Desde que el hombre tiene memoria, hemos vivido organizados bajo diferentes formas de liderazgo. Autoritarios, democráticos, sociales, comunitarios, pero todos determinados a marcarnos un camino.

El mundo ha llegado hasta lo que somos hoy, gracias a sus líderes, que han sabido mover a las personas en la dirección adecuada en los momentos determinados. ¿Quién se levantaría por la mañana pensando que le apetece recorrer 3.000km andando descalzo? Quizás Alejandro Magno tenga la respuesta para eso.

Por suerte, hoy el liderazgo lo conocemos en forma de Gobierno, en lugar de héroes a caballo capaces de mover naciones a golpe de 'arreeeee'. Un conjunto de personas escogidas de forma democrática que nos representan y toman las decisiones de nuestro futuro por nosotros (en mejor o peor medida).

Una forma de tener una visión global, desde diferentes aspectos que afectan a nuestra vida (salud, educación, economía..), para trazar un camino óptimo. O esa es la idea de partida.

Si pensamos en términos de branding, en la Marca, tenemos un escenario parecido. Tenemos la necesidad de gestionar la Marca y trazar un camino correcto para ella, y debemos contemplar todos los aspectos y retos que influyen en su desarrollo.

Esta labor, tradicionalmente recae en los Gestores de Marca.

Una figura que está viviendo uno de los mayores cambios en la gestión de marca de las últimas décadas. No sólo por el nuevo papel de las Marcas en nuestra sociedad, sino por el nuevo escenario de gestión que ello supone.

Las Marcas son el resultado de todo lo que proyectan en los diferentes puntos de contacto, tanto internos, como externos, y estos hoy están hiperconectados entre sí. Tanto afecta a una marca su campaña de publicidad, como el desarrollo I+D de un nuevo producto.

¿Acaso creéis que los Productos de Apple no construyen la Marca? ¿Puede eso controlarlo un Gestor de Marca?

Bueno, las respuestas no son fáciles. Por ello, las compañías deben empezar a adoptar una nueva forma de gestión de Marca. Una forma en la que todos aquellos actores que puedan influir en el significado global que proyecte la marca a sus audiencias, deben estar involucrados.

Si en Call Center no es capaz de solventar adecuadamente las dudas de sus clientes, si una campaña de publi no transmite correctamente la propuesta de valor, si los nuevos empleados no tienen el espíritu necesario para proyectar nuestra marca, si I+D+I no tiene en cuenta nuestra personalidad para desarrollar sus productos, si quienes llevan nuestras redes sociales no activan correctamente nuestro tono de voz… afecta directamente a nuestra Marca.

¿Y es eso problema del Gestor de Marca?

Sería el problema del Gestor de Marca si tuviera suficiente poder dentro de la compañía para ir alineando a todas las partes de la cadena de forma correcta, pero eso no suele ocurrir nunca, ya que estaríamos hablando de un personaje a la altura de un CEO.

Así que lo más fácil es constituir un Gobierno de Marca. Un gobierno de marca es un conjunto de representantes de las diferentes actividades de la marca que gestionan de forma coordinada la misma.

Podría estar representado por:

Director/a de Marca: El guardián de la propuesta de valor, la personalidad y los valores
Director/a de RRHH: Quien es capaz de alinear al capital humano de la compañía con la Marca
Comunicación Interna: Quienes nos ayudan a transmitir los mensajes en la compañía
Publicidad y Comunicación: Quienes planifican los mensajes hacia fuera
Innovación y Desarrollo: Los que pondrán en valor nuestra propuesta de marca a través del producto.
Dirección Comercial: Los responsables de cumplir las promesas proyectadas
Consumidor: La novedad. Poder incluir en nuestro gobierno de marca la voz del consumidor es el equivalente a gobernar un país escuchando al pueblo.. mucho más eficiente.

Este conglomerado de personas, de comité, tienen la misión de reunirse de forma periódica y abordar los problemas de la Gestión de Marca desde una perspectiva Global. Y adoptar las medidas, decisiones y actuaciones para llevar la marca por el mejor camino.

Este Gobierno de Marca debería tener relación directa con Dirección General para acabar de alinear los objetivos de la compañía con los de la Marca.

Porque nadie sabe hacer de todo, es importante que cada uno haga lo que mejor sepa. Ponerlo en común es construir un equipo eficiente capaz de gestionar marcas poderosas.

En fin, menos héroes y más ayuda.



TNT se deshace. TNT uno de los grupos postales más grandes del mundo, decidió separarse en 2011 de uno del grupo alemán PostNL.

Este proceso de ‘De-Branding’ ha llevado a cabo una serie de replanteamientos de marca a nivel mundial.

Mientras TNT continua con TNT Express, los servicios postales quedarán en manos de PostNL, que hasta ahora operaba con la marca TNT Post. Es justo esta marca la que está teniendo que ser substituida a lo largo y ancho del globo.

Esta semana hemos visto como TNT Post UK, la competencia directa del Royal Mail, se ha transformado en Whistl. Mientras en Alemania se quedaron con PostCon e Italia en Nexive.

Identidades y propuestas de valor dirigidas de forma local para dinamitar la gestión global de la marca, y mejorar el rendimiento en cada país.

Una forma de buscar nuevas alianzas locales sin tener que volver a repetir el trauma que está sufriendo la marca hoy.











Si te caía mal alguna de las tres grandes operadoras de telefonía móvil en España, y estabas huyendo de ellas, lo sentimos mucho, no tienes a donde ir.

El fenómeno de convergencia que se está fraguando en España con la adquisición, fusión, compras y ventas de los grandes grupos de la telecomunicación, está generando un baile de marcas y escenarios interesantes, y caóticos para los consumidores.

Lo vimos en el artículo ‘Mi amor no está en venta’ y 'Clientes o Rehenes', como de repente después de ser cliente de una teleoperadora y acabar desencantado, buscaste un nuevo sitio en el que sentirte cómodo y apreciado, pero ahora vuelves a sus garras de nuevo.

Es como intentar escapar de un pulpo, acabes en el tentáculo que acabes tiene la misma cabeza.

Telefónica se hizo con Digital+, Vodafone con ONO, Orange con Jazztel, y estamos esperando a ver quién decapita a la pobre Yoigo que se ha quedado con un 4% del pastel.

Telefónica se queda con un 18%, Vodafone-Ono con un 15%, Orange-Jazztel con un 14%, Yoigo un 4%, un total del 51% del mercado.

Aquellas marcas que surgieron de forma alternativa para dar respuesta a modelos más tradicionales, aportando frescura, nuevos enfoques, nuevas dinámicas han acabado fagocitadas por los grandes grupos.

¿Por qué?, bueno, entre otras cosas, los grandes grupos controlan las infraestructuras por las que las pequeñas operan. Y eso, ya supone un palo en la rueda

Es interesante observar como Yoigo, Jazztel, ONO que estaba creciendo de forma significativa en usuarios, en detrimento de los Movistar, Vodafone y Orange de turno, no han podido sobrevivir a la presión económica de los grandes.

Si eran opciones preferentes para los consumidores que huían de las grandes, ¿Qué falló? ¿Un modelo no sostenible? ¿Simplemente una falta de tiempo en el mercado? ¿Falta de apuesta por seguir compitiendo?

Ahora se dibuja un reto importante, que estas marcas consigan que sus consumidores estén en ellas porque quieran estar, no porque se sientan atrapadas y se transformen en un rehén.

Habrá consumidores que sean hoy de Ono, Jazztel y Yoigo, pero desde ayer en realidad son Vodafone, Orange y Yoigo (de momento), compañías por las que habrán podido pasar en otras épocas y decidieron cambiar… ¿Tienen que volver a serlo?

Muchos de los consumidores estarán en la misma situación, y mucho tendrán que cambiar las cosas y mucho tendrán que convencerles para que miren a sus nuevos operadores con los mismos ojos que miran a los que se van. Mucho tendrán que cambiar las cosas para que se sientan orgullosos de ser cliente de esas compañías y recomendarlas.

Estas marcas se enfrentan a un reto de engagement interesante que deberán solventar, más allá de los 8G, los 2 millones de Megas y la tarifa Diplodocus.

En fin, Yoigo.. escóndete.




Si tuviéramos que escoger el objetivo más simple que debe conseguir una Marca, nos quedaríamos con el de ser capaz de generar Valor y Preferencia.

Es decir, ser capaz de tener una propuesta de valor que encaje con las necesidades de nuestros consumidores y que destaque por encima de la de los demás. Ser la opción preferente.

Bien. Sencillo y complejo a la vez.

Sencillo porque es un objetivo realmente claro, conectado con el negocio, con la esencia de la compañía. No hablamos de ser la marca que mejor proyecte sus valores, ni que mejor abandere las relaciones humanas, ni siquiera de ser la marca que mejor nos entienda.. simplemente de ser una marca capaz de explicar por qué tenemos que escogerla a ella y no a otra.

Si una marca no es capaz de cumplir esta función tan básica, no es una Marca. Porque ya no tendremos opciones de establecer una relación, formar parte de la vida de un consumidor o simplemente construir una experiencia positiva.

Si no quieres conocerme, cómo te voy a enamorar.

Es algo parecido a lo que le está sucediendo a la recién posicionada marca española, y gigante hotelero de nuestro país: NH.

NH, lleva con nosotros desde 1978 (Navarra Hoteles) y quien más o quien menos ha interactuado con esta marca en algunas de las ciudades de nuestro país.

Una marca que se ha visto en los últimos tiempos en situaciones complicadas, buscando inversión para reflotar el negocio y socios en los que apoyarse. Fruto de esta nueva etapa de ‘rescate’, nace un nuevo NH que apuesta por una nueva segmentación hotelera, con nuevas marcas como NH Collection y nuevos posicionamientos.

Hace muy poquito vimos en escena el estreno del nuevo NH Hotels, con la campaña ‘NH Soy Yo’. Una campaña algo extraña que se alejaba de la nueva identidad corporativa de la marca, de sus códigos. Un estreno elegante, algo aspiracional, que nos hablaba de un nuevo NH en el que tú eras el centro de la historia… como en Mutua Madrileña con ‘Soy’, por ejemplo, por buscarle un parecido.



Bien, al margen de la elección del claim de campaña, nos mostraba una intención.

Hoy, estrena una nueva campaña, que no comparte absolutamente nada de la del lanzamiento, en tan solo 4 meses. Ni códigos, ni claim, ni tagline, ni estilo fotográfico, ni layout, nada. Su nueva propuesta ‘Un NH que te va a sorprender’.



Pero, lo realmente llamativo no es nada de esto, que ya de por sí es preocupante para una marca que intenta, recientemente, encontrar una posición en un mercado altamente competitivo, lleno de nuevos actores, atomizado por las pequeñas marcas independientes que construyen nuevas experiencias y por los actores low cost que facilitan el acceso a una habitación urbana.

Lo llamativo, es que una marca que debe construir Valor y Preferencia sobre el resto, apuesta por mensajes como:
‘Con esta tele casi no me apetece salir del hotel’ o ‘se acabó ducharse en 5 minutos’

Una apuesta por la mejora de los básicos, una asignatura pendiente para una cadena que lleva funcionando más de 30 años. Pero… ¿escogerías un hotel por su tele o su ducha?

¿Esa propuesta de valor es capaz de generar valor y preferencia? Es decir, ¿Seríamos capaces de escoger un hotel por la tele?

Quizás siendo un hotel urbano cosas como ‘somos el que mejor conoce la ciudad’, ‘somos el inicio de tu experiencia’, ‘somos quien te carga las pilas para continuar’, ‘somos el descanso del guerrero….’.. pero ‘somos una tele y una ducha’…

Todavía tendría sentido si esto está enfocado a posicionarnos como un hotel de ‘precio’ con básicos impecables… pero no es el caso. NH está en un segmento medio-alto.

Cuando construyes una Marca sobre un higiénico de categoría, no estás construyendo una Marca porque no eres capaz de generar valor y preferencia.

En 2014, para una marca internacional, con más de 30 años de historia, se le presupone el cumplimiento de ciertos básicos de categoría, y se le presupone la intención de construir en fases de marca más maduras, como la aspiracionalidad, la inspiracionalidad, o las actitudes de marca.

Resumiendo, reposicionar una marca es algo más que pintar unas paredes o cambiar unas almohadas. Reposicionar una marca es encontrar una propuesta de valor preferente para nuestras audiencias.

En fin, mucho branding.


¿Quién no ha oído hablar del posicionamiento de Marca? Esa frase que tiene la intención de indicarnos quiénes somos, qué hacemos y por qué somos importantes para ti.

Una herramienta que ha sido fundamental en estas décadas para dejar claro de qué forma iba a competir una marca en un mercado, para generar cierto valor y preferencia en sus audiencias.

Una herramienta obsoleta.

El mundo ha cambiado, y con él nosotros, y esto debe hacer cambiar a las marcas de hoy. Ya no entendemos la relación de una marca con nosotros como la entendíamos hace unos años, ya no entendemos que una marca no quiera hablarnos, o no quiera formar parte de nuestra comunidad en lugar de ser nosotros quienes forman parte de la suya. No entendemos que una marca sea ajena a lo que nos pasa, ni que una marca no sea capaz de hablar más allá de su producto, o que una marca no tenga la intención de mejorar nuestro mundo.

Las Marcas hoy son algo más que una Propuesta de Valor competitiva, las marcas hoy son una declaración de intenciones.

Esto provoca que la creación y gestión de una marca deba replantearse desde otros conceptos y evolucionar al ritmo que evoluciona nuestro entorno.

El primer paso es dejar de hablar de Posicionamiento, para hablar de Posición (Brand Position). El posicionamiento nos habla del lugar que queremos ocupar en un mercado, y la posición nos habla de cómo queremos afrontar nuestro papel en el mundo que nos rodea.

Las marcas ya no sólo representan un producto, sino que son el reflejo de una serie de valores, actitudes, comportamientos, creencias y filosogías. Prismas por los que mirar la vida, entenderla y vivirla de forma compartida.

Las marcas que forman hoy parte de nuestras vidas, son aquellas que nos proponen una actitud que seguir.

Por eso la marcas necesitan definir una Posición, no sólo respecto al mercado, sino respecto al mundo. ¿Qué van a defender? ¿Qué no van a tolerar? ¿Cómo nos van a ayudar? ¿Qué visión de la vida nos proponen? ¿Cómo contribuirán en nuestra sociedad?

Algo que queda muy lejos de la antigua y oxidada herramienta de posicionamiento clásico y que empieza a ser fundamental para que las marcas formen parte de nuestra comunidad, nuestra vida y nuestro mundo.

Las marcas que no sean capaces de determinar su posición en nuestra sociedad, serán marcas oscuras e invisibles a los ojos de una audiencia crítica, hiperconectada, sensible y comprometida.

En fin, decide dónde piensas estar.




Un lazo que nos une, una fidelidad indeterminada, un valor que impide dar la espalda a quien te une, sea gobierno, país, persona o ideal. Un sentimiento que determina parte de tus decisiones. Lealtad.

La lealtad es un concepto ambiguo que trata de explicar una relación no contractual de respeto, fidelidad y unión.

La encontramos en los episodios más importantes de la historia, entre personas y naciones, entre personas e ideales, entre personas y personas. Una dirección moral que ha marcado capítulos importantes de nuestra humanidad.

Es un sentimiento que puede interponerse entre tu vida y la muerte, entre tus deseos y tus deberes. Una palabra que significa incondicionalidad.

Una palabra capaz de mover el mundo que hoy algunas marcas deciden banalizar. El objetivo de cualquier marca moderna, ya no es simplemente atraer, sino retener. Hacer que sus consumidores sean leales a sus marcas, que sean capaces de defenderlas, abanderarlas, interponerlas a sus intereses, estar siempre de su lado.

Algunas marcas con más o menos éxito, y más o menos torpemente han activado mecanismos que intentan retener a sus consumidores, desde las técnicas de ‘secuestro’ que convierten a sus consumidores en rehenes como las permanencias de algunas operadoras, las garantías restrictivas, las funcionalidades cautivas, etc.. hasta los conocidos programas de ‘fidelización’ que buscan una recompensa continua para mantener el interés de sus consumidores.

Pero ninguno, ninguno de los programas actuales de una Marca para ‘Fidelizar’, ‘Retener’ o ‘Incentivar’ a sus consumidores, construye sobre el verdadero eje que ha movido las relaciones duraderas de la humanidad. La Lealtad.

La lealtad es una forma de respeto mutuo que se da sin recompensa, sin esperar nada a cambio, que persigue una idea poderosa y movilizadora.

Las marcas que quieran conseguir Lealtad de sus consumidores, deberían empezar a preguntarse cómo las Marcas pueden ser Leales con ellos.

La construcción de confianza, el estar presentes cuando nos necesitan, el dar sin esperar recibir, el no abandonarles nunca, el estar por encima de lo que vendes, el querer formar parte de sus vidas, es un gran inicio para que el consumidor sienta que eres leal y le importas.

Las Marcas, hoy, deben ser capaces de proyectar una idea poderosa relevante para sus audiencias que pueda construir una actitud por la que valorar sus vidas. Un entorno en el que construir una relación cercana de intereses comunes que permita formar parte de su día a día.

En esa relación se deben crear puentes, más allá del interés comercial, que ayude a los consumidores a establecer confianza, respeto y necesidad. Necesidad de contar con alguien que me entiende, me ayuda, me acompaña y que cumple con mis necesidades.

No vale de nada el mejor programa de fidelización, cuando la competencia tenga uno mejor. No vale de nada la mejor recompensa, si solo es eso lo que te importa de mí. No vale de nada que me digas te quiero, si sólo quieres que te haga caso.

La lealtad de un consumidor no tiene precio, porque consigue lo que no conseguirá ningún programa de recompensas, que la marca forme parte de sus ideales.

Un claro ejemplo de Marcas Desleales, estos días, lo estamos viviendo en los tensos episodios independentistas que tienen lugar en Escocia y en nuestra querida Cataluña.

El Royal Bank of Scotland, es decir el Banco de los Escoceses, que debería ser el banco más escocés, le ha dicho a sus consumidores, a sus clientes, a sus ciudadanos, que si votan ‘Sí’ a la independencia, se van a establecer la sede a Inglaterra por miedo al desastre económico. Pues bien, no se que pensaría William Wallace de todo esto, pero desde luego es una forma poco de leal de estar al lado de la voluntad de un pueblo, sea sí o no.

¿Qué pasará si sale ‘no’? ¿Con que cara sonrojada sigues en Escocía abanderando su nombre si querías huir? ¿Es eso lealtad? ¿Es eso estar cerca de tus consumidores pase lo que pase?

¿Qué hará La Caixa que hoy es un exponente catalanista, y que se ha nutrido de ello tantos años, cuando Cataluña decida? ¿Será leal? ¿Se quedará? ¿Escapará a Zaragoza?

La lealtad es algo más que dar una vajilla de platos por traer tu nómina, la lealtad es la capacidad demostrar que importamos y que estarán a nuestro lado, suceda lo que suceda. ¿No es eso lo que esperan las Marcas de nosotros?

En fin, Arrreeeee Silveeeeerr!!!


Ayer se fue Emilio Botín. Muchos dicen que una Marca se ha quedado huérfana, nosotros creemos que en realidad se ha ido una Marca.

Es difícil disociar Botín del Santander, dónde empieza la Marca y acaba el hombre. Un ejemplo claro de cómo un CEO puede capitalizar un valor y personificarlo, vivirla desde dentro y representarla.

Ahora empieza el verdadero reto de una Marca, ser Marca sin su Marca, el reto de transformar lo que representaba un personaje en una realidad continua, en mantener el ‘momentum’ y en transmitir lo que era capaz de transmitir Botín.

Esto pasa por tener muy claros los valores del banco, la personalidad, la identidad, la propuesta de valor y ser capaces de activarlo, o seguir activándolo de forma correcta.

Este es el mayor riesgo de cuando un CEO es la Marca. Esta genial que exista un personaje que haga vivir los valores, pero el personaje no debe convertirse en el valor, simplemente lo representa, y es una parte más de todos los puntos de contacto de una marca.

Veremos si existe simbolismo de continuidad y su heredera se enfunda la  chaqueta roja. Si sus directivos y empleados sienten de la misma manera el color, si el rojo significará lo mismo y si los que tomen el mando podrán vivirlo con tanta pasión.

Jamás he sido cliente del Santander, pero sé lo que representaba Botín y lo que transmitia con ello. Una persona orgullosa de lo que representa, significa que lo que representa le hace sentir orgulloso.

Y esas marcas son dignas de admirar.

Richard Branson y el fallecido Steve Jobs (ya vemos los problemas que tiene Cook para seguir la estela),  son ejemplos literales de lo que una Marca significa para un CEO, y como el CEO se convierte en una Marca.

Ahora es el turno del Santander, la Marca, no del hombre, y esperemos que la nueva dirección entienda que quien debe generar confianza, ilusión, pasión, seriedad, éxito y liderazgo, no es una persona, sino la enseña de color Rojo.

En fin, mucha suerte para la nueva etapa.


Todos hemos tenido alguna vez la sensación de estar usando palabras vacías. Esas palabras que debido a su sobreutilización terminan por ver diluido el significado, o incluso por perderlo por completo.

Hablamos del humo, o la paja, de un problema que también se da en branding continuamente. 

Cuando analizamos los posicionamientos o discursos de las compañías de un mismo sector vemos cómo la gran mayoría hace referencia a los mismos conceptos tanto en contenido, como en forma. Así se sobreutilizan palabras y locuciones como calidad, eficiencia o equipos profesionales y multidisciplinares, acabando por convertirse en factores higiénicos que trascienden los sectores.

Por supuesto que estos conceptos pueden aportar valor al mercado; el problema es que se han vuelto tan comunes que han perdido la capacidad para diferenciarnos ¿y por qué nos iban a elegir a nosotros si no tenemos nada que no ofrezcan los demás? Es por eso que aunque la calidad, la eficiencia o los equipos punteros sean factores importantes, lo conveniente será darlos por sentado y avanzar hacia conceptos que incrementen las asociaciones positivas con nuestra marca, así como nuestra competitividad.

Existen otro tipo de conceptos más modernos como excelencia, liderazgo, innovación, orientación al cliente, compromiso o responsabilidad. ¿Nos suenan? En efecto, cada vez más.

Representan la nueva generación de ventajas competitivas. Pero de nuevo, cuando todos somos innovadores, nadie lo es. Deja de ser algo diferencial, deja de ser una ventaja y por supuesto, deja de ser competitiva.

Uno de los ejes de posicionamiento más emergente es el dotar de protagonismo y empoderar al cliente. Sin embargo, pese a ser un territorio competitivo relativamente nuevo, lo cierto es que se ha ido saturando vertiginosamente.

De ahí que observemos un número creciente de compañías que redefinen sus propuestas de valor basándose en conceptos como gente, poder o progreso: Empowering people (Acer), People in progress (ING), Powering the people economy (PayPal)…

Compañías que en efecto han dado un paso más en su posicionamiento, pero que sin embargo, han llegado a un punto que sin dejar de ser relevante, mantiene el problema de la baja diferenciación. Abanderan conceptos que responden exactamente a los insights que el mercado pide a gritos, pero su ejecución es tan similar que puede resultar confusa y desde luego resta fuerza a los mensajes que lanzan cada una de estas marcas.

Ya sabemos qué hacer para ser relevantes, importantes para nuestras audiencias. Debemos escucharlas y responder a sus necesidades y deseos. Y debemos hacerlo de forma continua para darles lo que en cada momento demandan: todo lo que es común al sector + un punto diferente. ¿Pero cómo podemos tener ese puntito único? ¿Cómo podemos ser realmente diferentes?

Podemos empezar por atender a un gran ejemplo que resolvió la habitual situación en la que varias marcas, incluso de diferentes sectores, convergen en un territorio muy similar que además se articula sobre los mismos conceptos e incluso las mismas palabras. Nos referimos a General Electric cuando renovó su posicionamiento y abrazó el mantra de Imagination at work. Al final hablaban de lo que el mundo pedía de ellos (y de otros muchos): innovación y humanidad. Pero lograron separarse de la forma fácil de decir las cosas, de los códigos predominantes en el mercado, y buscaron una expresión apropiable y diferenciadora que les hizo y seguirá haciendo, realmente únicos.

General Electric lo consiguió y también podemos conseguirlo nosotros. Sabiendo qué quieren tus públicos de ti, de tu sector, de la vida, y ofreciéndolo de una manera única, que se aleje de las palabras vacías o con goteras para expresarlo de forma sosteniblemente sólida. Porque para que aumente el eco de tus palabras, tanto importa su significado, como su forma.



Si tu mejor amigo te pide que saltes, ¿saltarías?. Quizá esa no es la pregunta que deberías hacerte, sino por qué tu amigo te pide que saltes. Y si realmente un gran amigo, te lo pediría.

A veces la confianza no se trata de lanzarse al vacío con los ojos vendados sabiendo que no te pasará nada, sino en saber por qué quieres que salte al vacío con los ojos vendados aún sabiendo que no me pasará nada.

La confianza se trata de información. La información genera confianza. Sabemos que podemos confiar en alguien cuando tenemos la información necesaria que lo confirma.

Pero también la confianza tiene el otro extremo, la responsabilidad de quien la solicita. Solicitar confianza es una responsabilidad, ya que te expones a tener que cumplirla, no fallar y sobre todo no decepcionar.

No es algo gratuito con lo que se pueda banalizar y requiere un esfuerzo bidireccional que hay que mantener constantemente para que no se rompa.

Y podemos estar hablando de una relación de pareja, como de una relación Marca-Consumidor.

En este binomio, la Marca tiene la responsabilidad de hacer lo posible para que nosotros construyamos la confianza sobre ella.  El problema surge cuando llegamos a la conclusión que ‘la confianza da asco’.

No son pocas las marcas que piensan que una vez tienen tu confianza pueden abusar de ella. Invadirte e inundarte los canales de comunicación, dejar de demostrar que les importas, ignorarte o no tenerte en cuenta, o incluso jugar con lo que somos capaces de hacer por ellas.

El último episodio de la serie ‘la  confianza da asco’, es el propuesto por Reebok a sus fans de marca.

Reebok lanzó este verano la campaña ‘Reebok for ever’ en el que se insta a los más fans de la marca a tatuarse de por vida el nuevo logotipo de Reebok (Crossfit).

A cambio quien se lo tatúe más grande recibirá un premio de 6.000 dólares  canjeables en material deportivo. Ji ji ja ja, divertida acción publicitaria y muy viral. Pero, ¿Qué dice esto de la Marca?

Dice:

Que alguien que te quiere, no te pide tatuarse tu nombre en la frente para toda la vida.
Que a alguien a quien le importas, no canjea tu amor por un premio.
Que alguien que espera formar parte de tu vida, intenta enamorarte no marcarte.
Y
Que alguien responsable no juega contigo de esa forma.

¿En serio una marca puede ponerle precio a tu cuerpo? ¿Sabéis lo que cuesta poner tu marca en una valla de metro un mes? ¿vale eso toda una vida?

Más allá de la ridícula recompensa, nos quedamos con la falta de responsabilidad. Un buen amigo no te pide que saltes si no es necesario. Y alguien en quien debes confiar tampoco.

Nos preguntamos el límite de las viralidades y cómo afectan a las integridades de la marca, porque no son pocas las acciones de este tipo, cortoplacistas que creen que un buen WOOW es mejor que una relación a largo plazo.

Seguro que se nos ocurren acciones virales relacionadas con la propuesta de valor de la marca más allá del tatuaje del logo. Es sólo cuestión de responsabilidad.

Sólo hay que darse un paseo por las redes y ver las reacciones de miles de consumidores que les molestó esto. Miles de consumidores que no volverán a ver la marca con los mismos ojos.

En fin, esto es un viaje largo no una escapada.



¿Quién dice que las marcas no  tienen corazón? Pues ahí la tiene, Southwest Airlines afronta el cambio de su nueva identidad de la mano de Lippincott, consultora de marca internacional.

En este ejercicio la aerolínea recupera uno de sus símbolos que dan vida a su propuesta de valor y lo integra de forma renovada en su identidad.

El corazón, la aerolínea que piensa en sus clientes y empleados como el elemento más importante de su compañía.

Un posicionamiento que ha sido activado para construir una nueva experiencia para el usuario, desde la interacción de compra, hasta la atención en vuelo. El cariño, la proactividad y la sensibilidad son parte de la nueva propuesta de Southwest Airlines.

El icono tiene como objetivo capitalizar la nueva identidad y convertirse en un identificador que pueda funcionar y ser reconocible de forma independiente.

La idea es buena, pero el corazón precisamente, fuera del contexto de la aeronáutica queda como un símbolo recurrente en múltiples categorías, difícil de ubicar en ‘viaje’.

Pero lo que más nos gusta es la activación interna. Fueron los empleados los PRIMEROS en ver los nuevos aviones, en tocar la marca y vivir la experiencia. En un evento sorpresa, se llevó a los empleados con los ojos vendados a una pista donde les esperaba el nuevo avión… las caras de los mismos lo dicen todo. (podéis ver los vídeos y más imágenes aquí).




El resto, opinad vosotros.



¿Qué diferencia un sueño de una ambición?, aunque nos pueda sonar parecido, la ambición es la necesidad de alcanzar algo, y el sueño es la posibilidad de hacerlo.

La ambición tiene un componente dinámico que nos va a ayudar a perseguir nuestro objetivo, pero que también es capaz de causar frustración e infelicidad si no lo logramos. Porque necesitamos conseguirlo.

El sueño tiene un componente de inspiración que nos ayuda a vivir cada dia con un objetivo en el horizonte, que puede materializarse o no, pero que nos proporciona un sentido a lo que hacemos. Es un estado de optimismo y no de frustración.

¿Y esto que tiene que ver con las Marcas? Eso mismo me estaba preguntando yo ahora mismo. Bueno, tiene que ver mucho, sobre todo para poneros en contexto de lo que una marca debe construir en nosotros.

Estamos muy acostumbrados a escuchar aquello de que las Marcas deben construir sobre un eje aspiracional, que haga deseable su propuesta y su mundo al consumidor. Estamos muy acostumbrados a escuchar que el siguiente paso de lo emocional es lo aspiracional. Estamos acostumbrados a escuchar que para conectar con el consumidor tenemos que llevarle a la aspiracionalidad, como Maslow.

Llevamos décadas creyendo que lo que necesitamos como consumidores es un faro en la lejanía que nos atraiga cual polillas cegadas por la luz. Llevamos décadas creyendo que cuanto más arriba pongamos nuestra propuesta de valor, más saltarán los consumidores para cogerla.

Pero en este nuevo entorno, convulso, cambiante, en el que los consumidores han cambiado la propia pirámide de Maslow (lo vimos en Maslow 2.0) y en que lo importante ahora es poder compartir, ser parte de una historia, reclamar mi identidad formando parte de un grupo, personalizar lo que hago y mostrarlo al mundo, la aspiracionalidad queda un poco lejos de lo que necesitamos.

Las marcas aspiracionales proponen mundos en los que buscan que nos reflejemos y deseemos alcanzar para transmitir eso mismo a los demás. Un ciclo muy parecido al capitalismo moderno, sigue avanzando para ser mejor, más feliz, más guapo, más estiloso, más rápido.

Ese modelo en sí, ya no encaja con el planteamiento actual de nuestro entorno. El yo propongo que tu hagas, ha dejado de funcionar. Si pensamos que nuestras audiencias ahora nos dicen ‘tu escúchame que quiero que hagas..’, la aspiracionalidad no tiene cabida.

Las Marcas aspiracionales son marcas de un solo sentido que cuentan su propia historia de forma alejada a sus consumidores. Hoy necesitamos cambiar el modelo, pasar de la aspiracionalidad a la inspiracionalidad.

No necesitamos marcas que nos enseñen el camino, sino marcas que nos den las herramientas necesarias para hacernos el nuestro.

Marcas que consigan inspirar, qué nos ayuden a imaginar dónde podemos llegar, dónde queremos llegar.

No todos necesitamos ser un atleta, ni aspiramos a ello, pero cada uno tiene su propio reto al que le gustaría llegar. No necesito un coche que muestre mi estatus, necesito nuevos mundos que descubrir con mi coche.

Las marcas inspiradoras tienen más capacidad de formar parte de nuestras vidas, porque podemos adaptarlas a nuestras necesidades reales, deseos y motivaciones en función de lo que queramos en cada momento. Propuestas más flexibles, inclusivas, personalizables y alcanzables, que proponen sueños y no ambiciones, que proponen ideas y no metas.

Los ejemplos están ahí fuera. RedBull, Can+Do, Desigual, La vida es chula, BMW, driving pleasure… ni RedBull te invita a ser Superman, ni Desigual a ser un Hippie, ni BMW a ser el más guay de la carretera… inspiran el mundo que quieras vivir. Y cada uno de nosotros lo vivimos de forma diferente.

Así que pensar que los consumidores quieren llegar a la incompleta pirámide de Maslow, es pensar que todos los consumidores quieren lo mismo, de la misma forma y que lo perseguirán porque nosotros se lo pidamos, y eso no puede quedar más lejos de la realidad de hoy.

Las Marcas inspiracionales, son marcas que construyen sueños personales, marcas que nos ayudan a construir un objetivo en el horizonte, un motivo que perseguir con una sonrisa y darle sentido a lo que hacemos.

Si buscas conectar con tus audiencias, deja de pensar en alumbrarles con un faro y empieza por darles una linterna.

En fin, estar en los sueños de alguien es estar en su vida.


Al final una Marca es la suma de las diferentes experiencias que nos hace vivir. La suma de percepciones y significados que la definen.

Las Marcas deben ser capaces de construir una forma única de relación entre ellas y nosotros, y eso se basa en la creación de una apropiada experiencia de marca que sea capaz de transmitir su propuesta de valor.

Si cambias la experiencia, cambias la Marca. Si cambias la propuesta de valor, cambias la experiencia.

Algo que funciona de forma indivisible y que forma parte de la propia identidad de la marca, y del propio significado que nos quiere transmitir.

¿Qué pasaría si de repente RedBull decidiera que no hace falta saltar un barranco para demostrar que ‘si quieres, puedes’? ¿Y si nos propusiera simplemente subir escaleras en lugar de utilizar el ascensor? ¿O que intentemos jugar con nuestros hijos aunque estemos cansados? ¿Tendríamos la misma percepción del Marca? ¿Significaría lo mismo para nosotros?

El mundo es una cuestión de percepciones, de hecho la realidad que nos rodea es diferente para cada uno de nosotros, en función de cómo percibimos los elementos de nuestro entorno y el significado que le damos. Es lo bonito del ser humano, que es capaz de vivir una misma situación mil veces y significar mil cosas distintas.

Pero con las Marcas, intentamos asegurar que esas vivencias siempre sean consistentes y nos ayuden a crear un único significado que las defina.

Cuando lo cambiamos constantemente… matamos la marca. Aquí el caso de la Fórmula 1 y la muerte de una Experiencia.

Sé que muchos sois aficionados a la F1 y ya intuís de lo que vamos a hablar, pero otros muchos podrán entender lo importante que es la Experiencia de Marca con este ejemplo.

La F1, en sí misma, es una Marca. Es una Marca que conecta millones de aficionados en todo el mundo bajo una misma idea, el espectáculo de la velocidad. Una Marca licenciada en más de 20 países a modo de franquicia, y que genera cientos de miles de millones de euros al año.

Una Marca que se ha convertido en los últimos años en un espectáculo y que ha sido capaz de definirse mediante una experiencia única.

La competición, el espectáculo, el glamour, los motores, el ruido inconfundible, los trazados, las máquinas, los pilotos… no en vano se llama ‘El Circo de la Fórmula 1’, porque todo está pensado para proporcionar el máximo espectáculo.

De hecho, la carrera es una ínfima parte de lo que supone un fin de semana de competición. El circuito como protagonista, los equipos y su preparación, los incidentes, el momento mágico de la salida, la pre-carrera, la post-carrera… Todo define una experiencia de marca.

Pero hoy la F1 se encuentra en sus horas más bajas. Los crecientes intentos para igualar los diferentes equipos y que pudieran tener más competitividad en pista y mejorar el espectáculo han sido algo nefastos en los últimos años.

Hasta tal punto que empiezan a verse pancartas de ‘Formula 1 Sucks!’. La Fórmula 1 apesta.

¿Por qué?
Cambios constantes de reglamentación año tras año que cambian la experiencia de la competición. Cambios en limitaciones técnicas que provocan cambios en los equipos y sus tecnologías que cambian la experiencia de tu equipo favorito año tras año. Cambios en los trazados de los circuitos que cambian la experiencia y el espectáculo de los adelantamientos. Cambios en las limitaciones presupuestarias que condicionan el desarrollo de los equipos.

Cambios, y más cambios, en la experiencia de una Marca.

Los coches ya no suenan como antes, la diferencia entre equipos en lugar de reducirse aumenta, la tradición de marcas favoritas cambia año tras año, es imposible ser fan de un equipo dos temporadas seguidas sin frustrarse, y por supuesto la dificultad de entender año tras año las nuevas reglas que imperan en el juego.

En definitiva, una Marca compleja, desconectada de lo que quiere el consumidor, inconsistente, que ha perdido algo de magia e identidad y ha provocado una desconexión con sus audiencias.

Circuitos que ya no quieren renovar con la franquicia, espectadores que ya no acuden al circuito a disfrutar del sonido del motor, pérdida global de espectadores por televisión, desencanto de pilotos que miran otras competiciones más interesantes, problemas con los equipos más históricos, y cada vez menos circo y más teatrillo.

Es lo que sucede cuando una Marca no es capaz de identificar qué hace única su experiencia y qué no debería cambiar jamás.

En fin, run run.




Si hay algo que el Branding tiene presente, es la influencia de otras disciplinas en la correcta gestión de la Marca y el correcto conocimiento del consumidor.

Disciplinas como la psicología, la sociología, la antropología, e incluso la física, nos ayudan a establecer el marco en el que se mueven los consumidores y por tanto en el que interactuan con las marcas.

Todos conocemos las teorías de la Conciencia Colectiva, los Arquetipos de Jung, los Comportamientos de Freud, o la Pirámide de Maslow.

Hemos escrito en Branzai sobre algunos de ellos, por la importancia que tiene entender que estamos intentando conectar Marcas con Personas, y que si no conocemos cómo funcionan desde un punto psicológico y biológico, no podremos crear herramientas útiles que ayuden en esta tarea.

Ya sabemos que nuestra sociedad avanza y evoluciona, y lo que creíamos una aprendizaje sobre el ser humano consolidado, cambia debido a la evolución de su entorno.

Hoy no somos diferentes que hace un siglo, o dos, simplemente disponemos de otros recursos para expresar lo que queremos, en un tiempo y espacio distinto. Eso sin embargo, si que ha transformado algunas de nuestras necesidades más latentes y profundas, que deben ser consideradas por las Marcas de hoy.



¿Por qué Facebook, Twitter, Pinterest, y el resto de redes sociales ha impactado tanto en nuestra sociedad?

Al margen de establecer una conexión entre personas, intereses y comunidades, nos ha brindado la oportunidad de crear nuestro propio contenido, de poder expresarnos más allá de nuestro círculo, de enviar un mensaje sin esperar que la botella llegue a una isla habitada.

La EXPRESIÓN: La necesidad de ser escuchados, de interactuar con el mundo que nos rodea y el deseo de ser individuos relevantes en comunidades complejas.

Hasta hoy, las Marcas, en su construcción apuntaban a algo que llamábamos ‘Aspiracional’. El punto más elevado de la pirámide de Maslow, que seguro todos conocéis, pero por si acaso (explicado extensamente en Branzai):

Esta teoría predice que el ser humano necesita cubrir nuevas necesidades a medida que tiene satisfechas las más básicas, mediante una búsqueda constante de la autorealización.

Las Marcas construían sus propuestas de valor en el tiempo, con la esperanza de construir un valor emocional que apelara a la aspiracionalidad de su público objetivo como fin de la evolución de la misma.

Pero el nuevo entorno, y la nueva realidad digital, ha cambiado todo esto. Las necesidades humanas, HOY, no acaban en sentirnos realizados.. las necesidades humanas acaban en sentirnos escuchados.

LA NUEVA PIRAMIDE DE MASLOW 2.0

Si la pirámide de Maslow, acababa en la Aspiración, como último peldaño en la búsqueda de la felicidad del ser humano, hoy desde Branzai creemos que existe un paso más, que llamamos: AUTOEXPRESIÓN.

¿De qué sirve conseguir mis retos si no los puedo compartir con nadie? ¿De qué sirve un logro si no hay nadie para verlo? ¿De qué sirve sentirme completo con algo si no puedo compartirlo?



El ser humano necesita interactuar, recomendar, exponer, compartir y transmitir sus inquietudes, logros, miedos y deseos.

De hecho, este nuevo peldaño, no es un estado superior, estamos seguros que en unos años será un estado básico para muchas generaciones, a la altura de la Seguridad. ¿Intentad desconectar a un adolescente de 15 años del mundo, a ver qué pasa?



Estas generaciones tendrán como necesidad básica estar conectados, e interactuar con su comunidad, necesitarán Autoexpresarse.

Aunque hoy por hoy, por las generaciones que estamos liderando el curso del mundo, se encuentra en lo más alto de la pirámide por lo nuevo que es para nosotros, en un futuro será esencial.

Por ello, las Marcas deben considerar estas nuevas necesidades, escucharnos, darnos un diálogo, interactuar con nosotros y ofrecernos las herramientas y productos necesarios que nos permitan autoexpresarnos.



Servicios como Nike+ en el que podemos compartir con la comunidad Runner nuestros logros y aspiraciones. O la comunidad IKEA en la que podemos expresar lo hábiles que somos al decorar con sus productos, etc.. son algunos de los ejemplos que apuntan a esta dirección.

En fin, me escuchas, luego existo.



Nos hemos dejado la voz, los dedos y las pocas neuronas de las que disponemos explicando lo importante que es para las marcas construir una Actitud.

Ofrecer un prisma a tus audiencias con el que mirar la vida y vivirla, una serie de comportamientos y valores que te hacen único, más allá del producto, precio o propuesta de valor.

Una forma de entender el mundo, tú mundo.

Podéis encontrar referencias extensas en Branzai sobre este punto, y tenemos grandes ejemplos en nuestro día a día, y cada vez más. Desde Redbull, pasando por Desigual hasta TOMS. (Referencias: Redbull y actitudes, Adidas Original y Actitudes, Nike cuestión de Actitud, Desigual y comportamientos de marca, entre otros)

Hoy descubrimos una marca que se suma al reto, y se suma por la puerta grande. Under Armour.

La Marca estadounidense de ropa deportiva que siempre ha apostado por el alto rendimiento, el esfuerzo y el compromiso de la superación, hoy nos sorprende gratamente con su nueva propuesta de valor, y su nueva propuesta actitudinal para sus audiencias.

I WILL WHAT I WANT (conseguiré lo que quiero).

Una marca históricamente masculina, asociada al esfuerzo extremo y proveedora oficial del ejército estadounidense, se descuelga con una declaración de intenciones que arranca para su público más femenino.


El tono de la marca, la propia historia y la misma propuesta de valor, ya están determinando que actitud esperan de sus audiencias femeninas. No es una marca para todas, sino para aquellas que quieran luchar por lo que quieren.

Entroncando con los  valores de fortaleza, determinación, superación y dinamismo, algo que comparten con la parte más masculina de la marca.

Una propuesta que se activa a través de varios testimoniales de atletas de alto rendimiento que superaron contra pronóstico lo que les dijeron que no podrían hacer.

Pero sin duda, se convierte en algo más que una propuesta de valor, en una actitud con la que enfrentarse a la vida y a los retos que nos rodean. Llegado este punto la marca es algo más para sus audiencias y es mucho menos insustituible.



Nos encanta ver este tipo de pasos, en los que las marcas deciden dejar de ser emocionales para ocupar un espacio actitudinal en nuestra vida.

En fin, una actitud es una razón para vivir.




La Biblia, el Corán,  la Torá… el Señor de los Anillos, grandes obras que tienen todas algo en común. Ofrecen una guía con la que interpretar nuestro mundo o descifrar los misterios que se ocultan en él.

Una serie de premisas inquebrantables  que han permitido a la humanidad mantener establecer códigos de conducta e interpretar su entorno. Básicamente, libros de autoayuda que nos propone qué hacer y cómo hacerlo.

En el mundo de la consultoría o la agencia, encontramos algo parecido, que está a medio camino de ser un mantra que nos marca el camino y una pieza fundamental para descifrar lo que esperan de nosotros.

EL BRIEFING

La pieza fundamental, imprescindible, insustituible e imperdonable que deberíamos tener antes de iniciar cualquier proyecto de Marca.

Es el punto de partida para cualquiera que quiera dedicarse a esto medianamente en serio.

Pero tener un Briefing, que se cotiza a precio de oro, no es tener un tesoro, ya que algunos briefings son una trampa mortal, para clientes y proveedores. A veces el Briefing se convierte en un arma arrojadiza que entorpece una relación, estropea un trabajo o destruye una marca.

Por lo tanto, tenemos que evitar una serie de errores en el Briefing para que sea un documento útil para todos.

Estos son algunos de los grandes errores de un cliente al confeccionar un Briefing:

1
No entregar el Brief
Es como ir a comprarse un coche y no decirle al vendedor lo que buscas. No establecer un marco en el que moverse tanto cliente como consultor, es una pérdida de tiempo, recursos y esfuerzos. Si no hay briefing, no hay trabajo.

2
Creer que un Brief es lo que ‘yo’ quiero 
El gran error de estos documentos es cuando se utilizan para expresar un deseo. No se trata de lo que ‘yo’ quiero o lo que ‘yo’ tengo en mente, sino se trata de establecer un marco de actuación, unos objetivos y unas premisas para llegar a una solución, que puede ser la que esperas o la que no.

3
No incluir 'MUST'
Muy típico: ‘No, esto no lo podremos tocar’, ‘No, esto jamás podrá ser así’, incluir en el documento aquellas cosas que son irrenunciables para una marca, inamovibles por la organización o materialmente imposibles de cambiar es fundamental para no llegar a callejones sin salida.

4
No proporcionar la plataforma estratégica
Básico. Sea un brief para un banner o para el reposicionamiento de una marca, debemos incluir el contenido estratégico de la marca. Ya no solo para asegurarnos que todo lo que hacemos declina la identidad y personalidad, sino para mejorar el conocimiento sobre la misma de las personas que van a trabajar sobre ella.

5
La presión no es un incentivo
Creer que añadir presión en tiempos ayuda al proyecto porque lo tendrás antes es un error básico. Menos tiempo, peor trabajo. Ser justo con tu agencia o consultora en tiempos nos ayuda a todos a ser más eficientes.

6
Darlo por teléfono o por email
No imagino al director técnico de la NASA explicando por teléfono como quieren el próximo transbordador espacial, o enviando un croquis por fax. Es importante tomarse unos minutos para explicar el briefing en directo. Siempre ayuda a mejorar el briefing, incorporar inquietudes, resolver dudas y enriquecer el proceso.

7
No solicitar un ContraBrief
A nadie se le ocurre encargar un traje a medida y no ir a probárselo primero antes de que lo acaben, ¿verdad?. Pues este es un típico error, no solicitar a quien entregas un briefing que te devuelva el contrabriefing, que es la confirmación con sus palabras de lo que le estás solicitando. Esto evita malos entendidos por las dos partes.

8
No proporcionar ejercicios de referencia ya realizados
Si ya has explorado el proyecto con anterioridad y has pasado varias veces por el proceso está bien dejar referencias sobre el mismo para ayudar a entender lo que funciona y lo que no, lo que podamos hacer y lo que mejor evitar.

9
Obviar detalles (no todos conocemos la marca como tú)
Creer que los detalles no importan y aburren es un error. Nadie conoce la marca mejor que tú, y todo lo que nos puedas contar ayuda. Preferimos un briefing de 30 páginas que uno de 2.

10
No especificar qué entregables se requieren
Obviar que expectativas tenemos en cuanto a entregables finales es la antesala de un problema con tus colaboradores. Tener claro qué trabajo se espera es asegurar que tendremos lo que necesitamos.

Aunque no exista un modelo concreto de briefing mágico porque cada proyecto requiere una serie de matices, lo que si existe es la certeza que es necesario tenerlo.

Pero, a veces es mejor no tener briefing que tener un mal briefing.

En fin, suma y crecerás.