No hay nadie que se canse más de ti, que tú mismo. Te ves a diario en el espejo, en las fotos que te haces, te escuchas hablar y te escuchas cuando no hablas, eres tú en todo momento y no puedes dejar de serlo.

Te cansas de tu look cada cierto tiempo, porque crees que te  ves igual siempre. Cambias de forma de vestir, de sitios a los que vas, de cosas que ver, de menú y hábitos porque te aburre, porque lo vives en primera persona y te hastía.

Nuestra realidad es siempre subjetiva, porque depende desde la dirección en que la observes. El mismo momento, en la misma habitación es vivido de forma distinta por dos personas.

Menuda tontería ¿no?, bueno, a veces en lo obvio están las respuestas a muchos problemas que sufrimos en la Creación y Gestión de Marcas.

Quien haya tenido la oportunidad de trabajar en proyectos de creación y gestión de Marca para grandes corporaciones con muchos puntos de contacto, entenderá por donde vamos y para los que no, os servirá para capear más de un temporal.

Este sentimiento de ‘Cansancio Crónico’ es uno de los problemas más endémicos de la Gestión de Marca y sus Gestores. 

Cualquier gestor de Marca convive con su Marca 24/7 los 365 días del año. Es muy habitual que el gestor y las personas del equipo tengan una percepción distorsionada de la realidad, que el cansancio haya entrado en sus rutinas y que el hastío sea un mal consejero.

Es en ese momento cuando surgen los grandes problemas de una Marca. La inconsistencia, la incoherencia, los tumbos. 

Como seres humanos, simplificamos nuestro mundo y tendemos a creer que sólo existe una realidad, la nuestra y eso nos lleva a las generalidades, y de las generalidades a las decisiones equivocadas.

La sensación de ‘esto está muy visto’, ‘es que lo veo todo igual’, ‘es que así se pierde notoriedad’, ‘es que esto no destaca del resto’, etc.. es muy común cuando se construye un Sistema de Marca coherente y consistente para mejorar el impacto, el reconocimiento y proyectar el significado adecuado.

Un Gestor es la única persona capaz de ver en una misma mañana todas las aplicaciones, comunicaciones, materiales e impactos de una Marca en un mismo lugar espacio-tiempo. Esa visión puede provocar la sensación de agotamiento, indiferenciación y cansancio. Algo más que erróneo.

¿Cuántas personas ahí fuera reciben una décima parte de los impactos de Marca que recibes tú? Ninguna.  Quien se cansa de verlo eres tú, no los demás.

Es muy habitual que cuando se construye o reorienta una marca que carecía de Sistema Visual, y se normaliza su uso, los gestores acostumbrados a hacer de cada pieza y cada oportunidad una fiesta, ahora tengan la sensación que todo lo que hacen es igual que lo anterior, que no hay nada nuevo, que no hay variedad.

Pues enhorabuena, si llegas a esa conclusión es que estás construyendo Marca y le estás ahorrando dinero y recursos a tu compañía. Bravo!

Si realmente llevas tiempo con un Sistema de Marca y crees que está agotado, porque a ti te lo parece y tienes esa sensación, lo mejor es dejar a un lado tu realidad y preguntarte por la realidad de los demás.

Para ello puedes llevar a cabo un sencillo test de Relevancia de Marca y preguntarte:

1. ¿Hemos perdido diferenciación en el mercado? ¿Seguimos siendo diferentes? Si la respuesta es Sí, no tocar.

2. ¿Hemos perdido Relevancia? ¿Importamos menos a nuestros consumidores? Si la respuesta es NO, no tocar.

 3. ¿Sigue nuestra Marca proyectando nuestro valor diferencial y nuestra Propuesta de valor actual? Si la respuesta es Sí, no tocar.

4. ¿Nos hemos quedado fuera de códigos de la categoría o del mercado? Si la respuesta es No, no tocar.

Es muy sencillo, 4 preguntas que te van a indicar, más allá de si te cansa desayunar, comer y cenar con la marca que gestionas, si realmente tu marca está sufriendo un desgaste en favor de la consistencia y la relevancia.

De ser así, se puede empezar a pensar en hacer algunos ajustes para reorientar los puntos que están fallando o ya han dejado de funcionar, sino, tranquilo, quien está agotado eres tú y no los demás.

En fin, tu mundo, no es el mudo.

En nuestra vida acumulamos experiencias, vivencias, personas, sentimientos, recuerdos. Nuestra vida es un viaje de aprendizajes.

Pero a veces, para continuar ese viaje es necesario ir dejando cosas en el camino. Somos como una caja vacía que vamos llenando de las cosas que nos importan, y cuando la caja se llena a veces tenemos que vaciarla para seguir avanzando.

Lo mismo sucede con las Marcas, una Marca es una caja vacía que llenamos de significados relevantes con el tiempo, que evolucionan con su entorno para conectar con nosotros.

Y como en la vida, esa caja, si quiere seguir creciendo tiene que hacer espacio para nuevos contenidos que le ayudarán a avanzar.

Aquí reside la diferencia entre la Gestión Pasiva y la Gestión Activa de una Marca. Mientras la Gestión Pasiva de una Marca espera a que esa caja llena tenga un problema, y deje de significar para sus audiencias, para vaciar su contenido y reformularlo, la Gestión Activa no esperará a que eso ocurra y se anticipará, renovando lo que es antes de dejar de serlo.

Este es el caso de AXE y su reciente renovación de significados.

Como todos conocéis AXE cambió por completo una categoría, inventó una nueva forma de perfumarse a través del desodorante, de convertir un producto de higiene en un producto de cosmética. Nos hacía más atractivos. ¿Quién hacía posible que cayeran mujeres del cielo? ¿Eh?!

Una Marca que se construyó sobre el Territorio de la Seducción, pero bajo un tono algo peculiar. Se escogió el Arquetipo del Mago, aquel que consigue lo imposible. 

Que caigan mujeres del cielo, convertirte en un imán, salir desnudo por la calle, ser objeto de deseo, hipnotizar al sexo opuesto, y mil ultrapoderes que a más de uno nos hubiera gustado tener.

Tantos poderes que en EEUU se ha llevado alguna demanda por incumplimiento de promesas y si observáis los  geles de ducha en España, ya retiraron la frase de ‘Aplicar diariamente incrementa tu éxito con las chicas’.

Bueno, pues AXE, que para quien no lo sepa es el hermano malote de Dove (Unilever), ha decidido renovar su significado y reformular su imaginario. Después de más de una década pivotando sobre lo mismo, la notoriedad, diferenciación y relevancia pueden verse afectadas.

Nuevos actores en el mercado, nuevas dinámicas y buscar un público más adulto son algunos de los retos de la mayoría de las marcas de la categoría.

Pero cambiar no siempre significa transformar, a veces basta simplemente con matizar. Esto es uno de los mejores secretos del branding, de las marcas más poderosas. Seguramente todos estamos de acuerdo que Coca-cola no es lo mismo hoy que hace 70 años, pero estamos de acuerdo también que en los últimos 15 años no hemos notado cambios sustanciales, como mínimo no grandes saltos. Pero en definitiva ha ido cambiando poco a poco.

De esto trata la Gestión Activa de Marcas, de cambiar sin cambiar, para seguir siendo el mismo de siempre de forma renovada.

El caso es que AXE ha decidido mantener su territorio de posicionamiento, la seducción, en parte porque nadie más ha querido pisar este barrizal (costes, esfuerzos, tiempo..), pero le ha dado un nuevo matiz a la Marca.

Dejando a un lado el Arquetipo del Mago, ha optado por algo más humano, más cercano, más real, por un arquetipo hedonista, seductor y a la vez con algo de misterio que le otorga otra dimensión.

El Amante. El arquetipo de la seducción, del buen gusto, del pecado, del misterio, de lo bello, de lo deseable. Más personal, más real y más accesible para una audiencia que cada día es más pragmática y realista.

Un nuevo tono que se traslada a la personalidad, al tono de voz y los mensajes, y que esperamos que se alinee a los comportamientos de la marca en eventos, patrocinios, comunicaciones, etc.

Llevamos viendo este cambio desde hace varios meses. Se intuía en la campaña de AXE PEACE, y esta semana lo confirman con el nuevo spot de AXE BLACK y su campaña ‘SEXY’. (Ver spot y campaña aquí).

Un nuevo giro que no transforma la marca pero la adapta a nuevos tiempos y renueva un significado sin perder su esencia.

Cambiar, no es dejar de ser uno mismo, es sólo ser tu mejor yo.

 En fin, aplausos al cambio.

Todos sabemos reconocer un coche cuando lo vemos, todos sabemos lo que es y todos sabemos el principio básico que lo mueve. Pero muy pocos saben cuántas piezas exactas lo componen y hacen que el coche sea un coche.

¿Un coche sigue siendo un coche sin motor? Aunque desde fuera lo parezca, ¿cumple con la funcionalidad de un coche?. Seguramente no. 

Habitualmente somos capaces de reconocer algunos objetos complejos y asumir que cumplen una funcionalidad basándonos en el todo. No nos preguntamos por la espiral hiperconductora que calienta el agua de la Nespresso cuando vemos una Nespresso, simplemente sabemos que esa máquina calienta el agua y nos dará café.

Nuestro cerebro tiende a simplificar lo que nos rodea para hacernos la vida más sencilla, para centrarnos en lo que realmente importa. Si cada vez que viéramos un aparato complejo nos preguntáramos por lo que no vemos de él viviríamos en un mundo más complejo. ¿Quién calienta la leche dentro del microondas? Qué más da.

Lo mismo sucede con las Marcas, todos creemos saber reconocer una en cuanto la vemos, pero pocos saben realmente si es una Marca o es otra cosa. 

Al igual que el coche, o el microondas, una Marca no es lo que vemos sino lo que lo hace funcionar.

Y esto para el branding es muy importante, el saber reconocer la suma de las partes que componen un todo, es fundamental para entender si ese todo funciona correctamente o no. A diferencia de nuestra vida cotidiana, aquí nos interesa ver las cosas con el mayor detalle posible, porque es la única forma que alguien la pueda ver como un todo.

¿Qué hace que una Marca sea una Marca?

Lo primero que tenemos que preguntarnos es qué es una Marca. Lo hemos repetido aquí mil veces, una Marca es un conjunto de significados orientados a dar respuesta a una necesidad creando valor y preferencia en sus audiencias, impactando positivamente en su negocio.

Una marca es una respuesta relevante que genera preferencia en nuestras audiencias y nos hace competitivos.

Si una marca no significa no es una marca, porque no importa. Si una marca no da respuesta a una necesidad, no es una marca, porque no es necesaria. Si una marca no crea valor, no es una marca, porque no es diferencial. Si una marca no generar preferencia, no es una marca, porque no es relevante. Y si una marca no es capaz de impactar positivamente en el negocio, no es una marca, porque no vende.

Teniendo en cuenta este concepto tan básico de marca. ¿Qué necesita una Marca para ser realmente una marca?

Insight
La dirección, la necesidad, allí donde queremos llegar. Cualquier marca que quiera ser una marca tiene que tener muy claro que inquietudes de sus audiencias piensa resolver. Cuáles de ellas puede capitalizar de forma competitiva. Sin un Insight al que apuntar no tenemos un sitio al que ir.

Plataforma de Marca
Lo principal, el corazón, el alma de una marca. Aquello sobre lo que se sustenta su construcción, aquello que nos indica el camino. Si el Insight es la dirección, la Plataforma de Marca es el camino.
Un territorio diferencial desde el que competir, unos valores que impulsar, una personalidad que nos define, y una propuesta de valor que proponer.
En este punto deberíamos asegurarnos que nuestra marca tiene definidos, como mínimo:

- Territorio de Posicionamiento
- Valores
- Atributos de Personalidad
- Promesa de Marca
- Actitudes y Comportamientos
- Arquetipo
- Propuesta de Valor (Esencia)

Identidad Verbal
Da forma a nuestra personalidad, a nuestra marca. La manera en la que hablamos, en la que nos reconocen, en la que interactuamos:

-Naming
-Tagline
- Tono de Voz
- Matriz de Mensajes
- Storytelling y Personaje
- Keywords

Identidad Visual
Aquello que nos representa y nos hace visible, la forma de expresar lo que somos y lo que hacemos, nuestra personalidad y propuesta de valor capaz de impregnar cada punto de contacto:

-Logotipo
-Gráfica Secundaria (Tipografías, Colores, Key Visuals)
-Sistema de Marca (Layout, Composiciones)
-Lenguaje Visual (Estilo fotográfico, pictográfico, ilustrativo)
-Brand Assets

Estos serían los elementos imprescindibles que cualquier marca debería tener resueltos para llamarse marca. Pero como al igual que el coche, no basta con tener todas las piezas para que sea útil, necesitamos añadirle aceite, gasolina, líquidos y saber conducirlo.

Lo que tenemos es la construcción de una Marca, pero las Marcas son la suma de todo lo que hacen y eso requiere una reflexión sobre su Implementación y Activación en cada uno de sus puntos de contacto y sobre su correcta Gestión Continua en el tiempo, sólo prestando atención a todo este conjunto de cosas, podremos decir que lo que tenemos es realmente una Marca.

De lo contrario será una carcasa vacía o maltrecha que no funcionará jamás como debería. Tener una Marca es algo más que tener un todo, es ser poseedor de las diferentes piezas que lo conforman.

Como el reloj de tu muñeca, no funciona porque sea un reloj, funciona porque sus decenas de mecanismos son lo que son y cumplen su función.

En fin, el conjunto no siempre es más importante que las partes.

XXL Branders es el Campus de Branding Intensivo sobre la Creación completa de Marca. Tres sesiones de formación en la que aprenderás a convertirte en un Brander Expert y controlar los procesos, metodología y herramientas en la construcción de Marcas.

Una visión de las mejores prácticas en la creación y gestión de marcas, desde las consultoras internacionales más reputadas. Una formación experiencial desde la que poner en práctica, en entornos reales, los procesos de branding.

El objetivo es la introducción de conceptos básicos y prácticos en el desarrollo de un proyecto de marca real, en el que entenderemos los procesos, la metodología, las herramientas y las realidades de esta disciplina, en sus 3 dimensiones principales: Estrategia de Marca, Identidad Verbal e Identidad Visual.

En XXL Branders de Branzai queremos acercar la realidad actual de la construcción de marcas, para que comprendan la magnitud e importancia del rol de la marca en una compañía, así como entender los procesos que ayudan a optimizar su rendimiento, y descubrir los secretos que se ocultan en la creación completa de una Marca.

SESIÓN 1 : BRAND STRATEGY (4h)
El Branding y la Marca HOY
El Brand Meaning
Metodología de Creación de Marca
Territorios de Marca
Valores y Personalidad
Arquetipos Y Usos
Posicionamiento y Propuesta de Valor
Plataforma de Marca
Proyección con Metodología Serious Play de LEGO

SESIÓN 2 : VERBAL IDENTITY (4h)
Naming
Tagline
Storytelling
Tono de Voz
Plataforma de Mensajes
Keyword
Taller con Metodología Serious Play de LEGO

SESIÓN 3 : VISUAL IDENTITY (4h)
Territorios creativos
Ejes estratégicos
Desarrollo de conceptos
Diseño de Logotipo
Tipografias
Cromática
Creación de Key visual
Elección de Brand Assets
Lenguaje y sistema completo de Marca (fotografía, ilustración, pictografía, etc)
Taller de Diseño básico de Marca con técnicas proyectivas

Utilizamos la metodología Serious Play de LEGO para ayudarte a:

- Tangibilizar los procesos de construcción de Marca
- Dotar de dimensión a los conceptos
- Facilitar el aprendizaje y la retención
- Construcción de conceptos
- Puesta en Práctica del Design Thinking en la Marca

CUANDO
En Madrid: Paseo Castellana 130,8Planta
Viernes 17 de Abril, de 17h a 21h.
Sábado 18 de Abril, de 10 a 14h y de 17h a 21h

INSCRIPCIÓN Y RESERVAS
Plazas Limitadas. 10 Plazas con Reserva Anticipada.

 CONDICIONES DE CANCELACIÓN
La organización se reserva el derecho de cambiar la ubicación de la formación, o las fechas programas, si fuera necesario por problemas de aforo, disponibilidad u organizativos.
Las cancelaciones por parte de la organización se reintegrarán al 100%. Las cancelaciones por parte de los usuarios tendrán una penalización del 50% del valor del curso.

Hace unos años que nos hemos familiarizado con el término ‘Marca Blanca’ para designar aquellas Marcas creadas y comercializadas por el propio distribuidor. 

Se convirtieron en la opción económica que intentaba competir, y lo conseguía, con las marcas de referencia de fabricante.

Pero el término ‘Marca Blanca’ ha dejado de tener sentido para muchos de los casos que tenemos hoy en el mercado. La verdadera Marca Blanca es aquella que NO es una Marca, que no es capaz de significar nada, ni proponernos nada, ni de generar valor o preferencia, la verdadera marca blanca es aquella que no tiene marca.

El resto, son Marcas. Marcas mejor o peor construidas con una intención, proyectar un significado que impacte positivamente en su negocio, creando valor y conectando con nosotros. Ya sea precio, conveniencia, confianza, calidad o una reminiscencia a la querida Toscana.

Hace mucho tiempo que algunas ‘Marcas Blancas’ son más Marca que las demás.

Este es el caso de Kalenji, la marca de runners de Decathlon. El gigante de la Marca Propia que en su momento las marcas menospreciaron designándola como ‘blanca’. Y que hoy se ha convertido en una fuente de marcas poderosas que son capaces de competir en el mercado con todas las armas de una supermarca.

No es nada raro ver a corredores con unas mallas, sudaderas, camisetas o zapatillas Kalenji, sin vergüenza, y con el convencimiento que están usando una marca que les ayuda a iniciarse y avanzar en la práctica de uno de los deportes más populares del momento, el running.

Una marca que muchos usan y pocos conocen, pero que tiene el potencial de ser algo más que la marca propia de un distribuidor.

Hoy os vamos a contar la fantástica construcción de Kalenji desde sus 3 dimensiones: Estratégica, Visual y Verbal.

Propuesta de Valor
Kalenji se construye sobre una de las grandes motivaciones de sus audiencias: iniciarse y progresar en la práctica de un deporte accesible.

Un deporte en el que cada uno encuentra sus metas y busca sus retos, se marca objetivos y progresa de forma individual.

‘Find your rhythm, enjoy your run’, encuentra tu ritmo, disfruta tu carrera. Es la propuesta de  valor que dirige toda la estrategia y construcción de esta marca. Desde el diseño de productos, pensados para tener un material de calidad en cualquier nivel e intensidad de práctica, hasta su puesta en escena en comunicación y storytelling.

Identidad Visual
Lo que pocos saben es la historia que conforma su actual logotipo. Un símbolo que a priori parece algo abstracto, reconocible, pero gratuito.

La verdad es que sorprende descubrir que el símbolo es la abstracción metafórica de una gacela corriendo por una pista de atletismo. Al margen de la ejecución, brillante concepto que conecta la marca con la categoría y la motivación de sus audiencias. (ver cierre spot)

Si cabe decir que el lenguaje visual de la marca brilla por su ausencia, y es quizás este el punto pendiente de Kalenji, pasar de tener un logotipo a un sistema completo que le ayude a expresar de forma más adecuada todo lo que nos quiere contar.

Identidad Verbal
Por último el nombre: Kalenji. Al margen de ser fonéticamente agradable, duro, memorable y morfológicamente harmónico, lo que llama la atención es su procedencia.

Si sumamos la gacela del logotipo y la fonética del nombre, es probable que pensemos en el continente Africano, y no vamos mal encaminados.

El origen del nombre es de Kenia. Existe una tribu muy reconocida por el deporte profesional, en las categorías más duras del running, que históricamente ha aportado parte de las mejores marcas en maratones y carreras de larga distancia. Una tribu con el sobrenombre ‘Señores del Maratón’.

 La tribu de los 'Kalenjin'. En 2011 aportaron 40 de las mejores 50 marcas mundiales en las pruebas de maratón celebradas ese año.

Sin duda, una declaración de intenciones y un  gran hallazgo convertido en nombre de Marca. Kalenji, aquel que pertenece a los Kalenjin, señores del Maratón e hijos de la sabana, de la gacela, del polvo.

Estoy seguro que si no conocías la marca, y su historia de construcción no eras capaz de apreciar los matices que se esconden tras ella, y mucho menos de crear un vínculo emocional que quizás ahora sientas en mayor medida.

Aquí seas Marca o Marca Blanca, hay una lección, aquello que no eres capaz de transmitir o contar, no existe para nadie.

Y Kalenji tiene todos los ingredientes para ser una Supermarca. Acabar de construir las partes que le faltan y tener la voluntad de contar su historia.

Cualquier marca tiene el poder de significar algo para alguien.

En fin, Kalenji, run.

¿Pintamos la gotera o reformamos la pared? ¿Cambiamos de coche o lo reparamos? ¿Lo intentamos de nuevo o nos separamos?

La vida está llena de decisiones, algunas más fáciles que otras pero en las que todas conducen a diferentes caminos, con diferentes resultados.

Continuar o parar, seguir o detenerse. El ser humano busca encontrar respuestas a su entorno formulando contraposiciones, ¿Esto está bien o está mal? ¿Lo aceptarán o no? ¿Tengo que huir o me espero? ¿Me caerá bien o mal?.

Nuestra  vida es un constante dilema, y aunque no lo creamos, estamos constantemente evaluando de forma inconsciente varios resultados a una misma pregunta, varios desenlaces para una acción. Esto permite a nuestro cerebro escoger aquella que sea más favorable para nuestros intereses.

Lo mismo sucede con las Marcas, su gestión está sujeta a contraposiciones, a decisiones que tomar que pueden cambiar el curso del éxito o el fracaso.

En concreto, en la vida de toda Marca, existe un momento en el que nos debemos preguntar si Continuamos o Paramos, si Demolemos o Reformamos, si Rebranding o Reposicionamiento.

Las Marcas son un conjunto de significados capaces de crear valor y preferencia en nuestras audiencias, que nos ayudan a impactar positivamente en nuestro negocio de forma duradera.

Cualquier Marca puede cumplir estas premisas si se construye bien, pero no cualquier marca es capaz de hacerlo de forma continua. Crear un valor constante en el mercado está al alcance de muy pocos y requiere una  gestión de marca moderna y continua.

La gran mayoría, fruto del paso de los años, el desgaste, los nuevos competidores, los cambios de reglas en el mercado, la obsolescencia del producto o incluso las preferencias de los consumidores, sufren la pérdida de valor.

Cuando una Marca pierde la capacidad de generar valor y preferencia, por mucho que signifique, pierde su condición de ser Marca.

Por ello, cuando una Marca llega a ese punto hay que preguntarse, ¿Demolición o Reforma?.

Como gestores tenemos varias posibilidades de enfrentarnos a la pérdida de una Marca, desde el Rebranding o desde el Reposicionamiento. Vamos a ver qué diferencias existen y cuando debemos emprender cada uno de esos caminos.

Lo más habitual y menos costoso, en términos de valor de marca, es el Reposicionamiento. Cualquier marca por pequeña que sea durante su historia habrá creado, en mayor o menor medida, lo que conocemos como Brand Equity. Que no es más que el valor que ha sido capaz de construir para sus empleados, clientes y mercado.

Este valor, por pequeño que sea es importante. Por lo tanto el Reposicionamiento es una de las opciones que asegura la continuidad del mismo.

REPOSICIONAMIENTO
Consiste en la revisión estratégica de nuestra propuesta de valor e identidad como marca para ajustarla al nuevo marco competitivo en el que nos encontramos. Manteniendo parte de nuestro Equity, intentamos reformular aquellas partes que ya no funcionan.

Desde el posicionamiento, pasando por algunos ajustes en la Identidad Visual, la Verbal o alguna parte de la plataforma de Marca (valores ,personalidad, etc..)

Eso sí, siempre que seamos capaces de mantener parte de nuestra herencia estaremos hablando de Reposicionamiento. Marcas como McDonalds, IBM, Mercedes o SelfBank son marcas que sin perder la identidad se han reposicionado en sus respectivos mercados.

REBRANDING
Demolición. Existen muchos tipos de rebranding, desde los totales hasta los parciales. Recomendados cuando nuestra marca ha sufrido notablemente en el mercado y se produce una desconexión severa o total de sus audiencias.

Es recomendable cuando el Equity de la Marca es muy inferior al que debería ser, y se necesitan acciones contundentes.

Todo Rebranding conlleva como mínimo un cambio sustancial en la identidad visual, y como máximo un cambio de nombre. Pensado para otorgar una segunda oportunidad a una marca creando una nueva realidad o construyendo un nuevo espacio competitivo. Un cambio radical que posibilita, o aumenta, las capacidades competitivas de nuestra marca.

Desde el cambio radical de Kraft Foods a Mondelez, pasando por el último cambio de banco Popular, en definitiva nuevas oportunidades que  capitalizar con nuevas herramientas.

Según la profundidad del Rebranding, seremos capaces de mantener en mayor o menor medida el valor de marca construido hasta la fecha, de ahí la importancia de que estos ejercicios sean sumamente estratégicos, ya que pueden ser destructivos o constructivos.

Como regla general, la evolución constante no significa un cambio constante, sino una adaptación continua a nuestro entorno. Para ello el Reposicionamiento y el Restyling (pequeños ajustes visuales) deberían ser suficientes para mantener a nuestra marca en buenas condiciones.

Llegar al Rebranding significa que hemos dejado que la gotera se comiera la pared. Es un síntoma de una mala gestión de Marca.

 En fin, mejor pintar a que te pinten.


Hay pocas cosas tan poderosas para el ser humano que sentirse parte de un todo. Parte de un conjunto de intereses comunes que caminan en la misma dirección que nosotros.

Desde que el hombre pisó la tierra ha vivido buscando este objetivo, agruparse, asociarse, aliarse. El ser humano es un animal social.

La creación de comunidades ha sido la base de nuestra evolución y la respuesta a lo que somos hoy. Ha permitido al ser humano compartir preocupaciones, superar retos y avanzar como especie.

La formación de comunidades fue fundamental en la supervivencia de nuestra especie, nos permitió dejar de pensar en cosas tan básicas como la seguridad o la alimentación, para pensar en la evolución y el futuro. El conjunto hizo la fuerza. Literalmente.

La creación de una comunidad necesitaba algunos ingredientes básicos fundamentales, un interés común, un terreno con recursos y la esperanza de prosperar.

Es cierto que la vida en comunidades también ha sido la clave de los grandes desastres de nuestra historia. Comunidades enfrentadas, luchas de poder, conflictos a escala masiva que conducen a millones de personas por un camino que por sí solas no andarían.

Hoy, en una realidad en la que estamos hiperconectados y en el que la comunidad trasciende lo físico pero impacta de la misma medida en nuestras vidas, tenemos que hacer un reflexión sobre la incidencia en la creación y gestión de marcas.

Estamos observando como empieza a haber dos grandes realidades en la Gestión de Marca, provocada en gran medida por el incremento del peso que tienen las comunidades sociales en las dinámicas de nuestras vidas.

Dinámicas que han sido capaces de constituir nuevos partidos políticos y cambiar en poco tiempo el marco inmutable de hace un siglo. Comunidades capaces de reformular lo establecido, levantar países, provocar guerras, salvar poblaciones o reinventar el futuro.

Hoy existen dos tipos de Marcas, que se enfrentarán en breve en una batalla sin precedentes:

- Marcas Sociales: Marcas gestionadas para la comunidad. Marcas que conocen la importancia de la comunidad en su desarrollo e intentan formar parte de la misma, siendo un nuevo miembro y compartiendo con ellos inquietudes, deseos y motivaciones. Lo que conocemos como Marcas Sociales.

- Comunidades de Marca: Marcas que nacen de la propia comunidad, en la que cada uno de sus miembros es la representación de la misma. El todo es la propia marca. Piensa, actúa y se organiza bajo un colectivo social que conforma la Marca.

El Banco más antiguo de Italia, el Monte die Paschi, se propuso reinventar la banca online, y decidió sembrar una pregunta. ¿Cómo os imagináis la banca digital del futuro? ¿Cómo sería un banco perfecto?

En torno a esta pregunta y una plataforma digital se fue creando una pequeña comunidad que debatía y expresaba sus opiniones acerca de cómo verían el banco del futuro. Cuáles serían sus productos, cómo deberían hablarles, qué esperarían de ese banco, qué estarían dispuestos a contratar, etc.

Esa pregunta, generó una comunidad de 300.000 usuarios que interactuaban construyendo el banco perfecto, más de 4.000 ideas hechas realidad. SU banco perfecto. Esa comunidad se puso un nombre, esa comunidad se vistió con una identidad y esa comunidad es ahora el primer banco digital que nació con 300.000 clientes fieles el primer día. WIDIBA (We Digital Bank)

Este tipo de marcas autogestionadas por una comunidad distan mucho de aquellas marcas en las que son más o menos partícipes de las comunidades en las que operan, y es incomparable el valor que tiene para el individuo algo de lo que forma parte, a algo de lo que es parte.

Hemos visto iniciativas de otros banco preguntando a sus comunidades sobre co-creación de servicios y demás, pero no es ni de lejos tan poderoso. Primero porque preguntan a una comunidad ya establecida, no crean una comunidad expresa para ello.

De hecho, las comunidades no las crean las marcas, sino los consumidores entorno a un interés común que puede proponer una Marca.

La diferencia es considerable y resultado asombroso. Dos tipos de marcas que pronto chocarán frontalmente en batallas sin precedentes, entre los que son fans de una marca y los que son su propia marca. Entre el poder de la comunicación y el poder de la convicción, entre los que siguen y entre los que la forman.

Algo similar a una batalla épica entre los que son azuzados por el reino para luchar y los que luchan por su propia libertad. El tamaño no siempre importa, si doblas en las ganas de conseguirlo.

En fin, tu vida, tú marca.

¿Serías capaz de salir a cenar y entrar en varios restaurantes a probar sus platos y decirles que sólo pagarás aquel que más te guste? ¿Podrías pedirle a varios sastres que te hicieran varios trajes a medida y sólo pagar el del sastre que más te guste? ¿Serías capaz? ¿Lo intentas? ¿Por favor?

¿No? ¿Y entonces, por qué lo haces?

Hace tiempo que he llegado a una conclusión, lo he expresado en Branzai de varias formas, y es que no se respeta esta profesión.

A parte de que en España se toma más en serio la recomendación de un frutero sobre la madurez de un melón, que una recomendación sobre un posicionamiento, o una identidad visual, en España algunos creen que nuestro trabajo no vale nada.

Dicen que las cosas valen lo que la gente quiera pagar por ellas, y que si nadie quiere pagar por ello es que lo que tienes no vale. ¿Es ese nuestro caso? ¿Es nuestra disciplina una profesión sin valor?

Existe un cáncer extendido en muchos clientes llamado Concursos NO Remunerados. Son convocatorias de compañías a participar en una competición para adjudicar un proyecto entre varias consultoras. (y sólo vamos a hablar de branding).

Es cierto que hay varios tipos de concurso:

- Credenciales: donde los participantes se miden en base a unas credenciales de trabajos realizados, equipos, propuestas de trabajo, metodologías y presupuestos.

- Pre-Proyectos: donde los participantes tienen que desarrollar parte del proyecto como muestra de su capacidad.

Es en este segundo punto donde tenemos un gran problema de concepto. No estamos hablando de entrar en un restaurante y pedirle que nos deje probar el plato de pasta para  ver si lo pedimos completo para  cenar. No! Sino que hablamos de entrar en todos los restaurantes de la zona a pedir probar un plato de pasta, de cada restaurante, para decidir donde cenamos. Pero, tranquilos, ya habremos cenado.

Entiendo los recortes, entiendo la falta de confianza a la hora de adjudicar un proyecto importante a alguien que no conoces, pero existen otros sistemas.

Primero, existen los concursos remunerados, en los que se paga las fases del proyecto realizadas a todos los participantes. A pesar que queda mucho por discutir sobre si es justo o no, por un precio reducido tienes todo el thinking y talento de las mejores consultoras a tu disposición.

Segundo, existe lo que se llama confianza. Iniciar un proyecto con una consultora/agencia no implica tirarse al vacío, existen fórmulas en las que se evalúa el trabajo a medida que avanza el proyecto y en base a objetivos y criterios establecidos, se continúa o no. Es como el periodo de garantía que tiene hasta la tostadora de 10€ que compraste en el súper. Nada es hasta la muerte.

El creer que podemos banalizar el trabajo de profesionales que ponen todos sus años de experiencia al servicio del cliente, como si fuera un mercadillo, es una falta de respeto y tiene un impacto importante en el funcionamiento de nuestras empresas. Gentes, recursos, tiempos, salarios, esfuerzos que no se remuneran.

Es importante que en algún momento los clientes entiendan que no nos pagan por lo que hacemos, nos pagan por lo que sabemos y eso tiene un precio, y eso se merece un respeto. Y es curioso que no son pocas las compañías grandes, enormes, de este país pretenden hacernos competir en profundidad por cero euros. Que es en lo que valoran lo que podemos aportar. Cero euros.

Eso sí, la culpa no es del cliente, es de las consultoras y agencias que se prestan a este juego. Y se prestan por miedo, miedo a perder la relación, la oportunidad, a que llegue alguien y lo haga, porque en un país de picaresca todos juegan un peligroso juego.

Un círculo vicioso en el que unos entran por miedo a que otros entren y otros lo alimentan sabiendo que van a entrar.

Un círculo en el que nadie gana, porque poco a poco nuestra profesión, nuestras empresas, nuestra economía, lo paga. Y también lo pagas tú.

En fin, respeto y buena letra.

Esto es muy sencillo. Lo mires como lo mires, si encuentras a la mitad de tus empleados trabajando para tu competencia. Tu marca apesta.

Sí. El ser humano se encuentra programado para sobrevivir, y tendemos a buscar siempre la mejor solución a nuestras necesidades.

Nuestro instinto de supervivencia nos mantiene en alerta constantemente y vivimos condicionados por lo que nos cuenta de nuestro entorno. A pesar de lo que podamos creer, la supervivencia está en todas nuestras facetas, desde lo más básico como la alimentación y la seguridad, a lo más trascendente como el amor o el trabajo.

Tenemos la increíble capacidad de buscar nuevos escenarios y recursos que nos garanticen una mejor supervivencia, una mejor vida.

La supervivencia hoy, como tal, la podemos encontrar desgranada en algo más complejo y menos primitivo, como una vida más ordenada, más cómoda, con más futuro, más completa, más feliz. Es la necesidad de no sentirnos amenazados.

Las Marcas tienen que decir mucho en este campo, ya que están destinadas a proporcionarnos una serie de respuestas para generar la seguridad de una elección. De la elección que conlleve menos riesgos posibles y que satisfaga mejor lo que espero.

Este punto es muy importante, ya que la marca reduce la incertidumbre del individuo frente a una decisión y proporciona una respuesta a su necesidad de forma segura.

Si nos llevamos este aprendizaje al funcionamiento de una compañía, la marca nos ayuda, no sólo a conectar lo que tenemos con lo que quieren, sino a construir una base competitiva sólida y poderosa.

Como sabéis, las marcas poderosas se construyen desde dentro para ser proyectadas hacia fuera. Son un catalizador de cambio y una palanca que moviliza un sentimiento interno que aglutina el esfuerzo del conjunto en una sola dirección.

La marca es capaz de convertir empleados en ventajas competitivas. Ya lo explicamos en el artículo ‘Empleados como Valor de Marca’. La marca es un activo capaz de atraer y retener talento.

Retener Talento. Es quizás una de esas cosas que hacen a la marca algo vital. El coste de perder talento consolidado en una compañía es comparable a caer en ventas.

Entender que el empleado forma parte de tu Marca y que es uno de sus principales activos, más allá de su identidad visual o verbal, es entender que necesitas cuidar a cada empleado como si de tu marca se tratase.

¿Dejarías que tu marca cayera en un estado de gestión apático? ¿No reaccionarias si tu marca pierde notoriedad o relevancia en tu mercado? ¿Qué harías si tu marca con consigue generar preferencia en tus consumidores? ¿Qué harías si tus consumidores creen que no son escuchados?

¿Qué harías si tus empleados están descontentos? ¿Qué harías si tus empleados no entienden qué valor aportan a la compañía? ¿Qué harías si tus empleados no se sienten escuchados?

Al final, la importancia del empleado en el éxito de tu relación con tus consumidores es idéntica. Un empleado conectado y motivado es una marca competitiva. Una marca competitiva es una marca preferente.

Aislar el problema de la fuga de talento al ámbito exclusivo de la gestión de personas, es no entender cómo funciona esto.

Siempre hay excepciones, pero somos capaces de trabajar por un salario ligeramente inferior en un lugar en el que nos sentimos partícipes y cómodos, frente al cambio e incertidumbre de otra oferta en la que no nos vemos identificados. Somos capaces de ser más productivos y comprometidos si nos sentimos parte del proyecto. Somos capaces de rechazar un puesto mayor en otra compañía si creemos que existe un proyecto de futuro donde estamos. Y somos capaces de defender nuestra compañía cuando la competencia habla mal de ella.

La marca es capaz de ayudarnos en todo este proceso y para ello todos los gestores de la compañía deben entender que la gestión de personas conlleva la gestión de marca.

Tu marca tiene que ser capaz de ser la respuesta preferente a las necesidades e inquietudes de tus empleados.

Porque si la mitad de tu plantilla la ves irse a tu competencia, deja de preocuparte por competir y empieza a pensar en sobrevivir.

En fin, Engagement.

Nos pasamos la vida buscando respuestas, buscando encontrar soluciones a preguntas que definen nuestro entorno, nuestra vida, nuestro futuro.

El ser humano es curioso por naturaleza y utiliza las preguntas para encontrar soluciones a aquellas cosas que le inquietan. 

Las preguntas forman parte de nuestro sistema cognitivo, las utilizamos para aprender, para descubrir, de hecho, el ser humano está programado para responder. Nuestra parte más inconsciente responde de forma automática aunque nosotros no queramos.

Es inevitable que en vuestra mente no aparezca el resultado de esta pregunta: ¿Cuánto es 2x2?, o ¿De qué color es el Mar?. Nuestro sistema inconsciente es capaz de responder de forma automática a las preguntas que nos rodean. ¿Debemos huir? ¿Es simpático? ¿Supone una amenaza? ¿Tengo hambre?

Esto nos facilita mucho la vida, ya que no consumimos energía,  ni recursos, para encontrar soluciones a problemas triviales que resolvemos de forma autómata gracias a nuestra parte más primitiva e intuitiva.

Precisamente esta parte es de gran interés para nuestra disciplina, el Branding. Al final las Marcas son respuestas a necesidades, son un conjunto de significados que somos capaces de asociar con una identidad.

Las Marcas no son más que la respuesta a una necesidad capaz de activar un significado relevante y diferencial que impacta positivamente en nuestro negocio. Es decir, las Marcas son respuestas a nuestras preguntas.

Esto nos hace reflexionar sobre los mecanismos que tenemos para construir binomios asociativos, o la forma en la que somos capaces de aprender las respuestas a las preguntas que nos rodean.

De forma inconsciente en muchas ocasiones somos incapaces de que una respuesta no nos venga a la mente al formular una pregunta. Ya hemos visto que intentar evitar que aparezca un 4 en nuestro pensamiento al leer ‘¿2x2?’, es extremadamente complicado.

Asociaciones cognitivas sencillas que fruto de la consistencia y la experiencia se formulan de forma automática. Esto construye un binomio tan poderoso que no consume energía a la hora de buscarlo en nuestra mente, es sencillamente espontáneo.

Vimos una forma de construcción de binomios en el artículo ‘Keyword’, pero hoy vamos a ver una forma distinta, a través de otro recurso de los que disponen las marcas. El Tagline.

El tagline es aquella frase que acompaña a la marca y expresa su propuesta de  valor de forma clara, diferencial y única. (Leer artículo Diferencias Tagline y Claim).

El uso del tagline puede ayudarnos a crear esta asociación entre preguntas y respuestas, convirtiendo a la marca en la respuesta directa a una de nuestras preguntas.

El uso actual del tagline, sin embargo está destinado a responder sobre la propuesta de valor de la marca. Es decir, es la respuesta a una pregunta. Y esa pregunta suele ser la Marca.

Veamos:
REDBULL – Te da alas.

¿Qué hace Redbull? Darte alas. 

En esta formulación clásica de tagline, en el que la lectura siempre va precedida por la Marca, transforma a la misma en la pregunta del binomio, y el tagline en la respuesta.

Es la forma clásica en la que estamos acostumbrados a construir y almacenar significados en la creación de marcas, asociando una respuesta a nuestra marca.

¿Pero y si nuestra Marca fuera la respuesta a una pregunta? ¿Y si nuestra Marca fuese lo que responde realmente a una necesidad? ¿Y si transformamos el binomio?

Realmente, nuestra mente está programada para almacenar respuestas, no preguntas. Al final las preguntas son el sistema que utilizamos para obtener las respuestas. Aquello que disparamos de forma automática e instintiva.

Un día de Sonrisas – Panrico

Analicemos la siguiente estructura ficticia. En este caso hemos invertido el binomio y la Marca se ha convertido en la respuesta a una pregunta ¿Cómo obtengo un día de Sonrisas?... con Panrico.

La diferencia con el ejemplo anterior es que a nuestra mente le resulta más fácil y consume menos energía almacenando la respuesta 2, que almacenando la respuesta 1. En un sistema somos parte del binomio y en la otra somos la solución al mismo, por lo que somos capaces de entenderlo y almacenarlo con menos esfuerzo.

El Tagline Inverso se formula forzando la lectura del tagline antes que la propia marca, creando así una asociación inversa que nos ayuda a posicionar la marca en nuestra mente de una forma más sencilla.

 El Tagline Inverso es una variante del tagline que podemos utilizarla para crear nuevos sistemas cognitivos de aprendizaje y memoria que nos ayudan en la construcción de marcas, posicionando la marca en partes inconscientes de nuestra mente, más accesibles y más automáticas.

El objetivo final del branding no es posicionar marcas en un mercado, sino posicionarlas en nuestra mente, de forma preferente y relevante, capaces de ser la respuesta a nuestras necesidades.

 No hay nada más poderoso que encontrar la respuesta en nosotros mismos, sin tener que buscarla en los demás.

En fin, pregunta y responderás.

Los equipos de fútbol, o de otros deportes, son especialistas en atraer clientes y fidelizarlos de por vida. Por ello toda empresa que quiera atraer y retener clientes, es decir, toda empresa, puede aprender mucho de ellos.

4 aprendizajes de los equipos de fútbol para construir marcas:

1
Una historia poderosa
Los equipos de fútbol no solo ganan; ganan a alguien, representando algo. Ganan por un sueño que comparten de forma contagiosa y al compartirlo, el aficionado se identifica con él, con la forma de conseguirlo, en contra de quién conseguirlo. Se identifica con una historia llena de retos a superar, se proyecta a sí mismo en esa marca, en ese sueño. Entendiendo este aprendizaje desde un punto de vista de identidad verbal, este tipo de marcas no habla desde el nosotros (empresa) hacia el tú (cliente), sino desde el nosotros (empresa + cliente) contra ellos (competencia).

2
Conexión emocional
Un equipo de fútbol conecta con sus audiencias a través de lo emocional, más allá de lo funcional. Y no a través de cualquier tipo de emoción, deben ser primarias, vibrantes, sinérgicas y sostenidas. Piénsese en un partido de fútbol, en las emociones que podemos vivir como espectadores. No son complejas, sino básicas: alegría al empezar, miedo en un momento dado, la sorpresa de una jugada que pone el contador a nuestro favor, el enfado contra quien lesiona a uno de nuestros jugadores, la tristeza del partido perdido… Además son intensas y compartidas, no solo por un estadio, sino por todas las personas que aunque no están con nosotros, están viviendo lo mismo que nosotros, en ese mismo momento. Y se sostienen, a lo largo de 90 minutos, y a lo largo de toda una vida.

3
Sin imperativos
Los equipos de fútbol están ahí, nosotros vamos a ellos. No nos invaden, no nos imponen elegirlos. Construyen bien sus marcas, las proyectan al mundo, y el mundo las elige. No nos dicen que compremos y mucho menos cómo comprar. Los elegimos y les acompañamos como queremos: abonándonos y comprándonos todo el merchandising, o viéndolos en un bar. Es decir, no nos obligan a que nuestro dinero sea parte indispensable de toda la experiencia que tenemos con ellos. Eso da al cliente sensación de libertad, de relación personal y no transaccional. Eso hace que llegue el día en que digamos “un día es un día, tengo que estar ahí” y paguemos hasta 2.000 euros por asistir a una final de Champions.

4
Un símbolo
El blanco, el Bernabéu, la Cibeles… Son Brand Assets por los cuales podemos reconocer al Real Madrid y recordar sus significados de heroicidad, lucha y liderazgo, identificándonos con ellos en una conexión emocional casi automática. Los equipos de fútbol son marcas con propuestas de valor claras y potentes que se trasmiten a través de todos los puntos de contacto con el cliente de forma coherente y consistente. Recordando y reforzando el sentimiento madridista, o culé, o indio, o perico.

Como vemos, los equipos de fútbol o de otros deportes, tienen un 10 en la construcción y gestión de sus marcas, en la conexión emocional con sus clientes y a lo largo de toda la vida, en atracción, y en identificación y difusión consistente de sus símbolos y significados asociados. Cuatro aprendizajes que pueden hacer de nuestra marca, la mejor opción para nuestros clientes, de por vida.

Clara López
Strategy Copywriter
Brand Union


Una oveja, un cultivo, una peregrinación, una vida humana, el fuego, la tierra, un rito, las estrellas, un acto, una ofrenda.

Son diferentes formas que ha tenido y tiene el ser humano de satisfacer a sus dioses, de ofrecerles un tributo para obtener su gracia, su protección o su favor.

El ser humano lleva desde los tiempos ancestrales con la poderosa creencia que el sacrificio es el camino que nos redime de nuestros actos. Una historia cargada de esfuerzos.

Desde quien ayuna un mes, hasta quien busca en la meditación una forma de contentar a sus divinidades, tiene la voluntad inquebrantable de aliviar sus pecados y culpa a través de un acto de perdón.

Pero si observamos la historia, y nuestra civilización, y gracias a los dioses, esos actos se han ido racionalizando y adaptando a nuestros tiempos, ritmos y nuevas creencias. Ya no es necesario construir una pirámide para arrancarle el corazón a un desdichado, ni tampoco se nos requiere la confesión semanal de nuestros pecados. Todo se ha convertido, en mayor o menor medida en gestos más simbólicos (hay de todo) que nos mantienen conectados con nuestras creencias.

El ser humano ya se ha cansado de sacrificarse. El ser humano se ha vuelto perezoso!

Algo normal, teniendo en cuenta que somos seres regidos por la ley del mínimo esfuerzo y que nuestro mundo ya nos exige en exceso como para seguir exigiéndonos a nosotros mismos. Ha llegado la hora de exigirles a nuestros dioses.

Se ha hablado mucho recientemente en el papel que tienen las Marcas como sustitutos de la fe, y cómo los consumidores son capaces de crear auténticas religiones alrededor de las mismas, y con ello nuevas formas de aliviar nuestra culpa con lo que nos rodea y hacemos a través de las mismas.

Hoy no queremos ser nosotros quienes hagan sacrificios, sino vivir nuestro sentimiento de culpa a través de los sacrificios que hagan nuestras marcas.

En el último estudio de 2014 de Havas y Accenture, el 72% de los encuestados manifestaron que las marcas están fallando en su aportación al planeta y la sociedad.

Esto es un dato que nos pone nerviosos, como consumidores, porque si las marcas no lo están haciendo, la responsabilidad nos recae a nosotros. Somos nosotros los que tenemos que sacrificarnos por el planeta y la sociedad, algo que nos cortocircuita porque consideramos que tenemos menos poder e impacto que una gran marca.

Así que el torno ha cambiado, hoy el consumidor le pide a sus dioses (sus marcas) que se sacrifiquen por ellos para el bien común. Esto cambia de forma radical el concepto y uso que tenemos de las marcas y su funcionalidad esperada.

Es decir, todos sabemos que si reducimos el número de vuelos de aviones a nivel mundial, sería un impacto poderoso para el planeta. ¿Pero cuantos de vosotros han dejado de volar o se han propuesto volar menos?. De hecho el número de pasajeros a incrementado un 6% el año pasado.

Lo que esperamos es que las compañías con las que volamos nos rediman de la culpa utilizando nuevos combustibles, siendo más eficientes, reinvirtiendo en programas de sostenibilidad, etc. Esperamos que esas marcas hagan por nosotros lo que nosotros no somos capaces de hacer.

Y sí, esto es hoy un factor determinante para las nuevas generaciones a la hora de escoger una marca, un producto o un servicio. ¿Me ayuda a un consumo sin culpabilidad? ¿Hace algo por mí que yo no tenga que hacer?

Las Marcas hoy tienen el reto de preguntarse, ¿Qué estamos dispuestas a sacrificar para seguir en el juego?

Supermercados que han dejado de vender tabaco por su lucha contra el cáncer, tecnológicas que eliminan minerales en sus procesadores procedentes de zonas conflictivas, compañías que ceden sus patentes para que otros mejoren el mundo, marcas de moda que se niegan a utilizar pieles de animales protegidos, etc. (Intel, Subway, Tesco, H&M,Tesla, Guiness)

Ya no consumimos marcas para mostrar al mundo lo que somos, sino para mostrar al mundo lo que aportamos.

Es un nuevo enfoque que cambia por completo el uso de los diferentes elementos de una marca y su definición. La creación de valor y preferencia se aleja del peldaño aspiracional de Maslow y se acerca a una nueva pirámide de conciencia social que apunta con fuerza.

Este escenario introduce nuevas dinámicas y formas en el que las marcas deberían plantearse su actividad y en la forma en la que las marcas conectan con sus audiencias.

Si el planteamiento clásico funcionaba con aportar un valor diferencial que fuera relevante para nosotros, ahora las marcas deben incluir en la ecuación ‘que sea relevante y que nos ayude a contribuir con nuestro entorno’, ya sea en una mejora social, ética, ecológica, cultural o económica.

Nuevos tiempos, nuevas creencias, nuevas marcas.

En fin, amén, sin pecado concebido.

Se dice que las cosas gustan hasta que te hartas. Que todo es agradable hasta que deja de serlo. Que de amor se vive, pero también se muere. Y que el chocolate endulza pero también engorda.

Todo en esta vida puede ser agradable en su cierta medida. Queremos lo que no tenemos, pero cuando lo tenemos nos  cansamos de ello. Queremos más cuando nos falta, pero si nos sobra de forma excesiva perdemos el interés.

El ser humano tiene una capacidad extraordinaria para protegerse del exceso, la desconexión, la indiferencia, el dejar de apetecer. Ya sea chocolate, sexo, dinero o información. Todo tiene un límite para nuestra mente.

La capacidad de atención de los individuos es limitada y selectiva, y presta atención a aquello que cubre más necesidades no cubiertas, prioriza lo importante.

Por ello cuando nos sentimos desbordados, cuando nuestros sistemas de atención se encuentran saturados, desconectamos del estímulo que lo provoca para poder centrarnos en aquello que nos falta.

Es decir, nuestro sistema sensorial y cognitivo tiene un límite. Superarlo es activar el modo autista que todos tenemos dentro.

Ya sabemos que nuestro cerebro desecha más del 80% de la información que recibimos de nuestro entorno, para centrarse en lo importante. Es decir mientras lees esto no acabas de ver el unicornio que ha pasado por tu lado!

Esto nos preocupa, nos preocupa a quienes nos dedicamos a la Creación y Gestión de Marcas, ya que nos preguntamos cómo podemos mejorar el interés y la conexión de las marcas con sus audiencias. Y sobre todo, cómo se presenta el futuro para nosotros.

Un futuro algo oscuro en cuanto a branding se refiere, ya que las marcas se enfrentan a retos que hoy todavía ni hemos podido plantear.

Nos encontramos en una realidad hiperconectada, omnicanal, socializada y compartida, una realidad donde las marcas están en un todo que forma parte de nuestras vidas, en la que las marcas forman parte de nuestras actitudes y en el que las marcas son miembros de nuestra comunidad.

Una realidad en la que nuestras audiencias reciben millones de impactos a diario de forma multicanal 24/7. Una realidad en la que cada vez desconectamos más de nuestras marcas. Quieren ser nuestros amigos, nuestros consejeros, nuestros mentores, nuestros facilitadores, nuestros líderes, quieren ser a veces más de lo que queremos que sean.

Si sumamos esto a la nueva tendencia que impulsa a las marcas a construir experiencias más allá del producto, del espacio y del entorno, la cosa se complica.

Hoy nos dicen que las marcas deben construir experiencias multisensoriales en sus espacios y canales, llevar a sus audiencias más allá en cada punto de contacto.

¿Habéis intentado entrar en un Desigual, en Mango y en Bershka uno tras de otro? Os imagináis que esa sensación la tuviéramos en un banco, en la tienda de deportes, o al entrar en una web de una operadora móvil…

Sobredosis. Sobredosis de experiencias, de información, de sensaciones, de estímulos. Sobredosis de Marcas.

 ¿Qué pasara cuando las marcas nos hayan saturado? Si no lo han hecho ya. ¿Qué pasará cuando no consigan conectar con sus audiencias? ¿Qué pasará cuando no les hagamos caso?

Las marcas se enfrentan al autismo progresivo de sus audiencias debido al alto impacto y sobrexposición de mensajes y experiencias. Un autismo que va a abrir nuevas formas de gestión de marcas.

Enfrentarse a la desconexión, es enfrentarse a encontrar nuevas formas de conectar. Es construir relaciones basadas en algo más real. Tu mejor amigo no se pasa el día proponiéndote planes extraordinarios, simplemente te acompaña en tu camino de forma incontestable.

La respuesta adecuada, las no decepciones, el no sobreactuar, mantener un low-profile es a veces la relación más sincera y la más real. Retos que las marcas de hoy se van a encontrar pasado mañana.

En un mundo de ruido, el silencio es una buena forma de llamar la atención. 

En fin, satura y perderás.

Dicen que escuchar no es un sentido, sino una capacidad del hombre para entender a los demás. Una voluntad de compartir inquietudes.

Y estamos de acuerdo. Oír lo que nos dicen, no es lo mismo que escuchar lo que nos cuentan. Una acción activa de un proceso que nos ayuda a entender, empatizar y poder ofrecer respuestas a diferentes situaciones.

Esa capacidad es la que tienen algunas personas y algunos profesionales. La psicología siempre ha sido uno de esos campos donde la escucha tiene una relevancia más que importante, porque sin profundizar en más allá de lo que oímos es imposible ayudar a nuestros pacientes. De hecho la escucha ha ido evolucionando y ha dado lugar a transformaciones en la psicología.

Hoy conocemos el Coaching como una disciplina que parte de la psicología y que se involucra de forma personal en una escucha activa, permitiendo orientar y aconsejar de una forma más personal a los pacientes. Catalizadores de cambio interno en el que la propia persona es el motor y accionador de las respuestas a sus inquietudes.

Esto nos ofrece algunas lecciones para el Branding moderno, para los profesionales que nos dedicamos a la Creación y Gestión de Marcas, y nos plantea algunas claves para problemas históricos de nuestra disciplina.

¿Cómo se consigue el éxito de un proyecto de marca?, bueno, si tuviera la respuesta a esta pregunta, seguramente no estaría escribiendo este artículo un domingo por la tarde. Pero sí que dispongo de alguna idea de cómo no hacer fracasar un proyecto de marca.

El éxito de un proyecto de marca tiene dos dimensiones: la interna y la externa. Es decir, la parte y responsabilidad del cliente y la parte de la consultora/profesional.

Es tan importante que la consultora de marca disponga de la capacidad estratégica y creativa para una buena ejecución del proyecto de marca, como que el cliente tenga la disposición y voluntad de activarlo correctamente.

Aquí es donde en el 70% de los casos, diría que incluso más, se producen la mayoría de los problemas en un ejercicio de creación, reposicionamiento o redefinición de una Marca. Lo que el cliente quiere y lo que la consultora cree que el cliente necesita.

Debemos partir de la base que en España todavía no tenemos una cultura de branding suficientemente madura como para dejar a un lado creencias personales y confiar en la experiencia de los que se dedican a ello. Ya hemos dicho mil veces que somos más propensos a cuestionar un ejercicio de posicionamiento, que a discutir con el frutero la calidad del melón que nos ha escogido.

Partiendo de esta realidad inmutable hoy, que va cambiando, tenemos que entender que hay algo que debe cambiar. Un proyecto de marca que un cliente no siente como propio, es un proyecto de marca que acaba en un cajón. O que muere por el camino en el mejor de los casos.

Y volvemos a la diferencia entre el Psicólogo y el Coacher. El primero te indica lo que tienes que hacer, creas en ello o no, y el segundo hace que seas tú quien encuentre tu solución.

Parece trivial pero es importante. Cuando el ser humano se enfrenta a algo en lo que no cree, le cuesta mucho más tiempo interiorizarlo, creerlo y activarlo. De forma natural e instintiva nos fiamos más de lo que nosotros creemos que de lo que nos dicen otros. Es naturaleza humana y sentimiento de supervivencia.

Esto nos lo podemos llevar a varios campos, sobre todo a aquellos en los que nos parece sencillo encontrar las mismas soluciones que los demás, o en los que creemos saber igual o más que el resto. Podemos comprobar que en España todos creen saber de fútbol, política, e incluso branding, pero pocos cuestionan al frutero, al mecánico o al médico.

En este escenario se hace imprescindible que los que nos dedicamos a esto tengamos claras algunas claves del Coaching, o la escucha activa. El Brand Coaching.

Una marca que no sea capaz de ser interiorizada por el cliente es una marca que no va a ninguna parte, por ello entender los retos del proyecto es tan importante como entender las expectativas y limitaciones de nuestro cliente.

Comprender qué quiere realmente, qué barreras conceptuales pueden haber, qué limites creemos que nos van a presentar, qué dificultades podemos encontrar en la línea de decisión o que es lo que realmente se imagina de este proyecto, nos van a ayudar mucho a orientar la solución.

Es cierto que siendo puristas, la mejor solución es aquella que mejor funciona en un mercado, nos guste más o menos, y eso es la tarea de la consultora. Pero es cierto que si esa solución es inviable técnicamente y conceptualmente para nuestro cliente, es una solución que no vale para nada.

No son pocas las consultoras que se enfrentan a sus clientes por este motivo y acaban desgastando una relación a largo plazo por los profundos encontronazos que se tienen en este campo. Lo que debes y lo que quieres.

Por ello, para aquellas consultoras que quieran ser parte de relaciones fructíferas con sus clientes a largo plazo, deberían tener en cuenta varios factores:

- La escucha activa es importante, considerar lo que el cliente quiere dentro de la solución propuesta es fundamental

- Involucrar al cliente en todas las fases del proceso y contar con su opinión es evitar frenos innecesarios. Ser parte de la solución es dejar de ser parte del problema.

- La cuerda no es flexible. Recordar que la paciencia humana tiene un límite y que si a ti no te gustaría que un proveedor te discutiera todo lo que decides, a tu cliente tampoco.

- Empatizar. Antes de cada presentación, solución o propuesta ponerse en la piel de nuestro interlocutor y pensar en lo que espera de nosotros, nos ayuda mucho a acertar en los pasos.

- No es un cliente, es la parte del equipo que mejor conoce la marca o la compañía. Esto es un cambio dimensional en la relación con el cliente, que forme parte del equipo de trabajo de la consultora es hacerle sentir partícipe de un todo en el que está incluido.

- Un cliente es más que un cliente. Recordad que este mundo es muy pequeño y una buena experiencia pueden llegar más lejos de lo que pensamos. Compañeros de profesión, otros puestos en el futuro en otras compañías, foros profesionales, etc.. pueden acabar con un futuro de proyectos por encontronazos a corto plazo.

- Es su marca, no la tuya. Egos a parte y sentimiento profesional al margen, es su marca. Es decir si el cliente no lo ve, no lo ve, y no podemos obligarle a verlo. Si quieres pintar tu casa de rosa el decorador te dirá que es una horterada, pero es tu casa.

Y por último, no olvidéis nuestro mantra: Cada Cliente tiene la Maca que se merece.

Todos queremos un mundo mejor, con mejores marcas y con compañías más competitivas y eficientes, pero todos queremos también que nuestras consultoras o agencias tengan un futuro largo y próspero y eso solo se consigue construyendo largas relaciones y buena reputación.

Nadie quiere ser el mejor sin un solo cliente. Y creedme, pasa.

En fin, a tu lado mejor que a mil kilómetros.

Brand Union consultora global de marcas parte del grupo WPP, presenta la nueva identidad y posicionamiento de banco Popular.

Después de más de 90 años de historia, banco Popular dio a conocer su nueva apuesta de futuro el viernes 30 en la presentación anual de resultados del ejercicio 2014. Una presentación de resultados que marca un punto de inflexión en lo que será el nuevo banco a partir de hoy.

Una trayectoria caracterizada por la prudencia, las cosas bien hechas y el sentido de la buena banca, han llevado a Popular a superar expectativas en sus últimos resultados. Un avance que consolida su trayectoria y marca el camino a nuevas etapas.




Brand Union Madrid, ha sido el socio de banco Popular para dar forma a los más de 90 años de historia y de su convicción de seguir avanzando, creando la nueva propuesta de valor e identidad de marca que renueva expectativas y lo alinea con su verdadera realidad.

Simplificando ‘Banco Popular’ a ‘Popular’ se abre una nueva etapa, más moderna y más comprometida con su tiempo, que da lugar a su nueva propuesta de valor: Hacer avanzar a empresas, personas y sociedad.


Una declaración de intenciones que pone el foco en el firme compromiso de seguir aportando valor al tejido empresarial, una de sus principales fortalezas y a la sociedad con quien tiene, históricamente, un gran compromiso.

Hacer avanzar, que se condensa en su nuevo tagline ‘Con paso firme’, que más allá de expresar su avance explica cómo lo hace; sin dejar de caminar, con prudencia, constancia, valentía; con firmeza. ‘Con paso firme’ expresa toda una declaración de principios, un mensaje de respeto y compromiso con la profesión, el tejido empresarial y la sociedad. (ver vídeo de Marca)

Una consolidación de valores e intenciones que tienen su reflejo en la nueva identidad de marca, que cambia su tradicional logotipo y símbolo triangular por un nuevo logotipo tipográfico basado en la Guardian, proyectando una identidad más sencilla, fresca, abierta, moderna y sólida. 


Cambiando del granate al rojo cereza se insufla una nueva energía de optimismo que contrasta con la sobriedad de la predominancia del blanco. Una de las principales novedades de la nueva paleta cromática es la inclusión de un azul marino que refuerza la calidad, la seriedad y el espíritu de la buena banca.






Una identidad que propone un nuevo elemento que simboliza el crecimiento sostenido, prudente y responsable, una línea ascendente que forma parte de su nuevo lenguaje visual y que marca el camino ‘Con paso firme’.





El sistema visual se completa con un nuevo universo de ilustraciones metafóricas que proponen una nueva dimensión para Popular. La modernidad, la diferenciación, la frescura y el ingenio de nuevas soluciones para seguir avanzando. Unas ilustraciones que convivirán con un sistema fotográfico más cercano, cálido y humano.

Un cambio de su identidad y posicionamiento que conlleva una nueva personalidad y una nueva identidad verbal que iremos viendo implementada progresivamente. Un cambio que implica una nueva etapa para los empleados de la compañía y un firme compromiso de renovación estratégica del banco.

Popular iniciará la implantación de su nueva identidad en las más de 2.000 sucursales que tiene en España, durante los dos próximos meses y tanto empleados como compañía estarán en un proceso de transición y adaptación a la nueva identidad y posicionamiento con los cambios internos que esto supone para una marca.




Cuando una marca se renueva por dentro y por fuera el verdadero camino comienza el día después de su lanzamiento, teniendo que hacer tangible y real su nueva propuesta de valor en todas las actividades diarias de la compañía. Un reto muchísimo mayor que cambiar 2.000 sucursales, el comportamiento de un banco.

Almudena Clemente directora de estrategia y David Cano director creativo de Brand Union definen este cambio como la consolidación de un compromiso renovado. No es un cambio, es un paso en firme.