Elior. ¿A qué me dedico?. La importancia de los significados de marca.





Si estos días enseñábamos un ejemplo de que una simple evolución de marca puede ser una revolución, hoy queremos analizar otro caso que nos dice que puestos a evolucionar debemos plantearnos la revolución.

Desde Francia nos llega el restyling de Elior, el tercer mayor grupo de catering y servicios de alimentación B2B de Europa. Una compañía compuesta por varias divisiones que da servicio a restaurantes, hoteles, áreas de descanso, eventos, etc.



De la mano de la agencia francesa Seenk nos llega este ejercicio de restyling de Elior con varios objetivos. El primer objetivo del grupo era empezar a ser más relevante para su público final. Una compañía B2B que decide acercarse al mundo B2C para crear valor de marca.

Para ello, el primer paso era simplificar su arquitectura. Pasar de las más de 8 marcas que componían el grupo en un sistema multimarca, a un sistema monolítico con una sola identidad.




Con la intención de acercarse al mundo B2C decidieron suavizar la marca y renovar su icono, dándole más protagonismo. La Camelia, la flor que actúa como insignia del grupo, es la flor universal de la bienvenida.







Aquí nos detenemos.

Tanto si analizamos la identidad anterior, como la actual, sus construcciones y elementos nos llevan y evocan una marca que se dedica a algo completamente diferente que a la restauración. A veces los elementos que creemos que tienen significado para nosotros, no lo tienen para nadie más.





Una identidad más cercana a una floristería que a un servicio de catering profesional. Sobretodo teniendo en cuenta que la nueva estrategia pasa por acercarse al cliente final, al consumidor, alguien que debe reconocernos y decodificar los significados que intentamos transmitir a través de nuestra identidad.



Viendo una furgoneta de Elior por primera vez cruzar una ciudad, sin conocer la marca (como es el caso del usuario de a pié), nunca diríamos que Elior es una marca de restauración.

A pesar que la Camelia nos transmita: delicadeza, calidez, cercanía, buen gusto, sensibilidad y pasión, estamos seguros que se podría haber evolucionado y combinado con algún otro elemento para crear las percepciones adecuadas de la categoría.

Puede que tu identidad no refleje lo que eres, pero tu universo de marca o tu mundo de expresión puede ayudarte, en este caso tampoco existe.

Querer jugar en un mundo B2C implica generar didácticas que faciliten el reconocimiento de marca y su propuesta de valor, algo que brilla por su ausencia en esta nueva identidad del grupo.

En fin, si no sabes lo que soy, no existo para ti.

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