Probablemente estemos viviendo una de las épocas doradas del Branding en nuestro país, siempre un poco a rebufo de otras geografías, y parece que en estas últimas décadas la disciplina ha ido creciendo y ocupando el lugar que se merece.
Cada vez son más las compañías conscientes que la Marca es un activo estratégico de valor para mejorar la competitividad e impactar positivamente en el negocio, más allá de si el logotipo es bonito o feo. Cada vez son más las compañías que entienden que la Marca es la suma de todo lo que hacemos, desde nuestra forma de atender el teléfono, hasta la cultura interna que viven nuestros empleados, más allá de las comunicaciones fantásticas que hacemos en medios. Cada vez son más las compañías que un ejercicio de Marca no acaba en un Manual, sino que empieza con él, porque esto no va de definir, va de construir.
La importancia con la que se trata a la Marca ha crecido, y la disciplina que la arropa, que llamamos Branding también.
Ha crecido el número de profesionales, estudios, agencias y consultoras que se han sumado a este ecosistema, o que ha incorporado el discurso del ‘Branding’ y ‘la Marca’ en sus actividades y servicios principales aunque no sean Branders puros (digital, espacios, eventos, comunicación, publi...)
Y esto que debería ser una gran noticia para el sector y los que nos dedicamos a ello de forma profesional, se ha convertido en un problema que empieza a adquirir dimensiones mayúsculas. El problema se llama ruido.
Hay mucho ruido. Tanto como aproximaciones distintas, muchas de ellas autodidactas, de lo que se entiende por Branding, sus procesos, sus objetivos, la parte incluso más técnica (nomenclaturas comunes), o lo que entendemos como entrega de valor para una compañía.
Hace unos años era impensable que una persona con 2-3 años de experiencia en esto, se lanzara a formar a otras personas, o montara su propia consultora. Hoy esas barreras han desaparecido, para bien y para mal.
Si sumamos este ruido que generamos desde el sector profesional, a todavía el poco latente y difuso entendimiento de algunas compañías, estamos creando didácticas y dinámicas que complican mucho una buena construcción real de lo que es una Marca y cómo se trabaja.
Hoy todavía no existe en este país una formación reglada y oficial de esta disciplina, como sí las hay en Marketing y Comunicación, cuando el Branding en sí mismo es mucho más amplio que tener una base estratégica para construir una identidad. Es tener una base estratégica para alinear, orientar y transformar la competitividad de una compañía, y eso va más allá.
No va de definir una Marca y entregar un Manual. Va de construir una Marca y entregar un modelo de gestión de un activo estratégico e importante para ti.
Y en este hype por el Branding y sus posibilidades, y desde la realidad que cualquier profesional con experiencia puede tener su propia agencia o consultora, o puede hacerse una formación básica y ponerse a formar a otras personas, estamos distorsionando la disciplina y confundiendo al personal.
Nosotros como miembros de la AEBRAND (Asociación Española de Branding), apostamos por el entendimiento amplio y diverso de esta disciplina, con la capacidad de cada profesional, consultora y Marca de entenderlo y aplicarlo con sus matices, pero sin olvidarnos que la base común es importante. Que el Branding necesita más ciencia y menos magia, que el Branding necesita más Branding.
Formarse con profesionales que hayan podido vivir todo tipo de casos y experiencias, grandes y pequeñas, desde la perspectiva de la consultoría de alto nivel es una forma de entender con amplitud y rigor las bases sobre las que construir tu propia forma de hacer las cosas. Lugares en los que se puede compartir los secretos de esta profesión que no se escriben en los libros, ni se cuentan en un webinar o una sesión de 2h.
Creo que empieza a ser necesaria una armonización de conceptos básicos, de poder alinear la profesión, y trabajar por un objetivo común que no sea el individual como pasaba antes del 2010, cuando nadie hablaba de ello o compartía las tripas de nada. Sino que pongamos luz y taquígrafos en los procesos, metodologías y alcance de lo que debería ser esta profesión.
Estamos en la mejor época de esta profesión, no nos la carguemos nosotros mismos por no saber colaborar, alinearnos y profesionalizar lo que hacemos. Porque el Branding no se lo merece, porque ha costado el esfuerzo de muchos llegar hasta aquí.
Cuando hay mucho ruido es difícil escuchar la música, y sin la música es imposible bailar.
En fin, y si no se baila, la fiesta no vale la pena.
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