Nos vamos de Vacaciones, pero para aquellos curiosos inquietos como nosotros os dejamos uno pequeños ejercicios para poner a prueba vuestro conocimiento sobre el mundo de las Marcas y el Branding.

Un Cuadernillo de Branding de Verano que os ayudará a pasar estos días de calor algo entretenidos.

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Nosotros volvemos el 4 de Septiembre con muchas novedades, contenidos y formaciones para seguir avanzando en la Creación y Gestión de Marcas.


Amazon es una de esas Marcas que no deja de sorprendernos. De ser una librería digital a convertirse en un actor indispensable para muchos.

No son pocos los que llevan años estudiando el éxito de esta Marca. Se han escrito infinidad de artículos sobre ello, pero siempre acaban hablando de modelos de negocio, cadenas de valor, la reinvención de la logística, la cultura interna… es un Best Practice en toda regla, mires donde mires.

Ahora en España se saca de la chistera el servicio ‘Prime Now’ que entrega en 1h productos frescos. ¡En 1h hora!!!!!... En 1h, no vas y vuelves del súper!!!

Una nueva línea de actividad, que pone en jaque a las principales cadenas de distribución de este país. Una estrategia muy discutida y casi enigmática que desafía todas las leyes de la física universal… la velocidad y el espacio tiempo.

Un modelo que intentaron muchos otros hace unos 4-5 años y tuvieron que cerrar el chiringuito poniendo el letrero ‘No rentable’. Los supermercados online, exclusivamente digitales tenían serios problemas de costes y viabilidad. No sobrevivió ninguno. ¿Y por qué Amazon? 

Es el mismo fenómeno que se produce cuando en Carrefour encuentras productos por debajo del precio de coste. Gracias a que son productos reclamo, aumenta el volumen y el ingreso en otros productos más rentables. Esta estrategia es la típica de acoso y derribo. Pierdo dinero un tiempo para desplazar a la competencia para hacerme un hueco por volumen y a la fuerza.

Pero podríamos divagar sobre el modelo, las intenciones, las viabilidades, pero todo es mucho más sencillo.

Que Amazon hoy sea una de las Marcas favoritas para mucha gente y que se haya convertido en una solución para ‘todo’ de muchos (ojito al futuro del Corte Inglés)… es algo más básico. Y se llama cumplir la promesa.

And you’re done.

¿Podría Amazon ser lo que es sin entregar a tiempo? ¿Podría Amazon ser lo que es sin que pudieras encontrar todo lo que necesitas? ¿Podría Amazon ser lo que es si fallara como fallan otras Marcas constantemente?

Por encima de los modelos, por encima de los sistemas, está la Marca. Está la capacidad de cumplir con una promesa de forma sostenible en el tiempo.

Una promesa que genera valor y preferencia para sus clientes. ‘And you’re done’ es como decir ‘Amazon y Listo!’, con esa doble vertiente que habla de ‘todo lo que necesitas’ y ‘sin preocupaciones’.

El éxito de Amazon no es simplemente encontrar nuevas líneas de negocio, sino dibujar nuevos caminos para seguir cumpliendo esa promesa.

Una promesa suficientemente elástica y flexible para dar continuidad y expansión a un negocio increíble, y suficientemente complicada para ser una barrera de entrada competitiva a cualquiera que quisiera ni medio intentarlo.

Al final, una Marca que transformó un negocio de libros, en un negocio logístico. Lo que era el medio (Cómo lo hacían), se ha convertido en el Qué… Tener en el menor tiempo posible todo lo que necesitas.

Es como si DHL hubiera abierto una tienda de alimentación virtual aprovechando su modelo capilar exitoso de entregas.

Una promesa que no sólo se vive fuera en términos de satisfacción, reputación y resultados. Sino que ha provocado la transformación interna de la compañía: Procesos, cultura de vocación por cliente, discurso, experiencia.

El mejor modelo de negocio sin una promesa relevante, no es más que una gran idea que no importa a nadie.

Y Amazon, lo mejor que ha sabido hacer, es cumplir lo que dice. Encontrar lo que nos importa y entregarlo. Seguir encontrando nuevas motivaciones e intereses y seguir cumpliendo.

Las grandes Marcas no se construyen en una mañana, sino que son fruto de la confianza que les otorgamos. Y esta se ha ganado la de muchos.

Mañana venderá viajes and You’re done!

En fin, Respect!

Todo lo que gastas en tu día te define como persona. 

Lo que comes, lo que priorizas, lo que vistes, lo que donas, lo que no compras. Cada euro que gastas forma parte de lo que eres, de tu personalidad, de tus principios, de tu forma de ser.

No son pocas las ocasiones que escuchamos en los clientes aquello de ‘no tenemos presupuesto para invertir en Marca’… eso es como decir ‘no tengo presupuesto para ser yo’.

Pero lo entendemos, entendemos que la mayoría de los clientes no entiendan el concepto moderno de Marca.

Invertir en Marca no es invertir en una mejor papelería corporativa, ni en una gran campaña de publicidad, ni siquiera es invertir en cambiar el uniforme de tus empleados.

Invertir en Marca es invertir en ser lo que quieres ser.

Y eso supone cualquiera de tus actividades. Cuando decides comprar una mejor máquina para hacer mejores productos, estás invirtiendo en Marca. Cuando decides pagar cursos de formación a tus empleados, estás invirtiendo en Marca. Cuando de decides mejorar los procesos de atención al cliente, estás invirtiendo en Marca. 

Todo euro que gastas en tu compañía es una inversión en tu Marca.

Ahora bien, ¿Una inversión que suma o que resta? Eso lo decidirá la dirección de las mismas. ¿Cuándo gastas un euro sabes cómo lo tienes que gastar y dónde? ¿Sabes si necesitas una máquina más rápida o más perfeccionista? ¿Sabes si necesitas un call center en Latinoamérica o en Toledo? ¿Sabes si necesitas un mejor producto o una mejor atención?

La Marca no es una inversión, es una dirección que ordena tus inversiones.

Si hoy estás gastando un euro en tu compañía y no le has prestado atención a tu Marca, es posible que estés gastando en una dirección incorrecta, o como mínimo en una dirección no optimizada.

¿Tengo que desarrollar un nuevo producto o mejorar el existente o matarlo del porfolio? ¿Vas a invertir sin saber qué necesita tu Marca realmente?

La Marca es la suma de todo lo que hacemos, y eso significa que todo lo que gastamos construye esa totalidad. No te plantees invertir en Marca, porque no es un gasto, es simplemente una recomendación que te indica dónde debes poner tu dinero y cómo debes hacerlo.

En fin, 3 euros siempre en la misma dirección.

Si hay algo que puede hacer diferente a tu compañía, son las personas.

Las personas capaces de innovar, de empujar, de aportar ideas, de  comprometerse, de ser ese brillo diferencial que te hace único.

Hoy las personas importan más que nunca, en una época de competitividad extrema, la diferencia sostenible no está en el producto, ni los procesos, ni las máquinas. Todo se puede copiar, mejorar o imitar.

La diferencia está en las personas.

Este es uno de los puntos troncales de muchas Marcas, ¿Cómo somos capaces de retener y atraer el mejor talento? Las compañías se vuelcan en seducir, atraer y construir engagement con el mejor talento del mercado y de sus plantillas. Su mayor preocupación es que vengan y que no se vayan.

Que no se vayan… ¿Seguro?

El talento no es en sí mismo una ventaja competitiva. Se convierte en una ventaja competitiva cuando ese talento está alineado con nuestra Marca.

Cuando el talento no es afín a la cultura de nuestra Marca, no hay talento útil.

Las compañías a veces se olvidan que no nos sirve todo el Talento, que tan importante son los programas de Engagement como de Desengagement. A veces para crecer y para contar con las personas adecuadas, las compañías tienen que purgar.

¿Quieres tener en tu empresa una persona brillante que no es compatible con tu forma de hacer las cosas, con tu Marca? ¿O quieres tener una persona que brille bajo tu forma de entender el mundo?

Los programas de Engagement, no deben estar simplemente destinados para mantener a toda costa el talento de tu compañía, sino que debería ayudarnos a identificar aquel talento que no encaja con lo que somos y está muy lejos de formar parte de ello.

Simplemente porque su personalidad, sus valores y sus prioridades, no son compartidas con nuestra Marca. Simplemente porque si interés en nosotros es exclusivamente racional. O simplemente porque es un talento que frena el avance de nuestra Marca internamente.

A veces para avanzar hay que retroceder. A veces para empujar, hay que coger fuerzas.

Es importante que aquellas personas que nos hacen competitivos, sean lo más afines posible a nuestra forma de entender el mundo. Que encajen mejor que nadie con nuestra Marca. Porque será un talento, personas, comprometidas, fieles y que trabajarán en nuestra dirección y no exclusivamente en la suya.

Serán personas a las que costará menos retener, perderemos menos inversiones en tiempo y dinero, y nos ayudarán a construir una Marca poderosa desde dentro.

¿Qué hay más peligroso para la competencia que un grupo de talentos que llevan la Marca en el corazón?

Un grupo de talentos que no puedes fichar, a los que no puedes hacerles una oferta, que no revelarán un secreto, que no te fallarán.

Es importante, tener a tus empleados conectados con la Marca, pero más importante es aún desconectar a aquellos que no quieren sentirla o simplemente no son compatibles con la misma.

El talento es útil cuando sienten tu Marca, sino son futuros empleados de tu competencia.

En fin, desintoxica tu Marca.

Ni eres tan feo como en tu foto de carné, ni tan guapo como en tu foto de Facebook.

Las fotografías son poderosas, son capaces de captar algo más que la realidad, son capaces de transformar un momento, de ofrecer nuevas perspectivas y de proyectar puntos de vista.

Las fotografías no sólo nos revelan lo que vemos, sino lo que no vemos. Nos dicen mucho sobre la inquietud de quien la disparó, su sensibilidad, sentimientos, intenciones e incluso personalidad.

Las fotografías son un elemento poderoso de comunicación. 

Si echamos un ojo a tu Instagram, seguro que somos capaces de hacernos una idea de tus gustos, inquietudes y personalidad. Hasta incluso tu estado de ánimo habitual…

Por ello, uno de los elementos poderosos que nos ayudan a construir el significado de una Marca es lo que llamamos el Estilo Fotográfico.

No importa lo poderosa que pueda ser tu Marca, si es incapaz de expresarse con propiedad.

La identidad visual de una Marca no se limita al logotipo, colores y tipografías. Se comprende como el conjunto de elementos visuales que nos ayudan a construir la imagen de la misma, en la mente de nuestras audiencias.

Y aquí entre otros elementos, entra el uso y definición de las fotografías.

El Estilo Fotográfico, no es más que la capacidad de una Marca de transmitir mediante fotografía su personalidad y promesa. Hablando sin palabras.

Nos ayuda a:

Proyectar un mensaje sin hablar.
Construir nuestra personalidad.
Ser eficientes en nuestras comunicaciones.
Crear el territorio adecuado.
Ser diferenciales y relevantes.

No son pocas las empresas del IBEX35, y del NO IBEX, que hacen caso omiso a este punto. Marcas que sienten la libertad de usar un estilo fotográfico distinto en cada una de sus comunicaciones, materiales y puntos de contacto. Marcas que están deshaciendo su Marca.

No siempre tenemos la oportunidad de poder disponer de nuestro propio banco de imágenes, y tener las fotos perfectas para cada momento. Pero siempre tenemos la oportunidad de escoger la fotografía que mejor representa lo que somos.

Para ello es importante definir una serie de filtros que nos ayuden a establecer nuestro propio Estilo Fotográfico.

Primero
Todo nace de la Plataforma de Marca. Como siempre, partiremos de la Personalidad de nuestra Marca para establecer los patrones fotográficos de nuestro estilo.

Si tenemos una Marca que habla de Autenticidad, tendremos un estilo más formal, con zoom en los detalles de las cosas… si es una Marca que habla de Sencillez, seguramente optemos por imágenes limpias sin ruido, objetos cotidianos..

Ejemplo NIKE - Esfuerzo, Competición, Ganar




Segundo
Tenemos que establecer el tipo de encuadres que necesitamos para nuestras necesidades de comunicación.

Si somos una Marca que habla de Ciencia, seguramente necesitemos disponer de focos en lo micro, si somos una Marca que habla de Libertad, necesitaremos foco en el paisaje extenso..

Ejemplo AMGEN



Tercero
La personalización de la fotografía es importante. Definir el tono, luces, virajes o saturaciones nos ayudará a engamar las fotografías dentro de nuestra identidad y mundo cromático.

Ejemplo LLOYDS BANK (verde corporativo)



Cuarto
Definiremos cómo representamos a las personas y los objetos. Si las tenemos en contextos cotidianos, asiladas, si es tipo retrato, si es bodegón… Es importante porque muestra la forma que tenemos de relacionarnos con el mundo.

Ejemplo EURONA (por Small)



Bueno, estos son 4 simples puntos que os pueden ayudar a considerar la importancia de tener un Estilo Fotográfico propio. Y la importancia de que la Marca sea Marca en todo lo que hace.

En fin, si no sales bien en la foto… patata!

Nació en 1940, de la mano del ejército americano, ayudó al Apolo a llegar a la Luna y a Henry Ford a mejorar la seguridad y la producción tras el escándalo del Ford Pinto.

No estamos hablando de ningún personaje, estamos hablando de una herramienta que estalló en los años 60 y que hoy continua vigente y funcionando en la mayor parte de las empresas de este planeta.

Es el AMFE, el Análisis Modal de Fallos y Efectos.

Es una herramienta que identifica los problemas y riesgos de un proceso en función de los efectos que pueden causar y su probabilidad y frecuencia en la que ocurren.

Es decir un sistema pensado para detectar los posibles fallos potenciales en un sistema, asociarlos a un efecto concreto, prever la frecuencia con la que puede pasar eso y la dificultad que tendremos o no para detectarlo.

Básicamente es un mapa del desastre y un plan para remediarlo.

Y si fue fundamental para el desarrollo de las empresas a finales de siglo XX y lo es hoy para la mayoría de compañías que operan en este siglo, lo es también para las Marcas con las que trabajamos.

¿Sabrías decirme de forma exhaustiva qué cosas pueden salir mal con tu Marca? ¿Qué indicadores son los que tienes diseñados para medirlo? ¿Qué plan corrector asociado a cada indicador tienes para corregir el rumbo de inmediato? ¿Qué debe preocuparte más en todo esto?... ¿O simplemente improvisas?

Bueno, la Marca es un valor que debemos sostener en el tiempo, y todo lo que necesita gozar de buena salud, sea una persona o un coche, debe estar sometido a controles frecuentes.

El AMFE de Marca es una herramienta poderosa que no sólo nos sirve para tener un plan, sino que su función más importante es obligarnos a pensar sobre ello. A pensar sobre todos los aspectos que pueden fallar y tomar conciencia de la dimensión a la que te enfrentas.

¿Cómo se estructura un AMFE de Marca?

Por simplificarlo mucho es una tabla de correlaciones en la que tenemos:

La Variable
Aquel KPI de mi Marca que me ayudará a detectar un problema o un indicador de salud de Marca o un elemento de la misma que pueda sufrir desgate.

El Fallo asociado a la Variable
Qué fallos pueden ocurrir asociados a esa variable.

Efectos de ese Fallo
Qué le ocurrirá a mi Marca si eso ocurre

Causa de ese Fallo
Qué ha provocado ese fallo

Nivel de gravedad (S)
Cómo de crítico es para mi Marca ese fallo

Nivel de probabilidad (O)
Del 1 al 10 que probabilidad hay de que eso ocurra

Nivel de detección-dificultad (D)
Del 1 al 10 cómo de sencillo es que yo pueda detectarlo

RPN (Risk Priority Number) 
El índice de importancia de esa variable que evalua el riesgo para mi Marca. RPN= S x D x O

Acciones recomendadas
Qué podemos hacer para solucionar

Responsable
Quién se va a encargar de ello

Al final el RPN nos da el número que nos indica cuanto de preocupados deberíamos estar por esa variable. Eso nos ayudará a establecer los controles adecuados para medirla de forma más o menos frecuente.



Podemos hacer AMFES complejos de variables típicas como la Relevancia, la Diferenciación, la Credibilidad, el Alcance, etc… o sobre elementos de Marca, para detectar el desgaste de los mismos como Logotipo, Colores, Tipografía, Tono de Voz, Sistema de Pictogramas…

No es lo mismo tener un desgaste o un problema con el Logotipo, que con el Tono de Voz, los efectos serán muy distintos, y te darás cuenta que el Tono a priori tiene un RPN mayor que le fallo en el Logotipo, por lo que en lugar de pensar si tu Logo sigue funcionando bien o mal, deberías estar pensando si transmito realmente lo que soy cuando nos expresamos.

El AMFE es una herramienta de gestión avanzada de calidad (APQP), de obligado cumplimiento para las compañías que quiere obtener certificados de calidad ISO o TS. Por lo que si puede ayudar a un proceso productivo, puede ayudar a tu Marca.

Y recuerda, si no puedes medirlo, no puedes controlarlo.

En fin, causa-efecto.

¿Cómo se reinventa una categoría? Rescribiendo aquello que sabes sobre ella.

Este es el caso de la nueva Marca creada por Brand Union, la consultora de Marca global del grupo WPP con sede en Madrid.

Nace en España la promotora inmobiliaria de nueva generación que quiere transformar el sector en crecimiento en nuestro país.

Con una inversión de más de 2000 millones, y con un objetivo de construir 3000 viviendas cada año aterriza en España. Un nuevo modelo para dar un empujón a un mercado dolido por la crisis.

Una categoría que ha sufrido estos años debido a un negocio insostenible, enquistado y peligroso que ha dañado seriamente su percepción.

Una mercado que no ha pensado en lo que queríamos, sino simplemente se limitaba a darnos lo que tenían, de forma irresponsable, automática y en algunas ocasiones prepotente.

Hoy, el mundo ha cambiado. Somos más exigentes, más cautos y queremos poder decidir aquello que compramos. Buscamos la hiperpersonalización y exigimos el control sobre los procesos.

Un reto enorme que supone, no solo la redefinición de nuevos modelos de negocio, sino el compromiso de recuperar la confianza de los consumidores cambiando la forma en la que se relacionan con ellos.

En este contexto, la consultora Brand Union crea dospuntos, la promotora inmobiliaria de nueva generación, que nace para impulsar la vida de las personas, a través de productos personalizados y asesoramiento continuo, ayudándolas a crear el espacio perfecto donde iniciar su propia historia.



Una redefinición del modelo de negocio que pasa por ceder el poder a los clientes, permitiéndoles pasar del ‘dónde quiero vivir’ al ‘cómo quiero vivir’, dándoles la oportunidad de iniciar su propia historia, a su manera, escribiendo las líneas de su futuro por primera vez.

De aquí surge el nombre, dospuntos. Un nombre que abre un mundo de posibilidades. Los dos puntos son el inicio de nuestros deseos, nuestros objetivos, nuestras inquietudes… ‘Queridos Reyes Magos: - Mis objetivos son: - Quiero vivir en una casa con: - Mi vida quiero que sea: ‘ dospuntos es el inicio de tu propia historia.

Un nombre pensado para romper la categoría, redefinir los códigos e introducir un nuevo vector competitivo que nos ayude a alejarnos de todo lo conocido y asociado a ‘promotoras tradicionales’: Romper con lo conocido.

Un nuevo posicionamiento y promesa que va más allá de la personalización de producto, que se vive en todos los puntos de contacto. Desde la personalización a través de realidad virtual de tu espacio, hasta el seguimiento de las obras en directo a través de tu APP, conocer previamente el tipo de vecinos que tendremos en la promoción que estamos interesados, o descubrir los descuentos que tienes en la zona para el tipo de vida que buscas.



Un posicionamiento que en esta fase de nacimiento, en el que la Marca tiene que contar Quienes somos y Qué hacemos, se tangibiliza mediante el tagline ‘Decide tu Casa’.

Usando la palabra ‘Casa’ como Keyword para apalancar el concepto de la Marca. Utilizada desde el tagline, al sistema de nomenclatura de promociones, hasta el propio dominio de la marca ‘www.dospuntos.casa’

Según Javier Eguidazu, Consejero Director General de dospuntos, “la nueva marca nace dando respuesta a un mercado que ha sufrido especialmente el periodo de crisis. Nace para conectar con el consumir de hoy, que madura más sus decisiones importantes, pensando en el largo plazo, y que tiene más protagonismo que nunca”.

En cuanto a la identidad verbal, un tono fresco y alineado con la personalidad de la Marca que imprime el nuevo espíritu de esta compañía.



La identidad visual usa elementos diferentes y relevantes que junto al logotipo, construyen un look&feel diferencial que proyecta la estrategia y el enfoque del negocio.   Un logotipo autoexplicativo que habla de la posibilidad de personalización, de mover aquello que necesites para que puedas iniciar tu propia historia que empieza con dospuntos.



El sistema de Marca se construye sobre el concepto de flexibilidad, partiendo del device del plano de una vivienda para organizar las necesidades de comunicación.





Una paleta cromática compuesta por tres colores principales, que le otorgan un universo único y diferencial en la categoría, al que le acompaña una familia tipográfica amable, suave y más humana.







Un ejercicio que nos podrá gustar más o menos, pero completo en todo su espectro en cuanto a Estrategia, Identidad Visual, Identidad Verbal, y Activación de Marca en todos sus puntos de contacto. Y sobre todo, lo más importante, un ejercicio que conecta una necesidad de mercado con un modelo de negocio, a través de una propuesta diferencial y relevante.

En fin, suerte a dospuntos.

Dicen que no se puede conquistar el mundo desde el sofá, y que no se puede ser alguien sin ser valiente.

Es una lección que vas aprendiendo con los años. Cuando quieres algo hay que salir a buscarlo, y llega un momento en esa búsqueda en la que hay que tomar decisiones, cargarse de valor y apechugar con lo que haces.

Quien crea que puedes cambiar tu mundo sin cambiar nada, sin arriesgar lo más mínimo, es alguien que todavía sigue sin cambiar.

Y eso nos lo encontramos a diario en nuestra disciplina.

Compañías, Marcas, Clientes, que llegan preguntándose cómo pueden mejorar una situación, salir de un desgaste, crecer o simplemente mantener su posición competitiva frente al empuje de la competencia.

Compañías, Marcas, y Clientes que en realidad quieren que desde el sofá su mundo giré de otra forma.

Atentos que esto es ciencia aeroespacial: No se puede cambiar sin cambiar.

No son pocas las ocasiones que nos enfrentamos a la resistencia interna al cambio, a los miedos de poner en marcha un proceso que ni imaginaban. Llegas aquí pensando que alguien dirá cuatro cosas y te darán una tarjeta de visita más bonita, y te das cuenta que lo que falla es tu estilo de dirección, pero eso ya es otra cosa.

Transformar, mejorar u optimizar una Marca, pasa el 90% de las ocasiones por afrontar cambios internos. De cultura, de procesos, de mentalidad. Pasa por afrontar inversiones en activación, implementación… por afrontar el reto de cambiar.

Todo proyecto comienza con esa conversación en la que tu cliente decide mencionar a una de esas Marcas que molan… ‘queremos ser como ….’. La primera respuesta que nos viene a la cabeza siempre es ‘¿eres tan valientes como ellos?’.

Detrás de una Marca molona, hay un cliente valiente.

Alguien que decidió que era la hora de hacer las cosas diferentes, que había que cambiar lo establecido, que había que hacer esfuerzos y sacrificios, que todo era cuestión de proponérselo y aguantar. Alguien que quería abordar realmente el proyecto.

Y ese es el problema. La gran incultura sobre la materia en nuestro país, plantea el problema de que muchos clientes no saben realmente lo que compran cuando solicitan un proyecto de Branding. Y no están realmente ni preparados, ni comprometidos con lo que supone.

Es como comprar una mascota sin saber realmente el trabajo que lleva, la acabarás abandonando, y te odiaremos por ello.

Aquí lo mismo, tendrás lo que necesitas y no lo usarás jamás porque no te atreves a hacerlo. Tendrás una Marca en un cajón.

Así que cuando decidas que el Branding es una disciplina que puede ayudarte, piensa que esto no va de logos bonitos o colores resultones, ni frases ingeniosas, esto va de tu realidad de producto, de las entrañas de tu compañía y de lo buen o mal cliente que seas capaz de ser.

En fin, recuerda no hay país para cobardes.

Es muy sencillo, si tu Marca no es capaz de impactar positivamente en tu negocio, no es una Marca.

Podemos filosofar sobre el papel de la Marca para la sociedad, para nuestras vidas y para el universo, pero al final del día si la Marca no genera ventas es tan útil como una piedra pintada de rosa.

Y aquí es donde entra nuestra disciplina, el Branding. Que más allá de dibujar bonitos logos como piensan algunos, ayuda a que las Marcas funcionen de verdad.

Vamos a ver de forma sencilla qué es lo que hace que una Marca funcione y cómo el Branding ayuda en ello:

Las Marcas que funcionan, son aquellas que conectan un modelo de negocio con una motivación de mercado.
Esto es fundamental. Uno de los principales objetivos de nuestra disciplina es ser capaces de conectar los modelos de negocio de las Marcas con las necesidades y oportunidades del mercado.
Construir modelos competitivos capaces de abordar las máximas oportunidades posibles, y esto sólo puede hacerse con el diagnóstico y análisis apropiado del contexto, los competidores, los consumidores, las tendencias y nuestro propio modelo.

Las Marcas que funcionan, son aquellas capaces de crear valor y preferencia.
Podemos tener un gran modelo de negocio pero si no somos capaces de contarlo de forma diferencial y relevante no tenemos nada.
Nuestra disciplina nos ayuda establecer los códigos adecuados (visuales, verbales y actitudinales) para construir un contexto competitivo propio que proporcione una ventaja competitiva frente al resto.
Y nos ayuda a conectar la necesidad de nuestras audiencias con nuestra Marca, siendo relevantes para ellos.

Las Marcas que funcionan, son aquellas que aportan valor por encima de lo que venden.
Si no tienes nada que contar, no tienes nada que vender. Hoy las Marcas poderosas son aquellas capaces de conectar con sus audiencias por encima de la transacción. Aportan valor en nuestras vidas, comparten inquietudes, aficiones y emociones con nosotros.
El branding nos ayuda a establecer los territorios y contextos en los que la Marca se relacionará con nosotros.

Las Marcas que funcionan, son aquellas que funcionan desde dentro.
Una Marca que no es capaz de ser vivida hacia dentro no esperes que se entienda hacia fuera. Es importante que los empleados estén conectados con lo que hacemos, lo entiendan, lo crean y lo vivan.
Desde nuestra disciplina ayudamos a las compañías a crear la cultura interna necesaria para conectar la Marca con sus empleados.

Las Marcas que funcionan, son aquellas que construyen experiencias coherentes.
No se trata de llevarnos a la luna, simplemente de hacer realidad nuestras promesas en todos y cada uno de los puntos de contacto por pequeños que sean.
Una activación correcta de la Marca es fundamental para crear el significado adecuado. Desde las consultoras de branding se aporta la capacidad de tener una visión global sobre todo lo que hacemos.

Las Marcas que funcionan, son aquellas que son lo que parecen y parecen lo que son.
No nos olvidaremos de la identidad, porque somos lo que mostramos al mundo. Las Marcas que alinean su estrategia con lo que muestran son Marcas que optimizan su construcción, transmiten con mayor claridad lo que son y conectan de una forma más auténtica con sus consumidores.
Desde la consultoría se trabaja en conectar lo que queremos ser, con lo que nos representa, la identidad visual y verbal.

Las Marcas que funciona, son aquellas que evolucionan conmigo.
No se trata de cumplir conmigo hoy, se trata de cumplir conmigo siempre. Ser capaces de evolucionar, cambiar, adaptarse, transformarse y seguir impactando positivamente en nuestras vidas.
La gestión continua y preventiva, la capacidad para inspirar y retar, es una de las funciones más importantes de la consultoría actual y el branding profesional.

Así que si alguna vez te has preguntado si tu Marca funciona o no funciona, empieza a preguntarte si estás haciendo lo suficiente por ella o no.

En fin, dale al ON en tu Marca.

Siempre estamos hablando de Marcas, pero pocas veces nos paramos a explicar dónde sucede el trabajo que hay detrás de ellas.

No es una torre con un dragón, ni un centro de tecnología espacial, ni siquiera un circo lleno de pelotas de colores como piensan algunos. Son las consultoras.

No es una agencia, no es un estudio, es una consultora. Un lugar donde se piensa en negocio y se intenta conectar los negocios de los clientes con las oportunidades de los mercados a través de lo que llamamos Marca.

Pero hoy nos vamos a detener en cómo funciona una Consultora, cómo es el funcionamiento ideal, qué cosas deberías tener en cuenta si estas creando una y qué retos te vas a encontrar.

Vamos a abrir la puerta al mundo interior de las Marcas y descubrir algunos secretos de este mundo:

La Definición
Agencia, estudio, Brand Studio, consultoagencia, consultora… escoger la palabra que te define te ayudará a posicionarte en el mercado de una forma u otra. Más creativos, más estratégicos, más conceptuales, más tácticos, más especializados, más 360… eso dependerá de qué tipo de clientes y proyectos quieras tener, y en qué puedas aportar o no valor.

La Estructura
Habitualmente encontrarás 3 roles principales: consultor, creativo, gestores. Un equipo que ayuda con la parte estratégica, otro equipo que se encarga del diseño y un equipo que gestiona y coordina los trabajos internos y la relación con el cliente.

Ahora vienen las primeras diferencias según los modelos. Podrás encontrar estructuras en las que los consultores realizan las actividades de gestión de cliente para tener en primera fila personal técnico, o modelos en los que existen perfiles en el equipo creativo que de alguna forma realizan ‘estrategia’ (lo que llaman Creatividad Estratégica).

Los Procesos
Es importante establecer sistemas de trabajo que permitan enriquecer los proyectos con los diferentes perfiles existentes. La estrategia y la creatividad deben fluir en una misma dirección… iniciar juntos los proyectos y estar involucrados constantemente es importante.

No solo creativos y estrategas, los gestores deben conocer al detalle los pasos que se dan y por qué, ya que son muchas veces los encargados de defenderlos en el día a día frente a los clientes.

En consultoría se vende el tiempo del talento, y eso requiere una excelente planificación. El control de las horas dedicadas a cada proyecto para entender su rentabilidad es fundamental para que tu negocio funcione.

Las entregas son tu éxito. Si no cumples, no vales. Es importante tener un proceso de control de proyectos que pueda establecerte las cargas y prioridades de trabajo diarias. Un control semanal de las actividades abiertas de tus clientes es fundamental, lo que se llama Tráfico o Status.

Un Plan de Nuevos Negocios
Si quieres vender, tienes que venderte. Y este es el principal reto de cualquier negocio basado en los servicios, encontrar clientes.

Para ello debes tener de un plan de Nuevo Negocio, que te permita enfocar los esfuerzos de forma ordenada y eficiente. Puedes establecer un calendario por sectores, por tipología de empresas, por oportunidades… y preparar un plan de contacto y acción: llamadas, emailing, eventos, visitas.. etc..

El retorno de la puerta fría suele ser un máximo de un 10%, es decir de 10 contactos surge 1 oportunidad. Lo mejor es evitar la puerta fría, crear contenidos de interés, lo que llamamos ‘Papers’, estudios, organizar encuentros, eventos, demostraciones, etc..

Un Plan de Crecimiento
Tenlo claro, es más sencillo crecer con tus clientes que buscar nuevos. La capacidad de crecer dentro de un cliente se llama Farming.

Tener un plan para entender qué nuevos productos o servicios puedo venderle a mis clientes actuales, es tener un plan de supervivencia. Un estudio y análisis de cada cliente de forma periódica, para detectar necesidades o crearle inquietudes, nos ayuda a establecer un plan de Farming que seguir de forma anual, un objetivo de crecimiento para cada cuenta.

Gestión de Talento
Esto es transversal a todas las empresas del mundo. Si no cuidas a tu gente, no les preguntas cómo están, qué esperan de ti, en qué sueñan, si les gusta lo que hacen o no, lo perderás. O peor, se quedará desmotivado.

Los proyectos de consultoría pueden ser frustrantes, estresantes o desgastantes, es importante mantener rotaciones de equipo por clientes, incentivar el éxito, y proporcionar un contexto en el que seguir desarrollándose con garantías.

Tu Comunicación
Eres fruto de tu trabajo y tu trabajo habla de ti. Es importante tener una estrategia de comunicación que permita poner en valor y amplificar tu actividad.

Contar con un pequeño gabinete de comunicación, prensa o PR, te ayudará a dsitribuir tus notas de prensa, tus casos, tus éxitos y novedades en los medios que importan, aquellos en los que están tus clientes.

Contar con canales propios para difundir tu conocimiento, tus inquietudes, y exponer tu forma de ver el mundo es fundamental. Redes Sociales, webs, portfolios, etc.

Productos y Servicios
Eres lo que vendes. Si quieres proyectos de alto valor añadido y ser percibido como una consultora, pero vendes ‘webs, folletos, branding, y diseño’, estás fuera.

Aquí será lo que te haga diferente a los demás. Podrás diseñar una oferta que te defina en la Creación, Gestión y Activación de Marcas. Este es el punto central de las consultoras, cada una tiene una oferta sustancialmente distinta, con metodologías propias y servicios particulares.

Es muy importante trabajar en profundidad este punto, recuerda que vendes tiempo, pero también vendes una forma concreta de hacer las cosas.

Los Proyectos
Un negocio se crea para ganar dinero. Pero a veces necesitamos perderlo para crear negocio.

No son pocas las ocasiones que los proyectos más rentables, los más grandes, son aquellos en los que tu trabajo luce menos, ya sea porque el cliente ‘particular’ o porque no hay mucho margen de maniobra. Es importante, de vez en cuando, emprender proyectos (probono) que permitan manifestar al máximo tus capacidades, y permitan que tus equipos se diviertan.

Eso te dará trabajos excelentes para tu porfolio y aire renovado para tus equipos, que no se paga con dinero.

Y la Dirección
Como cualquier negocio, es un barco que avanza con los remos de quienes lo integran. Tener un organismo de dirección que permita compartir decisiones, poner en relieve la realidad del negocio, proponer mejoras o discutir decisiones estratégicas, te permitirá enriquecer la gestión, madurar el negocio y avanzar más rápido a tus objetivos.

Y la Marca
En casa de herrero, espada de acero. Es muy típico aquello de ‘estamos tan liados que no tenemos tiempo de lo nuestro’. Bueno, si vendes estrategia, diseño, engagement, activación, experiencia, digital, etc… tienes que ser el primero en ser excelente en ello. Tómate tu tiempo en hacerlo perfecto, porque si tú no lo tienes, no esperes que los demás lo compren.

Bueno hay dos mil cosas más que podría contaros, pero seguro que después tendría que mataros! Estos puntos son básicos si estás pensando en emprender, o si ya tienes un estudio que quieres hacer crecer.

Y sí, no hemos hablado de Presupuestos. Aquí ya… cada uno sabe lo que le cuestan los calcetines.

En fin, nadie dijo que fuera fácil.


El mundo sería un lugar mejor si todos tuviéramos la capacidad de decir ‘Lo siento’.

Hay cosas que por mucho que queramos evitar, las hacemos mal, o cometemos errores que afectan a los demás. Y aunque no siempre todo se puede solucionar con una disculpa, es un pequeño paso para una gran relación.

Las Marcas a veces parece que no entienden este simple gesto. A veces da la sensación que están por encima del bien y del mal, que sus clientes son una especie de zombies insensibles capaces de aguantar lo que sea.

A veces las Marcas no se dan cuenta de lo difícil que es construirlas y lo sencillo que es matarlas.

Vueling está ocupando las portadas estos días, pero los que solemos utilizar la compañía para nuestros desplazamiento, llevamos un mes anticipando el desastre.

Una Marca que lleva más de 10 años de esfuerzos e inversiones por consolidar su posición en el mercado. Una Marca que ha sobrevivido a dos ejercicios de reposicionamiento, uno fallido, a una compra de ClickAir y a una compra de IAG.

Una Marca que revolucionó el sector introduciendo un nuevo concepto de aerolínea, con nuevos códigos y nuevas formas de construir relaciones con nosotros.

Y han bastado 20 días, sólo 20 días, para tirar por tierra todo es esfuerzo. La Marca es la suma de todo lo que hace.

20 días de retrasos constantes, cancelaciones. 20 días de clientes decepcionados, de mala experiencia, de mal producto, de mal servicio. 20 días rompiendo un higiénico, incumpliendo una promesa. 20 días que culminan con 56 vuelos cancelados, que culminan con 8000 personas que no pueden iniciar sus vacaciones.

A veces las Marcas no son conscientes del impacto que tiene su actividad en nuestras vidas. No son simples vuelos, son vidas de personas, ilusiones, merecidos descansos o importantes oportunidades laborales.

Pero… ¿Dónde está el mayor error?

El mayor error está en algo más sencillo, no está en los problemas operacionales, ni en la huelga encubierta del personal, ni en la planificación, está en no saber decir ‘Lo siento’.

Cuando subes a un avión de Vueling que lleva literalmente 3h de retraso, no esperamos una sonrisa de las azafatas diciendo ‘Buenos días, bienvenido a Vueling’… esperamos un ‘Lo sentimos mucho estamos avergonzados’…

Esperamos un mensaje sincero, que nos indique que le importamos lo más mínimo. A las Marcas les entregamos lo más valioso que podemos darles, nuestra confianza, y tienen que demostrar que les duele quebrantarla.

Estas actitudes, como la de no disponer de personal en el aeropuerto, ni un punto digno de reclamaciones, ni tan siquiera unos canales de interacción reales, hace que la Marca muera de forma instantánea en la mente de miles de clientes.

Las Marcas tienen la obligación de cumplir con los básicos, y de cumplir con sus clientes, pero sobre todo si eres una Marca con un tono fresco, divertido, moderno y diferente, no puedes permitirte este tipo de comportamientos. La decepción es mayor.

Hay que ser fresco, divertido, moderno y diferente en las buenas, y en las malas. No sólo para la comunicación en un anuncio de TV, sino en la respuesta que merece la gente que confía en ti y le fallas.

Y no sólo eso, sino la capacidad de erosión y pérdida de valor para el talento interno que tienes. El daños a los empleados y su sentimiento de pertenencia.

No conozco a nadie que se sienta orgulloso de trabajar en una compañía con mala reputación. A nadie.

Es cierto que arreglarán este despropósito, aunque sea con 150 nuevas contrataciones y 6 aviones alquilados por huir de la multa de fomento… curioso que este paso tengan que darlo porque les van a sancionar y no porque los clientes llevan un mes cabreados.

Pero si aprenden algo de esto, que como mínimo su Director Comerial parece que sí: ‘toda la culpa es nuestra’; entenderán que a veces no puedes evitar hacer las cosas mal, pero siempre puedes evitar dañar tu Marca.

Recompensar sin que te lo pidan, transparencia e información, atención y solidaridad, cariño y comprensión. 

Si tu modelo de negocio son las personas, no puedes comportarte como si vendieras tornillos. Es muy sencillo.

Las Marcas se construyen en nuestras mentes y se destruyen en nuestro corazón.

En fin, Vueling chao… chao…


Somos la suma de lo que vivimos. Y nuestro mundo se compone de esas pequeñas partes que conforman un todo.

El ser humano construye su realidad mezclando diferentes momentos y vivencias de distintos entornos. Nuestro día es la suma de lo que vivimos en casa, en el trabajo, en la calle y en el súper. 

Y nada tiene que ver el trabajo, tu casa y el súper. En esos pequeños mundos rigen reglas concretas, dinámicas distintas y por supuesto expectativas diferentes.

Pero al final del día  valorarás cuál fue el momento más divertido de tu jornada, el problema más complejo de resolver o el instante en el que te sentiste más angustiado. Escogerás cada uno de esos recuerdos del conjunto de lo que has vivido.

¿Verdad que no llegarás a casa y dirás ‘el momento más divertido de la oficina fue..’ ‘y el de la calle fue…’ ‘y en el súper fue…’?

Pues esto que parece de primaria universal, es algo que nos afecta a aquellos que construimos y gestionamos Marcas y que no tenemos muy presente la mayoría de ocasiones.

Cuando construimos Marcas buscamos crear Diferenciación, Valor y Relevancia. Queremos que las Marcas se diferencien de sus competidores, conecten con las necesidades de sus audiencias y generen un impacto positivo en el negocio.

Todo un reto. Un reto que solemos abordar desde la óptica equivocada, bueno desde una óptica ciega.

¿Por qué? ¿Qué haces cuando quieres crear un banco diferencial y relevante? ¿o una aerolínea? ¿o una Marca de zapatillas?

Habitualmente hacemos un barrido de las categorías pertinentes e intentamos identificar las oportunidades para construir una Marca diferencial y relevante en ese contexto. E incluso miramos otras categorías para ver si podemos aprender algo que nos ayude a crear vectores competitivos. Hasta aquí lo normal.

¿Cuál es el problema? Que mientras que nosotros compartimentamos el mercado en categorías, mientras nosotros hacemos silos, y pensamos que estamos creando una Marca diferencial y relevante en un entorno acotado, el consumidor no funciona así.

No vamos por la calle pensando ‘vaya mensaje más chulo dentro del mundo de los bancos’, ‘mira, mira, que lenguaje más fresquito para ser una aerolínea’…

El ser humano recibe miles de impactos diarios de cientos de categorías al mismo tiempo y configura mentalmente un mapa que establece aquello que es Diferencial de lo que ha visto, y aquello que es Relevante de lo que ha valorado.

No segmenta mentalmente por categorías y hace un ranking de Marcas ‘molonas’ para cada una de ellas.

Al final del día la Marca que más ha impactado en su percepción es aquella que ha destacado por encima de todas las demás, juegue en la categoría que juegue. Es más, seguramente valore nuestra propuesta, no por las Marcas que existen en esa categoría, sino por el mix de Marcas que él ya está consumiendo.

Es decir, el consumidor nos va a comparar con el contexto que han creado las Marcas que le acompañan, y decidirá cómo encajamos en ese marco o no.

¿Eso qué implica? Implica que cuando vamos a construir una Marca, tenemos que pensar si el concepto sobre el que estamos pivotando, por ejemplo, va a poder ser capitalizado de forma Diferencial y Relevante, ya no sólo por encima de su categoría, sino por encima del resto.

¿Hay alguna otra Marca en el mercado que construya ese concepto de forma más diferencial y relevante? ¿Podré encajar en el marco de referencia del resto de Marcas que consume mi cliente?

En un mundo hiperconectado, en un mundo ominicanal, en un mundo de sobresaturación, no podemos pensar únicamente en la categoría en la que estamos. Si queremos que nuestras inversiones de comunicación y de construcción de Marca sean eficientes, tenemos que pensar en el aspecto global.

Es cierto que si creamos un banco, hay que pensar en bancos, pero también hay que pensar que tu banco vive con otras Marcas que tu futuro cliente ya usa, y eso te predispone un marco conceptual en el que tienes que jugar.

Por lo tanto, hoy para crear una Marca deberías dejar de preguntarte qué tipo de consumidor tienes, para preguntarte qué tipo de Marcas consume, y entender en qué contexto tienes que encajar y destacar.

En fin, ir más allá es estar más cerca.


Vamos a hacer un ejercicio muy sencillo. Coge una hoja en blanco, marca unos veinte puntos dispersos por toda la hoja, ahora intenta conectarlos todos con un solo trazo. Ahora repite el ejercicio empezando el trazo desde cada uno del resto de puntos…

¿Qué tal ha quedado tu garabato?

En realidad, acabas de crear una red de omnicanalidad, has conectado de forma continua diferentes puntos de contacto entre sí de manera holística. Pero seguro que lo que tienes, más que un mapa por el que caminar, es una mancha confusa en un papel.

Llevamos un tiempo escuchando sobre la omnicanalidad, una solución al nuevo paradigma de nuestro mundo que pretende explicar cómo debemos conectar nuestros puntos de contacto para crear experiencias de marca relevantes y consistentes. Una forma de conectar distintos mundos, contenidos y mensajes aprovechando nuestra cultura multidispositivo, hiperconectada y ls convivencias de realidades on y off-line.

Pero lo que muchos proponen como una solución es simplemente la tirita de la herida.

Las Marcas tienen un problema de dimensiones épicas, entender que la Marca es la suma de tooodoo lo que hacen. 

Y eso implica que es la suma de todos sus mensajes, todas sus experiencias, todos sus puntos de contacto, todas sus interacciones. Y eso implica pensar que la Marca la conforma la suma de todos sus empleados, departamentos, actividades, políticas y decisiones. Y eso implica entender la Marca como la actividad de la compañía.

Pero claro, pensar en ello requiere un poco de esfuerzo y es mejor pensar que la Marca es la suma de nuestras comunicaciones, y que para conectarlas hay que crear un universo omnicanal…

Cuando en realidad no importa los puntos que conectes fuera, si hacia dentro estamos desconectados.

Las Marcas no necesitan la omnicanalidad, las Marcas necesitan la intercanalidad, la capacidad interna de conectar todas y cada una de nuestras actividades para crear un significado común y coherente.

Que nuestra Promesa de Marca pueda vivirse en un spot que lanza el departamento de publicidad, como en el Call Center desde atención al cliente, o en nuestra política de trato a proveedores desde compras.

Porque en ese viaje por los diferentes puntos de contacto de una Marca, que gestionan diferentes departamentos de una compañía, si no están conectados no tenemos una sola Marca.

La omnicanalidad es la respuesta en comunicación de una cultura de gestión de Marca alineada.

Una cultura que alinea internamente nuestra actividad, nuestra forma de construir lo que somos y la manera de entregarla al mundo.

Conectar una línea de puntos es fácil, lo difícil es que al acabar el trazo sea reconocible.

En fin, tu Marca está dentro.

¿Imaginas un mundo sin imaginación? Un mundo en el que todo fuera aquello que ves, en el que todo tiene el único sentido que le das a las cosas, un mundo en el que no existe la capacidad de soñar.

Por suerte, mientras el ser humano siga siendo humano, nos acompañará la imaginación, los sueños y aquello que hace posible que ocurran, la creatividad.

Todos y cada uno de nosotros, somos seres creativos. A todos en algún momento de nuestras vidas, de nuestro día, nos gusta innovar, encontramos soluciones a pequeños problemas, sorprendemos a quienes nos rodean, e incluso imaginamos cosas como no las hemos visto antes.

Es una de las pocas capacidades del ser humano que se esconde a medida que nos hacemos mayores. A medida que a nuestro cerebro le establecemos pautas, reglas y fronteras de pensamiento. A medida que hacemos rígida nuestra conducta.

La Creatividad es la capacidad de conectar lo inesperado.

Nos ayuda a encontrar nuevas soluciones, nuevos caminos. La cura del SIDA o del Cáncer no está escrita en los libros, de hecho está escrita en alguna red neuronal que se ha construido de forma distinto en una niña o un niño que hoy todavía no lo sabe.

Por eso la Creatividad es fundamental, para la vida y para todas nuestras profesiones. Desde el médico que encontrará la forma de mejorar lo que ya sabe, hasta el abogado que ingeniosamente encontró el recurso adecuado cuando nadie lo esperaba.

Pero hoy nos vamos a centrar en la Creatividad aplicada a la estrategia, al Branding.

Cuando hablamos de construcción o gestión de Marcas, hablamos de la capacidad de aportar ciencia y método a la creación de valor y preferencia para una compañía. Un proceso que tiene una parte racional tremendamente importante que nos aporta el sustento de nuestras decisiones.

Pero en ocasiones ese proceso se olvida de algo, la improvisación.

¿Están todas las soluciones en los datos? ¿Están las verdades del mañana escritas en los libros de hoy? ¿Encontraremos las respuestas dónde todos las buscan?

Seguramente no. Seguramente la creación de una Marca excepcional, merece un proceso extraordinario.

Pensar diferente, seguir tu intuición, dejarte llevar por caminos que jamás explorarías, darle la vuelta al papel y empezar a andar desde otra dirección.

Cuando hablamos de Creatividad desde consultoría, siempre se asocia a la parte que transforma el dato en la idea, o la idea en la identidad, pero pocas veces hablamos de procesos creativos para encontrar esos escenarios distintos de partida, para la interpretación de esos datos más que para escribir la idea.

¿Y si miramos el contexto competitivo de otra forma? ¿Y si miramos nuestro producto desde otra perspectiva?

Necesitamos incorporar a la Consultoría de Marca procesos creativos a todos los niveles propios de las agencias de publicidad. Procesos que nos permitan afrontar, con la solidez del análisis, otras formas de enfocar las soluciones.

La Creatividad que no resuelve un problema, es simplemente arte. Por eso necesitamos combinar los procesos creativos con el poder del análisis.

No se trata de analizar y pensar, ni de pensar sin analizar, se trata de analizar pensando, de pensar analizando.

Esto que parece de Perogrullo no es nada sencillo… empezando por el tipo de talento que tienes que contratar (estrategas analíticos y creativos), pasando por los procesos internos, la forma de presentar los resultados y las recomendaciones, e incluso la didáctica con tus clientes, será todo un reto.

No creo en las soluciones mágicas sin sustento, ni en las tablas de Excel con trillones de datos. Creo en la improvisación prevista, que permite llegar a dónde otros no llegan y otros no saben justificar.

En fin, imagina y analiza.

Si vistes los sondes antes de las elecciones te habrás dado cuenta que es lo más parecido a echar las cartas del tarot. 

Lo que se prevé y lo que se obtiene, en términos de investigación es en muchas ocasiones altamente distorsionado. Pero muy de sentido común, el ser humano es complejo y no se puede recoger la complejidad de nuestro comportamiento en una casilla de una encuesta.

Estamos en una sociedad en constante movimiento, hiperconectada e hiperinformada, con un funcionamiento extraordinariamente complejo. Cualquiera que intente prever nuestro comportamiento, es como intentar hacer una desde un tren en movimiento… movida.

Y esto es una reflexión que retomamos después de hablar de ello hace unos años. ¿Cuánto debemos confiar  en los estudios de mercado? ¿Cuánto de realidad podemos esperar?

Queremos predecir el comportamiento natural de las personas y conocer sus opiniones más sinceras, y empleamos los métodos menos naturales y más invasivos para ello.

Hoy es más efectivo un análisis inteligente de las conversaciones espontáneas y naturales de las audiencias en sus canales habituales, que coger el teléfono para pedir si pueden contestar a unas sencillas 300 preguntas!

En ocasiones no pueden contestar de forma inmediata sobre temas que jamás se han planteado.. ‘¿Cómo sería  tu relación ideal con una eléctrica?’, o si quiera somos capaces de aceptar algo que no conocemos ‘¿Te gustaría comprar los muebles en un sitio dónde los buscas tú, llevas tú, montas tú..?’ (Leer 5 claves del Focus)

Las investigaciones de mercado son muy importantes para hacernos una idea del suelo que pisamos, pero muy peligrosas para construir un mapa en el que movernos.

No hay que olvidar que las respuestas que puedes encontrar en un grupo de personas, son respuestas que puede encontrar cualquiera. Lo brillante, lo extraordinario, la sorpresa no está en una sala con 20 personas, está en tu capacidad de encontrarlo en otra parte.

Dejar tu destino en manos de una encuesta, de un cuali o un cuanti, es dejar tu destino lleno de afirmaciones que contienen interrogantes que no ves.

Úsalos, síguelos si crees en ellos, pero que no se convierta en tu forma de pensar, y que tu forma de pensar sea quien convierta ese mundo en lo que necesitas.

En fin, sondeos… sorpasssoooo.. fin.