Primera marca de fruta. Marcas excluyentes.



Si creíamos que ya habíamos visto el branding aplicado a todas las categorías de bienes de consumo, estábamos equivocados.

Hoy descubrimos PINK LADY, una de las primeras marcas de Fruta que aparecen en nuestro super.



Hasta hoy, la fruta la podíamos diferenciar por la calidad del producto, por el origen, la variedad, o el canal donde la compramos. Pero hoy, y seguro que en el futuro, la podemos encontrar brandeada. Con marca.

Genial idea, crear marcas que cuenten una historia y ofrezcan una propuesta de valor a sus consumidores, para generar valora añadido y diferenciación en una categoría atomizada sin referencia.

Esto es lo que pensó seguramente, Pink Lady, la primera marca de fruta que aparece en el mercado. Una marca completamente femenina, orientada al cuidado y bienestar de la mujer.




Ha empezado con la fruta más saludable, o al menos con la que genera esa percepción: la manzana. Esto es importante para su posicionamiento, ya que al asociar la marca a esta fruta, adquiere los valores de la misma y nace con ese imaginario. Gran idea.



Es realmente curioso encontrar en el super, en la parte de la frutería, donde todo es aséptico, insulso y aburrido, unas cajas de color rosa que contienen manzanas con pegatinas de corazones. Realmente llamativo, diferencial, notorio, pero... efectivo?


Qué pasa en las categorías que son un commodity, es decir, que las tenemos tan asumidas y son tan básicas que no prestamos valor a la marca, porque nuestro conocimiento sobre el producto es bueno y comparamos atributos funcionales, como por ejemplo la pasta, la leche, el pan, el agua, etc.. no los elegimos por la marca que tienen, sino por las propiedades (ya sean organolépticas o de atributo). En estas categorías reina la MDD (la marca blanca).

Bueno, pues la fruta es una de esas categorías. Y la manzana en concreto, es una de las frutas más básicas. Accesible todo el año, buena calidad mantenida, precios bajos, etc. Entonces, ¿qué puede aportar una 'marca' en esta categoría? y sobretodo ¿será el consumidor capaz de pagar un sobre coste por el producto?

En este caso, la marca no es del todo determinante, ya que si el producto no responde con la calidad-precio, y puedo obtener un producto igual por menor precio.

Hay una gran diferencia entre una 'marca' y una 'marca enfocada'. Es decir, imaginemos que esta marca es 'Green Apple', una marca genérica, con la que pocos consumidores se sentirán identificados, no hay conexión emocional, fácil de sustituir por una marca blanca, o producto sin marca.



Ahora, una 'marca enfocada' es aquella que tiene por objetivo un público muy concreto, una propuesta de valor muy definida y EXCLUYE al resto de consumidores, siendo muy relevante para unos con una conexión fuerte. En este caso Pink Lady, se conecta con la mujer joven, urbana, cosmopolita, que siente una necesidad de cuidarse.

Es el mismo ejemplo que FONTVELLA, una marca de agua que se enfocó a la mujer y al fitness, proporcionando un imaginario concreto para conectar con un público y excluir a otro.



En fin, si la marca Pink Lady consigue conectar con su público, tendremos la primera marca comercial de manzanas de gran consumo. Sino, tendremos el primer fracaso en el branding de frutas.

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Primera marca de fruta. Marcas excluyentes.
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