Vivimos en un mundo hiperconectado, en el que las fronteras casi han desaparecido y en el que todos aprendemos de todos, en el que el movimiento de unos inspira a otros y en el que somos el reflejo de una globalidad.

Un mundo más accesible, y sin embargo cada vez más lejos. Más lejos porque nos damos cuenta de las diferencias que existen entre nuestras culturas, entre lo diferentes que son nuestros  valores, actos y creencias. Un mundo más accesible, que nos ha proporcionado una nueva forma de ver las cosas.

Países que son el reflejo de los  valores de una sociedad. Marcas que son el espejo de los valores de un país. Y qué envidia ver eso.

Estos días saltaba la noticia sobre la crisis que ha sufrido el gigante japonés Honda, con el fallo en las bobinas de arranque de algunos de sus últimos modelos, que les ha obligado a llamar a revisión a más de 400.000 clientes.

Bueno, hasta aquí, normal. Lo hemos visto en Ford, en GM, en Renault, muchas otras marcas con anterioridad han tenido que reaccionar ante un fallo de fabricación que han acabado subsanando de una manera u otra.

Pero lo interesante de este caso, es que Honda, la marca japonesa ha tomado una medida excepcional. Una medida que pone en evidencia el valor de una sociedad, de una cultura y de un país, que es capaz de vivirse en una de sus marcas.

El Presidente de Honda, Fumihiko Ike y su Consejero Delegado Takanobu Ito, así como varios altos cargos de la compañía han entonado el ‘mea culpa’ y después de las pertinentes disculpas a los afectados, personales, han decidido bajarse el sueldo un 20% durante un semestre para mostrar su vergüenza ante lo sucedido.

Honorabilidad, sentido de la responsabilidad, orgullo, valor y humildad. Algo que podríamos asignar a la historia japonesa, a la historia de un país, y que se respira en una de sus marcas más emblemáticas.

Algunos dirán que un 20% es simbólico en esas alturas, pero desde aquí no conocemos a un solo directivo de una marca española que por una mala gestión, o mala atención de su compañía a sus clientes, se quite un céntimo, o salga a pedir disculpas.

Y desde aquí nos preguntamos. Si un país puede transmitir sus valores a las marcas que lo representan en el mundo por convicción, ¿Pueden las marcas de un país trabajar para transmitir unos valores a la sociedad que representan?

Sería maravilloso que las empresas del IBEX35, y aquellas que son más internacionales de nuestro territorio, pudieran poner en común una serie de buenas prácticas y valores en las que vernos reflejados. Ya que desde el país no podemos transmitir gran cosa, hoy, igual es el momento de cambiar de referencia.

Las Marcas son capaces de cambiar el mundo, por qué no utilizarlas para cambiar nuestra sociedad.

Un aplauso a los señores de Honda Motors. Y una lección a estas marcas españolas que hoy todavía no nos dieron las gracias por rescatarlas.

En fin, oriente está lejos, pero podemos acercarlo.


El pasado conforma nuestro presente y condiciona nuestro futuro. Moldea nuestro carácter y templa nuestras expectativas. Infiere en lo que somos y determina lo que haremos.

El pasado es lo que nos ha traído hasta aquí. No podemos cambiarlo, pero sí aprender de él. No podemos obviarlo, pero sí apartarlo.

Somos lo que somos por lo que fuimos ayer y eso algo de lo que no escapa nadie. Ya sea para bien, aprendiendo de lo que hicimos mal y siendo mejores, o ya sea para mal, por la incapacidad de escapar de aquello.

El pasado nos condiciona tanto a las personas, como a las Marcas. Toda Marca existente tiene un pasado y una historia que contar, una experiencia que nos hizo vivir, un significado construido.

A veces es positivo, porque nos permite construir un futuro con contenido, y a veces tan negativo que las marcas necesitan un rebranding.

Recordemos el caso Andersen Consulting, la hoy Accenture, o Marsans, la hoy Nautalia Viajes, por ejemplo. Una escapada hacia delante para dejar atrás un pasado que no nos beneficia.

Por eso, las marcas que nacen de cero, tienen la desventaja de no contar con historia y un pasado que les otorgue credibilidad y confianza, pero también con la ventaja de no disponer de frenos y lastres que las hundan en el infinito.

Es el caso de Podemos y el resto. Pocas veces vemos nacer una Marca en un sector competitivo en el que todos los actores tienen una mala percepción, y un pasado del que no pueden escapar.

La política o la banca, estarían en estos primeros puestos de Marcas con un pasado no muy digno del que poder escapar.

Podemos, ha surgido como un movimiento social que recoge el pesar y desasosiego de muchos ciudadanos que ven como en España se cuentan las personas por ‘imputados’. Una nueva marca que nace en un contexto en el que su competencia, tiene más que esconder que mostrar, que tiene más callar que decir.

Frente a esto, una ventaja competitiva clara, muy clara. La ausencia de pasado, es la esperanza de futuro.

Podemos nace con intenciones, con más o menos sentido, pero con algo claro, ellos son los únicos que de momento no han estado formando parte de un pasado que pudre a un país.

Mucho tienen que cambiar las cosas, para que los dos grandes partidos que nos llenan de titulares puedan frenar esto. O deciden romper con su pasado más histórico y dilapidar aquellos militantes que están mínimamente anclados a él, para afrontar una regeneración de marca. O se lanzan a un rebranding con todas las consecuencias. Mantener lo bueno, y dejar lo peor atrás.

Mientras tanto, Podemos es y será la Marca política con mayor ventaja competitiva en el panorama político, y cada día más si a diario tenemos titulares como los de estos días. La corrupción no entiende de direcciones, ni colores, ni aves, ni rosas.

Y es que es muy fácil: Valores y Trabajo. Nunca competir en una categoría fue más sencillo.

En fin, un brander indignado.



Un tsunami es la culminación de la suma de un conjunto de fuerzas que son capaces de crecer en su avance, y acabar destruyendo cuanto se interponga en su camino. Una fuerza devastadora de la naturaleza.

Un fenómeno que puede iniciarse con una pequeña fluctuación en la masa terrestre que arrastra toneladas de agua, creando una onda expansiva que aumenta de velocidad y volumen en su trayectoria.

Una energía cinética que nadie puede parar. De hecho, lo máximo que podemos hacer es prever estos fenómenos y dar la alarma antes de que su fuerza llegue a causar algún desastre. Sólo podemos, con anticipación, controlar su impacto.

Algo parecido sucede cuando cualquier compañía, grande o pequeña, decide cambiar eso que parece pequeño, llamado Marca.

Un pequeño movimiento que se expande en su trayectoria y es capaz de sepultar una compañía ante la inmensidad del cambio.

De hecho, el mayor trabajo de un cambio de marca, un rebranding, sobreviene en el momento de enfrentarnos a él de forma interna. Cuando nos preguntamos qué implicaciones tiene esto para nuestra empresa y qué procesos, materiales y dinámicas tenemos que cambiar.

En estos procesos, igual que en la detección de un Tsunami, es vital ser capaces de planificar, dimensionar y gestionar el cambio antes de iniciar cualquier movimiento. Es decir, antes de pensar en emprender un proyecto de marca, será muy útil poder hacernos una idea de lo que supone eso para la compañía, si estamos preparados para abordarlo en un tiempo razonable, y si somos capaces de asignar los recursos suficientes.

Esto evitará que nos trague la ola si nos hemos aventurado a ciegas hacia el tsunami.

Los equipos gestores de marca son por definición los primeros en los que impacta esta onda expansiva, y deben ser conscientes de lo que tienen que abordar ante un proceso de este tipo. Intentar racionalizar el proceso, priorizar el cambio y planificar los pasos con el apoyo de diferentes departamentos de la compañía, es clave para el éxito del proceso.

Si no, lo que nos encontramos son marcas que entierran a sus equipos gestores en un problema de dimensiones bíblicas y acaban en marcas que no consiguen implementarse o activarse de forma correcta, convirtiendo un proceso mágico en un trauma para la compañía.

Por lo que entender que implicaciones tiene este cambio para toda la empresa y todo lo que hacemos, entender cuántas de esas cosas son vitales para ayudarnos en el cambio, cuántas de esas cosas pueden esperar y cuántas de esas cosas las podremos abordar en otro siglo, ayuda a dimensionar y asignar recursos al cambio.

Ver la ola, no siempre te permite huir de ella, pero como mínimo sabrás dónde debes agarrarte.

En fin, planifica y vencerás.


La Capilla Sixtina, un amanecer, un beso, el mar, Keops, el Gran Cañón, Hamlet, la luna, un jaguard, una flor, las estrellas, la joven de la perla, el Parthenon. Todos diferentes, todos iguales.

Si hay algo que ha acompañado al ser humano desde su nacimiento, es la búsqueda de la belleza en lo que le rodea. La armonía, el sentido, la simetría, la gracia, lo bello.

Es algo que no podemos explicar, pero que está ahí, que forma parte de nuestro mundo y nuestra historia y que condiciona lo que hacemos y lo que pensamos. Belleza que declaró guerras, conquistó corazones, enmudeció al mundo o lo llenó de ternura. Belleza que enamoró lecturas, desveló secretos y nos hizo mirar al cielo. Algo que está por encima de nuestra razón pero que sabemos identificarla en cuanto la vemos. 

La belleza, es un factor transversal en nuestro mundo, que no entiende de sexo, ni religiones, de edades o posición. Algo que todos somos capaces de reconocer, admirar y valorar.

No todo ser humano es capaz de entender algo complejo, pero todo ser humano es capaz de valorar algo bello.

Y este es uno de los factores que puede ser determinante a la hora de construir una marca. Hemos hablado en Branzai de la importancia del Diseño en los procesos de Creación de Marcas, pero hoy queremos centrarnos en el valor más puro del mismo.

En los procesos de construcción de marcas, intentamos por todos los medios, dotar a las marcas de un contenido estratégico que nos ayude a proyectar un significado capaz de generar valor y preferencia en nuestras audiencias. Un significado capaz de vivirse en todos los puntos de contacto para construir la marca adecuada. Una serie de percepciones que intentamos transmitir a través de lo que vemos, decimos y hacemos. Una serie de contenidos que el diseño ayuda a expresar.

Esta función del diseño en branding, es vital para la correcta construcción de una Marca. Ayudar a expresar a través de formas, colores, tipografías, símbolos, sistemas, estilos fotográficos, ilustrativos, pictográficos e iconos, nuestra propuesta de valor y personalidad.

Pero, a veces en este proceso tan delicado y tan racional, se pierde la perspectiva de lo que necesitamos. Nos quedamos en el plano del Funciona/No Funciona, y nos solemos olvidar del Me Gusta/No me gusta.

Es cierto que desde Branzai apostamos por dejar el Me Gusta/NO me gusta, en un segundo plano, siempre. Ya que el branding consiste en hacer cosas que funcionen e impacten positivamente en el negocio de una compañía.

PERO, pero, es cierto que si en ese proceso, somos capaces de buscar la Belleza de lo que hacemos, será infinitamente más sencillo conectar con nuestras audiencias y clientes. No todos sabrían decirnos qué transmite la identidad visual de una marca, pero si decirnos si les parece bella o no.

El ser humano está programado para valorar la belleza, por lo que aquellas identidades y marcas que hayan sabido incorporar este factor en su interior, son marcas más preparadas a ser descubiertas por sus audiencias.

La belleza de una marca, facilita la toma de contacto con quien la rodea. Más allá de lo que signifique la marca, más allá de lo que nos proponga y de su posterior capacidad de respuesta.

Toda marca, necesita la oportunidad de expresarse e interactuar, reducir la barrera de entrada para el primer contacto es una gran ayuda.

Es cierto que lo bello, no es siempre lo que mejor funciona, pero desde luego lo que mejor funciona si es bello, funciona mejor.

Quien crea que el diseño, es una mera herramienta para transformar la marca y su significado en luces y colores, es aquel que no entiende la importancia de esta disciplina para conectar con quien les rodea y para construir ventajas competitivas.

En fin, la belleza puede estar en el interior, pero tiene que poder verse.


El grupo Ditrendia a través de su plataforma Tatum y su iniciativa Blogosfera Marketing, con el apoyo de la Asociación Española de Marketing y Marketing+Ventas de Wolters Kluwer, han escogido los 3 mejores blogs de Marketing en España en 2014.

Un premio que tiene como base el ranking mensual de los mejores blogs de este país en contenido, calidad, vitalidad y comunidad.

Branzai, es el primer blog de Branding premiado en esta edición, otorgando la PLATA para el 2014, por detrás de Territorio Creativo, especialistas en Social Media.

Por lo que Branzai ocupa el primer puesto de aquellos medios dedicados al branding puro. Todo un orgullo y sorpresa para nosotros. (Ranking)

Desde aquí agradecer a todos aquellos que nos leéis a diario y nos apoyáis en lo que hacemos. Casi 3 años intentando compartir lo poco que sabemos, que han dado lugar a más de 900 artículos, 50 cursos y talleres y varios ebooks gratuitos pensados para que el branding mañana, sea más grande.

Casi 3 años escribiendo a diario, encontrando huecos entre horas y largas noches, para que junto contigo, podamos compartir lo que más nos apasiona. Una disciplina, una profesión, una forma de ver la vida.

Una plata para nosotros, un Oro para todos vosotros.

Gracias Branders.
Iván Díaz – Fundador de Branzai.com


Los no muertos. Personajes de ficción que vagan entre nuestro mundo atrapados en una no vida, que les condena eternamente a la existencia sin sentido. Entes oscuros que han dejado de ser lo que eran.

¿Ficción? seguramente es difícil encontrarse con un zombie por las calles de tu ciudad, aunque muchos estemos preparados para cuando eso suceda. Pero es más probable que nos topemos con Marcas Zombies. A mitad de camino entre ‘existir’ o ‘no existir’, nacieron las NO MARCAS.

Existen Marcas que transitan entre ese limbo de existencia. Una vez estuvieron vivas, pero quedaron vacías de contenido con el tiempo y dejaron de existir para nosotros, vagando eternamente entre las sombras.

Una Marca es un contenedor de significados relevantes para sus audiencias capaces de generar valor. Una Marca es capaz de crear, transmitir y construir significados. Una Marca es capaz de proyectar una actitud. Una marca es capaz de impactar positivamente en su negocio.

Pero existen 'Marcas' que nacieron al son de la fuerza de sus productos, o de conceptos poderosos que generaron gran interés pero no lograron acabar de construir ese significado que conectaba con nosotros, más allá del momento y de la oportunidad. Esas Marcas se han convertido en NO MARCA, ya que hoy no cumplen con la función princial: Significar aportando Valor y Preferencia.

Quién no recuerda hace casi una década, el nacimiento de un símbolo que se convirtió en todo un éxito, y sin saber muy bien por qué lo encontramos decorando nuestros coches, ropa, papelería, tablas de surf, bolígrafos y todo tipo de merchandaising en general.

Una flor, una margarita, GURU.

Si preguntamos muchas veces ‘Qué fue primero la Marca o el Producto’, en este caso la respuesta era evidente.

‘La Marca’, entró en nuestras vidas mucho antes de que supiéramos quién era, qué hacían y por qué tenía que estar en nuestras vidas.

Durante un tiempo, fruto del éxito deportivo del patrocinio de la Fórmula 1, cuando Alonso empezaba a cosechar victorias. Se convirtió en la ‘Pegatina’ que todo el mundo quería lucir sin saber muy bien qué tipo de producto era.


Esto dio pié a un sin fin de declinaciones, que contenía el símbolo de la Flor. Pero… ¿Cuál era la Propuesta de Valor? ¿Qué conectaba un boli y una bolsa de viaje? ¿Cuál era la personalidad de la marca? ¿Y su universo visual más allá del logo?.. Sin respuesta.

Cuando esto sucede, es la antesala de un problema, si hoy preguntamos a los que vimos en esa flor algo especial, ¿Qué significa Guru para ti?, pues tendremos infinidad de respuestas, pero ninguna enfocada o con un significado construido detrás.

Ropa, moda, sería la respuesta que podríamos tener hoy. Pero eso no es una respuesta para una Marca, es la descripción de un producto.


Si miramos otro tipo de marcas similares, pero que sí que se molestaron en construir un significado y una propuesta de valor, podemos encontrar a Agatha Ruiz de la Prada. Un personaje convertido en marca e icono, capaz de transmitir su propuesta de valor ‘Un Mundo de Color en tu vida’ a cualquier cosa, desde un boli a un delantal.. igual que Guru, pero con la gran diferencia de ser una Marca, que genera un significado.


Por lo tanto, qué hace que una Marca sea una Marca?

Os dejamos un pequeño Test que nos ayudará a identificar si tenemos una Marca o un Zombie:

1. Identifica un producto/ servicio? Esta viva?
2. Lo hace de forma única y apropiable? 
3. Está registrada? 
4. Posee un nombre, símbolo o identificador gráfico?
5. Existe una propuesta de valor identificable?
6. Genera algún tipo de significado común para sus audiencias?
7. Responde a una realidad de su producto o servicio?
8. Responde a alguna necesidad o deseo de sus audiencias ( insight)?
9. Genera valor y preferencia?
10. Conocemos cómo actúa y qué personalidad proyecta?
11. Conocemos su universo visual más allá del logotipo?

Una marca mínimamente bien construida debería ser capaz de contestar estas preguntas sin problema. Sino, estamos en frente de una marca mal construida o cualquier otra cosa, un logo, un símbolo, un descriptor, un icono o un pictograma. Lo que sea menos una marca.

Podríamos preguntar a BlackBerry, Nokia, Kodak, Sega, Casio u otras, qué se siente al transitar por el lado oscuro. Y a Polaroid qué se siente al salir de él.

En fin, la invasión zombie está por llegar, ya veréis.




Muchos piensan que Cristóbal Colón fue el primer europeo en poner un pie en las Américas, pero los Vikingos lo hicieron 500 años antes.

Fueron capaces de llegar hasta Groenlandia y Terranova, un viaje titánico si consideramos el tipo de embarcaciones que manejaban, la inexistente tecnología de navegación y lo lejos que partían.

De hecho la historia está escrita hoy de esta forma por una clara diferencia entre los Vikingos y Colón. La organización.

Mientras Colón contaba con un imperio que había bendecido su viaje, dotándole de recursos, planificación, hombres, víveres y hombres, los Vikingos competían entre sí para llegar antes que el resto de clanes, de forma improvisada, precipitada y sin un liderazgo común.

La lucha de clanes y la falta de integración del poder fue un factor determinante para sumir sus intrépidas gestas en poco más que una anécdota histórica.

Pero, ¿y si los Vikingos, 500 años antes, hubieran contado con una organización integrada, con liderazgo claro y un plan mayor? ¿Serían los Canadienses más Nórdicos? ¿Serían los Mexicanos rubios con ojos azules?... 

Es la diferencia entre contar con el apoyo de una organización completa, o sumirse en una lucha interna que divide los recursos. Y sí, hablamos de branding.

En los procesos de creación de marca, el 80% del éxito del proyecto, no radica en la capacidad de conceptualizar la nueva marca y su propuesta de valor, sino en la capacidad de la organización de implementarla, activarla y gestionarla adecuadamente.

Y eso sólo se consigue de una forma: con liderazgo.

Los que trabajamos en esto, y los propios clientes, sabrán que no son pocas las veces que nos encontramos proyectos que acaban llamándose ‘Mi marca en un cajón’. Proyectos de marca que por falta de empuje interno y capacidad de gestión, se queda en un cajón archivada en los montones ‘cosas que pudieron ser y no fueron’.

Es importante, tanto para planificar una viaje épico para cruzar el atlántico en una barquita, como para embarcarse en un proyecto de marca, contar con los recursos y el apoyo necesario de la organización para emprenderlo.

Es decir, es vital que podamos contar con la involucración de la alta dirección de la compañía para que nos ayude a empujar el proyecto desde el minuto cero.

Como los Vikingos, en las compañías sufren pequeñas luchas de poder, y normalmente el departamento de marca, no es quien mejor posicionado está para imponer el criterio que la compañía necesita. Así que encontrar el elemento conciliador, integrador y catalizador del proceso es más que importante. Y ese elemento se llama Apoyo.

Si no, lo que nos encontraremos será un proyecto de marca iniciado con problemas para su implementación y activación, que acabará en un cajón, o en el logotipo más caro de la historia.

Por eso, al margen de constituir los Gobiernos de Marca (que ya comentamos en el artículo ‘Gobierno de Marca’ en Branzai), es fundamental contar con el apoyo de alta dirección antes de iniciar estos grupos de trabajo y que desde dirección se envíe el mensaje acerca de la importancia del proyecto, la necesidad de construir en una dirección y la implicación a más alto nivel a la que se compromete la compañía.

Así que entender el proceso como un viaje en el que debemos convivir todos en el mismo barco durante meses y no como una carrera de remeras, es entender que la marca necesita la ayuda de todos y el liderazgo de uno.

En fin, tanto monta, monta tanto.


El sol calienta, la nieve está fría, la noche es oscura, el mar inmenso, el caracol es lento, el fuego quema, el agua moja.

Existen ciertas palabras que asociamos directamente a otras palabras o conceptos directamente vinculados que no podemos disociar de ninguna forma. Son binomios que conforman un único significado.

Esto es fruto de nuestro aprendizaje, ya sea empírico, o didáctico. Es decir, aprendimos a que el fuego quema cuando lo tocamos y que el espacio es infinito cuando nos lo cuentan.

Nuestro cerebro es capaz de generar vínculos semánticos que nos ayuda a almacenar la información y a relacionarla entre sí. Esto es algo muy similar a lo que intentamos con las marcas.

Asociar una marca con un significado. BMW libertad, Coca-Cola felicidad, JEEP explorar, RedBull energía, VISA rapidez, NIKE atleta.

La creación de un significado de marca es el fruto de la suma de percepciones que tenemos de la misma en todos sus puntos de contacto, a través de lo que nos muestra, lo que nos dice y lo que hace. 

Esta construcción ayuda a las marcas a posicionarse en el mercado, crear su propio espacio competitivo y conectar con nosotros de forma única, más allá de lo esperado.

Y ese es el reto. Más allá de lo esperado.

Ya sabemos que BMW es un coche, y Seat, y Alfa Romeo, y JEEP, y Ferrari. Pero seguro que no percibís estas marcas de la misma manera, y no significan para vosotros lo mismo. Porque decidieron hace mucho tiempo dejar de construir sobre lo obvio.

El higiénico. Es la palabra que utilizamos en branding para describir aquellas cualidades de una marca o producto que deben cumplir de forma básica si quieren competir en una categoría o segmento determinado.

Es decir, un banco tiene que ser fiable, si no lo es ni me planteo depositar allí mi dinero. Una aerolínea debe ser puntual. Un coche debe ser fiable, una energética debe proporcionar energía.

Asociaciones básicas que sirven para capacitar a la marca para competir, pero que no la diferencian, ni construyen valor o preferencia entre nosotros.

Lo sorprendente es que hoy, todavía podemos encontrar marcas que deciden construir sobre un higiénico, esperando aportar algo diferencial a sus audiencias. Tarea titánica si se tiene en cuenta que un higiénico es algo que los demás actores de la categoría tienen.

Ayer vimos la nueva campaña de Seguros Santalucía, después de una larga temporada alejada de los medios, nos sorprendió con ‘Seguros que están ahí, un mundo de protección.’(link) Deberíamos preguntarnos si contrataríamos un seguro que ‘no estuviera ahí’, o un seguro ‘que no proteja’.

Ambos conceptos son higiénicos de una categoría cuyo driver principal es la Protección. Otra cosa es que se haga de forma Simple (Direct), de forma Flexible, de forma Divertida, de forma Seria, etc…

Recoger un higiénico y construir sobre él sólo tiene sentido cuando una categoría se ha desvirtuado y las marcas que compiten en ella han desdibujado la misma, y se ha perdido el factor funcional y básico de lo que ofrecemos. (por ejemplo la banca).

Pero por regla general, decir que somos un seguro que protege, una energética que te da energía, un refresco que refresca o una aerolínea que te lleva… es decir poco para competir.

Dejemos los higiénicos para la marca blanca y para aquellas categorías que necesitan empezar de nuevo para ganar una vez más su credibilidad. Las marcas higiénicas están muy lejos de sorprendernos y conectar con nosotros.

En fin, uno más es ser uno menos.


Alto, bajo, hombre, mujer, simpático, extrovertido, tímido, trabajador, educado, misterioso, adulto, joven, maduro, inquieta, atrevida, de clase media, o alta, o baja.

Es mucha la información que necesitamos para conocer la historia de una persona, para imaginarnos como es sin conocerla. Para ponerle rostro, voz e intentar visualizar cómo se comportaría.

Cuando leemos un libro y vemos como el autor describe con todo lujo de detalles el personaje que nosotros vamos conformando en nuestra mente, es cuando la historia que estamos leyendo cobra vida y sentido en nuestra imaginación.

Cuando escuchamos al locutor de la radio, le ponemos cara gracias a su tono, su lenguaje, somos capaces de imaginarnos una persona sin verla. Sólo por lo que nos transmite.

El ser humano, necesita humanizar lo que le rodea para poder interactuar con ello. Necesitamos imaginar al personaje de un libro para entender cómo vive la historia, cómo la siente. Necesitamos imaginar al locutor de una radio para entender lo que nos dice y por qué nos lo dice. Necesitamos imaginar a las personas, para sentir como ellas.

Esto es justo lo que necesitan hacer las marcas. Dotarnos de las percepciones adecuadas para que seamos capaces de imaginarnos su faceta más humana y así poder interactuar con ellas. Entender en qué creen, cómo lo sienten, qué nos pueden ofrecer y cómo nos van a responder.

La personalidad, el tono de voz, los mensajes, la propuesta de valor, los comportamientos, la identidad visual, todo lo que construye una marca está pensado para que seamos capaces de interactuar con ella facilitándonos el trabajo.

El ser humano prefiere interactuar con humanos, antes que con piedras. (aunque depende del humano!)

Toda persona, es como es, fruto de una historia. Es decir, la personalidad y nuestros comportamientos se forjan con los años y las experiencias vividas, nuestras creencias y cultura, nuestros aprendizajes y educación.

Las marcas, algunas con más historia que otras, necesitan de ese contenido para poder construir su personalidad. Necesitan de ese contenido para poder crear su personaje.

Las marcas necesitan construir el personaje que les ayude a proyectar su forma más humana y a dibujar una historia con la que conectar con nosotros. Necesita un personaje que represente lo que cree, lo que hace y lo que le mueve. 

El personaje de marca, es la base del storytelling y la personalidad de marca, y ayuda tanto a gestores como agencias, a entender los mensajes, comportamientos y actitudes adecuadas para construir el significado correcto en nuestras audiencias.

Este personaje puede crearse de varias formas, pero lo ideal es seguir estos pasos:

1.
Entender la Propuesta de Valor
El personaje de nuestra marca debe ser capaz de responder a esa propuesta de valor y llevarla como bandera en el pecho siempre. Una marca que nos promete superación, no puede proyectarse como derrotista.

2.
Escoger el Arquetipo ayuda
Podemos construir el personaje desde muchos puntos, pero la elección de un arquetipo, o pareja de arquetipos nos facilita la tarea. Nos da una base para empezar a imaginar a quién tendremos en frente.
(ver artículo Arquetipos de Jung en Branzai, link)

3.
Ponerle nombre
Pensar qué personaje real, o de ficción, es capaz de encarnar de mejor forma nuestra idea de marca y el papel que estamos creando, nos ayuda a acabar de matizar de quién estamos hablando, qué lo hace único y qué es importante del mismo.
(Ej. Es un explorador como McGiver o Indiana Jones, o es Frank de la Jungla)

4.
Un pasado, una historia
Debemos dotarle de pasado. No hay persona sin pasado. Dónde nació, cómo se crió, qué estudió, dónde empezó a trabajar, cómo lo educaron, qué le gusta, qué odia, cómo ha vivido su vida, qué edad tiene hoy, cómo se relaciona con los demás, en qué cree y cuál es su propósito en esta vida. Como si fuésemos un escritor que está perfilando su personaje antes de introducirlo en la novela.

5.
Ponerle cara
Encuentra una foto anónima, un banco de imágenes, que sea capaz de encarnar esa historia, de encajar en el momento actual de tu marca, que pueda ponerle voz, que pueda representar la personalidad de la misma.

Con esto, tendrás una idea muy clara de cómo será el tono de voz de tu marca, qué dirá, cómo se comportará, qué historia podrá contar a sus audiencias y de qué forma se relacionará con ellas.

Estarás dando vida a tu marca en la mente de  tus consumidores.

En fin, levántate y anda.


Una vez alguien me dijo que las Marcas tienen el poder de cambiar el mundo. Que eran capaces de cambiar actitudes, de hacernos ver la vida de otra manera, de impactar en nuestro mundo de forma positiva, de cambiar lo que conocemos y redefinir lo que conoceremos.

Una vez alguien me dijo que las Marcas eran más humanas y que se comprometían con sus comunidades. Lo que se les olvidó mencionar es… si les interesa, claro.

Sabemos que las marcas tiene un poder de influencia mayor que muchos líderes de opinión, que sumando seguidores tienen más población que algunos países y que son capaces de manejar presupuestos más elevados que algunos gobiernos. (El presupuesto de Sanidad de nuestro país para el 2014 es de poco más de Mil millones de Euros, lo que facturó Unilever en 2013 son 50 mil millones de euros).

Sabemos que las marcas son un quinto poder.

Pero, es cierto que a veces ese poder está muy lejos de estar cerca de lo que necesitamos, como sociedad y comunidad.

En una época en la que la Responsabilidad Social Corporativa no es una opción sino que debe formar parte del funcionamiento habitual de cualquier compañía y marca, en una época en la que estamos pendientes de los actos de las marcas que nos acompañan y les exigimos que deben ser capaces de actuar en nuestro entorno de forma responsable, también les pedimos que formen parte de nuestra realidad, de nuestros problemas, de lo que vivimos.

Las marcas que mañana quieran formar parte de nuestras vidas, tienen que formar parte de nuestro problemas. Ya no solo como individuos, sino como sociedad.

Está bien que las marcas se sensibilicen cuando estamos en crisis y nos faciliten el poder seguir interactuando con ellas, incluso cuando no podemos. Está bien que las marcas sean conscientes de su impacto medioambiental, pero también está bien que las marcas ayuden más allá de su interés.

Estos días estamos viviendo una crisis sanitaria, que por su virulencia, se ha hecho eco mundialmente. De hecho, mueren más niños por desnutrición al día que de Ébola, pero se entiende el pánico porque es más probable que llegue el virus aquí antes que la desnutrición.

Parece que se necesitan unos 800 millones de dólares para dotar a las zonas afectadas de los equipos y recursos necesarios para controlar la epidémia.

La pregunta es… ¿Dónde están las marcas? ¿Hay mejor escenario para mostrar tu compromiso con lo que te rodea? ¿Puedes reforzar tu propuesta de valor y cumplir tu promesa?

Una marca que te da alas, que te enseña a ser feliz, que te cuida, que se preocupa por tu seguridad, que alimenta sonrisas, que te pone guapa, que nos ayuda a superarnos, una marca que creen en esto, ¿no puede hacer nada?

800 millones de dólares es inferior al gasto de marcas como Red Bull en Marketing (cerca de 1000 millones de dólares, el 25% de su facturación).

Las marcas hoy deben tomar parte en nuestro mundo, de forma activa, porque hoy significan más que algunas religiones, que algunas ideologías y que muchos gobiernos. Porque hoy las marcas son el espejo de muchas generaciones, y una forma de vivir nuestras vidas.

Si las marcas entienden esto, y entienden su compromiso sostenido y puntual en crisis como la que vivimos ahora, podrán realmente, cambiar el mundo y nuestras vidas.

En fin, ébola o nutrición, un compromiso.


El sol o la luna, el mar o la arena, la vida o la muerte, el hombre o la mujer, el cielo o la tierra, el agua o el fuego, la marca o el producto.

En nuestras vidas, existen binomios que dan sentido a nuestro mundo, partes indivisibles de un todo que de forma individual podrían existir, pero que juntas adquieren una dimensión superior.

En estos binomios, y hablando de branding, nos encontramos con el eterno dilema ¿Marca o Producto? Y son tantas las veces que me han preguntado si siempre es necesario tener una marca, que me he visto obligado a reflexionar sobre ello, y creedme, no ha sido fácil.

Vamos a empezar por el principio. ¿Qué es una marca?, al final una marca es un significado que nos ayuda a generar valor y preferencia en nuestras audiencias. Es decir es un elemento que nos ayuda a conectar de forma preferente con nuestros consumidores.

Es un vehículo que transporta una idea significante para ti. Por lo tanto, es la herramienta que nos facilita la conexión entre lo que tenemos y lo que quieren de nosotros.

Bien!. Fácil.

Pero, ¿Qué sería una marca sin su producto? ¿Todos los productos necesitan marca? ¿Cómo influye tener una marca en mi producto? ¿Es bueno, es malo, es ‘regulero’?

¿Qué sería de Coca-Cola sin la Coca-Cola? ¿Qué sería de Apple sin su iPhone, iPod, iMac? ¿Qué sería de Geox sin sus Geox?, posiblemente algo diferente a lo que conocemos ahora.

El producto es básico y determinante para el éxito de cualquier marca, y compañía. Un producto incapaz de responder a las necesidades de sus consumidores e incapaz de hacerlo de una forma diferencial es un producto con poco recorrido, por lo que la marca que le acompañe también.

Pero cuando tenemos un producto capaz de generar por sí mismo una ventaja competitiva única, que cubre las necesidades de nuestros consumidores, genera valor y preferencia por sí mismo, la marca puede tener un papel menos relevante, por un tiempo.

Aunque tengamos el producto más fantástico de nuestra categoría, la marca sigue jugando un papel fundamental para conseguir trasladar ese valor de forma creíble, relevante y diferencial a sus consumidores.

Imaginad que sois la mente más brillante del planeta, pero os presentáis a la entrevista de trabajo en pantalones cortos y chanclas de playa para un puesto de Dirección General. ¿Podremos conseguir el puesto? Pues depende. Depende del tiempo que el entrevistador quiera dedicarnos para averiguar qué se esconde detrás de semejantes pintas y que podamos responder de forma coherente por qué acudimos así a la entrevista. 

Pues la marca igual. La marca facilita ese primer contacto en el que se despierta un interés y se conecta con la necesidad de forma única. 

En el caso de que tu producto sea uno más del montón, o que tenga una funcionalidad muy clara y básica (como un tornillo), tu marca te ayuda a elevar esa percepción y encontrar nuevas formas de conexión con tus clientes/consumidores para expresar un valor diferencial.

Por lo tanto, es cierto que la marca importa, pero también es cierto que un producto puede vivir mucho más tiempo sin una buena marca si su ventaja competitiva es clara, pero una marca no puede vivir mucho tiempo sin un buen producto capaz de responder a lo que se necesita.

Se lo podemos preguntar a Kodak, Nokia, Balckberry o nuestro amigo Windows (Microsoft), marcas cuyos productos no estuvieron a la altura en los últimos momentos.

Por lo que escoger entre Marca y Producto, es relativamente sencillo si sabes quién de los dos te va a ofrecer la ventaja competitiva. 

Si alguna vez te planteaste por qué necesitas una marca, pregúntate si tu producto ya está creando una ventaja diferencial, y pregúntate hasta cuando es capaz de hacerlo. Sólo así, podrás responderte.

En fin, marca y punto.




Más altos, más fuertes, más rápidos, más eficientes, más listos, más ágiles, más resistentes, más guapos, más poderosos. Más extraordinarios, menos humanos.

Parece que el ser humano se empeña es desdeñar aquello que nos hace únicos, nuestras imperfecciones. Esos pequeños matices que a algunos les hacen soñar, a otros ser mejores en otros campos por sus limitaciones, ser extraordinarios por nuestra singularidad. Pero estamos destinados a evolucionar y mejorar, para ser una raza más perfecta. Estamos empeñados en ser superhéroes.

Las marcas han sabido, históricamente, aprovechar nuestras motivaciones y construir sus propuestas de valor orientadas a mejorar nuestras imperfecciones, o potenciar nuestras virtudes.

El banco que te hace sentir listo, las zapatillas que te hacen llegar más lejos, la bebida que te permite intentar lo imposible, el desodorante que te hace irresistible, el yogur que mantiene tu línea. Marcas capaces de convertirnos en lo que queremos ser.

De esta idea nacen las nuevas generaciones de wearables, esos dispositivos tecnológicos diseñados para fusionarse con nuestro cuerpo y facilitarnos algunas tareas cotidianas. Pero un paso más allá se encuentran los nuevos prototipos de nueva generación.

Aparatos pensados para mejorar nuestro rendimiento físico, mental y nuestra aptitudes profesionales. ¿Os imagináis poder levantar el triple de peso sin esfuerzo? ¿O que un cirujano pudiera tener un pulso milimétrico? ¿O disponer de un dispositivo inteligente que no te permitiera salir en unas fotos robadas?


¿Qué pasará cuando todos seamos superhéroes? ¿Qué podrán ofrecernos las Marcas? Cuando lleguemos más alto, más lejos, más rápido a través de la tecnología, ¿dónde estará el siguiente nivel de valor para una marca? ¿Cómo conectar con nuestras motivaciones?

Parece que se avecina un reto interesante, en el que volveremos a ver cómo la pirámide de Maslow se enfrenta a nuevos escalones.

Si hoy las marcas se centran en querer proporcionarnos lo que necesitamos para ser mejores, mañana la tecnología estará ahí y esas marcas deberán centrarse en proporcionarnos lo que necesitamos para ser únicos.

Todos seremos rápidos, ágiles, listos y fuertes. Todos tendremos mejor visión, mejores reflejos y mejor memoria. Todos seremos mejores cocineros, mejores amantes y mejores padres. Pero todos seremos más iguales.

Las marcas tendrán el reto de devolvernos aquello que nos hacía únicos, aquello que nos hace humanos, la imperfección de ser nosotros.

Año 2030, tu marca te hablará de lo importante que es superarte y retar tus límites, encontrando tu propio yo. Tu marca será más humana, que tú.

En fin, ¿Qué poder quieres? 


Los cuentos son capaces de inspirar nuestra imaginación, de ponernos en la piel de un personaje en un mundo etéreo y ser capaces de soñar lo que queramos. Los cuentos son una herramienta poderosa para liberar nuestra mente. Pero, los cuentos son cuentos.

Hace mucho tiempo que está sobre la mesa el debate sobre qué puede o debe contarnos una marca y cómo tiene que hacerlo. Cómo inspirar nuestras vidas sin llevarnos a un overpromise, cómo hacernos una promesa y cumplirla, cómo hacernos soñar siendo realistas.

Las marcas deben ser capaces de inspirar nuestras vidas, de proponernos un mundo en el que movernos y conectar con sus propuestas de valor. ¿Pero dónde está el límite?

Pues, los tribunales de Estados Unidos lo acaban de poner. Sentencia histórica para una marca por ‘inducir a engaño’ y pasarse un poquito con su propuesta de valor.

Parece ser, que los científicos y analistas de medio mundo han comprobado a través de análisis clínicos exhaustivos que Red Bull, en realidad, no te da alas, lo sentimos.

No se ha observado ningún caso en el mundo en el que a nadie, después de beber Red Bull le salieran plumas.. o al menos plumas con las que poder volar.

Así lo especifica el tribunal estadounidense que a petición de una reclamación colectiva de consumidores acusaban a la marca del toro, ya no simplemente de que no proporciona alas, sino que tampoco aumenta el rendimiento ni físico ni mental, más allá que una dosis normal de café.

Una acción que a la marca le saldrá cara, unos 13 millones de Euros, ya que se dispone a pagar unos 10 dólares por consumidor para tratar de evitar un revuelo mayor a raíz de la sentencia.

Sabemos que esto sólo sucede en Estados Unidos, el país del ‘pleito’, pero ¿Qué retos supone para las marcas? ¿Cómo hacer soñar sin inducir al error?

Pues lo de siempre. Las Propuestas de Valor de cualquier marca podrán seguir siendo inspiradoras, emocionales, soñadoras y locuaces siempre que puedan conectar con una realidad de producto.

Es decir, si Red Bull hubiera sido capaz de demostrar que su producto aumenta el rendimiento físico y mental, no habría overpromise, y la capacidad de respuesta habría sido la adecuada.

El sentido común vuelve al primer plano, el branding no trata de inventar mentiras, sino de transformar realidades. Trabajar desde una verdad de producto y hacerla competitiva conectado de manera única con tus audiencias.

Ahí, no habrá jueces, ni jurados que puedan cortarnos las alas. Eso sí, que se prepare AXE que llevamos años sin ver caer mujeres del cielo!

En fin, lo que hay que ver.


Un avión sin motor, un velero sin mástil, un reloj sin agujas, una Coca-cola sin gas, a veces las cosas más pequeñas son las que más importan y son las responsables de que la totalidad no funcione.

El transbordador espacial explotó por una pieza de plástico de un coste de 2 dólares, el Titanic por ahorrarse unos cientos y el Barça casi arruina una reputación por unos millones con su patrocinio.

Las marcas tienen el mismo problema. No importa lo que nos esforcemos en intentar construirlas si su interior no funciona.

Si la marca no es capaz de tener una propuesta de valor adecuada, no se cree ni vive sus valores o su capacidad de respuesta no es la adecuada, da igual la marca que seamos, no tendremos un camino muy largo.

Si consideramos España, como una compañía que compite a nivel global y queremos construir la famosa y vilipendiada ‘Marca España’, entenderemos rápidamente que seas un país, unas zapatillas o una empresa de tornillos, necesitas lo mismo.

Existen cientos de iniciativas para salir y vender, o hablar, o propagar, o publicitar, o mencionar, o promocionar, o, o, o.. la Marca España. Incluso ahora existe un programa de control y análisis de la misma llamado Mesias.

¿De qué sirve vender zapatos si tu fábrica se está quemando? ¿De qué sirve intentar construir España fuera si dentro ni funciona?

Toda marca necesita un plan, y empezar por el tejado es desperdiciar los pocos recursos de los que disponemos.

Una marca que por dentro se cae a trozos. Una sociedad dividida, un tejido empresarial débil, una economía en recuperación con deuda del 100%, un oscuro velo de corrupción que roza el crimen organizado, cuando los focos de todo el mundo nos miran fallamos, y no somos capaces de ponernos de acuerdo en casi nada.

Imaginad que esto fuera vuestra empresa, que vuestros empleados están descontentos, que no trabajan por el mismo objetivo, que su esfuerzo se diluye en beneficio de unos pocos, que los habéis desmotivado, que no saben el valor que generan ni lo que fabrican, y ni siquiera pueden soñar con un futuro estable.. ¿Seréis capaces de tener una gran marca? ¿Podréis competir en un mercado con empresas unidas, preparadas, orgullosas y alineadas?

Cuanto me gustaría que Marca España se refiriera a construir un país, o una serie de naciones que trabajan sobre un mismo objetivo, en lugar de referirse a la última hazaña de nuestra selección, o a un roadshow de nuestro ministro de exteriores por el mundo.

Cuanto me gustaría que Marca España fuera una idea, y no una agenda de actos oficiales. Cuanto me gustaría que Marca España fuera lo que nos une y nos mueve, y no un titular de periódico en las noticias de las 21h.

En fin, de sueños se vive.



‘Si el Rugby es sólo un deporte, el corazón es sólo un órgano.’ Si hay algo cierto en esta vida es que de todo se aprende. Sólo tenemos que levantar la vista del suelo y mirar a nuestro alrededor para poder llevarnos algo nuevo cada día.

Esta magnífica frase que resume el sentir de uno de los deportes con más tradición en nuestra historia moderna, tiene mucho paralelismo con lo que definimos hoy como Marca. La Marca va más allá de lo que vemos y tocamos, es lo que significa para nosotros.

El Rugby es un deporte de contacto que nació en Inglaterra hacia el S.XIX, un deporte que a pesar de parecer violento, es quizás el que tiene un código de conducta más honorable de todos. Churchill lo describió como ‘Un deporte de bárbaros, jugado por caballeros.’

Si algo ha construido el Rugby, es el uso de los valores y los códigos de conducta por encima del propio juego, es decir, es peor deshonrar el código, que perder un partido, y esto es algo que algunas marcas deberían aprender. De hecho es algo que muchos deberíamos aprender.

En esta vida es importante tener valores. Creer en algo. Ser consciente que no vale todo y que debemos encontrar la forma de ser fieles a una idea.

Pero al margen de esto, el Rugby puede dar un par de lecciones sobre la gestión y comportamiento de Marca, que vamos a continuación.

El Rugby tiene valores
Más allá de las reglas del juego, el Rugby se rige por un código de conducta impecable. Se respeta al rival, al árbitro se le llama ‘señor’, y por encima de la victoria está el honor.

Las Marcas deben establecer, más allá de su posicionamiento, su posición en el mundo. Es decir, qué van a defender y qué está por encima de su negocio, producto e intereses comerciales.

Entrega y Sacrificio
El Rugby no se entiende sin la capacidad de saber sufrir, reponerse a las heridas y seguir luchando. Es un deporte de superación continua.

La construcción y gestión de una Marca es una carrera de fondo, en la que tendremos obstáculos y en la que debemos evitar alejarnos del camino porque sea difícil. A veces el camino más fácil, es el menos indicado.

Las camisetas no tienen nombres
A diferencia del fútbol, las camisetas sólo llevan el número. Porque lo que importa no es la persona, sino el equipo. No señalan su nombre cuando anotan un tanto, lo celebran con los compañeros.

La gestión de una marca pertenece al conjunto de departamentos que conforman una empresa, ser conscientes de esto es ser conscientes de la importancia que tiene nuestra marca para el correcto desarrollo del negocio. Todos suman, desde el call center al departamento de publicidad.

El árbitro se equivoca menos que nosotros
Si hay algo extraordinario en este deporte, es la percepción de que el árbitro puede equivocarse porque el jugador suele equivocarse más que él.

Buscar los problemas en factores externos como el consumidor, un cambio de entorno, o echar la culpa a la competencia de tus desagracias, es no entender que el éxito de nuestra marca está en nuestras manos, no en la de los demás. Una correcta gestión de la misma hará que esos factores no puedan decidir sobre el futuro de nuestra enseña.

La pelota siempre viva
La esencia del Rugby es que la pelota no pare nunca. Debe estar siempre en movimiento y el objetivo es parar lo mínimo posible.

Esto tiene mucho que ver con la necesidad de disponer de una gestión de marca continua y activa, que nos permita tener una marca dinámica, en constante cambio y adaptación a su entorno, y estar preparados para el cambio constante.

Adversarios y compañeros, nunca enemigos
El rival es un adversario en el campo y un compañero fuera de él, pero jamás un enemigo. Es uno de los principales mantras de este deporte.

Nuestra competencia no es un enemigo a destruir, es alguien de quien podemos aprender, de quien podemos aprovechar sinergias o incluso utilizar para nuestro beneficio, pero desde luego declarar la guerra hostil a un competidor es perder el foco de lo que realmente importa, tú.

Así que, como siempre, allí donde miremos podemos encontrar algo positivo que aprender para la gestión de nuestra marca, porque lo que intentamos hacer nosotros, no es más que lo que ya hemos hecho durante siglos, de forma ordenada, con sentido y bajo un objetivo.

En fin, aprende y vencerás.