El sol calienta, la nieve está fría, la noche es oscura, el mar inmenso, el caracol es lento, el fuego quema, el agua moja.

Existen ciertas palabras que asociamos directamente a otras palabras o conceptos directamente vinculados que no podemos disociar de ninguna forma. Son binomios que conforman un único significado.

Esto es fruto de nuestro aprendizaje, ya sea empírico, o didáctico. Es decir, aprendimos a que el fuego quema cuando lo tocamos y que el espacio es infinito cuando nos lo cuentan.

Nuestro cerebro es capaz de generar vínculos semánticos que nos ayuda a almacenar la información y a relacionarla entre sí. Esto es algo muy similar a lo que intentamos con las marcas.

Asociar una marca con un significado. BMW libertad, Coca-Cola felicidad, JEEP explorar, RedBull energía, VISA rapidez, NIKE atleta.

La creación de un significado de marca es el fruto de la suma de percepciones que tenemos de la misma en todos sus puntos de contacto, a través de lo que nos muestra, lo que nos dice y lo que hace. 

Esta construcción ayuda a las marcas a posicionarse en el mercado, crear su propio espacio competitivo y conectar con nosotros de forma única, más allá de lo esperado.

Y ese es el reto. Más allá de lo esperado.

Ya sabemos que BMW es un coche, y Seat, y Alfa Romeo, y JEEP, y Ferrari. Pero seguro que no percibís estas marcas de la misma manera, y no significan para vosotros lo mismo. Porque decidieron hace mucho tiempo dejar de construir sobre lo obvio.

El higiénico. Es la palabra que utilizamos en branding para describir aquellas cualidades de una marca o producto que deben cumplir de forma básica si quieren competir en una categoría o segmento determinado.

Es decir, un banco tiene que ser fiable, si no lo es ni me planteo depositar allí mi dinero. Una aerolínea debe ser puntual. Un coche debe ser fiable, una energética debe proporcionar energía.

Asociaciones básicas que sirven para capacitar a la marca para competir, pero que no la diferencian, ni construyen valor o preferencia entre nosotros.

Lo sorprendente es que hoy, todavía podemos encontrar marcas que deciden construir sobre un higiénico, esperando aportar algo diferencial a sus audiencias. Tarea titánica si se tiene en cuenta que un higiénico es algo que los demás actores de la categoría tienen.

Ayer vimos la nueva campaña de Seguros Santalucía, después de una larga temporada alejada de los medios, nos sorprendió con ‘Seguros que están ahí, un mundo de protección.’(link) Deberíamos preguntarnos si contrataríamos un seguro que ‘no estuviera ahí’, o un seguro ‘que no proteja’.

Ambos conceptos son higiénicos de una categoría cuyo driver principal es la Protección. Otra cosa es que se haga de forma Simple (Direct), de forma Flexible, de forma Divertida, de forma Seria, etc…

Recoger un higiénico y construir sobre él sólo tiene sentido cuando una categoría se ha desvirtuado y las marcas que compiten en ella han desdibujado la misma, y se ha perdido el factor funcional y básico de lo que ofrecemos. (por ejemplo la banca).

Pero por regla general, decir que somos un seguro que protege, una energética que te da energía, un refresco que refresca o una aerolínea que te lleva… es decir poco para competir.

Dejemos los higiénicos para la marca blanca y para aquellas categorías que necesitan empezar de nuevo para ganar una vez más su credibilidad. Las marcas higiénicas están muy lejos de sorprendernos y conectar con nosotros.

En fin, uno más es ser uno menos.


Alto, bajo, hombre, mujer, simpático, extrovertido, tímido, trabajador, educado, misterioso, adulto, joven, maduro, inquieta, atrevida, de clase media, o alta, o baja.

Es mucha la información que necesitamos para conocer la historia de una persona, para imaginarnos como es sin conocerla. Para ponerle rostro, voz e intentar visualizar cómo se comportaría.

Cuando leemos un libro y vemos como el autor describe con todo lujo de detalles el personaje que nosotros vamos conformando en nuestra mente, es cuando la historia que estamos leyendo cobra vida y sentido en nuestra imaginación.

Cuando escuchamos al locutor de la radio, le ponemos cara gracias a su tono, su lenguaje, somos capaces de imaginarnos una persona sin verla. Sólo por lo que nos transmite.

El ser humano, necesita humanizar lo que le rodea para poder interactuar con ello. Necesitamos imaginar al personaje de un libro para entender cómo vive la historia, cómo la siente. Necesitamos imaginar al locutor de una radio para entender lo que nos dice y por qué nos lo dice. Necesitamos imaginar a las personas, para sentir como ellas.

Esto es justo lo que necesitan hacer las marcas. Dotarnos de las percepciones adecuadas para que seamos capaces de imaginarnos su faceta más humana y así poder interactuar con ellas. Entender en qué creen, cómo lo sienten, qué nos pueden ofrecer y cómo nos van a responder.

La personalidad, el tono de voz, los mensajes, la propuesta de valor, los comportamientos, la identidad visual, todo lo que construye una marca está pensado para que seamos capaces de interactuar con ella facilitándonos el trabajo.

El ser humano prefiere interactuar con humanos, antes que con piedras. (aunque depende del humano!)

Toda persona, es como es, fruto de una historia. Es decir, la personalidad y nuestros comportamientos se forjan con los años y las experiencias vividas, nuestras creencias y cultura, nuestros aprendizajes y educación.

Las marcas, algunas con más historia que otras, necesitan de ese contenido para poder construir su personalidad. Necesitan de ese contenido para poder crear su personaje.

Las marcas necesitan construir el personaje que les ayude a proyectar su forma más humana y a dibujar una historia con la que conectar con nosotros. Necesita un personaje que represente lo que cree, lo que hace y lo que le mueve. 

El personaje de marca, es la base del storytelling y la personalidad de marca, y ayuda tanto a gestores como agencias, a entender los mensajes, comportamientos y actitudes adecuadas para construir el significado correcto en nuestras audiencias.

Este personaje puede crearse de varias formas, pero lo ideal es seguir estos pasos:

1.
Entender la Propuesta de Valor
El personaje de nuestra marca debe ser capaz de responder a esa propuesta de valor y llevarla como bandera en el pecho siempre. Una marca que nos promete superación, no puede proyectarse como derrotista.

2.
Escoger el Arquetipo ayuda
Podemos construir el personaje desde muchos puntos, pero la elección de un arquetipo, o pareja de arquetipos nos facilita la tarea. Nos da una base para empezar a imaginar a quién tendremos en frente.
(ver artículo Arquetipos de Jung en Branzai, link)

3.
Ponerle nombre
Pensar qué personaje real, o de ficción, es capaz de encarnar de mejor forma nuestra idea de marca y el papel que estamos creando, nos ayuda a acabar de matizar de quién estamos hablando, qué lo hace único y qué es importante del mismo.
(Ej. Es un explorador como McGiver o Indiana Jones, o es Frank de la Jungla)

4.
Un pasado, una historia
Debemos dotarle de pasado. No hay persona sin pasado. Dónde nació, cómo se crió, qué estudió, dónde empezó a trabajar, cómo lo educaron, qué le gusta, qué odia, cómo ha vivido su vida, qué edad tiene hoy, cómo se relaciona con los demás, en qué cree y cuál es su propósito en esta vida. Como si fuésemos un escritor que está perfilando su personaje antes de introducirlo en la novela.

5.
Ponerle cara
Encuentra una foto anónima, un banco de imágenes, que sea capaz de encarnar esa historia, de encajar en el momento actual de tu marca, que pueda ponerle voz, que pueda representar la personalidad de la misma.

Con esto, tendrás una idea muy clara de cómo será el tono de voz de tu marca, qué dirá, cómo se comportará, qué historia podrá contar a sus audiencias y de qué forma se relacionará con ellas.

Estarás dando vida a tu marca en la mente de  tus consumidores.

En fin, levántate y anda.


Una vez alguien me dijo que las Marcas tienen el poder de cambiar el mundo. Que eran capaces de cambiar actitudes, de hacernos ver la vida de otra manera, de impactar en nuestro mundo de forma positiva, de cambiar lo que conocemos y redefinir lo que conoceremos.

Una vez alguien me dijo que las Marcas eran más humanas y que se comprometían con sus comunidades. Lo que se les olvidó mencionar es… si les interesa, claro.

Sabemos que las marcas tiene un poder de influencia mayor que muchos líderes de opinión, que sumando seguidores tienen más población que algunos países y que son capaces de manejar presupuestos más elevados que algunos gobiernos. (El presupuesto de Sanidad de nuestro país para el 2014 es de poco más de Mil millones de Euros, lo que facturó Unilever en 2013 son 50 mil millones de euros).

Sabemos que las marcas son un quinto poder.

Pero, es cierto que a veces ese poder está muy lejos de estar cerca de lo que necesitamos, como sociedad y comunidad.

En una época en la que la Responsabilidad Social Corporativa no es una opción sino que debe formar parte del funcionamiento habitual de cualquier compañía y marca, en una época en la que estamos pendientes de los actos de las marcas que nos acompañan y les exigimos que deben ser capaces de actuar en nuestro entorno de forma responsable, también les pedimos que formen parte de nuestra realidad, de nuestros problemas, de lo que vivimos.

Las marcas que mañana quieran formar parte de nuestras vidas, tienen que formar parte de nuestro problemas. Ya no solo como individuos, sino como sociedad.

Está bien que las marcas se sensibilicen cuando estamos en crisis y nos faciliten el poder seguir interactuando con ellas, incluso cuando no podemos. Está bien que las marcas sean conscientes de su impacto medioambiental, pero también está bien que las marcas ayuden más allá de su interés.

Estos días estamos viviendo una crisis sanitaria, que por su virulencia, se ha hecho eco mundialmente. De hecho, mueren más niños por desnutrición al día que de Ébola, pero se entiende el pánico porque es más probable que llegue el virus aquí antes que la desnutrición.

Parece que se necesitan unos 800 millones de dólares para dotar a las zonas afectadas de los equipos y recursos necesarios para controlar la epidémia.

La pregunta es… ¿Dónde están las marcas? ¿Hay mejor escenario para mostrar tu compromiso con lo que te rodea? ¿Puedes reforzar tu propuesta de valor y cumplir tu promesa?

Una marca que te da alas, que te enseña a ser feliz, que te cuida, que se preocupa por tu seguridad, que alimenta sonrisas, que te pone guapa, que nos ayuda a superarnos, una marca que creen en esto, ¿no puede hacer nada?

800 millones de dólares es inferior al gasto de marcas como Red Bull en Marketing (cerca de 1000 millones de dólares, el 25% de su facturación).

Las marcas hoy deben tomar parte en nuestro mundo, de forma activa, porque hoy significan más que algunas religiones, que algunas ideologías y que muchos gobiernos. Porque hoy las marcas son el espejo de muchas generaciones, y una forma de vivir nuestras vidas.

Si las marcas entienden esto, y entienden su compromiso sostenido y puntual en crisis como la que vivimos ahora, podrán realmente, cambiar el mundo y nuestras vidas.

En fin, ébola o nutrición, un compromiso.


El sol o la luna, el mar o la arena, la vida o la muerte, el hombre o la mujer, el cielo o la tierra, el agua o el fuego, la marca o el producto.

En nuestras vidas, existen binomios que dan sentido a nuestro mundo, partes indivisibles de un todo que de forma individual podrían existir, pero que juntas adquieren una dimensión superior.

En estos binomios, y hablando de branding, nos encontramos con el eterno dilema ¿Marca o Producto? Y son tantas las veces que me han preguntado si siempre es necesario tener una marca, que me he visto obligado a reflexionar sobre ello, y creedme, no ha sido fácil.

Vamos a empezar por el principio. ¿Qué es una marca?, al final una marca es un significado que nos ayuda a generar valor y preferencia en nuestras audiencias. Es decir es un elemento que nos ayuda a conectar de forma preferente con nuestros consumidores.

Es un vehículo que transporta una idea significante para ti. Por lo tanto, es la herramienta que nos facilita la conexión entre lo que tenemos y lo que quieren de nosotros.

Bien!. Fácil.

Pero, ¿Qué sería una marca sin su producto? ¿Todos los productos necesitan marca? ¿Cómo influye tener una marca en mi producto? ¿Es bueno, es malo, es ‘regulero’?

¿Qué sería de Coca-Cola sin la Coca-Cola? ¿Qué sería de Apple sin su iPhone, iPod, iMac? ¿Qué sería de Geox sin sus Geox?, posiblemente algo diferente a lo que conocemos ahora.

El producto es básico y determinante para el éxito de cualquier marca, y compañía. Un producto incapaz de responder a las necesidades de sus consumidores e incapaz de hacerlo de una forma diferencial es un producto con poco recorrido, por lo que la marca que le acompañe también.

Pero cuando tenemos un producto capaz de generar por sí mismo una ventaja competitiva única, que cubre las necesidades de nuestros consumidores, genera valor y preferencia por sí mismo, la marca puede tener un papel menos relevante, por un tiempo.

Aunque tengamos el producto más fantástico de nuestra categoría, la marca sigue jugando un papel fundamental para conseguir trasladar ese valor de forma creíble, relevante y diferencial a sus consumidores.

Imaginad que sois la mente más brillante del planeta, pero os presentáis a la entrevista de trabajo en pantalones cortos y chanclas de playa para un puesto de Dirección General. ¿Podremos conseguir el puesto? Pues depende. Depende del tiempo que el entrevistador quiera dedicarnos para averiguar qué se esconde detrás de semejantes pintas y que podamos responder de forma coherente por qué acudimos así a la entrevista. 

Pues la marca igual. La marca facilita ese primer contacto en el que se despierta un interés y se conecta con la necesidad de forma única. 

En el caso de que tu producto sea uno más del montón, o que tenga una funcionalidad muy clara y básica (como un tornillo), tu marca te ayuda a elevar esa percepción y encontrar nuevas formas de conexión con tus clientes/consumidores para expresar un valor diferencial.

Por lo tanto, es cierto que la marca importa, pero también es cierto que un producto puede vivir mucho más tiempo sin una buena marca si su ventaja competitiva es clara, pero una marca no puede vivir mucho tiempo sin un buen producto capaz de responder a lo que se necesita.

Se lo podemos preguntar a Kodak, Nokia, Balckberry o nuestro amigo Windows (Microsoft), marcas cuyos productos no estuvieron a la altura en los últimos momentos.

Por lo que escoger entre Marca y Producto, es relativamente sencillo si sabes quién de los dos te va a ofrecer la ventaja competitiva. 

Si alguna vez te planteaste por qué necesitas una marca, pregúntate si tu producto ya está creando una ventaja diferencial, y pregúntate hasta cuando es capaz de hacerlo. Sólo así, podrás responderte.

En fin, marca y punto.




Más altos, más fuertes, más rápidos, más eficientes, más listos, más ágiles, más resistentes, más guapos, más poderosos. Más extraordinarios, menos humanos.

Parece que el ser humano se empeña es desdeñar aquello que nos hace únicos, nuestras imperfecciones. Esos pequeños matices que a algunos les hacen soñar, a otros ser mejores en otros campos por sus limitaciones, ser extraordinarios por nuestra singularidad. Pero estamos destinados a evolucionar y mejorar, para ser una raza más perfecta. Estamos empeñados en ser superhéroes.

Las marcas han sabido, históricamente, aprovechar nuestras motivaciones y construir sus propuestas de valor orientadas a mejorar nuestras imperfecciones, o potenciar nuestras virtudes.

El banco que te hace sentir listo, las zapatillas que te hacen llegar más lejos, la bebida que te permite intentar lo imposible, el desodorante que te hace irresistible, el yogur que mantiene tu línea. Marcas capaces de convertirnos en lo que queremos ser.

De esta idea nacen las nuevas generaciones de wearables, esos dispositivos tecnológicos diseñados para fusionarse con nuestro cuerpo y facilitarnos algunas tareas cotidianas. Pero un paso más allá se encuentran los nuevos prototipos de nueva generación.

Aparatos pensados para mejorar nuestro rendimiento físico, mental y nuestra aptitudes profesionales. ¿Os imagináis poder levantar el triple de peso sin esfuerzo? ¿O que un cirujano pudiera tener un pulso milimétrico? ¿O disponer de un dispositivo inteligente que no te permitiera salir en unas fotos robadas?


¿Qué pasará cuando todos seamos superhéroes? ¿Qué podrán ofrecernos las Marcas? Cuando lleguemos más alto, más lejos, más rápido a través de la tecnología, ¿dónde estará el siguiente nivel de valor para una marca? ¿Cómo conectar con nuestras motivaciones?

Parece que se avecina un reto interesante, en el que volveremos a ver cómo la pirámide de Maslow se enfrenta a nuevos escalones.

Si hoy las marcas se centran en querer proporcionarnos lo que necesitamos para ser mejores, mañana la tecnología estará ahí y esas marcas deberán centrarse en proporcionarnos lo que necesitamos para ser únicos.

Todos seremos rápidos, ágiles, listos y fuertes. Todos tendremos mejor visión, mejores reflejos y mejor memoria. Todos seremos mejores cocineros, mejores amantes y mejores padres. Pero todos seremos más iguales.

Las marcas tendrán el reto de devolvernos aquello que nos hacía únicos, aquello que nos hace humanos, la imperfección de ser nosotros.

Año 2030, tu marca te hablará de lo importante que es superarte y retar tus límites, encontrando tu propio yo. Tu marca será más humana, que tú.

En fin, ¿Qué poder quieres? 


Los cuentos son capaces de inspirar nuestra imaginación, de ponernos en la piel de un personaje en un mundo etéreo y ser capaces de soñar lo que queramos. Los cuentos son una herramienta poderosa para liberar nuestra mente. Pero, los cuentos son cuentos.

Hace mucho tiempo que está sobre la mesa el debate sobre qué puede o debe contarnos una marca y cómo tiene que hacerlo. Cómo inspirar nuestras vidas sin llevarnos a un overpromise, cómo hacernos una promesa y cumplirla, cómo hacernos soñar siendo realistas.

Las marcas deben ser capaces de inspirar nuestras vidas, de proponernos un mundo en el que movernos y conectar con sus propuestas de valor. ¿Pero dónde está el límite?

Pues, los tribunales de Estados Unidos lo acaban de poner. Sentencia histórica para una marca por ‘inducir a engaño’ y pasarse un poquito con su propuesta de valor.

Parece ser, que los científicos y analistas de medio mundo han comprobado a través de análisis clínicos exhaustivos que Red Bull, en realidad, no te da alas, lo sentimos.

No se ha observado ningún caso en el mundo en el que a nadie, después de beber Red Bull le salieran plumas.. o al menos plumas con las que poder volar.

Así lo especifica el tribunal estadounidense que a petición de una reclamación colectiva de consumidores acusaban a la marca del toro, ya no simplemente de que no proporciona alas, sino que tampoco aumenta el rendimiento ni físico ni mental, más allá que una dosis normal de café.

Una acción que a la marca le saldrá cara, unos 13 millones de Euros, ya que se dispone a pagar unos 10 dólares por consumidor para tratar de evitar un revuelo mayor a raíz de la sentencia.

Sabemos que esto sólo sucede en Estados Unidos, el país del ‘pleito’, pero ¿Qué retos supone para las marcas? ¿Cómo hacer soñar sin inducir al error?

Pues lo de siempre. Las Propuestas de Valor de cualquier marca podrán seguir siendo inspiradoras, emocionales, soñadoras y locuaces siempre que puedan conectar con una realidad de producto.

Es decir, si Red Bull hubiera sido capaz de demostrar que su producto aumenta el rendimiento físico y mental, no habría overpromise, y la capacidad de respuesta habría sido la adecuada.

El sentido común vuelve al primer plano, el branding no trata de inventar mentiras, sino de transformar realidades. Trabajar desde una verdad de producto y hacerla competitiva conectado de manera única con tus audiencias.

Ahí, no habrá jueces, ni jurados que puedan cortarnos las alas. Eso sí, que se prepare AXE que llevamos años sin ver caer mujeres del cielo!

En fin, lo que hay que ver.


Un avión sin motor, un velero sin mástil, un reloj sin agujas, una Coca-cola sin gas, a veces las cosas más pequeñas son las que más importan y son las responsables de que la totalidad no funcione.

El transbordador espacial explotó por una pieza de plástico de un coste de 2 dólares, el Titanic por ahorrarse unos cientos y el Barça casi arruina una reputación por unos millones con su patrocinio.

Las marcas tienen el mismo problema. No importa lo que nos esforcemos en intentar construirlas si su interior no funciona.

Si la marca no es capaz de tener una propuesta de valor adecuada, no se cree ni vive sus valores o su capacidad de respuesta no es la adecuada, da igual la marca que seamos, no tendremos un camino muy largo.

Si consideramos España, como una compañía que compite a nivel global y queremos construir la famosa y vilipendiada ‘Marca España’, entenderemos rápidamente que seas un país, unas zapatillas o una empresa de tornillos, necesitas lo mismo.

Existen cientos de iniciativas para salir y vender, o hablar, o propagar, o publicitar, o mencionar, o promocionar, o, o, o.. la Marca España. Incluso ahora existe un programa de control y análisis de la misma llamado Mesias.

¿De qué sirve vender zapatos si tu fábrica se está quemando? ¿De qué sirve intentar construir España fuera si dentro ni funciona?

Toda marca necesita un plan, y empezar por el tejado es desperdiciar los pocos recursos de los que disponemos.

Una marca que por dentro se cae a trozos. Una sociedad dividida, un tejido empresarial débil, una economía en recuperación con deuda del 100%, un oscuro velo de corrupción que roza el crimen organizado, cuando los focos de todo el mundo nos miran fallamos, y no somos capaces de ponernos de acuerdo en casi nada.

Imaginad que esto fuera vuestra empresa, que vuestros empleados están descontentos, que no trabajan por el mismo objetivo, que su esfuerzo se diluye en beneficio de unos pocos, que los habéis desmotivado, que no saben el valor que generan ni lo que fabrican, y ni siquiera pueden soñar con un futuro estable.. ¿Seréis capaces de tener una gran marca? ¿Podréis competir en un mercado con empresas unidas, preparadas, orgullosas y alineadas?

Cuanto me gustaría que Marca España se refiriera a construir un país, o una serie de naciones que trabajan sobre un mismo objetivo, en lugar de referirse a la última hazaña de nuestra selección, o a un roadshow de nuestro ministro de exteriores por el mundo.

Cuanto me gustaría que Marca España fuera una idea, y no una agenda de actos oficiales. Cuanto me gustaría que Marca España fuera lo que nos une y nos mueve, y no un titular de periódico en las noticias de las 21h.

En fin, de sueños se vive.



‘Si el Rugby es sólo un deporte, el corazón es sólo un órgano.’ Si hay algo cierto en esta vida es que de todo se aprende. Sólo tenemos que levantar la vista del suelo y mirar a nuestro alrededor para poder llevarnos algo nuevo cada día.

Esta magnífica frase que resume el sentir de uno de los deportes con más tradición en nuestra historia moderna, tiene mucho paralelismo con lo que definimos hoy como Marca. La Marca va más allá de lo que vemos y tocamos, es lo que significa para nosotros.

El Rugby es un deporte de contacto que nació en Inglaterra hacia el S.XIX, un deporte que a pesar de parecer violento, es quizás el que tiene un código de conducta más honorable de todos. Churchill lo describió como ‘Un deporte de bárbaros, jugado por caballeros.’

Si algo ha construido el Rugby, es el uso de los valores y los códigos de conducta por encima del propio juego, es decir, es peor deshonrar el código, que perder un partido, y esto es algo que algunas marcas deberían aprender. De hecho es algo que muchos deberíamos aprender.

En esta vida es importante tener valores. Creer en algo. Ser consciente que no vale todo y que debemos encontrar la forma de ser fieles a una idea.

Pero al margen de esto, el Rugby puede dar un par de lecciones sobre la gestión y comportamiento de Marca, que vamos a continuación.

El Rugby tiene valores
Más allá de las reglas del juego, el Rugby se rige por un código de conducta impecable. Se respeta al rival, al árbitro se le llama ‘señor’, y por encima de la victoria está el honor.

Las Marcas deben establecer, más allá de su posicionamiento, su posición en el mundo. Es decir, qué van a defender y qué está por encima de su negocio, producto e intereses comerciales.

Entrega y Sacrificio
El Rugby no se entiende sin la capacidad de saber sufrir, reponerse a las heridas y seguir luchando. Es un deporte de superación continua.

La construcción y gestión de una Marca es una carrera de fondo, en la que tendremos obstáculos y en la que debemos evitar alejarnos del camino porque sea difícil. A veces el camino más fácil, es el menos indicado.

Las camisetas no tienen nombres
A diferencia del fútbol, las camisetas sólo llevan el número. Porque lo que importa no es la persona, sino el equipo. No señalan su nombre cuando anotan un tanto, lo celebran con los compañeros.

La gestión de una marca pertenece al conjunto de departamentos que conforman una empresa, ser conscientes de esto es ser conscientes de la importancia que tiene nuestra marca para el correcto desarrollo del negocio. Todos suman, desde el call center al departamento de publicidad.

El árbitro se equivoca menos que nosotros
Si hay algo extraordinario en este deporte, es la percepción de que el árbitro puede equivocarse porque el jugador suele equivocarse más que él.

Buscar los problemas en factores externos como el consumidor, un cambio de entorno, o echar la culpa a la competencia de tus desagracias, es no entender que el éxito de nuestra marca está en nuestras manos, no en la de los demás. Una correcta gestión de la misma hará que esos factores no puedan decidir sobre el futuro de nuestra enseña.

La pelota siempre viva
La esencia del Rugby es que la pelota no pare nunca. Debe estar siempre en movimiento y el objetivo es parar lo mínimo posible.

Esto tiene mucho que ver con la necesidad de disponer de una gestión de marca continua y activa, que nos permita tener una marca dinámica, en constante cambio y adaptación a su entorno, y estar preparados para el cambio constante.

Adversarios y compañeros, nunca enemigos
El rival es un adversario en el campo y un compañero fuera de él, pero jamás un enemigo. Es uno de los principales mantras de este deporte.

Nuestra competencia no es un enemigo a destruir, es alguien de quien podemos aprender, de quien podemos aprovechar sinergias o incluso utilizar para nuestro beneficio, pero desde luego declarar la guerra hostil a un competidor es perder el foco de lo que realmente importa, tú.

Así que, como siempre, allí donde miremos podemos encontrar algo positivo que aprender para la gestión de nuestra marca, porque lo que intentamos hacer nosotros, no es más que lo que ya hemos hecho durante siglos, de forma ordenada, con sentido y bajo un objetivo.

En fin, aprende y vencerás.


Y Pepsi lo volvió a hacer. Pepsi True es la respuesta a Coca-Cola para su ‘Life’ que puso en pié de guerra un nuevo segmento de colas ‘saludables’.

Si Coca-Cola ya nos sorprendió utilizando el Verde como elemento de identidad para entrar en este nuevo concepto de productos con Stevia, hoy lo hace Pepsi de la misma forma.

Una prueba más del eterno carácter ‘seguidor’ de Pepsi y una respuesta a la pregunta ¿Por qué Pepsi jamás liderará?.

Lleva años declarándose seguidor de Coca-Cola, abiertamente. Lo vimos en España con su campaña, ¿Y por qué no?, cuando alguien pedía una Coca-Cola y sólo había Pepsi.



En este caso, la reacción de Pepsi tienes dos dimensiones, una positiva y la otra no tanto:

NEGATIVO
Vuelve a reafirmar su posición reaccionaria defensiva, un ‘Me too’ de Coca-Cola que hace muy difícil construir una preferencia por la marca más allá del producto (si te gusta más que la roja o no). Siempre a rebufo del gigante rojo.

POSITIVO
Ha sabido utilizar la inercia y la inversión de Coca-Cola en la creación del nuevo segmento de Stevia, y se ha sumado al mismo. Códigos establecidos, didáctica hecha por su competidor y ellos se suben al tren sin esfuerzo.

Haber querido construir nuevos códigos y una forma diferente de entender el segmento habría sido volver a educar a los consumidores y un esfuerzo infinitamente mayor.

Así que luces y sombras con lo nuevo de Pepsi True.


¿Cómo se formó el universo. Qué había antes. Cuándo se apagará el sol.  Habrá vida en otros planetas. Cómo sería nuestro planeta sin nosotros o Cómo se crea una tendencia?, son preguntas que nos encantaría responder.

La expansión del universo, como la creación de una tendencia, tiene una parte de ciencia y otra de misterio, claves no resueltas que desde luego no lo haremos aquí.

Lo interesante de ello, de las tendencias, es cuando se convierten en modelos de comportamiento y pensamiento que calan en sus audiencias y conforman actitudes. Un modo de entender la vida, de identificarse y vivir de una forma determinada.

Hoy practicar running no es una tendencia, es una actitud que muestra un sentimiento, entender la vida de forma saludable, donde puedo controlar lo que hago y muestro al mundo que los retos pueden superarse.

Las marcas llevan años intentando sumarse a este complejo sistema de actuaciones humanas. Llevan años intentando crear actitudes para involucrar a sus audiencias en ellas, ya que eso permite que la marca forme parte de sus vidas y exista una conexión mucho mayor.

El problema es que las actitudes, no las crean las marcas, sino las personas que las viven. Las marcas sólo pueden crear el contexto adecuado para que eso surja.

Vivir la vida de forma despreocupada, ser felices, superarnos cada día, ser más responsables, ver el mundo con otros ojos. Son contextos actitudinales que servirán para que muchos o pocos creen su actitud al respecto.

Pero las marcas lo único que pueden hacer es dotar de contenidos estos contextos, aportar formas de activarlos y acompañar a sus audiencias en el proceso.

Dove ayudó a crear una actitud frente a la belleza natural, Nike y RedBull sobre tener una actitud de superación, Desigual sobre vivir la vida a tu manera de forma egoísta, etc…

El problema sobreviene cuando la Marca cree que puede crear una actitud y pretender que alguien la siga. Error.

Las marcas no son dueñas de lo que el consumidor hace con ella.

En este caso Samsung, se ha sumado al carro de las voces que dicen que la era ‘Hipster’ (movimiento de los 40) ha muerto. Adiós a las barbas extra largas, a las camisas hawaianas, y los tatuajes de exhibición.

Samsung ha pensado que era la hora de aprovechar este momento y proponer a sus audiencias el nacimiento de una nueva Actitud. Una nueva forma de entender la vida, y las cosas que hacemos.

‘Yo no hago Brunch, yo desayuno tarde.’, ‘No me pongas un me gusta, dímelo’, ‘Mi vida sin etiquetas’…



Pues es curioso, porque Samsung ha decidido ponerle un nombre a esa etiqueta, ‘Alpha Attitude’, curiosamente, igualito que el nuevo móvil que promociona con esta campaña ‘Samsung Galaxy Alpha’.

Errores varios:

Una Marca puede crear un contexto que genere una actitud, perfecto, pero no puedes ponerle nombre, porque es el consumidor quien decidirá cómo la activa, cómo la vive y cómo la llama. Si no es suya, no le vale.

Una Marca no puede conectar una actitud propia de un consumidor y utilizarla para un producto. No hemos visto un iPhone Hipster, ¿verdad?, la marca no puede apropiarse de una parte de la vida de sus consumidores, deja de tener credibilidad, es oportunista y un acto de soberbia hacia sus audiencias.

Por último, crear un contexto no significa crear las reglas, sino alimentar un pensamiento, inspirar a un consumidor, hacerle pensar hacia dónde puede dirigirse

Ya lo dijimos hace poco, las marcas no deben ser aspiracionales, sino inspiracionales, tienen que ser capaces de hacernos sentir que somos los dueños de nuestra vida y que llegamos a esos puntos porque queremos llegar, no porque nos lo dicen.

Resumiendo, tener una actitud frente a la vida es una decisión personal que una marca puede reforzar dándonos aquello que necesitamos para cumplirla. Pero en ningún caso, ofrecerse para que la tengamos.

En fin, no es quien más grita, sino quien más significa.


‘Necesitamos grandes Branders, para tener grandes Marcas.’

XL Branders es el Campus de Branding Intensivo sobre la Creación, Gestión y Activación de Marcas. Dos jornadas de formación en la que aprenderás a convertirte en un Brander XL y controlar los procesos, metodología y herramientas en la construcción de Marcas.

Una visión de las mejores prácticas en la creación y gestión de marcas, desde las consultoras internacionales más reputadas. Una formación experiencial desde la que poner en práctica, en entornos reales, los procesos de branding.

El objetivo es la introducción de conceptos básicos y prácticos en el desarrollo de un proyecto de marca real, en el que entenderemos los procesos, la metodología, las herramientas y las realidades de esta disciplina.

En XL Branders de Branzai queremos acercar la realidad actual de la construcción y gestión de marcas, para que comprendan la magnitud e importancia del rol de la marca en una compañía, así como entender los procesos que ayudan a optimizar su rendimiento.



XL Branders está estructurado en 2 jornadas de 4h cada una, en la que veremos:

JORNADA 1 
El Branding y la Marca HOY
El Brand Meaning
Metodología de Creación de Marca
Diagnóstico y Auditoria
Territorios de Marca
Valores y Personalidad
Arquetipos Y Usos
Posicionamiento y Propuesta de Valor
Plataforma de Marca
Proyección con Metodología Serious Play de LEGO

JORNADA 2
Identidad Verbal: Naming
Activación de la Plataforma de Marca
El Brand Journey
Construcción de la Experiencia de Marca
Gestión del Ciclo de Vida de la Marca
Taller con Metodología Serious Play de LEGO
 
Utilizamos la metodología Serious Play de LEGO para ayudarte a:

- Tangibilizar los procesos de construcción de Marca
- Dotar de dimensión a los conceptos
- Facilitar el aprendizaje y la retención
- Construcción de conceptos
- Puesta en Práctica del Design Thinking en la Marca

CUANDO
En Madrid:
Viernes 21 de Noviembre, de 17h a 21h.
Sábado 22 de Noviembre, de 10 a 14h.

INSCRIPCIÓN Y RESERVAS
Plazas Limitadas. 12 Plazas con Reserva Anticipada.



CONDICIONES DE CANCELACIÓN
La organización se reserva el derecho de cambiar la ubicación de la formación, o las fechas programas, si fuera necesario por problemas de aforo, disponibilidad u organizativos.
Las cancelaciones por parte de la organización se reintegrarán al 100%. Las cancelaciones por parte de los usuarios tendrán una penalización del 50% del valor del curso.


A veces los recuerdos, son sólo recuerdos. Es decir cosas que han sucedido que no tienen por qué volver a pasar. Tuvieron su importancia y dejaron de tener sentido. Recuerdos.

Los recuerdos tienen que ver con sucesos vividos, que hemos almacenado en la memoria. Que para nosotros tienen un sentido único dentro de nuestro contexto.

Si pensamos en marcas que conocemos de nuestra adolescencia, seguro que las recordamos en el contexto que las vivimos, y su significado para nosotros puede haber cambiado con el tiempo, porque el contexto lo ha hecho. Seguro que el Cola-Cao que recordamos no es el mismo que el que vemos hoy, ni mucho menos el que recuerdan nuestros padres. Misma marca, diferentes contextos.

Alpha Industrias, Fred Perry, Londsdale, Brutus y Dr.Martens, son marcas que recordamos en un contexto muy particular y que asociamos a una tribu urbana determinada: Skinheads.

¿Qué recordamos del movimiento Skinheads de ayer y hoy? ¿A qué lo asociamos? ¿Qué idea representan?

El grupo Skin, hoy, tiene un significado concreto, asociado a los movimientos de ultraderecha radical. Es algo que muchos aprendimos en nuestra adolescencia y que seguimos viendo hoy.

Pero en realidad, el movimiento Skinheads nace en los 60 como un movimiento musical con una filosofía muy concreta. Que se congregó bajo una estética y un modo de entender la vida.

Fue posteriormente, cuando el grupo derivó en lo que es hoy y construyó el significado que lo representa.

Al final, su personalidad, su significado y su historia reciente es tan fuerte que ha dejado en el olvido el verdadero nacimiento del movimiento. Y con ello, la historia de las marcas que lo acompañan.

Dr.Martens es quizás una de las marcas más emblemáticas que representan al grupo, porque les ofrece las distintivas botas con las que visten, y es justo esta marca la que acaba de olvidar que los recuerdos son solo recuerdos.

Dr.Martens estrena campaña para volver a ponerse en el mapa global (ver video), y vaya si se ha puesto en el mapa. Bajo el concepto ‘Spirit of 69’ se posiciona como una marca del movimiento Skinhead pero intentando construir bajo el concepto original del movimiento.

Un tributo al movimiento musical original y su historia. Una oda al olvido.

¿Quién de entre 18-45 años recuerda ese origen? ¿Quién de entre 18-45 años es capaz de asimilar ese nuevo significado y dejar al lado lo que significa hoy un Skinheads?

Algo desacertado en un momento en el que la marca se había convertido en una marca de botas de tendencia que utilizaba todo el mundo, desde estrellas como Miley Cyrus hasta los Ultrasur. Cada uno le daba el significado que quería darle.

Así que no tenemos muy clara la intención, pero sí el mensaje, ‘Si llevas Martens eres skin’. Una propuesta de valor algo desacertada para la realidad del contexto actual.

Hoy las marcas deben aprender lo que son y lo que representan para sus audiencias en su contexto, olvidar eso es dar la espalda al futuro y vivir en un pasado que poco puede hacer por ti.

En un momento en el que les pedimos a las marcas que definan su posición en el mundo, y que nos cuenten qué toleran, qué respetan y qué defienden, nos deja claro en qué lado se quiere posicionar Dr.Martens.

Una pena, ya que lo habitual es encontrar marcas que quieren abrirse al mundo, ampliar fronteras, crecer y construir nuevos significados que conecten con nosotros. Y  haciendo una oda al movimiento nazi, queda un poco lejos.

En fin, suerte.


Seguro que alguna vez has oído hablar del mito griego de Dédalo e Ícaro, y de cómo el segundo perdió sus alas al pretender volar muy cerca del sol. Algo parecido le ha ocurrido a una de las marcas más poderosas a nivel internacional (metafóricamente, claro). 

Recientemente, ha salido publicado en la prensa la siguiente noticia:

Redbull pierde las alas
Una bebida gallega gana dos pleitos al gigante austríaco por el diseño de su logotipo
Fuente: www.elpais.com 26/09/2014

La bebida gallega en cuestión se denomina “Pink cow” y es un refresco sin alcohol y bajo en calorías, enfocado a ser parte de combinados y cócteles para gourmets, dirigido principalmente a un público femenino. Está elaborado a partir de extractos vegetales que al parecer, agitan nuestras endorfinas produciendo en nuestro organismo un ligero efecto de placer y felicidad.

Su creador es Flavio Morganti, un restaurador y escritor italiano afincado en Ourense que observó un nicho de mercado dejado por la marca del toro rosso, una marca más bien “masculina”, y abordó el sector de las bebidas energéticas con un producto diferente:

Pink Cow
Mujeres, gourmets
Sofisticación y glamour
En ambiente distendido, para realizar cócteles

Para crear su imagen, Morganti afirma que se inspiró en las vacas puesto que, para él, son un tótem de la feminidad y además, todo un símbolo dentro de la gastronomía gallega.

En conjunto, una propuesta de marca audaz e imaginativa, que rompe con los códigos clásicos del sector (véase la propia Red Bull, Burn o Monster), si bien se permite una pequeña licencia en su imagotipo, apropiándose la marca de la vaca unas alas que bien famosas ha hecho la marca del toro.

El error de Red Bull: ponerlos en el foco

Cualquier marca está en su pleno derecho y debe proteger su imagen de marca, más aún si es el líder absoluto del mercado, ya que será atacada por el resto de competidores del mercado, y en multitud de ocasiones de forma desleal y fraudulenta. No en vano, cualquier aproximación a ella puede resultar muy beneficiosa: Red Bull facturó la friolera de 4.390 millones de euros durante 2013, vendiendo más de 5.226 millones de latas.

Una máquina de hacer dinero que decidió denunciar a la pequeña marca gallega ante la OAMI, la agencia reguladora de marcas a nivel comunitario, que dictaminó que no había confusión alguna entre ambas marcas porque las diferencias son claras y evidentes:

“no es lo mismo una vaca alada que levita pacíficamente que dos toros enfrentados que van a entrar en combate”. 

¿Qué necesidad tiene la marca que fue capaz de llevar a un hombre a la estratosfera de fulminar por la vía legal a una bebida desconocida para el gran público que tan siquiera compite en su mismo segmento? 

¿Qué es lo que ha conseguido Red Bull? 

Además de lo obvio, que es perder 2 procesos judiciales, es otorgar a Pink Cow de una visibilidad de la que carecía hasta ahora. Es decir, la ha puesto en el mercado.
De la multitud de fórmulas comerciales (desde crear un nuevo producto y entrar en el mercado, hasta intentar comprar la marca) han optado por la menos efectiva.

Y es que, al igual que Ícaro, el toro rojo dejó que sus alas lo catapultasen hasta la estratosfera, y en lugar de ver las cosas con perspectiva, embistió con toda su fuerza… y falló.

Por Fran Estevan - Autor

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Una Lección:
Por Iván Díaz - Nota de Editor

Esto nos ofrece una lección, a pesar que Red Bull estaba en su derecho de poder intentar proteger un activo de marca e imaginario, y como cualquier marca internacional protegerse en cualquier categoría o segmento, pecó de ingenuidad.

Debería haber detectado que había ciertos 'assets' que no tenía propiamente registrados, o imaginarios que no quedaban bien resueltos en la imagen de marca. Un 'te da alas' no corresponde con dos toros enfrentados en una botella.

Ser coherente con lo que haces, dices y proyectas es importante para construir una marca y protegerla.




Turquía estrena nueva identidad. Se presenta en público el nuevo trabajo de posicionamiento e identidad de uno de los países más singulares de esta parte del mundo.

Un país cuna de civilizaciones, mezcla de culturas, religiones y puerta entre oriente y occidente. Un país del equilibrio, de la transformación y de oriente más moderno.

Un país que hoy invita al mundo a descubrir su potencial.

Con esta idea nace 'Discover the potential' y una nueva identidad basada en los diferentes patterns otomanos tradicionales del país que conforman la suma de culturas. Una identidad flexible y moderna, que crea un nuevo mundo de la mano de Saffron.

Aunque es cierto que Turquía es la suma de civilizaciones y culturas, puente entre oriente y occidente, la identidad tiene un marcado carácter asiático, oriental, que cuando juega fuera de contexto es difícil de identificar.



La modernización de los símbolos resta en comprensión y significado, aunque sigue siendo un gran ejercicio para una marca país que sólo apostaba por el turismo hasta hace poco.

En cuanto a la propuesta de valor, nos preocupa un poco más: 'Discover the potential'. Es una declaración de intenciones no consumada.



No se posiciona como un país consolidado, con amplia experiencia y con el saber hacer suficiente para ofrecernos una ventaja competitiva. Nos invita a 'probar', un potencial.

La definición de Potencial es el desarrollo de una fuerza no consolidada. Esto es en definitiva estar delante de alguien que apunta maneras pero que todavía necesita madurar para consolidarlo.

Por otro lado, como nos decía siempre un gran profesor, las frases han de acabarse. 'Descubre el potencial'.. ¿de? ¿la transformación? ¿el avance? ¿la tradición? ¿las cosas bien hechas?.. entendemos que es una propuesta de valor elástica para que sirva en todos los ámbitos desde el turismo a la industria, pero queda algo vacía e indefinida, comparada con la de otros países que sin tenerla.. la conocemos: Calidad Alemana, Diseño Italiano, Agilidad China, Perfección Suiza, Simplicidad Sueca, y ahora.. Potencial Turco..

Buen ejercicio de Diseño, una marca bonita, pero esperemos saber algo más de la misma en nuevas entregas para determinar si todo tiene sentido, o no.

En fin, descubre Turquía, es maravillosa.




Si fabricas tornillos, que sirven para montar una pieza, de la parte de un motor, que está en un coche, que un consumidor va a comprar, tu marca importa.

Cualquier Marca, tiene el poder de generar valor y preferencia para sus audiencias y aportar valor a su negocio. Cualquiera. Sólo es necesario entender el rol que puede desempeñar y el valor que debe aportar.

Si hay un ejemplo dentro del mundo árido del B2B más funcional, de esas compañías que venden productos que se ensamblan en otros mayores y que el conjunto llega al consumidor bajo otra propuesta diferente, y que han sabido alzarse como los verdaderos protagonistas de la escena, esas son las Marcas Ingrediente.

Marcas que en principio no están destinadas a tener un rol determinante en la creación de valor y preferencia para sus audiencias porque no tienen un contacto directo con ellas, sino que son sus clientes, otras marcas, quienes se llevan esa función.

El fabricante de tornillos de los motores Ferrari, quizás jamás piense que sus tornillos pueden ser importantes para esos clientes que deciden comprar un Ferrari. Pero no son importantes, porque no se han preocupado de explicar que están hechos a mano uno a uno, para que la fiabilidad del motor y el rendimiento sea más que excelente, y que jamás sufrirán una rotura a más de 300km/h garantizando la seguridad del conductor, es decir, salvándoles la vida.

Vaya, un tornillo puede salvarte la vida. ¿No es eso importante?

Esa creación de valor, hace que el consumidor final pueda entender la importancia de nuestro aporte, y construir valor inverso. Todos los conductores preferirán ese tipo de tornillos, por lo que todos los fabricantes solicitarán esos tornillos, por lo que habremos generado un impacto en nuestro negocio creando valor inverso a alguien que no es nuestro cliente directo.

Entender esto, es entender que  cualquier Marca, haga lo que haga, tiene la  capacidad de impactar en todos los puntos de la cadena. Sólo es necesario saber cómo conectar con él y construir valor.

Intel, no fabrica ordenadores, pero nos enseñó que un ordenador se mide por su velocidad, y la  velocidad la da el microprocesador.

Goretex, no fabrica prendas deportivas, pero sabemos que es una de las fibras más resistentes y transpirables, y nos ha enseñado a valorar la calidad de los productos donde está presente.

Android, no fabrica teléfonos, pero nos ha enseñado que la simplicidad de google tiene un nombre fuera del buscador.

Kevlar, Climalit, Lycra… Marcas ingrediente.

Hoy, podemos gestionar cualquier marca de nuestro entorno desde la visión poderosa de aportar valor a quienes nos compran, nos consumen o nos usan, hagamos lo que hagamos, tenemos la oportunidad de ser marcas relevantes. De conseguir conectar más allá de la funcionalidad y sobre todo de impactar de forma positiva en nuestros negocios.

Las Marcas son lo que significan, no lo que venden.

En fin, B2B un poco de ritmo.