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El Zoco y el Antibranding: Lecciones de Marca

El Zoco y el Antibranding: Lecciones de Marca


Si tuviéramos que encontrar, el extremo, de la metáfora que representa un mercado competitivo sin Marcas, quizás escogería los conocidos ‘Zocos’ árabes. Lugares en el que la diferenciación es inexistente y en el que la Marca se diluye entre el ruido de sus calles, sus gentes y su escasa existencia.

Entornos hostiles, agresivos, hipnóticos y extraños, en el que podemos encontrar de todo, en el que se vende lo mismo de mil formas distintas, en el que la diferenciación no existe y en el que todo pasa por el precio, la ubicación, y sus gentes.

A pesar de ser el escenario más Antibranding que puede existir sobre la tierra, y que simula a lo que tendríamos que enfrentarnos sin la existencia de las Marcas, es un entorno del que podemos aprender muchas cosas.

¿Cómo conseguir conectar con un cliente? ¿Cómo transformar un genérico en algo diferencial? ¿Cómo ser relevante entre tanto ruido?

Parece absurdo, pero en estos zocos he aprendido mucho sobre branding, y sobre cómo la Marca, que no existe, sí que puede estar presente en formas que ni imaginamos.

Imaginemos un Zoco del norte de África. Calles y laberintos llenos de paradas singulares, que se funden en un todo uniforme imposible de diferenciar. Mismos productos expuestos de mil formas, con distintos reclamos y un solo objetivo, vendernos algo.

Caminamos confusos, se nos acercan, nos asaltan, nos intentan convencer, atraer y confundir, miramos, tocamos, volvemos a mirar, cambiamos y en un lugar concreto, de las decenas de calles, de los miles de puestos, compramos. Justo allí, ¿Por qué?

Una de las principales razones por la que lo haremos, en un entrono 100% homogéneo, sin referencias más allá de las racionales de producto, será el precio y lo hábiles que hayamos sido en el regateo. Lo que nos lleva a nuestra primera conclusión, y que ya sabíamos.

En un entorno complejo competitivo, sin diferenciación emocional, acabará por sucumbir en un escenario de precios, ofertas y promociones que deteriorará el valor de cualquier Marca y la sumirá en un horizonte oscuro.

Pero existen otros motivos por los que compramos en determinados puestos. Es la conexión Emocional.

Los productos, espacios y demás son indiferenciados pero el vendedor, en este caso es la MARCA de su espacio. Es su comportamiento, conexión con nosotros, empatía y actitud la que puede determinar esa compra.

En mi último viaje a un Zoco, sólo acabé parando y comprando en 3 sitios y los 3 compartían ejes comunes, que tenían que ver con la persona que regentaba esos puestos.

En este caso, la persona hace el papel de Marca, ya que determina el eje emocional que conecta con los consumidores, y decanta la balanza restando importancia a otros factores más racionales: La Confianza, Seguridad, Empatía, Servicio, Conexión y Compromiso, son algunas de las variables que pueden hacer que un precio no lo sea todo.

En este caso, me dieron una lección que muchas Marcas deberían considerar:

NO SER INTRUSIVO Y DEJAR ESPACIO
Saturar a tus audiencias es perderlas. Ser inteligente con el contenido que propones para atraerlas es mejor que bombardearla con información que no interesa.

CONEXIÓN
Ser capaz de hacer de tu Marca algo muy personal para tus audiencias, lejos de una opción es una necesidad.
Que te hablen en el idioma que entiendes, ya no sólo en dialecto, sino en expresión, tono y forma, ayuda sobremanera a centrar tu atención.

CONFIANZA
Sin duda, una gran sonrisa, una cara amable, aspecto cuidado y educación han sido algunos de los factores que más han llamado la atención en algunas paradas del Zoco. Con las Marcas sucede lo mismo. Nos sentimos atraídos por aquello en lo que confiamos o nos otorga bienestar. Una identidad cuidada y una marca bien construida son la clave.

ELASTICIDAD
Curiosamente en todos esos lugares la compra empezó con algo minúsculo y acabó siendo mucho mayor, gracias a la habilidad de ofrecer lo que necesitaba en cada momento e ir conectando con una motivación mayor a medida que avanzaba el proceso. Sin darnos cuenta pasamos de un llavero, a unas zapatillas.

FLEXIBILIDAD
La personalización de la oferta, la variedad y la búsqueda de soluciones y alternativas de forma proactiva es la base para poder retener a un cliente y no dejarle con un ‘no’ en el proceso. La habilidad de flexibilizar los productos para encajarlos con nuestras audiencias es fundamental.

EMPOWER
En todo momento tienes la sensación de que controlas el proceso, de que marcas los tiempos, de que el precio lo pones tú y de que has ganado en la compra. Siempre. Cuando en realidad no es así.
La sensación de poder y control que te ceden de forma deliberada te hace sentir más confortable, seguro y poderoso, algo que conecta con nuestras necesidades más básicas.

Estos 6 puntos los hemos visto repetirse una y otra vez en todos aquellos lugares que vendiendo lo mismo que los demás, tenían más afluencia y en el que los clientes parecían más relajados, distentidos y sonrientes. Sin duda, nada casual y medido en todos ellos.

Si en el lugar más caótico del mundo, en el más complejo, en el más indiferenciado, podemos ver el efecto del Branding decantar la balanza, ¿cómo no vamos a pensar que una mínima buena práctica puede mejorar nuestra empresa?

Mires donde mires, es cuestión de Marca.

En fin, viajar inspira.



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Marcas que Importan: Voll Damm

Marcas que Importan: Voll Damm


Si hay algo que las Marcas han aprendido estos años es que aquellas que no logran significar nada en nuestras vidas, no existen para nosotros.

Eso ha llevado a abrir una nueva etapa en la creación de Marcas, que se basa en la construcción de Actitudes.

Prismas por el que mirar nuestras vidas, vivirlas y compartirlas.

De esto ya hemos hablado en Branzai por activa y por pasiva, pero no dejamos de destacarlo cuando vemos Marcas capaces de apostar por esta dimensión y decidir intentar ser algo para alguien, en lugar de ser nada para todos.

Si hay una categoría en la que parece que las Marcas intentan contentar a todos, con propuestas poco diferenciadas, en las que destacan muy pocas por la creación de Actitudes, es el mundo de la cerveza.

Amistad, Diversión y Social, son los ejes de la mayoría de las Marcas de cervezas que conocemos: Mahou, San Miguel, Estrella Damm, Heineken, etc.. cada una con su propio matiz, para dotar una dimensión propia a este combinado de atributos.

Hace unos años, Voll Damm, decidió estrenar un nuevo territorio de construcción de Marca, la Autorealización, una Actitud completamente nueva en el mundo de la Cerveza, que sorprendía a todos de forma grata.

Autenticidad, Hedonismo, Singularidad y Personalidad, eran atributos que quedaban muy lejos de su categoría. Era un aplauso a las Actitudes, una nueva ventana por la que algunos podían decidir vivir su vida.

¿Os acordáis? ‘Doble o Nada’



Y sigue la saga con 'Osados':



Hoy, nos vuelven a sorprender con su nueva campaña que refuerza el posicionamiento iniciado hace unos años.

‘Si no cuesta no vale la pena’ (de Jaume Balagueró), es la nueva campaña y nueva propuesta de Voll Damm, que refuerza la singularidad, la personalidad, la autorealización, pero introduce nuevos imaginarios que una vez más, no habíamos visto en esta categoría.



Más cercano al mundo de las bebidas energéticas, nos sorprende con nuevos valores como la superación, el esfuerzo y la determinación. Algunos pensarán qué tiene que ver esto con el mundo de la Cerveza, ¿Cómo un alcohol nos puede hablar de esfuerzo, superación y determinación?

Pues, sinceramente, a primera vista nos resulta extraño, quizás las imágenes o las historias que se cuentan tienen mucho componente deportivo, pero lo que subyace es una Actitud que diferencia a sus protagonistas del resto.

Actitudes individuales que permiten reivindicar la singularidad del individuo y su propia personalidad, alejado y mucho del grupo social divertido que el resto de Marcas proponen en su imaginario.

Por lo tanto, otro aplauso, tanto por la consistencia del posicionamiento, como por la apuesta por las Actitudes, como por la ejecución, la historia y por la valentía para ser algo diferente pero único.

Ojalá más marcas apostaran por ser alguien en nuestras vidas.

En fin, Si no Importa no Existe.





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Marcas y el Pacto con el Diablo

Marcas y el Pacto con el Diablo


Durante los últimos años hemos visto como multitud de marcas gastaban millones de euros en marketing y publicidad intentando crear relaciones sociales con sus consumidores. El problema es que parece que las empresas no acaban de entender la naturaleza de una relación social, ni especialmente sus riesgos.

Simplificando mucho el ser humano establece dos tipos de "contratos" con el mundo que los rodea: contratos sociales y contratos mercantiles. 

Hasta hace unos años la mayor parte de las empresas se regían casi exclusivamente mediante el establecimiento de contratos mercantiles con sus consumidores, donde queda meridianamente claro el "intercambio de favores" yo pago X € tu me ofreces Y producto/servicio, y aquí termina la relación.

El problema de este tipo de relación es que el consumidor es consciente en todo momento de lo que pierde y lo que gana en cada intercambio, lo que facilita el cambio de preferencia (hacia la competencia) ya que se trata de una comparación muy sencilla, y el ser humano decide en gran medida por comparación.

Las empresas se dieron cuenta de esto y empezaron a intentar establecer contratos sociales con sus consumidores. Parecía sencillo, si trataban al consumidor como "de la familia", como "amigos" el intercambio no quedaría tan claro, por lo que la posible comparativa con un producto/servicio de la competencia se complicaba lo que conlleva que el consumidor acepte infracciones menores (modestos incrementos de precio...)

La ventaja de establecer relaciones sociales tiene innumerables ventajas: mayor lealtad hacia la marca, activación del boca a boca, mayor durabilidad de las relaciones, etc. Parece la panacea, ¡¡vamos a hacerlo todos!! 

Pero no todo es tan bonito, el establecer relaciones sociales es extremadamente complicado, y las consecuencias de no hacerlo bien pueden ser mucho peores que seguir manteniendo las normas mercantiles.

De nada sirve que una marca te haga sentir como en casa, que se preocupa de ti, que se siente a gusto con tu compañía... mientras estás pensando en contratar un servicio o en comprar un producto, o incluso una vez que ya te has decidido, si cuando tienes un problema te trata como un desconocido y establece de nuevo las normas mercantiles.

No hay nada más dañino para una marca que intentar establecer ambas relaciones. Me explico con un ejemplo:

Pongamos que empiezas a salir con un/a chico/a, y para presentarte a su familia decides organizar una cena en casa, todo transcurre estupendamente: conversaciones relajadas, comida y bebida agradables... un plan perfecto, ¡los tienes ganados! Has establecido una relación social con ellos y ahora nada puede pararte, nunca querrán otro/a novio/a para su hijo/a... O si... Termina la cena, todos están contentos, les ha gustado la comida, el vino y el ambiente, por lo que, llegados a este punto, decides cobrarte lo que es tuyo, te levantas y dices:  - "Son 100€ por persona" (como son familia decides que a los chupitos invitas tu). 

Enhorabuena, te has cargado todo tu trabajo previo, y lo peor no es eso, es que ni siquiera vuelves al punto de partida, vuelves mucho más atrás, ¿por qué? porque has intentado utilizar en tu provecho los dos tipos de relaciones, y una vez que se ha cometido este tipo de error resulta difícil recuperar una relación social. ¿Acaso no crees que tus suegros recordarán este incidente en cada comida que compartáis?

Utilizando este ejemplo puede resultar absurdo, pero pensemos por un momento en nuestra relación con las marcas y que levante la mano el primero que no se haya sentido como los suegros.

Las marcas deben elegir qué tipo de relación desean establecer con sus consumidores, y esto establecerá las normas y pautas a seguir en esta relación, si la cena hubiese sido con desconocidos y el único objetivo fuese saciar el hambre y disfrutar de la comida resultaría más natural cobrar por ello.

Un ejemplo muy claro en el mundo de las marcas se encuentra en las empresas de telefonía, todos nos hemos quejado alguna vez de la diferencia de trato cuando no eres cliente y cuando eres cliente, y ya no digamos si quieres cambiarte de compañía. Esto abrió un mundo de oportunidades para nuevas marcas que parece que si eligieron un tipo de contrato y fueron fieles a las normas inherentes al mismo, ya sea social o mercantil (yoigo, pepephone)

Si deseas establecer una relación social con tus consumidores, adelante; pero recuerda que tendrás que mantenerla en cualquier circunstancia, si no estás dispuesto mejor no te arriesgues, las consecuencias para tu marca pueden ser nefastas.




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Las 5s de la Gestión de Marca

Las 5s de la Gestión de Marca


Es curioso, pero solemos darnos cuenta de lo desordenado que está el piso cuando va a venir alguien a casa. De repente, el señor que creías que vivía en tu habitación, no era más que ropa acumulada en una silla!

Y qué fácil es que todo regrese a su disposición de caos otra vez..

Se llama el equilibrio del sistema. Cualquier sistema tiene que estar en equilibrio, el bien y el mal, luz y oscuridad, vida y muerte, orden y caos. Forma parte de este universo y su naturaleza.

Eso no significa que no podamos alterar un sistema y decantarlo a un extremo, todo dependerá de nuestro esfuerzo, nuestra gestión del mismo y nuestra constancia… por mucho que ordenemos la habitación, si no aplicamos un método para mantenerla no tardará nada en volver a su estado inicial.

Bajo este concepto, hace más de una década, me encontré con un sistema japonés, creado por Toyota en 1960, que ayuda a mantener sistemas en un orden armonioso, y que se ha estado utilizando en la industria desde principios de los noventa, para mejorar el rendimiento y optimizar procesos.

Se llama las 5’s, que provienen de Seiri, Seiton, Seiso, Seiketsu y Shitsuke, que no es más que Separar, Situar, Suprimir, Señalizar y Seguir Mejorando. (Orden, Limpieza, Prevención y Mejora Continua). Este método intenta impedir el caos en cualquier sistema.

Una Marca es como una habitación, un contenedor gigante en el que vamos introduciendo significados, acciones, elementos de identidad, productos, etc.. que con el tiempo necesitan revisión, orden y optimización. Sino será imposible entrar en la habitación, encontrar lo que buscamos o simplemente invitar a alguien a que pase!

La correcta gestión de una Marca, pasa por aprender algo de las 5s. Pasa por entender:

- Qué elementos que arrastramos nos sobran
- Qué elementos necesitamos revisar porque ya no funcionan
- Qué elementos necesitamos mejorar para no perderlos
- Qué elementos necesitamos incorporar a nuestra Marca
- Qué vamos a hacer para mantener el sistema funcionando

Lo dicho.. entrar en la habitación, tirar aquello que ya no usamos, preguntarnos si lo que vamos a guardar lo necesitamos en realidad, si lo que guardamos está en buen estado y podemos mejorarlo, si ahora que vemos la habitación recogida nos hace falta algo y qué plan vamos a trazar para no volver a tener todo por en medio.

Fácil.. ¿No?, una vez más algo de sentido común.

Para ayudarnos en estas tareas, hemos diseñado la Rueda de Gestión.

5S MANAGEMENT WHEEL

La Rueda de la Gestión, es una sencilla herramienta que nos permitirá recordar que nuestra Marca es un sistema que tiene que estar en equilibrio y que descuidarlos es normalmente más costoso que mantenerlo periódicamente.

De aquí que hoy se aconseje a las Marcas una gestión cíclica de sus elementos y activos para detectar posibles mejoras antes del desastre.



La Rueda de Gestión, basada en el método Japonés de las ‘5s’, contiene 5 partes:

ELIMINAR (Suprimir)
Deshacernos de todos aquellos elementos de Identidad Visual, Verbal o Actitudinal que no hayamos utilizado en los últimos 12 meses. Es decir, si tenemos un Valor, un Color, un Símbolo, o un Atributo de Personalidad que no hemos sido capaces de activar en ningún punto de contacto, o ni siquiera lo ponemos en los Briefs para las agencias, durante los últimos 12 meses, es que no nos vale.
Eliminar todo el peso posible para dejar lugar a nuevas oportunidades.

REVISAR (Separar)
De los elementos que nos quedan, debemos ver en qué estado están. En Branzai hemos publicado varias herramientas para medir el estado de nuestros elementos en los diferentes puntos de contacto. Una pequeña auditoría nos ayudará a entender qué necesitamos hacer con ellos.

MEJORAR (Señalizar)
Aquellos elementos que están funcionando, que sabemos que nos ayudan a construir una marca poderos, deben evolucionar. Trazar un plan para no agotarlos y mejorarlos nos proporcionará una plataforma de crecimiento a corto, medio plazo.

INCORPORAR (Situar)
Toda Marca debe jugar con elementos centrales que construyen su identidad y elementos periféricos que ayudan a activarla, a refrescarla o simplemente a complementarla según el entorno. En Branzai publicamos el ‘Brand to Life’, que nos ayuda a mantener viva la Marca de forma constante.

PLAN DE GESTIÓN (Seguir)
Construir un plan de acción para todos estos elementos y una sistematica de revisión, con responsables, timing y prioridades nos ayudará a mantener esta rueda en funcionamiento y a establecer una gestión cíclica de la Marca. O nuestra habitación ordenada.

Las Marcas que se quedan en los cajones, o simplemente tapadas por toneladas de trastos viejos, son marcas que no podrán conectar con sus audiencias y que posiblemente queden olvidadas en algún rincón de nuestra habitación.

En fin, debajo de todo, hay una marca.



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Adiós a un Grande: Wally Olins

Adiós a un Grande: Wally Olins


Nacido en 1930, fallece a los 83 años uno de los genios del Branding moderno, que acababa de lanzar su nuevo libro 'Brand New'.

Con 83 años seguía reinventando el branding y el concepto de Marca, algo que nos merece nuestro más absoluto respeto.

Personalmente, he aprendido mucho de sus publicaciones y de su espíritu de innovación, y hoy nos sumamos al pesar de la familia Saffron y del mundo del Branding.

'A genuine pioneer, Wally was one of the leading individuals that helped carve out the business of branding – he would always say he did it ‘with colleagues’ but those of us that were lucky enough to have been his colleagues know that this is only partly true.

Oddly for a man who was so defined by his prolific talent, he will perhaps be remembered most for his incredible generosity and optimism. Whether advising a young student looking for advice on getting ahead in branding or advising presidents on ways to enhance their nation’s brand, Wally was always willing to give more than he expected to receive.

Incredibly, at 83 Wally was still able to manage to go out on a high with the release of his latest book ‘Brand New, published by Thames & Hudson’ only last week. Full of his characteristic wit, insight and humanity it’s arguably his best yet.

We miss him tremendously. And will continue to be inspired by him every day.'


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Test Branzai: ¿Qué crees que sabes de Branding?

Test Branzai: ¿Qué crees que sabes de Branding?


En Branzai, esta semana santa queremos poneros a prueba y comprobar lo que ya sabéis o no, de branding.

¿Qué Crees que Sabes de Branding?

Responde estas 20 preguntas sobre creación y gestión de marcas, y descubre el Brander que llevas dentro.

Instrucciones:
En Your Name: Introducir Nombre y Apellidos

Si USAS dispositivo MOVIL: Aquí



Si quieres seguir aprendiendo con nosotros a través de nuestra academia consulta los cursos que tenemos activos.


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Marca, Marquita ¿Quién es la más bonita?

Marca, Marquita ¿Quién es la más bonita?


¿Espejito, espejito, quién es la más bella del reino?. Esta es quizás una de las frases más recordadas de nuestra infancia. Un cuento mítico, que narra la historia de Blancanieves y los siete enanitos.

Uno de los ejes centrales de la historia, es el hedonismo de la Reina, que necesita constantemente la reafirmación externa para consolidar su ego interno, hasta que un día esto cambia y pone sobre la mesa una serie de realidades que no había sido capaz de ver, y no quiso aceptar.

El espejo puede ser un problema, o una herramienta de superación. El problema sobreviene si lo utilizamos para reafirmar lo que somos y olvidamos el mundo que nos rodea. Y como herramienta cuando somos capaces de vernos desde fuera y entender lo que  ven los demás.

Esto es importante, tanto en nuestra vida, como en la gestión de una Marca. Es tan importante conocernos a nosotros mismos, como saber cómo nos conocen los demás.

Las Marcas necesitan esa doble lectura, tienen que entender de qué forma el mundo se enfrenta a nosotros, y de qué manera nosotros nos enfrentamos a él.

Con respecto a la primera necesidad, el mundo exterior, hemos hablado largo y tendido sobre el conocimiento de la competencia, las audiencias, los significados que proyectamos, etc.. de hecho, publicamos hace un tiempo una herramienta de análisis de Marca, para evaluar nuestras variables en el entorno. (Ver BrandPolar, una herramienta de Diagnóstico de Branzai).

Ese punto lo tenemos claro.

Pero a veces tenemos que ponernos delante del espejo, como Marca, y preguntarnos qué estamos haciendo y cómo lo hacemos, una reflexión de autocrítica en nuestra gestión interna, que seguro tendrá paralelismo con lo que nos sucede ahí fuera.

Si es así tendremos muy claro lo que debemos activar o desactivar, si no lo fuera, es decir, si lo que vemos de nosotros dentro, no corresponde con lo que ven de nosotros fuera, es que tenemos un problema de Gestión Interno de la Marca.

O el equipo no tiene las herramientas necesarias para ver la realidad, o se ha cegado su capacidad de Gestión Objetiva.

A veces, los equipos de gestión somatizan la marca. La sienten tanto, que son incapaces de ver más allá de lo que les refleja el espejo de la reafirmación, en lugar de ver el espejo de la superación.

Para tomar consciencia, hay que realizar periódicamente lo que llamamos Brand Mirror.

BRAND MIRROR: TU MARCA FRENTE AL ESPEJO

Cómo gestores de Marca, debemos hacer el ejercicio de poner nuestra marca en el espejo y preguntarle Cómo se ve.

El ser humano, a veces tiene que hacerse preguntas en voz alta para escucharlas y tomar consciencia de la respuesta, ya que sino queda en un plano inconsciente donde todas las hipótesis son posibles.

Pensar, puedo pagar el coche nuevo y el viaje, y cuadrarlo mentalmente es factible. Decirlo en voz alta, es distinto. Y ponerlo en un papel es dilapidante.

Con las Marcas lo mismo. Pensar que todo funciona es una cosa, pero hacer la autocrítica es otra.

Para ello utilizamos un sencillo spiderchart, que llamamos Brand Mirror, en el que indicamos los diferentes puntos de contacto de la Marca y su relación o activación de la Propuesta de Valor en ellos, del (1-5).


¿Cómo creemos que está de activada la Marca en los Empleados? ¿Y en el Producto? ¿Y en la Comunicación?...


Aquí las variables las podemos adaptar a nuestras realidades.

Al hacer la evaluación veremos y habremos tomado consciencia que hay puntos de los que no estamos satisfechos, y que realmente se descompensan con el resto, y son puntos de mejora que deberíamos abordar.

Esto nos dará una hoja de ruta interna, para ‘superar’ aquello que creemos que no estamos haciendo del todo bien, y que posiblemente esté teniendo una repercusión hacia fuera.

Si imaginamos este cuadro-diagnóstico, como una rueda que debería rodar.. tendríamos que equilibrar todos los puntos de contacto. De esta forma significará que nuestra Propuesta de Valor está activándose, mucho o poco, de forma consistente y coherente en todos ellos, y estaremos creando, mucho o poco, una única idea de la Marca.

Para cada punto analizado, nos deberíamos preguntar:

- ¿Qué NO estamos haciendo?
- ¿Por qué no lo estamos haciendo?
- ¿Cómo podemos a hacerlo?
- ¿De qué otra forma podríamos hacerlo? 
- ¿En qué tiempo?
- ¿Quién se va a responsabilizar?
- ¿Qué fecha nos damos para revisarlo otra vez?

Este ejercicio, para no quedar en una autoreafirmación, tiene que concluir con una pregunta en voz alta para cada punto de contacto, en el que no nos preguntamos si estamos bien o no, si estamos haciendo lo correcto o no, simplemente nos preguntamos qué NO estamos haciendo que podríamos hacer.. para seguir creciendo internamente y perfeccionando nuestra percepción frente a nuestro espejo.

Se trata de tomar consciencia, no de lo que haces, sino de lo que no haces. Para aprender a superar esos retos que no ves.

En fin, mirarse al espejo no es hacer un selfie.. es crecer.





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El Nuevo Valor de las Marcas: Value Chain Proposal

El Nuevo Valor de las Marcas: Value Chain Proposal


Nuestro entorno ha cambiado, y nosotros con él. Hoy somos capaces de atender más información sin saturar, de conectar mensajes de diferentes puntos para construir una idea global, de estar presentes en varios puntos a la vez y en ninguno al mismo tiempo.

Hace unas semanas, os hablábamos de la nueva realidad, llamada Omnicanalidad (leer artículo), y los retos que suponía esto para las Marcas, ya no de hoy, sino de las que quieran seguir siendo Marcas mañana.

La necesidad de estar presentes y conectar nuestros puntos de contacto para construir un significado único, coherente y consistente en todos ellos.

Esto es una Necesidad, pero a la  vez es una Preocupación para las Marcas. Primero porque tienen que estar presentes construyendo un mensaje, pero segundo y no menos importante evitar que ese mensaje sature, redunde o pierda fuerza por repetición.

El ser humano tiene la capacidad de desconectar su atención cuando un mensaje le deja de parecer relevante, o simplemente lo ha interiorizado mil veces.

Esto hace que las Marcas deban encontrar la forma de activar su Propuesta de Valor de forma distinta, más ingeniosa y que nos ayude a conformar una idea global completa y poderosa, no encorsetada y redundante.

Esto pone en jaque la construcción de Marcas tradicionales, en las que se apuesta por la creación de una Propuesta de Valor única que vamos repitiendo como un sello en todo lo que hacemos y en todos los lugares en los que estamos. La cacofonía de Marca.

En estos nuevos entornos, hiperconectados, la Propuesta de Valor es la suma de los distintos mensajes que se proyectan en los diferentes puntos de contacto, canales y entornos.

Hace unos años diríamos que esto era una mala práctica, no ser Consistente en los puntos de contacto, etc, etc, etcpero hace unos años no estábamos expuestos a la Hiperconectividad del Omnicanal.

Hoy lo que no digamos en una tienda, lo podremos decir en la web, en la red social, en el producto, en la comunicación, en una fiesta, a los empleados.. etc.. y cualquiera de esos mensajes circulará por cada uno de esos puntos de contacto. (si la Marca se ha convertido en una Omnimarca).

Por lo tanto hoy tenemos la oportunidad de pasar de la Propuesta de Valor al Value Chain Proposal.

VALUE CHAIN PROPOSAL

Esta nueva forma de construcción de Valor, se basa en la capacidad de poder conectar diferentes puntos de contacto de forma simultánea que permiten construir una historia mayor que la Propuesta de Valor, sin saturar y adaptando la misma al momento concreto.

Siempre que cada uno de esos mensajes estén construidos sobre un eje central, sobre una Propuesta de Valor Central.

Ej:
Imaginemos que tenemos una Marca deportiva, de zapatillas de Running. Su Propuesta de Valor ‘Inspiring Sport’.

Podemos construir una cadena de mensajes en un punto de contacto, microsegmentando el Customer Journey:

O Podemos fragmentar nuestros puntos de contacto y crear una cadena de mensajes complementarios que  ayuden a construir una Propuesta de Valor más completa, más relatada:



Hoy las Marcas tienen todas las herramientas para aproximarse a nosotros de una forma distinta, más efectiva, más natural.

Al final, el ser humano es capaz de construir relatos complejos a partir de estímulos simples: ver un perro corriendo con correa, al girar la esquina una mujer quieta mirando a todas partes, y ser capaces de imaginar cómo a esa señora se le escapó el perro. No lo hemos visto, pero somos capaces de reconstruirlo.

Hiperconectar el consumidor con la Marca, no significa cansarlo, sino permitirle que construya la historia. Eso generará mejor conexión, mayor comprensión y más interactividad.

En fin, nuevos tiempos, nuevas Marcas.




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¿Tu Marca Habla?: El Tono de Voz

¿Tu Marca Habla?: El Tono de Voz


- Necesitas aplicarte más para progresar, Juan.
- Yo me lo curraría más, tío… Así no vas a ningún lado.
- ¡Ay, Juanito! ¿Cuándo madurarás y te preocuparás por tu futuro?

Un mismo mensaje, tres tonos distintos. La idea que se transmite es la misma, pero detrás de cada uno nos imaginamos una persona diferente con un carácter, edad y preocupaciones particulares. Con una relación distinta con nosotros.

Una de las tareas más complicadas en branding es dar vida a la personalidad de una marca, una vez hemos definido su plataforma estratégica.

Conseguir que los valores, atributos o arquetipos definidos sobre el papel sean percibidos por las audiencias de forma real y tangible, pero sobre todo de forma intuitiva.

Para ello tenemos diferentes recursos. Los actitudinales, los visuales o los verbales son solo algunos de ellos. En concreto, un tono de voz bien construido que se convierta en la extensión natural de la personalidad de marca es un recurso especialmente eficiente y cada vez más tenido en cuenta por las marcas.

La definición de una identidad verbal adecuada está cobrando la relevancia que se merece como herramienta estratégica que multiplica el potencial de expresión de la comunicación. 

Pero ¿por qué es tan efectivo el tono de voz?

En primer lugar, porque en la actualidad muy pocas marcas tienen un tono de voz diferenciador. Esta realidad presenta una oportunidad para destacar frente a la competencia, apropiándonos de territorios únicos.

En segundo lugar, porque dota de profundidad a la personalidad de la marca, haciéndola más humana y favoreciendo la mejor conexión con las personas. Dicho de otro modo, pasamos de conceptos abstractos como cercanía, optimismo o profesionalidad, a estructuras sintácticas, vocabulario y expresiones concretas.

En tercer lugar, porque una mayor diferenciación y relevancia nos hace más reconocibles. Generar más asociaciones y más fuertes, relacionadas con nuestra marca, implica una percepción más familiar de cara a nuestras audiencias.

El tono de voz cobra especial importancia en mercados maduros y saturados en los que los discursos comerciales son a menudo homogéneos, girando en torno a los mismos conceptos. Y es que… ¿qué empresa no está orientada al cliente, a la calidad y a la innovación?

Los 4 pasos para definir tu tono de voz.

1. Ten muy clara tu personalidad y piensa en ella como un todo
Más allá de los valores o atributos que hayas definido, construye el tono de voz pensando en el tipo de personalidad que hay detrás. ¿Qué historia tiene, cuáles son sus circunstancias, qué le interesa? Imagínalo como si fuese un personaje de novela para saber cómo hablaría. Cuánto más claro tengas quién es, más fácil te resultará delimitar cómo se expresa.


2. Selecciona los recursos lingüísticos que trasladarán esa personalidad 
Y agrúpalos, por ejemplo en sujeto, verbo y predicado. ¿Hablarás desde el nosotros? ¿Desde el yo? ¿Hablarás en imperativo, preguntando, afirmando? ¿Qué tipo de vocabulario usarás? ¿Tendrás muletillas?

3. Define unas pautas de uso
Aunque nuestra personalidad sea una, deberá amoldarse a las diferentes audiencias, canales o situaciones. Es recomendable detallar qué matices deberán enfatizarse en cada caso para dotar a nuestro tono de voz, de un equilibrio entre la consistencia y la flexibilidad.

4. Establece mecanismos de control y seguimiento
Difunde un manual sencillo y práctico. Si puedes, intégralo en el brand book y/o manual de estilo. También es buena idea trasladar lo más importante a un elemento que los empleados tengan siempre visible. Revisa textos y demás aplicaciones de vez en cuando. No descuides la formación. Y por último, y quizá menos obvio, involucra también al pull de agencias con el que trabajes.

Definir e implantar un buen tono de voz no es fácil, pero sí es enormemente rentable. Para alinear todas las comunicaciones bajo una misma personalidad que facilite la conexión y el reconocimiento, todas las personas generadoras de mensajes deben ser conscientes de su rol e impacto en la construcción de una personalidad de marca uniforme.

Web, literatura comercial, publicidad, marketing directo, comunicaciones a clientes, contenidos de marca, ambientación de entornos… Todos y cada uno de los puntos de contacto con la marca deben estar impregnados de una misma esencia.

Porque al final del día, el tono de voz pasa por muchas voces. Y cuanto más sólidos sean los principios que definamos y mejor los traslademos, más difícil será que nuestra personalidad de marca se diluya o peor aún, acabe sufriendo de personalidad múltiple.



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Tu Marca es tu Tipografía

Tu Marca es tu Tipografía


La Marcas se expresan y nos transmiten su contenido de mil formas distintas. Unas somos capaces de verlas y otras no. Una las percibimos de forma consciente y otras simplemente llegan a nuestro lado más inconsciente.

La Identidad Verbal, Visual y Actitudinal de una Marca nos ayuda a definirla, a expresar Quién es, Qué hace y Por qué es importante para nosotros.

Si el trabajo de activación de los valores y personalidad de Marca está bien resuelto, encontraremos conexión entre lo que dice, lo que hace, lo que expresa y cómo la vemos.

Dentro de la Identidad Visual, quizás lo más llamativo de una Marca, y lo primero que percibimos de ella, encontramos múltiples elementos, más allá del logotipo, que ayudan a conformar la expresión total de la misma.

Uno de los elementos, de diseño, que nos ayudan a provocar un significado instantáneo es la Tipografía.

Un elemento, que nos otorga personalidad, nos da carácter, diferenciación, nos indica una intención, un tono de voz.. una identidad única.

La Tipografía nos da un tono antes de leer si quiera la palabra que contiene, nos abre un imaginario y nos permite transmitir valores.

Tradición, modernidad, frescura, solidez, seriedad, diversión, tecnología, artesanía, confianza, singularidad, rareza, simplicidad… Todo a través de un conjunto de 27 letras.

Por eso es tan importante, cuando nos enfrentamos a darle vida a nuestros valores y personalidad de Marca, poder escoger adecuadamente la tipografía que vamos a emplear, tanto para la Marca, como para los textos corporativos. A ser posible, y pidiéndoselo a los Reyes Magos, lo ideal es crear tu propia tipografía.

Esa, es la única forma para tener una expresividad única, diferencial, propia y singular, que se ajuste 100% a lo que queremos transmitir. Aunque es un proceso largo, complejo y costoso.

INTEL, Transformando la Marca en una Tipografía

Recientemente hemos podido ver marcas españolas como Iberia, Repsol o Movistar que apostaron por construir su propio universo tipográfico, pero pocas veces hemos visto como una Marca se convierte en tipografía.

Una cosa es crear una tipografía al nacer una Marca que recoja su esencia, valores y demás, y la otra es desarrollar una tipografía que simbolice tu logotipo.

INTEL, ha decidido transformar su marca y su logotipo en una tipografía única y especial, adaptada a los entornos digitales, que sea capaz de aglutinar sus valores y personalidad y a la vez que tenga legibilidad y funcionalidad allí donde tenga que leerse.

Una tipografía pensada para funcionar en cualquier dispositivo, en más de 14 idiomas y diferentes alfabetos. Una tarea increíble que nos explican en este video:


No vamos a entrar en el proceso de construcción, pero si que vamos a remarcar la importancia de este ejercicio para construir Marcas sólidas, diferenciales y únicas, capaces de expresar su esencia, incluso antes de que si quiera las leamos.

No menosprecies las tipografías, son tan importantes como el logotipo.

En fin, una palabra a veces vale más que mil imágenes.





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Proteger una Marca: Registrar o Apropiar

Proteger una Marca: Registrar o Apropiar


La definición de una Marca dice que es un conjunto de significados, que gestionados adecuadamente generar valor y preferencia, siendo registrable y apropiable.

Seguramente os suena algo de esto, y seguramente si os habéis enfrentado a un proyecto de creación de Marca, en el que tuvisteis que crear el nombre de la misma, ya sabréis de que hablo.. o no.

Las Marcas, para ser Marcas deben poder ser Registrables y Apropiables. Dos conceptos que se parecen mucho pero que no lo son y que marcan una gran diferencia entre lo que es una Marca y lo que no lo será mañana.

Cuando nos enfrentamos a la creación del nombre de una Marca nos vamos a encontrar con varios retos:

DOMINIO
Hoy cualquier Marca tiene presencia digital, por lo que disponer de un dominio ‘.com’ (preferentemente) es uno de tus quebraderos de cabeza.

Al año se registran 65 millones de dominios ‘.com’ en el mundo. Intentar que el nuevo nombre que dará vida a tu Marca esté libre, será una odisea. Los problemas con este punto son de fácil resolución, añadiendo palabras al dominio, duplicando letras en el nombre de la marca y modificando su morfología y no su fonética, etc..

SCREENING
Cuando tenemos una pequeña lista de nombres candidatos para representar a nuestra Marca y sus dominios están disponibles, es hora de ver si podremos tener la oportunidad de registrarla.

Para ello se hace una pequeña comprobación previa de ‘Coincidencias Directas’ en las BBDD de los Registros de la Propiedad de cada país en el que quieras actuar. Habitualmente se buscan marcas que contengan exactamente o fonéticamente el nombre que intentarás registras, en las Clases de Niza (actividad empresarial) que te interese.

Si vas a hacerlo en España, deberás consultar en la OEPM (oficina española de patentes y marcas) y en el OAMI (registro comunitario que aplica a España).

Ej: Si quiero registras ‘ACCELERA’, miraremos coincidencias con ‘ACCELERA’ y ‘ACELERA’.. por ejemplo.

Una vez tenemos los nombres que han sobrevivido al Screening previo debemos empezar el Registro y la Protección.

REGISTRO Y PROTECCIÓN: LAS DIFERENCIAS

Dos términos que difieren un poco en Branding, ya que tener la posibilidad de registrar una Marca, no significa que te de la certeza de poder protegerla frente a otras.

El Registro es la viabilidad de incluir tu nueva denominación en el registro de patentes y marcas como Marca.

La Protección es la certeza de que nadie más podrá utilizar esa denominación en su favor o registrar nada parecido.

¿Y cómo puedo registrar algo que no pueda protegerse?

Es relativamente sencillo:

Imaginemos que queremos registrar ‘ACCELERA’, una nueva Marca de Branzai, y existe una Marca Comunitaria que consiste en ‘ACELERA’. Ante el riesgo de oposición de ‘ACELERA’ a nuestra petición de registro, decidimos registrar ‘ACCELERA BRANZAI’ con logotipo incluido.

Eso facilita mucho el registro, pero lo que acabamos de hacer es debilitar el nacimiento de nuestra Marca. Ya que ahora damos entrada a cualquiera que quiera registrar ‘ACCELERA + ALGO’, lo hemos convertido en un Genérico.

Tenemos una Marca Registrable, pero Desprotegida.

Lo ideal es tener una denominación única, que no tenga coincidencias Directas, y que podamos protegerla en TODAS las Clases posibles. Eso hace que nuestra posición sea fuerte y exclusiva, evitando cualquier otro registro.

Cuando encuentras 30 Marcas registradas iguales puede existir una 31. Cuando sólo hay 1, es casi imposible que pueda existir 2 si se presenta oposición.

Un proceso complejo, difícil y lleno de artimañas que debemos dejar en manos de profesionales del sector, pero debemos conocer los procedimientos básicos para poder construir un Naming adecuado para nuestra Marca, y poder informar correctamente a nuestros clientes.

En fin, si fuera fácil no sería divertido.



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Iberia estrena su Ambient Branding

Iberia estrena su Ambient Branding


Hay noticias que son excelentes para el mundo del Branding. Empresas que apuestan por la construcción de Marca en todas sus dimensiones y que entienden la profundidad de esta disciplina y la repercusión de construir un significado poderoso.

Hablamos de Iberia, que después de su excelente cambio de Marca, tanto en ejecución como gestión de tiempos e impactos, ahora se aventura en una nueva dimensión.

La sensorial. Si la identidad visual y verbal son importantes, la sensorial hoy no lo es menos, porque nos ayuda a construir una experiencia única alineada a nuestra esencia.

Pero este punto puede hacerse de cualquier forma, escogiendo un olor cualquiera, un sonido cualquiera o una textura al azar.

Iberia ha decidido hacerlo como se debe hacer. Intentando representar sus valores de Marca a través de estímulos sensoriales que ayuden a reforzar esa idea y significado que se pretende construir.

Para ello, Iberia incorpora una nueva selección de piezas musicales para sus clientes, que podrán disfrutar durante el Customer Journey del vuelo (embarque, vuelo, desembarque).

Lo que se conoce como Ambient Branding. El uso de música o melodía de ambiente que ayuda a transmitir un clima concreto que tiene relación con la idea de Marca o los valores de la misma.

¿Os imagináis un evento de RedBull con música clásica? ¿O uno de Nike con Flamenco?. 

Estos son extremos para poder entender lo importante de relacionar la música, el estilo, el contenido y significado de las piezas con la Identidad de Marca y su Propuesta de Valor.

Piezas como:

'Como el viento', de DePedro; 'Rainbows of Colours', de The Sunday Drivers; 'Amor, amor de mis amores', de Natalia Lafourcade; "Els vespres verds" de Mishima; 'Pizzigatos' de Love of Lesbian o 'Luces de Neón', de Lori Meyers.

12 títulos que irán creciendo con 11 nuevos para fechas especiales o destinos particulares, como navidades o destinos exóticos.

En palabras de Gemma Juncá, Manager de Publicidad y Patrocinio de Iberia:  "Se han elegido estos títulos porque encajan perfectamente con nuestros valores de marca, vitalidad, pasión y talento".

Palabras que para los de aquí si que es auténtica música para nuestros oídos.

Las Marcas no solo se ven y se oyen, sino que se huelen, se escuchan, se tocan, se sienten..

Enhorabuena a una compañía española, que entiende el branding de primer nivel, es valiente y está aplicando el criterio adecuado.

En fin, no todo está perdido.




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