Vamos a hacer un ejercicio muy sencillo. Coge una hoja en blanco, marca unos veinte puntos dispersos por toda la hoja, ahora intenta conectarlos todos con un solo trazo. Ahora repite el ejercicio empezando el trazo desde cada uno del resto de puntos…

¿Qué tal ha quedado tu garabato?

En realidad, acabas de crear una red de omnicanalidad, has conectado de forma continua diferentes puntos de contacto entre sí de manera holística. Pero seguro que lo que tienes, más que un mapa por el que caminar, es una mancha confusa en un papel.

Llevamos un tiempo escuchando sobre la omnicanalidad, una solución al nuevo paradigma de nuestro mundo que pretende explicar cómo debemos conectar nuestros puntos de contacto para crear experiencias de marca relevantes y consistentes. Una forma de conectar distintos mundos, contenidos y mensajes aprovechando nuestra cultura multidispositivo, hiperconectada y ls convivencias de realidades on y off-line.

Pero lo que muchos proponen como una solución es simplemente la tirita de la herida.

Las Marcas tienen un problema de dimensiones épicas, entender que la Marca es la suma de tooodoo lo que hacen. 

Y eso implica que es la suma de todos sus mensajes, todas sus experiencias, todos sus puntos de contacto, todas sus interacciones. Y eso implica pensar que la Marca la conforma la suma de todos sus empleados, departamentos, actividades, políticas y decisiones. Y eso implica entender la Marca como la actividad de la compañía.

Pero claro, pensar en ello requiere un poco de esfuerzo y es mejor pensar que la Marca es la suma de nuestras comunicaciones, y que para conectarlas hay que crear un universo omnicanal…

Cuando en realidad no importa los puntos que conectes fuera, si hacia dentro estamos desconectados.

Las Marcas no necesitan la omnicanalidad, las Marcas necesitan la intercanalidad, la capacidad interna de conectar todas y cada una de nuestras actividades para crear un significado común y coherente.

Que nuestra Promesa de Marca pueda vivirse en un spot que lanza el departamento de publicidad, como en el Call Center desde atención al cliente, o en nuestra política de trato a proveedores desde compras.

Porque en ese viaje por los diferentes puntos de contacto de una Marca, que gestionan diferentes departamentos de una compañía, si no están conectados no tenemos una sola Marca.

La omnicanalidad es la respuesta en comunicación de una cultura de gestión de Marca alineada.

Una cultura que alinea internamente nuestra actividad, nuestra forma de construir lo que somos y la manera de entregarla al mundo.

Conectar una línea de puntos es fácil, lo difícil es que al acabar el trazo sea reconocible.

En fin, tu Marca está dentro.

¿Imaginas un mundo sin imaginación? Un mundo en el que todo fuera aquello que ves, en el que todo tiene el único sentido que le das a las cosas, un mundo en el que no existe la capacidad de soñar.

Por suerte, mientras el ser humano siga siendo humano, nos acompañará la imaginación, los sueños y aquello que hace posible que ocurran, la creatividad.

Todos y cada uno de nosotros, somos seres creativos. A todos en algún momento de nuestras vidas, de nuestro día, nos gusta innovar, encontramos soluciones a pequeños problemas, sorprendemos a quienes nos rodean, e incluso imaginamos cosas como no las hemos visto antes.

Es una de las pocas capacidades del ser humano que se esconde a medida que nos hacemos mayores. A medida que a nuestro cerebro le establecemos pautas, reglas y fronteras de pensamiento. A medida que hacemos rígida nuestra conducta.

La Creatividad es la capacidad de conectar lo inesperado.

Nos ayuda a encontrar nuevas soluciones, nuevos caminos. La cura del SIDA o del Cáncer no está escrita en los libros, de hecho está escrita en alguna red neuronal que se ha construido de forma distinto en una niña o un niño que hoy todavía no lo sabe.

Por eso la Creatividad es fundamental, para la vida y para todas nuestras profesiones. Desde el médico que encontrará la forma de mejorar lo que ya sabe, hasta el abogado que ingeniosamente encontró el recurso adecuado cuando nadie lo esperaba.

Pero hoy nos vamos a centrar en la Creatividad aplicada a la estrategia, al Branding.

Cuando hablamos de construcción o gestión de Marcas, hablamos de la capacidad de aportar ciencia y método a la creación de valor y preferencia para una compañía. Un proceso que tiene una parte racional tremendamente importante que nos aporta el sustento de nuestras decisiones.

Pero en ocasiones ese proceso se olvida de algo, la improvisación.

¿Están todas las soluciones en los datos? ¿Están las verdades del mañana escritas en los libros de hoy? ¿Encontraremos las respuestas dónde todos las buscan?

Seguramente no. Seguramente la creación de una Marca excepcional, merece un proceso extraordinario.

Pensar diferente, seguir tu intuición, dejarte llevar por caminos que jamás explorarías, darle la vuelta al papel y empezar a andar desde otra dirección.

Cuando hablamos de Creatividad desde consultoría, siempre se asocia a la parte que transforma el dato en la idea, o la idea en la identidad, pero pocas veces hablamos de procesos creativos para encontrar esos escenarios distintos de partida, para la interpretación de esos datos más que para escribir la idea.

¿Y si miramos el contexto competitivo de otra forma? ¿Y si miramos nuestro producto desde otra perspectiva?

Necesitamos incorporar a la Consultoría de Marca procesos creativos a todos los niveles propios de las agencias de publicidad. Procesos que nos permitan afrontar, con la solidez del análisis, otras formas de enfocar las soluciones.

La Creatividad que no resuelve un problema, es simplemente arte. Por eso necesitamos combinar los procesos creativos con el poder del análisis.

No se trata de analizar y pensar, ni de pensar sin analizar, se trata de analizar pensando, de pensar analizando.

Esto que parece de Perogrullo no es nada sencillo… empezando por el tipo de talento que tienes que contratar (estrategas analíticos y creativos), pasando por los procesos internos, la forma de presentar los resultados y las recomendaciones, e incluso la didáctica con tus clientes, será todo un reto.

No creo en las soluciones mágicas sin sustento, ni en las tablas de Excel con trillones de datos. Creo en la improvisación prevista, que permite llegar a dónde otros no llegan y otros no saben justificar.

En fin, imagina y analiza.

Si vistes los sondes antes de las elecciones te habrás dado cuenta que es lo más parecido a echar las cartas del tarot. 

Lo que se prevé y lo que se obtiene, en términos de investigación es en muchas ocasiones altamente distorsionado. Pero muy de sentido común, el ser humano es complejo y no se puede recoger la complejidad de nuestro comportamiento en una casilla de una encuesta.

Estamos en una sociedad en constante movimiento, hiperconectada e hiperinformada, con un funcionamiento extraordinariamente complejo. Cualquiera que intente prever nuestro comportamiento, es como intentar hacer una desde un tren en movimiento… movida.

Y esto es una reflexión que retomamos después de hablar de ello hace unos años. ¿Cuánto debemos confiar  en los estudios de mercado? ¿Cuánto de realidad podemos esperar?

Queremos predecir el comportamiento natural de las personas y conocer sus opiniones más sinceras, y empleamos los métodos menos naturales y más invasivos para ello.

Hoy es más efectivo un análisis inteligente de las conversaciones espontáneas y naturales de las audiencias en sus canales habituales, que coger el teléfono para pedir si pueden contestar a unas sencillas 300 preguntas!

En ocasiones no pueden contestar de forma inmediata sobre temas que jamás se han planteado.. ‘¿Cómo sería  tu relación ideal con una eléctrica?’, o si quiera somos capaces de aceptar algo que no conocemos ‘¿Te gustaría comprar los muebles en un sitio dónde los buscas tú, llevas tú, montas tú..?’ (Leer 5 claves del Focus)

Las investigaciones de mercado son muy importantes para hacernos una idea del suelo que pisamos, pero muy peligrosas para construir un mapa en el que movernos.

No hay que olvidar que las respuestas que puedes encontrar en un grupo de personas, son respuestas que puede encontrar cualquiera. Lo brillante, lo extraordinario, la sorpresa no está en una sala con 20 personas, está en tu capacidad de encontrarlo en otra parte.

Dejar tu destino en manos de una encuesta, de un cuali o un cuanti, es dejar tu destino lleno de afirmaciones que contienen interrogantes que no ves.

Úsalos, síguelos si crees en ellos, pero que no se convierta en tu forma de pensar, y que tu forma de pensar sea quien convierta ese mundo en lo que necesitas.

En fin, sondeos… sorpasssoooo.. fin.

¿Cómo se mide la felicidad? Seguramente tu felicidad y la mía son distintas, y a cada uno nos mueve algo diferente, pero lo que sí es seguro que ambos nos sentiremos bien.

Quizás no podamos tocar la felicidad, pero sí podemos notar sus efectos. Tenemos mejor humor, la vida te sonríe, tienes mejor salud y los problemas son menos problemas. 

No todo lo que no se puede tocar es un intangible.

Llevamos décadas escuchando que la Marca es un intangible de la compañía. Una definición muy industrial que separa aquello que una empresa puede tocar, sus maquinarias, sus empleados, su infraestructura, su producto, y aquello que no puede agarrar pero forma parte del valor de todo ello, el intangible, la Marca.

Una definición que nos ha llevado a indefinir el concepto Marca. ¿Cómo podemos definir algo que no podemos tocar? ¿Cómo podemos medir algo que no existe? ¿Cómo podemos darle valor?

Lo cierto es que decir que la Marca es un intangible, es decir que la Marca no podemos equipararla a la inversión en la mejor máquina del mercado. Y eso no es cierto.

Hoy las Marcas son un valor tangible. Son una respuesta a una necesidad, son un retorno en competitividad, son una parte de la vida de nuestras audiencias, son una experiencia vivida, son una camiseta en nuestros empleados, son un saludo en un call center, son una hoja de ruta para nuestra innovación…

Las Marcas hoy son lo que tocamos de ellas.

Y no hay nada más tangible que eso. Que la sensación de interacción con una compañía a través de una Marca, algo muy real que genera diferentes percepciones y experiencias que nos definen.

¿La felicidad no puede tocarse? ¿Te has fijado en la sonrisa de un niño? ¿En el buen humor de tu pareja? ¿En tu vitalidad y energía? 

La Marca es un concepto capaz de generar sensaciones físicas a sus audiencias, competitivas a sus empresas, y motivadoras a sus empleados. La Marca jamás ha sido tan tangible como hoy.

Quien crea que la Marca sigue siendo un intangible de su compañía, no es capaz de entender el poderoso efecto real que tiene sobre la misma.

Solemos prestar mucha atención a aquello que podemos tocar. Somos capaces de establecer un plan de mantenimiento sobre nuestra cadena de producción porque sabemos que el uso hace el desgaste, porque somos capaces de ver y tocar el óxido y entendemos que debemos proteger nuestra inversión para no ver como se estropea.

Considerar la Marca como un Tangible es ponerla en la lista de cosas importantes que merecen nuestra total atención, forma parte de nuestra hoja de inversiones con retorno, de algo que hay que mantener para que no se oxide, que debe tener una hoja de revisiones periódicas y que alguien necesita formación para usarla.

¿O no harías eso con la mejor máquina de tu empresa?

Definir tu Marca como un Tangible, es asegurar su superviviencia y prevenir su obsolescencia.

En fin, a qué huelen las nubes.


Imagina que una mañana sorprendes a tu pareja con un zumo natural recién exprimido, unas tostadas y un desayuno elaborado con cariño. Ahora que lo haces los 365 días del año.

¿Qué ha pasado? Por un lado has convertido lo extraordinario en un valor, y por el otro has matado una experiencia.

La creación de experiencias únicas y diferenciales son importantes para mantener saludable una amistad y una relación, nos ayudan a renovar significados, a mantener el interés y a crear nuevos vínculos y valor.

Una Marca se define como una relación con aquellos a quien les importas. Una relación que construye un significado, un valor y un compromiso sostenible.

Y como cualquier relación, para que exista un significado, tiene que vivirse de una manera especial. Y es así dónde entra el concepto de Experiencia de Marca.

La Experiencia de Marca no es ni más ni menos que la capacidad que tiene una Marca de hacerme vivir lo que es.

En realidad se llama Experiencia de Marca a lo que desde consultoría llamamos Activación de Marca, que es hacer realidad lo que somos en cada uno de los puntos de contacto.

Por lo que la verdadera Experiencia de Marca no se planifica como el desayuno especial que contábamos al principio, sino que forma parte del día a día de nuestras audiencias. 

La Experiencia de Marca no es más que los pequeños detalles que conforman lo que soy.

Por eso cuando pensemos en Experiencia de Marca, no pensemos en esa acción fabulosa que viviremos de forma increíble, sino que pensemos en esas cosas que harán que nuestra vida sea fabulosa e increíble todos los días a través de nuestra Marca.

Está genial sorprender y aportar nuevo valor con acciones que sumen a nuestra Marca, pero pretender construir una relación significativa de esta forma, es como pretender que lo que importa es el desayuno especial que llevas a la cama el sábado, pero el resto de la semana con un ‘hola’ basta.

Las grandes experiencias son aquellas que las componen pequeños detalles, y que cuando te los quitan tu vida ya no es la misma. Esas pequeñas cosas que nadie ve, pero que todos sienten.

Está fenomenal tirarnos desde un avión juntos, pero lo extraordinario es el viaje que hacemos hasta el avión, que hace que ese salto sea completamente único.

Leer: Cuestión de Detalles

En fin, ¿Experiencias? Sí. Pero siempre.

¿Trabajas en un departamento de Marketing? ¿Tienes en tu tarjeta algo como ‘Brand Manager’? ¿Acaso eres Responsable de Marca? ¿Te consideras un Gestor de Marca?

¿Seguro?

A diferencia de otros departamentos, la Marca es algo tremendamente capilar. No podemos encontrar a Recursos Humanos incidiendo sobre la última campaña de Publicidad, ni a I+D votando el último plan de medios, o ni siquiera a los compañeros del Call Center escogiendo las voces para las próximas cuñas de radio.

Sabes que los Responsables de Publicidad, de Marketing, de Comunicación, de Recursos Humanos, de I+D, de Finanzas, de Procesos… son realmente responsables de sus áreas y tienen, en la mayoría de los casos, pleno control sobre el sujeto de su cargo.

Pero, ¿y tú Gestor de Marca?

Si la Marca es la suma de todo lo que hace, ¿cómo puede existir alguien llamado Gestor de Marca que no tenga en su tarjeta un título que rece ‘Presidente’?

La verdad es que actualmente los valientes que se enfrentan internamente a la Gestión de una Marca, se enfrentan a la desolación más absoluta.

En realidad se enfrentan a la gestión de ciertos activos, elementos y partes concretas de la Marca, pero jamás, y repito jamás, controlan el 100% de la misma. Algo que no ocurre en ninguna otra disciplina.

¿Por qué? Muy sencillo, las organizaciones no están estructuradas de forma que la Gestión de Marca pueda ser holística, integrada y controlada desde un único sistema. Un sistema formado por diferentes profesionales de distintas áreas que inciden y controlan todo lo que hacemos.

Hoy más que Gestores de Marcas, necesitamos Comités de Marca.

Está estupendo controlar las aplicaciones de nuestra identidad, y poder opinar sobre los patrocinios, o incluso filtrar los contenidos que aparecen en nuestra web, pero será difícil que podamos meter las narices en la creación de Cultura, o la selección de personal por valores, o en el área de Comunicación con los mensajes clave, o incluso opinar sobre el nuevo diseño de UX de nuestra APP.

Hoy los Gestores de Marca, son pequeños soldaditos en medio de una guerra con una escoba por fusil.

Hoy las organizaciones más que Gestores, necesitan Sistemas de Gestión que permitan de forma integrada aportar una visión unificada de todo lo que hacemos para tomar las mejores decisiones.

Necesitamos entender la Marca más que como una herramienta, como una Cultura. Una forma concreta de entender nuestro negocio y aportar valor relevante a quienes nos rodean.

Si hoy eres Gestor de Marca, o eso pone de alguna forma en tu tarjeta, ve pensando si realmente tienes el control sobre ella, y sino podrías empezar a coordinar estos grupos de trabajo.

Las Marcas son la realidad de sus compañías. Y una realidad dispersa e inconexa, es una Marca rota y deshecha.

En fin, ánimo valientes.

Tardamos varios siglos en admitir que la tierra era redonda, tardamos lustros en descubrir el bosón y unas décadas en entender los peligros de la radiación.

El ser humano es obstinado por naturaleza y a veces gravitamos por ideas muy equivocadas como si poseyéramos la verdad absoluta siempre.

Nuestros ancestros vivían en una inopia absoluta creyendo algunas leyes para ellos universales, sus antepasados lo mismo, y nosotros.. ¿Por qué tenemos que poseer la verdad? ¿En unos cientos de años habrán otras verdades que desmonten lo que creíamos hoy?... pues seguramente.

Pues hoy ha llegado ese momento para el Branding. Tenemos que decirlo, nos hemos equivocado.

Desde las Consultoras de Marca, se explica nuestro trabajo como aquel qué es capaz de establecer las bases de la construcción y gestión eficiente de una Marca para que impacte positivamente en el negocio de sus compañías.

De hecho nos hemos postulado como el propio bosón de Gigs, esa pequeña partícula que debe existir antes de la nada. El origen del universo.

Hemos querido en estos años apropiarnos de un término que se nos escapa de la manos.

Desde la Consultoría se ha vilipendiado a las agencias de publicidad, subestimado a los estudios de diseño y menospreciado a cualquiera que hiciera una activación de Marca sin disponer de un mínimo racional.

Pero nos equivocamos. El Branding es la disciplina, la forma de entender lo que hacemos, no el lugar desde dónde se hace.

Realmente en Consultoría tenemos que conformarnos con apuntar un plan de creación y activación de Marca que con suerte otras decenas de agencias especialistas lo harán realidad. Ellas harán realidad la Marca que dejaste en un papel.

Ellas harán el spot de TV, ellas escogerán el lugar del evento, ellas se encargarán del mix de medios, ellas moverán el producto en los lineales, ellas harán esos cartelitos de comunicación interna. Ellas le darán vida.

Nosotros somos una especie de físicos teóricos que intentan prever el comportamiento de una partícula en unas condiciones estudiadas, pero quién demuestra ese comportamiento suelen ser los ingenieros y técnicos que hacen los experimentos de campo para comprobarlo.

Hoy agencias de publicidad están creando grandes Marcas, desde sus propias herramientas, y desde su propia forma de entender el Branding. Ellas son las encargadas de hacer realidad lo que para nosotros es una idea, y para nuestros clientes una opción de competir.

Siempre hemos creído que en Consultoría estábamos por encima de todo, y en cierta manera nos equivocamos, en todo caso estamos antes de todo, pero nunca encima.

Porque el éxito de una Marca es en un 80% la capacidad que tiene de hacerse realidad. Y ese 80% lo hacen todos los demás.

Es cierto que desde Consultoría se apuntan direcciones, se dan formaciones, se controla el trabajo, se asesora en briefings, pero estamos fuera del día a día.

¿Quién tiene el dinero del presupuesto Marca o Publicidad? ¿Qué entiende mejor la gente la Marca o la Publicidad? ¿Quién se lleva los premios Marca o Publicidad?

Desde Consultoría deberíamos empezar a pensar cuál es nuestro futuro. Por un lado las consultoras de negocio empiezan a meter las narices en esto del mundo de las Marcas como servicio añadido a su asesoramiento empresarial… y por otro lado las agencias de Publicidad a poco que toquen de forma profesional esto de la Marca, ofrecen una cadena de valor más grande.

Así qué… ¿Qué somos las Consultoras? ¿No va siendo hora de reinventarnos un poco? O como mínimo dejar de apartar a los demás para integrarlos en nuestro día a día.

Porque una Marca que funciona es aquella que se hace funcionar, desde la idea hasta la realidad.

En fin, si nos metimos mucho con la publi, perdones.

A veces simplemente lo que necesitamos es que lo más básico funcione.

Nos empeñamos en buscar la felicidad, en tener una vida completa, en llegar dónde queremos llegar y solemos olvidarnos de lo más elemental. Aquellas cosas básicas que obviamos que sin ellas nuestro mundo no sería el que es.

Como decía Maslow, no importa lo que intentes conseguir si en ese momento te falla la salud, la seguridad, la capacidad de conseguir alimento o agua, te quedas sin cobijo, o simplemente no puedes cubrir tus necesidades más básicas.

No nos damos cuenta, pero la felicidad está en lo básico. En aquellas cosas que no piensas hasta que de repente te das cuenta que te faltan.

Igual que nuestro periplo por la pirámide de Maslow, las Marcas han ido, y van, evolucionando por diferentes estados de lo racional a lo emocional, en función del momento de madurez, la categoría o las expectativas de sus audiencias.

Es habitual ver como cuando una Marca nace tiene que esforzarse mucho con cumplir con los higiénicos de una categoría y explicar de forma didáctica Quién es, Qué hace y Por qué es importante para nosotros.

A medida que crece y madura, puede permitirse evolucionar a conceptos más emocionales que conecten en otros estadios de consciencia con nosotros. ¿Os acordáis de ING ‘tu otro banco’ y hoy ‘People in progress’? Pues eso.

El problema está en que las Marcas a veces se centran en exceso en intentar crear vínculos emocionales a través de conexiones elevadas y complejas. Creen que para ser relevante en la vida de alguien hay que tocar la puerta de las emociones.

Y en parte tienen razón, pero no siempre.

Cuando las Marcas se olvidan de que detrás de esa relación que intentan construir hay algo llamado ‘Producto o Servicio’, es cuando empiezan a tener problemas de conexión entre su mundo y la realidad. Y cuando se olvidan de demostrar que el producto es capaz de sustentar ese mundo que intentan crear, es cuando se desconecta del todo.

Hoy frente a un mundo cargado, y bombardeado de emociones, hay que volver a lo que realmente importa: lo que me ofreces, lo que te compro.

Es genial tener el coche más bonito del mundo, hoy más que coches son experiencias magníficas, pero ¿Me durará más de 100.000km? ¿Cuándo tendré la primera averia? KIA 7 años de garantía.

Bebidas fantásticas que me aportan la felicidad absoluta y me transportan a un mundo de ilusión y optimismo. ¿Pero está bueno o no? Coca-Cola ‘siente el sabor’ (taste the feeling)

Eres la energía que mueve nuestro planeta y nosotros te damos la energía que mueve tu vida. Vale, ¿Pero voy a ahorrar contigo o qué? ¿Y de qué me sirves? CEPSA ‘tu mundo más eficiente’.

La vida compartida es mejor, y tienes la capacidad de llegar a dónde quieras llegar para descubrir nuevos mundos. Ya… ¿Pero tienes cobertura siempre? ¿Funciona bien tu red 4G? Vodafone ‘Ponme a prueba’.

Y podríamos seguir toda la tarde. Al final, en un mundo de promesas que se han quedado vacías, las Marcas tienen que volver a conectar sus propuestas de valor con sus productos, a expresar que por lo que pagas se puede tocar, que existe un beneficio que te vas a llevar.

Cuando toda tu competencia se ha colgado de la luna, a veces está bien quedarte en la tierra.

Me pregunto cuando tardaremos en preguntarnos qué tiene Estrella Damm en su producto para poder vivir de esa forma el Mediterraneo, o nuestros amigos de Actimel lo que tardarán en volver a su racional y dejarse de ‘A por el día’, o incluso a BMW recuperando de alguna forma su ‘calidad alemana’.

Hoy estamos volviendo a algo que se nos había olvidado, recordar al mundo que los básicos importan, y mucho. Porque sin ellos, no hay nada más sobre lo que construir.

En fin, volver a lo racional para ser emocional.

La capacidad de desorden interno de un sistema se llama Entropía. Es un indicador del nivel de harmonía que existe en un medio que pretende tender al equilibrio.

La Entropía rige nuestras vidas. Es la responsable de parte de nuestro bienestar, y un perfecto termómetro de nuestra relación con el mundo.

En nuestras vidas, normalmente, los mayores factores de desorden no los encontramos fuera, sino dentro de nosotros. Desorden alimenticio, emocional, organizativo, amoroso, laboral, social… desorden en lo que hacemos y en nuestra forma de entender el mundo, que acaba reflejando lo que somos.

Lo mismo sucede con las Marcas. La capacidad de establecer un sistema interno ordenado y equilibrado, es la capacidad de construir hacia dentro lo que queremos ser hacia fuera.

Una baja Entropía es necesaria para que las Marcas funcionen.

El mayor índice de fracaso de una Marca no se encuentra en los factores externos de la misma, sino en su inoperancia interna.

No podemos pretender tener una Marca poderosa y relevante para nuestras audiencias, cuando no conseguimos que sea poderosa y relevante para todos nuestros empleados.

Este es el principal problema de la mayoría de las compañías, encontrar la forma de crear un sistema en equilibrio interno que permita que la Marca funcione en harmonía externamente, y eso pasa inevitablemente por una serie de puntos complejos:

1.
La Marca se construye desde dentro
Quien crea que la Marca se construye a golpe de GRP en medios de comunicación, no sabe lo que es una Marca.
Una Marca es un significado, es una Relación que debe iniciarse con los propios empleados. Es una forma de vivir, de comportarse, de hablar y de creer. Si eso no se tiene claro, no se va a ninguna parte.

2.
La Marca es Todo y Todos
Aquellos que no crean que todas las actividades de la compañía, Todas, y que todos los departamentos de la misma, Todos, suman y restan a lo que somos como Marca, jamás tendrán una Marca poderosa.
La necesidad de trabajar de forma holística, conectada y unificada bajo una misma dirección y paraguas para toda la compañía, es fundamental para que la Marca se gestione de forma eficiente.

3.
El Sistema por decreto
La involucración y la voluntad de hacer que el sistema funcione por parte de dirección y los altos mandos es esencial para que la Marca viva y sobreviva.
Una compañía en la que la dirección no está alineada con la Marca, es una compañía condenada a matarla.

4.
No solo voluntad, herramientas
No basta con la determinación, la voluntad o la creencia de que la Marca importa, y que tenemos que vivirla entre todos. Sin las herramientas adecuadas, sin una buena construcción, sin una buena formación, planes de mantenimiento, prevención y gestión continua, la voluntad jamás será suficiente.

La Entropía es la forma que tienen los sistemas de decirnos que no funcionan. Que no perdura el equilibrio y la eficiencia.

Las Marcas que quieren ser algo para alguien, primero deben ser algo para ellos.

Todo lo que ocurre internamente en nuestra compañía será el reflejo de lo que transmita externamente nuestra Marca.

En fin, S=Q/T

Lo peor que puede pasarte es no saber el lugar que ocupas en esta vida. Perder el rumbo sin entender a dónde te diriges. Perderte sin saber por qué.

Lo peor que puede pasarle a una Marca es la indefinición.

Hace 1 año, justo, el 12 de Junio del 2015, comentamos en Branzai en el artículo ‘Tuenti: de Marca a Nada’, la complicada decisión que tomó en el rebranding realizado por Saffron.

Una decisión que llevo a destruir de un plumazo todo lo que Tuenti había sido, por la creencia de un futuro mejor.

Se olvidaron de los ‘Menos blablá y más Gatitos’, o de los ‘Gigas de Sabrosura’, por una Marca que ya no decía nada. Se olvidaron de su identidad ;) por ponerle un punto, y hoy se ha demostrado que era un punto final.

Os recordamos el SPOT: VER AQUÍ.

El ejercicio de rebranding de Saffron, tan cuestionado hace un año, ha acabado dónde era previsible, en nada.

Hoy Tuenti, justo 12 meses después vuelve del exilio para intentar recuperar lo que perdió ese día, para intentar volver a ser, lo que dejó de ser. Para intentar volver a significar algo a alguien.

Tuenti recupera lo mejor de sus inicios. Vuelve con el clásico logotipo ;)Tuenti, y su perdida identidad verbal. Fresca, simpática, diferente y sobre todo, relevante.

Un ejercicio que recupera, ahora sí, desde el objetivo estratégico una buena construcción de Marca.  Si lo ponemos en contexto, todo esto empezó el día que Tuenti decidió hacerse mayor… salir del público adolescente más social y adentrarse en los jóvenes adultos. Para ello tenía que madurar un poco, y alguien interpretó madurar con ser irreconocible.

Las Marcas pueden madurar y evolucionar sus códigos sin dejar de ser lo que eran. Puedes tener un tono de voz igual de fresco y divertido, aunque el mensaje sea distinto o más moderado. Puedes tener una identidad visual diferencial y reconocible ajustando los códigos sin transformarla por completo.

Eso es lo que se debió hacer en un primer momento, pero se ha hecho ahora. Se recupera la Identidad Visual, pero se lleva a colores más sobrios como el negro, en lugar del azul y lima original, buscando un punto más de seriedad. Se recupera el tono de voz fresco y simpático, rebajando el mensaje a algo un poco más adulto y menos ‘energético’.

El nuevo SPOT dónde puedes ver el cambio: VER AQUÍ

En definitiva, evolucionar sin perder lo que eres.

Ahora bien, aunque la intención es buena, es una auténtica chapuza transitoria. Ahora se pretende hacer convivir un sistema visual (inclinado) que nace del logotipo fallido, con el logotipo antiguo.

Esta ha sido la evolución en 12 meses:







Buenas intenciones, mejor trabajo de fondo que el de hace 12 meses, pero falta dar el siguiente paso y recuperar por completo el control de una Marca que se les ha ido de las manos.

¿Una lección? Está bien intentar retar a los mercados y provocar la disrupción, pero cuando el ejercicio se realiza desde la más profunda de las cegueras, puedes acabar contra una pared. 

Hay un pequeño secreto en esto del Branding, más allá de que el ejercicio 'moleeee mucho', como piensan algunos... el secreto es que con ruido o sin él, la Marca Funcione.

Una Marca que no funciona, no es una Marca. 

Me alegro mucho por Tuenti, porque era una Marca Benchmark que echábamos de menos.

En fin, más ciencia y menos arte.

Summer Branding Executive. Intensivo sobre la Creación, Activación y Gestión de Marca. Tres sesiones de formación en la que aprenderás a convertirte en un Brander Expert y controlar los procesos, metodología y herramientas.

Una visión de las mejores prácticas en la creación y gestión de marcas, desde las consultoras internacionales más reputadas. Una formación experiencial desde la que poner en práctica, en entornos reales, los procesos de branding.

El objetivo es la introducción de conceptos básicos y prácticos en el desarrollo de un proyecto de marca real, en el que entenderemos los procesos, la metodología, las herramientas y las realidades de esta disciplina, en sus 3 dimensiones principales: Estrategia de Marca, Activación y herramientas de Gestión.

En Summer Branding Executive queremos acercar la realidad actual de la construcción de marcas, para que comprendan la magnitud e importancia del rol de la marca en una compañía, así como entender los procesos que ayudan a optimizar su rendimiento, y descubrir los secretos que se ocultan en la creación completa de una Marca.


Brading Executive está estructurado en 3 sesiones de 4h cada una, en la que veremos:

SESIÓN 1 : BRAND STRATEGY (4h)
El Branding y la Marca HOY
El Brand Meaning
Metodología de Creación de Marca
Territorios de Marca
Valores y Personalidad
Arquetipos Y Usos
Posicionamiento y Propuesta de Valor
Plataforma de Marca
Proyección con Metodología Serious Play de LEGO

SESIÓN 2 : ACTIVACIÓN DE MARCA (4h)
Las nuevas formas de Gestión
Las nuevas necesidades de las Audiencias
De la Plataforma de Marca a la Realidad
El Brand Journey y Plan de Implicaciones
El Brand Balance
La Experiencia de Marca

SESIÓN 3 : GESTIÓN DE MARCA (4h)
El Brand Engagement y Cultura de Marca
Las Variables de Gestión de Marca
Salud de Marca
El Brand Guardian
KPI's y Cuadro de mandos
Ejercicio de simulación de Gestión de Marca

Utilizamos la metodología Serious Play de LEGO para ayudarte a:

- Tangibilizar los procesos de construcción de Marca
- Dotar de dimensión a los conceptos
- Facilitar el aprendizaje y la retención
- Construcción de conceptos
- Puesta en Práctica del Design Thinking en la Marca

CUANDO
Madrid
Paseo de la Castellana 130, 8 Planta
Viernes 8 de Julio de 16h a 20h
Sábado 9 de Julio de 09:00h a 13:00h y de 15:00h a 19:00h

PROFESORES 
Iván Díaz 
Innovation Brand Strategy Director en Brand Union. Más de 13 años de experiencia en consultoría internacional en Interbrand y Morillas.

INSCRIPCIÓN Y RESERVAS
Plazas Limitadas. 10 Plazas con Reserva Anticipada.

CONDICIONES DE CANCELACIÓN
La organización se reserva el derecho de cambiar la ubicación de la formación, o las fechas programas, si fuera necesario por problemas de aforo, disponibilidad u organizativos.
Las cancelaciones por parte de la organización se reintegrarán al 100%. Las cancelaciones por parte de los usuarios tendrán una penalización del 50% del valor del curso, y del 100% a menos de 24h del inicio del mismo.

Si queremos un coche más rápido le instalamos un turbo compresor, si queremos correr más cómodos nos compramos zapatillas más apropiadas, si queremos ahorrar en electricidad adquirimos electrodomésticos más eficientes.

Por muy buena que parezca nuestra realidad, siempre puede mejorar, de forma directa o indirecta, somos capaces de incorporar elementos que nos ayudan en las facetas de nuestra vida.

Y lo mismo sucede en el área industrial. Nuevas máquinas para producir más rápido, mejores profesionales para ser más eficientes, nuevos espacios para hacer crecer nuestro centro productivo, e incluso nuevos camiones para llegar más lejos.

Es interesante como somos capaces de entender que en nuestra vida y en nuestro trabajo, a veces necesitamos invertir para mejorar nuestra realidad.

Y entonces, ¿Por qué te cuestionas invertir en Marca?

No sólo necesitas el mejor traje del mundo para triunfar en esa cita tan especial, sino que necesitas ser capaz de importarle, de forma diferencial y relevante, a esa persona por encima de las demás que ya conoce.

No sólo necesitas el mejor centro productivo con el mejor producto, sino que necesitas que importe en la vida de alguien conectando con sus necesidades de forma diferente y relevante.

La Marca importa en la forma que te completa.

Tanto en lo que eres, como en lo que haces, la Marca te define. Nos ayuda a mejorar el impacto que tenemos en los demás. Nos ayuda a generar un valor propietario, nos ayuda a provocar una decisión.

Las Marcas tienen la capacidad de impactar positivamente en nuestros negocios. De generar un valor por encima de lo que vendes y de construir un significado poderoso en la vida de alguien.

¿Quién no quiere importar en la vida de esa persona que te interesa? ¿Quién no quiere vender más? ¿Quién no quiere tener mejores resultados en lo que hace?

La Marca nos permite ofrecer una dimensión diferente a lo que hacemos. Igual hacemos lo mismo que todos los demás, pero somos capaces de darle un sentido distinto. Somos capaces de conectar de una forma diferente, de construir relaciones únicas, de llegar a oportunidades donde no llegan nuestros productos.

Entender la Marca como un Tangible, como algo que puedes manejar, moldear, mantener, y tocar en forma de resultados en tu cuenta de resultados, es entender que importa tanto como la máquina que embotella tu bebida, la ingeniera que diseña tus productos o el anuncio de televisión que te presenta al mundo.

La Marca es una forma de competir, es una forma de ser, es una forma de mejorar.

Al final, la Marca es un ingreso, no es un gasto. Porque te permite vender más o mejor que los demás, tener más o mejor demanda, tener más o mejor talento, crear más o mejor fidelidad, conectar más o mejor con tus clientes.

No conocemos ningún solo Director General que se plantee no invertir en su producto porque es lo que vende. Y es curioso ver como sí muchos se plantean no invertir en su Marca quién lo vende.

Tu Marca, es tu mejor Director Comercial.

En fin, impactar en tu negocio.


Seguro que recuerdas ese olor particular de la panadería al que ibas en tu infancia, o aquella zapatería de la esquina que tenía tan pocos modelos, o la librería a la que ibas a comprar golosinas cuando te escapabas del colegio.

Que hubiera sido nuestra infancia sin esas pequeñas grandes Marcas de barrio.

Si las Marcas crecieron en algún lugar en nuestra historia, crecieron a nuestro lado, estuvieron ahí cerca cuando las necesitamos, se aprendieron nuestros nombres, nuestras costumbres e incluso aquellas cosas que más nos gustaban.

Marcas que han dado vida a nuestras ciudades, pueblos y calles, y que han construido una forma de vivir que hoy todos conocemos.

Pero las estamos matando.

La concentración de las grandes superficies, las estrategias comerciales a pérdida de productos para atraer la oferta y ganar por volumen en lugar de valor, está aniquilando a aquellos negocios, aquellas Marcas que tantos años dieron algo por ti.

En parte por la incapacidad de estos negocios para reinventarse, construir un modelo competitivo distinto, diferencial, de más valor añadido, y en GRAN parte por nuestra culpa. Porque hemos dejado de pasear por las calles de nuestros barrios, y nos desplazamos a los centros masificados donde se reúne la nueva oferta lúdica y comercial de grandes superficies.

¿Te imaginas un mundo sin tiendas de barrio? ¿Salir a la calle y allí dónde hoy ves un comercio, una Marca, que estuviera vacío?

Si nos preocupa la deforestación de los bosques, las tiendas de barrio son los árboles que sustentan nuestras ciudades y comunidades, dotan de oxígeno y vida nuestras calles, son el cobijo de parte de nuestra comunidad. Sin esos pequeños comercios, nuestras calles, nuestras economías serían como pequeños desiertos estériles.

Pues no imaginemos tanto, porque estamos creando un modelo que acelera el proceso, y sólo tiene una posible solución. Una solución que pasa por 2 grandes cambios:

1.
De Comercios a Marcas
La falta de profesionalización del pequeño comercio los mantiene en la indefinición constante. La ausencia de asesoramiento a la hora de construir un modelo competitivo, de comunicar, de crear un experiencia diferencial e incluso de definir su propia identidad. La falta de Marcas bien construidas es un cáncer para el barrio.

Y cuando hablamos de Marca no hablamos de bonitos letreros, ni grandes logotipos. Hablamos de personalidades, de experiencias únicas, de relaciones, de valor.

2.
De Ciudadanos a Vecinos
En un mundo impersonal, hiperconectado, en el que exigimos responsabilidad a las Marcas con su entorno y sus comunidades, en el que miramos con lupa lo que hacen y estamos alerta de que contribuyan justamente con el espacio que ocupan; deberíamos pensar qué igual nosotros tenemos que aplicarnos el mismo cuento.

Dejar de ser simple habitantes de nuestra comunidad y convertirnos en vecinos, aportando valor a las comunidades en las que vivimos, haciendo prosperar el entorno que habitamos. Porque un barrio colaborativo es un barrio de riqueza, en el que se  crea empleo, se genera vida y se vive de una forma más humana.

Las grandes superficies invierten su dinero en sus cuentas de resultados, el panadero de la esquina lo invierte creando vida en tu calle. No lo olvides.

Al final todo se basa en las relaciones, en saber construir el contexto adecuado para iniciarlas y en adquirir el compromiso necesarios para mantenerlas.

Seguro que mañana no comprarás en la zapatería de enfrente, pero seguro que cuando cierre echarás algo en falta en tu calle.

En fin, la responsabilidad es bidireccional.

Para serlo tienes que creerlo, y si no lo eres, haz como si lo fueras.

Esta semana el legendario Ali nos ha dejado. Muhammad Ali, uno de los deportistas más completos de nuestra historia. Un hombre por encima del deporte, un símbolo, un icono. Una Marca.

Nacido como Cassius Klay en una América irreconocible, en la que el racismo y la secesión eran una realidad, tuvo que luchar para ser el primer hombre negro en representar a los Estados Unidos en unas olimpiadas.

Convertido al Islam, huyendo de una religión que permitía la discriminación de su piel, se convirtió así mismo en una Marca: Muhammed Ali, hoy para todos, hoy para siempre.

Un grande que nos ha dejado varias lecciones, de vida, y de Branding. Al fin y al cabo, como ya sabéis, la Marca es aquello que importa a los demás. Y Ali, llegó a importar a muchas.

Nos ha dejado unas 3 lecciones de Marca:

1.
Un Propósito, siempre
Por encima de lo que hagamos, por encima de lo que nos dediquemos, por encima de nuestros productos y servicios, nuestra compañía tiene que tener un propósito que importe a lo demás. Una dirección para transcender en la vida de las personas.

Ali no luchaba por títulos, ni por medallas, él quería ser relevante en la sociedad para poder cambiar el mundo desde esa posición. Nadie puede cambiar el mundo cuando nadie te escucha.

2.
Personalidad e Identidad
Ser lo que quieres ser y mostrarlo al mundo. Las Marcas tienen que encontrar aquello que les hace únicas y transformarlo en su bandera principal, convirtiendo su identidad y su valor en esa dirección. Si lo eres pero no lo muestras, nadie lo sabrá.

Hacerlo de forma diferencial, encontrando tu propia personalidad, te asegura poder contarlo de forma propietaria.

Ali se dotó de una identidad propia. Se convirtió a otra religión, cambió su nombre y su estilo de vida. Se transformó en lo que quería ser, para poder ser lo que quería.

3.
La Marca sin producto no es Marca
La necesidad de tener una ventaja competitiva es la necesidad de poder hacer sobrevivir a tu Marca. La conexión entre Marca y producto es necesaria para poder ser relevantes en las necesidades de nuestras audiencias.

¿Habría podido Ali influir en la sociedad de la época sin sus victorias? ¿sin sus puños poderosos?

4.
No dejes de creer
Y la tremenda lección de vida, tanto para nosotros como para las Marcas. No importa el tamaño, no importa donde nazcas, ni los recursos de los que dispongas. Si trabajas, haces las cosas como debes, te esfuerzas, crees y visualizas dónde quieres estar, se puede.

El tamaño de una Marca, el tamaño de una persona, no lo define su condición, sino su corazón.

Aprendizajes muy sencillos pero vitales, tanto para tu vida, como para tu Marca. Hay personas que han cambiado nuestro mundo, y Marcas que lo cambiarán.

En fin, imposible is nothing.


Ese glorioso día en el que confundes el pequeño bote de la pimienta, con el gemelo de la sal. Esos días en los que un pequeño error arruina toda una decisión.

Vivimos en un mundo tremendamente acelerado, en el que sin darnos cuenta tomamos decisiones cada segundo. En metro o a pie, sushi o italiano, la tele o correr, acabar la peli o dormir…

Decisiones que no sólo tienen un impacto en nuestras vidas, sino que impactan en la de quienes nos rodean, aunque no nos demos cuenta. Seguramente si decides salir a correr te cruces en la vida de alguien, y si te quedas en casa, alguien dejará de cruzarte en la tuya.

Las Marcas toman decisiones cada instante, como nosotros. Bueno, en realidad sus gestores toman decisiones por ellas. Bueno, en realidad son las que las usan quienes toman las decisiones por sus gestores.

Si dejo de usar mi Marca favorita seguramente obligaré al Gestor de la Marca a hacer algo al respecto, y eso obligará a la Marca a hacer algo conmigo. Como siempre, las Marcas son de quienes las usan.

Una de las decisiones que se empiezan a tomar estos días sobre las Marcas y su relación con nosotros, es muy parecida a la del ejemplo de la sal y la pimienta. Queremos aderezar el plato y nos equivocamos hasta dejarlo incomestible.

Hoy las Marcas, en un mundo impersonal, han decidido dejarnos solos.

Vivimos en un mundo hiperconectado y cada vez somos más multipantalla y seres omnicanales. Perdemos poco tiempo con las Marcas que nos rodean y buscamos la agilidad en nuestras vidas. Un mundo en el que las Marcas han interpretado que deben estar más presentes en nuestra vida digital.

Correcto.

Pero, muchas de ellas han interpretado que acompañarnos en nuestra dimensión digital implica impersonalizar las relaciones.

Hoy vemos la aparición de bancos, operadoras móviles, agentes de  viajes, servicios de compra-venta, etc… 100% digitales. Nacen y mueren en nuestros dispositivos. Un movimiento que se dirige a hacernos la vida más sencilla, más flexible, más ágil, más accesible… pero se han olvidado de algo, de nosotros.

Modelos que construyen desde su modelo de negocio, pero que se olvidan de lo importante, construir una relación.

La Marca es una relación y un compromiso con alguien a quien le importas.

Puedes cerrar todas las sucursales de tu banco y convertirte en un banco digital, pero no puedes suprimir la forma en la que construías relaciones. No puedes sustituir al Sr.Antonio por un apartado de Q&A, no puedes sustituir una conversación humana por un robot de respuestas, no puedes sustituir el cariño de quien te conoce hace 10 años por un teleoperador en la otra parte del planeta.

La Digitalización de tu Marca no implica la aniquilación de tu humanidad.

Ser digital significa apoyarte en un canal distinto al que tenías ahora, no significa suprimir lo que te ayudaba a conectar con tus clientes.

El ser humano tiene la tonta manía de establecer lazos emocionales con otros seres vivos, no con las piedras.

Por eso, si estas planteando que para tu negocio (ahorro costes) y para adaptarte a la vida de tus clientes, es mejor digitalizar tu Marca, recuerda que ser digital no es un estado de materia, sino una actitud. Una actitud de hacer las cosas de forma distinta, pero con la esencia de lo que te hacía único.

En fin, no quiero a Siri, no sabe más chistes!