Nuestra mente es compleja y sencilla a la vez. Compleja porque somos capaces de llevar a cabo procesos que una máquina ni siquiera es capaz de hacer, y sencilla porque la forma de llevarlos a cabo son muy básicas.

Somos capaces de aprender a reconocer el cambio de humor de una persona por los sutiles cambios faciales de la misma, sin intercambiar una sola palabra. Somos capaces de imaginar algo en segundos que tardaríamos minutos en contar a otra persona. 

Somos seres extraordinarios. Seres con un mecanismo cognitivo, de aprendizaje, muy básico, que nos permite tener una capacidad increíble de seguir nutriendo nuestro conocimiento.

 Si tuviéramos que diseccionar este sistema, por hacer una metáfora, podríamos imaginar nuestra mente como un enorme conjunto de compartimentos donde vamos alojando información que se relaciona entre sí. Un cajón para el concepto coche, para el concepto perro, para el concepto pareja, etc.. un cajón que va creciendo y aumentando su contenido a medida que vamos incorporando nuevos elementos y variables al mismo.

Cajones que se agrupan por conceptos, necesidades vitales y se relacionan entre sí para nutrirse unos a otros.

Este concepto de Asociación Cognitiva, es la base de nuestra educación más primaria y de nuestro sistema educativo. El fuego quema, pegar esta mal, el rojo es peligro, la vida es dura. Basamos nuestro aprendizaje del entorno en asociaciones entre estímulos y significados.

Esta es la base fundamental de disciplinas como el branding, la publicidad o la comunicación. Creamos significados poderosos que intentamos asociar a una Marca, Producto, Empresa, Personaje, Icono, etc.

Coca-Cola Felicidad, Visa Dinero, BMW Conducir, RedBull Atreverse, etc… 

A esto le llamamos Binomios Semánticos, la asociación de dos palabras que llevan la una a la otra de forma bidireccional.

Esta asociación la podemos conseguir de varias formas distintas, pero hoy os vamos a contar una técnica de Identidad Verbal que nos ayuda a crear asociaciones inconscientes de una Marca con un significado.

Seguramente si os pidiera que me dijerais una palabra, rápido, sin pensar al escuchar ‘ING’, un porcentaje muy elevando respondería ‘Naranja’. Y si os pidiera que pensarais en un banco, y me respondierais a la palabra ‘Naranja’, obtendríamos ‘ING’.

Este, entre otros ejemplos, es un caso claro de Binomio Semántico y Asociación Cognitiva que ha ayudado a construir un significado en nuestra mente. Casi sin darnos cuenta somos capaces de detectar y asociar, en un contexto concreto, un color y una palabra con una Marca.

Esto se consigue con el uso de lo que llamamos ‘KEYWORD’. Una Keyword es una palabra que seleccionamos para crear un significado en nuestras audiencias que construye en una dirección concreta para nuestra Marca. Relacionado con nuestro posicionamiento y con la imagen que queremos construir en nuestros públicos.

¿EVO? Inteligente. ¿Un banco inteligente? EVO.

¿Cómo lo hacen?
Buscamos una palabra que pueda potenciar nuestra propuesta de valor y que nos ayude a construir un concepto con el que poder asociarnos y que nuestras audiencias guarden en uno de sus cajones mentales.

ING optó por el Naranja por varias razones, primero para apropiarse del territorio visual que estaba creando y segundo porque el color habla de forma inconsciente de modernidad, energía, frescura e innovación. (podéis encontrar significados para cada color)

Podemos hacerlo de muchas formas, desde una manera muy evidente como: La Hipoteca Naranja, La Cuenta Naranja, El Banco Naranja, Un mundo Naranja.. Pero también podemos usar fórmulas más discretas que provocan el mismo efecto: Somos inteligentes, una decisión inteligente, para gente inteligente, descuentos inteligentes…

Desde apalancar nuestro portfolio de productos en la Keyword, hasta la introducción constantes de la Keyword en nuestros mensajes y comunicaciones.

La consistencia y el tiempo son tan importantes como la Credibilidad en el uso de la Keyword. Si hablamos de ‘inteligencia’ la experiencia final con la marca tiene que apuntar en esta dirección, el tono verbal debería ser ingenioso, etc..

La Keyword no es más que un refuerzo de la Marca que nos ayuda a construir un significado asociado a nuestra marca, capaz de ser disparado de forma inconsciente en la mente de nuestras audiencias.

A veces creemos que somos dueños de lo que aprendemos, pero nuestra mente aprende constantemente, queramos o no.

En fin, cuidado lo que lees. Branzai mola, Branzai mola, Branzai mola! ;) 

Si hay algo que ha intrigado al ser humano desde el origen de los tiempos es determinar el rol que ocupamos en nuestro universo. ¿Por qué estamos aquí?

¿Somos fruto de la casualidad cósmica? ¿Tenemos un papel relevante en el devenir del tiempo? ¿Cómo y por qué hemos llegado hasta aquí?

Quizás jamás lo sepamos, pero no son pocos los que intentan e intentaron ofrecer una respuesta a esto. Intentamos explicar el origen del todo, del tiempo, la materia, la vida. Darwin, Higgs, Einstein, Hawking.

El ser humano necesita ofrecer respuestas a lo que le rodea, entender su entorno aumenta la seguridad y disminuye el miedo de lo desconocido. Entender como parar el Ébola, disminuye el miedo a un contagio. Es así de sencillo.

Entender el origen de la vida, o el futuro del universo, disminuye la incertidumbre de por qué estamos aquí y hacía donde nos dirigimos.

Este es el objetivo de cualquier ciencia. Obtener predicciones que reduzcan la incertidumbre de nuestro entorno, de entender por qué el éxito o el fracaso, por qué la creación y la destrucción, por qué y por qué.

Toda ciencia que se precie, ha desarrollado métodos para intentar explicar lo que sucede. Desde la mente humana, hasta los confines del cosmos. Básicamente la ciencia nos dice que si no podemos medirlo, no podemos predecirlo y no podemos controlarlo.

Esto es fundamental para algunas disciplinas como el Branding. Una disciplina que nace de la fusión del arte y la técnica y que tiene como objetivo mejorar la capacidad competitiva de las compañías mediante la gestión eficaz de la Marca.

Llevo más de 14 años trabajando en la Creación y Gestión de Marcas, y no son pocas las veces las discusiones que he tenido, tanto con compañeros y clientes, sobre el papel de la Marca en el éxito de una compañía. Sobre el papel del Branding como ciencia.

A mis alumnos siempre les digo lo mismo, ‘si el branding fuera una ciencia, seguramente no viviría donde vivo, ni conduciría el coche que conduzco’. El branding es una mezcla de suerte, sentido común, arte y analítica.

Pero es cierto que en esas discusiones y después de observar muchos de los casos que suceden a nuestro alrededor, la Marca no siempre cumple la misma función. Es decir, no siempre el branding tiene la respuesta para todo, y no siempre la Marca es igual de determinante en todos los casos.

Esto hace que el Branding tenga un problema enorme, tanto para su desarrollo como para aumentar su desempeño en los clientes. El problema de la medición del éxito de un ejercicio de Marca.

Más allá de las cuestionables e imprecisas e inútiles valoraciones económicas de Marca, el sector todavía no ha encontrado una forma de medir si un ejercicio de Marca impacta de forma directa sobre los resultados de una compañía. (ver artículo Valoración de Marca Utopia)

Son miles de factores que tienen incidencia en los resultados, desde el comportamiento del empleado, pasando por la distribución del producto, hasta la propuesta de valor definida. Por lo que se hace casi imposible determinar el impacto del resultado de una Marca en el rendimiento del negocio. 

Pero es  verdad que cada vez estamos más cerca de predecir el papel que va a desempeñar una Marca en una compañía y la importancia que tiene la misma para los resultados de la misma.

Es decir, es obvio que una Marca no tiene el mismo papel e incidencia si vendemos ‘Sal’ en un mercado saturado, que si vendemos el primer ‘Coche volador’, que si vendemos una ‘Ropa técnica deportiva’ o un ‘tornillo’.

La Marca adquiere un papel fundamental en unos escenarios y no en otros, y eso hace que podamos predecir si nuestra Marca va a necesitar una mayor atención o no.

Imaginemos que  tenemos una Marca compitiendo en el mercado, seguro que tendríais algunos factores en cuenta que afectan en sus resultados:

- La situación macroeconómica del mercado
- El factor de madurez de la categoría
- Las oportunidades que presentan nuestros competidores
- El grado de demanda de nuestros clientes
- Las ventajas competitivas de nuestro producto
- El modelo de gestión de nuestra compañía
- El compromiso de nuestros empleados
- El grado de conocimiento que tienen de nuestra marca
Etc..

Una lista de variables que combinadas entre sí explicarían el grado de éxito o fracaso de nuestra Marca.

No podemos predecir el éxito o fracaso de una Marca y el impacto previsto en su modelo de negocio. Pero lo que sí podemos calcular es el grado de importancia que la Marca tendrá en los hechos que posteriormente sucederán.

A esto le he llamado la Fórmula del Desempeño de Marca.

La teoría es muy sencilla. Cuanto mayor ventaja competitiva tenga nuestro producto, cuanto más preparados estemos para dar lo que prometemos, cuanto más preparada esté nuestra cultura de compañía, y cuanto más propicio sea el terreno de juego, menos relevancia tendrá la Marca en el devenir del negocio de la compañía.

Como hemos dicho anteriormente, no es lo mismo competir en un mercado saturado que en uno nuevo. En el primero la marca será muy importante para construir tu espacio y en el segundo lo será menos.

En un mercado funcional, la marca no tendrá tanto peso de decisión como en un mercado aspiracional.

Si lo racionalizamos todo, podemos encontrar la fórmula que nos ayuda a explicar y predecir en base a algunas variables, el Desempeño de la Marca en nuestra actividad. Es decir, la importancia y el rol que tendrá para nosotros.

¿Tenemos que invertir más en Marca? ¿Es suficiente el esfuerzo que hacemos? ¿Es hora de plantearse el cambio?

Vamos a identificar las variables de nuestra fórmula:

DM: Desempeño de Marca
R: Relevancia (conexión con el consumidor)
D: Diferenciación (grado de singularidad)
VC: Ventaja competitiva (Producto)
C: Coherencia (decimos y hacemos)
CR: Capacidad de Respuesta
BE: Engagement de los empleados
A: Alineación corporativa a la Marca
Fm: Factor Momentum (grado de corrección)
Fw: Factor Maslow (grado de corrección)

Lo explicamos:

Cuanto mayor es nuestra ventaja competitiva de producto (VC), mayor será nuestra Relevancia (R) y Diferenciación (D), por lo que el papel determinante de la Marca (DM) será menor. O lo que es lo mismo, si tenemos un gran producto por encima de la media, el papel de nuestra marca no será tan importante como si tenemos lo mismo que los demás. En ese caso necesitaremos ser más diferenciales y relevantes para suplir las carencias de producto.

Por otro lado, si nuestra compañía es capaz de responder (CR) mejor de lo que esperamos, superamos expectativas, la experiencia es superior y la marca tiene un segundo plano. La coherencia (C) entre lo que somos y lo que mostramos no es relevante si superamos las expectativas de nuestros consumidores. Pero si no somos capaces de ello, tenemos que compensarlo.

Al igual que cuando una compañía tiene una cultura organizativa (A) que favorece las políticas de Marca, es decir departamento de Marca, presupuestos asignados, dirección con cultura, etc.. es menos relevante que la marca ayude con el engagement (BE) en la compañía, ya que la propia organización está orientada a ello. De lo contrario es importante que exista un elemento aglutinador y dinamizador para la compañía y sus empleados, que se llama Marca. Y el papel de la misma es más determinante.

El Factor Momentum (Fm), no es lo mismo que una Marca exista en un mercado saturado, funcional o con escasa competencia. No es lo mismo si opera en un sector higiénico, que en uno de valor añadido. El impacto de la marca en el negocio, no será ni de lejos parecido. El Factor Momentum, nos dice que en un entorno menos hostil para competir la marca será menos relevante, que en uno altanamente competitivo. No es lo mismo ser el primero, que competir contra 100. (un Valor de Fm de 0.1 para momentos muy óptimos, y de 0.9 para momentos inadecuados)

Y por último el Factor Malsow (Fw), que nos indica de la importancia que tiene una conexión más emocional con las audiencias en función del aporte que tiene el segmento en el que competimos dentro de la escalera de Maslow. Es decir, no es lo mismo competir en factores higiénicos y funcionales, que competir en estadios aspiracionales o actitudinales. La Marca tendrá un papel más o menos relevante en esa conexión con sus audiencias. (un Valor de Fw de 0.1 para estadios muy racionales, y de 0.9 para escalas muy actitudinales)

Por lo tanto:



Cuanto más se aproxime DM a 0, menos relevante es el papel de la Marca para la compañía. Valores elevados nos indican que la Marca es determinante para el devenir de sus resultados y que se debe prestar la atención adecuada.

Me encantaría explicaros los rangos de valores que hay que utilizar para cada variable y entrar en el cálculo de cada una de ellas. Pero eso excede el propósito de este artículo y de la paciencia del lector.

Sólo transmitir que el Branding puede no ser una ciencia exacta, pero tiene sus mecanismos para que sea una ciencia y mejorar así el rendimiento de profesionales, empresas y consultoras que intentan ayudar al tejido empresarial.

Una forma de explicar el por qué a veces esa Marca que falla en todo lo que parece básico tiene tanto éxito, y por qué a veces esa marca tan bien construida nunca llega a despegar. No es la Marca en sí, es el contexto y el marco de referencia en el que nace y se desarrolla.

Seguro que podemos mejorar estas predicciones, y seguro que existen errores de concepto, pero seguro que pensando en ello, estamos más cerca de conseguirlo.

En fin, mucho que aprender y aportar

 Descárgate el PDF: Aquí

 /Por Iván Díaz

Estimado Sr. Presidente de la Compañía,

Hola, soy su Marca. No, no el símbolo ni los colores que lleva usted en su tarjeta, al que llama logotipo, ni tampoco el último anuncio que ha visto de su compañía en televisión. Soy su Marca.

Lo que le representa, el fruto de lo que, la compañía que usted dirige, hace. Es decir soy un reflejo de su dirección.

Me pongo en contacto a través de esta carta, para presentarme y para sugerirle unas cuantas cosas que parece que su equipo no se atreve a decirle. Esto último siempre me sorprende, quizás porque soy una marca y no una persona, y no tengo miedo que usted me fagocite y me coma en trocitos, que es lo que parece que les suceden a los humanos cuando piensan en hablar con el presidente de la compañía.

Imagino que debe construir esas leyendas para intimidarles y tenerlo todo bajo control, pero seguro que es usted una buena persona, de esas que han llegado a liderar grande equipos porque saben escuchar y aceptar las opiniones de los demás. Porque imagino que si exige trabajar en equipo a los suyos, usted también lo hará.

Básicamente lo que le quería decir es que algunos de sus chicos están tristes. Tristes porque se atrevieron a embarcarse en un proyecto conmigo, su marca, para hacerme mejor, para hacer que usted tuviera una compañía más sencilla de dirigir, más competitiva y mucho más cercana a lo que quieren sus clientes, que lo que tiene hoy.

Después de meses de esfuerzos, de luchas y trabajo de decenas de personas, me tienen a mí, una marca renovada.

Por lo que le pido, que evite emitir juicios de valor sobre el trabajo realizado, si no ha estado involucrado en el mismo. Que no juzgue un trabajo de un año, en diez minutos en una comida. Que le dedique a su marca, el tiempo que le dedica a sus inversiones, porque lo crea o no, es lo que soy, su inversión de futuro. Su mejor inversión.

‘El logo más grande’, ‘No me gusta el blanco’, ‘Aquí no veo a mi empresa’, ‘Prefiero otra fotografía’, seguro que son grandes frases para dedicárselas a sus hijos cuando hagan los deberes, pero no para su marca. Porque su marca representa a toda su compañía, y ha sido fruto del trabajo de unas personas que usted contrató para preocuparse por ello. Confiar en el trabajo de los profesionales que usted ha designado para ocuparse de algunos temas, es demostrar que cree en su talento. En su talento por dirigir una compañía.

Imaginamos que no considera inútiles a sus empleados y por eso están ahí, sino fuera así, inútil sería quien los designa creyendo que lo son. ¿Verdad?

Y debería entender otra cosa. Quien compite ahí fuera soy yo, quien conecta con sus consumidores, soy yo. Quien mantiene a la competencia a raya, soy yo. Por lo tanto, quizás, es usted quien debería hablar como yo, vestir como yo, comportarse como yo, y tener su ego tan grande o tan pequeño, como el mío. Y no al revés.

 Porque señor presidente, si alguien de los dos sobra en esta sala. Es usted.

Atentamente,
Su Marca. (Directora General de Presidencia)

Controlar las mareas, el ciclo lunar, el tiempo, la lluvia, la velocidad de la tierra, la suerte que tienes, o que no tienes, lo que piense la gente de ti, son algunas de las cosas que no podemos controlar.

El ser humano tiene una obsesión por controlar todo aquello que le rodea porque el control es una respuesta biológica al miedo y la inseguridad. Mayor control, mayor sensación de seguridad, menos miedo.

Es un aspecto básico de nuestra psicología humana, un instinto que no hemos perdido desde que pusimos el pie en la tierra. Nuestro sistema sensorial está en constante alerta, de forma inconsciente para detectar cambios en nuestro entorno que propicien una respuesta automática en nuestro organismo: salir corriendo, ponernos a la defensiva, parar una discusión, etc.

Pero no todo lo que nos rodea podemos controlarlo, hay cosas que simplemente se nos escapan. No podríamos controlar si mañana saldrá el sol y tampoco si alguien pensará que somos idiotas por muy graciosos que nos creamos.

De hecho la sensación de control es una falsedad, no hay nada que podamos controlar más allá de lo que depende exclusivamente de nosotros. 

¿Y dónde lleva todo esto? A una discusión eterna que tampoco puedo controlar. Por mucho que lo intentamos, por mucho que nos esforzamos, todavía encontramos profesionales que utilizan de forma incorrecta algunos términos básicos de branding.

Hace poco, escuché la frase ‘Aprende a Gestionar tu Imagen de Marca’.

Como seguro que todos los que leéis esto sabéis, la imagen de Marca, aunque algunos se empeñen en lo contrario, es aquello que piensan de nosotros. Aquello que proyectamos, más allá de lo que nos identifica como Marca, que es nuestra identidad.

El conjunto de elementos característicos que nos definen, visuales, verbales y actitudinales, conforman la Identidad de Marca, y lo que los demás perciben de mi es la Imagen de Marca. (Artículo Identidad Vs Imagen, aquí).

Es como estar en un extremo de un pequeño charco, y vernos reflejados en él. Lo que se refleja en el charco es fruto de nuestra identidad, es la imagen. En ocasiones distorsionada, es ocasiones diametralmente opuesta y desdibujada.

Por lo que me preguntaba, ¿Podemos gestionar nuestra imagen?, es decir, ¿Puedes controlar lo que los demás piensan de ti?. Es obvio que no.

No podemos cambiar la imagen de un espejo sin cambiar quien está frente a él.

Por lo tanto, lo que necesitamos hacer es aprender a Gestionar nuestra Identidad de Marca para poder construir la imagen adecuada.

La imagen es el resultado de lo que hacemos como Marca. Es el fruto de nuestro trabajo, sea positivo o negativo. Y como es un resultado no puede cambiarse, sólo puede reformularse los factores de la ecuación que me ayudan a obtener el resultado.

Puede parecer un factor trivial, pero es importante para que podamos hablar con propiedad sobre aquellas partes que pueden Gestionarse y aquellas que no. Para que podamos poner los recursos como compañía en aquello en lo que tenemos control y en aquello que no. Para que podamos conseguir una sensación de seguridad real y no ficticia.

Seguro que para cambiar la opinión que tiene de ti esa persona que tanto aprecias, deberás ser el primero en cambiar algo de tu persona. ¿O eres capaz de entrar en su mente a cambiar ese pensamiento?

La Gestión de la Reputación Corporativa, por ejemplo, que es una disciplina que entronca con la Imagen de Marca, se basa en cambiar parte de nuestros comportamientos para mejorar nuestra proyección. Es decir cambiamos parte de nuestra Identidad Actitudinal, lo que nos define cómo actuar, para conseguir cambiar el reflejo que provocamos.

Por lo tanto la respuesta es NO. No podemos Gestionar nuestra Imagen de Marca, sólo podemos poner toda la voluntad del mundo en esforzarnos a ser como deberíamos ser, a proyectar lo que queremos que piensen de nosotros y a entender lo que realmente piensan.

Nos queda mucho por recorrer en este país, pero si usamos los términos con propiedad, nos quedará menos. A todos.

En fin, basta una piedra en un charco para no ver lo que refleja.

Cuando no hacerse un selfie no es un pecado, cuando no ser hípster no es estar pasado de moda, cuando no contestar un whatsapp no te convierte en un raro, cuando ser normal te hace diferente.

En el mundo de los ciegos, el tuerto es el rey. Es una célebre cita de nuestro refranero español que nos habla de cómo a veces la particularidad te hace normal. No son pocas en las que perdemos la perspectiva de la normalidad.

Solemos estar inmersos en un bombardeo constante de corrientes tendenciosas y modas que nos indican lo que el resto del mundo hace. Aunque esto conceptualmente es un error, ya que lo que nos impacta, a veces, no es lo que la mayoría hace, sino lo que se comunica en ese momento con más intensidad.

Todos hemos oído hablar de los Hipsters como una normalidad, pero saliendo de Madrid o Barcelona puede resultar como mínimo peculiar encontrar uno en Arcos de la Cantera (un pueblecito de Castilla la Mancha). Al final, la normalidad depende del contexto y de nuestro marco de referencia.

No ser Hipster en Malasaña (barrio hípster de Madrid) te hace diferente, a pesar de ser normal si eres de Arcos de la Cantera.

Las Marcas se encuentran bajo el mismo proceso, la diferenciación de una Marca depende de su contexto y su marco de referencia. Ser diferencial, no siempre significa ser el raro de la clase. A veces basta con ser normal.

Este es el caso de una marca que se ha reposicionado recientemente, que nació siendo diferente a los demás y que hoy ha tenido que dar un paso atrás para seguir siéndolo.

Hablamos de Rastreator y su nuevo posicionamiento.

Rastreator nació en 2009 como el primer comparador de Seguros de automóvil online. El primero de los llamados agregadores de productos y servicios.

En aquel contexto, plagado de compañías serias, sosas y aburridas, apareció el sabueso digital que nos ayudaba a rastrear los mejores seguros. ‘Lo rastreaaaa tooooorrrr’. ¿Quién no se acuerda de estos comienzos?

Una Marca con un posicionamiento fresco, digital, divertido, que se llevaba al tono y la identidad. La mascota, un Beagle, se disfrazaba de detective en una representación algo infantil de la raza canina.

Una Marca que ha ido evolucionando y proporcionando nuevos servicios, ofreciendo nuevas comparativas, desde la luz hasta servicios financieros. Un nuevo proceso que ha hecho que se replantee el rumbo de la Marca y su posicionamiento.

En este periodo han aparecido nuevas alternativas, Kelisto, Acierto, Superbuscador… todos se sumaron al carro del humor, de lo absurdo y de la frescura. Algo que hizo que el contexto de Rastreator cambiara radicalmente. Lo que le hacía diferencial como Marca, de repente parecía un higiénico de la categoría de multiagregadores.

¿Solución? La normalidad, a veces, nos hace únicos.

Rastreator ha llevado a cabo un rebranding discreto pero muy significativo, en el que replantea su identidad, su mascota, su tono y su propuesta de valor. (Ver spot)

Una nueva Marca más seria, menos divertida, más humana, más real, más cercana y más  comprometida. Pasando de buscar la mejor oferta a acompañarte en lo que necesites.

¿Te ayudo a decidir? Es la nueva propuesta de valor, que eleva a un nivel emocional su conexión con sus audiencias. Ya no es simplemente un tablón en el que hacer comparaciones, sino que forma parte del proceso de elección.

Volver a la normalidad, le convierte en una opción diferente frente a los que siguen montando una fiesta en cada búsqueda.

Una muestra de cómo una Marca debe estar en constante movimiento para seguir siendo diferencial frente a su contexto y evolucionar con las necesidades de sus audiencias.

La diferenciación no te hace único, único te hace la diferencia que importa a los demás.

En fin, a seguir buscando.


Un grupo de Rock con 10 millones de fans que no compran sus discos o que no van a sus conciertos, es como tener tener una piedra a la que le has pintado unos ojos… hace compañía pero poco más.

El fenómeno fan, tan antiguo como el hombre, define a aquellas personas que son capaces de seguir de forma incondicional a otras. Desde la religión, hasta los emperadores, desde los deportistas, hasta las Marcas.

Un sentimiento capaz de conectar con la parte más emocional de nuestro ser, que nos vincula con una idea, un concepto, una sensación, una actitud, o una forma de vida. 

Un concepto que se ha extendido ampliamente como indicador social para algunas personas. Desde que estamos hiperconectados y las redes sociales son la fuente de nuestras vidas, es más sencillo vincularse e identificarse con todo tipo de iniciativas en la red.

Muchos son hoy los que miden el éxito de sus iniciativas, empresas y Marcas por el número de fans o seguidores con los que cuentan en sus redes sociales. De hecho se han llegado a establecer métodos para valorar económicamente un determinado volumen de seguidores.

Pero muchos son los que dicen que los ‘likes’ no mantienen una empresa, aunque sin ellos tampoco se consiga.

El branding hoy se enfrenta a fenómeno Fan, el Follower, y las Marcas se enfrentan al reto de la transformación. Al reto de dejar de tener seguidores y construir embajadores.

Las Marcas hoy se enfrentan a algo parecido a la Alquimia, convertir carbón en diamantes.

Como sabéis el diamante no es más que la estructura idéntica del carbón que tras millones de años a altas presiones, consigue reordenar sus átomos para alcanzar una estructura molecular distinta y proporcionarnos esa belleza, brillo y transparencia del puro diamante.

Los mismos ingredientes, átomos de carbono, ordenados de forma distinta. Unos sirven para hacer barbacoas y otros para conquistar corazones.

¿Puede una Marca vivir simplemente de Followers? ¿Y si sus seguidores no son capaces de adquirir producto? ¿De qué sirve?, pues de nada.

Una Marca tiene la función de conseguir construir Valor y Preferencia, conectando con las motivaciones de sus audiencias. Es decir, una Marca de generar interés, y debe ser capaz de convertir ese interés en una preferencia, es decir, en una compra.

Esto no pasa por simples estrategias de social media, o de Os-Commerce, o de marketing digital. Esto pasa por una buena estrategia de marca.

Lo primero que deberíamos es tener claro que no todos los que nos siguen, nuestros fans, nuestros followers, son iguales. Entender que tenemos una masa de audiencias distintas bajo un mismo paraguas, nos ayudará a enfocar nuestra estrategia de Marca y las acciones que debemos emprender.

Una Marca puede contar con diferentes niveles, según el grado de implicación con nuestra Marca, dentro de nuestro número de seguidores tenemos:

1.Fans
Audiencias que están atentas a lo que haces. Potencialmente importantes ya que les hemos llamado la atención y disponemos de su empatía.

2.Followers
Audiencias que nos siguen, pero al margen de estar atentos a lo que hacemos, deciden compartir lo que proponemos. Son un pequeño altavoz con los que ya hemos conectado emocionalmente, ya que son capaces de compartir en su nombre nuestros contenidos.

3.Consumidores
Audiencias que han dado el paso de la compra. Han adquirido nuestros productos o servicios, con los que tenemos un compromiso mayor y en los que existe un nivel de exigencia superior al resto.

4.Prescriptores
Consumidores dispuestos a recomendar nuestros productos o servicios gracias a una buena experiencia de marca con nosotros. Un público mucho más comprometido.

5.Embajadores
Los auténticos Fans de Marca. Aquellos consumidores que son capaces de recomendarnos, de tener una continuidad con nosotros y que están dispuestos a defendernos como si ellos mismos fueran la Marca.

6.Transitorios
Consumidores que no han conseguido obtener una respuesta positiva más allá de sus expectativas en su relación con nuestra Marca y no han quedado conectados. Por lo que se convierten en consumidores infieles o esporádicos.

7.Detractores
Consumidores con una experiencia negativa que están dispuestos a compartirla y magnificarla como expresión de su insatisfacción. Están pendientes de nuestra Marca para alertar a los demás.

8.Zombies
Audiencias que siguen a tu Marca, pero que son reminiscencia de un interés perdido. Ni comparten, ni compran, ni critican, ni defienden. Falta absoluta de interés por lo que hacemos y por lo que proponemos.

Estos son algunos de los 8 tipos de Seguidores con los que puede contar tu Marca hoy en tus redes sociales. Como puedes intuir cada uno de ellos espera de nosotros algo distinto.

Aquellos que están esperando dar el paso para convertirse en consumidores, necesitan que su Marca active la creación de Preferencia.

 Los que ya consumieron y tienen el potencial de convertirse en embajadores, esperan un vínculo emocional y actitudinal, más allá del producto, para ese paso.

 Aquellos que tuvieron una mala experiencia con nosotros, esperan que la Marca les ayude a cambiar su percepción de la misma.

 Y los que nos ven pero no nos hacen caso, deben esperar que su Marca les genere el interés necesario para conectar con sus motivaciones de manera única y diferencial.

Necesitaríamos mucho más tiempo para acabar de explicar la importancia de cada uno de estos perfiles y como las Marcas deben entender cómo moverlos de un estado a otro, pero para nosotros es suficiente ayudaros a ver que un Fan es cierto que no mantiene una empresa, pero tiene el potencial para hacerlo.

De nada sirve tener 100.000 seguidores, pero de nada sirve no tenerlos. Así que el sentido que le demos a esas audiencias que esperan algo de nosotros, es lo que determinará si son útiles o no.

Un seguidor es un compromiso, es un compromiso con alguien que tiene un interés por lo que haces y que espera una respuesta determinada, diferente al resto de seguidores. Entender esto, nos ayudará a que la conversión de seguidores-clientes sea positiva y enriquecedora para la Marca.

En fin, be follower my friend.

Somos lo que significamos. No importa lo que hagas, si lo que haces no significa para los demás. 

Lo mismo sucede con las las Marcas. Las Marcas son lo que significan, lo que vemos de ellas, lo que hacen. Más allá de lo que quieren ser, son lo que son para nosotros.

Eso implica que las Marcas proyecten lo que quieren significar en todos sus puntos de contacto, que sean capaces de tangibilizarlo en todo lo que hacen. Eso lleva a las marcas a tener que construir tanto hacia fuera, como hacia dentro.

¿Puede ser una persona percibida como divertida sin serlo? ¿sin ser optimista, alegre, simpática, con sentido del humor?

En este punto, al igual que las personas, las Marcas necesitan prepararse internamente para poder construir externamente lo que quieren ser. Es decir necesitamos un equipo humano, capaz de creer y activar aquello que queremos significar.

Esto nos lleva a una paradoja interesante en Branding. Las empresas necesitan empleados alineados con la Marca y la Marca necesita poder estar alineada con sus empleados.

Es decir, necesitamos Marcas capaces de ser activadas en sus empleados, y empleados capaces de activar sus Marcas.

Esto si bien parece importante, es fundamental. No podemos significar algo a alguien, si realmente no lo somos.

En este punto, transformar una compañía, alinearla con su Marca siempre es complicado. No todos los empleados se encuentran en el mismo nivel de vivencia de Marca, ni todos tienen la capacidad de sentirla de la misma forma. Es más, no todos los empleados son capaces de activarla.

¿Creéis que podemos pedirle a cualquier amigo que sea atrevido? ¿O gracioso? ¿O más positivo? ¿O más activo?. Seguramente la respuesta es que no. Si no lo eres, si tu personalidad no lo lleva contigo, es muy probable que a pesar del esfuerzo que haga no pueda sostenerlo en el tiempo.

Como seres humanos nos gobernamos por la ley del mínimo esfuerzo, es decir, intentamos que nuestro gasto energético, en condiciones normales, sea pequeño siempre que podamos. El intentar forzar un rasgo de personalidad que no es inherente en nosotros, supone un esfuerzo físico y mental que no podemos sostener mucho tiempo. Ser alguien que no eres, no es natural, y no es fácil.

Por ello, si imaginamos el esfuerzo que debemos imprimir en una compañía de 3.000 empleados para alinearlos con la Personalidad de una Marca, podéis imaginar el gasto energético que estamos a punto de provocar. Sin hablar del tiempo y el dinero.

Aunque es un proceso difícil, es un proceso ineludible, que toda compañía debería abordar para conseguir una Marca más enfocada, con mejor capacidad de respuesta y mayor competitividad.

Pero una vez abordado el proceso, existen mecanismos para reducir este esfuerzo energético progresivamente. 

Como sabéis es importante incorporar talento en las compañías, pero más importante es que ese talento sea capaz de responder a la marca.

Sino, tendremos un talento desalineado, frustrado y que deberá ejercer un esfuerzo extraordinario para realizar sus funciones bajo un marca que no siente como propia y que le cuesta activar. Un esfuerzo que disminuye el potencial, resta sus capacidades y absorbe una energía que podría ser empleada de forma más productiva.

Esto nos lleva a la Selección del Personal por Valores.

Esta teoría  nos dice que igual que una Marca es capaz de decidir el tipo de patrocinio que aborda por la compatibilidad con los valores que proyecta, también debería seleccionar a sus empleados por la misma regla.

Un futuro empleado que comparta la personalidad de la Marca, sus valores y sus motivaciones, es un empleado con un coste energético para la compañía menor que alguien diametralmente opuesto.

Incorporar en la selección de personal mecanismos que nos ayuden a entender la Personalidad, Motivaciones, Valores y Filosofía de nuestros candidatos, nos ayudará a entender cómo pueden encajar ya no sólo con la compañía y la Marca, sino con el resto de compañeros que están haciendo un esfuerzo para alinearse.

Es algo similar al deporte. No sirve con fichar al mejor jugador del mundo, si no es capaz de acoplarse al equipo. No funcionará.

A veces es mejor incorporar menos talento si este es una persona más afín a nuestra marca. Rendirá más, será más productivo y contribuirá mejor a la construcción de la misma.

De lo contrario tendremos un elemento que consumirá recursos adicionales de la compañía, en tiempo, dinero y motivación para ser cercano a lo que buscamos. Además de ser un elemento distorsionador para el resto de sus compañeros, que buscan estar alineados con una serie de valores y personalidad que algunos no tienen.

¿Os imagináis a alguien que no le guste el deporte trabajando en Decathlon? ¿A alguien que no sea dinámico trabajando en RedBull? ¿A alguien que no le guste la innovación trabajando en Apple?

Los Recursos Humanos son una parte fundamental en la gestión de una Marca, lo vimos aquí en el artículo ‘El nuevo Human Brand Manager’, y tienen un papel clave en asegurar que las compañías se mueven en la dirección correcta acompañando a su Marca.

Personalmente no entiendo las compañías en las que Marca y RRHH no disponen de planes conjuntos de gestión de Marca. Es como si alguien quisiera vestirse con los ojos cerrados. Igual nos ponemos el jersey del revés.

En fin, el talento importa, las personas más.

Imaginad un monstruo enorme, verde, con aspecto maléfico, aterrador, que expulsa fuego por la boca, con apariencia humana, devastando una ciudad. Imaginad que le ponéis voz.

¿Cómo os imagináis esa voz? ¿Grave, aguda, masculina, femenina, profunda, amenazante, vibrante, iracunda, feroz, pausada?

 Ahora imaginad ese mismo personaje y ponedle la voz de Piolín, sí ese lindo canario. Acabo de cargarme una historia de terror serie B y la hemos convertido en una saga más de Scary Movie 17!

El ser humano conforma su mundo a través de la suma de los significados que es capaz de decodificar. En este caso estábamos construyendo un escenario terrorífico gracias a la imagen de un personaje poderoso y místico, que hemos convertido en parodia al ponerle una voz imaginaria de un dibujo animado.

En este supuesto, la voz ha cambiado por completo la historia. La voz es un componente fundamental en la percepción humana. Como ya vemos hablado varias veces en Branzai de ello.

Pues lo mismo sucede con las Marcas, la identidad de una marca y su voz son un conjunto indivisible que acaban de transmitir lo que significan para nosotros, ayudan a proyectar emociones, ideas y sensaciones.

Una misma marca, misma propuesta de valor, misma identidad, puede tener diferentes significados y percepciones para nosotros según su voz.

Al final la voz de una Marca responde a su personalidad, y la forma que tiene de transmitirla. Si cambiamos la voz, cambiamos la personalidad, y viceversa.

Muchas de las marcas que vemos ahí fuera, son fruto de la personalidad de sus líderes. Algo que ya hemos visto que no ayuda en nada en su continuidad cuando el líder desaparece, pero que mientras existe es un refuerzo positivo. Virgin y Richard, Microsoft y Bill, Santander y Botín.

Cuando un líder carismático, como Emilio botín, desaparece, una parte de la Marca que representaba tiene la posibilidad de desaparecer con él. Suele ser un buen escenario para aprovechar y construir una Marca independiente que sea capaz de tener vida y personalidad más allá de sus líderes, y que pueda sobrevivir a aquello que sea ajeno a su actividad principal.

En este caso, en el Santander, el relevo generacional vino de la mano de una de sus experimentadas hijas, Ana Botín, quien asumió el control de la compañía de inmediato.

Poco ha tardado en verse las influencias del nuevo liderazgo de la Marca, y la hemos podido ver en el primer spot lanzado en esta nueva era sin Emilio Botín. (ver spot)

¿Notáis algún cambio? ¿Nuevas percepciones? 

Ahora el Santander tiene voz de mujer, más suave, más humana, más femenina. Algo que contrasta enormemente con la voz profunda, masculina y firme a la que nos tenía acostumbrada la Marca estos años. Reflejo de su líder.

Un cambio de voz, que cambia de repente parte de su personalidad. Un cambio de voz que coincide con el nuevo liderazgo de Ana Botín, quien parece haber decidido seguir la senda de su padre y convertir su Marca en imagen y semejanza de su persona.

Un error clásico de las prácticas de branding propias de principios de siglo pasado, en las que el presidente era el alma y cuerpo de la Marca. ¿Quién no recuerda aquel presidente diciendo ‘ y si encuentra algo mejor, cómprelo’?

Es lo primero que vemos de la Marca en esta nueva era, y es pronto para evaluar si seguiremos viendo pequeñas transformaciones que mimeticen al líder con la Marca, pero desde luego, de ser así es una oportunidad perdida de crear una enseña atemporal, por encima de las persona y capaz de representar de forma plural la totalidad de una compañía.

Una oportunidad perdida de construir una personalidad de marca pensada para competir de forma diferencial, más allá de lo que queremos que sea, sino de lo que debería ser. Una forma de poner la marca en el lugar que le corresponde, y no al otro lado del espejo.

Hoy Santander es femenino, algo que puede ser positivo para los tiempos que corren en banca, o negativo para lo que ha construido hasta hoy. El tiempo dirá, y la marca pondrá a sus líderes en el lugar que les corresponden.

 En fin, dime como hablas y te diré quien eres.

Elemental Querido Watson. El Doctor Livingstone, supongo. Más claro que el agua. Son algunas de las frases más famosas de nuestra era.

Y todas ellas tienen en común algo particular, la capacidad de expresar lo obvio. Lo obvio, aquello que todos creen conocer y que muchos no ven.

Es obvio que el mar es salado, o que el agua moja, o que la noche es oscura, pero pocos reflexionan sobre ello cuando van a la playa, beben agua o salen de fiesta. Propiedades obvias que subyacen en lo que nos rodea y que ignoramos por la misma razón, hasta que alguien nos hace pensar en ello.

La obviedad a veces parece algo absurdo, pero si no existe crea mundos extraños. El agua quema, el mar es dulce o la noche es luminosa, seguro que sería un gran marco de referencia para crear un mundo imaginario, pero en el que no nos vemos viviendo.

Hemos roto nuestro marco de referencia y hemos transformado las asociaciones obvias que teníamos de nuestro entorno. Eso hace que algo no nos cuadre.

Mientras la obviedad siga existiendo, no nos preocupamos por ello. Si se transforma, reparamos inmediatamente.

Esto forma parte de nuestro sistema cognitivo, que descarta aquellas cosas que no tienen relevancia o que ya sabemos, para centrarse en lo que se sale del marco de referencia que tenemos.

Algo muy similar a lo que nos sucede con las Marcas. Las Marcas, al final, las buenas marcas, son aquellas que son capaces de conectar su atributo de producto con un significado poderoso. 

El azúcar de la Coca-Cola ayuda a la producción de endorfinas y estas aumentan la sensación de Felicidad. La mecánica robusta de JEEP nos permite explorar nuevos caminos y eso nos ayuda a Descubrir. El mecanismo rápido de VISA nos ayuda a pagar en cualquier lugar, eso no permite Ahorrar tiempo.

Elemental Querido Watson, como diría Sherlock, si algo es obvio, es fácil de aprender, es fácil de entender y es fácil de reconocer. Esto ayuda sobremanera a nuestro sistema cognitivo, creando relaciones semánticas entre Marcas y significados. Coca-Cola, Felicidad; Jeep, explorar; Visa, dinero rápido.

¿Qué hace que tomar Martini sea Cool? ¿Qué característica de producto me hace mas ‘guay’? ¿Es el color? ¿El sabor? ¿El ritual?, no hay nada. Un líquido transparente, con un sabor dulce, con una aceituna. Sentado en una terraza con amigos podríamos estar tomando Vodka, Gin, o Anís del Mono para cualquiera que nos vieses desde fuera. No es obvio que nos haga Cool.

Ahora, probemos el mismo ejercicio con Spritz, o Cinzano.. una copa roja, o naranja es algo más Cool que una copa de líquido transparente similar al agua.

Las Marcas necesitan poder conectar su promesa con su realidad, sino queda desconectado. La falta de obviedad, hace saltar nuestra desconexión con la misma.

Es lo mismo que hemos visto estos días con Aquarius. Aquella marca que nación con el objetivo de hidratar a los deportistas, que pasó a ser una marca actitudinal con conciencia social, y ahora se pierde en su definición más básica.

Estrena su nueva campaña: Dedicado a los que se vienen arriba. (ver spot)

Una oda, a aquellas personas que viven la vida con energía, que se emocionan, que se lo creen y que buscan siempre algo más.

Aquarius lleva años en la frontera de lo que permite una Marca que vende agua con sales minerales, que ayuda a hidratar el cuerpo y la mente, y quizás proporcionar mentes y actitudes especiales. En el límite de ser obvio.

Cuando una Marca intenta construir una actitud, debe asegurarse que su producto es capaz de respaldarla, es capaz de conectar con la misma, sustentarla. Desigual lo hace a través de una forma única de vestir, que traslada a una forma única de vivir la vida.

¿Pero Aquarius? Agua con sales minerales que reponen y rehidratan. ¿Qué beneficio emocional tiene? ¿funcional? ¿Puede soportar la actitud de tener siempre la mente fresca? Igual sí.

Esta vez, Aquarius nos habla sobre ‘la increíble sensación de venirse arriba’, un punto más allá. Nos habla sobre ese nivel energético que nos hace traspasar nuestros límites formales y hacer cosas que no haríamos de otra forma. Un salto a lo establecido.

¿Puede Aquarius conectar esta actitud con un producto NO energético? ¿Es obvio? ¿Es obvio pensar que reponer el cuerpo me permite tener más coraje, energía y arrojo para hacer locuras?

Hablamos de un producto pensado para reponer lo que perdemos en un ejercicio o actividad diaria, no para suministrar lo que necesitamos para hacer una actividad. Hay una diferencia energética entre reponer y aportar. Entre un Aquarius y un RedBull.

Está bien explorar los límites de una Marca, pero cuando ves una expresión de la misma, como este anuncio, y se activa una alerta interior que te hace pensar sobre si lo que estás viendo cuadra o no cuadra, queda claro que se ha perdido la obviedad. Y perder la obviedad para una Marca es perder el sentido, y desenfocarse.

El ruido generado en nuestra mente intentando hacer el link entre energía y Aquarius, requiere tanto esfuerzo que acabamos desechando esa asociación, porque no es obvia. Y lo que es peor, acabamos rompiendo la asociación anteriormente creada.

La falta de obviedad, en términos publicitarios es sinónimo a notoriedad, porque prestamos más atención, pero en términos de branding es sinónimo de confusión.

En fin, hasta luego Dr.Livingstone, supongo.

‘Necesitamos grandes Branders, para tener grandes Marcas.’

XL Branders es el Campus de Branding Intensivo sobre la Creación, Gestión y Activación de Marcas. Dos jornadas de formación en la que aprenderás a convertirte en un Brander XL y controlar los procesos, metodología y herramientas en la construcción de Marcas.

Una visión de las mejores prácticas en la creación y gestión de marcas, desde las consultoras internacionales más reputadas. Una formación experiencial desde la que poner en práctica, en entornos reales, los procesos de branding.

El objetivo es la introducción de conceptos básicos y prácticos en el desarrollo de un proyecto de marca real, en el que entenderemos los procesos, la metodología, las herramientas y las realidades de esta disciplina.

En XL Branders de Branzai queremos acercar la realidad actual de la construcción y gestión de marcas, para que comprendan la magnitud e importancia del rol de la marca en una compañía, así como entender los procesos que ayudan a optimizar su rendimiento.



XL Branders está estructurado en 2 jornadas de 4h cada una, en la que veremos:

JORNADA 1 
El Branding y la Marca HOY
El Brand Meaning
Metodología de Creación de Marca
Territorios de Marca
Valores y Personalidad
Arquetipos Y Usos
Posicionamiento y Propuesta de Valor
Plataforma de Marca
Proyección con Metodología Serious Play de LEGO

JORNADA 2
Identidad Verbal: Naming
Activación de la Plataforma de Marca
Construcción de la Experiencia de Marca
Gestión del Ciclo de Vida de la Marca
Taller con Metodología Serious Play de LEGO
 
Utilizamos la metodología Serious Play de LEGO para ayudarte a:

- Tangibilizar los procesos de construcción de Marca
- Dotar de dimensión a los conceptos
- Facilitar el aprendizaje y la retención
- Construcción de conceptos
- Puesta en Práctica del Design Thinking en la Marca

CUANDO
En Madrid: Paseo Castellana 130,8Planta
Viernes 30 de Enero, de 17h a 21h.
Sábado 31 de Enero, de 10 a 14h.

INSCRIPCIÓN Y RESERVAS
Plazas Limitadas. 12 Plazas con Reserva Anticipada.

CONDICIONES DE CANCELACIÓN
La organización se reserva el derecho de cambiar la ubicación de la formación, o las fechas programas, si fuera necesario por problemas de aforo, disponibilidad u organizativos.
Las cancelaciones por parte de la organización se reintegrarán al 100%. Las cancelaciones por parte de los usuarios tendrán una penalización del 50% del valor del curso.

Musas, inspiración, divinidad, iluminación, casualidad, llámalo como quieras, pero hay algo que nos ha traído hasta aquí hoy. Creatividad.

La creatividad podemos definirla como la capacidad de ver algo donde otros no ven nada.

Es quizás una de las virtudes más peculiares del ser humano, ya que todos nacemos con la capacidad de ser creativos, y pocos la mantienen a lo largo de los años.

De hecho es una de las virtudes del ser humano, que en lugar de enriquecerse con la madurez, disminuye con la edad. Una vida excesivamente ordenada, los límites al pensamiento, las reglas, las normas, el proceso lineal en el que vivimos, son el mayor asesino de ideas de nuestro pensamiento.

La creatividad nos ha traído hasta aquí. La virtud de imaginar que podíamos volar, que podíamos estar conectados o que podíamos llegar más lejos. Ver aquello que otros no eran capaces de ver.

A menudo, asociamos la Creatividad con disciplinas artísticas que necesitan intrínsecamente esa virtud para existir, pero no nos damos cuenta que la creatividad forma parte de todas aquellas actividades de nuestra vida, personal y profesional, y es capaz de marcar la diferencia en lo que hacemos.

Desde sorprender a tu pareja hasta encontrar una mejor forma de archivar tus papeles en la oficina, pasando por idear la mejor propuesta de valor de marca. La creatividad está presente en casi todos los procesos que nos permiten ser diferentes al resto.

La diferencia entre un biólogo molecular y un biólogo molecular que encuentre la cura del Cáncer, será la creatividad que aplique a la hora de encontrar soluciones buscando dónde otros no han buscado antes. Por ejemplo.

Por ello, pensar que los perfiles creativos sólo deben vivir en agencias de publicidad o comunicación, es un error de dimensiones épicas. Si no somos capaces de hacer las cosas de forma diferente a la competencia, no somos capaces de competir. Hagas tornillos o campañas de publicidad.

En Branding no iba a ser menos. Las Consultoras de Marca necesitan perfiles creativos, tanto en diseño, obvio, como en estrategia. Pensar que un consultor de marca es alguien que sólo debe tener la virtud de analizar datos, es no saber qué necesita esta profesión.

Y como la creatividad es algo que no puede enseñarse, pero sí puede practicarse, vamos a recomendar algunos consejos que nos permitirán activar esa capacidad de pensar de forma diferente cuando lo necesitemos.

1.
EL PROCESO LINEAL NO AYUDA
El pensamiento tradicional es un killer creativo, no nos ayuda a encontrar respuestas más allá de las que ya tenemos. Por lo que debemos aprender a utilizar el pensamiento lateral. Para ser prácticos imaginemos que tenemos que resolver un problema.. escríbelo en una hoja ‘El problema que quiero resolver es….’. Ahora piensa todas las palabras o conceptos que puedas asociar a ese problema.
Para cada una de las palabras o conceptos, piensa nuevas palabras o conceptos que puedan asociarse a esas primeras palabras que escribiste. Repítelo 2 veces más.
Enhorabuena, tienes un Diagrama de Conceptos. Señala y conecta entre sí aquellos conceptos que te parezcan más relevantes, e intenta responder a tu problema desde cada una de esas palabras que tienes seleccionadas. Encontrarás nuevas formas de enfrentarte al problema.

2.
SIN FILTRO
Nunca, jamás, por nada del mundo, deseches una idea. Utiliza el proceso de Brainstorming para volcar cualquier pensamiento, por absurdo que te parezca, sobre el papel. Es importante escribirlo, porque adquiere una dimensión que podrás relacionar con otros conceptos o ideas que ya hayan aparecido, provocando la aparición de nuevas con más sentido.

3.
NO VA A PESO
Por mucho que algunos puedan creer, no por más horas que dediques podrás obtener mejores resultados. El proceso creativo está sujeto al funcionamiento de nuestro cerebro, y este está bajo la influencia de otras ideas, sentimientos, estados de ánimo, preocupaciones, etc. Se tienen que dar las conexiones adecuadas para determinar el proceso creativo, y eso puede ser en la hora número 13 de trabajo o en la ducha el domingo.

4.
EL MÉTODO IMPORTA
A pesar que el proceso creativo en sí, el de encontrar una solución a un problema, o una idea sobre la que construir, no se puede forzar, la preparación del mismo es vital. Es decir, disponer de un trabajo profundo previo que nos ayude a inspirarnos es fundamental para iniciar el proceso creativo.

5.
AIRE Y AIRE
La creatividad se basa en conectar de forma coherente conceptos que no conectaríamos jamás. Eso requiere encontrar aire fresco de vez en cuando. Lectura, paseos, televisión, arte, música, cualquier cosa que nuestro cerebro pueda procesar y le ayude a crear conexiones espontáneas para lo que necesitamos. Si estamos en un proyecto de bancos, igual podemos ir a visitar un concesionario de coches, por ejemplo.

Resumiendo, es cierto que no todo el mundo es capaz de ser creativo, de encontrar soluciones inesperadas a problemas compartidos, pero sí que todo el mundo es capaz de aprender a pensar de forma diferente, y eso ayuda a ser creativo.

La creatividad, en un mundo en el que los procesos, la tecnología y el conocimiento es compartido, es la base de la competitividad del mañana. La creatividad hoy, es una ventaja competitiva.

No se trata de tener una idea diferente, sino que la diferencia sea nuestra idea.

 En fin, más jugar con plastilina y menos playstation!

Las personas somos lo que hacemos vivir a los demás. Somos lo que significamos. Somos lo que los demás piensan de nosotros. Porque da igual quien eres, si nadie lo siente. 

El ser humano es un ser relacional, es decir necesita relacionarse con los demás para vivir. Interactuar y conectar con otras personas para completar su vida y sus necesidades.

Conformamos nuestro mapa de relaciones según lo que esas personas han logrado significar para nosotros, y las clasificamos en función de lo que nos hacen vivir. Por lo que es igual lo que creas que eres, lo que importa es lo que creen los demás.

Esto es fundamental para tener una perspectiva adecuada de nuestra vida, lo que hacemos y lo que aporta a los demás. Ya podemos creer que somos los más simpáticos del universo, que si nadie se ríe que nosotros debería hacernos reflexionar sobre ello.

Lo mismo le sucede a las marcas. No son lo que creen, sino lo que creemos nosotros que son. Y esto es un aspecto crítico para la gestión de marca.

No se trata de gestionar lo que tienes, sino de lo que creen que tienes.

Por lo que construir una experiencia adecuada que transmita lo que realmente somos, puede ser determinante para gestionar nuestra marca en la forma que necesitamos, no en la que podemos.

La construcción de experiencias de marca, no es más que la creación de significados que nos ayuden a conectar con nuestras audiencias de forma única y significante. Es decir, la capacidad de una marca de contar una historia que interese a quienes nos rodeen.

Una historia, pero no cualquier historia. Una historia desde nuestra realidad y que nos ayude a transmitir nuestra propuesta de valor. Lo que nos hace únicos.

¿Y esto cómo se hace?, pues como todo en branding, es mucho de sentido común. Sólo tenemos que tener en cuenta, simplificando, 5 sencillos puntos.

TENEMOS
Una experiencia de marca es una historia capaz de conectar con nuestras audiencias, que habla de nosotros y transmite una idea. Para contar una historia necesitamos saber de qué elementos disponemos para contarla.
Qué nos caracteriza, Cómo somos, Qué proponemos, Qué nos diferencia. Una lista de palabras, atributos y significados que estamos proyectando en lo que hacemos. (nuestra web, nuestra comunicación, nuestro posicionamiento, nuestra filosofía).

NECESITAN
Una historia sólo importa si importa a los demás. Es decir, entender qué necesitan escuchar nuestras audiencias es clave para proyectar nuestra idea. Esto nos ayudará a pensar qué tenemos que pueda importar a nuestras audiencias.

EL EJE
Fruto de la concurrencia entre lo que Tenemos y lo que Necesitan, surge el Eje. Esa idea poderosa que nos ayudará transmitir lo que somos, lo que proponemos y por qué nosotros a nuestro público objetivo.

EL TONO
Hay mil formas de contar una misma historia. De forma tranquila, dinámica, positiva, neutra, fresca, aburrida, innovadora, tradicional… ¿Cómo queremos que nos perciban? Más allá del mensaje, pensar en el tono que le vamos a dar es vital. El tono nos ayuda a proyectarnos, no tan solo como somos ahora sino cómo queremos ser en un futuro.
Nos ayuda a construir una forma propietaria de contar nuestra historia.

LA PLATAFORMA
Planificar en que canales, soportes y puntos de contacto en los que vamos a tangibilizar nuestra historia, nos ayuda a conectar de la forma correcta con nuestras audiencias. Porque un mensaje que no llega, es un mensaje que no existe.

Antes de lanzarnos a llevar a nuestros consumidores en un viaje de experiencias, pensemos primero qué necesitamos que piensen de nosotros cuando la vivan, y entenderemos qué necesitamos hacer, decirles y mostrarles para ello.

Una experiencia mal planificada, es una marca mal enfocada, porque ya no será lo que quieras contar, sino lo que tu cliente quiera entender.

En fin, somos lo que significamos.

Si no eres capaz de controlar tu vida, alguien la controlará por ti. Y tu marca también.

Obviedades, parece obvio que cuando no prestamos suficiente atención a las cosas que nos importan, otros acaban haciéndolo por nosotros. Si no prestas atención a tu pareja, a tu trabajo, a tus amigos, a tu vida, pierdes el control.

Pues con las marcas igual. Cuando no controlamos nuestra marca, alguien la controlará por nosotros. 

Mucho se está hablando de UBER estos meses. La compañía con un capital de más de $41billones de dólares, que es capaz de poner en contacto a través de su aplicación a gente que requiere un transporte y gente que lo ofrece. Algo sencillo, muy en línea con Airbnb, Blablacar, etc.. todas esas plataformas de consumo colaborativo que están emergiendo de la necesidad de reinventar el modelo de consumo actual.

Algo que explicamos extensamente en nuestro artículo P2P Branding y que hoy volvemos a retomar.

Uber, ha sido prohibido en España, en Alemania, en Thailandia y otros, y los que no lo han hecho están a punto de hacerlo. ¿Por qué?, se esgrime que Uber presenta una competencia desleal a los sectores regulados del transporte y que pone en peligro a los usuarios del servicio, al no poder controlar a los conductores ni estado de los vehículos.

Al final, en un mundo libre, Uber ofrece una alternativa de transporte al medio convencional, y el usuario, es libre de escoger, a su cuenta y riesgo, un servicio regulado y garantizado, o un servicio colaborativo como Uber. ¿Por qué regular lo que puedo decidir libremente?

Nadie está induciendo al engaño, ni a la sustitución de servicios. Pero lejos de esto, otras iniciativas similares como BlaBlacar, o Airbnb, no están sufriendo el ataque masivo que sufre Uber, a pesar de suponer un problema para otros lobbys como el transporte público o la Hosteleria organizada.

La diferencia, es significativa. Mientras que Airbnb, la compañía que permite el alojamiento alternativo frente a los Hoteles, es capaz de gestionar su marca, la calidad de sus productos, de mantener unos estándares mínimos, Uber no ha sabido hacerlo.

La falta de gestión de la marca, y la cesión completa de la misma a sus audiencias ha provocado los problemas que han abierto una cruzada contra Uber en medio mundo.

Supuestos casos de conductores que han cometido abusos sexuales, el famoso secuestro en Thailandia, el fallo en los servicios solicitados, etc.. Incidentes en el nombre de la marca que han abierto una puerta gigante al debate de esta aplicación.

Incidentes que pasan por dejar el control de tu marca y su significado en manos de terceros, que te llevan a sitios en los que no quisieras estar.

 Precisamente su propuesta de valor 'Everyone's private driver', nos dice que todos somos conductores privados... pues igual sí, o no. Igual no todos podemos ser  conductores privados, igual los psicópatas, no son unos grandes anfitriones.

 Las marcas sociales deben ser inclusivas, pero deben garantizar el buen uso de la misma en la comunidad y asegurarse que dentro sólo están las personas que queremos que estén. Fácil.

Por otra parte Uber, está haciendo oídos sordos a todo esto, algo que no ayuda a generar la sensación de recuperación del control de su marca. Algo que no ayuda a imaginar cómo van a reconducir esta situación, teniendo sobre su mesa una inversión de 40billones de dólares a los que responder, y una marca abandonada que controlar.

Uber tiene mucho que aprender de Airbnb que sigue viva y creciendo, a pesar del intento de ataque del loggy hostelero que de momento, no ha podido encontrar los huecos que ha dejado Uber.

En fin, cuestión de Marca.

Presentar en un plato una tortilla francesa y unas patatas fritas, y venderlo como una Tortilla de Patatas Deconstruida, no es cocina, es un arte.

 Un arte que pocos tienen a su alcance, y que pocos pueden vender con total tranquilidad sin que se les escape una pequeña sonrisilla por debajo de la comisura del labio. La Decosntrucción de la Tortilla Española, es lo más.

Al final, el concepto de coger algo que estaba bien y desmontarlo para hacernos creer que ahora es mejor, sólo se lo podemos dejar a los artistas de los grandes tenedores y estrellas Michelin. Para el resto de los mortales, es empeorar uno de los mejores platos de nuestra gastronomía.

Pues a veces, las Marcas caen en la alta cocina y se dedican a deconstruirse. Y hoy vamos a hablar de la Deconstrucción de Yoigo.

Yoigo, aquella marca que nos han mencionado por activa y por pasiva, a los que trabajamos en esto, muchos de nuestros clientes. Aquella marca que sin mucho y con poco consiguió abrir el enquistado mundo de las telecomunicaciones. Que sin producto y voluntad reformuló el tono del segmento y que con actitud consiguió crear un nuevo referente.

Aquella marca que nació para ser distinta, que nació para hablar claro y poner los puntos sobre las íes, hoy se desdibuja. Se deconstruye.

Verdad, Verdadera. Esa propuesta de valor que acompaña a Yoigo desde su nacimiento y que ha establecido las bases de una telefonía diferente, más transparente, la alternativa a las grandes, más joven, y más irreverente, deja de ser Verdadera.

Yoigo decide reposicionarse frente a los cambios del sector y al mal momento que vive la compañía. Con los rumores de compra y la falta de mercado Yoigo tiene que huir hacia delante para seguir siendo relevante.

Yoigo ha sufrido estos años lo que llamamos ‘Desposicionamiento’. No es que su posicionamiento no siguiera siendo válido, porque sigue siendo diferencial frente a las grandes, aporta valor, y es relevante para su público, pero su competencia lo ha Desposicionado. Es decir, el movimiento de Movistar con Fusión, el de Vodafone con ONO, y el de Jazztel ampliando su plataforma, ha dejado a Yoigo vacío de producto diferencial y desposicionado totalmente del mercado.

Yoigo, es la única marca de las Top5 que no ofrece productos convergentes de fijo, móvil, fibra y TV. Eso, independientemente de tu propuesta de valor, te Desposiciona.

Bueno, pues la salida de la compañía frente a este desposicionamiento de negocio, quiere resolverla con un reposicionamiento de Marca, y estrena su nueva campaña.

‘Viva la Diferencia!’ (ver campaña), es lo nuevo de Yoigo. Una propuesta que no puede ser menos diferencial, que carece de una propuesta de valor, que ha desdibujado su actitud y que no responde al problema real de la compañía (producto).

Viva la Diferencia no nos habla de la marca, ni de lo que hace, ni de lo que nos propone, simplemente es una verbalización de un aspecto poco diferencial. ¿No es diferente Movistar de Vodafone? ¿Y Vodafone de Orange? ¿Y Amena de Jazztel?

Pues sí, Viva!.

Yoigo, tiene la oportunidad de construir sobre lo que los otros han dejado atrás. Los otros se han olvidado de la telefonía móvil para centrarse en proveedores de contenidos, y eso deja las puertas abiertas para un auténtico especialista en telefonía. Nada de complicaciones, de combos, de packs, de mixs… móvil y punto, lo que llevas a todas partes y lo que sirve para estar conectado con quien te importa y con lo que te interesa.

Pero al margen de todo, una marca que lleva años construyendo en una dirección para aportar valor a una categoría de forma diferencial, no puede retroceder de esta forma para dejar de construir valor.

Es muy difícil construir una Marca, y muy sencillo deconstruirla, solo hay que dejar de hacer aquello que te hacia serlo.

En fin, verdad verdadera.

Qué sería del sol si no irradiara, qué sería del agua si no mojase, qué sería de la nieve si no enfriase, qué seria del aire si no lo puedes respirar, qué sería de la noche si no fuera oscura.

Hay cosas que si dejan de ser lo que son, pierden el sentido por completo. Su naturaleza se desdibuja y pierden la funcionalidad para la que ha sido creada. Hay cosas que son lo que son, por lo que pueden hacer y el beneficio que son capaces de transmitirnos, aunque a veces nos empeñemos en desdibujarlo.

El Branding. El Branding es una de esas cosas que se ha ido desdibujando con el paso del tiempo y que está dejando de cumplir con su funcionalidad original. Si hacemos un poco de memoria histórica, el branding es una disciplina que nace de la necesidad de transmitir una idea, un significado a su entorno.

Desde los Feníceos hasta el más lejano Oeste, hemos utilizado símbolos, identificadores y marcas para transmitir significados, que utilizados de forma comercial, mejoraban el rendimiento del comercio. ‘Estas especies son Orientales’, ‘Este vino es Toscano’, ‘Esta seda es China’, ‘Esta ternera es de Texas’, ‘Este coche es alemán’, ‘Este teléfono es innovador’.

Significados que nos ayudaban a crear un marco de referencia que representaba una ventaja competitiva para nuestra empresa. Nos identificaba, nos diferenciaba y generaba valor y preferencia frente al resto.

Esa idea es la esencia de Branding. La de generar un impacto positivo en las economías de las empresas.

En los últimos años, debido a varios factores, entre ellos la falta de formación reglada sobre la disciplina, la falta de una asociación profesional capaz de educar, el auge de la palabra ‘branding’, la falta de barreras de entrada en el sector y el mal uso del término por algunos actores, ha desdibujado la esencia del mismo.

Hemos llamado Branding a: ‘Identidad Corporativa’, ‘Imagen de Marca’, ‘Reputación de Marca’, ‘Identidad Visual’, ‘Logotipo’, ‘Estrategia de Marca’, etc…

Agencias, estudios, profesionales independientes, microconsultoras, han contribuido estos años a aumentar la incertidumbre sobre una disciplina que se desdibuja. Siempre desde la mejor de las intenciones y en muchas ocasiones contribuyendo positivamente a ello, pero en otras, en demasiadas veces, en detrimento de lo que realmente significa ‘Branding’.

Son muchas las veces que vemos un cambio de identidad visual de una compañía y le llamamos ejercicio de ‘branding’. Pues bien, depende.

Depende de si ese ejercicio tiene el objetivo de conseguir un impacto positivo en el negocio, de si es capaz más allá del diseño de activar un cambio interno en la compañía, de si es capaz de transformar un negocio, de si es capaz de modificar la forma en la que interactuamos, atraemos o retenemos a nuestros clientes, de si es capaz de generar valor y preferencia. Sino, estamos frente a un ejercicio de identidad visual, o identidad corporativa.

El Branding de hoy, el que sigue cumpliendo la función original, es el ‘Business Branding’. El branding capaz de transformar el comportamiento de una compañía para impactar de formar positiva en su negocio, aumentando su capacidad competitiva y mejorando su valor y preferencia en el mercado.

Es ese ejercicio capaz de cambiarlo todo sin cambiar nada. Del que afecta tanto a una tarjeta de visita hasta la forma en la que se contesta en el Call Center, del que transforma un uniforme de empleado y el que indica a I+D el marco de innovación de sus productos.

Ese ejercicio, es el ‘Business Branding’. La esencia de lo que era el branding en su origen, una forma competitiva, de transmitir, en todo lo que hacemos, que somos nosotros, que somos la elección.

Todo aquel ejercicio de creación de marca, reposicionamiento o rebranding, que no sea capaz de tener en cuenta, planificar y proyectar el cambio interno que debe sufrir una compañía para dar respuesta a los nuevos retos, no es branding. Es otra cosa.

El Branding de hoy, está más cerca de la Consultoría de Negocio que de una disciplina de Diseño. Por eso, la mejor consultora de marca no puede juzgarse por el desarrollo de una identidad visual, sino por la capacidad de transformar una compañía. Y hay cosas que desde fuera no se ven.

Es como si tenemos una bicicleta vieja que queremos utilizar de nuevo. Parte del trabajo será volver a pintarla, darle brillo, cambiarle el sillín, las ruedas.. Pero, otra parte del trabajo, si queremos competir con ella, sería la de ajustar la altura del sillín para que nuestra pedaleada sea la más eficiente, saber qué tipo de ruedas tenemos que poner para el terreno sobre el que vamos a competir, pensar si necesitamos un cambio determinado.. En definitiva, habrá un ejercicio de chapa y pintura, necesario, pero que no nos hará ganar una carrera. Es la diferencia entre lo que algunos llaman branding y lo que realmente es.

Por eso, el Branding está en un tiempo delicado. Todos quieren tocarlo y muchos no comprenden la importancia y el poder del mismo, y se banaliza bajo un marco que dista mucho de la realidad de la disciplina de alto nivel.

El Branding no es algo que se pueda vender, o implantar, es una forma de trabajo que tiene como objetivo ayudar a transformar empresas y negocios a través del potencial de sus marcas, desde dentro y desde fuera.

Si empezamos a dejar de ver la disciplina como un rediseño estratégico de una identidad, y la empezamos a ver como un cambio estratégico de negocio, empezaremos a hablar, todos, de lo mismo. Grandes y pequeños.

En fin, un nombre, mil definiciones.