Desarquitecturas. RBS.







Estamos muy acostumbrado a ver ejercicios de arquitectura de marcas, donde las compañías buscan crear una identidad común que refuerce la marca corporativa y la haga crecer. O buscar ejercicios donde la arquitectura les permita competir en varios segmentos diferentes con la misma fuerza.

Lo que no estamos acostumbrados a ver es un ejercicio de 'desarquitecturización'.

¿Qué pasa cuando quiero disociar varias marcas de mi arquitectura de la principal?, pues pasa justo lo que está haciendo el Banco Nacional de Escocia RBS, The Royal Bank of Scotland.

El RBS, diversificó su negocio, creando varios grupos nacionales de seguros en países europeos, creando una arquitectura de marca bastante homogénea que empleaba el icono principal del RBS como marca conductora en la arquitectura.

Posteriormente, se creó la conocida Línea Directa, el primer grupo asegurador del banco on-line. Aquí, por la característica del medio y el producto, se optó por una marca libre que operaba con identidad propia.

Pues bien, ahora el RBS ha decidido dejar de operar en el segmento de las aseguradoras, pero antes tiene que transformar sus marcas en marcas libres. Y este es el proceso que está siguiendo, desarquitecturar su grupo de marcas para dotarles de una identidad propia y poner venderlas a otras compañías. Sin duda un proceso que durará varios años, pero que ya empezamos a ver.





El primer paso, se produjo el año pasado, cuando la aseguradora de RBS en los paises bajos, se libró de la imagen del banco, creando una identidad única, más cercana al consumidor que la que tenía anteriormente.



Hoy, nos llega el cambio de su principal activo, RBS Insurance, quizás la marca más relacionada con la entidad financiera.

Se produce un rebranding absoluto, donde RBS Insurance se convierte en Direct Line Group, tomando como referencia su marca más célebre del teléfono rojo, Direct Line (Línea Directa).


Se crea un icono multicromático que hace referencia al concepto 'Direct', dibujando una 'D' en forma de flecha.



Ahora es de suponer que esta nueva identidad, recoja bajo su paraguas a la estática marca Línea Directa, integrando de alguna manera, los nuevos códigos, tipografías o iconos que se han creado.


De momento, Direct Line Group, utilizará una construcción de endorser para aquellas compañías que operen bajo su paraguas, hasta que se produzca una nueva transición o un nuevo ejercicio de marca.



Esto refleja, la importancia de la construcción de arquitecturas de marca para el negocio de una compañía. Se construyen con los planes estratégicos de las mismas, facilitando las operaciones presentes y futuras. Es quizás, la disciplina del branding, con más thinking estratégico que existe.

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