AXE Woman y cómo perder credibilidad




Definitivamente cuando uno cree haberlo visto todo, llegan noticias como estas, y te enseñan que te queda mucho por ver..

Como suena, AXE, la marca que ha llevado el mundo del desodorante a otro nivel, que ha creado nuevos momentos de consumo, siendo los primeros en indicar que era mejor rociarte entero con desodorante para tener éxito que sólo en las axilas, los primeros en enfocarse al hombre desde un punto de vista del 'éxito'.. Ya no era necesario oler mal para usar un desodorante, era imprescindible usarlo para triunfar con las chicas.

Una marca que ha usado a la mujer cual zanahoria con un caballo... un target que ha sido utilizado de forma sexista para atraer al público masculino.

Una marca que ha llevado al límite los esteriotipos de la mujer para hacer crecer su marca... pues esta misma es ahora quien decide ampliar su target y llegar al público femenino.

No se cuantas normas del marketing rompe esto, creo que de las '22 inmutables' unas cuantas, pero la peor es la que tanto cuesta conseguir: credibilidad en el posicionamiento.

Si tienes una marca que ha conseguido trabajar y apropiarse de un territorio.. machácalo hasta la saciedad mientras no tengas otro player en él. Y  aquí es donde se han desenfocado... al ampliar el target, les obligará a cambiar su comunicación, difuminando el mensaje y en definitiva siendo menos relevante para el público general.

AXE era como la piedra filosofal para los hombres, el secreto para triunfar con las mujeres... cómo va a seguir siendo un secreto si ahora ellas también lo usan.

Bueno, se me ocurren un millón de reflexiones sobre por qué no haberlo hecho diferente... Unilever, dueña de la marca, tiene otras marcas de desodorantes para atacar este target, o podría haber creado una nueva, o una submarca con endorser de AXE.

De momento, el experimento sale en Estados Unidos y veremos cómo llega a Europa.



Otros ejemplos, los hemos visto en Dove, de la misma compañía Unilever, aunque aquí la propuesta de valor era más flexible y unisex 'Real Beauty'... aquí cabían hombres y mujeres...



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Branzai | Branding y Marcas: AXE Woman y cómo perder credibilidad
AXE Woman y cómo perder credibilidad
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