Pandora: Más que una Marca, una Historia


Las marcas se esfuerzan a diario por salir de la batalla racional de sus competidores, para construir valores intangibles, imposibles de comparar, que les ayuden a diferenciarse y construir los significados adecuados para sus audiencias.

En esta batalla para superar el estadio racional, las marcas intentan construir historias que conecten con sus consumidores y las posicionen en un estadio emocional difícilmente sustituible.




Pero hay marcas que han conseguido ir más lejos. Más allá de crear una historia. Si las marcas poderosas son aquellas capaces de construir historias más allá de sus productos, hay marcas que han superado este estadio y con ello han llegado a posiciones envidiables.

Capaces de aguantar los envites de la competencia, del mercado, capaces de sobrevivir a imitadores, a batallas de precios e incluso a establecer las reglas de su propio mercado.

Estas marcas no construyen historias, las venden. Una de estas marcas es Pandora.

PANDORA, Una persona, Una historia  


Creada en  1982 como una pequeña joyería en Dinamarca, inició sus andaduras exportando joyas directamente de Tailandia. Con el tiempo, se estableció en el país asiático y construyó varias de sus fábricas en él.

En 2008, gracias a la incorporación de dos diseñadores propios de joyas, Pandora saltó al estrellato con un nuevo formato de producto: La Pulsera Pandora, que reinventaba las reglas del juego de toda una categorías. Ya no se compraban joyas, ya no había una joya especial esperando para ti.. te la construías.

En 2011, Pandora, ya era la tercera empresa de joyería más grande del mundo, sólo por detrás de Cartier y Tiffany. Repito, por detrás de Cartier y Tiffany en 3 años!!.



Hoy emplea más de 4.000 personas y está presente en 65 países, se vende en 10.000 puntos de venta y posee 450 tiendas propias, con una facturación de casi 1.000 Millones de Euros.



Esto es un caso de estudio sobre branding y marketing estratégico con pocos precedentes.

El secreto del éxito  

Evidentemente, la aparición de la pulsera Pandora, que permitía fabricarte tu propia joya a medida que iba pasando el tiempo, con artículos intercambiables y modulares, fue sin duda uno de los mayores logros de la compañía, que redibujó la categoría de la joyería.



¿Novedad? No. La verdad es que bastaba con mirar a tu alrededor, Ikea lo hacía, Nike lo hacía, incluso Burger King te permite construir tu producto.  Además, luego desvelaremos una pequeña sorpresa, que ayuda a reforzar que la Marca puede ayudar al producto.

Simplemente bastaba con observar y enfocar el negocio desde una óptica del branding moderno: la creación de significados relevantes y poner al consumidor en el centro de tu diagrama.

Pandora, no vende pulseras, ni brazaletes, ni pendientes, vende historias. Vende la posibilidad de construir una historia única a través de sus diferentes complementos que crean una identidad personalizable para cada individuo. Pandora ‘Unforgettable moments’



Si has comprado una casa, has tenido un hijo, te has enamorado, o desenamorado, si te has graduado, o adquirido una mascota, si tienes un nuevo coche o un nuevo trabajo, si eres feliz o lo buscas.. etc.. etc..



Para cada sentimiento, deseo, suceso o aspiración, hay un pequeño complemento que ayuda a representarlo e incorporarlo a tu propia joya que creas con el paso del tiempo.



Al final, cada pulsera Pandora se convertía en una pequeña biografía de significados y emociones relevantes para sus propietarios, una amalgama de recuerdos para toda una vida. Pero era TU amalgama de recuerdos.

La marca, consiguió vincularse de manera emocional y personalizada a cada uno de sus consumidores, creando historias únicas y propias que nadie más podía proporcionar: Brand Meaning.



De esta forma la marca ascendía más allá del nivel emocional, y ocupaba un espacio muy personal en la vida de sus consumidores, siendo insustituible y creando experiencias únicas.

 ¿Qué marcas son capaces hoy de conectar de esta forma?, de construir valores de marca universales y personalizarlos al mismo tiempo para cada una de las realidades de sus consumidores.

Dicen que quien pega primero, pega dos veces. En el caso del branding no suele ser así, es quien mejor se adapta y defiende su posición.



Aunque os sorprenda, desde 1970 la marca Trollbeads lleva explotando este concepto unos 12 años antes que Pandora llegara a él. Incluso son del mismo país… la diferencia… Mientras Trollbeads vendía ‘Create your own jewelry’, Pandora construía ‘Unforgettable Moments’ donde el aspecto emocional del consumidor quedaba mucho más vinculado.



Donde uno vendía moda, el otro vendía recuerdos. Donde uno vendía producto (racional), el otro vendía emociones (intangibles).

Después del éxito de esta plataforma de marca y propuesta de valor, llega el otro logro de Pandora.. aguantar la avalancha de la competencia.

Realmente Pandora demostró que era más que un producto de 'joyitas' intercambiables, cuando en 2009-2010, aparecieron cientos de marcas competidoras con productos similares, que intentaron competir en precio con Pandora.

Desde marcas de joyería, hasta baratijas de los chinos. Pero Pandora mantuvo su posicionamiento de precio y calidad de producto, reforzando sus atributos y valores de autenticidad, calidad y joyeros. Una vez más, la consisntecia y la coherencia en la construcción de marcas.

La marca ya había construido su territorio emocional y ahora ocuparlo iba a ser muy difícil, sobretodo compitiendo en precio. No era muy agradable que alguien te regalase la ‘imitación de Pandora’, perdía todo el valor emocional y aspiracional.

El tercer punto, es la identidad.

Pandora consiguió construir un imaginario emocional y racional que construían en el mismo sentido: calidad, autenticidad, joyería, diseño y elegancia.

Desde la propia marca, pasando por su packaging a su excelente Retail, nos transmiten los mismos imaginarios de marca, reforzando su posicionamiento y significados.

Y ya para terminar,

La capacidad de la marca de transformar un producto, como era la pulsera, en un concepto y un nuevo segmento dentro de la joyerías.



Llevar el ‘construye tu historia’ desde la pulsera, hasta  collares, pendientes o relojes, es uno de los aciertos más contundentes, que acaba de extraer la marca del Producto y la eleva a marca de Concepto. Abriendo así un horizonte mucho más flexible y con mayor recorrido para el futuro de la marca.





Así que quien pensara que el éxito de esta marca fue ser los primeros en lanzar una pulsera con joyas intercambiables, que piense en quien estaba primero y en  las 100 maneras que habría habido competir y las 1000 formas de darle un contenido a la marca, y veréis dar con la fórmula adecuada es algo más que casualística o suerte, se llama branding.

Desde luego, el ingenio, la innovación, el observar y adaptar, y sobretodo el construir sobre tu consumidor, no para él, es uno de los factores de éxito de las marcas del futuro.

En fin, cada persona tiene una historia que contar, y una marca que llevar.


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Pandora: Más que una Marca, una Historia
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