego es algo desacertado porque pone en cuestión una fuente respetada por la sociedad, la ciencia. Eso construye una cortina de humo evidente sobre lo que dices o intentas decir. Forzando la máquina.

‘Ven a descubrir el gen B’ (campaña prensa)Hoy, a un consumidor que no tiene por qué moverse de casa para contratar un viaje, que no necesita a las agencias de viajes para nada, le pides que se desplace a una agencia para que descubra que le gusta viajar ¿sí?, pues no.

No vamos a entrar en la identidad visual basada en una stencil que la lleva a todas sus expresiones, desde la  tipografía, hasta los pictos.

Nos vamos a quedar con el sentido del cambio. Si el pilar del cambio es ‘Desplazar la Marca del producto al Cliente’ no creemos que el ejercicio sea positivo. Las marcas tienen que dejar muy claro Quién Soy, Qué hago y Por qué soy importante para ti, y de momento lo que tenemos es una marca higiénica que no promete nada.

El cambio siempre es positivo, pero si se hace desde la óptica correcta y con el sentido adecuado.

Pongo la mano en el fuego que nace de un ejercicio interno y que esto no ha pasado por ninguna consultora de este país.

En fin, B de Bueno, Bonito y Barato.


El ser humano tiende a olvidar lo que ha conseguido y a dejar de valorar lo que lo hace único. Tenemos tendencia a centrarnos en la novedad y tendemos a convertir en obviedades aquello que conocemos sobradamente.

Cuándo lees esto, en qué piensas ¿en el contenido o en el dispositivo que hace posible que lo leas?

Si paras a pensar un momento, quizás lo estés leyendo en tu móvil, y no hace ni 20 años que cuando querías conectarte a Internet tenías que escuchar el sonido de un módem que ponía en marcha un juego de luces y colores para poder tener acceso a una primitiva red que se conectaba, en el mejor de los casos a yahoo, eso sí, siempre desde un ordenador de más de 7Kg!

O no lo has vivido, o lo has olvidado.

Tenemos la increíble capacidad de dejar de centrarnos en lo que para nosotros es habitual, y a veces llegamos al punto odioso de subestimarlo. Como en las relaciones personales.

Hace muy poquito volvimos a tener el dato de todos los años:

El 80% de las Marcas no nos importan. De hecho la Marca nos importa un Pimiento. Así reza año tras año, en el estudio de Meaningful Brands.

¿En serio? ¿No nos importan las Marcas? 

Podrías hacer esta pregunta a varios aspectos de nuestra vida, ¿Cuánto te importa tu compañía Eléctrica? ¿Cuánto te importa la empresa que te suministra agua? ¿Cuánto te importa la compañía que depura el agua en tu ciudad? ¿Cuánto te importa el sistema de alcantarillado?

Si has tenido problemas con la luz, el agua, la potabilidad o la conducción de aguas residuales recientemente, estamos seguros que te importa mucho. Pero de lo contrario, estamos seguros que ni te has parado a pensar en ello en el último año.

¿Por qué? Acaso no usas la luz a diario, ni  bebes, ni usas el baño…

No es que no te importen, es que lo tienes ahí, sin esfuerzo, en un gesto, fácil, rápido, accesible. Tenemos la suerte de que sean factores higiénicos en esta parte del planeta. Ahora bien, si para buscar agua tuvieras que andar 10km diarios, sería otro cantar.

Pues con las Marcas lo mismo. Somos capaces de decir que las Marcas no nos importan porque tenemos la liberta de escoger, porque están ahí.

Las Marcas no importan, hasta que dejan de existir.

¿De verdad no te importa ir al super y que el 80% de los productos sean el mismo? ¿De verdad no te importa que el 80% de los coches sean iguales? ¿De verdad te gustaría que el 80% de la gente fuera vestida igual que tú?

No lo creo. Las Marcas nos ayudan a tomar decisiones, a vivir en libertad, a valorar lo que queremos y lo que no, a construir nuestra realidad.

Una Marca es una posibilidad. Una posibilidad de elección. Una posibilidad de ser lo que queramos ser.

Si mañana desaparecen el 80% de las Marcas, es decir, las que no usamos, ¿Con qué comparo las que uso? ¿Cómo sabré si mi elección es la correcta? ¿Mejorará la marca que uso si no tiene por qué mejorar? (leer artículo un Mundo sin Marcas)

Las Marcas mueven nuestro mundo, dirigen la innovación, nos retan a superarnos, a cambiar, evolucionar y construir sociedades. Las Marcas son el reflejo del avance. 

Perderlas es como darle al interruptor y que no haya luz, abrir el grifo y que no salga agua, algo que damos por sentado, pero que el día que falte, echarás de menos.

Quizás el 80% de las Marcas te importen un carajo, pero ese 80% hace que te importe el otro 20. No lo olvides.

Digan lo que digan las encuestas, la Marca te importa.

En fin, espero que Branzai también! ;)


Hay quien dice que es imposible mover montañas, yo sólo digo que depende de la cantidad de piedras que estés dispuesto a cambiar de sitio.

Vivimos en un mundo lleno de retos, de metas infranqueables, de objetivos lejanos, pero como casi todo en la vida, sólo es cuestión de dimensionar.

Quién hoy corre maratones, empezó haciendo un kilómetro, quién conquistó Oriente empezó con ocupar Atenas, quién tiene un camino que recorrer empieza con un paso.

Lo mismo sucede cuando nos enfrentamos a la titánica tarea de mover una Marca, una compañía, una cultura, una herencia, un compromiso, una posición competitiva. No sirve de nada empujar un bloque de hormigón, si no has preparado los rodillos sobre los que avanzar.

Una Marca es la suma de todo lo que hace. El conjunto de percepciones de cada uno de sus puntos de contacto. Es aquello que sucede en la mente de sus audiencias.

Por ello, y más que nunca, la Marca es la suma de sus comportamientos, como las personas. Son somos lo que pareceremos, sino lo que los demás perciben de nosotros.

Eso requiere que una Marca sea capaz de ser lo que parece y de parecer lo que es. Las Marcas hoy no se entienden sin profundas convicciones en sus compañías para comportarse de la forma adecuada para proyectar lo que necesitan ser. Una marca que quiere proyectar felicidad no puede vivir en la oscuridad internamente. Una marca que proyecta deporte no puede tener empleados sedentarios.

Este escenario obliga a que cuando una Marca quiera moverse, la compañía entera tenga que hacerlo. Y eso, lo creáis o no, ni es habitual, ni es fácil.

Son muchos los casos que vemos cada año de Marcas que se renuevan, se reposicionan o se reinventan con una nueva propuesta de valor, proyectando una nueva personalidad o esgrimiendo nuevos valores, pero son muy pocas que al rascar, puedas ver que internamente hayan cambiado los procesos, hayan cambiado los comportamientos, hayan cambiado las formas de creer y hacer las cosas. Muy pocas.

De nada sirve rejuvenecer la identidad de un banco para modernizarlo, si tus oficinas siguen sin estar informatizadas, o tu plantilla supera la media de los 55, o tus procesos siguen siendo arcáicos. Por ejemplo.

Esto ocurre cuando la compañía se enfrenta a la realidad tras el cambio y entiende que debe mover más de lo que creía y eso parece inviable para el desgaste que parece que las va a producir.

El problema no es si debemos movernos o no, sino cuándo y de qué forma. Cualquier compañía que quiera redireccionar su Marca, necesita redireccionarse así misma.

Lo primero, tener un plan.

Hoy, tenemos un gran ejemplo nacional que nos está dando lecciones a todos, y del que deberíamos aprender algo. Este es el caso de BBVA.

BBVA, antiguo Banco Bilbao Vizcaia Argentaria, que le debe la nueva identidad a la consultora global de marcas Brand Union en Madrid, está moviendo una montaña.

Hace años que decidió que el futuro de la banca, debía estar en el mundo digital, y desde esa óptica se puso a mover cada una de sus piedras para llegar a tener su montaña en otro lugar en el tiempo adecuado.

Bajo la Propuesta de Valor, ‘Adelante’ y un firme compromiso para reposicionar la marca en un entorno más digital, BBVA ha empezado a moverse internamente.

Esto es interesante, porque el cambio se va iniciar desde dentro hacia fuera, algo que las marcas normalmente no acaban de entender. Es más sencillos transformarse internamente y llegado el momento reflejarlo hacia afuera, que cambiar lo de fuera y pretender forzar el cambio interno en tiempos que no son ejecutables.

¿Qué ha hecho BBVA?

Lo primero que hizo fue una apuesta clara por su Marca. Un equipo de Marca interno con una buena posición corporativa, con el suficiente poder para alinear a la compañía y con una cultura de branding moderna. Esto es fundamental.

La reorganización interna para direccionar la compañía en la senda que la marca va a cambiar, es importante, por no decir vital.

Querían saber cómo funcionaba la banca digital a alto nivel y entender la innovación en este segmento, compraron SIMPLE, uno de los bancos digitales más modernos y avanzados del mundo.

Querían entender cómo podían innovar en la experiencia de usuario, UX, para mejorar los sistemas y la relación con sus clientes, compraron Spring Studio en San Francisco, uno de los mejores estudios en UX.

Querían transformar su experiencia en sucursales, y construyeron una sucursal piloto en Madrid 100% digital. (Paseo Castellana).

Querían proyectar este nuevo rumbo internamente, y se han construido la Ciudad BBVA con el mítico edificio Vela, con unas nuevas oficinas 100% digitales en las que la innovación no se respira, se vive.

Y por último, una Marca que quiera proyectar Digitalización no puede tener un CEO que no lleve en las venas. El propio CEO se sustituye por el Director del Área Digital para impulsar el cambio en toda la compañía desde el más alto nivel.

¿Y ahora qué? Pues ahora a esperar. Cuando la metaformosis esté lista, estoy convencido que veremos el resultado con una compañía alineada. Veremos una nueva dimensión de su identidad, de sus expresiones, de sus productos y sus servicios, pero sólo.. y sólo, cuando la última piedra esté en su sitio.

Las piedras sólo pueden ser montañas cuando colocamos la última.

En fin, una lección a todos los que nos dedicamos a esto.


Gnomos, Dragones, Unicornios, Grifos, Sirenas, Gorgonas, Quimeras, Centauros, Ninfas, Gárgolas, Fénix, Silfides y un Copy para todo.

Nuestra historia está llena de seres mitológicos que solo viven en los cuentos y la imaginación de quien los sueña.

Seres con capacidades y poderes especiales que son la suma de múltiples cualidades de otros muchos. Mitad león, mitad águila, para formar un Grifo.

El ser humano tiene una limitación extraordinaria, como dijo el filósofo Hume, no somos capaces de imaginar algo que no existe, y lo que inventamos es la suma de lo que conocemos.

Por su carácter fantástico, irreal y onírico, estos seres han permanecido encerrados en su único hogar, los libros y en nuestra imaginación.

No son pocas las veces que escuchamos hablar de uno de estos seres, que a diferencia del Unicornio, muchos creen que existe, el Copy para Todo.

Un ser nacido de la fusión de otros seres que conforman un personaje completo capaz de resolver cualquier problema surgido en un mar de letras y conceptos. Un ser con capacidades técnicas, creativas, lingüísticas y periodísticas. Un ser sobrenatural que no podemos encontrar más allá de tu imaginación.

Una de las disciplinas menos conocidas en Branding, es la Identidad Verbal (podéis consultar algún artículo aquí). Una dimensión de la Marca que ayuda a conformar la realidad de la misma, la dota de personalidad y la proyecta en la dirección adecuada.

Una disciplina muy especialista que requiere de especialistas muy concretos. Los llamamos Copys.

Pero Copy, en definitiva es cualquier persona capaz de transmitir ideas y conceptos a través de las palabras. Dependerá de sus cualidades y su estilo lo que lo decanten para unas funciones y para otras.

El Copy para Todo es tan mitológico como el Minotauro, sabemos que existen hombres y toros, pero todavía no hemos visto uno mitad y mitad.

En la Construcción de Marcas, como en cualquier otra disciplina, necesitamos diferentes tipos de Copys para diferentes momentos del proceso de la Creación y Definición de una Marca.

Algunos de los perfiles que más utilizamos son:

Copy Nombrador
Un copy especialista en la creación y generación de nombres. Una mente creativa e inspiradora capaz de ver un poco más allá de lo que ven los demás. Un profesional que entiende las necesidades del negocio, del cliente y las oportunidades que brinda el mercado.
Abre nuevos caminos e ilusiona.

Copy Creativo
Un copy capaz de dar magia a los textos, de dar vida a los conceptos, de transformar palabras en historias, de erizar el vello, de contagiar ilusión. Un profesional capaz de construir contextos en los que transmitir ideas de una forma creativa.

Copy de Marca
Un copy creativo y analítico, capaz de construir entornos de marca que proyecten su esencia. Establecer reglas, crear recursos y transformar conceptos. Define la Identidad Verbal de forma técnica. Rico en recursos lingüísticos, sabedor de la sintaxis, el léxico y la morfología.

Copy Técnico
Un copy capaz de entender las necesidades de los demás y expresar los conceptos y las ideas de forma clara y audaz. Meticuloso, riguroso, exacto. Construye las guías técnicas, los manuales de marca. Entiende la finalidad de un discurso y lo transforma en algo práctico.

Copy Comunicación
Un copy que sabe transforma la noticia en lo noticiable, que entiende lo que interesa leer, que conoce lo que los medios quieren publicar y es capaz de dar forma al lenguaje de una manera práctica y útil. Ayuda en las notas de prensa, entrevistas, case studies, artículos..

Copy Conceptual
Un copy con la capacidad de crear nuevos conceptos, crear ejes sobre los que puede hilar una historia, construirse un realidad, un vehículo conductor para que le resto suba a él. Abre caminos para la creación de Libros de Marca, Videos de Marca o Ejes de Campaña.

Copy Guionista
Un copy que nos ayuda a aterrizar y formalizar conceptos creativos en historias completas. Describe, inspira y tangibiliza una idea en palabras, personajes, diálogos, ritmos y contextos.

Muchas capacidades, muchos estilos, muchos métodos de trabajo distintos que dan lugar a distintos profesionales. Algunos cubren varias funciones, algunos son especialistas en una, pero pocos o ninguno, forman parte de ese ser Mitológico que todos creen que al invocarlo tendrá la solución a todos sus problemas.

Para cada necesidad, un copy, como para cada enfermedad un especialista. Transformar conceptos en palabras, y palabras en imaginarios, es algo más que fe en una disciplina, es contar con el perfil adecuado.

Y sí, como tú, yo por las noches.. también soy copy.

En fin, escribir siempre fue un arte.


Dime con quién andas y te diré quién eres. Es más, dime de qué te vistes y te diré de qué padeces.

El ser humano es capaz de emitir juicios de valor evaluando su entorno. Estamos programados para identificar patrones y clasificarlos en categorías determinadas.

Sólo así somos capaces de reconocer los más de 1000 modelos de coches que existen en el mundo, como un coche, o los millones de especies animales, como animales. Agrupamos sus características y las identificamos como una sola.

Cuando identificamos algo que esperamos clasificar de una determinada forma y nos lleva a otra clasificación, saltan las alarmas y encontramos un fallo del sistema. Cuando vemos a un señor de 90 años vestido como un adolescente de 16 haciendo un graffiti en la pared, algo nos dice que la escena no cuadra. Hay patrones que no encajan.

Por un lado tenemos el patrón del señor mayor que nos dispara un imaginario y una caja mental en la que clasificarlo, pero su actitud y su apariencia nos llevan a otro grupo que no encaja con el primero, eso nos cortocircuita y nos obligará a formular una nueva hipótesis de clasificación: abuelos grafiteros.

Así aprendemos y así asociamos significados e imaginarios.

Lo mismo sucede con las Marcas, al verlas disparamos de forma inconsciente el imaginario que tenemos concebido de las mismas. Cuando vemos Chanel, somos capaces de ver lujo, moda, clase, París... Es simplemente el disparador de significados que actúa frente a un estímulo.

Las Marcas son accionadoras de significados e imaginarios.

Cuando asociamos AXE y Adidas en una acción, estamos fusionando significados e imaginarios complementarios que nos formulan la suma de ambos, y todos somos capaces de imaginarnos el resultante.

Esta técnica de Accionado de Imaginarios la utilizamos en la Creación y Gestión de Marcas para dotar de significado rápido a las marcas que nacen. Las Marcas adquieren su significado en la mente de sus audiencias con el paso del tiempo, pero a veces necesitamos acelerar ese proceso y para ello utilizamos un Accionador, que llamamos Endoso.

El Endoso es el uso de una referencia a una Marca existente que acompaña a una Marca a la que queremos dotar de un significado concreto, y que ambas están vinculadas entre sí por pertenecer a la misma compañía o grupo.

Es decir, ‘Seguros Nuez, una idea de Bankinter’. Nuez es una marca que pertenece a Bankinter y Bankinter es el endoso de Nuez.

En función del objetivo del endoso, tenemos varias formas de utilizarlo:

Endoso Disociado o Garante
Cuando utilizamos el endoso, el nombre de la marca conocida, como parte desvinculada a la marca que queremos potenciar, lo llamamos ‘Garante’. Y tiene como objetivo construir una percepción de confianza y solidez. Intenta dotar de garantía la nueva marca que está naciendo.

Es una práctica muy habitual de las Marcas con arquitectura multimarca que intentan otorgar un eje común de construcción a todas ellas, o de las Marcas que necesitan crear una sensación de seguridad para sus nuevos pupilos.

‘Mistol, calidad Henkel’ o ‘WIDIBA, grupo Montepaschi’.

Esta fórmula suele estar desvinculada de la identidad. Siempre encontramos este tipo de Endoso alejado del logotipo ya que buscamos una sensación de solidez y garantía, pero no un trasvase de significados entre marcas.

WIDIBA que es el banco digital más moderno de Italia, no tiene ningún interés en que Montepaschi, que es el banco más antiguo de Europa, le traslade ningún imaginario más allá de la garantía de un gran grupo. La Marca necesita frescura, modernidad y vitalidad, algo que no puede dárselo un imaginario de más de 300 años.

Endoso Asociado o Accionador
Por otro lado, cuando queremos hacer una transferencia de significados construidos a una nueva Marca, utilizamos el Endoso Asociado o Accionador.

Es el uso de una Marca con significados poderosos construidos que vinculamos a una Marca vacía para acelerar la construcción de su propio imaginario dotándola de uno de partida.

En este caso el Endoso actúa de Accionador de Imaginario y forma parte del propio logotipo durante su etapa inicial. ‘Wizzo by BBVA’, ‘Coinc una idea de Bankinter’.

Esto es posible porque la Marca Accionadora puede ofrecer significados necesarios y compatibles con lo que queremos construir con nuestra nueva Marca. Son significados complementarios que ayudan al crecimiento, entendimiento y construcción del propio imaginario de la nueva propuesta.

No siempre es positivo utilizar un Endoso, para evitar contaminar a marcas que queremos que nazcan sin asociaciones, imaginarios o significados preconcebidos. Lowi, la telefonía lowcost de Vodafone no hace mención en absoluto a la marca del grupo, ya que se intenta evitar los malos datos de reputación del gigante rojo.

Al final, las Marcas son la suma de los imaginarios que construimos. Es aquello que sucede en la mente de nuestros consumidores.

El endoso es una poderosa herramienta para acelerar la construcción de una Marca o entorpecerla enormemente, entender cómo funciona nos ayudará a  tomar las decisiones adecuadas.

En fin, Endosa y comprenderás.


OUT. Fuera. Bola. Break. Set. Partido. Esto resume muy bien lo que le acaba de pasar a Mahou en Madrid.

Mahou, la cerveza de los madrileños que lleva más de 100 años dominando la capital, ha visto como le robaban la merienda en la puerta de su casa.

Hace un tiempo que Mahou viene intentando defenderse de los continuos ataques en su territorio de otras marcas regionales que han decidido conquistar España y ampliar sus fronteras. Desde Estrella Galicia, Estrella Damm o las europeas como Heineken.

Marcas que han aterrizado en Madrid para complicarle la existencia al rojo de 5 estrellas.

Fruto de este movimiento Mahou se ha visto obligado a reforzar su posición en la capital y contraer esfuerzos fuera de sus fronteras, lo que viene siendo un repliegue en toda regla. Centrar sus acciones en la capital y apostar por retomar al asalto los barrios de cada rincón de Madrid.

En los últimos meses hemos visto acciones específicas desde ‘Malasaña es Mahou’ hasta ‘Salamanca en Rojo’ invadiendo la ciudad, intentando recuperar la esencia de un lugar que parece que les ha dejado de corresponder.

Tal ha sido el foco en lo micro que parece que se han dejado lo más macro, lo más evidente, algo que callejeando por Fuencarral no se puede ver. Una invitación a que el resto lo aproveche.

¿Qué evento deportivo se celebra en Madrid y es centro mundial de atención? ¿Qué evento deportivo lleva en nombre de Madrid en su denominación? ¿Qué evento deportivo recoge a lo mejor del panorama mundial de su categoría?

MUTUA MADRID OPEN. ¿Qué cerveza de Madrid lo patrocina? Pues no!

Estrella Damm, la cerveza del Mediterráneo acaba de romperle el servicio a Mahou y tiene la bola de set y partido en sus manos.

Estrella Damm acaba de dar un golpe magistral encima de la mesa y ha llevado la contienda a un nivel superior, asociando la marca del mediterráneo a uno de los eventos más internacionales con el nombre de ‘Madrid’ que se conocen.

Una bola sobra la línea que hace que nos planteemos en qué partido está jugando Mahou. Por un lado ha tenido que contraerse para defenderse, mientras el resto se expande. El centrarse en la capital le impide llevar hacia fuera su marca y hacerla más nicho. Madrid es grande, pero también representa una serie de cosas que en otras regiones no gustan tanto.

Un despiste que le puede salir caro, pues su radio de acción se está reduciendo a un terrenos en el que otros empiezan a estar fuertes.

Una campaña de Estrella Damm, muy brillante en su ejecución y que vincula el momento cerveza y terraza con lo mejor del tenis.


Pero aparte de este momento patrocinio inteligente, hay algo en lo que Mahou está teniendo problemas y es en la verdadera capitalización del valor de Marca en una única dirección.

Si nos hacemos 3 preguntas muy básicas, entendemos la diferencia entre la construcción de una Marca como Estrella Damm o Heineken y una Mahou.

Por ejemplo,

¿Qué es Mahou? Es difícil contestar a esto sin ambigüedad, alguien dirá que es Madrid, alguien dirá que es Sabor, pero no existe una idea clara como ‘Mediterráneo’ que dispara un imaginario completo y nos ubica, nos guste o no, en un contexto determinado.

¿De qué color es Mahou? A pesar que todos, todos, los esfuerzos de comunicación construyen sobre la Mahou 5 estrellas, roja, la cerveza que más se vende es la Clásica, verde (por precio), y eso evita la construcción de un valor transversal en toda su gama.

¿Qué es 5 estrellas? Podría ser una construcción de valor de toda la gama completa de Mahou, pero simplemente es una variedad concreta de la marca madrileña, por lo que cuando comunica sólo construye sobre una variedad y que ni si quiera es la más vendida.

Falta de coherencia, consistencia, propuesta de valor clara y enfocada y una falta de proyección más allá de lo local, la están fagocitando en su propio territorio.

Estrella Damm capitaliza su valor en un portfolio muy enfocado, una propuesta de valor transversal, una identidad única, un símbolo reconocible y un color sobre el que construir. Como Heineken, Estrella Galicia u otras mejor construidas.

El problema de Mahou no es si le roban el patrocinio del mayor evento deportivo de la ciudad que dice que controla, el problema de Mahou es una marca que está fuera de control, más que una marca es un producto.

Confundir las ventas con la construcción de marca es un error de concepto, si vendemos más verdes que rojas, nuestra Marca no es roja por mucho que nos empeñemos en ser daltónicos.

En fin, Set y Partido, Enhorabuena Estrella Damm.


Absolut, quizás la marca de vodka más icónica que ha reinventado una categoría durante más de 30 años, vuelve a reinventarse.

Los iconos son iconos porque permanecen en el tiempo, y porque son capaces de reinventarse sin cambiar.

Esto es lo que ha conseguido de nuevo Absolut presentando su nueva identidad, reformulando algunos matices de su botella icónica y aportando nuevos elementos que acaban de completar su dimensión.

Desde que Brand Union, la consultora internacional del grupo WPP, creara la icónica botella y la acompañara en estos últimos 30 años, Abosult ha sido capaz de dominar la categoría y forzar a sus competidores a cambiar con ella.

Hoy, varias décadas después, se vuelve a poner en las manos de Brand Union y un equipo de artistas como el tipógrafo barcelonés Luca y el tipógrafo Martin Mörck.




Una nueva botella más estilizada, con hombros más altos, que incorpora una nueva tipografía 100% handscript y un nuevo símbolo para la Marca. ‘A.’

Un nuevo elemento icónico que ayudará a la Marca a expresarse de nuevas formas y a construir nuevo valor a través de su nuevo símbolo.

Un cambio que no cambia nada pero que aporta nuevas dimensiones, actualiza el contexto y matiza su pasado.

A veces lo más difícil es cambiar sin cambiar para seguir estando donde estabas. Liderando.




Agua y Aceite. Azúcar y Sal. El sol y la luna. La tierra y el Mar. Agua y Fuego. Noche y Día. Hay cosas que siempre serán diferentes.

Nuestro mundo está lleno de opuestos. Elementos que se contraponen unos a otros y conforman nuestra realidad.

No existiría el bien, sin el mal, ni la luz, sin la oscuridad. Cosas que a pesar de ser totalmente contrapuestas, se complementan para formar un todo, un sentido.

Lo mismo sucede en nuestras vidas, tenemos personas que nos completan, que nos ayudan a mejorar nuestros defectos, que nos ensalzan nuestras virtudes y que en definitiva nos hacen mejores de lo que somos, simplemente por el hecho de complementar. Al final el universo es un mundo de luces y sombras que necesitan unas de otras para existir.

La Marca también sufre esta deriva cósmica, y para que existan grandes marcas tienen que haber otras que no lo sean. Para que existan marcas memorables, tienen que haber otras que no las recuerdes y para que exista una marca tiene que haber marcas que no lo sean.

Si lo llevamos al plano de la disciplina, del Branding, nos encontramos con una dualidad que conforma la realidad el mundo de una marca. Una dualidad que completa la ecuación. Pero como el agua y el aceite se repelen mucho.

Hablamos de las Consultoras (branding) y las Agencias (publicidad), del mundo de la marca y el mundo de la comunicación, del construir y del proyectar. Parece obvio pensar que en todo proyecto de Marca, los responsables de su creación (la consultora) contarán con el apoyo de los responsables de su construcción (la agencia) para tener una única dirección por la que caminar. (leer Branding Vs Publicidad)

¿La realidad? Ni de broma.

La realidad nos dice, el día a día, que existe un problema de dimensiones enormes entre las agencias de publicidad y las consultoras de marca. Un problema de egos, territorios, protagonismos, negocio, posiciones.

Un problema que nace de la falta de coordinación de los clientes en los que dicha división, Publicidad y Marca, ya existe internamente. Diferentes clientes internos para diferentes proveedores, diferentes poderes, diferentes presupuestos, diferentes responsabilidades, diferentes pesos organizativos y al final diferentes resultados.

¿No es más bonito el sol, existiendo la luna? ¿No es mejor una playa, con mar? ¿No es mejor la sonrisa, después de una lagrima?

Nuestro mundo es mucho mejor cuando las cosas que se contraponen forman un conjunto que les da sentido. Y el mundo de tu marca sería mejor si branding y publicidad fueran de la mano.

Las agencias de publicidad, por regla general, no llevan nada bien que alguien les establezca un sistema visual, verbal o propuesta de valor con la que moverse, ellos viven de la creatividad y necesitan espacio para desarrollar sus ideas, se sienten encorsetados y atrapados bajo sistemas de marca que les indiquen el camino hacia el que construir.

Por otro lado las consultoras, por regla general, llevan muy mal que las agencias de publicidad reinterpreten los sistemas o elementos de marca en beneficio de una creatividad efímera que puede o no, construir en la dirección adecuada.

Sea como sea, al final la Consultora tiene la responsabilidad de crear una Plataforma de Marca que el conjunto de colaboradores debería ser capaz de activar, así como definir una serie de pautas visuales y verbales en las que construir todos en un único sentido, de forma coherente y consistente.

Y la agencia de publicidad tiene la responsabilidad de hacer de cada pieza una interpretación creativa de la Plataforma de Marca y del mensaje que se quiera proyectar en ese momento, de forma propietaria, reconocible y notoria.

Esto solo se consigue trabajando juntos. Cediendo espacios, entendiendo que debe existir un sistema y que este sistema tiene que ser flexible para que todos podamos coexistir.

Pero el verdadero reto, no está en la consultora o en la agencia, está en el cliente. Si existen divisiones internas, si existen luchas de poder, si no existe una cultura de marca en la que todos participan de forma activa y con el mismo objetivo, es imposible que  tus colaboradores lo hagan.

La Marca es la suma de todo lo que hace. Y eso empieza por ser la suma de todos los que somos, y todos los que trabajamos en ella.

Nadie quiere una marca efímera y nadie quiere una marca desgastada, son dos extremos de una cuerda que hay que evitar.

A veces me pregunto qué pasaría si unos en lugar de vender Creatividad, y otros en lugar de vender Sistemas, vendiéramos los dos Eficiencia. 

Seguro que nuestras posturas serían más cercanas y nuestras marcas más felices. Nuestros egos menos grandes y nuestro pensamiento más plural.

En fin, que aburrido sería si nos lleváramos bien.


Dicen que somos hijos del fuego y del caos, de la violencia cósmica. Dicen que somos hijos de una gran explosión. Así se creó el planeta donde vivimos. Y gracias a ello, existes tú.

Hace más de 4.500 millones de años, en nuestra galaxia, fruto de enormes impactos entre cuerpos celestes, y gracias a la acumulación de masa, se creó la Tierra. Un montón de material cósmico concentrado en un espacio diminuto que generó la suficiente energía como para iniciar algo único, la vida.

Si miramos a nuestro alrededor, somos lo que el universo quiso que fuéramos, un planeta lleno de vida, un planeta de causalidades cósmicas, un proceso lógico en el que una roca de un tamaño colosal se convirtió en el lugar en el que hoy vives.

Un proceso único en nuestro sistema solar, y que nos diferencia entre el resto de planetas, que nos ofrece un lugar en el que existir, un proceso como el que vive una Marca.

Si miramos atentamente nuestro sistema solar, todos sus habitantes planetarios tienen características diferentes que los hacen únicos, desde el planeta helado, hasta el planeta gaseoso, pero sólo uno de ellos es capaz de contener lo que necesitamos.

Las Marcas, en cierta manera se comportan como este sistema estelar. Cada una tiene sus particularidades, cada una es capaz de diferenciarse del resto, pero sólo unas pocas consiguen llamar nuestra atención para que habitemos en ellas. Solo unas pocas, tienen lo que necesitamos.

Si nos fijamos en la formación de un planeta, veremos que estos nacen de la colisión de varios cuerpos celestes. Como las Marcas, que nacen de la colisión de una necesidad de consumidor y una propuesta de valor que pretende responderla. Un encuentro que establece las bases sobre las que crecerá la vida en nuestro Planeta Marca.

Esta colisión permitirá que se creen las diferentes estructuras del planeta, un núcleo incandescente, varias capas de corteza, las altas presiones de la compresión nos llevarán a fundir el material rocoso, esto generará calor, vapor, gases, atmósfera…

Cuando una necesidad se encuentra con una respuesta, se crea una idea poderosa desde la que girará toda nuestra existencia, un núcleo sólido sobre el que se formará toda nuestra realidad, una Idea de Marca que dará vida a lo que nos rodea.

Una Idea de Marca que proyectará una Propuesta de Valor, una atmósfera poderosa que envolverá toda nuestra relación con nuestras audiencias, una atmósfera que permitirá florecer la vida.

Una atmósfera bajo la cual podrá retenerse la energía desprendida, convirtiéndose en agua y propiciando el crecimiento de pequeños ecosistemas.

La Propuesta de Valor nos permitirá dotar al Planeta Marca de un paraguas desde donde crear nuestra Identidad Visual, y Verbal, un paraguas desde donde empezar a crear nuestro espacio en el que vivir.

Los micro-ecosistemas proporcionan nuevos recursos vitales para el florecimiento de una vida más compleja, basada en la interacción con los elementos, y con el desarrollo de nuevas relaciones con el medio que les rodea.

Un Planeta Marca bien formado es capaz de hacer evolucionar sus relaciones primarias, funcionales, a otros estados evolutivos más inteligentes, creando nuevos entornos para el desarrollo a largo plazo de conexiones emocionales.

Un lugar con espacio para la evolución, con recursos suficientes para proyectar un futuro y propiciar el desarrollo de nuevas relaciones más profundas.

Como lo vivido en la Tierra, crear un Planeta Marca capaz de albergar vida, no es solo cuestión de pintarlo de verde y azul, sino de tener un núcleo capaz de generar un campo magnético que conforme una atmósfera, un entorno capaz de albergar sistemas de relaciones, y unos recursos que proporcionen una continuidad y espacio para el crecimiento.

El Planeta Marca es fruto de años de evolución, y eso requiere paciencia, tener un plan y entender qué paso nos lleva a un lugar determinado. El planificar la construcción de una Marca desde su parte más estratégica, nos ayudará a que esa Marca mañana esté llena de vida.

La Marca no es fruto de una casualidad, sino de un proceso de causalidades que de forma ordenada son capaces de crear un espacio propietario en el que albergar vida.

Sino tendremos un planeta precioso, de color rojo, en el que no puede crecer ni una piedra, y mucho menos un consumidor.

En fin, recuerda nunca será el único planeta que alberga vida.


XXL Branders es el Campus de Branding Intensivo sobre la Creación Avanzada de Marca. Tres sesiones de formación en la que aprenderás a convertirte en un Brander Expert y controlar los procesos, metodología y herramientas en la construcción de Marcas.

Una visión de las mejores prácticas en la creación y gestión de marcas, desde las consultoras internacionales más reputadas. Una formación experiencial desde la que poner en práctica, en entornos reales, los procesos de branding.

El objetivo es la introducción de conceptos básicos y prácticos en el desarrollo de un proyecto de marca real, en el que entenderemos los procesos, la metodología, las herramientas y las realidades de esta disciplina, en sus 3 dimensiones principales: Estrategia de Marca, Identidad Verbal e Identidad Visual.

En XXL Branders de Branzai queremos acercar la realidad actual de la construcción de marcas, para que comprendan la magnitud e importancia del rol de la marca en una compañía, así como entender los procesos que ayudan a optimizar su rendimiento, y descubrir los secretos que se ocultan en la creación completa de una Marca.

SESIÓN 1 : BRAND STRATEGY (4h)
El Branding y la Marca HOY
El Brand Meaning
Metodología de Creación de Marca
Territorios de Marca
Valores y Personalidad
Arquetipos Y Usos
Posicionamiento y Propuesta de Valor
Plataforma de Marca
Proyección con Metodología Serious Play de LEGO

SESIÓN 2 : VERBAL IDENTITY (4h)
Naming
Tagline
Storytelling
Tono de Voz
Plataforma de Mensajes
Keyword

SESIÓN 3 : VISUAL IDENTITY (4h)
Territorios creativos
Ejes estratégicos
Desarrollo de conceptos
Diseño de Logotipo
Tipografias
Cromática
Creación de Key visual
Elección de Brand Assets
Lenguaje y sistema completo de Marca (fotografía, ilustración, pictografía, etc)
Taller de Diseño básico de Marca con técnicas proyectivas

Utilizamos la metodología Serious Play de LEGO para ayudarte a:

- Tangibilizar los procesos de construcción de Marca
- Dotar de dimensión a los conceptos
- Facilitar el aprendizaje y la retención
- Construcción de conceptos
- Puesta en Práctica del Design Thinking en la Marca

CUANDO
En Madrid: Paseo Castellana 130,8Planta
Viernes 5 de Junio, de 17h a 21h.
Sábado 6 de Junio, de 10 a 14h y de 15h a 19h

PROFESORES
Iván Díaz
Innovation Brand Strategy Director en Brand Union. Más de 13 años de experiencia en consultoría internacional en Interbrand y Morillas.

Rubén Martínez
Brand Senior Designer en Brand Union. Más de 10 años de experiencia en departamentos creativos en consultoría como Interbrand.

INSCRIPCIÓN Y RESERVAS
Plazas Limitadas. 10 Plazas con Reserva Anticipada.
CONDICIONES DE CANCELACIÓN
La organización se reserva el derecho de cambiar la ubicación de la formación, o las fechas programas, si fuera necesario por problemas de aforo, disponibilidad u organizativos.
Las cancelaciones por parte de la organización se reintegrarán al 100%. Las cancelaciones por parte de los usuarios tendrán una penalización del 50% del valor del curso y el 100% para cancelaciones a menos de 24h del inicio.