Arquitectura Caníbal: El caso Banco Santander


Alberto es listo, ignorante, atrevido, miedica, despierto, a veces un poco perezoso y sobre todo muy buena gente cuando no es un ogro.

¿Cómo es Alberto?

El ser humano tiene una particularidad, le encanta entender lo que tiene en frente. Porque el entender algo nos proporciona seguridad, la seguridad sensación de control y el control es la base de nuestra supervivencia.

Más de 10.000 años de evolución y seguimos en lo básico, sobrevivir.

Cuando esto no sucede, cuando lo que tenemos en frente nos es complejo, difícil, o confuso, intentamos alejarnos de ello, desconectar. Nos pasa con conceptos, o simplemente con personas. ¿Qué hacemos cuando creemos que una persona nos confunde o no la entendemos nunca? Nos alejamos.

Con las Marcas sucede los mismo. Pero acentuado. Porque si la Marca tiene un papel fundamental es la de trasladar de forma clara y eficiente el valor que puede proporcionarte. Quién es, Qué hace y Por qué puede ser importante para ti.

La Marca no es más que un vehículo que conecta lo que tengo, con lo que necesitas, de forma diferencial y relevante, aportándote valor.

Una de las herramientas que tienen las Marcas para conducir ese valor al mercado, es lo que llamamos Arquitectura de Marca.

Aquí en Branzai hemos hablado de ello tropecientasmilquinientas veces. La Arquitectura es la forma en la que organizo mis Marcas para construir una posición competitiva, ordenar mi oferta y contarle al mundo quién soy.

No existe un modelo perfecto, ya que cada compañía y estrategia requiere el suyo propio. Para algunos el Monolítico será genial y para otros el Multimarca es ideal.

El caso es que la Arquitectura nos ayuda a contar al mundo lo que pueden esperar de nosotros.

Lo que muchos obvian cuando se aborda una Arquitectura de Marca, no es sólo establecer el modelo y número de Marcas que voy a usar, o la relación que habrá entre ellas. Sino determinar los espacios competitivos que van ocupar y como construyen o destruyen nuestra posición en un mercado.

Vamos a ver de cerca lo último del Santander, para entenderlo.

Grupo Banco Santander, todos lo conocéis, lleva un tiempo construyendo un modelo muy monolítico, aunque a veces tiene marcas independientes endosadas. Al grupo pertenece el Santander, Openbak o Universia.

Pero en cuanto a banca se refiere, cuando crece por adquisición, acaba transitando a su Marca principal. Abbey acabó siendo Santander, y estamos esperando a que Popular lo acabe siendo también.

El caso es que Banco Santander hace unos meses emprendió un nuevo viaje de reposicionamiento y de lavado de cara para caminar a un futuro más próximo al de sus audiencias. El relevo de la señora Ana Botín, la nueva digitalización y el cambio en el sector, lo han llevado a construir un nuevo modelo de Banca. Que podeís ver en: Brand.santander.com

Hasta aquí perfecto. Todo lo que una Marca debería hacer cada cierto tiempo.

El problema llega en los movimientos posteriores de algunas Marcas de su Arquitectura.

Hace unos años Santander lanza Openbank como una Marca Independiente endosada por el Grupo. Dándole cierta libertad competitiva, con un posicionamiento diferente, más digital y más fresco.

Hoy Openbank se reposiciona con una nueva propuesta de valor que acaba en su nuevo Tagline: “El banco del futuro, hoy.”

Además, Santander, en su intento de acercarse y conectar con los más jóvenes, decide usar un modelo Monolítico para lanzar una banca joven que llama Santander Smart Bak. A diferencia de BBVA que tiene su BLUE, ellos apuestan por un Monolítico Descriptivo.

Esto genera algún problema, porque si necesitas una nueva Marca para los jóvenes porque con Santander no conectas, no parece que vaya a ser una gran solución seguir usando Santander con un apellido. Ya que la flexibilidad de estirar tu posicionamiento en un modelo Monolítico es muy escasa. Pero este es otro tema.

A lo que íbamos.

Si… Openbank es el banco digital del futuro hoy, y si Santander Smart Bank, es la banca inteligente para las nuevas generaciones. La pregunta es, ¿Quién es Alberto? Es decir, ¿Quién es Santander?

Si la banca del futuro es una Marca que no es la mía, y necesito crear una submarca para construir una Banca ‘Smart’… ¿Qué movimiento hacía el futuro ofrece mi Marca principal?

Es curioso porque este caso se repite a lo largo y ancho de nuestras grandes Marcas. Lo mismo le pasó a Telefónica con Movistar, atribuyendo todo el valor a Movistar hasta que dejó la Marca Telefónica vacía y tuvo que recular… o lo que le ha pasado a Vodafone con Vodafone One.

A veces las compañías tienen grandes complejos con sus Marcas, y creen que es siempre mejor atribuir lo nuevo, lo de valor, a nuevos vehículos más eficientes. Y puede ser el caso, siempre que esos vehículos no colisionen con mi trayectoria.

Lo importante en este caso, es que el posicionamiento de dos Marcas de mi Arquitectura colisionan frontalmente con una evolución de la Marca principal, y le roban el discurso de la banca del futuro.

Seguro que todo tiene sus razones y motivos, pero desde fuera, desde quién ve la tele en el salón, es complejo de entender.

En fin, la Arquitectura a veces suma o resta.

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Arquitectura Caníbal: El caso Banco Santander
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