La actitud es lo que diferencia un éxito de un fracaso, un intentarlo de un conseguirlo, un querer de un poder.

La actitud es la forma con la que nos enfrentamos al mundo y mostramos de qué estamos hechos. Es la forma en la que los demás nos conocen, en la que nos pueden definir y entender qué nos mueve.

La actitud es el alma de lo que hacemos, el sentido de nuestra vida.

Las personas nos enfrentamos al mundo con una actitud particular, generalmente fruto de nuestra personalidad, vivencias, experiencias, fruto de lo que somos. La actitud es el precursor de nuestro comportamiento.

Una actitud valiente nos llevará a comportamientos atrevidos, y seguro que tiene su origen en una personalidad curiosa, extrovertida o decidida.

Lo mismo sucede con las Marcas, lo hemos explicado mil y una veces en Branzai. La actitud que muestra una marca es una invitación a vivirla, a formar parte de su mundo y a que ella forme parte del nuestro.

Las marcas hace mucho tiempo que evolucionaron de lo racional, a lo emocional y de lo emocional a lo actitudinal.

Marcas capaces de construir contextos actitudinales que permiten a sus audiencias conectar con ellas en un plano superior y proponer una forma única de vivir la vida. ‘La vida es chula’, ‘Destapa la felicidad’, ‘Si puedes hazlo’, ‘Nacidos para explorar’.

Pero como en las personas, las actitudes de una marca son fruto de su personalidad y esencia, no podemos esperar de una marca algo que no tiene, y si lo hace tenemos marcas efímeras. Marcas que reflejan algo que realmente no son.

Uno de los últimos ejemplos de marcas actitudinales, nos llega directamente del papel cuché. Una marca que lleva con nosotros varias décadas y que hoy ha dado el paso de expresar aquello que todos ya sabíamos, pero que le permite capitalizar su verdadera esencia poniéndola en valor.

Hablamos de Cuore. Esa revista del corazón que nació a contracorriente de las demás, y que decidió desde sus inicios apostar por el lado menos amable y bonito del famoseo y la farándula. Socialmente conocida como la revista del ‘ARRRRGGGG’, construyó desde la posición competitiva de una mirada crítica e irreverente.

Un posicionamiento que ha seguido fielmente, alejándola del resto de actores de la categoría que siguen canibalizando sobre el mundo ideal de los famosos. Ese rosa irreal que sólo viven ellos.

Una marca que ha sabido poner en valor su personalidad, propuesta y tono, algo que ha conjugado muy bien con el tiempo. Pero a pesar de ello, hasta la fecha era una marca incompleta. Todos sabíamos qué podíamos esperar de Cuore, pero pocos sabíamos verbalizarlo más allá del ‘ARRGGGGG’.

Hoy se viste de marca y nos presenta su nuevo posicionamiento, que tiene tintes de convertirse en una nueva actitud.

#NOFILTER es el resultante de su nueva campaña dirigida por Sra.Rushmore y que pone en valor ese otro lado de la vida perfecta, que Cuore refleja tan bien en sus ediciones. El mundo no siempre es rosa, y aquí lo contamos como viene.

VER SPOT.

Una verbalización de un posicionamiento que refuerza esa idea disruptiva de una marca que se salta los convencionalismos, y a la que le importan las cosas de verdad, la realidad.

#NOFILTER es una propuesta contundente que establece un nuevo escenario para que nazca una actitud de marca poderosa para todas sus audiencias. Decir lo que piensas, hacer lo que te apetece, vivir la vida sin pensar…



Un reflejo de una trayectoria que permite conectar con sus audiencias a otro nivel y convertirse en una marca capaz de generar un contexto que seguir.

Sólo un pero… la capacidad de la marca de construir este nuevo universo es proporcional a la capacidad de la marca por seguir apostando en la misma dirección, de lo contrario se quedará en una simple campaña.

Ahora Cuore, se enfrenta a una de las etapas más importantes como marca, si propones una actitud tendrás que seguirla. Eso debería verse reflejado tanto internamente como externamente, es decir en sus eventos, sus publicaciones, su comunicación, su cultura interna…

Facilitar a los empleados decir lo que piensan, evitar formalismos, las cosas sin rodeos, eventos un tanto locos, comunicación disruptiva, identidad verbal alineada

Eso sí, nos gustaría  ver a Cuore con algo más de identidad visual, al margen del color y el logotipo para decir realmente que estamos frente a una Marca.

En fin, las marcas que nos importan, son aquellas que vivimos.


Existe una diferencia entre hacer pasteles y ser pastelero. O entre pintar y ser artista. La vida está llena de matices.

Lo mismo sucede entre crear una marca y que sea una marca. Lamentablemente, como en el caso del pastel, a veces, la intención no es lo único que cuenta. Y en branding menos.

Entender que la creación de marcas es un proceso serio, complejo y delicado es entender que le damos la importancia adecuada a aquello que nos representa, y que puede hacer de nuestra compañía un mejor competidor.

Además a veces creemos que son los más pequeños quienes tienen menos consciencia de la importancia de estos procesos,  pero en realidad, no nos deja de sorprender que sean los más grandes quienes más lo banalizan.

Ayer nacía un nuevo banco nacional de la mano de CaixaBank,  un nuevo banco dirigido a extranjeros residentes o futuros residentes en España. Con la intención de rellenar el hueco que ha dejado la banca extranjera al irse de España, Citi, Barclays, han abandonado sus negocios nacionales por otros territorios.

Un nuevo banco que busca darla bienvenida a nuestro país capital extranjero,  un nuevo banco llamado HolaBank. 

HolaBank, se entiende al instante la intención,  se juega con la palabra más internacional de nuestro idioma como carta de presentación. Una palabra de saludo, empatía,  cercanía,  que nos abre las puertas de nuestra casa. Como un buen anfitrión. 




Conceptualmente sin comentarios.  pero algo nos indica que el proceso no hay sido llevado al cabo correctamente y que algo hace aguas. Algo nos indica que aquí tenemos pastel sin pastelero.

HolaBank, en  cuanto al naming tiene un problema, que veremos como lo resuelve. Un problema que nos indica que falta un ejercicio muy muy básico en todo proceso de creación de marca,  llamado benchmark. 

Un proceso muy básico que tiene como fin entender que hay ahí fuera que compita con nosotros,  y a qué deberíamos prestar atención en nuestro proceso de construcción de Marca.

Ese proceso tan elemental hubiera arrojado que en Europa existe un banco internacional llamado HelloBank de BNP Paribas. Y si nuestro fin es captar capital extranjero,  deberíamos saber que nuestras audiencias están expuestas a una marca idéntica ahí fuera.



Puede que residan en España, pero provienen de otros países en los que ya tuvieron experiencias en banca. Y algunos, seguro que conocen la marca europea HelloBank.

¿Será la filial española de HelloBank el HolaBank? ¿No? ¿Y entonces por qué se llaman igual?

Lo que resultó una gran idea de pasillo,  se convierte en un problema interesante, que podría haberse evitado con un día de búsquedas en Google. Por otro lado, veremos los problemas que se va a encontrar, ya que la marca HelloBank consta en la OEPM registrada por BNP Paribas desde 2013 en España. Y aunque no ha prestado oposición todavía, viendo la campaña desplegada por CaixaBank, veremos lo que tardan.

De igual forma el problema está ahí fuera, ya que en Europa no podrá utilizar la marca para captar futuros clientes que piensen residir aquí, porque HelloBank tiene también registro comunitario y eso le va a suponer un problema.

Algo que complica de partida la existencia de una marca, su elasticidad,  crecimiento,  diferenciación y su futuro. Y todo por no atender un simple ejercicio llamado Benchmark. 

Al margen que legalmente consigan convivir en España con la marca de BNP Paribas HelloBank, no es ni por asomo una brillante idea crear una marca que nace sin personalidad, diferenciación y confusión para un target que va a leer una traducción literal de una marca en otro idioma y viceversa.

Compañías como CaixaBank deberían tomarse estos ejercicios más en serio y crear marcas apropiables, únicas y relevantes, más que construir copias sencillas de algo que ya existe.

Todo por poner el pastel en el horno sin mirar el tiempo, o sale crudo... O chamuscado. 

En fin, pasteleros para pasteles.


Desde el inicio de la vida los seres vivos han utilizado la mentira para conseguir aquello que quieren. Camuflajes, engaños, trampas, todo cuenta en la supervivencia.

Y el hombre no iba a ser menos. Hemos utilizado la mentira desde que la humanidad pisó este planeta, nos ha ayudado a sobrevivir y a evolucionar. La ausencia de verdad, la transformación de la realidad, la manipulación, la invención, la imaginación, el sueño.

Diferentes grados, intensidades y usos que suplen una falta de realidad tangible y cierta, creando unas nuevas apropiadas para nuestros objetivos.

Al final, la mentira es la salida a la falta de una respuesta satisfactoria para quien formula la pregunta. ¿Saliste ayer con tus amigos? ¿Se financió con dinero negro? ¿Tenemos pruebas de vida extraterrestre?

Una ilusión temporal que bien gestionada puede reportar sensación de control de la realidad. Está claro que cuantos más mecanismos tengamos para proteger una mentira más fácil será convertirla en realidad, sino, como dice el dicho, el cojo es más rápido.

Aunque hay que reconocer que muchos encuentran este sistema de escape útil, es un arma de doble filo, ya que el fallo en la misma provoca serios problemas de confianza en quienes nos rodean.

Si observamos a nuestro alrededor la mentira está en todo lo que conocemos, desde el precio de la Gasolina, hasta la petición urgente de un cliente que tiene una reunión en 15 minutos.

Y las Marcas no podían ser menos. Las Marcas nos mienten. Constantemente. Pero, ¿Por qué?

Parece que las Marcas, como las personas, todavía no han aprendido que la sinceridad, la transparencia y la honestidad, a largo plazo son más productivas que a corto.

Es cierto que algo como ‘La Mejor Fibra del Mercado’ puede tener un precio competitivo positivo a corto plazo, en el plazo inmediato. Pero a largo, esta falacia puede ser el final de una Marca.

La mentira existe cuando la realidad no funciona.

Y este es el principal problema de las marcas que buscan manipular su verdad o transformar su realidad. El principal problema para aquellas marcas cuyas promesas no son capaces de sustentar y se manejan como reclamos cortoplacistas que acaban siendo un cáncer para la compañía.

El principal problema se llama Falta de Ventaja Competitiva. Una marca con una idea poderosa, un producto excepcional y una capacidad de respuesta óptima, no necesita hablar sobre lo que no tiene, o lo que no es, simplemente le basta poner en contexto su verdad de forma diferencial y relevante.

La Mejor Fibra, El Crédito Fácil, El Mejor Interés,  son reclamos que suelen ocultar la verdad más oscura, no es fibra, el crédito tiene un 30% de cargas y el interés el segundo año es menos de la mitad.

Las Marcas deberían ser conscientes que es mejor dedicar el esfuerzo, y la inversión (en medios) en la creación de posicionamientos competitivos diferenciales y relevantes, que en ser uno más vendiendo humo. Sobre todo en una realidad en la que estamos hiperinformados e hiperconectados.

A veces, no tenemos mejor producto o servicio o condiciones que la competencia, pero basta con expresarlo de forma distinta, conectando de mejor manera con tus audiencias que el resto.

Yoigo, cuando nació, no tenía ni mejores móviles, ni mejor cobertura, ni mejor red, ni mejores precios, ni mejor nada.. simplemente nos contó la telefonía de una forma que nos interesó más y conectó mejor con nosotros.

Vueling, no tenía más aviones que Easyjet, ni mejores precios, ni más rutas, pero supo poner en contexto su oferta de una forma más interesante y relevante, fue capaz de construir un significado más allá del precio.

El caso opuesto, Lowi, la low cost de Vodafone, ‘Low es mejor’, pues no es mucho mejor, sin cobertura, sin servicio técnico, con problemas en las altas, y cientos de quejas en sus primeros meses de vida. La propia promesa se convierte en una guillotina que espera paciente la cabeza del reo.

La verdad, por dura que sea, en el contexto adecuado puede ser un valor diferencial que construya a largo plazo una marca poderosa. La mentira, por tonta que sea, puede construir una ventaja efímera que acabará con nosotros sin ninguna duda.

El branding no crea mentiras, transforma realidades para hacerlas competitivas.

En fin, miénteme y me perderás, háblame y te escucharé.


Si la Marca es la suma de todo lo que hacemos y está presente en todos nuestros procesos como compañía, desde el i+D hasta el Call Center, podemos aprender cosas de otros conceptos holísticos con más tradición.

A finales de los 90 tuve mi primera experiencia laboral en una multinacional americana, muy cerca de los procesos productivos. Allí aprendí una de las primeras filosofías que me enseñaron, un concepto que estaba presente en todo lo que hacíamos, algo que estaba por encima de la compañía: La Calidad.

La Calidad, al igual que la Marca, es un intangible, es una forma de entender lo que nos rodea, que tiene incidencia en todo lo que hacemos. Algo tan serio que se convirtió en uno de los pilares de crecimiento mundial y prosperidad de los países más avanzados del planeta.

Un concepto que trascendía a la organización y que era exigido por Clientes, Consumidores, Organizaciones, Reguladores y Mediadores, sin Calidad no existías. Como la Marca.

Así que a veces me encantaría llevar de paseo a más de un Brand Manager, Director de Marca o Presidente, por una fábrica explicando la importancia de mantener un concepto como la Calidad en todos los procesos productivos y actividades de la compañía, y como su mala gestión tiene un impacto directo y negativo en pérdidas, material perdido, penalización de clientes e índices negativos de satisfacción, menos ventas.

Este concepto sí se entiende, cuando se ve reflejado en un impacto directo en Euros. Pues la Marca también lo tiene.

A principios de los 70 el Instituto Japonés de Mantenimiento de Plantas (JIPM) crea el TPM, Total Process Management, algo que revolucionaría la forma en la que funcionaban las compañías y de la que sin duda podemos aprender grandes cosas.

Una filosofía, una forma de trabajar que aseguraba mediante sus 7 pilares un proceso integrado de mejora continua, gestión de la calidad, los procesos y la eficiencia. Algo que era capaz de seguir desde la persona que descarga un camión, hasta el jefe de ingeniería de una planta.

¿Qué podemos aprender desde el Branding de todo esto?

La primera lección es que una compañía que vive y trabaja bajo un mismo concepto, es más eficiente. Es decir, es capaz de alinearse bajo un objetivo común y entender el impacto de cada acción individual en el resultado global de una compañía. 

La Marca también es capaz de hacerlo, todos los empleados son responsables de su buen uso y gestión, desde quién atiende una llamada hasta quien diseña un producto alineado con su propuesta de valor.

El TPM es un proceso, es decir, tiene sistemas de control, metodología, sistemas de prevención y alerta, formación y está liderado por Presidencia. El TPM, o cualquier sistema de Calidad, tiene diferentes mecanismos de control, planes de control, AMFE (Análisis Modal de Fallos y Efectos), normativas, manuales de actuación y sistemas de prevención y mantenimiento contínuos. Esto permite a la compañía y a cada uno de los empleados introducir el concepto Calidad en cada acto de su día.

Los resultados se expresan y se cuelgan en cada una de las áreas aumentando la conciencia colectiva sobre su incidencia en el total. El área de Pintura es más eficiente que el de Motores. Y todos son conscientes del impacto en su negocio. Este mes hemos perdido 100.000€ en material defectuoso, o las devoluciones de cliente aumentaron un 25%.

La Marca tiene las mismas herramientas pero no es capaz de ponerlas en práctica. Tenemos manuales y sistemas de control, planes de gestión, monitorización de datos, formación y sistemas de prevención. Podemos activar este sistema de la misma forma, no hace falta estar rodeados de maquinaria para entender que somos parte de un proceso y un engranaje que debe funcionar en la misma dirección.

Gráficos por áreas que muestran el grado del buen uso de los elementos de marca, su correcta activación, conocimiento o aportación a su mejora continua. Patrocinios no usa el tono de voz adecuado 6 de cada 10 veces. Comunicación Interna aporta 5 de cada 10 iniciativas de mejora.

El TPM tuvo su éxito porque los clientes, no consumidores, es decir negocios B2B, exigían la certificación de este proceso por un organismo externo, el JIPM, y aquellos que no la tuvieran se entendía que no eran capaces de proporcionar la confianza adecuada, por lo que no se les autorizaba a ser proveedores válidos.

Esto llevó a que se implementaran sistemas de auditorías internas que aseguraban el buen funcionamiento del sistema, para que las validaciones del JIPM periódicas, fueran positivas.

Algo de lo que debería aprender la Marca, establecer sistemas de validación continuos, revisión y formación periódica para mantener el proceso funcionando y en buena salud.

Pero lo más importante, es que la Calidad es un concepto que la alta dirección comprende e interioriza porque ha conseguido correlacionar su funcionamiento con el impacto en el negocio. Una mala Calidad interna y tenemos pérdidas aseguradas. Por lo que el apoyo de Presidencia a esta cultura es total, es más, es una obligación.

La Marca tiene mucho que aprender en este punto, tenemos que ser capaces de demostrar que lo que hacemos internamente tiene una incidencia hacia fuera poderosa y que impactamos de la misma forma en el negocio. Creamos Valor y Preferencia, aseguramos Consistencia, optimizamos las inversiones, somos más eficientes, más competitivos, más diferenciales, somos mejores con una marca poderosa.

La Calidad tardó unos 20-30 años en ser un departamento a convertirse en una filosofía, la Marca va por el mismo camino, es cuestión de tiempo y de avanzar en modelos que han demostrado que funcionan.

En fin, no se trata de inventar sino de replicar lo que ya existe.


Dinosaurio, mamotreto, pleistoceno, fósil, primigenio, calificativos que nos llevan a un tiempo pasado.

No son pocas las compañías, sobre todo en España, que nacieron en un marco competitivo único ocupando posiciones dominantes, monopolísitcas, que con la evolución de los años no han sido capaces de moverse al ritmo que era necesario.

Y no hablamos de la capacidad de sus marcas para evolucionar y adaptarse, sino del equipo humano y sus estructuras ancladas en otras épocas.

Dinosaurios atascados en los senos de la organización que dificultan la conversión absoluta a los nuevos escenarios de toda la compañía y por supuesto de la propia marca.

OJO! Nos referimos como Dinosaurios a todas aquellas personas que independientemente de su edad están paralizadas en un época atemporal. Personas que siguen manteniendo la mente y el espíritu que se compartía en esos inicios vacíos, y que hoy no valen para nada.

Estructuras rígidas, Presidencias autoritarias, Figuras políticas, Funcionariado privado, Reinos de taifas y el famoso ‘Esto ya lo hicimos hace X años y no va a funcionar’.

Un sinfín de personajes tóxicos en nuestras organizaciones que tienen la función de mantener un status quo que les beneficia y que paraliza el avance de la compañía y la marca a otros entornos más favorables.

Si consideramos que las marcas se construyen desde dentro y que el empleado es uno de los valores competitivos del mundo moderno, esto se convierte en cuestión de estado.

Pero el branding, afortunadamente tiene una solución a estos problemas.

El problema fundamental de estas organizaciones es que para que algo cambie, algo tiene que  cambiar. Y en pocas ocasiones se encuentra el hito adecuado o la excusa correcta para actuar sobre estas posiciones de poder incómodo que dificultan tanto el buen fluir de la marca, dentro de la organización.

Los procesos de Creación, Redefinición o Ajuste de Marca son la palanca perfecta para activar un cambio interno que provoque otros comportamientos, dinámicas y estructuras.

La marca es la suma de todo lo que hacemos, y es la proyección de nuestros comportamientos internos como compañía. Si queremos ajustar algo fuera, tenemos que cambiarlo desde dentro.

En este punto es donde interviene el branding, y donde ayuda a mover a ciertos Dinosaurios reformulando jerarquías, procesos y cultura. Un cambio de mentalidad profunda que iguala departamentos, reinos y poderes, y redefine de manera efectiva el fluir de nuestra compañía.

El branding es la excusa perfecta para derribar barreras, alinear equipos, cambiar culturas, mejorar comportamientos, ser más eficientes, abrir espacios para el talento, matar viejos vicios internos y repartir el valor en toda la organización.

Mover Dinosaurios no es difícil si no pretendes empujarlos, simplemente tienes que encontrar la forma de que se muevan.

Que las grandes corporaciones, y las empresas familiares, entiendan que el futuro pasa por eliminar algunos de los procesos más longevos de la compañía y reformular el pensamiento de los más intocables, es entender que la supervivencia está en evitar que nos vuelva a caer el maldito meteorito.

En fin, acaba con aquello que te impide ser tú.


Las cosas sirven, hasta que dejan de servir. Y esa regla tan sencilla se aplica en toda la magnitud de nuestro universo.

El sol es útil porque todavía brilla,  tu pareja es importante porque todavía la quieres, y tus zapatillas te siguen gustando porque todavía aguantan kilómetros.

Todo en nuestra vida tiene una funcionalidad, ya sea racional para cumplir con un cometido o emocional para complementar nuestro mundo.

Lo mismo sucede con las Marcas, una Marca es una Marca hasta que deja de serlo. Es decir, hasta que deja de funcionar.

Como sabéis las Marcas es una respuesta. Una respuesta a una necesidad o motivación de sus audiencias, y que pretende generar valor y preferencia de forma diferencial. Cuando esa respuesta deja de ser válida, la marca pierde la relevancia, el valor, la preferencia y el sentido mismo de ser marca.

Desde este punto de vista, en el que la Marca es Marca mientras que funciona, podemos plantearnos algunas cuestiones más serias relacionadas con la gestión de la misma. Como es el caso de los Patrocinios.

Los Patrocinios son frecuentemente utilizados para construir asociaciones entre un significado y una marca, para construir el territorio semiótico que necesitamos para nuestra enseña.

En esta línea, uno de los patrocinios que hemos comentado por activa y por pasiva en Branzai, como ejemplo de éxito, es el de Santader. Un banco que utilizó la Fórmula 1 para llevar muy lejos una marca muy nuestra, y que se subió al carro de la innovación, la tecnología y los valores del éxito por asociación con Ferrari y el éxito de este deporte.

Estos Patrocinios en los que la Marca no se vincula con el atributo principal de la misma, sino que se utiliza para añadir nuevos valores y reforzar algunos existentes, suele funcionar bastante bien, ya que no estamos supeditados a los resultados del patrocinado.

Es decir, que el barco que patrocina Iberdrola gane mangas o no, no tiene repercusión directa sobre el significado que intenta  capitalizar Iberdrola.

Ahora bien, no todos los patrocinios tienen la misma dinámica. Hay patrocinios que simplemente cuando dejan de funcionar, dejan de ser útiles.

¿Os imagináis a Nike en un escenario en que ninguno de sus equipos cosecha buenos resultados en sus respectivas ligas y son últimos de la tabla? ¿Funcionaría igual la propuesta de Nike? ¿La escogeríamos para convertirnos en atletas?

Este es el caso de otro de los casos que hasta ahora habían sido Brillantes en cuanto a patrocinios. RedBull y la Fórmula 1.

El equipo RedBull de Fórmula 1 ha sido capaz de cosechar años de éxito desde su nacimiento con una progresión increíble, haciendo que Vettel fuese campeón del mundo en varias ocasiones. Algo que cumplía perfectamente el guión de la Marca: RedBull te da alas, te ayuda a superarte, consigues lo que te propones.

Una asociación que sin duda ha otorgado un imaginario poderoso de energía, efectividad, innovación, velocidad, ‘alas’.

Pero esta temporada, después de varios años de declive por evolución técnica de los coches que les hicieron grandes, Redbull se enfrenta a una debacle interesante. En el horizonte un pobre rendimiento y una temporada mediocre que le hará luchar con sus hermanos menores de la parrilla Toro Rosso u otras escudierias de segunda fila.

¿Es esto bueno para la Marca? ¿Sigue aportando valor? ¿Sigue RedBull proyectando su capacidad para dar alas? ¿Compensa una construcción de marca en sentido opuesto?

En redes sociales ya aparecia ‘RedBull se corta las alas’, y es un claro indicador que la marca y su propuesta de valor pueden no responder al objetivo del Patrocinio.

Llegados este punto hay que plantearse si vale la pena patrocinar un coche, o patrocinar el deporte. Si tenemos que patrocinar un equipo, o a un piloto capaz de salir por encima de la media a pesar del coche.

A veces las cosas dejan de funcionar, y hay que ser igual de valientes para entrar que para salir, y hacerlo a tiempo, es evitar un desgaste innecesario sobre algo en lo que no tienes control y que tu marca no es capaz de conectar.

Un año interesante para una marca que empieza a sufrir, quizás reflejo de lo que le pasa en el mercado del lineal.

En fin, si se apaga, cámbialo.


Me llamo Pedro y soy alto, listo, sincero, honesto, dinámico, íntegro, sincero, inteligente, guapo, simpático, social, curioso y justo. Hola soy Sandra, y soy honesta.

Seguramente si os pregunto que me defináis a Pedro, muy pocos acertaremos en algo común, de hecho tenemos una posibilidad entre 13 de acertar en un atributo de Pedro. Si os pregunto por Sandra, tenemos el 100% de posibilidades de coincidir acerca de lo que creemos que es Sandra.

Este ejercicio absurdo es una de las bases del branding y una de las reglas sociales más básicas. Defínete para que te conozca.

Las personas que importan en nuestras vidas, son aquellas que significan algo para nosotros, y que han conseguido definirse en nuestra mente. Han sido capaces de ocupar un espacio concreto que les define, el simpático, el leal, el deportista, el de copas, la de mi vida, el pesado!.

Al final, no importa cómo nos definamos, lo que nos define es cómo nos comportamos.

Lo mismo sucede con las Marcas.  Las Marcas que forman parte de nuestra vida, son aquellas que significan algo para nosotros. Y su significado es el resultado de los diferentes comportamientos de la misma en cada uno de sus puntos de contacto.

Para llegar a este punto, las marcas necesitan definirse, y para ello cuentan con varias herramientas que ayuden a conformar la realidad de la marca y su futuro comportamiento: Valores, Personalidad y Promesa.

Como hemos visto en el ejemplo inicial, es muy complicado definirse frente a alguien. Siempre tienes la sensación que te dejas algo importante o que la otra persona necesita más información para acabar de hacerse una idea sobre ti. Pues esta sensación es un error de libro.

Un valor te define, muchos te diluyen.

Es mejor ser algo en la vida de alguien, que todo para nadie. Es uno de los mantras que debemos utilizar a la hora de definir correctamente una marca y no caer en la Sobrecalificación de la misma.

Vamos a verlo desde uno de los últimos movimientos de Carrefour, un ejercicio que llega de la mano de Publicis y que nos ha dejado más que perplejos porque casi viola todas las reglas fundamentales de la gestión de una marca.

Este es el Spot: VER VIDEO.

Bajo su plataforma habitual de posicionamiento, ‘Todo Cuenta’, Carrefour se ha pasado un poquito con el significado de ‘Todo’.

‘Carrefour, la relación:
Calidad
Ahorro
Ventajas
Frescura 
Comodidad
Financiación
Innovación
Conveniencia
Precio’

¿Algo más? ¿En serio? ¿Qué es Carrefour?

A veces la Marcas sufren una cierta neurosis y crisis de identidad que les lleva a construir en el sentido contrario a la diferenciación, por tener la falsa creencia que se ha diluido en el espectro competitivo.

La creencia que cada actor de la categoría se ha ido apropiando de un atributo propio y nos hemos quedado sin espacio que reclamar, y llega la hora de reclamarlos todos.

Error. Como en el caso de Pedro, si os pregunto ahora ¿Qué es Carrefour? ¿Qué significa para ti?, pocos acertaremos en algo común, y eso es grave.

Es bueno por una parte porque permite personalizar la experiencia de la Marca para cada una de las personas que la utilizan, pero sin construir un eje común para todos y cada uno de ellos.

IKEA es algo distinto para cada uno de nosotros pero tiene un eje común que somos capaces de reconocer. Eso lo hace una Marca poderosa.

En este caso, Carrefour pretende fortalecer su posición competitiva autodefiniéndose con 9 atributos. 9!! Y lo que es peor, de los 9 pocos, muy pocos, son realmente propietarios de Carrefour.

¿Qué supermercado no ofrece frescura? ¿Cuál no ofrece Precio? (De su competencia directa? ¿Qué super se vende como incómodo? ¿Y cuál dice que no hay calidad?

Una sopa de letras de la que no puede resultar más que una seria indiferenciación. Apostar por una ventaja competitiva completa, como VARIEDAD (el súper con más gama), o EXCELENCIA, o lo que sea, le hace más competitivo que apostar por 9 atributos compartidos por TODA su competencia.

Las Marcas deben poner el foco en construir un territorio propietario, diferencial y significante para nosotros, no convertirse en un listado de higiénicos que no sabemos ni procesar.

Este es el problema que surge cuando la Marca la gestionan campañas y no el branding.

¿Qué es Carrefour?

En fin, paso atrás.


Pepsi, ¿Y ahora qué? Esta es la pregunta que muchos se hacen estos días después de ver el movimiento de Coca-Cola hacia la Megabrand.

Pepsi, la eterna seguidora de Coca-Cola acaba de quedarse sin referencia en su camino. Un seguidor, necesita alguien a quien seguir.

En este momento a Pepsi le ha pillado a contrapié, justo en un momento en el que la gigante azul estaba redefiniendo su marca en el lineal.

Los más observadores habrán visto que desde hace unos meses, Pepsi está reformulando parte de su gama de carbonatadas. La referencia más conocida ha migrado del azul oscuro a un azul más luminoso y metálico, y una nueva versión de logotipo que contiene la esfera tricolor en una de las ‘P’ apareció en escena.

Sin mencionar la aparición del logotipo vintage que recuerda su herencia y que ha dado lugar a algunas ediciones especiales. Un pequeño caos, en el que encontrar 3 logotipos distintos en una misma lata de 30cm.

Al margen de estos cambios sutiles, la gran novedad era el camino contrario que estaba siguiendo Pepsi, en referencia al movimiento actual de Coca-Cola. La creación de universos limpios monocromo para cada uno de los segmentos en los que compite.

Recientemente hemos visto aparecer la Pepsi Light sin cafeína, 100% blanca. O la Pepsi sin cafeína, 100% oro, que suman a la 100% azul, 100% negra y la 100% plata, de la clásica, max y light.


Un portfolio que pretende cobrar personalidad propia en cada uno de los segmentos del lineal bajo una identidad común que conforma el símbolo central que aumenta de tamaño y al disminuir el ruido de su alrededor, gana protagonismo.

Otra forma diametralmente opuesta de construir una Marca en el lineal.

Pero, ¿Y ahora qué?

Pues a priori podemos pensar que Pepsi se va a diluir mucho, pero mucho frente a la mancha roja de su competidor, ya que veremos el rojo enfrentado con el azul, con el blanco, con el plata, con el oro y con el negro. Algo que le va a dar más poder a Coca-Cola.

O no…

Ahora Pepsi, eterno follower, tiene la oportunidad de coger el toro por los cuernos y capitalizar lo que Coca-Cola ha dejado: el blanco, el oro, el plata, el negro..

Es decir, es muy probable que Coca-Cola, tarde o temprano, por los problemas de diferenciación que tienen las Megabrands con el tiempo (ver artículo completo del cambio), se enfrente a una vuelta precipitada hacia atrás. Una vuelta a intentar utilizar más mancha de plata, oro, negro…

Si Pepsi juega bien sus cartas y en este tiempo de cambio de su rival, consigue apropiarse de estos colores de una forma única y poderosa, Coca-Cola tendrá un serio problema a su vuelta a los segmentos.

Un pulso solo apto para valientes y para aquellos que quieren dejar de ser los segundos de la lista, y quieran entrar en un juego de apuestas que sólo uno puede ganar.

Dicen que todo cambio es una oportunidad, y que todas las amenazas contienen ventajas, pues esta es ineludible. Ahora  veremos de que pasta está hecha Pepsi, de los que nacen para ganar o de los que se conforman con lo que dejan los demás.

¿Mantendrá su estrategia de submarcas paraguas o se batirá en duelo creando otra Masterbrand?

Veremos que depara el futuro para ambas marcas, pero desde el punto de branding de producto, pinta muy interesante.

En fin, fight!


Si algo va mal, acabará yendo mejor. No es una premonición, ni un mantra, ni siquiera es por llevarle la contraria al señor Murphy, se llama Regresión a la Media.

Sir Francis Galton fue el primero en percibir este fenómeno, observando que en la medición de datos, cuando encuentras un dato extremo en la primera medición, en la segunda suele estar más cerca del resto de mediciones.

La Regresión a la Media es el fenómeno estadístico en el que si una variable es extrema en su primera medición, tenderá a estar más cerca de la media en su segunda medición y, paradójicamente, si es extrema en su segunda medición, tenderá a haber estado más cerca de la media en su primera.

Básicamente nos viene a decir que el universo tiende a buscar el equilibrio. Los sistemas que componen nuestro mundo oscilan de manera frecuente, pero siempre acaban volviendo a la normalidad.

Esto es muy interesante porque podemos aplicarlo en todos los campos de nuestra vida. Como anécdota algunos atletas que han tenido temporadas extraordinarias tenían miedo a salir retratados en ciertas revistas deportivas como personajes del año, pues al año siguiente los que salían en ellas, frecuentemente, tenían temporadas más mediocres. Lo llamaban la Maldición del Atleta.

Esto evidentemente no es cierto. Es el fenómeno de Regresión. Si tuviste una temporada por encima de tu media, lo normal es que la siguiente sea menos productiva.

Lo mismo pasa con una cosecha de vino, un excelente resultado en un examen o una noche suertuda de copas. Siempre que ninguno de esos resultados sea tu media habitual.

Este fenómeno también rige los mercados, la bolsa y las Marcas. Y es lo que vamos a ver hoy.

No son pocas las ocasiones que al Branding se le exige una demostración empírica de su poder, una prueba de fe de su existencia, un modelo matemático con el que medir un resultado.

Lo hemos hablado mil veces, el Branding no es una ciencia exacta, ni siquiera es una ciencia, es más, ni siquiera es una disciplina concreta, es una forma de entender la competitividad de una marca.

No podemos medir, aquello que no controlamos. El Branding incide sobre los comportamientos de una compañía, y sobre la creación de significados de una marca. Pero no controla los precios, ni la distribución, ni la fuerza de ventas, ni la capacidad productiva, ni la inversión en comunicación, ni los programas salariales de empleados, ni siquiera la contratación de un buen presidente que responda a lo que la marca tiene que transmitir.

Pero es cierto que ahí fuera, hay muchos casos de compañías y marcas que tenían serios problemas y a través de la Creación y Gestión de Marcas, enderezaron su rumbo, o eso creyeron.

Si esos ejercicios fueron plásticos, es decir de chapa y pintura, en los que simplemente se les lavó la cara y se les pintó otros colores, es con casi toda probabilidad fruto de la Regresión a la Media, que del propio Branding.

Existen más posibilidades de que la mejora sea un fenómeno estadístico altamente conocido, que un ejercicio notorio de Marca.

¿Por qué?

Es muy sencillo, el Branding que funciona, es el Branding que no se ve. Es la Gestión Activa de Marca que permite que algunas compañías lleven liderando sus mercados más de 100 años; es el Branding que permite que esas Marcas no se enfrenten a un año muy bueno o a un año muy malo; es el Branding que hace posible que esas Marcas no entren en fase de desgaste y no tengan que plantearse ejercicios plásticos ni profundos.

El Branding que funciona es aquel que elimina el factor de Regresión porque mantiene en una progresión constante en la Marca y permite que ésta no encuentre sus límites negativos.

El Branding que funciona es aquel que afecta de forma profunda el comportamiento y funcionamiento de una organización y sus empleados, y no sólo aquel que los viste con otra ropa y colores.

Para saber si el resultado de nuestro ejercicio de Branding fue una mera chamba estadística o algo profundo que debemos mantener en la buena dirección, sólo tenemos que ser perseverantes en las medias previas y posteriores al mismo, para comprobar si somos capaces de mantener la tendencia positiva y por ende, el buen funcionamiento de la marca.

Sino, tranquilos, la estadística os volverá a poner en el lugar que os corresponde.

En fin, suerte o branding, tú decides.


El sudor del Hipopótamo es rosa. Imaginemos esta frase en boca de nuestro amigo más chistoso. Ahora imaginemos esta frase en boca de nuestro profesor de biología.

Seguramente tenemos sensaciones encontradas en ambas situaciones, a pesar que sabemos que la frase es cierta. Sí amigos, los Hipopótamos sudan rosa.

Nuestra mente está llena de prejuicios y filtros de valor que nos ayudan a poner en contexto las informaciones que recibimos según la fuente de la que provienen. Un sistema automático de defensa que nos ayuda a racionalizar de forma rápida aquello que creemos cierto, y nos pone en alerta de aquello que puede ser un engaño.

El Instituto Nacional de Estadística dice que 5 de cada 10 son la mitad. Al iniciar la lectura de la frase se nos ha activado un mecanismo que pretendía tomar en serio su contenido porque consideramos al INE una fuente de confianza reputada. Sin embargo el resultado final no es el esperado y nos genera una cierta disociación.

Esto de forma exagerada en estos ejemplos nos pasa a diario con las personas que nos rodean. Un amigo, una madre, un profesor, un jefe, un compañero, un extraño… todas estas personas ocupan un rango en nuestra escala de confianza, que nos sirve para determinar cuánto tenemos que evaluar sus palabras o afirmaciones antes de determinar su certeza.

De la misma forma sucede en entornos profesionales, un neurocirujano hablando del envejecimiento neuronal quizás tiene más audiencia en un salón de actos, que un podólogo hablando del mismo tema. A pesar que ambos son médicos.

Somos capaces de entender que la especialización de ambos es distinta, a pesar que los dos están en la misma categoría mental. Y eso les otorga diferentes niveles de credibilidad.

Este fenómeno lo podemos llamar ‘Validez Experimental’, somos capaces de validar opiniones de fuentes que consideramos expertas de manera sencilla.

Bueno, pues este aprendizaje tiene mucho que ver con el Branding y con uno de los fenómenos más complejos de un proyecto de Marca para sus Gestores y la Consultora. Los procesos de aprobación.

Es muy habitual que en un proceso de Creación o Reposicionamiento de Marca, la consultora trabaje con un equipo Gestor con el que contrasta las diferentes fases del proyecto y valida cada uno de los pasos.

Este equipo Gestor, a posteriori, tiene la función de elevar estos pasos y propuestas a otros equipos de decisión internos, y en ocasiones hasta al Presidente.

Lo que viene siendo un Error con mayúsculas. 

El 100% de los procesos de validación interna en una compañía, sobre la creación de una marca, sin contar con el equipo de la consultora para ofrecer el apoyo y las explicaciones pertinentes, falla. El 100%. (99.999999%)

Es imposible transmitir en 30 minutos a un Presidente, el trabajo que ha llevado meses, y que la consultora explico en varias horas. Es imposible defender el trabajo con los mismos matices que le podrían dar los que realmente crearon el trabajo y lo sienten como propio. Es imposible pretender ofrecer la misma credibilidad desde dentro que desde fuera. Y es imposible llevar a cabo procesos eficientes de esta forma.

Lo ideal es que el equipo Gestor pueda contar siempre con el soporte y la ayuda presencial en todas y cada una de las presentaciones y aprobaciones internas. Es más, es ideal que en la primera presentación de la Consultora en la sala estén el mayor número posible de personas que deban decidir en ese proyecto.

Los sistemas parapeto no funcionan, o funcionan muy mal. Hay varios motivos por los que no recomendamos este sistema tan extendido en las grandes compañías:

-  Existen demasiados escalones de aprobación en los que se pierde la información. Es como el juego del teléfono roto.

-  No se toma el tiempo necesario para profundizar y entender de dónde proviene cada paso, eso sólo nos lleva a la opinática irracional.

-  Por muy considerado que esté el Equipo Gestor, siempre son  personas en un rango inferior a quienes deciden y eso resta credibilidad a algunas afirmaciones o recomendaciones. Cuando llega desde el exterior se ve de otra forma.

-  Siempre, la consultora, tendrá más respuestas y salidas a los diferentes problemas que puedan poner en un proceso de aprobación, contrarrestando opiniones subjetivas y evitando retrabajos innecesarios.

-  El proceso es tremendamente ineficiente, y desgasta equipos y personas.

Existe un miedo considerable en algunos Equipos Gestores sobre que las Consultoras tengan un contacto directo con sus sistemas de aprobación (Consejos Administración, Presidentes, etc..). Ese espíritu tan español de apuntarse el tanto suele salir bastante mal.

Mi experiencia me dice que en aquellas presentaciones en las que los máximos decisores han estado en la primera presentación del trabajo, el proceso ha sido ágil, poco traumático y muy positivo para los Gestores por involucrar desde el minuto uno a quienes deben estar presentes en el proceso.

El sistema contrario, siempre, ha sido lento, difícil, ineficiente e irracional. No poder conversar con quien realmente ha dado un feedback es como ir a ciegas por un camino que lleva a un precipicio. Tanto para la consultora, como para el Gestor.

Entender que cada uno tiene un rol, y que cada especialista puede ofrecer un valor, es entender que la Marca es la suma de los esfuerzos de los diferentes equipos humanos que trabajan en ella.

No entender eso es saber que siempre muere el mensajero.

En fin, no lo cuentes tú.




El mundo parece conmocionado por el nuevo movimiento de Coca-Cola y una palabra recorre todos los periódicos especialistas y generalistas. Megabrand.

Como si del nombre de un superhéroe se tratase, Megabrand ha venido a salvar el planeta Coca-Cola.

Todos habéis leído la noticia en la que la marca roja ha decidido unificar bajo un mismo paraguas todo su portfolio de producto de carbonatadas bajo la clásica identidad que todos conocemos.

Un ejercicio de arquitectura de portfolio que pretende unificar todas las submarcas bajo un eje común. Lo que llamamos Megabrand.

Una Megabrand es una marca transversal de categoría que unifica bajo una misma identidad y propuesta de valor diferentes segmentos. 

¿Nuevo? Para nada. Las Megabrands existen desde el inicio de los tiempos y hoy las encontráis y las podéis reconocer en cualquier parte del lineal: Milka, Fontaneda, Maeso, La Cocinera, Florette, o en algún momento de su historia Danone. (Ver casos Milka y Fontaneda)

Las grandes Marcas con portfolio de productos extensos y submarcas completamente dirigidas a diferentes segmentos, acaban encontrándose con el reto de optimizar inversiones, potenciar el reconocimiento y crear una mancha más poderosa en el lineal.

Para ello, unifican códigos de todas las submarcas bajo una estructura visual común que sirve de paraguas para aglutinar el contenido de toda su propuesta de lineal.

Es una práctica muy habitual cuando queremos reforzar nuestra posición en la categoría y unificar significados para nuestros consumidores.

En este caso, cada submarca había adquirido una fuerte personalidad y una fuerte identidad alejada de la MasterBrand (la original). De hecho, en EEUU se venden más latas de Coca-Cola Light que de la Roja, y eso genera un problema de identidad.

La  verdad es que no en términos generales, sino en presencia en el lineal. ¿Por qué?

¿Quién puede competir contra el Rojo en un lineal? Pero..¿Contra el plata? ¿Contra el Negro? ¿Contra el Oro?

El problema de Coca-Cola, es que algunas de sus referencias más vendidas se funden en un lineal de indiferenciación porque no es capaz de capitalizar nada más allá del Rojo, y eso sí es un problema para el gigante carbonatado.



La Light se pierde entre la Light de Pepsi, o la Light de MDD, o la Light de Bigcola (en latam), algo que diluye nuestra presencia de marca en el lineal.

Por lo tanto, el ejercicio es correcto, es una buena intención, aunque existen grados de construcción de Megabrand e intervención en el pack.

Este es un ejercicio clásico, donde la submarca pasa a formar parte de un universo compuesto por la Master Brand, creando así dos mundo, el principal que en este caso es el de Coca-Cola, y el secundario que es el del segmento.

Ejercicio que por ejemplo algunas marcas deberían plantearse, como Mahou que es incapaz de capitalizar el Rojo en toda su gama de productos, perdiendo valor de marca en cada venta de la Mahou verde, por ejemplo.

Ahora bien, nuestro pronóstico. Coca-Cola ha intentado varias de estas, cambios espectaculares que proponían revolucionar su posición de liderazgo y alejarla mucho más del resto, y han sido un fracaso. Su cambio de formulación a NewCoke hace unas décadas generó miles de millones de pérdidas en todo el mundo, el cambio de botella que planteó hace unas décadas lo mismo, la Slim, la cherry, etc…

Las Megabrands con el tiempo tienen un problema, es verdad que unifican y construyen una identidad sólida y poderosa, pero a cambio de la pérdida de diferenciación, personalidad y foco.

Nos podemos ir a Fontaneda y analizar qué pasó cuando decidió poner bajo el mismo paraguas las Digestive (que tenían vida propia) y Osito LuLu (que también era un bicho aparte), la unión duró muy muy poquito, porque los consumidores de Digestive esperaban algo muy distinto de los de Osito Lulu y algo muy distinto de los de La Buena María. Y con el tiempo tuvieron que flexibilizar el contenedor de la MegaBrand a favor de la Submarca, hasta encontrar un equilibrio.

Desde Branzai, creemos que el ejercicio se ha llevado al extremo y que existen formas menos cartesianas y más flexibles de dotar a las submarcas de un poco de aire. La Coca-Cola Zero Zero, que quizás era de los más diferencial en el línea, ahora es algo más insulsa y menos atractiva que antes bajo este paraguas.

Así que veremos como les funciona, pero pensamos que dentro de poco veremos como evoluciona a algo más equilibrado, que siga permitiendo esa  construcción monolítica pero con personalidad para cada segmento.

En fin, viva el rojo, con moderación.


Sever la esarf anu se otse. Esto es una frase al revés. A veces las cosas no son lo que parecen, sólo hay que encontrar la perspectiva correcta para que sean lo que son.

Quien no recuerda el mito de escuchar un vinilo hacia atrás para encontrar el verdadero mensaje. Quien no ha caminado de espaldas pasando por una puerta para pedir un deseo.

Nuestra cultura y nuestra historia está llena de mitos y leyendas, de significados ocultos, de mensajes para descifrar y de juegos mentales, que proporcionan nuevas realidades a lo que  vemos.

En la construcción de marcas también existen estos juegos, significados ocultos en un color, en una tipografía, en un gesto. Significados ocultos en un nombre, en una propuesta de valor, declaraciones de intenciones que están ahí y no somos capaces de ver.

El naming ha sido tradicionalmente una de las anclas de esta habilidad, el naming tiene la capacidad de esconder y ocultar significados y realidades que no vemos, hasta que no nos las cuentan.

Pocos saben que Noatum, una compañía marítima española, esconde el dios Nórdico de los mares. O que Famosa, las muñecas, no es más que el acrónimo de Fabricas Agrupadas de Muñecas de Onil SA.

El nombre es una fuente de significados que podemos utilizar para transportar nuestro mensaje más oculto.

La formulación del naming que más se presta a ello es la conocida como Acrónimo. Un conjunto de letras que tienen como función designar nombres complejos mediante sus iniciales: OHL, FCC, ACS, NH, BP, HP,…

Tradicionalmente muy poderosos en la construcción de Marcas desde el siglo pasado, y hoy un remanente de unas prácticas ya casi perecederas.

Con el incremento de la competitividad y los mercados globales, construir sobre un acrónimo es construir sobre la Nada. La indiferencia, la falta de significado, la falta de memorabilidad, la falta de personalidad y la falta de Marca.

A raíz de este problema surgieron los Acrónimos Fonéticos, aquellos que podían pronunciarse como una palabra pero que respondían a las mismas reglas, condensar un nombre más largo: MOMA, RENFE, NASA, INTA.

Nombre que mejoraban su memorabilidad, fonética y diferenciación, pero que seguían siendo abstractos sin sentido hasta que no conocías su significado. INTA, Instituto Nacional de Técnica Aeroespacial.

Por eso hoy, los acrónimos han encontrado una nueva forma de existir, y aparecen lo que llamamos Descriptivos Inversos.

Los Descriptivos inversos son palabras con sentido propio cuyas letras tienen la capacidad de formar un acrónimo.

Palabras que existen en nuestro diccionario que podemos convertirlas en un acrónimo, que tienen sentido por sí mismas, que significan algo y que poseen una virtud de capitalizar unas siglas.

CREA, Centro Residencial para Estudiantes de Arte.
IDEA, Innovación y Desarrollo Espacial y Aeronáutico

Una nueva forma de dotar de personalidad un simple Descriptivo sin caer en un Acrónimo Abstracto.

La Técnica es muy sencilla y compleja a la vez. En lugar de comenzar construyendo el Descriptivo, buscamos una palabra que pueda contener el campo semántico que nos interesa, capaz de proyectar el significado adecuado.

Una vez encontradas estas palabras, intentamos dotar de significado a sus partes.

CREA, también podría ser, Culinary Research&Education Academy.

Es la parte más complicada, ser capaces de construir con las letras de nuestra palabra, un descriptor capaz de dotarla de sentido y proyectar un nuevo significado. Una forma de construir más allá de lo que ves, una forma de tener una nueva historia que contar.

A esto, lo llamamos Acrónimos Inversos o Descriptivos Inversos, una nueva forma de seguir dándole vida a un obsoleto e inútil sistema de creación de nombres tradicionales, basado en el acrónimo más obsoleto.

En fin, Inversa! (Innovación Verbal Siempre Activa)


Erase una vez. Es quizás el comienzo de las más conocidas historias, cuentos y leyendas, un inicio a un mundo nuevo, a algo que contar.

Hay pocas cosas más poderosas que una buena historia. Capaces de mover civilizaciones, provocar guerras, reinventar la humanidad, inspirar nuestro futuro o completar nuestro presente.

Las historias son el vehículo por el que la humanidad se ha comunicado durante siglos y mediante el cual hemos construido nuestra realidad. Un significado poderoso que ha llenado nuestras vidas.

Cada uno de nosotros somos una historia que contar, somos un significado que transmitir a los que nos rodean, algo que quedará impreso en las mentes de quienes nos conocen y a quienes les importamos.

Y como las personas, las marcas. Las marcas son significados poderosos capaces de generar valor y preferencia en nuestras audiencias. Es un recuerdo en nuestras mentes que nos ayuda a decidir, una vivencia, una emoción, una respuesta a una pregunta.

Las marcas son historias. Son historias que significan en nuestras vidas, que conectan con nosotros y que proyectan lo que buscamos.

Bajo esta realidad, no es de extrañar que muchos, cuando hablamos de branding, nos remitan al storytelling y a la necesidad de construir grandes historias.

Pero lo cierto es que aquí hay un error de concepto.

Puedes contar lo que quieras de ti si cuando te conocemos tu historia no cuadra con lo que percibimos, puedes inventarte un pasado si cuanto te conozco no existe como tal.

Una marca se construye desde una realidad, una realidad que me ayuda a contar una historia, diferente a la de los demás, relevante y que conecta con lo que necesito.

Por lo tanto, una marca, antes de contar una historia, necesita tenerla. Las historias no hacen grande a una Marca, es la Marca quien hace grande a la historia.

Así que aquella afirmación que dice que las marcas necesitan grandes historias, vuelve a ser bastante efectista y no responde a lo que realmente necesita una marca. Y por eso vemos algunos ejemplos de marcas construidas desde la publicidad y comunicación tan vacías como si su historia no existiera. (un día hablaremos otra vez de Martini).

Pronto nos lanzamos a pensar que lo que necesitamos para nuestra marca es un gran storytelling, pero pronto deberíamos lanzarnos a pensar que lo que realmente necesitamos es un funcionamiento de marca impecable.

Tener una propuesta de valor diferencial, relevante, creíble, y coherente, una marca, una compañía con la capacidad de respuesta adecuada, que cumple lo que promete, que se compromete contigo, que lleva nuestra relación más allá del producto, que entiende lo que necesito hoy y mañana, que se adapta y me personaliza, que construye un significado para mi vida, eso… es más poderoso que una historia bonita y vacía.

No cuentes una gran historia, conviértete en una  gran compañía.

Así y solo así tendrás una historia que contar, y no una historia que cuente algo que no eres. Porque las historias sólo tienen sentido si se lo damos nosotros.

Las marcas son herramientas tremendamente poderosas para sus organizaciones, pero para que funcionen sus organizaciones tienen que responder de una forma adecuada. Por ello tratar a la marca y el storytelling como un telón que esconde lo que no queremos enseñar, es como maquillar una herida. Tarde o temprano, supura.

En fin, más marca antes que cuentos.


¿De qué color es el caballo blanco de Santiago? Hay muchas formas de presentar una obviedad, y esta es una de ellas.

Es curioso pero nuestro cerebro reacciona de forma poderosa ante este tipo de preguntas, ya que frente a lo que consideramos un juego mental, un reto, nuestro cerebro responde con contundencia y reafirmando nuestra inteligencia. Casi estamos orgullosos de no caer en una trampa mental teniendo la respuesta delante.

¿Cuántas parejas de animales metió Moisés en el Arca antes del diluvio?, pero a veces las preguntas más complejas encierran respuestas obvias que nuestro cerebro se empeña en no encontrar. Son muchos los que frente a esta pregunta intentan calcular el número de animales, y muchos los que tardan en darse cuenta que fue Noé y no Moisés el personaje del Arca.

La obviedad en este caso se funde en el contexto, un contexto Bíblico en el que parece que todo tiene sentido. Muy diferente sería ‘¿Cuántas parejas de animales metió Clinton en el Arca antes del diluvio?’. Nuestro cerebro ha tardado mucho menos en detectar la falacia y en activar la palanca de ‘me estas tomando el pelo’ que en el caso anterior.

Esto se debe a que una obviedad es una obviedad, pero a veces se camuflan en el contexto. Y eso se puede utilizar para muchos fines.

Recientemente hemos visto varios casos de obviedades absurdas construidas por Marcas poderosas que tienen como objetivo crear la ilusión de una ventaja competitiva pero que no van más allá de lo que se espera de ellas.

Las Marcas deben ser capaces de crear valor y preferencia, y para ello necesitan apalancarse en una ventaja competitiva, normalmente conectada a una realidad de producto.

Cuando eso no existe, las marcas tienen un problema, y cuando tienen un problema suelen acabar en soluciones de lo absurdo.

Os vamos a poner dos casos de la misma categoría: Banco Santander y Banco Sabadell.

El uso de obviedades como ventaja competitiva no es nada nuevo, lo vemos en la política cada dos segundos. ‘Nosotros representamos a los ciudadanos’, ‘Nosotros estamos comprometidos con el pueblo’, etc… Es la base de la política y de la democracia moderna. Quién iba a decir lo contrario…

Recientemente vimos este spot de Banco Santader, que ya analizamos en Branzai, (Ver VIDEO), en el que dice:

‘Déjame que te diga quién eres, eres el Cliente. Eres tú quien decide si ese café es bueno, eres quién decide lo que vale y lo que no… eres quién decide ..’

Bueno, la posición en la que un banco se permite decirte quién eres, y qué haces con tu vida, ya nos parece un poco fuera de lugar, pero el hecho que nos lo cuente como si eso fuese una ventaja competitiva por ser de este banco, nos parece la peor. Un conjunto de obviedades, que casi ofenden.

‘Yo banco. Tu cliente’, no es una buena forma de empezar una relación. Y nombrar los derechos y privilegios que tengo simplemente por mi condición humana, ligada al banco, aún lo es menos.

No conozco a nadie que quisiera un banco donde no es quien decide, donde me dicen lo que tengo que hacer, y donde dirigen mi vida.

La falta de una historia que contar, crea contextos de obviedades que parecen algo más de lo que son. Vacíos, algo fuera de tono y lejos de una realidad que ya hace mucho que aprendimos, los consumidores no son tontos.

El segundo ejemplo, es más reciente, y lo estamos viendo hoy en medios. Banco Sabadell y su renovado compromiso con las empresas. (Ver Spot).

‘Todo lo que necesita y necesitará tu empresa en un solo acuerdo, y por escrito’.

Bueno, esta es quizás la declaración de intenciones que más perplejos nos ha dejado en los últimos años.

Primero, decir que en un banco puedes encontrar lo que necesitará tu empresa hoy y mañana, ¿es una ventaja competitiva? ¿No es ese el fin último de un banco? ¿Puede existir un banco que diga que no te ofrece soluciones? ¿Y que solo te las ofrece hoy y no mañana?

¿A caso un banco no es un lugar donde encontrar lo que necesito?. No conocemos ni un solo banco en el panorama competitivo que fuera capaz de afirmar lo contrario. Y mucho menos que no estuviera comprometido con el futuro de sus clientes. Obviedades.

Y la segunda la mejor. ‘Por escrito’. Bueno… nos alivia saber que ahora es por escrito, pensábamos que los créditos, pólizas o ampliaciones de capital se hacían de forma verbal, la verdad es que Sabadell tiene mucha suerte de recuperar sus préstamos con ese método medieval.

Por escrito. ¿En serio? ¿Esa es la ventaja competitiva de su propuesta? ¿Qué lo que contratas y te proponen lo firmas? ¿Qué ya no hay que fiarse más de la palabra de un asesor? 

A todo esto continua con ‘Y siempre un mismo gestor personal (a no ser que quiera lo contrario)’. Así que tenemos el privilegio de poder escoger cuando nuestro asesor no nos convence, es decir, si no nos funciona, no estamos obligados a tratar con él, podemos cambiarlo. Vaya, gracias.

La realidad es que el problema que subyace, es la falta de profundidad en las propuestas para convertirse mínimamente en algo competitivo, diferencial y serio. Creer que el consumidor queda deslumbrado por una obviedad escondida en un contexto precioso es mucho pretender, es un juego peligroso, que deja la Marca en una posición distante y desconfiada.

Si es una obviedad que el resto de los competidores no está ofreciendo, expliquémosla como tal y el sentido común la convertirá en ventaja competitiva. Pero no la camuflemos en luces y colores como si hubiéramos descubierto la rueda.

En fin, yo no soy obvio.


No hay nadie que se canse más de ti, que tú mismo. Te ves a diario en el espejo, en las fotos que te haces, te escuchas hablar y te escuchas cuando no hablas, eres tú en todo momento y no puedes dejar de serlo.

Te cansas de tu look cada cierto tiempo, porque crees que te  ves igual siempre. Cambias de forma de vestir, de sitios a los que vas, de cosas que ver, de menú y hábitos porque te aburre, porque lo vives en primera persona y te hastía.

Nuestra realidad es siempre subjetiva, porque depende desde la dirección en que la observes. El mismo momento, en la misma habitación es vivido de forma distinta por dos personas.

Menuda tontería ¿no?, bueno, a veces en lo obvio están las respuestas a muchos problemas que sufrimos en la Creación y Gestión de Marcas.

Quien haya tenido la oportunidad de trabajar en proyectos de creación y gestión de Marca para grandes corporaciones con muchos puntos de contacto, entenderá por donde vamos y para los que no, os servirá para capear más de un temporal.

Este sentimiento de ‘Cansancio Crónico’ es uno de los problemas más endémicos de la Gestión de Marca y sus Gestores. 

Cualquier gestor de Marca convive con su Marca 24/7 los 365 días del año. Es muy habitual que el gestor y las personas del equipo tengan una percepción distorsionada de la realidad, que el cansancio haya entrado en sus rutinas y que el hastío sea un mal consejero.

Es en ese momento cuando surgen los grandes problemas de una Marca. La inconsistencia, la incoherencia, los tumbos. 

Como seres humanos, simplificamos nuestro mundo y tendemos a creer que sólo existe una realidad, la nuestra y eso nos lleva a las generalidades, y de las generalidades a las decisiones equivocadas.

La sensación de ‘esto está muy visto’, ‘es que lo veo todo igual’, ‘es que así se pierde notoriedad’, ‘es que esto no destaca del resto’, etc.. es muy común cuando se construye un Sistema de Marca coherente y consistente para mejorar el impacto, el reconocimiento y proyectar el significado adecuado.

Un Gestor es la única persona capaz de ver en una misma mañana todas las aplicaciones, comunicaciones, materiales e impactos de una Marca en un mismo lugar espacio-tiempo. Esa visión puede provocar la sensación de agotamiento, indiferenciación y cansancio. Algo más que erróneo.

¿Cuántas personas ahí fuera reciben una décima parte de los impactos de Marca que recibes tú? Ninguna.  Quien se cansa de verlo eres tú, no los demás.

Es muy habitual que cuando se construye o reorienta una marca que carecía de Sistema Visual, y se normaliza su uso, los gestores acostumbrados a hacer de cada pieza y cada oportunidad una fiesta, ahora tengan la sensación que todo lo que hacen es igual que lo anterior, que no hay nada nuevo, que no hay variedad.

Pues enhorabuena, si llegas a esa conclusión es que estás construyendo Marca y le estás ahorrando dinero y recursos a tu compañía. Bravo!

Si realmente llevas tiempo con un Sistema de Marca y crees que está agotado, porque a ti te lo parece y tienes esa sensación, lo mejor es dejar a un lado tu realidad y preguntarte por la realidad de los demás.

Para ello puedes llevar a cabo un sencillo test de Relevancia de Marca y preguntarte:

1. ¿Hemos perdido diferenciación en el mercado? ¿Seguimos siendo diferentes? Si la respuesta es Sí, no tocar.

2. ¿Hemos perdido Relevancia? ¿Importamos menos a nuestros consumidores? Si la respuesta es NO, no tocar.

3. ¿Sigue nuestra Marca proyectando nuestro valor diferencial y nuestra Propuesta de valor actual? Si la respuesta es Sí, no tocar.

4. ¿Nos hemos quedado fuera de códigos de la categoría o del mercado? Si la respuesta es No, no tocar.

Es muy sencillo, 4 preguntas que te van a indicar, más allá de si te cansa desayunar, comer y cenar con la marca que gestionas, si realmente tu marca está sufriendo un desgaste en favor de la consistencia y la relevancia.

De ser así, se puede empezar a pensar en hacer algunos ajustes para reorientar los puntos que están fallando o ya han dejado de funcionar, sino, tranquilo, quien está agotado eres tú y no los demás.

En fin, tu mundo, no es el mudo.