Año tras año, primavera tras primavera, vuelven a nuestras ciudades, a nuestros tejados, las particulares cigüeñas.

Como por arte de magia, cada año logran llegar miles de animales al mismo sitio desde la otra punta del planeta. Peces, aves, mamíferos. Movimientos migratorios que parecen imposibles para nuestra compleja mente humana.

Si te pierdes en la ciudad sin GPS imagina cruzar el planeta andando. ¿Pero cómo es posible? Es muy sencillo, están biológicamente programados. Sin más.

Una virtud con la que no cuentan las Marcas, y ellas también se mueven, también migran.

La Migración de Marca es un movimiento estratégico en el que una Marca transita y se transforma en otra con el tiempo.

Las Migraciones de Marca se producen cuando existe una fusión o adquisición de compañías y se quiere unificar la Arquitectura. Cuando queremos reorganizar nuestro portfolio de Marcas y se decide concentrarlo, cuando decidimos hacer un cambio profundo pero necesitamos un espacio de transición para asegurar el correcto cambio, etc.

¿Os suena aquello de Calgonit ahora es Vanish? ¿O cuando Santander compró Abbey, cómo llevó Abbey y su identidad al actual Santader de hoy?

Las Migraciones tienen un objetivo fundamental, transferir el equity de una Marca (su valor) a otra. Si se pierde el valor, no es una Migración, es un desastre.

Toda Marca por pequeña que sea tiene un significado, bueno o malo, y un valor construido. Entender de qué forma tenemos que proteger y mantener el mismo, es entender la supervivencia del proceso.

Una migración habitual, una transición de una Marca a otra, pasa por 3 fases:

1.
La Fase de Endoso débil
Es la primera fase con la que iniciamos una Migración. La Marca que Migra es endosada por la que la va a sustituir en el tiempo.
El objetivo es empezar a crear una asociación y reconocimiento de la Marca actual con la nueva, sin dañar el significado construido y sin invadir su actividad principal.

La Marca A es parte de una compañía llamada B.

Ej Ilustrativo (NO ES REAL):
Pepephone una compañía de MasMovil

2
La Fase del Endoso Fuerte
En esta fase se produce una invasión más evidente de la Marca B sobre la Marca que Migra, para empezar a dotar de protagonismo a la Marca que finalmente capitalizará el proceso.
El objetivo es empezar a relegar en un segundo plano la Marca que está migrando, construyendo reconocimiento y notoriedad sobre la nueva.

La Marca B y A son una.

Ej Ilustrativo (NO ES REAL):
MasMovil Pepephone

3
La Fase Monolítica
Es el momento de hacer desaparecer la Marca que migra. En este momento la nueva Marca capitaliza todo lo que hacemos.

La Marca B.

Ej Ilustrativo (NO ES REAL):
MasMovil

Estas transiciones pueden ser a través de simplemente el nombre de la Marca, o a través de añadir elementos de identidad (símmigracibolos, colores) de la Marca B a la A (Ejemplo ABBEY a SANTANDER)



¿Pero siempre necesito seguir estos 3 pasos y cuánto tiempo dura cada Fase?

Bueno, lo primero es que no es cuestión de tiempo, sino de valor. Es decir, el tiempo que dura cada fase será el necesario para asegurarnos que el objetivo de preservar y transferir el valor y significados son los adecuados.

Para ello necesitarás crear un cuadro de mandos, de medición de KPI (podrás encontrar artículos en Branzai sobre esto) para monitorizar el trasvase de una Marca a otra.

Y en cuanto si siempre es necesario los 3 pasos, la respuesta es NO. Dependerá del grado de fortaleza de la Marca que estás intentado Migrar respecto a la tuya, y de lo estratégico que sea para ti el mercado en el que opera.

Es decir, si tenemos una Marca Fuerte en un Mercado Estratégico para nosotros, no hace falta ser matemático para entender que no la podemos transitar ni rápido ni mal. Eso requiere los 3 pasos con el cuidado y tiempo necesario.

Si tenemos una Marca Fuerte, pero el Mercado NO es Estratégico para nosotros, quizás nos podamos saltar el paso 2. Si la Marca es Débil, y el Mercado NO es Estratégico podemos hacer una Migración rápida saltando al paso 3, por ejemplo.

Al final, como en la vida, sentido común y paciencia.

Tener un plan para tu Marca, tener un escenario de Migraciones propio, es como estar biológicamente programados para encontrar el camino y no perdernos. Como las cigüeñas.

En fin, volverán las oscuras Golondrinas.. siempre que tengas un nido.

Se dice que para recoger agua necesitas un recipiente, y también que si quieres ver hay que abrir los ojos.

Seguramente os preguntéis que tipo de idiotez es esta. Seguramente os hayáis dado cuenta que son obviedades absurdas, ¿verdad? Casi del mismo tipo que la afirmación que lleva con nosotros unos cuantos años.

‘Hay que poner al cliente en el centro’.

¿En serio? Vaya, ingeniería nuclear. Son esas frases que escuchas como un mantra en algunas compañías y que viene siendo la base del funcionamiento del comercio por los siglos de los siglos.

No imagino a un Frutero, un Panadero o un Peluquero diciendo ‘chicos lo tengo! Tenemos que pensar en el cliente para que nuestra empresa prospere!!’. Gurú!

Bueno, siendo justos, esto es una frase que pretende volver a la realidad a esas corporaciones que en el último siglo se han preocupado más de los procesos, los costes, la innovación de producto, la rentabilidad que de lo que realmente quieren sus clientes. Curioso, ¿verdad?, parece mentira que empresas con miles de empleados, con cientos de profesionales graduados en las mejores escuelas de negocios piensen que lo necesario para revolucionar su competitividad es ‘pensar en el cliente’.

Perdón, no… Ponerlo en el centro de todo lo que haces. Lo que llaman Customer Centric.

Hoy en pleno finales de Mayo del 2016, todavía escuchas a compañías con más de 10.000 empleados diciendo este tipo de cosas como estrategia de negocio futura. Hoy. Enhorabuena, ¿dónde habéis estado estos últimos 2.016 años? Seguro que a ti también te suena esto.

Pero aquellos que piensen que hacer lo que hacían los Feníceos hace miles de años es la panacea para sus negocios hoy, les tenemos que decir, que lo sentimos pero todo ha cambiado otra vez.

Hoy las Marcas se plantean poner al cliente en el centro de todo lo que hacen y piensan cómo a través de programas de Customer Care pueden ofrecerles valor.

Y ahí está el problema, hoy el Cliente no quiere que le cuides, no quiere estar en el centro de tu organización, hoy el Cliente quiere que le des las herramientas para que se cuide él solito, quiere dejar de estar en el centro de tus miradas para ser el quien te tiene en el centro de las suyas.

Del Customer Care al Customer Owns.

Dales la posibilidad de controlar su relación contigo, y no necesitarás programas de fidelización. Dales la posibilidad de decidir que quieren y no necesitarás investigaciones de mercado. Dales la posibilidad de crear contigo y no necesitarás I+D. Date la oportunidad de sentir lo que ellos sienten y no necesitarás engagement.

Hoy, más que cuidar a tus clientes, necesitas convertirte en ellos.

Tienes que dejar que invadan tu actividad, formen parte de tu organización, de tus decisiones, de tu vida como Marca. Hoy tus clientes son tu Marca.

Así que si acabas de llegar a este mundo del Cliente en el Centro, mejor te vas poniendo tú en ese lugar y dejas que sea el Cliente que te mire a ti y no tú a él.

El mundo es de quien lo vive, como tu Marca es de quien la usa.

En un universo competitivo como el nuestro, dejar nuestras grandes corporaciones para fijarnos en aquellos negocios que han nacido y crecido con la humanidad, es una buena opción para entender lo que siempre funcionó.

Dicen que las Marcas hoy tienen que construir relaciones, y yo siempre me pregunto ¿y cuándo no?

En fin, obviedades de Marca.

Lo peor que le puede pasar a una Marca es no ser capaz de sustentar su promesa.

Cuando una Marca eleva su promesa por encima de las capacidades de su producto tenemos lo que llamamos Marcas Efímeras. Marcas que no tienen un sustento racional.

BMW puede hablar de Placer porque tiene fiabilidad y no debes preocuparte de su mecánica, así que simplemente tienes que disfrutar de la carretera. Coca-Cola de Felicidad porque su producto nos hace segregar endorfinas. Es un básico, el producto o servicio de tu Marca debe ser capaz de sustentarla.

Aquí hemos hablado infinidad de veces de Martini, esa Marca que lleva la bandera de lo ‘Cool’, el ‘Glamour’, etc.. esa Marca que se muere.

Podéis poneros al día con los artículos sobre el tema aquí: LINK.

Desde Branzai siempre nos ha parecido muy interesante el caso, porque a pesar de ser obvio el declive de la Marca del Grupo Bacardi, parece no ser capaz de reaccionar hacia ninguna dirección sensata.

Una Marca totalmente desconectada del público más joven, que ha perdido el pulso a la categoría, e incluso se descuelga del Vermout, donde Campari, Aperol o Spritz le están dado una lección.

Con todo el cariño, es más cool beber una copa de líquido naranja con una rodaja de limón, que es vaso transparente con un hielo, por mucha aceituna que le pongas.

Una Marca que ha intentado abanderar lo ‘Cool’, el ‘Deseo’, que intentó rejuvenecerse con un invento llamado ‘Chispazo’ junto a Coca-Cola, que luego se lanzó a los grifos de barra helados, que lo intentó con promociones junto con PepsiCo y sus aperitivos… y nada.

Cierre de su planta en Martorell y recogiendo los trastos para refugiarse en su fábrica italiana.

Y ahora, en lugar de intentar reformular el producto, generar nuevas variedades, sabores, colores, rituales, formatos, lo que sea.. decide que el problema no era llevar la bandera de lo ‘cool’, sino que quizás tenían que cambiar el mensaje.

Y aquí llega… ‘Play with Time’, una vez más, una campaña más. Falta de contenido, de sustento, mensajes vacíos que podría ser desde el mismísimo Rolex hasta el todopoderoso Ferrari. Un concepto feliz para una Marca terminal.

Pero eso sí, un spot precioso. (VER SPOT)

El problema es que las Marcas no se construyen con conceptos vacíos, se construyen con modelos competitivos capaces de ser contados de forma poderosa.

Una Marca es la capacidad de importar a los demás. 

Las Marcas hoy tienen que ser capaces de impactar positivamente en el negocio, y para ello deben poder conectar con lo que necesitan sus audiencias.

Entre las ginebras que han redibujado el sector, el auge del Vodka, la aparición de las cervezas en el mundo de la sofisticación, y la irrupción del vino en el universo de la diversión, sumado a aperturas de categorías como whisky con sabores… realmente Martini, ha perdido el hilo de lo que pasa a su alrededor.

Apalancarse en el mundo copa, muerte por competencia. En el mundo Vermout, muerte por desaparición.

Me recuerda mucho a otro histórico de nuestros lineales, al olvidado y resistente BitterKas, aunque ellos sí han sabido asumirlo, ‘desde 1966 hasta que te guste’.

Resumiendo, si Martini se plantea que el concepto ‘Jugar con el tiempo’ sustenta alguna de sus inexistentes realidades de producto, esta campaña será tan efímera, volátil e inútil como la de ‘Despierta el Deseo’.

A veces, frente a estas Marcas, da la sensación que se gestionan desde lo que parece divertido para alguien y poco útil para el resto.

Pero siendo justos, cuando el producto no cumple con las expectativas de tus consumidores, ya puedes intentar hacer lo que quieras con tu Marca que no tienes nada que hacer.

Esto no pasa por una nueva campaña, esto pasa por un nuevo producto.

En fin, Play with time y ya verás…

A veces no nos damos cuenta de esas pequeñas cosas que funcionan de forma tan sencilla que ni las percibimos. Darle al interruptor y se enciende la luz, pulsar el botón y se pone en marcha la tele, darle a un pedal y que se mueva una rueda.

Esas cosas que cuando no funcionan se notan tanto. Y de repente te diste cuenta que no todo lo que parece sencillo lo es.

Una de esas cosas que cuando funciona no te das casi ni cuenta, pero cuando no lo hace se nota a distancia, es la conexión entre tu Logo y tu Estrategia.

En Branzai, ya sabéis que somos muy poco dados a hablar de Identidad Visual, aunque nos importa muchísimo (Leer ‘Tu Logo importa’, ‘El diseño es mágico’, 'De Logos a Sistemas'), pero siempre nos centramos en la parte que no solemos ver. La base que sustenta todo lo que hacemos y la forma en la que nos expresamos.

Pero como ya hemos comentado muchas veces, la Identidad Visual no es simplemente una forma de expresarnos, un puro elemento de diseño, sino que es también un poderoso vehículo para nuestra estrategia, para conformar lo que será nuestra Marca.

Dentro de la Identidad Visual, tenemos un elemento fundamental, el Logotipo.

Es cierto que un Logotipo no hace una Marca, pero es uno de los principales elementos por los que nos identifican, y conecta lo que somos con lo que nos representa.

Siempre pensamos en plasmar la estrategia de Marca en todo el conjunto de Identidad Visual, pero a veces menospreciamos al Logotipo como un elemento poderoso en sí mismo para hacerlo.

El Logotipo es la forma que tenemos de decirle al mundo sin hablar, lo que somos, y lo que se puede esperar de nosotros.

¿Cómo podemos conectar el Logotipo con la Estrategia?

Muy sencillo. Primero pensemos en todos los posibles elementos que componen un Logo: Tipografía, Colores, Símbolo y Contenedor (si lo lleva).

Cada una de estas partes puede ayudarnos a proyectar ciertos aspectos de nuestra Marca, algunos valores o atributos de personalidad.

La Innovación, la Cercanía, la Solidez o la visión de futuro, se pueden representar de distintas formas. A través de un color, el naranja es más innovador que el azul, a través de una tipografía, una serif es más formal que una script, a través de un símbolo que transmita una idea, o incluso a través de un contenedor que proyecta una forma concreta que podemos asociar.

Todos los elementos que componen un Logotipo pueden en mayor o menor medida, proyectar partes de lo que somos. ¿Pero qué proyecta qué? ¿Usamos la tipografía para ser innovadores o el color, o el símbolo, o…?

Para ello debería seguir unos sencillos pasos:

1.
¿Qué es lo que más nos identifica?
Pensemos un momento en tu Plataforma de Marca, si tuvieras que quedarte simplemente con una palabra, con una idea de todo lo que es tu Marca, de todo lo que puedes contar… cuál sería.

Ahora piensa, en el mundo de aplicaciones de tu Marca, piensa cómo funciona el Logotipo en todas ellas. ¿Qué elemento es el que cobrará más protagonismo? Imagina que tus aplicaciones principales son en una sola tinta en entornos industriales.. ¿El color va a importar mucho? ¿Emplearías el color para representar tu idea principal de Marca?

Relacionamos la idea principal de nuestra Plataforma, con el elemento principal de nuestro Logotipo.

2.
¿Cómo completamos las partes?
Por ese orden de jerarquía de elementos, vamos asignando atributos estratégicos a los mismos, la flexibilidad al color (eso requerirá una paleta amplia), la humanidad al símbolo (buscaremos formas suaves y orgánicas), etc…

Y de repente pasamos de tener un Logotipo bonito, a tener una estrategia contenida en un Logotipo.

Es evidente que el Logotipo no construye por sí mismo la Identidad Visual, ni mucho menos la Marca, pero si consigue sumar en la dirección correcta, dejará de restar en su construcción.

En fin, que parezca que funcione sin darnos cuenta.

¿Quién se atreve a juzgar la opinión de un frutero sobre si un melón está maduro o no lo está?

¿Quién no se atreve a juzgar un ejercicio de Marca? ¿O una recomendación sobre un posicionamiento? ¿O acerca del color y la forma de tu identidad?

Es cierto, hoy en nuestro país los fruteros gozan de mayor confianza de sus clientes que los consultores.

No son pocas las veces que nos enfrentamos a clientes que jamás escucharon hablar sobre un concepto como Personalidad de Marca, Tono de Voz, Árbol de Migración, o simplemente Sistema de Marca. Pero no importa, bastan cinco segundos de conversación para que ellos sepan mejor que tú cómo debe hacerse, cómo debe ser ese Tono, o si ese atributo de personalidad no es del todo ‘original’.

Es increíble como es imposible aprender de melones en cinco segundos, pero mucho de branding en el mismo tiempo.

Y quizás, siendo críticos con nuestro sistema, es totalmente culpa nuestra.

Culpa nuestra porque todavía hoy no hemos sabido construir una disciplina fuerte, sólida, precisa y sobre todo homogénea.

Cuando hablamos de Branding jamás hablamos de éxitos, sino de reducir el índice de fracaso. Y sin embargo somos capaces de decir que impactamos en el negocio de las compañías.

Y es cierto, el Branding hoy es ayudar a que las Marcas impacten positivamente en los negocios de las compañías, pero sinceramente, todavía no hemos sido capaces de cuantificarlo.

1.
Tenemos métodos de evaluación económica de Marcas que no se parecen un huevo a una castaña entre sí, según la metodología que se aplica. No somos capaces ni de poner un precio a una Marca de forma homogénea.

2.
Tenemos una dispersión tremenda en lo que contamos que es el Branding y la Marca en función de la consultora, agencia, estudio o profesional/guru que lo cuente. Eso no ayuda nada a la didáctica más básica de la profesión.

3.
Tenemos un sistema educativo obsoleto que cuenta la Marca disgregada en asignaturas dispersas, y en el mejor de los casos lo cuentan como Imagen Corporativa. Una asignatura más que pendiente de escuelas de negocios y universidades. No existe una especialización reglada en Branding.

4.
Tenemos una asociación profesional que no empuja lo que debería empujar. Intereses partidistas, inmovilismo y falta de energía caracterizan el funcionamiento de algo que debería ser el motor de esta disciplina y no los pocos que sacrifican su tiempo personal para escribir y difundir contenido didáctico.

5.
Tenemos un conjunto de profesionales muy disperso, sin una referencia profesional a la que afiliarse, ni siquiera con la libertad de compartir y discutir abiertamente sin ser censurados por el sector. No me imagino a ningún colectivo profesional respetado con estas limitaciones, ingenieros que no pueden hablar con ingenieros y compartir avances, médicos que no pueden hablar con médicos y compartir descubrimientos.

6.
Tenemos una más que pobre literatura acerca de la realidad del día a día de una consultora de Marca y el trabajo que se realiza en ella. Lo que encontramos en su mayoría son libros de señores que pocas Marcas han construido con sus manos… muy pocas.

7.
Tenemos una disciplina que no tiene grandes métodos de medición, ni avanzadas herramientas de gestión, ni modelos predictivos fiables, lo que hace muy difícil el avance en la consolidación del Branding como una ciencia.

Y por último tenemos la gran suerte de encontrarnos retos distintos cada día que no encuentras en un manual y que hacen que aquello que creíamos cierto ayer, hoy sea diferente. Y quizás por eso, no somos capaces de parar y establecer un marco común para todos, porque todo cambia muy rápido.

Pero como bien dice una compañera, el Branding es una ciencia social, y por ello quizás, no podemos pretender lo que se espera de la ingeniería. Aunque la psicología también es una ciencia social y nadie se atrevería a discutir con un psicólogo en cinco segundos.

Es cierto que nuestra profesión se merece un respeto, pero también es cierto, que tenemos mucho que hacer. Y desde aquí, como hacemos siempre, intentamos poner nuestro granito de arena en cada uno de esos puntos, porque nosotros sí Tenemos las ganas y la energía, y el amor por esta profesión.

Porque nosotros sí creemos en que esto, es la profesión más bonita del mundo. Aunque le quede mucho por hacer. Por eso es bonito.

En fin, no sabes de todo, ni nosotros de todo sabemos.

Y llegó ese día. El fantástico día en el que alguien que posiblemente ni te hayas cruzado dos veces por el pasillo, demostró lo fácil que es acabar con lo que tanto te ha costado construir.

Seguramente no sabes lo que cuesta construir una Marca y un posicionamiento, hasta que llega alguien y lo fastidia.

La Marca es la suma de todo lo que hacemos, y lo que hacemos es fruto del esfuerzo de cada una de las personas que trabajan en una compañía. Una Marca poderosa implica que esas personas han trabajado todos y todas en la misma dirección, con una idea clara y con un objetivo común.

Un objetivo que está muy por encima de los intereses personales, gustos y pretensiones individuales. Un objetivo que se consigue en equipo.

Si a las dificultades de alinear I+D, con tu equipo de ventas, y el de marketing, o recursos humanos y servicios de cliente, o dirección con operaciones, y todos con Marca, le sumamos el increíble y maravilloso mundo de las redes sociales, tenemos un escenario interesante.

No son pocas las compañías que no saben usar las redes sociales, pero lo peor, no son conscientes del daño que pueden causar al resto de actividades que desarrollan.

Ya hemos hablado de esto varias veces, pero sigue sorprendiéndome la escasa cultura que existe sobre el tema en compañías que lideran nuestro país.

Se sigue pensando que los canales digitales, son una especie de mundo paralelo en el que puedo ser lo que quiera ser porque allí todo es relativo, pasa rápido, hay que destacar sobre el resto y parece que nada de lo que ocurre es real.

Pues allí es tan importante como aquí, un canal de Facebook es tan importante como tu Call Center, o tu cuenta de twitter como si fuera una revista corporativa. Son igual de importantes pero parece que algunas compañías no se dan cuenta.

¿Harías un anuncio en TV que proyectara una imagen de tu Marca que no te representa? ¿Un folleto que dijera las cosas como no las sueles decir? ¿No? Vaya!

La gran mayoría de los Community Managers, son profesionales altamente cualificados. Pero existe una pequeña minoría, que por mala suerte acaba en algunas de las compañías más importantes que tenemos que creen que las redes sociales de dichas compañías son el recreo, el patio de su casa, un club de la comedia.

Un reducido grupo que cree que la gestión de la red social de una Marca pasa por hacer lo que le parece, no lo que la Marca necesita. Chistes, imágenes que no están en estilo, mensajes fuera del tono, conceptos y temas alejados del posicionamiento o actividad, en fin, una colección de errores que en cualquier otra industria te costaría el puesto.

No necesitas llamar la atención con lo que haces, si eres capaz de importar con lo que dices.

El mayor problema de estas compañías es la falta de formación de estos equipos en lo que implica su actividad, ya no sólo para la Marca, sino para el propio negocio. Porque lo crean o no, si conviertes cada tweet en un euro, los estás tirando en la dirección opuesta al resto que inviertes.

Si eres Community, y jamás has pensado en la identidad visual de tu Marca antes de colgar una foto, o en el tono de voz de la misma antes de colgar un mensajito de MrWonderful, o si quiera en tu posicionamiento antes de preguntarte si ese titular tiene que ser divertido, serio o movilizador, si crees que el RT+1 o un Like son mejores resultados que un ‘reconozco a la Marca’, no eres un Community Manager, eres un Fun Entertainment…

Aquí hemos escrito algunos consejos:

1. Lo que un Community Manager debería saber de Branding - LEER
2. No queremos fans, queremos prescriptores - LEER


En fin, #

El cuco, un estupendo ejemplo de evolución y supervivencia. Un pájaro que ha aprendido a encontrar una ventaja competitiva en el medio, aprovechando los recursos de los demás.

Una especie que se caracteriza por camuflar sus huevos entre los de otros pájaros para asegurar la supervivencia de sus crías, mientras una madre extraña y ajena los alimenta como propios.

Sin apenas esfuerzo, quien parece ser un indefenso ser que debe ser cuidado, se convierte en un invasor que muerde la mano que le da de comer.

En definitiva, siempre, la especie que mejor ha sabido adaptarse al medio, la más fuerte, desplaza a las demás.

Hace unos días hemos leído que MásMóvil, la compañía nacida en 2006, con presencia en nuestro país, y con un bajo reconocimiento entre nuestra población, ha decidido apostar a lo grande para convertirse en el cuarto competidor de un mercado altamente competitivo. Y como para competir en esta categoría de telecomunicaciones todo es cuestión de volumen, ha decidido lanzarse a la compra de otras operadoras más pequeñas como PepePhone, y en un futuro muy cercano Yoigo.

Con este movimiento nacerá la cuarta operadora de nuestro país, por detrás de Movistas, Vodafone, Orange y el nuevo actor amarillo.

MásMóvil que hasta ahora ha tenido un perfil bajo en nuestras vidas, y que hemos podido localizar como un actor de bajo coste, ha decidido entrar en aguas pantanosas.

Ha comprado PepePhone. Palabras mayores.

PepePhone es una compañía, relativamente pequeña con 'pocos' clientes, pero con el tremendo mérito de ser la MEJOR reputada de entre las existentes. La compañía con un menor índice de incidencias, un mayor grado de satisfacción, de fidelidad y de compromiso entre sus clientes.

PepePhone, no sólo es un operador, no sólo es una Marca, sino que es un compromiso muy serio con sus consumidores. Es una actitud.

Una actitud que ha sido capaz de ser mantenida, como bien dicen sus creadores, gracias al compromiso de no crecer demasiado para poder seguir ofreciendo la excelencia de servicio, el trato, y la garantía de estar en uno de los mejores operadores.

Una Marca muy auténtica, con personalidad, con una gran idea detrás y un foco tremendamente claro.

Y llegan nuestros amigos de Más Móvil y la compran. Pero, ¿Quién ha comprado a quién?

Es decir, ¿Qué sabes de Más Móvil? ¿Qué personalidad de Marca tiene? ¿Qué te ofrece a parte del precio? ¿Qué compromisos ha adquirido con sus clientes?

¿Quién de los dos tiene la Marca más poderosa?

En realidad Más Móvil no ha comprado a PepePhone, se acaba de Hipotecar.

Se ha Hipotecado porque ahora tiene el reto, y la obligación de mantener bajo una estructura mayor (por eso la ha comprado, para crecer) el mismo servicio, calidad y filosofía que hizo que PepePhone fuera lo que es, y que hizo que sus clientes firmaran con sangre con ellos.

Las grandes Marcas no se logran con más dinero, sino con mejores compromisos.

Tiene el reto mayúsculo de no ser comido y engullido desde dentro por una personalidad muchísimo mejor construida, por una propuesta de valor tremendamente mejor definida y por un reconocimiento increíblemente superior.

Y por supuesto, el orgullo de pertenencia de cada uno de los empleados de PepePhone puede irse rápidamente al traste si la integración no es justa y bien medida.

De hecho, si somos puristas y hacemos las cosas como tocan, la pregunta habría sido ¿Es compatible la Cultura actual de Más Móvil con la de PepePhone? ¿Puede salir bien este matrimonio?

Ya explicamos en su momento, que una M&A (fusión o adquisición) no debe basarse simplemente en los activos económicos y modelos de negocio, sino en la posibilidad de que puedan integrarse bajo un mismo paraguas culturas y filosofías compatibles. Más dell 60-80% de estos procesos se va al traste por la imposibilidad de hacer este encaje. (ver artículo sobre matrimonios de Marcas)

Así que, si el plan es convertirse en una operadora integrada para competir contras las grandes, eso pasa por crear una Marca fuerte y única, lo que te lleva inevitablemente a que tarde o temprano digamos adiós a PepePhone, como pasó con ONO y Vodafone. Si el plan es simplemente tener el volumen de negocio de una operadora de este nivel, no necesitabas generar tanto ruido y crear inquietud en los clientes de la de los topos. (ver carta del presidente de Más Móvil calmando los ánimos)

Sea como sea, ya se ha metido en un lío que me encantará ver cómo solventa.

Ahora aquellos que se pregunten para qué sirve una Marca poderosa, ya pueden empezar a descifrar las respuestas. 

En fin, chao chao Más Móvil.

Nuestra historia, la del ser humano, se reduce a un conjunto de periodos que nos han hecho evolucionar.

Cortos espacios de tiempo, comparados con la vida del cosmos, que han marcado una etapa en nuestra existencia.

La edad de hielo, piedra, bronce, industrial, todas y cada una de ellas nos ha enseñado algo, y gracias a un extraordinario cambió todo.

Hoy en nuestra era, la era digital, los cambios no han sido menores, pero los mayores están por llegar. Cambios en nuestro contexto, en la forma que tenemos de interactuar nuestro mundo, nuevas maneras en las que la tecnología se integra en nuestras vidas, o simplemente nuevos caminos para crearla. Cambios que no han hecho mutar nuestro entorno, sino a las generaciones que viven en él.

Los Millenials, la primera generación que ha sido impactada por esta nueva era. Una generación que ha hecho que las grandes compañías y Marcas empiecen a moverse seriamente hacia nuevas direcciones.

Y ahora llegan los Z, la generación del mañana, aquellos que no usarán la tecnología sino que la crearán (ver artículo Generación Z).

La diferencia con otras eras, es que la que estamos viviendo está afectando de forma más rápida y más intensa a las generaciones que las habitan, sufriendo cambios exponenciales jamás vistos hasta hoy.

Y eso va a transformar la forma que tenemos hoy de gestionar las Marcas. ¿Por qué? Porque las velocidades de cambio son superiores a las velocidades de adaptación.

Las compañías que hoy todavía no se han podido adaptar a las exigencias de este contexto, ya ven aterradas como llega otro más exigente con los Z. Hoy las Marcas no se enfrentan a adaptarse, sino a adaptarse al ritmo adecuado.

Esto plantea una  gran pregunta. ¿Cuál es el modelo óptimo para adaptarse a este contexto?

Llevamos una serie de años viendo como las compañías adoptaban estrategias de arquitectura de Marca de concentración. Frente a un mundo global, en el que se debe construir un significado poderoso y eficiente, el modelo monolítico ofrecía grandes ventajas para su gestión.

Pero este modelo ha convertido a grandes compañías en auténticos mastodontes que para dar un paso necesitan un lustro. Gigantescas infraestructuras con miles de empleados que no pueden cambiar a la velocidad que se requiere.

¿Quién tiene más posibilidades de impactar hoy en un Millenial o un Z? ¿Una Marca nueva que nace enfocada a sus necesidades y crece con ellos? ¿O un gigante de cien años que quisiera transformarse como por ejemplo Santander?

Para las nuevas generaciones las Marcas serán entornos temporales que mutarán tan rápido como muten sus necesidades. Marcas nacidas directamente en APPs, Weareables, o productos fugaces, Marcas que necesitan adaptarse a lo que esperan de inmediato.

Por lo tanto, ¿tiene sentido seguir con la estrategia monolítica? ¿tendremos que crear Marcas especiales para cada segmento o necesidad?

¿Qué ha hecho Caixabank con ImaginBank? ¿Qué hizo Vodafone con Yu?

Para las grandes corporaciones que hoy todavía están extremadamente lejos de estar ni medio cerca de las nuevas generaciones, el reto no va a estar en transformarse, sino en encontrar la forma de empezar a reencarnarse en otras opciones creadas desde cero para estas nuevas audiencias.

Un nuevo modelo multimarca evolutiva que volverá a revolucionar la forma en la que nos organizamos, gestionamos y creamos las Marcas del mañana.

En fin, nada nunca será lo mismo.

Eres lo que has aprendido a ser, ni más ni menos.

El ser humano es fruto de una vida de aprendizajes, enseñanzas, vivencias, creencias, principios. Somos fruto de nuestra Cultura.

Al igual que la Cultura, en términos de lo que sentimos y defendemos, nos define a cada uno de nosotros como personas, lo mismo sucede a las compañías y las Marcas.

Cada compañía posee, de forma consciente o inconsciente, una Cultura que establece unas creencias, unas formas de relacionarse y de vivir la Marca para sus empleados. Una base actitudinal que define lo que realmente somos.

Esto es un arma de doble filo, ya que nos mueve hacia un estadio concreto de existencia o nos frena en el camino. Porque la Cultura no es algo que definamos, es algo que vivimos.

Es decir, no importa lo que definas en un papel si tus empleados son incapaces de vivirla.

Hace poquito escribimos un artículo al respecto, sobre lo útil que es la Cultura Corporativa y la importancia de medirla (Leer Artículo), porque es una herramienta poderosa para mover a la compañía en la dirección correcta.

En este sentido, la Cultura ha cobrado especial relevancia, ya no solo en los procesos de redefinición de Marca, sino en los procesos de Fusiones y Adquisiciones, Brand Engagement, Gobierno Corporativo, e incluso Reputación.

Y fruto de ello se están instaurando algunos métodos de medición de Cultura Corporativa que queremos discutir, o mejor dicho, desmontar. Y os explicamos por qué.

Los principales métodos de medición, gestión y creación de Cultura Corporativa, como OCAI o Barrett, consideran la Cultura como una serie de comportamientos internos que nos definen. Hasta ahí correcto.

Nos dicen que para medir la Cultura tenemos que preguntar al empleado sobre cómo se siente dentro de la compañía, mediante un test conductivo en el que valora ciertos comportamientos de la empresa, y se determina el grado de compatibilidad o cómo se vive desde dentro la Cultura definida. Hasta ahí correcto.

Ahora viene lo interesante. Estos tests, todos, incluyen una pregunta que tiene relación con la Cultura ideal deseada por el empleado. Y todo plan de acción de cambio o alineamiento de Cultura se establece desde este punto. Y aquí es cuando nos paramos.

Recapitulemos: La Cultura nos tiene que ayudar a llevar a nuestros empleados a un punto de comportamientos que potencien lo que queremos ser. Lo que queremos ser es aquello que nos debería hacer competitivos en nuestro mercado. Y lo que nos hace competitivos en nuestro mercado son las oportunidades que tenemos frente a la competencia y el contexto.

Por lo tanto, la Cultura es el modelo de comportamientos internos que debemos activar para ser competitivos.

¿Creéis que la Cultura ideal de una compañía es la que desean sus empleados? ¿O la que necesita para competir?

¿Si mis empleados quieren un lugar relajado, feliz, y amoroso, pero necesito construir un mundo de seriedad, rigor, y asertividad? ¿Tengo que cambiar mi Cultura o a mis empleados?

Estos modelos construyen sobre la premisa que la máquina empresa-empleado tiene que funcionar de forma coordinada y en harmonía, y es cierto. Pero presuponen que hay que hacerlo desde una óptica endogámica. Y eso es totalmente erróneo.

Es como mirarte el ombligo para saber si va a hacer sol. Inútil.

La pregunta adecuada no es lo que quieren mis empleados, es si los empleados están en el punto que yo necesito.

El enfoque es totalmente distinto y las acciones a tomar también, así como la salida del análisis, los inputs del mismo y la utilidad de estas herramientas.

La semana pasada pude asistir a una conferencia acerca de la Gestión de Cultura Corporativa, y cuando preguntamos por qué le preguntamos al empleado dónde quiere estar sin tener el input de dónde debemos estar… no answer.

¿Por qué? Porque estas herramientas están pensadas desde Recursos Humanos o Comunicación Interna, no desde Marca o Negocio. No se trata simplemente de conciliar, de tener un gobierno corporativo abierto, de ser más felices… se trata de competir, de ser como queremos que se nos perciba, de construir un significado poderoso desde dentro para expresarlo hacia fuera.

La compañía que su Cultura no refleje su posición competitiva, está condenada a ser la más feliz pero insignificante en su mercado.

Hay mucha filosofía que revolotea el mundo Corporativo, pero poca alineación con lo que realmente importa. El negocio, la Marca.

En fin, Brand means business.


La diferencia entre un sistema vivo y un sistema humano, es la consciencia de tener un propósito en nuestra existencia.

Esto nos diferencia de la mayoría de las especies y es lo que ha hecho al ser humano especial entre el resto de animales. La capacidad de soñar.

Por eso nos llamamos personas. Del griego ‘Prosopón’ que hace referencia a un animal singular, y que Kant definió como aquel que tiene un fin en sí mismo.

El término persona lo hemos llevado a todos los extremos de nuestro sistema. Nosotros somos Personas físicas, y las empresas Personas jurídicas. Porque en definitiva ellas también tienen un fin y una base superior de comportamiento por encima de su supervivencia.

Si lo piensas bien cuando nacemos tenemos una partida de bautismo, una familia, unos sueños y deseos… las empresas tienen su acta de constitución, tienen empleados, y tienen una visión y misión que las guía.

La única diferencia es que la Persona jurídica tiene responsabilidad limitada, mientras que nosotros no. De hecho si pensamos un poco, y como mencionan varios autores, si imaginas una persona sin sentimientos, ajena a lo que le rodea, que actúa sólo por beneficio propio, que comete sus actos sin evaluar las consecuencias y que es capaz de hacer lo que sea por sus objetivos… es la propia definición de un psicópata. La verdad es que si las compañías hoy fueran personas, serían psicópatas.

Pues si las compañías son ‘personas jurídicas’, sus Marcas son ‘Personas ideológicas’.

La humanización de las Marcas no tiene otro fondo que la realidad que existe tras la concepción de las compañías. No podemos tener algo que nos represente, que represente a una ‘persona’ jurídica, que no parezca medio humana.

De ahí nuestro empeño por construir Marcas humanas, Marcas capaces de comportarse y pensar como si fueran una persona.

Las dotamos de valores, de principios, de personalidad e incluso las dotamos de un sueño. Lo que a veces se nos olvida es dotarlas de corazón.

¿Puede una Marca tener corazón si la compañía no lo tiene? ¿Puede una persona sentir si su cerebro no siente?

Creemos que la Marca es una especie de traje que las compañías visten para parecer humanas. Pero en realidad la Marca no es más que lo que somos realmente.

¿Puede hablar VW de confianza en sus anuncios después de lo que ha hecho? ¿Puede Nike hablar de justicia después de fabricar dónde fabrica?

¿Puede Toms hablar de un mundo justo? Sí. ¿Puede Seven Generations hablar de un mundo para nuestros hijos? Sí.

Las Marcas no necesitan un propósito para existir, necesitan existir por un propósito.

Un modelo de negocio basado en una razón superior a nosotros mismos, sino, no somos más que pequeños actores en un mundo de engaños.

En latín, persona significa ‘máscara de actor’, algo sabían nuestros antepasados cuando nos definían de esa forma, porque nuestra naturaleza está aquí.

¿Qué es tener un propósito? Es tener un sentimiento de responsabilidad incluso cuando nadie te ve.

Si una Marca quiere ser percibida como humana, para crear relaciones a largo plazo con nosotros, la compañía tiene que ser más personas que nunca, y dejar el apellido refugio de ‘jurídica’ para ser simplemente persona.

Las personas sienten, tienen conciencia, responden por sus actos, sufren por aquellos a quien quieren, sueñan con algo distinto a lo que hacen, y siempre hay algo más importante que la vida. Ser algo para alguien.

Si tienes una empresa, tienes una persona, que puedes camuflar bajo una identidad, o convertirla en una Marca que signifique algo para alguien.

Un mundo más justo no necesita Marcas, necesita personas.

En fin, personas somos todos, marcas no todas.


Vamos a hacer una pequeña prueba. Abre tu correo, cuenta los emails que te han llegado en la última semana sobre publicidad de alguna Marca, y alguna comunicación directa de Marcas que consumes o eres cliente.

Ahora imagina esa cantidad de emails, convertidos en algo físico colapsando el buzón de tu casa. ¿Cuántos buzones en casa necesitarías para que todo eso cupiese ahí?

La verdad es que hoy vivimos en un mundo de impactos exponencialmente mayor que el de hace tan sólo unos años. Nuestro correo, nuestras cuentas en redes sociales, son una especie de puerta a un mundo saturado de información irrelevante.

¿Cuántos de esos correos o informaciones lees? ¿Cuántos te interesan?

Si alguien creía que el tener acceso a nuestra vida digital era una ventaja, lo han convertido en una particular pesadilla.

Las Marcas en su intento de transcender en nuestros mundos digitales, han dejado de relacionarse con nosotros en nuestro plano más físico para acabar diluidas en un mar mucho mayor que en el que estaban.

Imagina que tu banco te manda a casa o tu oficina un pequeño folleto con consejos para ahorrar, o tu operadora móvil te adjunta en tu factura una lectura interesante. ¿Crees que es igual de relevante que ese newsletter que te llega entre los otros 200 emails?

Las Marcas se han equivocado en algo. Han confundido el aprendizaje de nuestras costumbres y preferencias a través de nuestras vidas sociales, con la activación de la respuesta simplemente por la misma vía.

Tienes más información que nunca de mí, y utilizas el canal menos personal para hablarme.

Ya lo estamos viendo, la vuelta de lo tangible, de lo real, de lo que puedo tocar, llevar, admirar o guardar, para convivir con los canales más digitales, impersonales y dinámicos.

Hemos pasado del todo a la nada, y seguramente el punto intermedio es el óptimo. Entender qué relaciones quiero construir con mis audiencias, qué canales son los más adecuados para cada uno de esos mensajes, y cómo me ayuda a ser relevante en su vida de la forma más diferencial.

Y hoy lo diferencial es lo que me llega al buzón de casa, la información que me entregan en mano en mi sucursal, la sorpresa que encuentro dentro de ese sobre.

Vivimos en un mundo impersonal y las Marcas se han empeñado en diluirlo más. Es un buen momento para replantearse si quieres ser alguien en nuestras vidas, o spam.

En fin, mándame una carta.

¿Recuerdas el olor de la comida favorita de tu madre? ¿Y aquel entrañable matiz de casa de tus abuelos? ¿O el perfume de la pareja que te rompió el corazón?

Seguramente no. No lo recuerdas.

Es curioso, a pesar que el olfato es uno de los sentidos más desarrollados que tenemos, es quizás, uno de los más complicados de explicar y entender.

El olfato nos ha ayudado a entender nuestro entorno, de hecho el ser humano en su evolución ha dejado de utilizarlo en la forma que estaba concebido, la de dotar de una dimensión extraordinaria a aquello que vemos y oímos. Sólo basta observar a cualquier mamífero evolucionado para entender que el olfato es una visión espacial en sí misma.

Y a pesar que ahora mismo no sepas describir a qué huele aquel hogar tan especial, no tardaría ni media centésima de segundo en reconocerlo y visualizar esa imagen si lo olieras.

El olfato es uno de los sentidos que mejor asocia un estímulo a un recuerdo. De hecho, tiene un mejor rendimiento, por encima de un 80% superior al de la vista o el oído. Pero sin embargo, es imposible transmitir de palabra lo que experimentamos. Podemos describir lo que vemos e incluso cantar lo que escuchamos, pero no lo que olemos.

En este sentido hay una disciplina que está creciendo mucho en el Branding, que tiene que ver con el Branding Sensorial y es el Scent Branding.

La intención de caracterizar una Marca en una dimensión olfativa. ¿A qué huele mi Marca? ¿A madera para mostrar confianza? ¿A metal para denotar innovación? ¿A canela para expresar ternura?

De la misma forma que representamos a nuestra Marca con unos colores y formas, o la podemos asociar a una melodía, también podemos trabajar su vector olfativa.

¿Cómo expresamos nuestra personalidad en un olor? ¿Cómo podemos hacer que cuando huelas algo te recuerde a mí?

En esta dirección muchas Marcas están trabajando proyectos complejos en los que se desarrolla la Personalidad de una Marca en una serie de notas y matices de olor, para ser implementado en algunos de sus principales puntos de contacto.

Desde tiendas que todos conocéis (acercaros a un Stradivarius) hasta medios de transporte, pasando por Marcas corporativas que quieren darle una nueva dimensión a sus oficinas.

Lo que es fantástico porque suma un nuevo factor de diferenciación y un nuevo estímulo que podrá activar el significado de nuestra Marca allí donde estemos.

Pero es una nueva dimensión con muchos y muchos peros.

El olor es un estímulo reactivo, es decir, sólo podemos pensar en él e identificarlo cuando lo olemos. Es una interacción física que activa el recuerdo, pero el recuerdo no puede materializar esa interacción. Lo hemos dicho antes, puedes pensar en el logo de Stradivarius, incluso puedes cantar el Sonic de McDonalds, pero no puedes contarme a qué huele las tiendas de Movistar.

El olor es un estímulo asociado directamente a las emociones, para lo bueno y para lo malo. ¿Quién no ha vivido ese momento de oler el perfume de aquella persona que te hizo daño y sin saber por qué tu cuerpo reacciona con una sensación de tristeza?. El olor es capaz de anclar momentos con emociones, y eso para una Marca puede ser positivo o no. Imaginad tener una mala experiencia en un avión con un olor determinado, ¿a qué huele mi Marca? A una mala experiencia, y será así de por vida.

La verdad es que el Scent Branding es una disciplina muy valiosa para acabar de completar las dimensiones sensoriales de una Marca, pero muy peligrosa si no se sabe activar de forma correcta y usar en su justa medida.

Complementa lo que vemos y lo que escuchamos, anclando emociones en nuestro inconsciente. Y todo lo que queda en el inconsciente, queda para siempre. Bueno o malo.

En fin, ¿a qué huelen tus nubes?

Lo creas o no, lo hayas construido tú o no, tienes una Marca.

No son pocas las ocasiones que nos encontramos con compañías que jamás se preocuparon de dotar de contenido a la palabra Marca. Que jamás se preguntaron qué tenían realmente, un bonito logotipo adornando su recepción, o una Marca poderosa capaz de hacerles competitivos.

Seas Panadero, fabricante de barandillas de aluminio, o una aerolínea azul, lo quieras o no. Tienes una Marca.

Peor o mejor construida, con más o menos elementos, con grandes o pequeños defectos, pero es una Marca.

Una Marca es un significado que importa a alguien. Y si tienes un negocio, es imposible que no tengas un solo cliente, y si tienes un cliente ya estás significando.

Como las personas, las Marcas crean relaciones, buenas o malas, pero las crean y en el sentido de las mismas determinan su fortaleza.

Hemos escuchado cientos de veces eso de ‘yo no necesito invertir en Marca’, pero en realidad cuando coges el teléfono, cuando llega tu producto en esa cajita, cuando entregas tu folleto en una feria, cuando das esa tarjeta a tu inversor, cuando alguien lee quién eres en tu página web, cuando un empleado disfruta con la familia hablando de ti, eso amigo, es invertir en Marca, y no lo sabes.

Invertir en Marca no es un gasto, es una forma de gestionar tu negocio. Si tú no construyes el significado de tu Marca, otros lo harán por ti.

En ocasiones nos encontramos lo logotipos más horribles del universo soportando algunas de las Marcas más poderosas del planeta, y las identidades más fantásticas del mundo detrás de vacíos infinitos. Sólo es cuestión de saber exactamente lo que tienes y gestionarlo adecuadamente.

Aunque creas que simplemente tienes un logotipo hecho en PowerPoint en una tarjeta de VistaPrint, no te engañes, no sólo tienes un logo. Tienes una tarjeta que no refleja exactamente tu relación con tus clientes, lo bueno que es tu negocio, el compromiso por la calidad, el ingenio de tus soluciones, el talento de tu equipo. No es un simple logo, ni siquiera es la peor Marca del mundo, es simplemente una parte incompleta de ti.

La Marca representa algo más que un negocio, representa la reputación de tu compañía, el talento de tu gente, el compromiso de futuro, la apuesta por el liderazgo, y una forma muy especial de entender tu mundo.

Así que, tengas un simple logotipo, o la más sofisticada plataforma de Marca, lo que tienes es un significado, que estás o no gestionando conscientemente.

En fin, es mejor ser dueño de tu destino que esperarlo.

Nuestro mundo, el que se configura a nuestro alrededor, existe en cierta manera gracias a lo que ocurre dentro de tu cerebro.

Aquello que sientes, aquello que aprendes, lo que percibes, lo que crees que ves, al final se reduce a una simple conexión neuronal capaz de transmitir la información para ser procesada.

Tu realidad no es más que un conjunto de relaciones neuronales.
En realidad, tu mundo no es mucho mayor de lo que tu cerebro es capaz de relacionar.

Esto es fundamental para entender cómo funciona el Branding y la construcción de significados de Marca.

Una Marca no es más que un significado poderoso capaz de crear valor y preferencia que se activa gracias a un estímulo visual, verbal o actitudinal.

En definitiva, tu Marca, al igual que tu mundo, no es más que una asociación entre significados, creada gracias a un puente neuronal. Parecerá extraño pero cuando piensas en JEEP y te viene la palabra Libertad, es fruto de un contacto físico entre varias neuronas que han creado esta relación.

Y así, sin más, se configura nuestro cerebro, y así, sin más, se crea una Marca.

Por eso me gusta definir la Marca como aquello que sucede en la mente de nuestros consumidores.

Una relación neuronal se construye con el tiempo, es una forma de economizar nuestra energía, es como un puente a una información recurrente para mejorar la eficiencia de nuestro pensamiento. Es el mismo proceso de relacionar Fuego-Quema.

Pero, ¿Cuánto tiempo necesitamos para romper una asociación construida? Pues necesitamos en torno a unos 20 días construyendo otro tipo de relación. Es decir necesitaríamos machacar durante 20 días que el Fuego NO quema.

En este sentido queríamos comentar algo que lleva ocurriendo con una Marca muy particular. Una Marca que se empeña en ser construida a través de la Publicidad y que empieza a entrar en una etapa de esquizofrenia.

LIDL y sus neuronas

¿Si te pido que completes la frase ‘LIDL la….’? Estoy convencido que has llegado a pensar (sino la mayoría) en ‘La Calidad no es cara’.

Un mensaje que se construyó a base de músculo, inversión y consistencia. Un mensaje que dinamitaron con ‘La compra perfecta’ hace unos años y que ya analizamos aquí. (Ver Artículo)

Al final una relación neuronal entre LIDL y el Precio, entre LIDL y la Calidad, entre la Calidad y el Precio.

En este tiempo hemos ido viendo como empezabas a encontrar que en LIDL podías comprar desde unos yogures, hasta una rueda de repuesto para la bici, o una caja de las mejores herramientas calidad-precio.

En este tiempo hemos ido viendo como LIDL se convertía en una especie de Teletienda.

Pero lo mejor estaba por llegar, estas semanas hemos visto en nuestros televisores, en nuestras ciudades el último movimiento del gigante alemán que parece no saber muy bien hacia dónde se dirige.

LIDL es Frescura. Una campaña que parece intentar posicionar a la Marca en un centro dónde encontrar los mejores productos Frescos.

VER SPOT

Si es Fresco, es LIDL. El nuevo mensaje que pretende o no, hacer salir a la Marca de ese cajón ‘precio’ en el que se metió solito hace unos años y en el que le ha ido tan fenomenalmente.

Entre el taladro percutor, la panificadora y los calzoncillos para el señor, ahora podemos encontrar los mejores frescos del mercado.

Una vez más una pérdida de Foco, y de coherencia, porque si ahora quieres posicionarte como el Mercado de Ciudad, empieza a dejar de vender Taladros, deja de hacer Ofertas de pricing agresivas, cambia tus códigos de identidad que hablan de promoción de precio (amarillo y rojo) para transmitir lo que necesitas.

McDonalds cuando decidió reposicionarse en un ámbito algo más saludable, cambió el rojo por el verde, cambió el menú, los ingredientes y materias primas, la comunicación y hasta mató al payaso Ronald. Nos gustará más o menos, pero es coherencia.

La Marca no se construye con un simple mensaje, se construye con un significado y este es la suma de todo lo que hacemos. De todas las pequeñas asociaciones que creamos y de la coherencia que existe entre las mismas.

Hoy LIDL se cree más fresco, pero nuestras neuronas, mientras lo sigamos comparando con el Precio, la Taladradora y la ropa de baño, les costará trabajo conectar sus pequeños axiomas.

Sólo tenéis que daros un paseo por #LIDLesFrescura y echaros unas risas.

En fin, la frescura no es cara.

¿Has pensado alguna vez dónde te encantaría trabajar? ¿Qué empresa es la más deseada para ti? ¿Estás contento dónde estás? ¿Se lo recomendarías a un amigo?

¿Qué hace que tus respuestas sean las que son?

La verdad es que podríamos pensar que es la combinación de muchas cosas, pero en realidad suele ser por la ausencia de muchas otras.

La ausencia de mala reputación, de comentarios negativos, la ausencia de indiferenciación, la ausencia de actitudes que no compartes, la ausencia de vergüenza por trabajar ahí, la ausencia de malas condiciones, la ausencia de un liderazgo tóxico, la ausencia de irrelevancia, la ausencia de malos equipos, la ausencia de las no marcas.

No son pocas las ocasiones en nuestra vida que nuestras elecciones no sólo se basan en lo que buscamos, sino en lo que no buscamos. Escogemos a nuestras parejas no sólo por lo que nos gusta sino por aquello que sabemos que no tiene, a nuestros amigos, el coche que te gusta pero que no te encasilla en algo que no eres, etc.

Parece algo absurdo pero tiene una conexión interesante con la forma en la que hoy estamos trabajando para hacer de tu compañía el lugar más deseado para el talento que necesitas.

Seguramente habrás escuchado hablar de algo llamado Employer Branding. Algo que defino como una extraña creencia acerca de que el poder para atraer talento a tu Marca reside en algo distinto a la misma.

Se conoce al Employer Branding como la capacidad de atraer talento y posicionar una compañía como deseada para ellos.

Y esto es muy sencillo. No esperes que nadie vea en tu Marca lo que no eres.

No son pocas las compañías que destinan recursos a esta actividad, que a veces la podemos encontrar dependiendo de Recursos Humanos y el departamento de reclutamiento, o directamente de Marketing y en muy muy raras ocasiones dependiendo de Marca. O mejor, compañías que crean el departamento dedicado a esta actividad.

Recursos destinados a buscar y construir un valor y un discurso para el talento que necesitamos allí donde existe, universidades, escuelas, mercado, competencia…. Recursos que no tienen sentido de forma aislada.

Porque, ¿Puede transmitir una parte de la organización lo que la organización no es?

Es decir, el talento no se atrae desde un departamento o desde una iniciativa concreta, el talento se atrae desde la Marca, y la Marca es la suma de todo lo que hacemos.

Es la suma de la satisfacción de sus clientes, del sentimiento de sus empleados, de la opinión de la sociedad, de su presencia en nuestras vidas, de su posición de liderazgo, del significado que ha sido capaz de construir para nosotros, de la identidad que la representa.

Y eso, no se encuentra en un simple departamento, o un plan de comunicación a universidades. Eso se encuentra desde lo que nuestro presidente representa, hasta la forma que tiene nuestro Call Center de atender las llamadas. Eso se encuentra en algo llamado Marca, y ese algo pertenece y se construye desde todos.

A veces pasamos por alto que la ausencia de una mala gestión con un proveedor, crea Marca. Que la ausencia de insatisfacciones con los clientes, crea Marca.  Incluso la ausencia de impacto negativo en nuestra sociedad, crea Marca.

Por lo tanto, por mucho que busquemos una fórmula mágica de atraer y retener el talento, la única solución es tener una Marca poderosa.

Y una Marca poderosa se tiene cuando somos capaces de significar, de generar valor y preferencia, de ser diferenciales y relevantes, y de ser capaces de mostrarlo al mundo en lo que somos, hacemos y mostramos.

Al final del día, esa Marca la construye la suma de toda la compañía que trabaja en una dirección muy concreta.

¿Trabajar en Siemens o Grupo Antolín? ¿En Orange o PepePhone? ¿En Puma o Nike?

Hacer el esfuerzo de construir un mensaje poderoso para el futuro talento cuando la Marca no está a la altura del mismo, es cómo intentar vender una bici como si fuera un coche.

No siempre podemos escoger el sitio en el que trabajamos, ni mucho menos escoger que nos guste lo que hacemos, pero siempre podemos escoger las Marcas que queremos que nos acompañen en nuestra vida.

En fin, la Marca es todo, todo.