Donuts, ¿Quién no los conoce?, sólo el 99.3% de los españoles, según el último estudio de mercado realizado por la compañía Panrico. Pero... y ¿Por qué les va tan mal?
Esa es la pregunta que lleva haciéndose la compañía desde 2009, el día que algo cambió el emblemático packaging flexible de Donuts por el plástico individual monodosis de la compañía, y que ahora deciden volver a cambiar por el clásico packaging de los años 60, junto con una campaña de comunicación anclada en sus orígenes.
Parecía una gran innovación, y lo era. Mejor conservación, un sabor más fresco, mayor convenience, facilidad para transportarlo, y un largo etcetera.. pero... y qué pasaba con el sabor?.
El objetivo que perseguía Panrico, era aumentar el consumo en hogares y para ello decidió acercar el producto que tenía en Horeca (de distribución diaria y fresco) a los hogares, pensando que así se podría disfrutar en casa de lo mismo que consumes en el bar.
Primer error.
No ver que tenías dos productos diferentes. El primero consumido en el bar por un público objetivo muy concreto. El producto tenía un sabor diferente, textura, ternura, etc.
El segundo consumido en hogares, mayores cantidades, familias con niños. Un producto totalmente distinto en sabor, texturas, azúcares, conservación, etc.
Para este segundo público, el que compraba cantidades ingentes de producto, ya que compraba volumen, se le vio cambiado su producto, tanto en sabor como en convenience.
Segundo Error.
El formato individual permitía conservar mejor el producto, por lo que el consumo del mismo podía prolongarse más en el hogar que con el packaging anterior de cartón. Con el formato anterior, una vez abierta la caja, si no era consumida de forma rápida, se ponía duro el producto.
Esto provocaba una mayor rotación en el lineal, mayor consumo de unidades por persona y más compra. Cosa que el nuevo formato se encargó de invertir.
Tercer Error.
El formato individual frenaba el consumo de más de 1 unidad. Al tener que abrir cada donut por separado, el consumidor reflexionaba si ya había tenido suficiente con 1, si había sentimiento de culpabilidad, o si era la dosis recomendada solo 1.
Lo que se esforzó la marca en los 50, comunicando el consumo de 2 en 2, se perdió en un instante con el nuevo formato individual. ('Ahí va los Donuts'.. no se decía 'ahi va! el Donut')
Cuarto Error.
Empezamos a encontrar el formato individual en plástico en los bares y restaurantes, sustituyendo al clásico Donuts fresco diario.
Esto generó al consumidor de Horeca que pagaba un sobre coste por un producto que no lo merecía y al de Gran Alimentación que su producto del super tenía un sobre coste que tampoco estaba dispuesto a pagar, subió la percepción de producto y redujo la intención de compra.
Y por último,
Lo más importante, la experiencia de consumo de un producto, forma parte de la identidad de marca. Aquí se cambió por completo la forma de consumir el producto, el ritual del mismo, la organoleptica y las texturas, por lo tanto, de alguna manera se estaba cambiando la marca y su universo.
Imaginemos que encontramos a Coca-Cola en sobres monodosis bebibles tipo 'pouch'... el no poder abrir la botella y escuchar el gas, el querer consumir rápido la botella de 2 litros porque en unos dias ya no tendrá gas, el volcar el líquido en el vaso y ver las burbujas, el salpicar del gas en la nariz cuando bebes... eso.. forma parte de la experiencia de Marca, y ayuda a construir la percepción de la misma.
El packaging, el producto y el ritual de consumo, es parte del universo de Marca.
En fin, nunca es tarde, si el Donuts es bueno.
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