Endesa, Empresa Nacional de Electricidad S.A, fundada en 1944 en Ponferrada, fué la primera compañía española en utilizar unidades de electricidad móviles para dar soporte eléctrico a ciudades que sufrían las penurias del sistema nacional, con deficiencias constantes.
El sueño de cualquier marca que se precie, es pasar a formar parte de la vida de las personas, no simplemente en el plano funcional, sino en el emocional. Una marca pasa al siguiente nivel, cuando se convierte en una ACTITUD.
Lo hemos visto cientos de veces, Apple no es una marca, es una actitud de entender la tecnología y la creatividad, Starbucks no es una cafetería, es una actitud de relación y conectividad, Nike no es una marca deportiva, es una actitud hacia el deporte.
Lo que no hemos visto tantas veces, es construir una actitud, literalmente, a golpe de GRP (inversión en comunicación).
Aquí el ejemplo Endesa:
Endesa, lleva a cabo una labor de reposicionamiento muy complicada, que cae en varias incoherencias y errores importantes. (desde nuestro punto de vista)
Con la aparición de nuevas energías renovables y compañías nacidas en el paraguas de la RSC, y las actitudes verdes, como Iberdrola, que trabajaron la parte emocional de esta industria e introdujeron por primera vez conceptos no relacionados con la energía en sus posicionamientos: personas, planeta, elementos naturales, etc, Endesa se vió obligada a replantear su posicionamiento.
Siguiendo la estela de las RSC (responsabilidades sociales corporativas), decidió que había llegado el momento de conectar con la sociedad, convirtiendo su marca, en una actitud.
STOP.
Primero:
Aquí empezamos a ver un cambio en el modelo tradicional en el que: Las MARCAS no crean ACTITUDES, las marcas crean los CONTEXTOS para que los consumidores creen las actitudes.
Es decir, Apple creó el contexto 'tecnología/creatividad' al que se sumaron millones de consumidores para mostrar al mundo que ellos eran todo lo contrario a la 'tecnología gris' de Microsoft. Esto creó una actitud alternativa a una corriente masiva.
Existe una disciplina, el Brand Meaning, que consiste en dotar de significados relevantes a las marcas, para que sean capaces de crear contextos que permitan adoptar actitudes que conecten con sus públicos.
En este ejemplo, Endesa, está utilizando una plataforma paraguas para crear este contexto, y no lo hace desde la propia marca, sino que la marca hace de garante de este entramado.
Se inició como 'Clic', una campaña teaser que sorprendió a todo el mundo y nos hizo preguntarnos durante semanas que era ese globo de diálogo azul que invadía la ciudad.
Luego ese 'Clic' se convirtió en 'actitud azul', y todos nos preguntamos si aquello era el Rebranding de Endesa y se estaba preparando de esta forma.
Se modificó el tagline de la compañía, introduciendo parte de este nuevo posicionamiento 'Luz - Gas -Personas', para humanizar un poco a la compañía, pero no se alineó la identidad visual de la marca a ello.
Y ahora sabemos que no era nada de eso, que era la marca de la actitud de una marca. Lo nunca visto.
Para crear una actitud de marca, no es necesario crear otra marca. Basta con dotar de contenido, significados y valores a la marca que tienes, ponerla en el contexto adecuado y dotarla de los mensajes correctos que generen esa actitud que andas buscando.
Segundo:
En este punto Endesa entra en contradicciones enormes. Por un lado, promueve una actitud responsable, sostenible y humana con una marca de 'actitud azul', y por el otro tenemos una identidad corporativa creada a partir del imagotipo de una llama de Gas ardiendo en el logo, elemento procedente del petroleo, combustible fósil, algo no muy sostenible.
Desde aquí creemos que hubiera sido más positivo y más coherente, llevar a cabo un rebranding de la compañía, de su posicionamiento y su identidad corporativa para crear ese nuevo contexto que le permitiera generar actitudes positivas alrededor de su propia marca, no bajo un concepto paraguas que no es coherente con la imagen actual.
En fin, las actitudes nacen, no se hacen.
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