Estamos viviendo el nacimiento, o auge en algunos casos de la verdadera Wereable Tech, la tecnología pensada para llevar encima.

Auténticos ingenios tecnológicos que nos permiten conectarnos con el mundo de una forma distinta, interactuar de otras formas y disponer de un uso más inteligente de nuestro entorno.

Google Glass, el Smart Watch, el SmartBall de Adidos o el Nike+ son algunos ejemplos recientes del uso de las nuevas tecnologías en nuestro día a día.

Esto empieza a ofrecer a las marcas una nueva ventana de innovación para crear experiencias de marca completamente distintas. La posibilidad de interactuar de forma personal en tiempo real mientras utilizamos la marca.

No interactuar a través de un canal de redes sociales con millones de personas mirando, ni a través de un mailing a toro pasado, sino de estar ahí y ahora mientras sucede la magia entre la Marca y tú.

Esto es justo lo que nos propone la prestigiosa firma de moda Ralph Lauren, que se lanza a los ‘wereables’ gracias a una nueva camiseta técnica deportiva capaz de proporcionar en tiempo real información sobre nuestro rendimiento y constantes vitales, que se pone en marcha en el US Open de Tenis.

Es cierto que tenemos una variedad enorme de dispositivos, como pulseras, pulsómetros, cintas, etc.. que nos proporcionan esa información, pero siempre han sido instrumentos complementarios a la marca que estás utilizando realmente para desarrollar la actividad.

Marcas integrando la tecnología en sus propios productos para establecer un diálogo y experiencia únicos. Estamos a las puertas de un nuevo horizonte para el ‘PERSONAL DATA’.

En este caso, es la propia camiseta quien proporciona esa información. ¿Os imagináis el espectro que abre estas combinaciones?

Coches que te dan el parte del tráfico o el tiempo directamente, zapatillas que te avisan de tu deshidratación por el sudor de los pies, un reloj que previene estados de ansiedad..

¿Y tú qué harás?


En un mercado hipercompetitivo, en el que la diferenciación es cada vez más escasa, en el que las propuestas de valor se solapan y en el que el consumidor pierde el interés. ¿Qué nos puede hacer diferentes?

Una gran pregunta, una pregunta cuya respuesta ha estado ahí desde el origen del comercio, desde que las personas forman parte de esto.

El empleado. El empleado es hoy, y lo ha sido siempre, uno de los factores que pueden ayudar a mejorar la competitividad de una compañía, la reputación de una marca o el valor de un producto.

Hemos obviado el factor humando durante décadas, mientras ha sido parte fundamental en la historia del comercio desde tiempos remotos. En la era industrial, se empezó a hablar de la optimización de procesos, la mejora de la calidad continua, las cadenas de valor.. y curiosamente el empleado sólo formaba parte como engranaje que hacia posible esos procesos, pero no era el centro de los mismos.

Si preguntamos a la mayoría de las compañías españolas que nos definan cuál es su cadena de valor, encontraremos escasas respuesta que incluyan al empleado en ella. Nos hablaran de procesos, de materias, de productos… pero no encontraremos el factor humano.

De hecho, en el último estudio europeo de Bruselas, se sitúa a España en la cola (como no) del país que menos se preocupa por sus trabajadores. Sólo el 29% de las empresas españolas, cuida activamente de sus empleados. Es decir, el 71% de las empresas no lo hace.

Esto, extrapolado a Europa, hace que las empresas pierdan al año más de 13.000 millones de euros por malestar laboral (depresiones, estrés, baja productividad, etc).

Pero al margen de los datos macro, las empresas deben entender que su marca la conforman cada uno de los empleados que trabajan en ella. Y está en sus manos hacer de esto una ventaja competitiva o no.

Ser capaces de activar la marca de forma correcta en el empleado, convertirlo en un embajador de marca, que pueda vivir la experiencia en primera persona, y que se sienta orgulloso de hacer lo que hace, es ser capaces de generar una ventaja competitiva.

Un empleado orgullo, es un empleado productivo, proactivo, colaborador, solucionador, embajador, un empleado orgulloso es parte de la cadena de valor de cualquier compañía.

Por lo tanto, la gestión de los recursos humanos, ya sea a través de sus condiciones laborales o a través del sentimiento de pertenencia, es fundamental para gestionar y activar una marca de forma adecuada.

Desde Branzai nos gustaría empezar a ver en las valoraciones de marca cómo se incluye el sentimiento de pertenencia e implicación del empleado en la marca, ya que constituye, sin duda alguna, un factor de valor para la misma.

Quien no lo entienda así se estará enfrentando a perder la batalla con el resto de marcas.

En fin, quien tiene un empleado tiene un tesoro.


Tata Sons y Singapur Airlines, se unen para crear una nueva aerolínea nacional. Vistara.

De la mano de Brand Union, la consultora de marca internacional presente en más de 25 países, se lleva a cabo el nacimiento de esta nueva propuesta de la compañía que revolucionó la movilidad terrestre en el país indio.

Un reto que debía ayudar a poner la India en el mapa aéreo mundial. 

Como la mayoría de las aerolíneas nacionales, son algo más que marcas, son el reflejo de la voluntad de un país por crecer, expandirse y proyectar una identidad auténtica.

Con este punto de partida, Brand Union ha desarrollado el posicionamiento, naming, e identidad visual de esta nueva aerolínea.

Una aerolínea que nace de la mano de Tata, quien ya en 1946 creó Air India, renombrando su Tata Airlines.

Posicionamiento
Recuperando lo mejor de su cultura, la hospitalidad y reforzando eso que con el tiempo hemos perdido, la atención al pasajero, el nuevo posicionamiento de Vistara trata sobre la creación de una experiencia de viaje personalizada, en el que de nuevo, los pasajeros son los protagonistas del viaje, más que el número de asiento que ocupan.



El nombre
Con la premisa de tener una raíz India, debía ser capaz de ser fonéticamente agradable, memorable y pronunciable sin contener significados negativos en más de 20 países.

Vistara proviene de Vistaar, que significa ‘Infinite Expanse’ en Sancrito. La idea de crear algo único, infinito, que va más allá del propio vuelo y que suma una experiencia diferenciadora.

La Identidad Visual
El logotipo se crea a través de una forma ancestral llamada Yantra que refleja la perfección y harmonía del universo. Una estrella de 8 puntas que simboliza la rosa de los vientos que marca el camino a la excelencia y las cosas bien hechas, con cuidado y cariño.



Como siempre, esperaremos el desarrollo de esta nueva propuesta y veremos como materializa su Propuesta de Valor y en qué forma se activa en la nueva experiencia de vuelo.



¿El diseño debe estar al servicio de la Marca o la Marca al servicio del diseño? Parece obvio que según la respuesta que des, entenderás o no el branding, o tendrás en mente objetivos distintos.

En muchas ocasiones el diseño ayuda a la marca a transmitir aquello que por otros medios no puede, a generar una identidad o a construir un imaginario.

Dicho esto, hoy acabamos de conocer cuál será la nueva equipación del Real Madrid para su competición más internacional, la Champions.

Un nuevo diseño que apuesta por el negro y que es fruto del diseñador japonés Yohji Yamamoto, conocido por sus colaboraciones con Adidas y su preferencia por el simbolismo más nipón. Creador de las series Y-3 de Adidas.

El resultado es este… Un dragón oriental sobre el pecho del conjunto madridista. Un diseño impactante, que seguramente tenga que ver con el espíritu de lucha que ha caracterizado siempre al Real Madrid, pero…

¿Un dragón oriental?







Puestos a ensalzar el espíritu de lucha estamos seguros que podría haber funcionado cualquier otro tipo de simbología que fuera más propietaria de la historia del equipo, del país y de la marca.



Sin mencionar qué le habrá parecido al patrocinador ‘Fly Emirates’ que tiene bajo su logotipo un dragón oriental que transmite ‘Asía’, por si algún europeo no tiene muy claro donde queda eso de los Emiratos.. ya lo han situado al lado de Japón.

Estéticamente impecable, bonito, pero desde el punto de construcción de marca e imaginario podría haber existido una opción más neutra, más universal y no tan asociada con un marco y referente país que nos queda tan lejano.. tanto para el equipo, como para sus patrocinadores.

Al final, un ejercicio de diseño orientado a acciones de marketing para aumentar su presencia en el mercado asiático, que si bien puede tener sentido, queda muy lejos de lo que una Marca debería hacer con su identidad y la de sus patrocinadores.

En fin, larga vida al dragón.




¿Qué sería una Marca sin Valores? ¿Qué podría transmitirnos? ¿Cómo podemos adoptar una marca que no es capaz de generar un modelo de conducta? ¿Cómo sería una marca vacía?

Las marcas hoy, cumplen una doble función, por un lado de negocio, generando valor y preferencia para sus audiencias y por otro lado una función actitudinal, creando modelos de conducta con los que conectar y vivir.

RedBull no sólo nos ofrece una bebida energética que nos ayuda a disponer de energía extraordinaria para hacer grandes cosas, sino que nos propone intentar todo aquello que podamos imaginar. Eso es una actitud, eso es una forma de vivir la  vida, eso es un valor. El valor del esfuerzo, de no rendirse. Can, Do.

Las marcas que no son capaces de proyectar un valor, no son capaces de ser marcas.

Ese valor puede ser funcional, actitudinal o social. Es decir, puede estar orientado a satisfacer una necesidad, puede enfocarse a ofrecernos una forma de vivir o puede estar centrado en generar un beneficio a nuestro entorno.

Las marcas más cercanas al valor social, son las marcas que llamamos Do Gooder Brands, orientadas a formar parte de nuestras vidas a través de su colaboración en nuestra sociedad.

Es difícil estar ahí arriba por voluntad propia, ya lo vimos en el artículo de ayer, ‘Cuando nadie mira’, pero cuando se está es para quedarse, es decir, no podemos ser sociales y formar parte de la comunidad HOY, y dejar de serlo mañana.

Ese cambio es mucho peor, que no serlo nunca. Una vez se da el paso, salir de ahí es traicionar una filosofía, un valor y a tus audiencias.

Este es el caso Barça, que ya comentamos hace mucho tiempo, y que empieza a derivar en clamor popular.

Barça, una gran marca que anda un poco perdida últimamente. ‘Més que un club’, esa propuesta de valor que convertía al Barça en un referente mundial, no sólo deportivamente, sino por iniciar una etapa de VALORES que trascendían lo deportivo.

La apuesta por una filosofía de compañía, unos valores por encima del juego, una forma de hacer las cosas, sentimientos irrenunciables que conectaban con la comunidad, con la afición y que proponían un modelo diferente al resto. Una utopía en el fútbol nacional.

Mientras otros utilizaban la fuerza bruta y la falta de valores para conseguir sus objetivos a toda costa, el Barça se planteaba hacerlo a su manera… un oasis para la Cataluña más auténtica.

Una época que tuvo su auge cuando el Barça decidió tener a UNICEF como patrocinador solidario, invirtiendo la tendencia global del resto de clubs deportivos. Somos un club diferente, tenemos valores y lo demostramos.

Bien, ya sabemos cómo continuó la historia. Cambio de ciclo, cambio de directiva y se decide que es mejor la financiación a los valores, y se acepta el patrocinio de una entidad privada, llamada Qatar Foundation.

No se trataba del BBVA, ni de Bwin, ni de Samsung, ni de LaCaixa, ni de Freixenet.. se nos ocurren mil patrocinadores que pueden aportar capital similar sin las connotaciones negativas que tuvo esa decisión.

Qatar foundation, un proveedor de fondos para las propuestas islámicas más radicales, asociado a tramas supuestamente oscuras y financiador de Hamas.

¿Cómo una Marca puede dejar su rumbo a largo plazo por un beneficio a corto? ¿Es eso inteligente? ¿Es rentable?

Pues ya tenemos la respuesta. No hemos tenido que esperar mucho.

El club ha entrado en una crisis institucional con su afición al saberse que Qatar Foundation es financiadora del brazo más radical de Hamas, con la instantánea presión popular de la afición solicitando la retirada como patrocinador oficial.

Hoy, en un mundo hiperconectado, en el que las audiencias son vigilantes, críticas y esperan de las marcas actitudes responsables y patrones de conductas intachables, es imposible ignorar este conato de incendio.

¿Cómo puede sostenerse la propuesta de valor ‘Més que un Club’ si se hace caso omiso a esto? ¿Qué modelo de conducta estamos adoptando? ¿Qué modelo estamos proponiendo para los más jóvenes? ¿Vale todo antes que nuestros principios?

Ya hemos tenido casos similares, que se han diluido, como el fichaje de Luis Suarez (el señor mordisco) en plena crisis reputacional del jugador sacando partido al fichaje a menor precio de mercado (artículo previo de branzai), o la sentencia FIFA de prohibir fichar al club hasta el 2016 por violación del código de conducta con menores (fichajes en edades tempranas sin seguir las pautas internacionales).

A este paso, ‘Més que un Club’, se va a convertir en ‘Més que un problema’.

Las Marcas que no empiecen a entender que tener valores, por encima de su propuesta de mercado, es fundamental para ganarse el respeto de una comunidad vigilante, crítica y activa, son marcas condenadas a pasarlo mal. Muy mal.

Veremos cómo evoluciona un episodio, que no debió ni iniciarse.

En fin, un valor es tan importante como tu producto.


¿Sigue la luz de la nevera encendida cuando la cerramos? ¿Cómo suena la caída de un árbol cuando no hay nadie allí? ¿Sigue el sol ahí cuando lo tapa una nube? ¿Qué pasa cuando nadie mira?

El mundo que entendemos es aquel mundo que somos capaces de percibir (ver, oir, sentir), es el mundo que para nosotros es relevante, es el mundo que nos impacta, nos mueve y creemos. Quién no ha escuchado aquello de ‘ojos que no ven, corazón que no siente’.

De hecho el mundo funciona de la forma que conocemos porque siempre hay alguien mirando. Es decir, qué pasaría con nuestro comportamiento si nadie velara porque fuera correcto, qué pasaría con nuestras aportaciones a hacienda si nadie nos vigilara, qué pasaría con nuestra ética si nadie mirara, qué pasaría con la violencia si nadie estuviera presente.. ¿Sería el ser humano, humano?

Esta es una de las grandes preguntas del ser humano, parece que no somos capaces de ser quienes somos si no hay alguien mirando. Es decir, nuestra carrera profesional, nuestra trayectoria personal, nuestros actos, se basan en una conducta sugestiva por nuestro entorno, que nos observa y nos juzga. Y este fenómeno, hoy, se ha multiplicado por la capacidad que tenemos de estar hiperconectados los unos con los otros, esa capacidad de ver lo que no ves porque otros lo ven por ti.

Un nuevo contexto que debería hacer reflexionar a algunas Marcas sobre lo que realmente están haciendo.

La antigua RSC, la Responsabilidad Social Corporativa, se basa en eso, en intentar comportarse de forma correcta porque la gente nos está viendo, ya que cuando no lo hacían, no necesitábamos tenerla. Este sistema es altamente ineficiente porque enmascara un problema estructural de las compañías y Marcas, la falta de auténticos valores, estén mirándome o no.

¿Hubiera Coca-Cola renegociado el ERE en España si nadie hubiera estado mirando? ¿Por qué no lo planteó así cuando nadie miraba?

Las Marcas parece que se sienten obligadas a tener una actitud socialmente responsable porque hoy los consumidores ven lo que antes no veían y eso afecta directamente a la identidad reputacional y la conexión de la misma con sus audiencias.

Un fenómeno que llamamos el Falso Valor. El Falso Valor tiene un impacto positivo y uno negativo, positivo porque consigue trasladar a la sociedad, consumidor o entorno un nuevo beneficio que de otra forma no habría llegado, y negativo porque se produce bajo una forma de presión y no forma parte de la actitud intrínseca de la Marca.

Es decir, cuando nadie vuelva a mirar, no lo haré.

Nestlé, hoy, lanza los 10 compromisos con su consumidores y la sociedad. Entre ellos garantizar que todos los ingredientes de sus potitos infantiles son 100% naturales.

Nestlé lleva con nosotros más de 100 años. ¿Ahora son 100% naturales? ¿Qué eran antes? ¿Es fruto de querer contribuir a un conciencia social de forma proactiva? ¿Es una forma de diferenciarte de la Marca Blanca que te come el mercado? ¿Es una forma de crear una ventaja competitiva? ¿O es una forma de apostar por un nuevo futuro más justo?

Hay algo que las Marcas deberían entender, no basta con hacer lo que esperamos de ellas cuando estamos ahí, sino que las actitudes responsables, transparentes y justas deben formar parte de su modelo de negocio, más que de su propuesta de comunicación o propuesta de valor.

La diferencia entre una persona que roba cuando nadie mira y otra que no, no es el hecho de que dejen de mirar, sino de los valores que le mueven. Las Marcas, igual.

En fin, aunque nadie mire, el mundo te ve.


Si la montaña no viene.. ves tú. Eso es lo que ha debido pensar Starbucks, quien ha decidido acercar su Marca a sus audiencias.

Starbucks estrena su foodtruck, un nuevo concepto de Starbucks móvil sobre cuatro ruedas que permite al gigante del café acercar sus más famosas recetas a cualquier parte. Allí donde haya un consumidor, hay un Starbucks.

La iniciativa tiene como objetivo acercar el café a su público más universitario, y está haciendo un recorrido por 5 campus universitarios de estados unidos, después de que las últimas encuestas situaran al café de la sirenita como el preferido de estos chicos.

Una acción que no es nueva, ya que Starbucks la utilizó hace 5 años en Hong Kong para promocionar sus recetas.

Pero una acción que pone en aviso a las marcas que hoy ya no deben esperar a que los consumidores se acerquen, sino que deben estar allí donde ellos estén. Una fuente de inspiración para otras marcas y sectores que podrían aprender algo de proactividad.

¿Os imagináis una camioneta Nike en la puerta de vuestro parque favorito para ayudaros a estirar antes de correr? ¿O un camión de Powerade vendiendo bebidas isotónicas en un recorrido de running urbano?

Al final, en un entorno hiperconectado y tan virtual, las marcas necesitan retomar el contacto físico con nosotros y estar cerca, no significa estar presente en nuestro twitter, sino estar allí dónde realmente las necesitamos.

Un nuevo futuro en el que lo tangible esté por encima de lo virtual, está por llegar.

En fin, seguro que se os ocurren más ideas.


A veces parece que el futuro nos precede. Y este es el caso de Coin.

En mitad del surgimiento de las grandes aplicaciones monedero para móviles y las diferentes tarjetas monedero de los bancos que intentan ordenar y facilitar los medios de pago que utilizamos, surge una marca que dejará obsoletos todos los sistemas que conocemos actualmente.

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Coin, es una única tarjeta inteligente que te permite agrupar todas las que tengas en una sola. Una tarjeta polivalente que puedes utilizar de la forma que más te convenga en cada momento. Podrás pagar una compra a débito, si te interesa a crédito o a cómodos plazos, sin tener que rebuscar en tu cartera por diferentes tarjetas.

Una solución que permitirá a los bancos y gestores de pagos, agrupar y ordenar todas sus soluciones desde un único dispositivo, personalizable y flexible.

Pero al margen de la innovación de producto, cabe destacar la importancia de la creación de una buena marca capaz de capitalizar el concepto y el valor, así como de generar confianza y proyección. Teniendo en cuenta que es una start-up con mucho potencial, una marca bien construida les ayudará a transmitir seriedad, confianza e innovación, ayudará a poner en valor todo el trabajo realizado y facilitará la captación de inversiones y clientes.

Seguiremos de cerca esta iniciativa. Adiós al plástico, tal y como lo conocemos.




Con más de 30.000 sedes, el verdadero Gran Ejercito de Estados Unidos es su Servicio Postal. 'Aunque Llueva, o Nieve, Aunque haga  calor o sea de noche..'

Pues a la bien merecida reputación de este ejercito de carteros americanos, le llega su bien merecida nueva identidad.

Al más puro estilo USA, y más cercano a una campaña del ejército llega la nueva identidad del servicio postal USPS. Recuperando símbolos icónicos de los 70 y parte de su historia, combinada con la tricomía americana y un sistema ilustrativo muy yanki.

Un ejercicio Valiente a la altura de su historia.







Una Marca es una caja vacía que llenamos de significados, ya sea porque los creamos nosotros, o porque otros los ponen ahí. En definitiva unos significados que nos representan, hablan de nosotros y nos ponen en valor.

Por eso es tan importante que una Marca sea capaz de poder proyectar libremente quién es, qué hace y por qué importa para nosotros, para poder construir aquello que necesita para generar valor a sus audiencias.

Porque al final, ese significado tiene un único objetivo, crear valor y preferencia por encima de las demás.

Y cuando una marca ya no es capaz de generar valor y preferencia, deja de ser Marca.

Cuando una marca deja de ser dueña de sus significados, cuando dejar de ser dueña de lo que proyecta, cuando deja de ser dueña de su valor, esa marca se convierte en una sombra de lo que es, una sombra distorsionada que desconecta su identidad de su imagen.

Y cuando eso sucede, una Marca tiene que replantearse seriamente quién es y lo qué hace.

En los últimos meses hemos sido testigos de varias de las mayores catástrofes de la aviación civil. El avión que perdido en aguas del Indico y el avión derribado hace semanas en territorio ucraniano por un misil… cero supervivientes.

Cuando tu marca, aparece como titular negro en las portadas de la prensa mundial, en las entradillas de los informativos y en todas las conversaciones de sobremesa de medio planeta, esa marca, tu marca, ha perdido el control sobre su significado y sobre todo lo que has hecho.

Malaysia Airlines. La aerolínea nacional del gobierno Malasio, ha sufrido en unos meses dos de las mayores tragedias de nuestra historia moderna. Un desastre de proporciones épicas, ya no sólo por el coste en vidas humanas, más de 500 personas, sino materiales, económicas y lo más importante, reputacionales.

Cuando una Marca que debe generar confianza, tranquilidad y seguridad, deja de hacerlo, porque se le asocian significados poderosos como muerte, fatalidad, accidente.. es difícil, muy difícil continuar con la estabilidad de la misma.

Una marca que ha perdido el control sobre lo que es, sobre lo que significa y que ha generado un impacto mundial sobre sus audiencias, de forma inesperada, pero negativa. Una marca que ha dejado de ser marca, porque ya no es capaz de generar Valor y Preferencia.

¿Escogeríamos volar con Malaysia Airlines en lugar de Lufthansa? ¿O pagaríamos más por ello?

Igual ahora es difícil contestarlo, pero pocas veces hemos vivido dos accidentes de esta magnitud de la misma compañía en el mismo periodo de tiempo. Y eso genera un impacto difícil de remontar.

Quizás por eso el gobierno Malasio se plantea un Rebranding completo de la Marca, desde un cambio de nombre a un cambio de identidad, intentar darle un nuevo comienzo, un nuevo futuro a una compañía que se enfrenta al renacer o el desaparecer. Sobre todo porque posee el 69% de la aerolínea y está es el principal operador y reclamo para el turismo en el país, que a su vez es el sector que lo sostiene económicamente.

Un país que depende de una aerolínea en la que nadie quiere viajar.

A pesar que los analistas ya dan a la aerolínea como quiebra técnica, el gobierno está dispuesto a darle una segunda oportunidad, renovar su flota de aviones y empezar de nuevo. Un segundo comienzo que pondría fin a una etapa que empezó en 1947.

Un escenario que necesita deshacerse de la caja existente, y retomar una nueva caja vacía que volver a llenar de significados que generen confianza, seguridad y tranquilidad. Y la mejor opción es volver a empezar.

Lo hemos visto en muchas ocasiones, decisiones difíciles pero necesarias para seguir con la actividad. Cuando Andersen Consulting dejó de tener credibilidad apareció la todo poderosa Accenture, cuando Viajes Marsans se hundió con todo el equipo apareció Nautalia.

Y en este caso, ya no es un problema de branding, sino un problema nacional, una cuestión de supervivencia.

En fin, las marcas a veces son algo más que marcas.


¿Qué vale una idea? ¿Qué vale una idea única? ¿Qué vale una idea única que puede cambiar el futuro de la banca? Esa es la pregunta que parece que quiere responder Deutsche Bank.

En una época en la que estamos viviendo un universo colaborativo entre marcas y consumidores, en la que la co-creación es parte del proceso de innovación de algunas enseñas y en el que la hiperpersonalización de los servicios es uno de los objetivos de cualquier marca del futuro, Deustche Bank nos invita a reinventar la banca.


Una iniciativa que lanza a modo de concurso creativo para todos los públicos y que nos propone lanzar una visión acerca de cómo nos imaginamos el banco del futuro. Un concurso que remunerará a las mejores ideas, escogidas por un jurado, con un premio de 10.000 € y otro de 5.000 € y el tercero de 3.000€.

Aquí nos paramos.

¿10.000€ es lo que cuesta imaginar el futuro? ¿esa es la cantidad por disponer de millones de ideas para reformular un negocio desde el consumidor?

Cualquier workshop de innovación propuesto por cualquier consultora del mundo, superará esa cifra. Gran idea.

Pero lo que parece algo divertido para un público inquieto y con ganas de aportar, puede verse como una forma fácil, sencilla y económica de darle alas a una marca que busca reformular su futuro.

Una cosa es preguntar a tus consumidores sobre cómo quieren que sea su banco, es decir qué servicios esperan, cómo quieres que te traten, qué productos necesitan, etc… algo nada novedoso, ya que marcas como Widiba (Banco italiano) ya hace. O GiffGaff, la operadora móvil británica.. Y otra cosa bien distinta es preguntar cómo tiene que ser mi modelo de negocio mañana.

Las diferencias, son sencillas. En el primer caso, es un modelo de negocio, un modelo de marca que YA funciona de forma hiperpersonalizada con sus consumidores.. en el segundo caso, le estamos preguntando que dibujen el futuro de nuestro modelo de negocio que todavía no existe.

Pero sea como sea, se pone de manifiesto la necesidad de las marcas de contar con la colaboración de sus audiencias para dibujar su futuro. Y eso es una gran noticia.

¿Cuánto creéis que hubiera costado la idea de Fresh Banking de ING Direct, contando que gana cada año 220.000 clientes nuevos?

En fin, marcas que confunde el escuchar con otra cosa.


Competir es algo que forma parte de nuestra naturaleza humana, y es parte del sistema intrínseco de nuestro funcionamiento como sociedad.

Competimos en el colegio, competimos en el deporte, competimos por esa chica que nos gusta, competimos por un trabajo y competimos por la vida. ¿Cómo no vamos a competir como empresa?

Pero competir, a veces, no significa ser mejor que los demás, sino simplemente hacer algo que los demás no puedan hacer. 

En términos de branding, las marcas compiten por generar valor y preferencia en sus audiencias, tanto internas (talento), como externas (clientes, inversores, sociedad). Es la realidad de una marca, competir.

De hecho el branding nace con ese objetivo, el de ser capaces de transmitir un significado que nos ayude a competir por encima de los demás. El problema surge cuando te enfrentas a ello. ¿Quién no hace lo mismo que tú? ¿Quién no puede hacerlo mejor? ¿Quién no tiene más dinero para comunicarlo? ¿Quién no controla mejor que tú el mercado?

O eres el líder de la categoría, o todas estas preguntas tienen otra respuesta diferente a ti. La competitividad de una marca es compleja.

Podemos afrontar la competitividad desde dos ópticas.

1.
Como confrontación frontal entre tus competidores y tú. Que viene a ser como prepararse para chocar contra un tren de mercancías y rezar por tener la capacidad suficiente de aguantar la embestida.

2.
No entrar en su escenario competitivo y crear el tuyo propio. Lo que conocemos como una Redefinición de la categoría. En el que cambias las reglas del juego y las adaptas a tu objetivo.

En el primer escenario, están la mayoría de marcas que conocemos que no aspiran a ser líderes de mercado a corto plazo. Marcas que se conforman con ser parte del set principal de elección del consumidor (Pepsi), Marcas que esperan desgastar a su rival en una carrera de fono (Monster) o Marcas que simplemente emergen como una alternativa al resto del grupo (Pepephone).

Este escenario requiere paciencia, recursos, constancia y coherencia en la construcción de mensajes y significados para ir, poco a poco, ganando terreno. Una capacidad de respuesta a la altura de lo que prometes y de lo que prometen los demás y a esperar.

Una espera con muchas ventajas, porque hacer prácticamente lo mismo que los demás es asegurarse que el consumidor sepa qué haces, y qué puedes ofrecerle. El camino hacia él, ya está construido, sólo tienes que llegar de forma diferente y relevante, para generar un nuevo valor.

El segundo escenario, es la paradoja de una Marca. Es el escenario que mayor proyección puede darte, pero el escenario que más complejo al que se puede enfrentar una Marca.

¿CAMBIAR UNA CATEGORÍA?. NO! POR DIOS!

Si hay un encargo que apasione a un brander o una consultora es el de ‘Queremos redefinir la categoría’. Bien!, siempre empieza como un reto muy interesante. Es una decisión valiente que supone dejar de hacer las cosas como se están haciendo, para hacerlas de una manera mejor.

Redefinir una categoría, básicamente, más allá de la innovación de productos o servicios, tiene que ver con la EDUCACIÓN. Sí, con las didácticas y aprendizajes construidos hasta la fecha.

Tiene que ver con decirle al mercado, al consumidor, al canal, a los empleados, a los inversores, a la sociedad.. ‘Esto ya no funciona de esta forma. Esto ahora es así.’

Es un escenario fantástico, porque consigues evitar un enfrentamiento frontal con los líderes de la categoría, y les cambias el suelo que pisan, para crear tus propios cimientos y eregirse como rey de esa nueva realidad.

IKEA transformó la forma en la que se vendía, montaba, transportaba y se necesitaba un mueble. YOIGO la forma en la que un operador nos hablaba, nos enseñaba y nos comprometía. ING cambió la forma en la que podíamos utilizar un banco. Y un largo etc.

Se trata de:

Entender cual es tu ventaja competitiva.
Qué podemos decir que no digan los demás.
Qué palancas podemos mover para cambiar el escenario.
Qué didácticas (reglas del juego) debemos introducir para cambiarlo.

Hasta aquí, teoría fácil de branding y modelos competitivos (blue ocean). Pero.. este mismo escenario, es un arma de doble filo. Porque hacerlo significa:

Volver a enseñar a comprar a tus consumidores. (dinero)
Explicar al canal qué vas a hacer. (más dinero)
Llamar la atención de tu categoría y que adquieran esos mensajes antes que tú los consolides. 
Poner un cartel en la puerta que diga ‘Pasen’, para que otros se sumen al carro. (fail)

Por lo que hacerlo, es asumir el compromiso que se hará de forma contundente, de forma rápida, con presión e inversión suficiente, con una capacidad de respuesta a la altura de las expectativas y que en ese momento quien lidera eres tú, con el compromiso de seguir avanzando y tirando de la categoría.

Así que, no hay forma fácil de competir, más allá que hacer lo que hagas, bien. El trabajo bien hecho, suele ser la mejor forma de demostrar quién eres.

En fin, cuidado con esa frase de quiero ser un Ikea.


Foursquare, la red social de recomendaciones con más de 50 millones de usuarios, ha decidido renovar su identidad.

Una nueva identidad que evoluciona del ‘checkmark’, el signo de verificación por excelencia y un genérico absoluto, a un nuevo concepto que entronca con el posicionamiento de la red social del check-in.
La nueva identidad es la fusión del característico elemento ‘PIN’ y la ‘F’ transformada en emblema de superhéroe, para representar el poder de la red en la búsqueda y recomendación de los mejores sitios para ti.

Según las palabras del presidente, este concepto se alinea al nuevo desarrollo de la aplicación que tendrá un motor más inteligente, para personalizar la experiencia de cada usuario. En función de nuestras preferencias y check-in, la aplicación aprenderá nuestros gustos y nos recomendará activamente lugares o actividades.

Sin duda todo lo que una marca debería tener, una identidad que conectase con la experiencia que propone y la propuesta de valor que la identifica. En nuevo ‘Super’ Foursquare, tiene nueva Super Identidad.



Hur mâr du?, tranquilos no se os ha roto la pantalla, simplemente es que quizás no sepáis sueco.

Cómo estas? Sería una de las traducciones para estas tres palabras, pero al no estar en nuestro idioma, nos puede costar un poco reconocerlo, y mucho más entenderlo.

Esta premisa tan sencilla, es lo que algunas marcas obvian una y otra vez, una y otra vez. Ya hablamos de esto hace dos años en Branzai, sobre cómo las marcas globales aterrizan en mercados locales sin molestarse en hablar nuestro idioma.

‘wir lebe autos’, ‘Shift’, ‘People in Progess’, ‘Designed for driving passion’.. suenan bien, pero estamos seguros que muchas de las audiencias locales que tienen que entender esta propuesta de valor, no acaban de comprender la misma o se le escapan algunos matices. Y si no te entiendo, ¿Para qué me hablas?

No son pocos los spots de marcas internacionales que se quedan sin traducir, o taglines que se quedan en el idioma original. Hasta cierto punto, hay veces que está bien. Si somos una marca alemana y queremos trasmitir calidad e ingeniería, está genial mantener esa autenticidad, es más suena mejor, ‘wir lebe autos’, que ‘amamos los coches’.. O si somos italianos y queremos hablar de pasta, o franceses y hablar de perfumes, o british y hablar de relojes..

Pero.. ¿y si somos una marca española y le hablamos a un español?

Pues tienes dos opciones, o quieres proyectarte como una marca internacional y preparar tu futuro en otros mercados, entonces podríamos entender que nos hablase en otro idioma.. o básicamente, si es de aquí desde hace más de 30 años, y es la marca nacional por excelencia.. pues ya sabéis.

SEAT y el Enjoynereeengijjjk

Seat, la marca española de coches, que lleva con nosotros más de 30 años, lleva un buen tiempo algo perdida en nuestro país. Intentando encontrar, o más bien, reencontrar su identidad.

Desde el ejercicio de reposicionamiento de Seat, que buscaba recuperar la modernidad y frescura que el paso de los años le había quitado, ha estado buscando la forma de conectar con nosotros.

Abandonó su mítico ‘Autoemoción’, para hablarnos en un idioma que no entendimos, para intentar ser más actual, se transformó en una marca que no reconocimos. Evolucionó su ‘Autoemoción’ por novedoso ‘Enjoyneering’ La fusión entre la ingeniería y la diversión, la tecnología y la emoción. 

Era un gran reto, el reto de reposicionar SEAT en un contexto más innovador y desenfadado, pero el reto de verdad era cómo contarlo. La verdad es que visto en retrospectiva, el ‘Autoemoción’ estaba realmente bien, nos hablaba de ‘la emoción de conducir’, de cómo SEAT planteaba su marca y su producto, coches pensados para emocionarnos.

¿Quién no ha tenido un SEAT o conoce a alguien que lo tuviera? Padres, tios, primos, amigos, hijos… de alguna forma SEAT nos ha emocionado durante 30 años ofreciendo un producto asequible para disfrutar de grandes momentos.

Pero bueno, se decidió que ‘Enjoyneering’ en España, era mucho mejor y transmitía más, y se entendería completamente. Si entendemos el público objetivo de la marca, el contexto cultural y la regionalidad, no teníamos que tirar más que de sentido común para comprender que quizás alejaba la Marca de la realidad territorioal.

¿Quién eres? ¿Por qué me hablas ahora así? ¿Qué me estás diciendo?. Son algunas de las preguntas que podrías hacerte en ese momento.

El consumidor medio quiere cosas fáciles, directas y comprensibles, ya bastantes impactos tenemos en nuestro entorno como para tener que descifrar mensajes ocultos de viejos conocidos.

Así como ‘Autoemoción’ duró varios lustros, ‘Enjoyneering’ no ha llegado a los 2 años.. y hoy podemos ver como SEAT lo ha transformado en ‘Tecnología para Disfrutar’. Una traducción literal de su Enjoy + Engeneering…

Un paso acertado para volver a conectar la marca con su entorno, para volver a construir lo que es, una Marca de aquí, y para que cuando nos hable sepamos que nos dice, y pueda tener la posibilidad de que realmente nos importe.

Esperemos que este sea el primer paso, para volver a encontrar ese camino, que estos años ha perdido, y felicitamos al equipo de SEAT por volver a ponerla en su senda.

En fin, más de aquí para menos de allí.


Como consumidores, somos libres de escoger aquellas marcas que más se identifican con nosotros, que disponen de una mejor capacidad de respuesta, que se adaptan mejor a nuestras necesidades o simplemente que nos resultan más simpáticas que otras.

Por mucho que nos esforcemos como Marca, al final es el consumidor quien nos elige a nosotros, aunque nosotros podamos establecer qué clase de consumidor queremos tener.

Es en ese momento cuando se establece una relación llena de expectativas. Como consumidor escojo mi marca y espero de ella todo lo que me ha transmitido, sus promesas, mensajes, actitudes y personalidad. Espero encontrarla en la forma que la conozco, no tener que buscarla cuando la necesito, que me acompañe en los momentos que haga falta y que sea capaz de escucharme cuando tengo que hablarle. Se establece una relación.

Esas relaciones pueden ser más o menos inclusivas, más o menos proactivas, más o menos dinámicas, más o menos significativas, pero si soy un consumidor de una Marca es porque elijo serlo. (a no ser que te conviertas en rehén como explicamos anteriormente en Branzai).

Eso las marcas deberían valorarlo, un consumidor, un cliente que te invita a entrar en su vida, es algo único. 

Pero algunas Marcas deben creer que somos una especie de moneda de cambio, un activo en su cuenta de resultados, un derecho adquirido, y esto es como poco, negligente.

CATALUNYA BANC Y BLACKROCK

Hace años que soy cliente de esta caja reconvertida recientemente en Banco para poder ser rescatada. En su día, cuando todo iba bien, decidí ser cliente de esta entidad porque eran cercanos, de barrio, entendían mis problemas y necesidades, se mostraban siempre abiertos a soluciones, al diálogo y la directora de la oficina, iba en vaqueros, hablaba mi idioma y siempre me preguntaba cómo me iba todo cuando la encontraba en la panadería o el súper. Ella también era de barrio.

Firmas tu hipoteca, tienes unos ahorros, les cuentas tu vida, y te enteras por la prensa que tu hipoteca, quizás el compromiso más importante que tengo con ningún banco en la vida, eso que confié a una Marca que creí que era la mejor para mis intereses, esa hipoteca, ahora pertenece a un fondo de inversión extranjero, BlackRock (el mayor del mundo) que ha comprado esa parte del negocio de Catalunya Banc.

Vale… ¿Qué ha comprado realmente?, Ha comprado una base de clientes de una Marca que tienen contratados un producto con ella, por voluntad propia.

Si antes mi banco era un banco de barrio, comprensible, cercano y con quien poder dialogar, ahora mi hipoteca la tiene un tipo en otro continente, para el que soy un número y sólo le interesa el rendimiento de su inversión.

¿Creéis que alguien me preguntó? ¿Me informó? ¿Cómo puedes vender un cliente? ¿Quién tienen el derecho para decidir qué es lo que quiero o lo que me conviene? ¿Quién me ha dado la opción de aceptarlo?

Este es uno de los casos en los que las Marcas nos tratan como un producto con el que pueden comercializar. Son muchos los casos de fusiones, adquisiciones o migraciones de marcas que conllevan el traspaso de una base de clientes de una marca a otra, sin siquiera preguntar qué nos parece.

Es evidente que ahora ya no quiero ser cliente de mi banco, ni que ese fondo extranjero sea dueño de mi casa, y acabo de convertirme de cliente a rehén... atrapado en una situación que no he escogido y de la que no puedo salir. Esto, sin duda, repercutirá en la Marca, como ya lo está haciendo aquí.

Para todos aquellos que sean de Yoigo, ¿Qué pasará cuando Yoigo venda su negocio en España? ¿Os apetecerá ser de Orange? ¿O Movistar?... ¿Por qué no sois de Orange o Movistar ahora?

Cuando tomamos una elección en la vida, suele ser en base a unas razones y un contexto. Si nos cambian las razones y el contexto, deberíamos poder cambiar de elección, o como mínimo tener el poder de hacerlo.

Y que las marcas no olviden algo, las Marcas no tienen clientes, son los clientes los que tienen Marcas.

En fin, no somos un número.