Errores de Arquitectura de Marca. Philadelphia-Milka





Desde Kraft Europe, nos llega esta extraña propuesta con un más extraño cobranding.

Kraft, dueño de la marca Philadelphia y de Milka (post sobre Milka), quiere reinventar la merienda de los niños, y para ellos ha decidido lanzar una crema de queso untable con chocolate.

Las innovaciones siempre son bienvenidas, el problema ocurre cuando estas suceden fuera de los imaginarios de las marcas.

El movimiento pretende competir en España, directamente con la todopoderosa Nocilla, crema de cacao o Nutella, el otro gigante de la merienda de chocolate infantil.


El problema en este movimiento es desde dónde se realiza, desde la marca Philadelphia, una marca que ha trabajado el bienestar, la ligereza, la feminidad, hasta la saciedad. Un complemento para cocinar, aderezar o completar algunos platos.

Esa misma marca quiere competir en un segmento donde el 'indulgence' (placer), la nutrición, la energía y la diversión son los principales drivers de Consumo.


Bueno, pues desde Kraft, para solventar este problema, decidieron utilizar la marca Milka, que sí que tiene ese imaginario... pero con un peso muy inferior a Philadelphia y con una arquitectura de 'Marca Ingrediente', en lugar de Marca Driver. Error!

Por qué?, simplemente porque los drivers que hacen consumir en la categoría este tipo de productos son aquellos asociados a los líderes de la categoría. Esto es así, la categoría la crea el líder, y si no quieres seguir tus reglas, te inventas unas nuevas y te crear tu propia categoría.


En este caso compites con la diversión, el placer y la energía, con una marca de bienestar, tranquilidad y equilibrio, como es Philadelphia.

Otra cosa hubiera sido competir con Milka y Philadelphia como 'marca ingrediente'. En este caso sería la marca Milka compitiendo en igualdad de condiciones con Nocilla y Nutella, pero con la ventaja competitiva de una base más saludable como es Philadelphia.

Parece una tontería, pero la percepción del consumidor se basa en las emociones relacionadas con la marca, y no es lo mismo ver Philadelphia con chololate, que Milka con base crema queso.

Los errores de arquitectura de marca, muchas veces se pagan caros. Ya veremos.

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Errores de Arquitectura de Marca. Philadelphia-Milka
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