Feliz Navidad y Felices Fiestas Branders! Volvemos el 7 de Enero.

Un abrazo!
Iván Díaz



En muchas ocasiones hablamos de lo difícil que es construir una marca y de la cantidad de elementos que tenemos que tener en cuenta para ello.

Aquí hemos intentado definir en muchas ocasiones todos aquellos elementos imprescindibles para, ya no solo construir una marca, sino tener una ‘SuperMarca’.

Pero como siempre, muchas veces es el propio sentido común quien acaba por construir todos estos elementos de una forma espontánea debido a las diferentes necesidades que van surgiendo, y que la marca tiene que afrontar.

Nos acercamos a la Navidad, y queríamos hacer un pequeño tributo a esta época desde el punto más brandero posible, y mostraros lo fácil e intuitivo que puede ser construir una gran marca.

De hecho, muchas veces, ponemos como ejemplo la Navidad para ilustrar el concepto de marca moderna, los elementos necesarios para construirla y cómo se articulan frente al público objetivo para activarlos.

La Navidad, no es más que la celebración de los pueblos cristianos frente al nacimiento de Jesús el 25 de Diciembre. Aunque su origen es discutido, parece una adaptación de la celebración del solsticio de invierno del pueblo romano adaptada por la iglesia católica para convertir a los paganos de la época.

Aunque, como la mayoría sabéis, Coca-Cola, el 23 de Diciembre de 1823, publicó un 'relato sobre la vida de Santa Claus', donde dio a conocer el icono que todos tenemos hoy en mente, el mítico jo jo jo, sus super poderes relacionados con las chimeneas e inspirados en la mitología de Odín, el vuelo con trineo.

Hoy la Navidad moderna, se basa en algunos caprichos comerciales de Coca-Cola, quien introdujo los iconos que más conocemos en 1930, el Santa Claus rojo y blanco.

Sea como fuere, la Navidad es una de las fiestas más populares alrededor del planeta. Una época en la que todos compartimos unos valores, imaginario y expectativas.


Dejando el aspecto simbólico de la festividad, la Navidad se ha convertido en una de las mayores marcas comerciales del mundo. Una marca capaz de dinamizar el comercio, generar ventas, conectar con los consumidores y otorgar valor añadido a los productos. Esto es la definición de una Marca.

¿Por qué la Navidad es una SuperMarca?

Un significado
Como teorizamos hoy, en el branding moderno, las marcas deben contarnos una historia que nos provoque unas percepciones, que acabamos interiorizando en significados  concretos.

La Navidad parte precisamente de esto, de una historia, algo mística, y adaptada por el creador de las navidades modernas, Coca-Cola, que brandeó la historia de Santa Claus según la conocemos hoy.

Un cuento, lleno de valores y significados, ilusión, magia, honestidad, solidaridad, optimismo y tradición que se transmite de generación en generación, y lo más importante que se decodifica de la misma forma en todos los lugares del mundo en donde se celebra.

Independientemente de la cultura, la edad y el sexo, la Navidad genera los mismo significados a todas sus audiencias. Pocas marcas, son capaces de conseguir semejante hazaña.


Todo esto es posible al trabajo del Arquetipo combinado Inocente + Mago, que hace que decodifiquemos estos significados de una forma universal.

Una Propuesta de Valor
Una Marca no es marca si no es capaz de crear y transmitir una propuesta de valor a sus audiencias, que les conecte con la marca.

‘Felicidad e Ilusión’, se transmite en todos los puntos de contacto en los que la Navidad está presente. Una promesa de vivir una época de una forma distinta gracias a la Navidad.

Si estáis pensando que esta propuesta es la misma que la de Coca-Cola, tenéis razón. Lo es. Y por algo son los creadores de las navidades modernas.

Un imaginario
La capacidad de las marcas de crear significados instantáneos en los consumidores con la presencia de la marca.

Seguramente si mencionamos Buittoni, instantáneamente pensamos en la toscana, la tradición la pasta, la artesanía. O si leemos RedBull nos llegarán imágenes del riesgo, el deporte y la energía.

Son significados trabajados y adquiridos por las audiencias, que se activan de forma instantánea. Esto es lo que nos pasa con la Navidad.

Ha sabido crear un imaginario muy concreto, basado en su propuesta de valor y su identidad visual, exactamente igual en todas las partes del planeta.

Una Identidad Visual y Verbal
Pocas marcas son tan capaces de construir una identidad visual tan y tan poderosa. Reconocida siempre, en cualquier parte del mundo.


Un color, el rojo y blanco (los de Coca-Cola), un simbolismo, una iconografía, una tipografía(la de Coca-Cola)… todo lo que una gran marca debería tener.

Si toda marca grande aspira a tener un icono que la represente y  transmita su imaginario allí donde esté, la Navidad nos demuestra que una marca puede tener una colección de iconos que deriven en los mismos significados y que sean reconocidos bajo la misma marca.

Desde Santa Claus, el trineo, los renos, el muñeco de nieve, el copo de nieve, el bastón de caramelo, el calcetín de la chimenea, el árbol de navidad, el nacimiento, el belén, las luces, la estrella o el ángel del portal, son algunos de los muchos iconos asociados a una sola marca, La Navidad.

Si habláramos de una marca comercial corriente, diríamos que esto es una locura, que es una dispersión de esfuerzos y significados. Pero la verdad, es que en este caso, no hacen más que nutrir y reforzar una historia y unas percepciones en una misma dirección, la Navidad.

 ‘HOOHOOHOO’, ‘Merry Christmas’, entre otros, son los messaging de esta Marca, capaz de tener un tono propio y una simbología única en sus mensajes. 

Una Identidad Sensorial
Este es un gran ejemplo de cómo miles de sonidos y músicas pueden relacionarse con una sola marca, siempre que todas transmitan el mismo significado.

Construidas sobre una misma plataforma musical los Villancicos, son una parte fundamental de la identidad de la Navidad.

Actúan como elementos activadores del imaginario de la Navidad y allí duende suenan contribuyen a transmitir esos significados a los consumidores.

¿Por qué suena un villancico en un centro comercial?, porque ayuda a activar el imaginario de la Navidad, y se rompen algunas barrera de ‘compra’, predisponiendo al consumidor a gastar más porque está en este periodo especial.

Músicas y sonidos reconocibles en todo el mundo, y asociados a una sola marca, la Navidad.

Un Brand Star
Que sería una marca sin sus embajadores? Qué sería Nike sin sus deportistas de élite?.  La Navidad igual, ha sabido construir personajes que transportan el significado y lo tangibilizan en un plano físico.

Santa Claus, los ayudante de Santa, los duendes, los renos, los elfos o la propia señora Claus, son embajadores de la marca que transportan la felicidad e ilusión.

Un Sistema
Las grandes marcas son grandes contenedores de significados, que pueden ser transferidos para el beneficio de otras, creando significados mayores.

Una gran marca es aquella capaz de movilizar y dinamizar a sus audiencias, creando un valor añadido en aquello que compran o consumen.

La Navidad es un dinamizador de cualquier otra marca, un booster, un potenciador. Ayuda a cualquier otra marca a adoptar los significados correctos para los consumidores y generar en ellos las percepciones adecuadas.

‘La Navidad en El Corte Inglés’, Centros Comerciales brandeados de Navidad, Ediciones especiales de Navidad, marcas que adaptan los iconos de la Navidad a su identidad, etc..

Al final la Navidad es la marca que impulsa el comercio y el consumo en estas épocas, ya que la gente no sólo compra la última Nintentdo 3DS, sino que compra la ilusión y felicidad para la persona a quien se la va a regalar.

Esto es lo que hace una gran marca, generar un valor añadido intangible a los productos que alberga, y en este caso, lo acapara todo.

En resumen:

Al margen si en vez de describir la navidad, hemos descrito a Coca-Cola, lo que está claro es que todos estos elemento de Marca, se han ido construyendo y adaptando de forma espontánea y gracias al sentido común. Sin estrategia, ni plataformas de marca, ni ninguna herramienta de branding moderno.

Por ello, volvemos a insistir desde aquí, que el branding es una disciplina que nos ayuda a construir sentido común allí donde no existe.

En fin, sea del color que sea, desde aquí os deseamos una Feliz Navidad!



Musas, inspiración, divinidad, iluminación, casualidad, llámalo como quieras, pero hay algo que nos ha traído hasta aquí hoy. Creatividad.

La creatividad podemos definirla como la capacidad de ver algo donde otros no ven nada.

Es quizás una de las virtudes más peculiares del ser humano, ya que todos nacemos con la capacidad de ser creativos, y pocos la mantienen a lo largo de los años.

De hecho es una de las virtudes del ser humano, que en lugar de enriquecerse con la madurez, disminuye con la edad. Una vida excesivamente ordenada, los límites al pensamiento, las reglas, las normas, el proceso lineal en el que vivimos, son el mayor asesino de ideas de nuestro pensamiento.

La creatividad nos ha traído hasta aquí. La virtud de imaginar que podíamos volar, que podíamos estar conectados o que podíamos llegar más lejos. Ver aquello que otros no eran capaces de ver.

A menudo, asociamos la Creatividad con disciplinas artísticas que necesitan intrínsecamente esa virtud para existir, pero no nos damos cuenta que la creatividad forma parte de todas aquellas actividades de nuestra vida, personal y profesional, y es capaz de marcar la diferencia en lo que hacemos.

Desde sorprender a tu pareja hasta encontrar una mejor forma de archivar tus papeles en la oficina, pasando por idear la mejor propuesta de valor de marca. La creatividad está presente en casi todos los procesos que nos permiten ser diferentes al resto.

La diferencia entre un biólogo molecular y un biólogo molecular que encuentre la cura del Cáncer, será la creatividad que aplique a la hora de encontrar soluciones buscando dónde otros no han buscado antes. Por ejemplo.

Por ello, pensar que los perfiles creativos sólo deben vivir en agencias de publicidad o comunicación, es un error de dimensiones épicas. Si no somos capaces de hacer las cosas de forma diferente a la competencia, no somos capaces de competir. Hagas tornillos o campañas de publicidad.

En Branding no iba a ser menos. Las Consultoras de Marca necesitan perfiles creativos, tanto en diseño, obvio, como en estrategia. Pensar que un consultor de marca es alguien que sólo debe tener la virtud de analizar datos, es no saber qué necesita esta profesión.

Y como la creatividad es algo que no puede enseñarse, pero sí puede practicarse, vamos a recomendar algunos consejos que nos permitirán activar esa capacidad de pensar de forma diferente cuando lo necesitemos.

1.
EL PROCESO LINEAL NO AYUDA
El pensamiento tradicional es un killer creativo, no nos ayuda a encontrar respuestas más allá de las que ya tenemos. Por lo que debemos aprender a utilizar el pensamiento lateral. Para ser prácticos imaginemos que tenemos que resolver un problema.. escríbelo en una hoja ‘El problema que quiero resolver es….’. Ahora piensa todas las palabras o conceptos que puedas asociar a ese problema.
Para cada una de las palabras o conceptos, piensa nuevas palabras o conceptos que puedan asociarse a esas primeras palabras que escribiste. Repítelo 2 veces más.
Enhorabuena, tienes un Diagrama de Conceptos. Señala y conecta entre sí aquellos conceptos que te parezcan más relevantes, e intenta responder a tu problema desde cada una de esas palabras que tienes seleccionadas. Encontrarás nuevas formas de enfrentarte al problema.

2.
SIN FILTRO
Nunca, jamás, por nada del mundo, deseches una idea. Utiliza el proceso de Brainstorming para volcar cualquier pensamiento, por absurdo que te parezca, sobre el papel. Es importante escribirlo, porque adquiere una dimensión que podrás relacionar con otros conceptos o ideas que ya hayan aparecido, provocando la aparición de nuevas con más sentido.

3.
NO VA A PESO
Por mucho que algunos puedan creer, no por más horas que dediques podrás obtener mejores resultados. El proceso creativo está sujeto al funcionamiento de nuestro cerebro, y este está bajo la influencia de otras ideas, sentimientos, estados de ánimo, preocupaciones, etc. Se tienen que dar las conexiones adecuadas para determinar el proceso creativo, y eso puede ser en la hora número 13 de trabajo o en la ducha el domingo.

4.
EL MÉTODO IMPORTA
A pesar que el proceso creativo en sí, el de encontrar una solución a un problema, o una idea sobre la que construir, no se puede forzar, la preparación del mismo es vital. Es decir, disponer de un trabajo profundo previo que nos ayude a inspirarnos es fundamental para iniciar el proceso creativo.

5.
AIRE Y AIRE
La creatividad se basa en conectar de forma coherente conceptos que no conectaríamos jamás. Eso requiere encontrar aire fresco de vez en cuando. Lectura, paseos, televisión, arte, música, cualquier cosa que nuestro cerebro pueda procesar y le ayude a crear conexiones espontáneas para lo que necesitamos. Si estamos en un proyecto de bancos, igual podemos ir a visitar un concesionario de coches, por ejemplo.

Resumiendo, es cierto que no todo el mundo es capaz de ser creativo, de encontrar soluciones inesperadas a problemas compartidos, pero sí que todo el mundo es capaz de aprender a pensar de forma diferente, y eso ayuda a ser creativo.

La creatividad, en un mundo en el que los procesos, la tecnología y el conocimiento es compartido, es la base de la competitividad del mañana. La creatividad hoy, es una ventaja competitiva.

No se trata de tener una idea diferente, sino que la diferencia sea nuestra idea.

En fin, más jugar con plastilina y menos playstation!


Las personas somos lo que hacemos vivir a los demás. Somos lo que significamos. Somos lo que los demás piensan de nosotros. Porque da igual quien eres, si nadie lo siente. 

El ser humano es un ser relacional, es decir necesita relacionarse con los demás para vivir. Interactuar y conectar con otras personas para completar su vida y sus necesidades.

Conformamos nuestro mapa de relaciones según lo que esas personas han logrado significar para nosotros, y las clasificamos en función de lo que nos hacen vivir. Por lo que es igual lo que creas que eres, lo que importa es lo que creen los demás.

Esto es fundamental para tener una perspectiva adecuada de nuestra vida, lo que hacemos y lo que aporta a los demás. Ya podemos creer que somos los más simpáticos del universo, que si nadie se ríe que nosotros debería hacernos reflexionar sobre ello.

Lo mismo le sucede a las marcas. No son lo que creen, sino lo que creemos nosotros que son. Y esto es un aspecto crítico para la gestión de marca.

No se trata de gestionar lo que tienes, sino de lo que creen que tienes.

Por lo que construir una experiencia adecuada que transmita lo que realmente somos, puede ser determinante para gestionar nuestra marca en la forma que necesitamos, no en la que podemos.

La construcción de experiencias de marca, no es más que la creación de significados que nos ayuden a conectar con nuestras audiencias de forma única y significante. Es decir, la capacidad de una marca de contar una historia que interese a quienes nos rodeen.

Una historia, pero no cualquier historia. Una historia desde nuestra realidad y que nos ayude a transmitir nuestra propuesta de valor. Lo que nos hace únicos.

¿Y esto cómo se hace?, pues como todo en branding, es mucho de sentido común. Sólo tenemos que tener en cuenta, simplificando, 5 sencillos puntos.

TENEMOS
Una experiencia de marca es una historia capaz de conectar con nuestras audiencias, que habla de nosotros y transmite una idea. Para contar una historia necesitamos saber de qué elementos disponemos para contarla.
Qué nos caracteriza, Cómo somos, Qué proponemos, Qué nos diferencia. Una lista de palabras, atributos y significados que estamos proyectando en lo que hacemos. (nuestra web, nuestra comunicación, nuestro posicionamiento, nuestra filosofía).

NECESITAN
Una historia sólo importa si importa a los demás. Es decir, entender qué necesitan escuchar nuestras audiencias es clave para proyectar nuestra idea. Esto nos ayudará a pensar qué tenemos que pueda importar a nuestras audiencias.

EL EJE
Fruto de la concurrencia entre lo que Tenemos y lo que Necesitan, surge el Eje. Esa idea poderosa que nos ayudará transmitir lo que somos, lo que proponemos y por qué nosotros a nuestro público objetivo.

EL TONO
Hay mil formas de contar una misma historia. De forma tranquila, dinámica, positiva, neutra, fresca, aburrida, innovadora, tradicional… ¿Cómo queremos que nos perciban? Más allá del mensaje, pensar en el tono que le vamos a dar es vital. El tono nos ayuda a proyectarnos, no tan solo como somos ahora sino cómo queremos ser en un futuro.
Nos ayuda a construir una forma propietaria de contar nuestra historia.

LA PLATAFORMA
Planificar en que canales, soportes y puntos de contacto en los que vamos a tangibilizar nuestra historia, nos ayuda a conectar de la forma correcta con nuestras audiencias. Porque un mensaje que no llega, es un mensaje que no existe.

Antes de lanzarnos a llevar a nuestros consumidores en un viaje de experiencias, pensemos primero qué necesitamos que piensen de nosotros cuando la vivan, y entenderemos qué necesitamos hacer, decirles y mostrarles para ello.

Una experiencia mal planificada, es una marca mal enfocada, porque ya no será lo que quieras contar, sino lo que tu cliente quiera entender.

En fin, somos lo que significamos.


Si no eres capaz de controlar tu vida, alguien la controlará por ti. Y tu marca también.

Obviedades, parece obvio que cuando no prestamos suficiente atención a las cosas que nos importan, otros acaban haciéndolo por nosotros. Si no prestas atención a tu pareja, a tu trabajo, a tus amigos, a tu vida, pierdes el control.

Pues con las marcas igual. Cuando no controlamos nuestra marca, alguien la controlará por nosotros. 

Mucho se está hablando de UBER estos meses. La compañía con un capital de más de $41billones de dólares, que es capaz de poner en contacto a través de su aplicación a gente que requiere un transporte y gente que lo ofrece. Algo sencillo, muy en línea con Airbnb, Blablacar, etc.. todas esas plataformas de consumo colaborativo que están emergiendo de la necesidad de reinventar el modelo de consumo actual.

Algo que explicamos extensamente en nuestro artículo P2P Branding y que hoy volvemos a retomar.

Uber, ha sido prohibido en España, en Alemania, en Thailandia y otros, y los que no lo han hecho están a punto de hacerlo. ¿Por qué?, se esgrime que Uber presenta una competencia desleal a los sectores regulados del transporte y que pone en peligro a los usuarios del servicio, al no poder controlar a los conductores ni estado de los vehículos.

Al final, en un mundo libre, Uber ofrece una alternativa de transporte al medio convencional, y el usuario, es libre de escoger, a su cuenta y riesgo, un servicio regulado y garantizado, o un servicio colaborativo como Uber. ¿Por qué regular lo que puedo decidir libremente?

Nadie está induciendo al engaño, ni a la sustitución de servicios. Pero lejos de esto, otras iniciativas similares como BlaBlacar, o Airbnb, no están sufriendo el ataque masivo que sufre Uber, a pesar de suponer un problema para otros lobbys como el transporte público o la Hosteleria organizada.

La diferencia, es significativa. Mientras que Airbnb, la compañía que permite el alojamiento alternativo frente a los Hoteles, es capaz de gestionar su marca, la calidad de sus productos, de mantener unos estándares mínimos, Uber no ha sabido hacerlo.

La falta de gestión de la marca, y la cesión completa de la misma a sus audiencias ha provocado los problemas que han abierto una cruzada contra Uber en medio mundo.

Supuestos casos de conductores que han cometido abusos sexuales, el famoso secuestro en Thailandia, el fallo en los servicios solicitados, etc.. Incidentes en el nombre de la marca que han abierto una puerta gigante al debate de esta aplicación.

Incidentes que pasan por dejar el control de tu marca y su significado en manos de terceros, que te llevan a sitios en los que no quisieras estar.

Precisamente su propuesta de valor 'Everyone's private driver', nos dice que todos somos conductores privados... pues igual sí, o no. Igual no todos podemos ser  conductores privados, igual los psicópatas, no son unos grandes anfitriones.

Las marcas sociales deben ser inclusivas, pero deben garantizar el buen uso de la misma en la comunidad y asegurarse que dentro sólo están las personas que queremos que estén. Fácil.

Por otra parte Uber, está haciendo oídos sordos a todo esto, algo que no ayuda a generar la sensación de recuperación del control de su marca. Algo que no ayuda a imaginar cómo van a reconducir esta situación, teniendo sobre su mesa una inversión de 40billones de dólares a los que responder, y una marca abandonada que controlar.

Uber tiene mucho que aprender de Airbnb que sigue viva y creciendo, a pesar del intento de ataque del loggy hostelero que de momento, no ha podido encontrar los huecos que ha dejado Uber.

En fin, cuestión de Marca.


Presentar en un plato una tortilla francesa y unas patatas fritas, y venderlo como una Tortilla de Patatas Deconstruida, no es cocina, es un arte.

Un arte que pocos tienen a su alcance, y que pocos pueden vender con total tranquilidad sin que se les escape una pequeña sonrisilla por debajo de la comisura del labio. La Decosntrucción de la Tortilla Española, es lo más.

Al final, el concepto de coger algo que estaba bien y desmontarlo para hacernos creer que ahora es mejor, sólo se lo podemos dejar a los artistas de los grandes tenedores y estrellas Michelin. Para el resto de los mortales, es empeorar uno de los mejores platos de nuestra gastronomía.

Pues a veces, las Marcas caen en la alta cocina y se dedican a deconstruirse. Y hoy vamos a hablar de la Deconstrucción de Yoigo.

Yoigo, aquella marca que nos han mencionado por activa y por pasiva, a los que trabajamos en esto, muchos de nuestros clientes. Aquella marca que sin mucho y con poco consiguió abrir el enquistado mundo de las telecomunicaciones. Que sin producto y voluntad reformuló el tono del segmento y que con actitud consiguió crear un nuevo referente.

Aquella marca que nació para ser distinta, que nació para hablar claro y poner los puntos sobre las íes, hoy se desdibuja. Se deconstruye.

Verdad, Verdadera. Esa propuesta de valor que acompaña a Yoigo desde su nacimiento y que ha establecido las bases de una telefonía diferente, más transparente, la alternativa a las grandes, más joven, y más irreverente, deja de ser Verdadera.

Yoigo decide reposicionarse frente a los cambios del sector y al mal momento que vive la compañía. Con los rumores de compra y la falta de mercado Yoigo tiene que huir hacia delante para seguir siendo relevante.

Yoigo ha sufrido estos años lo que llamamos ‘Desposicionamiento’. No es que su posicionamiento no siguiera siendo válido, porque sigue siendo diferencial frente a las grandes, aporta valor, y es relevante para su público, pero su competencia lo ha Desposicionado. Es decir, el movimiento de Movistar con Fusión, el de Vodafone con ONO, y el de Jazztel ampliando su plataforma, ha dejado a Yoigo vacío de producto diferencial y desposicionado totalmente del mercado.

Yoigo, es la única marca de las Top5 que no ofrece productos convergentes de fijo, móvil, fibra y TV. Eso, independientemente de tu propuesta de valor, te Desposiciona.

Bueno, pues la salida de la compañía frente a este desposicionamiento de negocio, quiere resolverla con un reposicionamiento de Marca, y estrena su nueva campaña.

‘Viva la Diferencia!’ (ver campaña), es lo nuevo de Yoigo. Una propuesta que no puede ser menos diferencial, que carece de una propuesta de valor, que ha desdibujado su actitud y que no responde al problema real de la compañía (producto).

Viva la Diferencia no nos habla de la marca, ni de lo que hace, ni de lo que nos propone, simplemente es una verbalización de un aspecto poco diferencial. ¿No es diferente Movistar de Vodafone? ¿Y Vodafone de Orange? ¿Y Amena de Jazztel?

Pues sí, Viva!.

Yoigo, tiene la oportunidad de construir sobre lo que los otros han dejado atrás. Los otros se han olvidado de la telefonía móvil para centrarse en proveedores de contenidos, y eso deja las puertas abiertas para un auténtico especialista en telefonía. Nada de complicaciones, de combos, de packs, de mixs… móvil y punto, lo que llevas a todas partes y lo que sirve para estar conectado con quien te importa y con lo que te interesa.

Pero al margen de todo, una marca que lleva años construyendo en una dirección para aportar valor a una categoría de forma diferencial, no puede retroceder de esta forma para dejar de construir valor.

Es muy difícil construir una Marca, y muy sencillo deconstruirla, solo hay que dejar de hacer aquello que te hacia serlo.

En fin, verdad verdadera.


Qué sería del sol si no irradiara, qué sería del agua si no mojase, qué sería de la nieve si no enfriase, qué seria del aire si no lo puedes respirar, qué sería de la noche si no fuera oscura.

Hay cosas que si dejan de ser lo que son, pierden el sentido por completo. Su naturaleza se desdibuja y pierden la funcionalidad para la que ha sido creada. Hay cosas que son lo que son, por lo que pueden hacer y el beneficio que son capaces de transmitirnos, aunque a veces nos empeñemos en desdibujarlo.

El Branding. El Branding es una de esas cosas que se ha ido desdibujando con el paso del tiempo y que está dejando de cumplir con su funcionalidad original. Si hacemos un poco de memoria histórica, el branding es una disciplina que nace de la necesidad de transmitir una idea, un significado a su entorno.

Desde los Feníceos hasta el más lejano Oeste, hemos utilizado símbolos, identificadores y marcas para transmitir significados, que utilizados de forma comercial, mejoraban el rendimiento del comercio. ‘Estas especies son Orientales’, ‘Este vino es Toscano’, ‘Esta seda es China’, ‘Esta ternera es de Texas’, ‘Este coche es alemán’, ‘Este teléfono es innovador’.

Significados que nos ayudaban a crear un marco de referencia que representaba una ventaja competitiva para nuestra empresa. Nos identificaba, nos diferenciaba y generaba valor y preferencia frente al resto.

Esa idea es la esencia de Branding. La de generar un impacto positivo en las economías de las empresas.

En los últimos años, debido a varios factores, entre ellos la falta de formación reglada sobre la disciplina, la falta de una asociación profesional capaz de educar, el auge de la palabra ‘branding’, la falta de barreras de entrada en el sector y el mal uso del término por algunos actores, ha desdibujado la esencia del mismo.

Hemos llamado Branding a: ‘Identidad Corporativa’, ‘Imagen de Marca’, ‘Reputación de Marca’, ‘Identidad Visual’, ‘Logotipo’, ‘Estrategia de Marca’, etc…

Agencias, estudios, profesionales independientes, microconsultoras, han contribuido estos años a aumentar la incertidumbre sobre una disciplina que se desdibuja. Siempre desde la mejor de las intenciones y en muchas ocasiones contribuyendo positivamente a ello, pero en otras, en demasiadas veces, en detrimento de lo que realmente significa ‘Branding’.

Son muchas las veces que vemos un cambio de identidad visual de una compañía y le llamamos ejercicio de ‘branding’. Pues bien, depende.

Depende de si ese ejercicio tiene el objetivo de conseguir un impacto positivo en el negocio, de si es capaz más allá del diseño de activar un cambio interno en la compañía, de si es capaz de transformar un negocio, de si es capaz de modificar la forma en la que interactuamos, atraemos o retenemos a nuestros clientes, de si es capaz de generar valor y preferencia. Sino, estamos frente a un ejercicio de identidad visual, o identidad corporativa.

El Branding de hoy, el que sigue cumpliendo la función original, es el ‘Business Branding’. El branding capaz de transformar el comportamiento de una compañía para impactar de formar positiva en su negocio, aumentando su capacidad competitiva y mejorando su valor y preferencia en el mercado.

Es ese ejercicio capaz de cambiarlo todo sin cambiar nada. Del que afecta tanto a una tarjeta de visita hasta la forma en la que se contesta en el Call Center, del que transforma un uniforme de empleado y el que indica a I+D el marco de innovación de sus productos.

Ese ejercicio, es el ‘Business Branding’. La esencia de lo que era el branding en su origen, una forma competitiva, de transmitir, en todo lo que hacemos, que somos nosotros, que somos la elección.

Todo aquel ejercicio de creación de marca, reposicionamiento o rebranding, que no sea capaz de tener en cuenta, planificar y proyectar el cambio interno que debe sufrir una compañía para dar respuesta a los nuevos retos, no es branding. Es otra cosa.

El Branding de hoy, está más cerca de la Consultoría de Negocio que de una disciplina de Diseño. Por eso, la mejor consultora de marca no puede juzgarse por el desarrollo de una identidad visual, sino por la capacidad de transformar una compañía. Y hay cosas que desde fuera no se ven.

Es como si tenemos una bicicleta vieja que queremos utilizar de nuevo. Parte del trabajo será volver a pintarla, darle brillo, cambiarle el sillín, las ruedas.. Pero, otra parte del trabajo, si queremos competir con ella, sería la de ajustar la altura del sillín para que nuestra pedaleada sea la más eficiente, saber qué tipo de ruedas tenemos que poner para el terreno sobre el que vamos a competir, pensar si necesitamos un cambio determinado.. En definitiva, habrá un ejercicio de chapa y pintura, necesario, pero que no nos hará ganar una carrera. Es la diferencia entre lo que algunos llaman branding y lo que realmente es.

Por eso, el Branding está en un tiempo delicado. Todos quieren tocarlo y muchos no comprenden la importancia y el poder del mismo, y se banaliza bajo un marco que dista mucho de la realidad de la disciplina de alto nivel.

El Branding no es algo que se pueda vender, o implantar, es una forma de trabajo que tiene como objetivo ayudar a transformar empresas y negocios a través del potencial de sus marcas, desde dentro y desde fuera.

Si empezamos a dejar de ver la disciplina como un rediseño estratégico de una identidad, y la empezamos a ver como un cambio estratégico de negocio, empezaremos a hablar, todos, de lo mismo. Grandes y pequeños.

En fin, un nombre, mil definiciones.


Muerte, miedo, destrucción, guerra, sangre, sufrimiento, liberación, caos, daño, fuerza, dolor. Son atributos que podemos otorgarle a una sola marca.

Si imaginamos al malo de la película portando un arma de fuego, estamos seguros que muchos visualizaréis una de las marcas más infames de todos los tiempos. Una marca que nace al amparo de la guerra fría y se asocia con rebeldes, terroristas y algunos de los ejércitos más poderosos del planeta.

Kalashnikov, es quizás una de las marcas de armamento más conocidas del planeta, tanto por profesionales como por el público general.

La marca que lleva nombre de su inventor, un militar ruso de alto rango que dio forma a una de sus míticas enseñas, la AK-47. Ampliamente utilizada durante décadas hasta la fecha de hoy.

Un compañía que ha crecido tanto en los últimos años que casi el 80% de su producción se exporta a todos los rincones del planeta. Desde el África más septentrional, hasta el más profundo Oriente Medio. Una marca que ha transportado la guerra a sus espaldas.

Pues esta histórica marca afronta una nueva etapa. Hoy en 2014, después de más de 60 años facilitando la muerte en nuestro planeta, ha decidido reposicionarse, reorganizar su arquitectura de marca y estrategia de negocio.

En realidad, esto no es noticia. Cualquier marca con más de 60 años debe pasar por esto tarde o temprano, y es necesario para seguir creciendo y siendo competitivos.

Lo realmente relevante es el giro inesperado a un posicionamiento que se ha construido a base de gotas de sangre, vidas cobradas y países conquistados. Un giro que no esperaba nadie.

‘Protector of Peace’. Es la nueva propuesta de valor del grupo empresarial ruso que comercializa más del 95% de las armas ligeras de los países comunistas y más del 50% de los subfusiles de medio planeta.

Una propuesta de valor que tiene como intención armar al planeta para protegerse de los demás. Para garantizar la paz, es obvio, que no hay nada mejor que ir armado con un subfusil de asalto y un par de granadas, por ejemplo.

Para garantizar la paz, la compañía prevé doblar su fabricación y multiplicar por 4 su facturación en 2020, gracias a la incorporación de nuevas líneas de negocio dentro de su arquitectura.



Es cierto que los ejércitos de medio mundo hoy se posicionan bajo el concepto ‘Defensa de la paz’, aunque eso suponga iniciar guerras. Y el movimiento de la marca camina en este sentido, en alinearse con sus audiencias principales.

Kalashnikov seguirá suministrado armamento ligero para combatientes, Izhmash rifles de precisión de larga distancia para el tiro deportivo, y Baikal armamento de caza con una línea de ropa y cuchillos propia.

Una arquitectura multimarca para introducirse en nuevos mercados y segmentos sin transportar la historia de un drama.

Estrena nueva identidad corporativa, completamente renovada, tanto para su reciente marca Grupo Kalashnikov, como para sus diferentes marcas de producto. La que más nos llama la atención es la mítica marca que lleva el nombre del grupo, que convierte su K en el símbolo reconocible de su arma más histórica y su  cargador característico. (Ver vídeo corporativo)

Algo que no deja de asombrarnos, ya que la marca estará presente y visible en los nuevos rifles de asalto, así como cargadores. ¿Quién dijo que la muerte no tenía marca?



Sin más, un movimiento como poco llamativo, con una propuesta de valor muy lejos de lo que el mundo espera hoy de las marcas. Si bien es cierto que para su público objetivo puede llegar a ser interesante, o no.

No cuestionamos la estrategia de la compañía, que puede ser acertada para su crecimiento y para su público objetivo, pero sí cuestionamos la puesta en escena en sociedad, no es precisamente una marca que deba exponerse mucho a la sociedad que la mira con horror.

En fin, la muerte una vez era marca blanca.


Miedo, terror, pánico, escalofríos, horror, espanto, susto, pavor, angustia, canguelo,

Son palabras que definen un estado de inseguridad que activa nuestras alertas más primarias de supervivencia.  Es uno de los sentimientos más básicos del ser humano. El miedo.

Un sentimiento que ha acompañado al hombre desde su creación, que ha movido nuestra voluntad, que ha dibujado fronteras, planeado guerras y motivado pasiones. Un sentimiento que también es capaz de inmovilizarte, bloquearte y paralizarte.

Es curioso porque el miedo tiene esa doble función. La de azuzarte disparando tu adrenalina para reaccionar frente a una amenaza, o la de paralizarte por completo desactivando tu capacidad motriz.

Algo parecido les sucede a las Marcas y sus gestores, el miedo es capaz de paralizarlas o ponerlas en alerta.

Cuando el miedo entra en la vida de una gestión de marca, ya sea por una amenaza externa, una interna o simplemente por las dudas frente a una decisión, se activa el mecanismo de defensa de los gestores, que pone a la marca en uno de los escenarios más complicados en los que puede estar.

Como si de una sala de despiece se tratase, un matadero, aparece la sombra del miedo, lo que algunos llaman Focus Groups.

Los Focus Groups son el reflejo del miedo y la indecisión en la creación y gestión de marcas. Es cierto que el cementerio está lleno de valientes, pero se pueden contar más cadáveres en una sala de Focus que en el campo santo.

El Focus Group es una técnica de investigación cualitativa que tiene como objetivo comprobar sensaciones y respuestas con consumidores tipo, frente a un estímulo, idea o concepto. Se trata de entender cómo podemos profundizar en la comprensión de una idea enfrentándola al juicio de unos participantes escogidos en base a un filtro de decisión.

Es decir, unos seis desconocidos son los jueces de nuestras ideas.

En principio la idea es buena. Entender cómo puede encajar una idea en los consumidores antes de ponerla en práctica, de forma representativa, parece brillante. Pero no siempre.

Si habéis estado alguna vez detrás del doble espejo observando la sala, entenderéis de qué vamos a hablar y de por qué mueren las marcas ahí dentro.

El Focus es el recurso favorito de los Gestores de Marca cuando se enfrentan a la tesitura de tener que escoger un escenario para su marca. Ya sea una campaña de publicidad, o el propio territorio de posicionamiento de la misma. El miedo. 

El miedo a tomar una decisión no respaldada, el miedo a equivocarnos, el miedo a no creer que sabes más de lo que crees.

Quizás el movimiento es de sentido común, frente al miedo busco un refuerzo que me indique qué debo hacer, pero el formato es lo que nos pierde y es el que acaba con algunas de las mejores ideas para una marca.

Hay 5 motivos de peso por el que un Focus es un patíbulo de marcas:

1.
No nos gusta lo desconocido
Por regla general, el ser humano tiende a escoger aquello con lo que se siente seguro, con lo que conoce, con lo que es capaz de racionalizar. Cuando llevamos a un Focus un nuevo posicionamiento de marca, una idea, un concepto, o varias alternativas, por tendencia natural los integrantes del Focus acaban valorando positivamente aquello que tienen más cerca de su realidad, y acaban matando aquello más innovador que, quizás, todavía no tienen capacidad de valorar, porque en su mundo no hay nada con lo que compararlo.

2.
Las dinámicas de grupo sesgan
Siempre, y digo siempre, en cualquier grupo amplio, se repiten una serie de personajes, de roles que toman forma en una dinámica de grupo. El negativo, el incrédulo, el optimista, el listillo, el conciliador, el destructor, el pasota.
En función de la fuerza que tenga la personalidad de la persona que encarna ese rol, es capaz de sesgar el grupo constantemente.
Si alguien destructor es el primero en dar una opinión, en explicar un concepto, o un sentar las bases de lo que el cree, puede sesgar el grupo de inmediato y la dinámica se torna algo devastador.

3.
Entorno no controlado
Hoy existen decenas de alternativas que encajan mejor con la realidad de un consumidor, que meterlo durante 2 horas en una sala con 5 personas que no conoce, siendo grabado en video, audio y con unos extraños al otro lado del cristal de espejo.

Pretender que las reacciones sean naturales, fluidas, espontáneas y veraces, es mucho suponer si suponemos que esas condiciones son las ideales para preguntarle a alguien como funciona un concepto en su mundo real.

4.
El resultado no es determinante
Por muy bien, o muy mal que salgan los grupos, todo está sujeto a la evaluación y dictamen del instituto de investigación, agencia y cliente. Por lo que esas sensaciones se reinterpretan y se vuelven a decodificar, por lo que el Focus es sólo una base de respuestas que podemos modular a nuestra voluntad. No es una ciencia exacta.

5.
No todo se puede preguntar
¿Podíamos preguntarle a un consumidor si creía que lanzar una bebida con un excitante que aumenta las pulsaciones del ritmo cardíaco y la afluencia de sangre al corazón,  a base de extracto de hormona de toro para rendir mejor, era buena idea?
¿O podríamos preguntarle si cree que un refresco a base de gas y cafeína puede hacerle alcanzar la felicidad?
¿O si le parece buena idea vender un coche en un anuncio, sin enseñar el coche, ni la carretera, solo una mano por la ventanilla?

Hay cosas que las marcas y los gestores de las mismas deberían pensar antes de preguntar. Las grandes ideas no son las ideas más obvias que todos pueden valorar, sino aquellas que algunos no podrán ni imaginar.

Así que el miedo, una vez más es capaz de paralizarnos. Paralizar un proceso, un proyecto, una marca, una decisión.

Los Focus son buenos consejeros para algunas cuestiones, pero malos compañeros de viaje para una relación.

En fin, más valientes y menos focus.


De acuerdo a la teoría general de la relatividad, una singularidad es un punto teórico con volumen cero y densidad infinita. De modo informal y desde un punto de vista físico, puede definirse como una zona del espacio-tiempo donde no se puede definir alguna magnitud física.

Es un punto del espacio-tiempo donde el vacío tiene otras reglas, dónde imperan otras leyes, dónde no encuentras nada parecido a lo que conoces. El principio de singularidad, en sí mismo, define que las leyes de la física son como son hasta que dejan de serlo.

Especial, eventual, casuístico, extraordinario, único, singular. Eso es lo que define el Principio de Singularidad, la capacidad del espacio-tiempo de hacer de algo, único.

Las Marcas aunque parezca que no tienen nada que ver con lo que acabamos de leer y que no están sujetas a las leyes metafísicas de nuestro universo, tienen mucho que enseñarnos de lo cerca que están de las reglas del universo.

El objetivo principal de una marca es crear un espacio competitivo en el que sus reglas y no otras marquen la dinámica de su mercado, construyan la didáctica del consumidor y lideren el valor de la misma. Un espacio determinado en el que mi marca es única.

Si vemos a Einstein, y su principio, nos dice que existe un lugar concreto en el que el resto de leyes conocidas no se cumplen, en favor de otras concretas capaces de crear agujeros negros que atrapan la masa espacio-tiempo, haciendo cambiar su entorno y sus dinámicas. ¿Hay algo más parecido que una Marca? 

Una Marca es un significado poderoso capaz de generar valor y preferencia conectando con sus audiencias, atrayendo y reteniendo a sus consumidores. Un espacio competitivo en el que las reglas se crean a medida que avanza.

Un espacio Singular, que necesita marcas singulares.

Las Marcas preparadas para crear su propio espacio competitivo, son marcas capaces de activar su principio de singularidad. Son marcas capaces de ser únicas y de crear contextos que les permiten liderar.

Existen 2 dimensiones de una Marca que les proporciona la capacidad de construir su propio espacio Singular. 2 dimensiones que ayudan de forma básica a establecer el marco espacial en el que competirá una Marca:

DIFERENCIACIÓN
Capacidad de seguir construyendo una ventaja competitiva frente al resto.

RELEVANCIA
Capacidad de seguir aportando valor a sus audiencias y cumplir con las necesidades y motivaciones de las mismas.

La combinación de la Diferenciación y la Relevancia conforman lo que llamamos Singularidad. O la capacidad de responder a las motivaciones de nuestras audiencias de forma diferencial y relevante.

Es todo lo que necesita una Marca en primera instancia para competir, ser una Marca Singular. Una Marca capaz de atender una necesidad desde su propio espacio competitivo, con sus propios códigos, promesa, identidad, reglas.

Una deformación en el mercado que nos permite, como cual agujero negro, Atraer a nuestras audiencias para poderlas Retener en el futuro.

La Singularidad es el espacio que conforma mi marca para competir, y que me permite empezar a pensar en la construcción de mi marca a largo plazo, una vez que tenemos a los consumidores cerca es más fácil conectar con ellos.

El espacio-tiempo se rige por unas leyes físicas, hasta que nos encontramos el punto en el que  cambian. Tan relativo y tan importante. Las cosas son como son, hasta que las cambiamos.

En fin, el branding siempre fue más fácil que la relatividad.


Cuando se abrían las puertas del coloso espacio, llegaba un ruido ensordecedor que precedía la entrada de aquellos extraordinarios guerreros que se disponían a morir. Gladiadores. Luchadores que entretenían a las masas del antiguo imperio romano.

Guerreros que sumaban miles de fans incondicionales, como se ha demostrado recientemente y que eran el reflejo de las tendencias, las modas y la sensación del momento. Seguidores que sabían que su gloria era efímera y que tarde o temprano, morderían el polvo y otro ocuparía su lugar.

No había esperanza. Sólo el momento.

Parece curioso como de la arena romana podemos aprender algo sobre las marcas y sus ciclos de vida. Curioso, como en la arena se enfrentan grandes guerreros, no siempre en igualdad de condiciones, y tras una intensa lucha, la suerte recae en los pulgares de los excitados espectadores.

Vida o Muerte, arriba o abajo. El destino en el público. ¿Os suena?

Hoy vemos algo parecido. Si cambiamos la arena del Coliseo por un mercado competitivo, nos enfrentamos a grandes luchas, desiguales, en las que el consumidor acaba decantando la balanza, nos guste o no.

Pero a diferencia de los Gladiadores, las Marcas están diseñadas y enfocadas a perdurar en el tiempo, es decir a intentar dar una respuesta sostenida a sus consumidores, más allá del espectáculo inicial.

Las Marcas tienen como objetivo la creación de un valor sostenido capaz de conectar con nuestras audiencias e impactar positivamente en nuestro negocio. Sino, no es una marca.

Las Marcas de hoy intentan evitar el momento, y formar parte de una historia junto a sus consumidores. De dejar de ser el Galdiador para convertirse en el Emperador que guía parte de sus vidas.

Una Marca que no sea capaz de enfocarse al mercado con esta intención, la de ofrecer un recorrido en la vida de sus audiencias, no es una marca. Es un producto.

Lo hemos visto millones de veces. ¿Quién recuerda GURU? ¿La mítica flor que todos queríamos poner en nuestros coches, cascos y libretas? ¿La mítica flor que patrocinó a Fernando Alonso en sus mejores años? ¿La mítica flor que desapareció tal y como llegó?

Una Marca Efímera, un símbolo que carecía de significado, que no fue capaz de proponer una historia ni una promesa de continuidad para sus seguidores. Un fracaso de proporciones épicas. Un Gladiador que aguantó un asalto.

Estas Pseudomarcas que nacen sin propuesta de valor, y con su producto como bandera, son presas fáciles de la extinción. Ya que sus seguidores suben como la espuma impulsados por la moda y tendencia de sus productos. Pero cuando baja la espuma… no hay más que ver y la magia se acaba.

Algo parecido estamos viendo recientemente con una marca española que ha crecido notoriamente durante este verano. Se llaman Hawkers y los más jóvenes la conocerán como las gafas de sol con cristales polarizados de colores. La imitación de las Ray Ban Classic llenas de color y a un precio lowcost (20-30€).



Furor instantáneo. Unas gafas con un nombre molón, que parece que vienen de EEUU, iguales a las Ray Ban, muy accesibles y con cristales de todos los colores. El mix perfecto para entrar en el ciclo de la tendencia y crecer.

Ahora bien. ¿Es una Marca o un Producto?. Una Marca es un significado poderoso capaz de ser gestionado en el tiempo para seguir creando valor y preferencia. Y Hawkers sólo es capaz de hablarnos a través de su producto, no tiene propuesta de valor, ni storytelling, ni identidad visual más allá del logotipo, ni tono verbal, ni nada que pueda hacernos pensar que estamos frente a una Marca, más que un Producto.

Y como pasa con los productos, están sujetos a los ciclos de vida y a los caprichos de sus consumidores. Mientras que las marcas tienen la capacidad de capitalizar ese valor más allá de lo que vendas hoy.

Unas gafas de plástico con cristales de colores, puede dar vida a una Marca que te ayuda a cambiar tu realidad. Una Marca que pone una chispa en tu vida, una marca que te hace ver el mundo a tu manera, del color que elijas, una marca que cambia tu ánimo… Mil posibilidades para transportar el valor de un producto a la Marca.

Mil posibilidades de no morir en la arena y sobrevivir para los próximos juegos.

No es una visión, es una realidad. Aquellas marcas que no supieron capitalizar el valor de sus productos y ofrecer continuidad murieron. In memoriam de Atari, Polaroid (resucitada), Kodak, Guru, El Niño…

Pensar a corto plazo te hace sobrevivir en el Coliseo, pensar a largo te hace gobernar un imperio.

En fin, gladiador o emperador.


Las Marcas no son más que un significado poderoso capaz de movernos hacia una dirección concreta. Hacia la compra de un producto, o hacia el odio más profundo.

El branding, la creación y gestión de marcas, nos ayuda en la construcción de significados que conectan con sus audiencias y nos ayudan a relacionar lo que tenemos, con lo que necesitan. Si simplificamos la disciplina, el branding nos ayuda a construir significados.

Los significados han movido a la humanidad a lo largo de los tiempos y las culturas. Hemos seguido ciegamente a personas, religiones e ideales, sólo por lo que significaban para nosotros. Libertad, poder, fé, pasión, ilusión, esperanza, odio, miedo.

Significados que utilizamos para construir Marcas y conectar con las emociones más básicas de nuestras audiencias. Ahí reside el auténtico poder de una Marca, la capacidad de capitalizar un conjunto de significados que dan respuesta a nuestras necesidades creando valor y preferencia.

A veces esta capacidad la utilizamos para un buen fin, hacer prosperar a nuestras empresas y la sociedad, o para lo peor que puede ofrecer el ser humano.

Desde Hilter, el Partido Nazi y su idea poderosa de una nación libre, superior y única, apelando a la aspiracionalidad y orgullo patrio de todo un país, pasando por lo último innombrable del Grupo Terrorista ISIS.

ISIS la Marca del Terror
No hay palabras para mencionar lo que está sucediendo en el Medio Oriente con este grupo terrorista autodenominado, Estado Islámico, el ISIS. Grupo que protagoniza las portadas más salvajes del último siglo y que suma miles de adeptos a diario. El Grupo terrorista con más riqueza de la historia y con un poder militar equiparable al de una gran nación.

Una organización de odio, terror y barbarie que tiene sumido a medio mundo en una nueva guerra santa.

Un grupo capaz de proyectar un significado poderoso para sus seguidores, una vida auténticamente islámica frente a la invasión de los valores occidentales y la pérdida del terreno del islam más radical y salvaje. Un significado, que se rodea de otros factores que han convertido al ISIS, en una Marca. La Marca del Terror.

Un significado, una símbolo, un color, un uniforme, una comunicación (estilo Hollywood), un ritual, una propuesta de valor, un comportamiento y unas creencias. Una Marca.

Si afrontamos el ISIS como el nacimiento de una Marca capaz de conectar con las motivaciones de sus audiencias más radicales a través de un significado poderoso, cabe pensar que como cualquier marca, se puede enfrentar a un escenario competitivo.

Es decir, ¿Sólo vale la fuerza para derrotar al ISIS? (exterminar, por favor), ¿Sólo se puede combatir desde fuera? ¿Qué otras opciones existen para sus audiencias? ¿Cómo puede destruirse una Marca?

Más allá de un grupo terrorista armado, ISIS es un significado que actúa como Marca y como tal, está expuesta a unas reglas de competitividad.

Existe una motivación en sus integrantes que se da respuesta desde una idea capitalizada por ISIS. ¿Podría existir una alternativa que diera respuesta a esa motivación con otra Marca? ¿Debe venir de fuera?

Imaginemos que somos clientes fieles de una Marca, muy fieles, es nuestra religión, la seguimos, adoramos y escuchamos. ¿Qué pasaría si alguien viene a meterse con nuestra marca? ¿si alguien intenta devaluarla? ¿Si alguien intenta destruirla?

Reaccionaremos con violencia, saldremos en defensa de lo que creemos nuestro y el efecto será el contrario. Hacernos más partícipes de un grupo que se autodefiende.

Pero… ¿Qué pasaría si nace una nueva marca que me da respuesta a lo que busco de una forma distinta? ¿De una forma nueva? ¿Una nueva marca que compite por encontrar otra solución al mismo problema? ¿Desde dentro?

Desde luego, desde la óptica del branding, la creación de una alternativa sólida, como marca, con su identidad, sus símbolos, su significado, su propuesta de valor, etc… es una forma de reducir la competitividad de ISIS, y ofrecer una nueva opción a todos los que hoy acaban en este grupo por falta de competencia.

La Coalición Aliada, formada por más de 20 países, no dejan de ser un estímulo para incentivar la idea de que esos países no son dueños de su destino, sino del de occidente. Ofrecer una alternativa local, armada, organizada y con significado, es ofrecer una oportunidad de limitar el crecimiento de una Marca en un mercado.

La Marca del Terror tiene que tener su confrontación militar y su confrontación ideológica. Toda marca es susceptible de ser desposicionada por su competencia y ofrecer una alternativa competitivamente distinta. Esta no es diferente.

En fin, el branding no salvará el mundo, pero el mundo ha vivido de ello.


Si pensamos en el objetivo principal de una marca nos daremos cuenta de que el más básico es ser capaz de impactar positivamente en nuestro negocio. 

Es decir, ser capaz de generar valor y preferencia para nuestras audiencias, de ser la mejor opción para nuestros consumidores.

Pensar en este objetivo sencillo, se convierte en un reto complejo. Para conseguirlo tenemos que conectar con las necesidades y motivaciones de nuestros consumidores, aportarles un valor diferente al resto y sobre todo, significar algo en sus vidas.

Si nos llevamos esto a un lineal, si trasladamos este objetivo al packaging, la tarea se hace titánica.

Necesitamos entender qué elementos nos ayudan a trasmitir aquellos valores y significados que podrán construir preferencia en un lineal frente a nuestra competencia, determinando una acción de compra en esos segundos en los que nuestra marca se juega la elección.

Nuestro cerebro tarda tan solo 0.13 segundos en reconocer una imagen. Es decir, somos capaces de identificar algo antes de entender lo que hemos identificado. Esto es vital en un lineal, ya que existen cientos de marcas gritando para captar nuestra atención. Facilitar a nuestro cerebro la tarea de identificar de forma inconsciente aquello que intentamos transmitir, nos ayudará a competir.

STOP, CATCH and GO! Es un proceso para asegurar la capacidad de la marca para trasladar su valor al lineal. Una forma de volcar el significado de una marca en el packaging. (Metodología de la consultora Brand Union).

STOP
Algo del lineal me llama la atención por encima del resto, impacta en mi campo de visión, trasmite una identidad o construye sobre un código que reconozco. Esto hace que me detenga. en esta fase entran en juego la Diferenciación, Notoriedad y los Brand Assets. 

La Diferenciación es la capacidad de construir una ventaja competitiva propietaria. La Notoriedad y los Brand Assets nos ayudan a ser reconocibles y destacar en un lineal.

CATCH
El producto me genera la curiosidad suficiente como para cogerlo del lineal. Lo que trasmite es relevante para mí, sus mensajes conectan con mis necesidades. Lo entiendo, me gusta. Ser capaces de ser  Relevantes, construir Didáctica, y tener Alcance, es parte fundamental de este proceso.

La Relevancia es la capacidad de mi marca de cumplir con las necesidades o motivaciones de mis audiencias. La Didáctica es la capacidad de utilizar la información adecuada de forma clara y sencilla. Y el Alcance nos proporciona la elasticidad de seguir cumpliendo con nuevas necesidades de nuestros consumidores.

GO!
Su propuesta de valor encaja con lo que necesito o busco. Se adapta a mis necesidades. Me lo llevo. Lo conseguimos mediante la Propuesta de Valor. 

La Propuesta de Valor es la forma en la que trasladamos nuestra solución a la necesidad de nuestras audiencias. La forma en la que conectamos una Marca con un insight. Una promesa a cumplir.

Porque en los lineales no destaca quien más grita, sino quien más significa, y solo significaremos convirtiendo el packaging en algo poderoso que trasmita el valor de nuestra marca. 

Entender el lineal como un punto de contacto aislado, es no entender el poder de nuestra marca para impactar positivamente en el negocio.

En fin, el packaging es algo más que packaging.


Moco, Pajero, Laputa, Japuta, Gorrino, Urinal, Cemen, Placenta, Pee Cola, SoGay, Pedo, MegaPuss.

Son algunos ejemplos de Epic Fails en Naming cuando alguna Marca ha decidido introducirse en otros mercados, culturas, y países con distinta lengua. Fallos lingüísticos que tienen su origen en el desconocimiento del significado del nombre en otras lenguas, o culturas.

Este fenómeno va teniendo mayor relevancia a medida que se conforma el mercado global, cada vez más cerca y cada vez más accesible. Hoy somos capaces de encargar un producto a China, o vender algo a EEUU desde el salón de tu casa.

Habitualmente, en cualquier proyecto de Naming, la creación del nombre de una marca, se construye pensando en el mercado objetivo y adyacentes. Es decir, el mercado en el que va a operar la marca y los mercados futuros que pueda abordar.

En este contexto, el nombre debe ser sometido a un profundo análisis semántico y lingüístico para comprar que funciona correctamente en todos los idiomas a considerar y todas las culturas.

Este proceso se denomina Disaster Check. El Disaster Check tiene como objetivo principal validar el funcionamiento de un nombre en distintos mercados:

- Pronunciación
- Sonoridad
- Connotaciones Negativas Culturales
- Connotaciones Negativas Semánticas

Es importante que el nombre que estemos creando pueda ser pronunciado fácilmente en cualquier mercado en el que vayamos a operar y que  carezca de significados negativos.

Imaginad que estamos creando una marca de Lujo para España y Europa, decidimos que ‘Classy’ es un buen nombre, ya que es algo elitista, es corto, se pronuncia bien y se entiende perfectamente en castellano e inglés. Pero, ‘Classy’, en UK se utiliza como forma despectiva para denominar a la gente ‘clasista’, ‘estirada’, lo que como podéis imaginar no es una gran asociación para una futura marca.

El Disaster Check nos obliga no solo a comprobar la viabilidad lingüística y semántica por la traducción de la palabra, sino por el uso, implicaciones y proyección que tiene en cada país al que vamos.

PinkCow (la  vaca rosa) sería algo más que un sacrilegio en la India, e íbamos a vender pocas latas debido a las implicaciones culturales y religiosas con uno de sus símbolos sagrados.

Hasta hoy, existía la creencia que debíamos realizar este ejercicio sólo cuando nuestra Marca se enfrentaba a ciertos mercados. Pero la realidad es que hoy las marcas viven en un contexto global, y las fronteras sólo existen en nuestra mente. Hoy las marcas se enfrentan a una audiencia universal.

Eso nos lleva a pensar que es conveniente ser capaces de al construir nuestro nombre tener en cuenta las voces locales y la voz internacional. Si hablamos de Occidente estamos hablando del Inglés como voz universal, ya que es el idioma común que utilizamos para comunicarnos socialmente y profesionalmente.

Un ejemplo muy reciente es Ilunion. La nueva marca de la ONCE que pretende dar cabida a todas sus empresas sociales que ofrecen trabajo a personas con minusvalías. Una gran labor.

Un grupo de empresas que tiene su actividad principal en España y Latinoamérica. Un nombre construido desde el castellano para fusiona Ilusión + Unión.

Ahora bien, una marca que ya es internacional, saliendo de España, y que aterriza en un mercado (Latinoamérica) en el que el Inglés es lengua co-oficial en muchos países. En el que ven las películas sin doblaje, en el que la gente habla mejor inglés que en Europa, se debe tener en cuenta que nuestra marca es susceptible a ser leída en dos voces.

Y la voz inglesa, lee Ilunion como: ill + union , ‘Sindicato de enfermos’. 

La coincidencia da pie a la confusión. Un grupo de empresas que fomenta el trabajo para personas minusválidas, no puede tener una doble lectura de ‘Sindicato de enfermos’. Y menos en una voz tan universal como el inglés.

¿Qué pasa con la gente que nos visita en España y lee ilunion en todas las casetas donde se venden cupones de la ONCE? ¿Una bonita forma de llamar a los minusválidos? 
¿Qué pasa con las audiencias externas en Latinoamérica que no conozcan Ilunion? ¿Lo leerán en Castellano o en Inglés?
¿Si es en Castellano, le falta el acento?

Lo más sencillo en estos procesos, es evitar las dobles lecturas y someter a tu marca a un buen Disaster Check. Eso evitará problemas y te ayudará a ser universal desde el nacimiento.

En fin, mala suerte.


Ni más listos, ni más rápidos, ni más altos, ni más sanos, ni más felices, ni más atrevidos, ni más diferentes, las marcas pueden hacer millones de cosas, pero nada de esto.

Bancos que son inteligentes, zapatillas que son rápidas, bebidas que son felices, coches que son libres. Hemos vivido una época en la que parece que el poder de superación, en la que la capacidad de ser mejores estaba en las marcas. Parece que eran aquello que nos faltaba para acabar de ser lo que deberíamos ser.

La verdad, es que en esta época nos hemos sentido un poco tontos. Tontos porque parece que tenía que llegar un banco inteligente para decirnos que no sabíamos hacer bien las cosas; tontos porque tenía que llegar un tienda de electrónica a decirnos que no sabíamos comprar; miedosos porque tenía que llegar una bebida a decirnos que nos atreviéramos; e infelices porque tenían que decirnos que sonriéramos más.

Pues no sé si me apetece seguir escuchando que mi banco es el listo del binomio, o que yo soy el listo por escoger a mi banco.

Y aquí la ruptura que debemos empezar a pedir a las marcas hoy. Las marcas deberían empezar a ceder el control de las emociones a los consumidores, a cederles el protagonismo, a respetarles más de lo que lo hacen.

Estamos en una época de actitudes, en el que las marcas construyen contextos para que sus consumidores las vivan, y no nos marquen el camino, sino que lo encontremos nosotros. Lo hemos hablado en Branzai, sobre actitudes y marcas inspiracionales.

Pero entre tanto Smart banking, entre tanto Can+Do, entre tanto happiness, todavía encontramos marcas auténticas que están aquí para que tú seas importante, para que tú vivas tu historia y seas tú quien elijas a tu marca porque tienes el poder, no porque tienes una carencia.

Sí. A veces mirando el panorama global, parece que las marcas se dirigen a nosotros como si tuviéramos que completar algo que no acaba de funcionar bien en nuestras vidas. Entre tanto ruido paternalista, encontramos marcas auténticas que no han perdido el respeto por las capacidades de sus consumidores. 

Aquí vamos a hablar de Playstation.

Ahora que se acercan las navidades y estaremos a punto de asistir al record de ventas de PS4 frente al resto de competidores, nos gustaría analizar desde el branding algo que suele pasar desapercibido de esta gran marca, pero que es su propuesta de valor.

La forma que ha tenido y tiene de conectar con sus consumidores, algo que sin duda, hoy, puede ser un ejemplo para otras muchas marcas.

Hace un tiempo Playstation de Sony, decidió  que la mejor forma de competir en un mercado complejo, era la de ceder el poder a sus consumidores. A pesar de tener un producto capaz de transformar la realidad del consumidor, sumergirlo en un mundo de fantasia, hacerlo más rápido y listo, darle el poder para llegar a cualquier parte, ofrecerle millones de mundos en los que estar.. se limitó a esto: ‘Para Vosotros Jugadores’.

Simple. Fácil. Humilde. Pongo todo mi potencial técnico, como máquina, como marca en tus manos, para que seas tú quien decida hacer con él lo que quieras. Pongo mi poder bajo tu control.

Para Vosotros Jugadores, encierra una propuesta de valor inteligente, lejos de la prepotencia que podría desplegar una marca que cuenta sus consumidores por millones, que tiene el control de la tecnología y futuro del mercado, y que lidera en el continente Europeo el sector del gaming, que mueve más millones que el cine y la cultura juntos.

Pero de forma humilde, deja que el protagonista sea su Jugador.

Sería bonito ver un banco que te dijera que somos tu banco porque sabemos que eres listo, o que somos tu bebida porque eres feliz, o que somos tu coche para que me lleves donde quieras te sientas como te sientas, porque lo importante eres tú y no yo.

Sería bonito ver como las Marcas empiezas a ponerse en el otro lado y a comprender que no tienen el poder o el control de nada y que son sus consumidores quienes hacen de ellas algo grande, hacen de ellas marcas inteligentes, poderosas, rápidas y libres. Porque si nadie te compra no serás el banco más listo, ni el más rápido, ni el más poderoso, ni el más listo.

Nuevos tiempos, menos ‘empowering’ y más humildad.

En fin, para vosotros Branders,