Actimel Zumo. Danone y la fábrica de Megabrands.




Danone, o la fábrica de las marcas, a golpe de GRP, nos trae su último lanzamiento Actimel con Zumo de Naranja. Si teníamos Actimel con sabor a coco, naranja y a galleta, esto es completamente diferente, se trata de la suma de dos productos para dar el resultado de uno.




Lo que nos llama la atención de este nuevo lanzamiento es la reflexión sobre las estrategias de Danone en la construcción de marcas, marcas que llamamos Megabrands.Y cómo se ha saltado alguna de esas reglas para Actimel Zumo y lo que pasa en estos casos.

Veremos, cómo crea marcas especialistas y las convierte en plataformas de crecimiento que acaban siendo Megabrands de una categoría  o incluso creando sus propias categorías. (lo hemos visto con marcas como Vitalínea, Activia, Griego, Savia y ahora Actimel).



El proceso de Danone, siempre es el mismo, y sigue algunas de las leyes fundamentales del branding. Un modelo que repite con éxito hasta la saciedad, eso sí, con ayuda de los ingentes GRP's que utiliza el gigante de la alimentación. Porque este modelo necesita mucha comunicación y credibilidad.

El modelo tiene varias fases:

Primera Fase - La creación de la marca asociada a un solo concepto funcional. Asociar la marca a un beneficio, para establecer una relación funcional directa entre marca y necesidad del consumidor. Esto es el principio básico del branding, introducir una marca en un estilo de vida del consumidor, hacerla partícipe de su dia a dia y proporcionarle un beneficio tangible.

Un proceso didáctico, que trabaja la parte funcional de la misma asociando su existencia con un beneficio indispensable para su público objetivo.

Segunda Fase - Una vez adquirido el USP de la marca (Unique Selling Proposition), es decir la razón de la existencia de la marca en la vida de los consumidores y el propósito que tiene para ellos, se introducen aspectos emocionales que ayudan a ampliar los significados de marca. Es decir, si Actimel eran L.Casei que reforzaban tus defensas, en esta fase son L.Casei que ayudan a que tus hijos sean más felices porque pueden jugar en la calle mientras llueve.

Fácil no?, de lo funcional a lo emocional, de lo racional a lo aspiracional. Segundo principio básico de la construcción de marcas.



Tercera Fase - Flexibilizar la marca. Hasta ahora tenemos una marca especialista, centrada en un atributo concreto de producto y un beneficio, es hora de hacer que esta marca penetre en nuestras vidas de una forma más profunda, aquí llega la fantástica estrategia de portafolio de productos, donde se trabaja ampliar los momentos de consumo a través de nuevas variedades y formatos. Un formato cuchara para crear el momento postre, una variedad con galleta para llevarlo a la merienda, con sabor a coco como un snack.

Esto permite que la marca tome posiciones en más momentos del dia con el consumidor, siendo más relevante e imprescindible para él. Lo hemos comentado antes, las marcas líderes son las que forman parte de la vida del consumidor.



Cuarta Fase - Aquí es donde explota la marca y se transforma en Megabrand. ¿Qué es una Megabrand?, encontraremos varias definiciones, pero resumiendo es una marca que engloba una categoría concreta capitalizando una misma propuesta de valor para todos sus productos y formatos, que dan respuesta a diferentes insights de consumidor. Ej. Fontaneda es una Megabrand de galletas, Milka es una Megabrand de chocolate, Kellogs de cereales.

En esta fase la marca construye una propuesta de valor para todo su portafolio de productos, submarcas y formatos que bajo un mismo paraguas dan solución a diferentes momentos de consumo y necesidades de consumidor. En este caso Actimel, como sus predecesoras como Vitalínea, va a crecer en otras categorías para convertirse en una Megabrand.




Ahora Actimel se introduce en la categoría de Zumos, para ofrecer su propuesta de valor y marca en ese concepto. Mañana podríamos tener una barrita de cereales con L.Casei de Actimel, porque la propuesta de valor seguiría siendo creíble y relevante, y esto es lo que consigues construyendo una Megabrand.


El Problema - Hasta la fecha Danone no se había aventurado en el fantástico campo de la 'indefinición de producto', es decir ninguna de sus otras marcas había jugado a mezclar varias categorías. En este caso Actimel se ha tirado a la piscina y no sabemos si encontrará agua, ya que ahora corre el riesgo de indefinirse.

Es un zumo? es un nuevo sabor de Actimel? es zumo con leche?, compite contra Granini, contra Bifrutas?, lo encontraré en los zumos refrigerados? bueno, una larga lista de preguntas a contestar por el consumidor.

El riesgo de ser un producto indefinido lo hemos visto mil veces: Vergelia (zumo y verduras), Tentemmpié (zumo y cereales), etc.. Veremos como sale de esta.

En fin, tener un plan para construir una marca es el primero de tus planes.

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Actimel Zumo. Danone y la fábrica de Megabrands.
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