Vamos a hacer una pequeña prueba. Abre tu correo, cuenta los emails que te han llegado en la última semana sobre publicidad de alguna Marca, y alguna comunicación directa de Marcas que consumes o eres cliente.

Ahora imagina esa cantidad de emails, convertidos en algo físico colapsando el buzón de tu casa. ¿Cuántos buzones en casa necesitarías para que todo eso cupiese ahí?

La verdad es que hoy vivimos en un mundo de impactos exponencialmente mayor que el de hace tan sólo unos años. Nuestro correo, nuestras cuentas en redes sociales, son una especie de puerta a un mundo saturado de información irrelevante.

¿Cuántos de esos correos o informaciones lees? ¿Cuántos te interesan?

Si alguien creía que el tener acceso a nuestra vida digital era una ventaja, lo han convertido en una particular pesadilla.

Las Marcas en su intento de transcender en nuestros mundos digitales, han dejado de relacionarse con nosotros en nuestro plano más físico para acabar diluidas en un mar mucho mayor que en el que estaban.

Imagina que tu banco te manda a casa o tu oficina un pequeño folleto con consejos para ahorrar, o tu operadora móvil te adjunta en tu factura una lectura interesante. ¿Crees que es igual de relevante que ese newsletter que te llega entre los otros 200 emails?

Las Marcas se han equivocado en algo. Han confundido el aprendizaje de nuestras costumbres y preferencias a través de nuestras vidas sociales, con la activación de la respuesta simplemente por la misma vía.

Tienes más información que nunca de mí, y utilizas el canal menos personal para hablarme.

Ya lo estamos viendo, la vuelta de lo tangible, de lo real, de lo que puedo tocar, llevar, admirar o guardar, para convivir con los canales más digitales, impersonales y dinámicos.

Hemos pasado del todo a la nada, y seguramente el punto intermedio es el óptimo. Entender qué relaciones quiero construir con mis audiencias, qué canales son los más adecuados para cada uno de esos mensajes, y cómo me ayuda a ser relevante en su vida de la forma más diferencial.

Y hoy lo diferencial es lo que me llega al buzón de casa, la información que me entregan en mano en mi sucursal, la sorpresa que encuentro dentro de ese sobre.

Vivimos en un mundo impersonal y las Marcas se han empeñado en diluirlo más. Es un buen momento para replantearse si quieres ser alguien en nuestras vidas, o spam.

En fin, mándame una carta.

¿Recuerdas el olor de la comida favorita de tu madre? ¿Y aquel entrañable matiz de casa de tus abuelos? ¿O el perfume de la pareja que te rompió el corazón?

Seguramente no. No lo recuerdas.

Es curioso, a pesar que el olfato es uno de los sentidos más desarrollados que tenemos, es quizás, uno de los más complicados de explicar y entender.

El olfato nos ha ayudado a entender nuestro entorno, de hecho el ser humano en su evolución ha dejado de utilizarlo en la forma que estaba concebido, la de dotar de una dimensión extraordinaria a aquello que vemos y oímos. Sólo basta observar a cualquier mamífero evolucionado para entender que el olfato es una visión espacial en sí misma.

Y a pesar que ahora mismo no sepas describir a qué huele aquel hogar tan especial, no tardaría ni media centésima de segundo en reconocerlo y visualizar esa imagen si lo olieras.

El olfato es uno de los sentidos que mejor asocia un estímulo a un recuerdo. De hecho, tiene un mejor rendimiento, por encima de un 80% superior al de la vista o el oído. Pero sin embargo, es imposible transmitir de palabra lo que experimentamos. Podemos describir lo que vemos e incluso cantar lo que escuchamos, pero no lo que olemos.

En este sentido hay una disciplina que está creciendo mucho en el Branding, que tiene que ver con el Branding Sensorial y es el Scent Branding.

La intención de caracterizar una Marca en una dimensión olfativa. ¿A qué huele mi Marca? ¿A madera para mostrar confianza? ¿A metal para denotar innovación? ¿A canela para expresar ternura?

De la misma forma que representamos a nuestra Marca con unos colores y formas, o la podemos asociar a una melodía, también podemos trabajar su vector olfativa.

¿Cómo expresamos nuestra personalidad en un olor? ¿Cómo podemos hacer que cuando huelas algo te recuerde a mí?

En esta dirección muchas Marcas están trabajando proyectos complejos en los que se desarrolla la Personalidad de una Marca en una serie de notas y matices de olor, para ser implementado en algunos de sus principales puntos de contacto.

Desde tiendas que todos conocéis (acercaros a un Stradivarius) hasta medios de transporte, pasando por Marcas corporativas que quieren darle una nueva dimensión a sus oficinas.

Lo que es fantástico porque suma un nuevo factor de diferenciación y un nuevo estímulo que podrá activar el significado de nuestra Marca allí donde estemos.

Pero es una nueva dimensión con muchos y muchos peros.

El olor es un estímulo reactivo, es decir, sólo podemos pensar en él e identificarlo cuando lo olemos. Es una interacción física que activa el recuerdo, pero el recuerdo no puede materializar esa interacción. Lo hemos dicho antes, puedes pensar en el logo de Stradivarius, incluso puedes cantar el Sonic de McDonalds, pero no puedes contarme a qué huele las tiendas de Movistar.

El olor es un estímulo asociado directamente a las emociones, para lo bueno y para lo malo. ¿Quién no ha vivido ese momento de oler el perfume de aquella persona que te hizo daño y sin saber por qué tu cuerpo reacciona con una sensación de tristeza?. El olor es capaz de anclar momentos con emociones, y eso para una Marca puede ser positivo o no. Imaginad tener una mala experiencia en un avión con un olor determinado, ¿a qué huele mi Marca? A una mala experiencia, y será así de por vida.

La verdad es que el Scent Branding es una disciplina muy valiosa para acabar de completar las dimensiones sensoriales de una Marca, pero muy peligrosa si no se sabe activar de forma correcta y usar en su justa medida.

Complementa lo que vemos y lo que escuchamos, anclando emociones en nuestro inconsciente. Y todo lo que queda en el inconsciente, queda para siempre. Bueno o malo.

En fin, ¿a qué huelen tus nubes?

Lo creas o no, lo hayas construido tú o no, tienes una Marca.

No son pocas las ocasiones que nos encontramos con compañías que jamás se preocuparon de dotar de contenido a la palabra Marca. Que jamás se preguntaron qué tenían realmente, un bonito logotipo adornando su recepción, o una Marca poderosa capaz de hacerles competitivos.

Seas Panadero, fabricante de barandillas de aluminio, o una aerolínea azul, lo quieras o no. Tienes una Marca.

Peor o mejor construida, con más o menos elementos, con grandes o pequeños defectos, pero es una Marca.

Una Marca es un significado que importa a alguien. Y si tienes un negocio, es imposible que no tengas un solo cliente, y si tienes un cliente ya estás significando.

Como las personas, las Marcas crean relaciones, buenas o malas, pero las crean y en el sentido de las mismas determinan su fortaleza.

Hemos escuchado cientos de veces eso de ‘yo no necesito invertir en Marca’, pero en realidad cuando coges el teléfono, cuando llega tu producto en esa cajita, cuando entregas tu folleto en una feria, cuando das esa tarjeta a tu inversor, cuando alguien lee quién eres en tu página web, cuando un empleado disfruta con la familia hablando de ti, eso amigo, es invertir en Marca, y no lo sabes.

Invertir en Marca no es un gasto, es una forma de gestionar tu negocio. Si tú no construyes el significado de tu Marca, otros lo harán por ti.

En ocasiones nos encontramos lo logotipos más horribles del universo soportando algunas de las Marcas más poderosas del planeta, y las identidades más fantásticas del mundo detrás de vacíos infinitos. Sólo es cuestión de saber exactamente lo que tienes y gestionarlo adecuadamente.

Aunque creas que simplemente tienes un logotipo hecho en PowerPoint en una tarjeta de VistaPrint, no te engañes, no sólo tienes un logo. Tienes una tarjeta que no refleja exactamente tu relación con tus clientes, lo bueno que es tu negocio, el compromiso por la calidad, el ingenio de tus soluciones, el talento de tu equipo. No es un simple logo, ni siquiera es la peor Marca del mundo, es simplemente una parte incompleta de ti.

La Marca representa algo más que un negocio, representa la reputación de tu compañía, el talento de tu gente, el compromiso de futuro, la apuesta por el liderazgo, y una forma muy especial de entender tu mundo.

Así que, tengas un simple logotipo, o la más sofisticada plataforma de Marca, lo que tienes es un significado, que estás o no gestionando conscientemente.

En fin, es mejor ser dueño de tu destino que esperarlo.

Nuestro mundo, el que se configura a nuestro alrededor, existe en cierta manera gracias a lo que ocurre dentro de tu cerebro.

Aquello que sientes, aquello que aprendes, lo que percibes, lo que crees que ves, al final se reduce a una simple conexión neuronal capaz de transmitir la información para ser procesada.

Tu realidad no es más que un conjunto de relaciones neuronales.
En realidad, tu mundo no es mucho mayor de lo que tu cerebro es capaz de relacionar.

Esto es fundamental para entender cómo funciona el Branding y la construcción de significados de Marca.

Una Marca no es más que un significado poderoso capaz de crear valor y preferencia que se activa gracias a un estímulo visual, verbal o actitudinal.

En definitiva, tu Marca, al igual que tu mundo, no es más que una asociación entre significados, creada gracias a un puente neuronal. Parecerá extraño pero cuando piensas en JEEP y te viene la palabra Libertad, es fruto de un contacto físico entre varias neuronas que han creado esta relación.

Y así, sin más, se configura nuestro cerebro, y así, sin más, se crea una Marca.

Por eso me gusta definir la Marca como aquello que sucede en la mente de nuestros consumidores.

Una relación neuronal se construye con el tiempo, es una forma de economizar nuestra energía, es como un puente a una información recurrente para mejorar la eficiencia de nuestro pensamiento. Es el mismo proceso de relacionar Fuego-Quema.

Pero, ¿Cuánto tiempo necesitamos para romper una asociación construida? Pues necesitamos en torno a unos 20 días construyendo otro tipo de relación. Es decir necesitaríamos machacar durante 20 días que el Fuego NO quema.

En este sentido queríamos comentar algo que lleva ocurriendo con una Marca muy particular. Una Marca que se empeña en ser construida a través de la Publicidad y que empieza a entrar en una etapa de esquizofrenia.

LIDL y sus neuronas

¿Si te pido que completes la frase ‘LIDL la….’? Estoy convencido que has llegado a pensar (sino la mayoría) en ‘La Calidad no es cara’.

Un mensaje que se construyó a base de músculo, inversión y consistencia. Un mensaje que dinamitaron con ‘La compra perfecta’ hace unos años y que ya analizamos aquí. (Ver Artículo)

Al final una relación neuronal entre LIDL y el Precio, entre LIDL y la Calidad, entre la Calidad y el Precio.

En este tiempo hemos ido viendo como empezabas a encontrar que en LIDL podías comprar desde unos yogures, hasta una rueda de repuesto para la bici, o una caja de las mejores herramientas calidad-precio.

En este tiempo hemos ido viendo como LIDL se convertía en una especie de Teletienda.

Pero lo mejor estaba por llegar, estas semanas hemos visto en nuestros televisores, en nuestras ciudades el último movimiento del gigante alemán que parece no saber muy bien hacia dónde se dirige.

LIDL es Frescura. Una campaña que parece intentar posicionar a la Marca en un centro dónde encontrar los mejores productos Frescos.

VER SPOT

Si es Fresco, es LIDL. El nuevo mensaje que pretende o no, hacer salir a la Marca de ese cajón ‘precio’ en el que se metió solito hace unos años y en el que le ha ido tan fenomenalmente.

Entre el taladro percutor, la panificadora y los calzoncillos para el señor, ahora podemos encontrar los mejores frescos del mercado.

Una vez más una pérdida de Foco, y de coherencia, porque si ahora quieres posicionarte como el Mercado de Ciudad, empieza a dejar de vender Taladros, deja de hacer Ofertas de pricing agresivas, cambia tus códigos de identidad que hablan de promoción de precio (amarillo y rojo) para transmitir lo que necesitas.

McDonalds cuando decidió reposicionarse en un ámbito algo más saludable, cambió el rojo por el verde, cambió el menú, los ingredientes y materias primas, la comunicación y hasta mató al payaso Ronald. Nos gustará más o menos, pero es coherencia.

La Marca no se construye con un simple mensaje, se construye con un significado y este es la suma de todo lo que hacemos. De todas las pequeñas asociaciones que creamos y de la coherencia que existe entre las mismas.

Hoy LIDL se cree más fresco, pero nuestras neuronas, mientras lo sigamos comparando con el Precio, la Taladradora y la ropa de baño, les costará trabajo conectar sus pequeños axiomas.

Sólo tenéis que daros un paseo por #LIDLesFrescura y echaros unas risas.

En fin, la frescura no es cara.

¿Has pensado alguna vez dónde te encantaría trabajar? ¿Qué empresa es la más deseada para ti? ¿Estás contento dónde estás? ¿Se lo recomendarías a un amigo?

¿Qué hace que tus respuestas sean las que son?

La verdad es que podríamos pensar que es la combinación de muchas cosas, pero en realidad suele ser por la ausencia de muchas otras.

La ausencia de mala reputación, de comentarios negativos, la ausencia de indiferenciación, la ausencia de actitudes que no compartes, la ausencia de vergüenza por trabajar ahí, la ausencia de malas condiciones, la ausencia de un liderazgo tóxico, la ausencia de irrelevancia, la ausencia de malos equipos, la ausencia de las no marcas.

No son pocas las ocasiones en nuestra vida que nuestras elecciones no sólo se basan en lo que buscamos, sino en lo que no buscamos. Escogemos a nuestras parejas no sólo por lo que nos gusta sino por aquello que sabemos que no tiene, a nuestros amigos, el coche que te gusta pero que no te encasilla en algo que no eres, etc.

Parece algo absurdo pero tiene una conexión interesante con la forma en la que hoy estamos trabajando para hacer de tu compañía el lugar más deseado para el talento que necesitas.

Seguramente habrás escuchado hablar de algo llamado Employer Branding. Algo que defino como una extraña creencia acerca de que el poder para atraer talento a tu Marca reside en algo distinto a la misma.

Se conoce al Employer Branding como la capacidad de atraer talento y posicionar una compañía como deseada para ellos.

Y esto es muy sencillo. No esperes que nadie vea en tu Marca lo que no eres.

No son pocas las compañías que destinan recursos a esta actividad, que a veces la podemos encontrar dependiendo de Recursos Humanos y el departamento de reclutamiento, o directamente de Marketing y en muy muy raras ocasiones dependiendo de Marca. O mejor, compañías que crean el departamento dedicado a esta actividad.

Recursos destinados a buscar y construir un valor y un discurso para el talento que necesitamos allí donde existe, universidades, escuelas, mercado, competencia…. Recursos que no tienen sentido de forma aislada.

Porque, ¿Puede transmitir una parte de la organización lo que la organización no es?

Es decir, el talento no se atrae desde un departamento o desde una iniciativa concreta, el talento se atrae desde la Marca, y la Marca es la suma de todo lo que hacemos.

Es la suma de la satisfacción de sus clientes, del sentimiento de sus empleados, de la opinión de la sociedad, de su presencia en nuestras vidas, de su posición de liderazgo, del significado que ha sido capaz de construir para nosotros, de la identidad que la representa.

Y eso, no se encuentra en un simple departamento, o un plan de comunicación a universidades. Eso se encuentra desde lo que nuestro presidente representa, hasta la forma que tiene nuestro Call Center de atender las llamadas. Eso se encuentra en algo llamado Marca, y ese algo pertenece y se construye desde todos.

A veces pasamos por alto que la ausencia de una mala gestión con un proveedor, crea Marca. Que la ausencia de insatisfacciones con los clientes, crea Marca.  Incluso la ausencia de impacto negativo en nuestra sociedad, crea Marca.

Por lo tanto, por mucho que busquemos una fórmula mágica de atraer y retener el talento, la única solución es tener una Marca poderosa.

Y una Marca poderosa se tiene cuando somos capaces de significar, de generar valor y preferencia, de ser diferenciales y relevantes, y de ser capaces de mostrarlo al mundo en lo que somos, hacemos y mostramos.

Al final del día, esa Marca la construye la suma de toda la compañía que trabaja en una dirección muy concreta.

¿Trabajar en Siemens o Grupo Antolín? ¿En Orange o PepePhone? ¿En Puma o Nike?

Hacer el esfuerzo de construir un mensaje poderoso para el futuro talento cuando la Marca no está a la altura del mismo, es cómo intentar vender una bici como si fuera un coche.

No siempre podemos escoger el sitio en el que trabajamos, ni mucho menos escoger que nos guste lo que hacemos, pero siempre podemos escoger las Marcas que queremos que nos acompañen en nuestra vida.

En fin, la Marca es todo, todo.

Comunicación Corporativa, Marketing, Publicidad, Relaciones Institucionales... ¿Dónde está la bolita? ¿Dónde está la Marca?

Podemos contar con los dedos de las manos las compañías que tienen algo llamado departamento de Marca. Y de esos dedos aún menos las compañías que ese departamento de Marca dependa de Dirección General.

Existe una tremenda confusión en nuestro país a la hora de ubicar la Marca y su importancia en las organizaciones y su estructura.

Es curioso como disciplinas como el Marketing, la Publicidad o la Comunicación, disponen de departamentos que llevan su nombre, de forma literal. ¿Conocéis algún departamento de Branding? ¿No? 

Pues no. No lo encontraréis, y si existe es una excepción o más bien, una anomalía. ¿Por qué?

Porque como hemos explicado en Branzai, el Branding más que una disciplina es una forma de entender la construcción y gestión de una Marca. Es la forma que tenemos de alinear todos los recursos de la compañía hacia una dirección, creando un significado poderoso capaz de impactar positivamente en nuestro negocio. Y eso no se puede departamentar.

De hecho si tuviera que colgarle el cartelito de ‘Departamento de Branding’ a alguno de los habituales en las grandes compañías, se lo colgaría al de Dirección General y Presidencia.

La Marca, que es la suma de todo lo que hacemos, debe impregnar toda la organización y ser un elemento que nos une en la misma dirección. Que dirige lo que hacemos y cómo lo hacemos, lo que somos y lo que proyectamos.

Pero hoy no es así, o no es así en la mayoría de las compañías. Lo más habitual es encontrar la Marca escondida bajo paraguas extraños llamados de otras mil maneras.

A veces encontramos la Marca englobado en algo que llaman Marketing, o en Comunicación Corporativa, o incluso a veces Marketing y Publicidad, o simplemente Publicidad y Comunicación.

A veces nos encontramos la Marca fragmentada en varios departamentos, en el que cada uno se ocupa de ella desde una óptica distinta sin un concierto lógico. ¿Cómo puedes estar cambiando el logotipo para el próximo aniversario sin que lo sepan Patrocinios? ¿Cómo puede Patrocinios estar firmando un acuerdo con otra marca sin que lo sepa Publicidad? ¿Cómo puede… y así hasta el infinito.

La verdad es que en un mundo ideal, el proceso debería ser el siguiente:

1.
Marca
Idealmente dependiendo de Dirección General directamente. Establece la dirección competitiva de nuestro posicionamiento, activando lo que queremos ser en todas las ramificaciones de nuestra compañía. Teniendo una visión completa de lo que se hace y cómo se hace.

2.
Marketing
Es el encargado de activar nuestro posicionamiento apoyando nuestros objetivos comerciales en los diferentes canales, es parte de la activación de la Marca ahí fuera.

3.
Comunicación y Publicidad
Son los encargados de transmitir el mensaje y las acciones determinadas a los diferentes públicos objetivos y audiencias. Son parte de la construcción del significado de la Marca.

4.
Recursos Humanos
Ayuda a mover internamente a los empleados hacia la dirección establecida. Junto con Marca son los encargados en construir una cultura que ayude a los empleados a sentir y vivir nuestros valores y comportamientos.

Es muy sencillo, un trabajo ordenado, secuencial, colaborativo e integrado, con una dirección única que nos ayuda a clarificar los objetivos y las prioridades.

La Marca no es cuestión de un departamento, es la consecuencia de todo lo que hacemos.

Pero cuando los diferentes objetivos de los distintos departamentos no suman en la misma dirección, requiere alinearlo a través de un mecanismo llamado Departamento de Marca.

Porque el Branding es la forma de entender lo que hacemos, y la Marca la herramienta para conseguirlo.

En fin, ¿y tú dónde trabajas?


Las personas somos lo que hacemos vivir, y eso en gran parte es fruto de lo que nos ha forjado. Fruto de nuestros actos, de nuestras creencias, de nuestra personalidad.

La personalidad te define. Te estructura frente a los demás y permite que alguien pueda conocerte, prever que se espera de ti y explicarle a alguien cómo eres.

¿Qué sería de nosotros, sin todos nuestros matices? Pues lo mismo que sería una Marca sin ellos, nada.

Hemos hablado muchas veces en Branzai de la importancia y la necesidad de tener definida tu personalidad de Marca. De entender que para que alguien te conozca debes primero conocerte a ti mismo.

Unos atributos que nos describen e indican cómo nos relacionamos con el mundo que nos rodea. La base de nuestros comportamientos, el tono de nuestras acciones y la realidad de nuestra esencia.

La Personalidad de Marca es fundamental para la construcción y activación de cualquier Marca en todos sus puntos de contacto.

Eso creo que si lees Branzai te ha quedado claro desde hace un tiempo, pero quizás nunca hemos explicado las cosas que debes tener en cuenta a la hora de construirla.

¿Cómo definir la Personalidad de Marca?

Primero entender que la Personalidad es algo, que a diferencia de los valores, podemos tocar. Mientras los Valores de Marca (nuestros principios) nos definen en lo qué creemos, la Personalidad  es su reflejo y pone de manifiesto cómo lo hacemos.

Es muy sencillo, tú no vas con una camiseta por la calle que ponga ‘Hola, soy íntegro’. Tú te comportas de forma transparente, honesta y sincera, y la gente dirá de ti por ello que ‘Eres íntegro’.

La Personalidad nos ayuda a poner en valor aquello en lo que creemos, y nos permite interactuar de forma humana con nuestras audiencias.

1
¿De dónde partimos?
De pequeños aprendemos cosas, vivimos situaciones, nos inculcan una cultura y educación, que transformamos en creencias y principios que forjan nuestro carácter, que construyen nuestra personalidad.

Pues con las Marcas igual.

La Personalidad es fruto de la interpretación de nuestros Valores de Marca. Si como Valor creo en ‘La Pasión por la Excelencia’, necesitaré una personalidad ‘perfeccionista’, ‘seria’ y ‘comprometida’ por ejemplo.

Al final nuestra Personalidad de Marca es la declinación en atributos, que pueda describir a una persona, de nuestros Valores.

2
¿Cuántos Atributos de Personalidad necesito?
Considerando que una construcción de Marca habitual cuenta con una media de 3-4 Valores de Marca, solemos tener 4-5 Atributos de Personalidad.

Ni 1, ni 10… porque con 1 no podrías describir con profundidad a nadie, ni proyectar su comportamiento, ni 10 porque son demasiadas cosas que contar (Hola soy simpático, sencillo, directo, comprometido, inquieto, soñador, energético, ambicioso, valiente y bromista… ¿Cómo soy?)

3
¿Basta con el Atributo de Personalidad?

Hola soy divertido. ¿Es suficiente? ¿Podemos imaginarnos qué tipo de diversión es? Habitualmente para cada uno de los Atributos de Personalidad definimos el extremo del mismo. Es decir lo que conocemos como WE ARE/ WE ARE NOT.

Soy Divertido, pero no soy alocado.

Necesitamos conocer el extremo o el polo en el que acaba de definirse cada uno de nuestros Atributos.

4
¿Sólo basta con una palabra?

No. A los Atributos de Personalidad, como a los Valores, como a todo en esta vida, hay que darle algo de profundidad. Nos tiene que servir para destilar comportamientos, actitudes, activaciones, necesitamos un pequeño texto que nos ayude a explicar qué hay detrás de todo esto.

Divertidos
Tenemos la capacidad de hacer sonreír a quien nos rodea, empatizando con sus emociones y sacando lo mejor de ellos mismos. Encontramos siempre la forma de dibujar una sonrisa, esforzándonos en conseguir su felicidad.

Divertidos (empatía, emocionales, esfuerzo, felicidad…): palabras que matizan y enriquecen el concepto.

5
¿Y qué hacemos con esto? ¿Ya está?

Justo acaba de empezar!.
¿Qué significa ser Divertido en una web? ¿En el producto? ¿Atendiendo el Call Center? ¿Y  con nuestros empleados?

Llega la hora de activar esto en todos los puntos de contacto y las implicaciones que eso tiene. Ser divertidos en una web igual implica trabajar la gamificiación, o tener un tono muy simpático..

La personalidad es la base de nuestra identidad visual, identidad verbal y nuestros comportamientos. Entender qué tenemos que hacer para declinar el atributo en todas sus dimensiones, puntos de contacto y audiencias, es fundamental.

6
¿Tengo que ser siempre así?

Y tú, ¿Dejas de ser cómo eres? La Personalidad va contigo y no la pierdes nunca, y las Marcas tampoco. Ahora bien, no siempre nos comportamos de la misma manera.

No hacemos lo mismo en el trabajo, que en casa, que con los amigos, pero no hemos cambiado de personalidad, sino que cambiamos de comportamientos, que activan en mayor o menor grado algunos de los Atributos de mi Personalidad.

Es la hora de decidir qué volumen le damos a cada Atributo cuando nos relacionamos con según quién. ¿Vamos a ser Divertidos con nuestros inversores? ¿Sí? ¿En qué grado?

Definir cómo activo la Personalidad de Marca y sus matices es importante para crear las relaciones adecuadas.

7
¿Y ahora qué?

A gestionarla. Lo mismo que con cualquier otro elemento de mi Plataforma de Marca, la Personalidad me ayuda a establecer los filtros y árboles de decisión que me permiten saber si lo que voy a hacer tiene sentido, si esa iniciativa cabe en mi Marca o si ese patrocinio encaja con lo que somos.

La Personalidad, al igual que el conjunto de la Plataforma de Marca, es un elemento que me permite entender si estamos construyendo en la dirección adecuada.

Podríamos dedicarle 10 páginas más a la Personalidad de Marca porque la utilizamos para mil cosas distintas, algunas ya explicadas y otras que pronto llegarán, pero nos conformamos con transmitir su importancia y que su creación no es aleatoria, sino que tiene un proceso, que no acaba en la designación de la palabra… sino que comienza en ella.

Una Marca sin Personalidad es como una caja vacía, nadie sabrá qué había dentro.

En fin, ser tú y no renunciar a ello.

Que si deberías ser más alto, más guapo, más listo, más simpático. Que si deberías tener un mejor trabajo, un coche más grande, una  casa con más espacio. Una vida más plena, más social, o más estructurada.

El mundo está hecho para recordarnos lo que nos falta.

Desde pequeños nos miden por lo que somos respecto a los demás, por los fallos que tenemos más que por los aciertos. Un contexto que nos empuja a creer que tenemos que seguir sumando en nuestras vidas para no restar.

En el contexto de las Marcas no iba a ser diferente. Tenemos la firme convicción que para crear posicionamientos competitivos o mejores productos, tenemos que tener siempre algo más que los demás.

Hay que sumar a nuestros modelos nuevas experiencias, nuevos significados, nuevas dimensiones, nuevas funcionalidades, nuevas… nuevos…

Pero, ¿Y si ese no fuera el único camino? ¿Y si pudieras construir desde la resta?
A veces, lo que te hace único no es lo que tienes, es lo que te falta.

Te falta esa agresividad que te hace la persona más maravillosa del mundo, te falta esa cercanía que te posiciona como alguien riguroso y serio, o esa guapura que te confiere más personalidad, o esa puntualidad que te hace ser sorprendentemente impredecible.

Te falta el sabor suave que te confiere un tono amargo y más adulto: KAS
Te falta la capacidad de tener un producto extremadamente homogéneo que produce unos increíbles grumos de cacao: ColaCao
Te falta la facilidad del trago que crea un monstruo para gente valiente: Jagermeister
Te falta el liderazgo y eso hace que todos me valoren por lo que simplemente soy: PepePhone

¿Y si le quitáramos la complejidad a un banco? ¿Y si le quitáramos los coches a los taxis? ¿Y si para tener un hotel no tenemos edificios solo habitaciones? ¿Y si a tu aerolínea mañana le falta aquello que tanto te molesta?

La competitividad de una Marca, en ocasiones, no pasa por lo que es capaz de sumar, sino por lo que es capaz de restar. Por su capacidad de proporcionar un nuevo enfoque desde el que entender una categoría, un producto o un servicio.

Todo el mundo es capaz de sumar, y añadir, pero pocos se paran a pensar qué nos sobra en esta ecuación, que podemos tener de menos que tengan los demás que nos haga únicos.

Vivimos en un mundo en el que la simplificación es una constante, en el que el valor no está en el añadido, sino en el restado. Un mundo que funciona de otra forma y en el que tenemos la oportunidad de reinventar lo que algunos han convertido en esclavitud de las Marcas, de la evolución a la involución.

¿Y si le quitamos a tu Marca aquello que todos tienen y a ti te hará único? ¿Y si esa forma de ser único fuera realmente competitiva?

En fin, restar es sumar.


No son pocas las ocasiones que me preguntan de qué va esto del Branding, y sobre todo qué hay que hacer para llegar a ser un Brander. Y sinceramente, ambas preguntas no son sencillas de contestar.

Pero básicamente suelo definir el Branding como el trabajo más bonito del mundo.

Es una forma de entender el mundo, una herramienta para ser más competitivos, una cultura del significado, una intención de crear relaciones, una excusa para ser mejores, un motivo para cambiar vidas, un puente entre lo que tienes y lo que quieren, entre lo que crees y lo que importa.

Al final, el Branding no es más que la capacidad de importar a alguien. Y eso, es realmente único.

Desde nuestra profesión ayudamos  a quienes tienen una idea, o un producto, a tener una razón. A disponer de algo más de lo que creen.

Creamos respuestas a preguntas que todavía ni te has formulado, transformamos realidades y hacemos que puedas cambiar tu mundo a tu manera. Básicamente creamos un contexto para que tú cambies tu mundo.

Al final, cuando acabas el día y miras atrás, no has ayudado a Marcas a ser más competitivas, has ayudado a personas con sus sueños, con sus retos, con sus miedos, con sus problemas, con su futuro.

Desde la carnicería de la esquina que ahora ofrece algo distinto a la gran superficie, pasando por esa PYME de barandillas que busca internacionalizarse, o creando ese nuevo banco que quiere cambiar las reglas.

Un trabajo que te exigirá análisis, algo de matemáticas, estadística, investigación de mercados, sociología, psicología, mucha ciencia, y mucho arte, creatividad; te exigirá innovar, buscar soluciones a problemas que jamás se han planteado, y que no podrás buscar en ningún libro. Te exigirá conocer mucho de todo, y estar un paso por delante de los demás y de ti mismo. Te exigirá ser preciso con tu tiempo, y excelente en lo que haces, pero rápido en la toma de decisiones y en la improvisación. Te exigirá trabajar en equipo y entender a mucha gente, y que mucha gente te entienda a ti.

Te levantarás una mañana y harás un nombre, o escribirás el manifestó por el que 16.000 empleados estarán orgullosos de trabajar donde trabajan, o permitirás que Rodrigo el de la PYME consiga que sus clientes le vean de otra forma. Valorarás una identidad junto con el equipo de diseño, o trabajarás junto a un músico para seleccionar la canciones que encajan con la nueva Marca.

Te levantarás una mañana y nadie hará caso de lo que dices, y tus clientes te cuestionarán, pero te levantarás una mañana y alguien te dará las gracias por ayudarle en su camino.

No cambiarás Marcas, cambiarás la forma en la que las personas se relacionan con ella, y eso cambiará la Marca.

Ciencia, arte, ingeniería, arquitectura, economía, psicología, filología, coaching, música, interiorismo, producción gráfica, audiovisual, digital, organización, comercial, innovación. Y sobre todo la capacidad de tener que ser un experto en cada una de las categorías en las que trabajas, ya sea farma, banca, ingeniería de turbinas, o de zumos.

No conozco otra profesión en la que tantas ramas discurran en un mismo sentido, en el que tantas cosas sucedan al mismo tiempo, sólo por una simple razón, las personas.

Una profesión enfocada a las personas, a sus problemas, a sus necesidades, a su mundo. Grandes o pequeñas, las marcas están formadas por sus gentes, tanto empleados como audiencias, sus sueños y sus necesidades.

No cambiarás el mundo, ni siquiera lo moverás, pero harás que otros lo hagan por ti.

Por eso cuando alguien me pregunta qué es eso del Branding, siempre les digo que más que una disciplina, es una forma de vida.

En fin, Branding.Love.

Sólo hay una regla fundamental en la vida, no puedes ser nada que no seas.

Lo intentarás, pero no lo serás. Al final, somos lo que podemos ser, no lo que nos gustaría.

Somos el fruto de nuestra realidad, lo que nos sustenta, de nuestras capacidades, de nuestra voluntad que las empuja, pero poco más.

Al final del día por mucho que quieras que la gente te vea divertido, si no lo eres no vale de nada; o por mucho que quieras que te vean valiente, si no lo eres tarde o temprano no valdrá de nada; o por mucho que simules ser cariñoso, si no lo eres tarde o temprano alguien se dará cuenta.

Va con nosotros y nos hace ser lo que somos.

Y esa regla fundamental también puede aplicarse a las Marcas. Es tan básica como evidente, no puedes ser lo que no tienes.

Las Marcas se construyen sobre realidades, que luego las transformamos para que sean más competitivas, pero siempre existe lo que llamamos un sustento de producto. Una realidad funcional, o racional, que me permite construir mi propuesta de valor.

Coca-Cola puede hablar de Felicidad porque el azúcar produce endorfinas en nuestro cerebro. BMW de Placer porque la ingeniería y la calidad hacen que no tengas que preocuparte del coche. RedBull de Atreverse porque la taurina te permite tener un aporte de energía extra.

Martini habla de ser Cool porque… mmm.. bueno, esto… ya sabéis que siempre sale nuestro amigo Martini como ejemplo. Cuando no tienes una realidad de producto que sustente tu promesa, quedas vacío, y eres lo que llamamos Marca Efímera.

Y estos días tenemos que hablar de una Marca que nos ha sorprendido mucho, que ha sido un gran ejemplo en la última década y que ha decidido dar un cuestionable volantazo o según se mire una atrevida evolución.

Primero fue RedBull suministrando Taurina y energía para darnos las alas que necesitábamos. Luego llegó el extraño caso de Aquarius que mediante la hidratación nos proponía Venirnos Arriba (ver artículo), esto ya era extraño…

Y ahora, desde lo más profundo de tu intestino grueso, nos llegan los millones de Casei Inmunitas para que vayamos A por el día’.

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Pues sí, nuestros amigos de Danone han decidido que Actimel debía flexibilizar su posicionamiento y que ya era hora de dar el salto de lo funcional a lo emocional, y que mejor manera que pasar de ‘Activa tus Defensas’ a ‘A por el día’.

Desde este punto, desde el teórico, no es un mal ejercicio. Pasamos de una construcción racional, a dotarle de algo de conexión emocional bajo el concepto ‘Puedo con todo’. Algo que todavía conecta con la realidad de producto:

Gracias a que tengo mis defensas a tope, nada puede atacarme, por lo tanto toda mi energía la tengo disponible para poder con todo. Así que voy a comerme el día!!

Intuyo que es lo que alguien pensó en la sala de Briefing.

Ahora bien, viendo la activación, el nuevo arquetipo que aparece en escena, el nuevo tono de voz, la ejecución y la puesta a andar de este concepto, creo que se les ha ido un poco de las manos.

Hemos pasado de la noche a la mañana del Arquetipo del Cuidador, de aquel que vela por ti, al Arquetipo del Héroe el que todo lo puede. Un cambio completo de personalidad, de comportamientos y de significados proyectados.

¿Intencionado buscando un target más adulto? ¿El momento ñoño de cuidar a los niños para que no se nos resfríen había limitado el crecimiento? Puede ser. Puede ser un movimiento hacia el crecimiento en frecuencia de consumo, audiencias y momentos.

¿Estaba muy ligado a la estacionalidad y ahora con este nuevo posicionamiento se abre a otros insights? Es muy probable, que abriendo el insight se llegue a más gente.

Ahora... ¿Puedes sustentar una promesa energética desde el L.Casei Inmunitas? ¿Desde fortalecer las defensas? Y si es así, ¿para competir contra quién? ¿Contra el café, el té, el zumo, la taurina, el guaraná…?

Hay una pequeña diferencia entre ‘Poder con todo’ y la actitud energética de ‘Ir a Por el día’

‘Si un bus escapa, nace un corredor olímpico.’ ¿Y corres más porque tienes más bacterias en el intestino? ¿Quién te da la energía? Un mensaje muy diferente a ‘Has acabado con el día, que pase el siguiente’, que este sí habla de poder con todo, de fortaleza.




Realmente una mala interpretación de la estrategia global de la Marca, que en su versión internacional se define el concepto como 'STAY STRONG' que está más cerca del 'Poder con todo' y en España se ha llevado a algo completamente distorsionado, un concepto energético que no recoge la esencia del mismo. Cosas de las traducciones y los equipos locales.




Creo que hay muy buenas intenciones detrás de este nuevo posicionamiento y propuesta de valor, pero creo que hay una dispersión importante en el concepto de activación, donde se mezclan mensajes que pueden sustentarse desde la realidad de producto y mensajes que quedan muy fuera de la misma, y son más propios de otras categoría con mejores realidades que L.Casei.

Así que como siempre, tú, el consumidor decidirá si esto encaja con lo que necesito, si es creíble y si realmente cumple la promesa que propones.

Y ahora después de haber leído esto, te invito a que te des un paseo por su nueva web www.actimel.es y descubras por ti mismo lo que te funciona y lo que no.

En fin, Actimelizate con cuidado que vuelas!

PD: por cierto, un fuerte saludo a la Patrulla Actimel, que la han jubilado antes de los 20! :)

El mundo se mueve por una sola palabra: Confianza.

Confianza en tus amigos, tus familiares, tus compañeros, tus vecinos, tu jefe, tu casero. La confianza en que te pagarán a final de mes, la confianza en que la luz llegará a tu hogar, la confianza en que tu dinero estará a salvo en tu banco, la confianza en que tu pareja te será sincero, la confianza en que el mundo es lo que crees que es.

Desde que pisamos las tierra, buscamos la confianza en lo que nos rodea. Desde las religiones que nos ayudan a confiar en lo que hacemos, hasta en los ejércitos que nos ayudan a confiar en la falsa seguridad.

Nuestras relaciones tienen esa base, y cuando esa base se rompe, no queda nada más. El mundo sin confianza, sería un lugar poco agradable en el que vivir.

Por ello, la confianza es algo que está muy por encima de todo lo que queramos construir. Por encima del amor, de la excelencia, del cumplimiento, de los sentimiento más puros.

¿De qué sirve trabajar con el mejor si no puedes confiar en él?

Cuando construimos Marcas, siempre decimos, que no importa lo que definas, lo que acaba determinando lo que eres es la relación que eres capaz de construir. Y esa relación se basa en algo tan básico, como humano, tan primitivo como actual, la confianza.

No importa tu identidad, no importa tu producto, ni siquiera importa los millones que gastes en comunicación. Puedes construir la sensación de confianza, pero al final es algo que tienes que demostrar.

Y si se pierde la confianza, se pierde la Marca.

En este punto se encuentra una de las grandes llamadas Big Four, las cuatro grandes consultoras de negocio y auditoras mundiales (Deloitte, KPMG, PWC, E&Y).

Deloitte, se enfrenta hoy a un viejo fantasma de su categoría, la pérdida de confianza, y se enfrenta a tener que responder a la pregunta ¿Qué hacer cuando no confían en ti?

Hace unas décadas, unos señores llamados Arthur Andersen, pasaron por un problema de pérdida de confianza, un ‘problemilla’ reputacional con alguno de sus clientes y para sobrevivir y darse una segunda oportunidad, nació lo que hoy muchos conocen como Accenture (simplificando la historia).

Bueno, Deloitte, la firma internacional que audíta a gran parte de nuestras empresas del IBEX, se ha visto involucrada últimamente en el fiasco de Abengoa, en la salida de Bankia a bolsa, en el nuevo escándalo del coste del rescate de Bankia… lo que ha provocado que empresas como el Santander, Bankinter, Iberdrola, Arcelor Mittal, o BBVA hayan decidido prescindir de sus servicios y empezar a buscar otro compañero de viaje.

Muy sencillo, cuando vendes confianza y se pierde, lo pierdes todos.

Da igual lo grande que seas, los miles de empelados que tengas, lo bueno que hayas sido, todo se reduce a algo muy simple: no fallar.

En este punto, parte de los socios de Deloitte se plantean una salida den bloque para ofrecerse a otras consultoras, o quizás montar el Accenture de turno, como ya se hizo en el pasado. (Información que ofrecen algunos medios)

Deloitte hoy se enfrenta a algo que muchas Marcas se plantean a lo largo de su vida, ¿Reinventarme o sufrir?. ¿Qué cuesta más levantar fiascos estratosféricos o hacer limpieza empezando de nuevo? ¿Qué cuesta más que te persiga el expediente o nacer con todo el potencial? ¿Qué cuesta más retener a un talento señalado y avergonzado o construir un nuevo futuro de ilusión? Todo tiene un precio, hasta fulminar tu pasado.

Difícil decisión para la matriz internacional, porque el problema se concentra en la filial española.

Al final, esto del branding es muy sencillo. Tu propones algo diferente a los demás, que sea relevante para tus audiencias, que ofrezca un valor, y lo cumples sin fallar día tras día, tras día.

No conozco una sola Marca que ofreciendo un valor diferencial y cumpliendo cada mañana, hoy tenga un problema.

Pero bueno, para Deloitte no todo son malas noticias, el Ministerio de Empleo les acaba de otorgar el reto de auditar nuestro INEM. ¿Te fías?

En fin, si hay confianza, hay negocio.

El mundo es global, pero para nada es igual.

Hoy tanto las personas como las Marcas, nos enfrentamos a una globalidad que nos pone al alcance de un click nuevas culturas, sociedades y civilizaciones. Nuevas formas de pensar y entender.

Nuevos idiomas, costumbres y religiones. Sensibilidades e interpretaciones.

Hoy más que nunca, cuando nuestro contenido es global y puede llegar a cualquier parte, hay que tener extremo cuidado con las implicaciones que puede generar en la otra parte del planeta.

Las Marcas no solo se enfrentan al reto de la Globalidad, sino de la Localidad. Como ya explicamos aquí en algún artículo (Ver artículo), las Marcas necesitan crear valor en las comunidades donde operan, y para ello, necesitan comprender perfectamente su cultura e implicaciones.

¿Qué significa para una Marca divertida ser divertida en Asia? ¿Y para una Marca empática serlo en Japón?

Las Marcas no sólo tienen que adaptar su Propuesta de Valor a los diferentes mercados, sino que deben adaptar sus códigos y comportamientos a las diferentes culturas.

¿El rojo significa pasión o peligro? ¿Es el amarillo un color asociado a la mala suerte? ¿Puedo ser tan informal como lo soy en España?

Las Marcas tienen el reto de ser lo que sus audiencias esperan que sean, no lo que son.

En este punto os traemos la última metedura de pata de otra Marca, esta vez personal: Messi.

Lionel Messi, la supermarca argentina, tuvo uno de esos problemas de falta de comprensión de una de las culturas en las que opera.

Messi fue entrevistado por una de las cadenas de televisión principales de Egipto, y durante la entrevista el astro argentino quiso donar sus botas, sus zapatillas, para que fueran subastadas y con el dinero ayudar a la gente más necesitada de ese país.

Hasta aquí, desde nuestra inopia occidental todo correcto. Pero… ¿Qué pasa si lo vemos con ojos de la cultura con la que está interactuando?

En la cultura egipcia, desde los tiempos de los faraones, y como en todo el mundo árabe, ofrecer el calzado a alguien, tirárselo o simplemente mostrarlo es uno de los mayores insultos que pueden hacerte. Es sinónimo de desprecio, de desdén.

En 2008 la periodista iraquí Muntasir, lanzó sus zapatos a George Bush en un mitín. Durante las protestas en Egipto la gente lanzó sus zapatos a las fuerzas del gobierno, y los mismísimos faraones no permitían el uso del calzado en sus dominios.

Las reacciones no tardaron en llegar. Desde las instituciones del gobierno, hasta la opinión publica saltaron como un resorte ante tal gesto… ‘No necesitamos tus zapatos para comer, dáselos a tu pueblo que allí también hay pobres’, ‘No somos los mendigos de nadie’…

‘Messi, los egipcios somos 90 millones de personas, que tienen orgullo y zapatos. No comemos del dinero del calzado de otras personas. Si hubiera donado su indumentaria del Barcelona a los egipcios, se hubiera aceptado. Pero ¿solo las botas?", ‘¿A quienes quieres vender tus zapatos, Messi? ¿Cuánto crees que se conseguirán por ellos? ¿No sabes acaso que la uña de un bebé egipcio vale más que tus zapatos? Quédatelos’. ‘Es humillante y no lo acepto. Puede que los egipcios no encuentren alimentos pero tienen orgullo. A nosotros, los egipcios, no nos habían humillado tanto durante 7.000 años de civilización’

El mayor insulto de una Marca es no conocer las culturas en las que opera.

Y así quedará, Messi sin abrir la boca en toda la entrevista, quedará retratado como la persona que más ha insultado a Egipto en toda su civilización, según palabras del político Hasasin.

Pero bueno, Messi, Adidas con la Polinesia, Nike con los indígenas, la historia está llena de descuidos y desdenes, que si bien se exageran, otras veces pueden llevarte a dilapidar todo lo que has construido.

La importancia de conocer lo que no conoces, es la voluntad de ser lo que hoy no eres.

En fin, suerte Messi, mejor donar los calzoncillos.

El mundo evoluciona y las Marcas con él. 

Estas décadas hemos visto cómo las Marcas se adaptaban a nuevos contextos, pequeñas y grandes revoluciones. Hemos visto como se democratizaban, se pintaban de digitales y llevaban una bandera de buenrollismo.

Estas décadas hemos visto cómo dejábamos de hablar de Target para hablar de Actitudes (Ver artículo), hemos cambiado a los consumidores por Users (ver artículo) y hemos pasado de tener un mundo digital a vivir dentro de él.

Nuevos contextos que generan nuevas expectativas, nuevas exigencias y nuevas formas de consumo y sobre todo, nuevas formas de relacionarnos con las Marcas.

Ya llega la nueva generación, la Generación Z. Aquellos chavales que hoy apenas tienen 20 añitos y que están llamados a sustituir a los cansinos Millenials ;)

Una nueva Generación que ya demanda una nueva Generación de Marcas. Y es curioso porque las Marcas de hoy no han llegado ni a adaptarse, ni comprender del todo a sus antecesores Millenials.

Hoy las Marcas no sólo se enfrentan a una nueva Generación, sino que se enfrentan al reto de cambiar más rápido que nunca. 

Hoy las Marcas que triunfan no son las que cambian sino las que nacen con la Generación que llega.

Es sencillo, es más fácil nacer en el marco de sus expectativas, que transformarse a su ritmo. Las estructuras internas de los gigantes actuales no son suficientemente ágiles para tal adaptación.

Ayer leíamos como Alierta, el Presidente de Telefónica de cerca de 70 años dejaba el relevo a un chaval de 56 añitos para llevar a Telefónica a la digitalización de la compañía… Señores, hoy un niño de 16 te montaría un banco en un móvil.  Qué lejos estamos de dónde ellos ya están.

¿Qué van a pedir los Z? Marcas Z

La Generación Z entiende la Marca como una experiencia de usuario, como una interacción más allá del producto. La concibe como un contenido antes que una transacción, como algo que puede usar antes de comprar.

Una Generación autodidacta, dispuesta a experimentar por sí misma, va a requerir Marcas que nos den más libertad, que nos permitan configurar mejor nuestra experiencia, y en la que nosotros tengamos el control absoluto.

Chicos y chicas que han nacido en una sociedad con el primer presidente de EEUU negro, con hogares con dos papás o dos mamás, que vivieron una crisis mundial severa y que aprendieron que el mundo se está apagando.

Una Generación que va no va a solicitar Marcas con grandes planes de responsabilidad social, sino que va a exigir marcas socialmente responsables, en el que el aportar al planeta, la sociedad y nuestras vidas sea una realidad, sea la base de nuestro negocio.

No son nativos digitales, son programadores, los Millenials usan la tecnología, los Z la crean. Aprenden robótica y programación en el cole. ¿Cómo crees que esperan la usabilidad y funcionalidad de cualquier Marca? La quieren crear ellos.

Van a requerir nuevas formas de construcción de Marca, de personalización de funcionalidades y expectativas de experiencias.

Viven en un mundo de transacciones rápidas, y eso requiere Marcas que van al grano, sin aspavientos, directas, sencillas, útiles y que puedas usar en cualquier parte.

Más que colaborativos, son participativos. Comparten gastos, aprendieron el valor de reutilizar y compartir, se desprenden del sentimiento de posesión que hemos tenido estos años, porque todo es más efímero, mi móvil lo cambio cada 6 meses.

No conciben que los encasillen, ni buscan el trabajo perfecto, prefieren encontrar el trabajo que encaje con ellos. Esto abre una nueva dimensión a las Culturas de Marca, a la atracción y retención de talento.

En este contexto, Marcas más personales, con más carácter, más polarizantes, se acabó el ser todo para todos y al final Marcas que salen de ese modelo monolítico al que hemos ido yendo todos estos años. Vamos a vivir microsenfoques y Marcas más dinámicas que aparecen y mutan a ritmos de vértigo.

Marcas que nacerán y vivirán en una APP, que nacerán y vivirán a su lado, y que cambiarán o desaparecerán cuando ya no sean necesarias.

Hoy las Marcas no se enfrentan a la Generación Z, se enfrentan a sobrevivir al cambio más drástico que el Branding ha sufrido en las últimas décadas.

Suerte a aquellas Marcas que hoy todavía estén preguntándose cómo ‘digitalizar’ su era. Porque esos chavales ya han digitalizado tu futuro, y no lo sabes.

En fin, Z ¿Y luego qué? 

Gran parte de las cosas que nos asombran de nuestro mundo son simples anomalías.

Un pintor entre miles, un cantante entre millones, una patente entre cientos, una vida plena entre muchas.

En un mundo plano hay notas de color, en nuestra realidad resalta lo extraordinario. Aquello que admiramos, aquello que para nosotros es una referencia, es algo que está siempre por encima de la media.

Lo que sale en la tele, lo que nos cuenta un amigo, la historia que lees en redes sociales. Anomalías de nuestra realidad.

Miramos con admiración aquellas historias de emprendimiento que nos inspiran, o aquellos jóvenes que llegaron lejos en tu deporte favorito. Pero, ¿Cuántos emprendedores crees que lo intentan a diario? ¿Cuántos chavales hay ahí fuera esforzándose por llegar arriba? Anomalías de un sistema homogéneo.

Esto es exactamente igual en nuestro pequeño mundo, en el mundo de las Marcas. Hoy se registran anualmente más de 20.000 nuevas Marcas. 20.000 nuevas ideas, esperanzas, identidades, promesas, sueños e ilusiones.

¿Cuántas Marcas crees que acabas conociendo nuevas al cabo del año? No más de 10. Eso significa que sólo conocerás el 0,0005% de esas Marcas (y no sobra ningún cero).

Las grandes Marcas son el resultado de una compleja Anomalía.

Anomalías fruto de hacer las cosas diferente a los demás, de apostar cuando otros se retiran, de creer cuando otros se vuelven, de importar cuando otros aburren.

El Branding consiste en la creación de Anomalías en los sistemas competitivos, de encontrar la forma en la que la homogeneidad se rompa, de ser ese referente que nadie más puede ser.

Y eso no se consigue esperando que suceda, eso se consigue haciendo que ocurra.

Si alguna vez te has preguntado si el Branding es útil o no, te invito a pensar si lo contrario lo es. Si lo contrario te hace destacar por encima de esas 20.000 intenciones, si lo contrario es diferente a lo demás, o si lo contrario va a ayudarte a ser el bicho raro que todos los demás van a admirar.

Las Marcas tienen que enfrentarse al mundo que les rodea con la firme convicción de ser Anómalas, de lo contrario no serán, ni de lejos, parte de ese 0,0005% que tú y yo conoceremos este año.

En fin, no lo pienses, hazlo.

Existe una delgada línea entre lo que hacemos y lo que somos. Nuestros actos nos definen y cuentan más de nosotros mismos que aquello que intentemos explicar.

Pero, ¿siempre lo que haces responde a lo que eres? ¿puedes hacer siempre aquello que debes? 

No son pocas las ocasiones que nuestros actos no responden a lo que somos, bien por limitaciones del momento, bien por frenos internos, o la situación requiere algo distinto que no podemos controlar.

En ocasiones no podemos ser lo que somos.

Hoy las Marcas se enfrentan al mismo problema. Cuando definimos una Marca esta se construye con aquello que hace, al margen de lo que teoricemos en un papel, el resultado de su existencia dependerá de lo que haga… o no.

¿Cómo podemos ser algo por encima de lo que hacemos? ¿Cómo podemos cambiar sin cambiar en el tiempo? ¿Cómo podemos separar nuestros actos de nuestro credo?

Las Marcas son activos estratégicos que impactan en nuestros negocios de forma sostenible, eso significa que su construcción y proyección tiene que estar pensada a largo plazo. Y eso nos plantea el reto de cuanto de cerca tiene que estar lo que Somos y lo que Hacemos.

¿Haremos lo mismo hoy que dentro de 10 años? ¿Haremos lo mismo hoy para ti que para ellos? ¿Cambiará o debe cambiar eso lo que somos hoy frente a lo que seremos mañana? 

Las Marcas son un significado poderoso sostenido en el tiempo, y eso requiere construirlo de forma consistente, por lo que no podemos permitirnos cambiar el Somos cada vez que tenemos que cambiar el Hacemos.

Esto plantea un nuevo enfoque a la hora de construir y definir una Marca.

Definir de forma independiente el SOMOS y el HACEMOS.

El SOMOS es aquello que desde lo más profundo de nuestro ser nos define. Es aquello que hagamos lo que hagamos, es reconocible, y está presente en todos nuestros actos, en todos nuestros productos, en todos nuestros comportamientos.

El HACEMOS tiene que ver con nuestra actividad principal, con lo que hoy nos hace competitivos y diferenciales de los demás, lo que nos ayuda a conectar con las necesidades de nuestras audiencias. Algo que puede cambiar si cambia el contexto porque nos ayuda a competir.

Que nos conozcan por lo que hacemos, que nos admiren por lo que somos.

SOMOS pura tecnología, corazón de ingeniero, no sabríamos vivir en un mundo sin técnica. HACEMOS la vida más sencilla a través de la tecnología, hoy con weareables, mañana con zapatillas, pasado con redes sociales para científicos.

Hagamos lo que hagamos siempre lo haremos siendo de una determinada manera, y lo que hagamos no nos condicionará lo que somos.

Parece algo obvio pero no son pocas las ocasiones que las Marcas, con el objetivo de estar 100% enfocadas en una actividad, categoría, o segmento, se olvidan de la capa que lo sustenta. Más allá de cómo competirás hoy, lo que te hará único durante los próximos 30 años.

No habrá dos días iguales, pero siempre serás tú.

En fin,  y tú quién eres.