Branzai | Branding y Marcas

8 Realidades Digitales para las Marcas

Microsoft Advertising ha presentado las ocho tendencias que las Marcas deberían tener en cuenta para seguir 'conectadas' con sus audiencias.

Un estudio elaborado con la colaboración de IPG Mediabrands y The Future Laboratory, que ha contado con más de 8.000 participantes en Europa, Estados Unidos, Rusia, Brasil y China.

#1 ANONIMATO
El 65% de los encuestados afirma que preferiría comprar productos de una marca que les permita controlar su privacidad. Hoy estamos expuestos a compartir nuestra vida con cualquiera y eso no les gusta a los consumidores.

#2 RECOMPENSA
El 59% de los participantes en el estudio afirma que sería más proclive a comprar productos de aquellas marcas que le premien por su interacción digital. Muy ligado a la Gamificación que ya vimos en Branzai.

#3 OPORTUNAS
Más de la mitad de los encuestados esperan que las marcas sepan cuál es el momento correcto para dirigirse a ellos. No vale estar presente en todos los canales en todos los momentos, saber cuando interrumpir diferencia a las pesadas de las que no.

#4 COMUNIDAD
Los usuarios, en especial los jóvenes, ya no se conforman con utilizar dispositivos y consumir servicios, también quieren contribuir a crearlos. Las marcas deben en este sentido adoptar una actitud abierta e invitar a los consumidores a colaborar, customizar y experimentar con sus productos. En Branzai hablamos de ello en Brandification, 'Las Marcas del Mañana'.

#5 INESPERADO
Esperando lo inesperado. El 61% de los encuestados está mucho más dispuesto a comprar productos o servicios de una marca que les proporcione experiencias sorprendentes y gratificantes.

#6 DIGITAL NO SIGNIFICA VIRTUAL
El 61% de los participantes prefieren comprar productos de una marca que les permita tocar y sentir los productos, ya sea en el punto de venta o a través de internet. La fusión de canales nos lleva al Omnicanal.

#7 CONCENTRACIÓN
Un 41% de los usuarios utilizan ya redes especializadas y un 53% refiere interactuar con una marca si conecta de manera genuina con sus intereses y necesidades específicas.

#8 VIDA
Según el estudio, un 55% de los consumidores prefiere comprar un producto o servicio de una marca que les ofrezca ideas sobre cómo mejorar su vida.

Más que 8 tendencias, son 8 realidades que ya hace un tiempo que están funcionando. Ahora es cuestión de saberlas gestionar correctamente desde la óptica de Marca.

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La Honestidad: El mejor amigo de una Marca

Durante los últimos años hemos asistido a un boom del branding en España, donde las empresas empezaron a darle a la marca la importancia que desde el mundo del branding se requería.

Sin embargo a lo largo del último año (más o menos) he leído en diversos medios, especializados o no, augurar la muerte del branding e incluso criticar la propia naturaleza de la disciplina: acusando a las agencias y consultoras de vender humo, de vender cambios de logo a un precio desorbitado, etc, etc.

Asumamos nuestra culpa, algo de esto será cierto seguro, por eso debemos jugar un papel didáctico con/para nuestro público objetivo: que es todo el mundo (trabajamos para marcas que trabajan para sus públicos objetivos).

Y en ese papel que debemos asumir debemos transmitir la importancia de la honestidad para ayudar a las marcas y a nuestra disciplina.

Vamos a ser realistas: la gente asume que las marcas les mienten por sistema, y ese es el principal problema. Lejos quedan los años del "todo vale" si como consecuencia se incrementaban las ventas, daba igual lo que hicieras porque rara vez el público se enteraba si tu no lo pretendías, por lo que la honestidad era una opción de la que no se esperaban réditos económicos.

Hoy en día tu usuario sabe todo lo que hace la marca, lo bueno y lo malo, lo previsible y lo sorprendente... incluso mejor que tu. Por lo que ya no vale con parecer honesto, hay que serlo, si bien no puede medirse el retorno de cuan honesto soy - cuan mejor marca soy, si se puede observar la relación entre lo poco honesto que soy - lo poco valorada que soy como marca.

El problema de la honestidad subyace en la confusa línea, que en ocasiones no se ha trazado en nuestro país, entre publicidad y branding.

Se han intentado construir marcas desde la publicidad (o desde la comunicación en los mejores casos), y este no es el camino, la publicidad debe transmitir los mensajes que desde el branding se construyen (leer Branding vs Publicidad), o en caso contrario la percepción de nuestra marca se verá gravemente afectada. Las campañas pasan, la marca queda.

Esto se debe a un concepto psicológico que se denomina WYSIATI (What You See Is All There Is), en el pasado todo lo que el consumidor veía de la marca era lo que la marca quería que el consumidor viese.

Pero las tornas han cambiado radicalmente: ahora es el consumidor el que elige lo que quiere ver de la marca.

Me gustaría terminar esta reflexión con un breve apunte a lo que es una marca, no voy a entrar en guerras de definiciones, ya que ni entre los profesionales del campo hay consenso.

Simplemente mencionar que debemos abrir la mente y darnos cuenta que el concepto de marca ha crecido y sigue creciendo permanentemente, y (complétese su definición preferida de marca con esta frase) una marca es absolutamente todo lo que toca, y si bien puede tener la capacidad de convertir en oro todo lo que entra en contacto con ella, esto puede no ser tan buena noticia como parece (léase la "Fábula del rey Midas").

Si no pensemos en el caso del boicot a CocaCola por el cierre de fábricas en nuestro país que han intentado justificar diciendo que es una decisión de Coca-Cola Iberian Partners, ¿acaso al consumidor le importa la estructura y acuerdos empresariales?

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El Insight ha caducado: Motivaciones

Si le preguntas a tus clientes qué quieren no obtendrás más respuesta que lo que ya conocen. Pero no preguntarles es estar mirando al abismo de forma peligrosa.

Como ya dijo Kant en sus teorías sobre la percepción de la realidad, el ser humano es incapaz de imaginar algo que no conoce. Nuestra mente construye y proyecta sobre lo que sabemos.

Aunque pensáramos en un limonero rosa que da como fruto elefantes, o unas zapatillas con rayos laser, nada de esto es inventado. Cada una de las partes las conocemos por separado, lo que hacemos es combinarlas para proyectar una nueva realidad.

Esto es lo mismo que sucede en la mente de nuestras audiencias, no podemos imaginar lo que queremos si no es algo que ya conocemos, aunque no esté presente en esa categoría, o no sea característico de ese producto.

Las Marcas se han apoyado y se apoyan en estos deseos o necesidades proyectadas que encontramos en nuestras audiencias que llamamos Insights.

El Insight, como ya hemos visto por Branzai otras veces, es la suma de deseos y necesidades de nuestras audiencias a los que nuestras Marcas dan respuesta.

Es la dirección hacia la que apuntamos para construir Marcas. Hasta ahora…

¿Y si pudiéramos dejar de preguntarles qué quieren? ¿Y si pudiéramos apuntar a un nivel diferente de consciencia? ¿Y si en lugar de ser reactivos los movilizamos nosotros?

Si hablábamos sobre la muerte del Target que conocemos, y le dábamos la bienvenida al Perfil Actitudinal, (leer nuestro artículo ó el brief de Trendwatching de esta semana sobre el post-demographic), hoy nos despedimos del Insight.

HOLA, MOTIVACIONES

Si hay algo que está por encima de una necesidad, es una motivación. Es una palanca de cambio que puede dirigir nuestras vidas más allá de lo que realmente necesitamos. Algo que nos mueve y nos hace avanzar a un nivel más emocional.

Las necesidades siempre pueden ser racionales o emocionales, pero las motivaciones sólo existen en el plano actitudinal.

Quizás no necesito ser un Atleta, pero me motiva pensar que puedo serlo. Mientras que la Necesidad no me brinda la oportunidad, la Motivación me abre todo un universo de retos.

Hoy las Marcas, aquellas que aspiran a formar parte de nuestras vidas, ser parte de nuestra comunidad, y liderar el cambio en nosotros, deben empezar a pensar en movilizarnos, más que en responder a nuestras necesidades, que ya conocemos.

Queremos marcas que nos propongan, que nos abran nuevos horizontes y que conecten con nuestras inquietudes más actitudinales, y esas no son nuestras necesidades, sino nuestras motivaciones.

El Insight, se nos ha quedado corto para la nueva etapa que estamos viviendo. Tiene un carácter reactivo, en el que las Marcas reaccionan a las necesidades de sus consumidores.

La Motivación es más amplia, tiene un carácter más evolutivo, en el que las Marcas mueven a sus consumidores. Son fuerzas transversales que nos hablan de formas de vida más allá de las categorías o productos.

Podríamos tener los Insights: ‘Quiero poder cambiar de compañía’, ‘Quiero escoger mi producto’, ‘Deseo personalizar lo que consumo’, ‘No puedo expresar lo que pienso del servicio’… todos son parte de una Motivación transversal, ‘La Libertad’.

Cada motivación puede declinarse en diferentes insights que nos ayudan a aterrizarla y tangibilizarla en productos, servicios, acciones, etc.. pero la Propuesta de Valor debe apuntar a la Motivación que subyace debajo.

Esto cambia el paradigma del ritmo de gestión de una Marca. Mientras hasta ahora seguíamos a los consumidores en sus necesidades y los acompañábamos, ahora tenemos la oportunidad de construir ese marco de referencia para que sean ellos quienes nos sigan. Esto siempre construye mayor vinculación, deseo e interacción.

Entre lo que necesitamos y lo que soñamos hay una diferencia, activar una cosa u otra es marcar la barrera a tu competencia, en una altura u otra.

En fin, no es lo mismo seguir, que hacer que te sigan.

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IEX: Calcular la Activación de una Marca

Sabemos que las Marcas hoy viven en entornos hiperconectados en los que deben construir experiencias de Marca consistentes para conectar con sus audiencias creando un único valor.

La conectividad de todos los puntos de contacto entre sí, y la interacción de los mismos con nuestro público es un reto que pocas marcas se plantean de una forma holística.

En la actualidad podemos ver Marcas que tienen comportamientos OFF line distintos a los que llevan a cabo ON line. Esta simple diferenciación ya es errónea hoy, porque se han fundido los canales construyendo una única realidad, la Omnicanalidad. (Algo que ya explicamos en el artículo ‘Ominicales y Omnimarcas’).

La correcta presencia de las Marcas y su Propuesta de Valor en los diferentes puntos de contacto, sea el canal que sea, facilitan la construcción de Experiencias capaces de conectar con sus audiencias de una forma más consistente y perdurable.

Pero ni todos los canales, ni todos los puntos de contacto ayudan a construir de la misma forma la experiencia y conexión que buscamos.

EJ: No esperamos construir conexiones de la misma forma, en los mismos canales, para una Marca de Ropa, una Tecnológica o una Bebida Energética.

Pero s esperamos que en los canales y puntos de contacto adecuados, la Propuesta de Valor esté activada correctamente para crear el significado correcto.

La capacidad de las Marcas de activar sus puntos de contacto en la medida que son importantes para construir su experiencia, y la permeabilidad de su Propuesta de Valor en ellos, es lo que conocemos como IEX: Índice de Experiencia de Marca.

IEX: Índice de Experiencia de Marca
Partimos de un escenario Omnicanal, en el que las Marcas están enfrentadas a una realidad capilar interconectada.

Para construir una Experiencia de Marca adecuada y Conectar correctamente con nuestras audiencias, tendremos que identificar qué Puntos de Contacto son los que actúan en mayor medida y fuerza en esa construcción.

A esa ponderación le vamos a otorgar un valor del 1 al 4, representado por ‘burbujas’ de tamaños distintos, en función si es irrelevante o importante para conectar con el consumidor. Esto nos servirá para ponderar un cálculo posterior.

Una vez hemos identificado nuestras palancas de contacto y tenemos clara la importancia de las mismas en el proceso de construcción de experiencias y conexión, tendremos que identificar cómo estamos llevando nuestra Propuesta de Valor a estos puntos.

¿En qué medida puede vivirse la Propuesta de Valor? ¿En qué forma es tangible? ¿Cuánto está presente?

Esto lo vamos a determinar de forma porcentual. Otorgando un valor del 0-100 en función del grado en el que estamos activando correctamente la Propuesta de Valor.

Este proceso, como mínimo nos hará preguntarnos si en los puntos importantes, vitales, para conectar la Marca con sus audiencias, estamos trasladando de forma óptima nuestra Propuesta de Valor y de qué forma podemos mejorar esa activación.

Por lo tanto, lo que tendremos será la identificación de la Magnitud del Punto de Contacto, y el Grado de Activación de la Propuesta de Valor.

Esto nos proporciona un MAPA de Experiencia de Marca único para nuestra Marca, que contempla las particularidades en nuestra forma de conectar con nuestro público.

MARCO DE REFERENCIA
En un escenario ideal, en cada uno de esos puntos de contacto, la Propuesta de Valor debería estar Activada al 100%.

Para hacer este cálculo de referencia cogemos los Puntos de Contacto (6 puntos), y sus valores otorgados según la importancia (del 1 al 4), y le otorgamos un % de importancia, siendo para el 1 un 25% y para el 4 un 100%.

Teniendo en cuenta que idealmente en un modelo de referencia la Propuesta de Valor debería estar activada al 100%, el cálculo debería ser el siguiente:

Índice de Referencia: (100*PuntoContacto1 +… + 100*PuntoContato6) / 6

Esta sería la Experiencia de Marca IDEAL, en la que en cada punto de contacto tenemos la Propuesta bien activada y los puntos están bien ponderados.

En el ejemplo de Nike que ponemos sería algo así:

Índice de Referencia=(100*0,5)+(100*0,25)+(100*1)+(100*0,25)+(100*0,25)+(100*0,75)/6
Índice de Referencia= 50

CALCULO DEL IEX
Ahora es sencillo, simplemente tenemos que realizar el mismo cálculo, para los mismos puntos de contacto, con la Activación REAL de la Propuesta de Valor en cada uno de ellos.

Veamos el Ejemplo:

IEX Real=(90*0,5)+(30*0,25)+(100*1)+(90*0,25)+(70*0,25)+(60*0,75)/6
IEX Real= 39

Por lo tanto, de tener un escenario Ideal de 50 puntos, sólo tenemos 39, lo que es un 78% de lo que debería ser.

Esto indica que la Marca está construyendo de forma Notable, Experiencias Consistentes que Conectan en los puntos adecuados y activan la Propuesta de Valor coherentemente. Aunque tenemos un margen de mejora del 22%.

En este proceso ya hemos identificado los puntos en los que deberemos mejorar y trabajar en ellos.

Este IEX podemos ir midiéndolo con el tiempo y nos servirá para modular la gestión de la marca y la asignación de recursos a aquellos puntos realmente importantes y que precisan de ayuda o refuerzo.

Al margen del cálculo, esto nos obliga a reflexionar, analizar y pensar cual será la mejor forma de conectar con nuestras audiencias y en qué vamos a destinar nuestros recursos para tener una Experiencia de Marca adecuada.

En fin, el Branding no es una ciencia, pero está muy cerca.

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Reebok: Nueva Identidad para Nuevo Posicionamiento

Reebok, después de estrenar posicionamiento este año pasado con ‘Live with Fire’ y apostar por una clara diferenciación construyendo actitudes enfocadas a incluir el ‘Fitness’ en nuestro estilo de vida, hoy acaba de cerrar el círculo con una nueva identidad.

Reebok presenta su nuevo símbolo que sustituye a la tradicional tri-banda, por el actual símbolo que estaba utilizando para su sección ‘Crossfit’, la parte más dinámica y enérgica de la Marca.

El símbolo Delta es la suma del esfuerzo, la proyección, la superación y el fitness, que se incluye como propuesta transversal para toda la Marca y todas sus actividades.

Este paso acompaña al desarrollo de productos más técnicos que la marca ha ido desarrollando en estos años, para hacer frente a Nike en un estilo más competitivo.

Escribimos sobre este reposicionamiento en 'Reebok, reenfocar una Marca.’

Con este movimiento se cierra una etapa de transición en la que se consolida por completo la nueva propuesta de valor, el nuevo enfoque y ahora, la nueva identidad.

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No Construyas Marcas, Mejor Sonrisas

Desde Branzai somos firmes creyentes de que las marcas tienen la capacidad real de cambiar el mundo que nos rodea, al fin y al cabo las marcas son gran parte de nuestra vida, estamos completamente rodeados por ellas miremos a donde miremos, vistamos lo que vistamos, comamos lo que comamos y bebamos lo que bebamos.

Partiendo de esta premisa hace tiempo que me pregunto por qué si tienen esta capacidad, no la utilizan para crear un mundo mejor (que utópico y flowerpower ha quedado esto), y creo que la respuesta es clara: las grandes marcas empresas no ven un retorno claro en la inversión que conlleva esto, pues desde este humilde rincón de la red me gustaría darles un primer motivo.

Habréis leído más de una vez que una de las funciones principales de las marcas es facilitar la decisión de compra del consumidor. El tiempo perdido nunca se recupera, y a pesar de lo que puedan pensar algunas marcas el tiempo invertido en tomar una decisión de compra el consumidor lo percibe como tiempo perdido (sobre todo en gran consumo).

Por lo tanto conseguir facilitar la decisión de compra del consumidor no es simplemente beneficioso para la marca (elegida) si no que aporta un beneficio al consumidor.

El mal de nuestro tiempo es la impaciencia, y más en las grandes urbes, la ritmo de vida de las grandes ciudades te acelera inconscientemente, ¿quién no se ha visto corriendo por las escaleras del metro para tomar un tren que no necesitaba coger?

Existen multitud de factores que pueden influir en la decisión tomada ante un lineal, y prácticamente todas pueden ser controladas mediante una acertada gestión de marca: un packaging atractivo, una historia convincente, unos valores compartidos… Pero un factor que muy pocas marcas han sabido explotar de forma eficiente es el estado de ánimo del consumidor.

Diferentes experimentos psicológicos realizados en los últimos 40 años han dado lugar a unos resultados muy curiosos. En muchos de ellos se exponía a diversas personas a la realización de una tarea, la mitad con un lápiz en la boca que les forzaba a mostrar una sonrisa y la otra mitad manteniendo una bolita entre sus cejas que les obligaba a fruncir el ceño.

Pues bien, los resultados arrojaron una realidad sorprendente: y es que las personas que habían realizado la tarea con el lápiz en la boca mostraban una mayor disposición a repetir la tarea que los que tuvieron que mantener el ceño fruncido durante la misma.

Volvemos a retomar aquí la teoría de los dos sistemas que rigen nuestras decisiones (emocional y racional). Resulta que el hecho de mostrar una sonrisa hace entrar al individuo en un estado de facilidad cognitiva que mantiene “dormido” al sistema racional, y por el contrario el tener el ceño fruncido lo hace entrar en un estado de tensión cognitiva que alerta al sistema racional. El simple hecho de mantener un gesto facial hace que el cerebro libere en pequeñas cantidades las sustancias químicas asociadas a los estados de ánimo que provocan estos gestos.

Hacer entrar al consumidor en un estado de facilidad cognitiva a través del buen humor provoca que la marca resulte familiar, parezca creíble y buena y facilita el proceso de decisión de compra.

Construir marcas que fomenten un estado permanente de buen humor en el consumidor, siempre modulado acorde a la propuesta de valor, puede ser terriblemente efectivo.

Así que, queridas marcas, intentemos poner a nuestros queridos, amados y venerados consumidores de buen humor, os aseguro que nos lo agradecerán.

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Branding Games 2014: Finalistas

Este año, la edición de los Branding Games 2014, ha sido muy especial. Queremos agradecer a los equipos participantes por el excelente trabajo realizado.

LOS FINALISTAS

Si pensamos que estos equipos son estudiantes, que no han tenido casi relación con el branding antes de este ejercicio, y que lo que vemos es fruto del esfuerzo, el talento, el conocimiento y el sentido común, nos daremos cuenta que el Branding es algo accesible para todos.

No es necesario ser la mejor consultora del mundo, ni un gurú, para aplicar conocimientos básico y dotar de contenido a una Marca.

El ejercicio consistía en dotar de nuevos valores y posicionamiento a Energy Sistem, una marca española de tecnología que pretende conectar con un público joven.

1.‘BEAT YOUR WAY’
(Tú eliges el camino)

Es el posicionamiento y propuesta de Marca de ABT, finalistas, de estos Branding Games 2014. El equipo ABT, de Vizcaya, liderado por César Carregal, construye una Marca Actitudinal donde la Libertad, el Compartir y el Disfrutar forman parte de su propuesta de valor.

Lejos de anclarse en el actual ‘Technology with heart’, sube un escalón dejando lo racional atrás y centrándose en la construcción de Actitudes.
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2.‘SHARE YOUR PASSION’

El segundo finalista de esta edición es para el Señor Mapache, el equipo de Alberto Mirando, Mario Montaner, Manuel Renedo y Francisco Ruiz, de Alicante.

Sin duda la mejor identidad gráfica de todo el torneo, y un trabajo impecable. Transforman el posicionamiento actual de Energy Sistem en algo más social, más joven y más dinámico.

Algo menos retador que el ganador de esta edición, le da una vuelta positiva a la construcción de actitudes partiendo del ‘Technology with heart’ actual de la marca.

La identidad visual se apalanca en la metáfora del corazón actual, saliendo de las formas tan femeninas de la marca actual.
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3.‘CONNECT YOUR HEAT’
El Tercer finalista de estos juegos es para El Gato de Pavlov, de Sevilla, compuesto por Pablo Pavón, Elena María Fernandez y Alberto Expóstio.

Jugando con el mismo concepto de Conexión, en el que se pretende salir de la funcionalidad inerte de la marca y buscar un mundo más social, abierto y conectado.

Estar presente en nuestras vidas de una forma más humana.
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Y como no, queremos hacer mención especial al resto de equipos que han participado en esta edición 2014, de los que destacamos:

Equipo BRANDSTORMING al Mejor Tagline de Marca.

Equipo OURWAY al Mejor Audit de Marca.

Equipo 3SIDES al Mejor ejercicio de Identidad Visual.

Equipo CHOCOBOLLOS a la Mejor Propuesta de Valor.

REFLEXIÓN

Viendo el trabajo de los alumnos, en un tiempo récord (4 semanas), sin recursos, ni medios, ni inversión… nos preguntamos que se podrían hacer aquellas pequeñas empresas, pymes o start-ups que hoy no lo están haciendo, con un poquito de todo eso.

El Branding, y queda demostrado aquí, es un ejercicio de reflexión, orden, sentido común e ilusión, capaz de cambiar el curso de cualquier marca y cualquier compañía.

Enhorabuena a todos.
En memoria de gente que ya no está y que ha impedido que se desarrolle con normalidad.

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Nuevos tiempos para Vega Sicilia: Rebranding

Brand Union, la consultora internacional de branding con sede en Madrid, reorganiza el portfolio y arquitectura de Marca de Vega Sicilia, bajo una nueva enseña e identidad corporativa, que con el nombre 'Tempos Vega Sicilia' identificará a todos los vinos del grupo, que es este año celebra su 150 aniversario, según ha anunciado este miércoles el consejero delegado del grupo, Pablo Alvarez.

El objetivo de la bodega, que no descarta futuras adquisiciones en Estados Unidos y Francia, es reorganizar y ordenar el grupo manteniendo la misma filosofía bajo una nueva identidad tras el crecimiento y la expansión internacional de la compañía, con la incorporación de nuevas bodegas.

"La nueva marca debía representar a todo el grupo, responder a su visión estratégica de desarrollo de negocio e impulsar el valor de cada uno de sus vinos recogiendo la cultura y la herencia de Vega Sicilia", ha destacado.

TEMPOS Vega Sicilia, nueva marca corporativa en el 150 aniversario de la bodega from Brand Union Madrid on Vimeo.

En concreto, la nueva marca corporativa identificará a todos los vinos de la bodega fundada en 1864 por Eloy Lecanda y propiedad de la familia Alvarez desde 1982. Sus vinos —Unico, Reserva Especial, Valbuena y Alión (Ribera el Duero), Pintia (Toro) y Oremus (Hungría)— estarán ahora representados por la nueva marca que reconocerá y promoverá sus valores individuales y su prestigio colectivo. '

“Hemos crecido de manera desordenada, sin una estrategia determinada y una marca que aglutinara todos nuestros vinos, así que hemos querido agruparlos con una estrategia de negocio así como por la necesidad de impulsar el valor de cada uno de ellos”, explicó ayer el consejero delegado de la bodega, Pablo Álvarez, durante la presentación de la nueva marca, en la que han trabajado dos años.

La compañía decidió hace dos años que había llegado el momento de crear una marca corporativa que pusiera en valor las peculiaridades de cada uno de los vinos del grupo y, a su vez, estableciera su origen, rasgos comunes y la identidad global de todos ellos a partir de la bodega Vega Sicilia.

Con este objetivo, la familia Alvarez encargó a la consultora Brand Union el diseño y desarrollo de una identidad corporativa para crear una marca que captara la esencia y filosofía de la casa, tras entrevistas a empleados, importadores, distribuidores, clientes, restaurantes y tiendas especializadas.

La consultora internacional con sede en Madrid, ha querido destacar en Tempos conceptos representativos de Vega Sicilia, como la cultura de la dedicación, la cadencia, la paciencia, el esfuerzo, el paso del tiempo o el saber acumulado durante años.

fuente: 20 minutos, cincodias

Buenas noticias para el Branding nacional y para el trabajo bien hecho.

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Experimento luego Existo: Las 4 Fases

Al igual que Descartes quiso dar respuesta a una duda existencial con su famosa frase
”Pienso, luego existo”, las Marcas que no deciden implantar Experiencias en su estrategia, corren el riesgo de dejar de existir en la mente del cliente.

Pienso y por el hecho de pensar, poder razonar, percibir y conocer puedo darme cuenta de que soy consciente, tengo conciencia y puedo pensar, eso significa que yo existo.

Experimentar es percibir una sensación o un estado de ánimo, hacer que una persona sienta un cambio o una transformación, realizar algo, sentirlo, vivirlo.

¿Se puede aplicar una estrategia experiencial a cualquier producto o servicio? Definitivamente SI.

Hay muchas maneras de experimentar, de emocionar y de sentir, pero en todas debemos tomar estos parámetros antes de decidir qué tipo de experiencia queremos crear, porque aquí me gusta hablar del “Proceso creativo de una experiencia”.

Antes de construir una Experiencia, hay que tener en cuenta 4 fases:

1. INVESTIGACIÓN:
En esta fase debemos obtener la máxima información posible sobre nuestro cliente, sus preferencias, gustos, inclinaciones. Cuantas veces se cometen errores por no conocer a nuestros clientes.

2. ORGANIZACIÓN:
Es necesario poner orden y organizar toda la información obtenida en la fase de investigación.

3. DISEÑO:
Aquí definiremos la estructura de la Experiencia, con el fin de que sea comprendida por el cliente y alcance los objetivos deseados.

4. PRUEBA:
Antes de hacer pública la Experiencia debemos testarla en compañeros, amigos, de esta manera mediremos nuestro posible éxito y podremos hacer correcciones a tiempo.

Y dicho todo esto, un amigo abogado me preguntaba si podía crear experiencias para su cartera de clientes. Una experiencia se puede crear incluso aunque no tenga una relación directa con el producto/servicio, ya que las marcas, hoy, tienen la capacidad de construir en cualquier parte donde se encuentre su audiencia, sea producto, canal, personas o comunicación.

Si logramos conseguir que nuestro cliente viva una experiencia única y disfrute de sensaciones placenteras, habremos cumplido nuestro objetivo: Alojarnos en su mente y que nunca nos olvide.

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El Omnicanal necesita Omnimarcas

Ni aquí, ni allí, ni lejos, ni cerca, ni fuera, ni dentro. Parece que estemos hablando del principio de incertidumbre de Heisenberg, en el que no somos capaces de determinar la posición exacta de un electrón en el espacio-tiempo.

Pero no, realmente hablaba de nosotros. De ti y de mí, y de cómo es imposible saber lo qué hacemos, dónde estamos y en qué forma nos encontramos.

Si hay algo que ha cambiado esta nueva década, es la forma en la que nosotros, las personas, los consumidores, estamos conectados con la vida. La forma en la que consumimos información, la generamos y la compartimos.

Hoy podemos contribuir a una revolución social desde el metro, una playa o desde la ducha. Somos omnipresentes, y estamos omniconectados.

Esto ha complicado mucho la vida a las Marcas, ya que ahora, no les basta con llamar a la puerta, dejar un folleto en el buzón, sorprendernos en el metro o esperar a que nos sentemos a ver la tele.

Ahora las Marcas, como Heisenberg tienen que dejar de predecir donde vamos a estar y asumir que estamos en todas partes, al mismo tiempo.

Las Marcas deben convertirse en Omnimarcas.

LAS OMNIMARCAS Y TÚ

En un mundo hiperconectado, o al menos eso es lo que creemos, las personas tenemos experiencias, vivencias, de forma simultánea en espacio-tiempo. Podemos estar tristes viendo una película romántica y saltar de la risa por un Whatsapp gracioso en décimas de segundo.

Antes, la atención era líneal, ahora es paralela. Somos capaces de abrir diferentes canales de atención al mismo tiempo y procesarlos como una experiencia global que nos pondera una situación concreta.

Estar en casa escribiendo este artículo concentrado y atender al Whatsapp, fijarme en el email que me acaba de entrar y estar pendiente del programa de televisión que tengo puesto. Una suma de impactos que acaban de conformar mi realidad, que es diferente en cada uno de esos canales por separado.

Esto es lo mismo que deben entender las Marcas. Deben considerar a sus audiencias, como personas que pueden estar presentes en todos los canales a la vez y que eso merece construir una experiencias uniforme y consistente en cada uno de ellos.

Ya no vale que nuestro Retail cumpla una función, nuestra web otra, nuestro producto una más, nuestra comunicación, o nuestros eventos. La Experiencia que obtendrá nuestra audiencia es la suma de todo, indivisiblemente.

El llamado Omnicanal. La interacción constante, absoluta y retroalimentada de cada punto de contacto con los demás. Así de sencillo y de complejo.

La creación de una red pensada para reducir ese principio de incertidumbre y asegurarnos que nuestras audiencias están viviendo lo mismo, y pueden saltar de canal, sin cambiar su experiencia.

Esto requiere la construcción de Omnimarcas. Marcas permeables capaces de construir los mismos significados y vivencias en todos sus puntos de contacto, haciendo que estos estén conectados entre sí. Creación de experiencias conectadas.

Una compra en una tienda, que nos conecte el producto con contenido digital, y que nos permita compartirlo e interactuar, que nos proponga una experiencia fuera de la tienda y nos de un motivo para buscarlo en otro canal.

Las Marcas que pretendan ser Omnimarcas, y estar presentes en nuestras vidas, en la forma en la que la vivimos, debería tener en cuenta dos factores:

CONEXIÓN
Si establecemos 4 grandes bloques de puntos de contacto: Productos – Canales – Comunicación – Personas, deberíamos crear las conexiones necesarias para que interaccionen entre sí.

Un producto te puede conectar a la web, ver el último spot en ella, conocer lo que opina su Embajador de Marca y encontrar contenido relevante para compartir en redes sociales.

Desde un punto de contacto puedo viajar al resto obteniendo una Experiencia 360º sin bajarme del tren.

TRAZABILIDAD
Lo más importante de una Experiencia de Marca es que responda a la Propuesta de Valor proyectada. Sino, no vale de nada.

Cada uno de esos bloques de contacto, y cada punto particular, deben construir en esa dirección. Debemos ser capaces de hacerlo realidad.

Se acabaron las predicciones, y para poder estar donde está el consumidor, hay que estar en todas partes y ser dueños de todos los caminos para llegar.

En fin, la omnipresencia no vale de nada si no conectas.

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El Target ha Muerto: Perfiles Actitudinales

Pues sí. Si alguien lo busca y no lo encuentra, o alguien lo llama y no viene, que no se preocupe. No se ha perdido, sólo que ya no existe. Ha muerto.

Hablamos del target.

Ese personaje ficticio que es un prototipo de la suma de características que creemos que tiene nuestro futuro consumidor.

A quién nos dirigimos, le hablamos, o a quién le ofrecemos nuestros productos. Alguien que hasta hoy era esencial para nuestra Marca, y para los procesos de construcción y gestión de la misma.

Saber a quién nos dirigimos, era y es clave para modular nuestra identidad, propuesta de valor y comportamientos.

¿Cómo hablamos? ¿Qué le decimos? ¿Qué le transmitimos? ¿Dónde estamos presente? Etc..

De hecho el Target nos da la información más valiosa de todas, para una Marca, el ‘Insight’, que es la suma de motivaciones, deseos y necesidades con las que tenemos que conectar.

Pero, desde que el mundo se ha fusionado en canales, medios y plataformas, el target se ha diluido en la inmensidad del todo. ¿Quién sabe quien hay realmente detrás de un Nick name? ¿O quién puede definir por edades nuestros intereses si hoy tenemos acceso a todo tipo de contenidos de forma selectiva?

Hoy cada vez más, desde el Branding, y desde la construcción de una Marca, no necesitamos Targets, sino Actitudes. Por eso, hoy, nos referimos a él, como Perfil Actitudinal.

EL TARGET HA MUERTO. EL PERFIL ACTITUDINAL

Hoy, mis padres, tienen twitter, usan whatsapp, comparten cosas en Facebook, hacen la compra por internet y se entretienen con la Nintendo DS.

Si a esta frase, le quitamos ‘mis padres’. Nos imaginamos una persona de 15-35 años, urbana, social y conectada. Pero la realidad es que en este caso son personas de +56 años, caseros, tradicionales y poco urbanos.

El target, en su uso más clásico, ha dejado de funcionar. Ya no nos comportamos por segmentos de edad, ni por estatus social, ni como un perfil sociodemográfico concreto.
Hoy somos capaces de interactuar con diferentes generaciones a la vez, acceder a diferentes contenidos de forma plural, tenemos acceso a casi todo independientemente de la clase social, y buscamos nuevas experiencias estemos en la edad que estemos.

Esto hace que los perfiles sociodemográficos típicos se hayan transformado en algo mayor, en un conjunto de inquietudes, comportamientos y actitudes comunes de parte de la sociedad que reaccionan a los mismos estímulos.

Hoy Nike no vende sus zapatillas a jóvenes de 20-35 años, sino a personas que sientan la necesidad de superarse y estar en forma.

Este nuevo enfoque, el centrarse en la Actitud de las Personas frente a la vida, a una categoría o a un producto, hace que las Marcas puedan disponer de una flexibilidad que antes no tenían, pero les plantea el eterno problema de la falta de foco.

‘Alguien que vive buscando la simplicidad’ es un mejor target que ‘mujeres sin pareja de 20-40 años, clase media-media, con estudios universitarios’.

Este tipo de Perfil Actitudinal, nos permite construir propuestas de valor mucho más directas, ya que el Target y el Insight (su motivación) están más próximos y por lo tanto son más fáciles de relacionar.

Para poder identificar un Perfil Actitudinal, deberíamos preguntarnos varias cosas:

CREENCIAS
Aquello que defiende, expresa, comparte y forma parte de su filosofía de vida.

MOTIVACIONES
Lo que le mueve en sus procesos de elección, aquellos factores que despiertan su interés y preferencia.

COMUNIDAD
Con quién comparte sus inquietudes, en que grupo o grupos se involucra y de qué forma.

Esta claro que todavía nos preguntaremos si nos dirigimos a un adolescente o a un adulto, pero no valdrá de nada si el adulto es capaz de sentirse adolescente.

Las Actitudes han hecho que el Running sea hoy un deporte plural y universal, que quienes más consuman Videojuegos sean adultos, o que la necesidad de estar conectados no sea algo de la edad.

En fin, mejor saber qué te mueve, que quién eres.

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Marchitar una Marca: PSOE

Seguro que todos habéis visto desaparecer una pastilla efervescente en un vaso de agua. Ese efecto poderoso e hipnótico en el que miles de burbujas de dióxido de carbono escapan de la masa sólida para volatilizarse disolviéndose en el agua.

Una explosión de reacciones que van haciendo diluir la pastilla lentamente, llegando a un punto de rotura en el se pierde masa interna, se rompen los enlaces y quiebra, se parte, acelerando aún más esa descomposición absoluta.

Una vez que se inicia el proceso, es irreversible, a no ser que vaciemos el vaso de agua, aún así jamás recuperará su estructura inicial.

Este proceso, de efervescencia y disolución, es el mismo que toda marca debería evitar. La dispersión de una Marca en un entorno competitivo puede hacer desaparecer la marca por completo más rápidamente de lo que esperamos o creemos.

Todo empieza como la pastilla efervescente, se perciben unas pequeñas señales , y si no se atiende, el proceso acelera hasta la destrucción absoluta.

Esos síntomas puede ser varios:

- Falta de coherencia y consistencia en los puntos de contacto
- Pérdida de conexión con sus audiencias
- Aislamiento del entorno y las realidades
- Alejamiento de las tendencias y motivaciones del mercado
- Obsolescencia del producto o servicio
- Incoherencia de la Propuesta de Valor
- Falta de relevancia
- Pérdida de Credibilidad y Diferenciación
- Fractura social interna y desconexión del empleado
- Falta de liderazgo
- Rigidez en el alcance y la elasticidad
- Etc.

Cada una de estas causas, ejemplos, son un detonante de la efervescencia de una Marca si no se tiene el suficiente cuidado para controlarlo. Es una reacción encadena que acabará por relacionar cada uno de esos factores.

Ej:
La falta de liderzgo puede llevarnos a la pérdida de Coherencia, eso nos hará perder credibilidad, desconectará a las audiencias, nos hará menos relevantes, venderemos menos, estaremos menos presentes, seremos menos diferenciales, perderemos la propuesta de valor,….

Quizás suene a Sentido Común, pero de eso trata el Branding de encontrar el sentido cuando nadie más lo puede ver. Y una buena gestión de Marca trata de esto, de considerar cada uno de los problemas como el mas importante que tuviste nunca , para evitar encadenarlos todos.

Siempre que pensamos en esto, pensamos en Marcas de FMCG (Gran Consumo, ‘Fast Moving Consumer Goods’), Marcas de bienes o de servicios, pero pocas veces pensamos en Instituciones, Gobiernos, Países, Entidades..

Hoy uno de los mayores ejemplos de disolución de una Marca que tenemos en España, al alcance de todos y con visibilidad plena, es una de las mayores fuerzas políticas de nuestro país.

PSOE
Partido Socialista Obrero 'Efervescente'

Antes de empezar, decir que desde Branzai nos declaramos ‘Políticamente Agnósticos’, esto va de branding, marcas y gestión. Respetamos todas y cada una de las ideologías legamente aceptables en este país.

Dicho esto.. si hay una Marca, enorme, que lleva con nosotros desde los inicios de la democracia, y que es fruto de la construcción ideológica, basada en una idea relevante para un amplio sector de la población… se llama PSOE.

Y lo consideramos Marca, porque entra en la definición de ‘Conjunto de significados que gestionados adecuadamente generan Valor y Preferencia.’

Una Marca que ha aguantado el paso del tiempo, manteniendo una identidad reconocible, siendo diferencial, notoria, relevante, teniendo alcance y creando conexión social. Una Marca que ha mantenido una idea, una propuesta de valor inmutable, con sus variaciones en el tiempo y en los gobiernos pero con una base sólida hasta hoy.

Una Marca, que empieza a fragmentarse y diluirse.

En los últimos años estamos viendo como esta Marca ha acelerado su disolución, como la pastilla del inicio, a un ritmo vertiginoso. Y claro, a río revuelto, ganancia del resto de partidos.

Pero, ¿Qué le pasa al PSOE, como Marca? . Básicamente, y vamos a ser didácticos, tiene 4 problemas graves:

ARQUITECTURA DE MARCA
A diferencia del PP que utiliza una arquitectura monolítica descriptiva, el PSOE utiliza un tipo llamado ‘linked name’ que simula una monolítica pero no están efectiva porque se pierde parte de la identidad, confunde, dispersa y desenfoca.
Es cierto que esto le permite tener flexibilidad en el discurso electoral geográficamente, pero este es otro de los errores de marca a largo plazo.
PSOE, PSC, PSN, PSOE-PSE, PSPV-PSOE, ...

IDENTIDAD
Muy asociado al modelo de arquitectura que tienen se presenta un problema de Identidad, ya no solo Verbal, sino Visual. El uso o no del icono característico del PSOE queda de forma arbitraria y poco consistente. El PSC de Cataluña por ejemplo, no lo utiliza.

Al margen de esto, la nueva identidad surgida del congreso nacional del Partido, ‘Socialistas’ está siendo utilizada por el PSOE para rejuvenecer la Marca y darle un nuevo giro. En tierra de nadie, entre el rebranding y un logotipo que utilizan a veces, crea confusión y desenfoque. El uso de ‘socialistas’ en los dominios web de algunos de los partidos regionales incrementa esta confusión de identidad.

PROPUESTA DE VALOR
Si hay algo importante para una Marca es aquello que ‘promete’ o que ‘dice prometer’. Lo que conocemos como Propuesta de Valor. Es vital mantener una coherencia en la formulación de la misma y la activación.

El PSOE, lejos de actuar como un partido nacionalista, es capaz de cambiar esa Propuesta de Valor en cada uno de sus territorios en los que gobierna. Lo normal en una marca GLOCAL, global con actuaciones locales, es adaptar la Propuesta de Valor a cada territorio pero sin cambiarla.. y el PSOE la cambia.

En Navarra ahora apoya al Nacionalismo, en Cataluña no se define y en Madrid pide la Unidad Nacional.. algo que difumina en exceso el poder, la credibilidad y la relevancia para sus audiencias.

LIDERAZGO
Y por último, no hay barco sin capitán, o al menos barco que sea capaz de llegar a puerto. El problema de liderazgo es uno de los mayores problemas para una marca, porque permite que el caos se apodere de la misma.

La falta de unidad en la dirección territorial y nacional de la Marca, lleva a decisiones incoherentes que no pueden coexistir bajo una misma enseña que representa una única idea, con una única identidad y un único significado.

Sin entrar en política, desde aquí animamos a los Partidos Nacionales a que intenten gestionarse como una Marca, y no como un Producto de compra-venta, será más efectivo a largo plazo.

En fin, la efervescencia siempre acaba con disolución.

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