Si a los 'Gurús' del branding, les preguntamos hoy si es posible tener una misma marca para operar vendiendo comida, servicios financieros, electricidad, viajes, minería, informática, cuidados de la tercera edad y coches... nos dirían que es imposible. Hasta los que no sabemos, o sabemos poco de esto, diríamos que es una locura, que son territorios muy diferentes y que cada uno necesita una marca que se alinee con ellos. ¿No?
Pues, en Japón tienen la respuesta, y desde hace 140 años.
Mitsubishi Corporation. Nacida en 1870 como una empresa de transporte marítimo, como fruto de la unión de dos familias emprendedoras japonesa, en 140 años ha crecido y se ha convertido en La Compañía Japonesa, con más diversificación del país.
En occidente conocemos a Mitsubishi por sus aires acondicionados y por sus coches de precisión oriental, pero en su país es mucho más.
En Japón, la marca da respuesta a diferentes mercados: Alimentación, Banca, Seguros, Tercera Edad, Minería, Electrónica, Informática, Ingeniería, Motor, Viajes, y un largo etc..
Si, si... bajo la misma marca: Viajes, Motor y Alimentación. ¿Quién dijo Branding?
Bueno, seremos justos y comentaremos que en Oriente las cosas son diferentes, lo hemos dicho en alguno otro artículo, donde comentábamos que la diferencia entre un oriental y un occidental era la forma de relacionar las cosas con el mundo que les rodea. (Un chino piensa que entre un mono, un panda y un plátano, sobra el plátano, porque relaciona animales. Mientras que un español quitaría el plátano, porque el panda no come plátanos.) (Artículo).
Es este sentido de relación de especial, el que permite este tipo de marcas. Ya que el consumidor no ve la relación marca-categoría, sino la relación marca-marca. Es decir, el valor que aporta la marca a la categoría, independientemente de la relación directa que tenga para la misma.
Esto es justo lo que hace especial el branding en oriente, la relación de la marca con el entorno, más allá de la asociación directa con el producto.
Resumiendo, Mitsubishi aporta lo mismo vendiendo pescado, que seguros, que coches: confianza, tradición, buen hacer, expertise y honor.
Esto es lo que decodifica el consumidor japonés, y es lo que permite que existan infinidad de marcas multisectoriales: Sony, Yamaha, Suzuki, Sanyo y otras, tienen el mismo rol en la sociedad y sus negocios son tan diversificados como el de Mitsubishi.
Así que, el branding adquiere diferentes significados, en función de quién observe la marca.
Dar cera, pulir cera.
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