Martini, más que una actitud de marca, una pose.



Desde que en 1830 Alessandro Martini compró una pequeña bodega en Turín (Italia) y se asoció con Luigi Rossi en 1863 para crear 'Martini & Rossi', productores de vermouth, la marca Martini ha sido y es una de las marcas más reconocidas del mundo.





Elitista, glamour, aspiracional y un punto banal, es una de las actitudes de marca más notorias del mundo. Un carácter completamente definido y un arquetipo muy estudiado.



Martini, actual marca del portafolio del gigante Bacardi, es una de las marcas que más está sufriendo en esta nueva etapa de la compañía, un ejemplo que nos demostrará que crear un universo de marca memorable tiene que acompañarse de otros factores para el éxito.



Nos remontamos a 1868, cuando el rey Victor Emmanuel II, autorizó a la compañía a utilizar los símbolos de la corona real en sus productos, como señal de distinción y buen hacer, gracias al acuerdo comercial de la compañía con la casa real.



Aquí encontramos el primer vínculo de la marca en su posicionamiento elitista y glamour, dando paso a una nueva época donde se vincularía a la Fórmula 1, creando su propia escuderia y siendo uno de los mayores impulsores de ese deporte, asociado a otras marcas italianas de renombre.







Ahora que conocemos el origen de la 'pose' de Martini, podemos entender cómo ha ido evolucionando el posicionamiento de Martini hasta hoy.



Crear una personalidad de Marca y un arquetipo es importante para reflejar nuestros valores, atributos e intenciones en el mundo que nos rodea. Y Martini lo ha conseguido, quién no conoce los valores de Martini, o quién no es capaz de imaginarse en una persona lo que es Martini.

El problema

Cuando esta actitud de Marca, de repente queda lejos de tus consumidores, la conocen pero no la comparten, cuando la aspiracionalidad es del todo intangible e inalcanzable, cuando el deseo de ser como 'mi marca' siempre se queda en 'deseo' y no es accesible, no formas parte de la vida de tus consumidores y por lo tanto dejas de ser relevante para ellos.



Alguien dijo una vez que 'El deseo y la esperanza, es la mayor fuerza que mueve el mundo.'. La sociedad quiere evolucionar, y quiere mejorar, con esto se juega en branding muchas veces, en crear mundos y sueños a los que poder aspirar y evolucionar hasta ellos.

Pero, ¿Qué pasa cuando esto queda demasiado lejos?, se produce la DESCONEXIÓN de Marca.

Martini, ha creado una actitud un tanto fría, banal, superficial e inaccesible, que repercute en los resultados de la marca.





Siempre hemos comentado que las actitudes de marca las construye el consumidor, no la Marca. Sino que la marca debe construir el contexto adecuado para que el consumidor cree su propia actitud.

El problema de Martini es que no ha dejado espacio para que el consumidor se creara su propia historia a partir de los valores de Martini, que adaptara ese mundo a sus realidades, que pudiera entender la famosa 'Gioia de Vivire' a su manera. Pero la Marca no ha dejado espacio para ello, ha definido tanto una actitud que se ha convertido en 'pose'.



Un posicionamiento que ha quedado muy lejos de sus consumidores, no ha creado un diálogo que los permitiera 'seguir soñando', sino que ha creado un escaparate en el que mirar a otros.



Esto está muy bien para categorías premium, en los que buscar un sector de la población concreta de alto valor, pero si estás intentando atraer al público mainstream, provocas una situación de 'indefinición'. Primero porque el target proyectado no es target, es decir el público de clase alta no es target para este tipo de productos, tanto por singularidad como por precio, y el público de clase media, queda desconectado de los valores de la marca.

Ahora, la compañía busca cambiar todo este antiguo posicionamiento, del clasismo y elitismo, sin perder el glamour. La hemos visto algo más cercana, terrenal y accesible en sus nuevas campañas 'LUCK IS AN ATTITUDE', donde el personaje es alguien más terrenal, surgido de un casting popular entre los fans de la marca.



Un buen paso para arreglar alguno de sus problemas, en los que podríamos sumar:

- Martini es el producto de FMCG (gran consumo), que mayor diferencial tiene con la marca blanca.
- Que se ha perdido el momento de consumo que lo hizo crecer y no ha sabido encontrar, o provocar otro: el momento vermouth
- Que sus consumidores se hacen mayores, como los del Bitter, y no consiguen conectar con los más jóvenes
- Que no ha renovado los valores de marca, ni los ha adecuado a los nuevos tiempos
- Y por supuesto, que el posicionamiento de más de 20 años, no se cambia en 2



Este es otro de esos casos que te ejemplifica que una marca reconocida y top of mind, no significa que esté conectando correctamente con su público.

Es positivo que las marcas creen universos propios, y contextos que puedan ayudar a generar actitudes de marca deseables, pero no olvidar que somos humanos y como tales, nos cansamos de perseguir sueños imposibles.

Hay que dejar que el consumidor entre en tu universo de marca, y no sólo observe desde fuera.

En fin, si tu marca es deseable, haz que también sea accesible.

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Branzai | Branding y Marcas: Martini, más que una actitud de marca, una pose.
Martini, más que una actitud de marca, una pose.
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