Fundada en 1895 en Bolton, Inglaterra, por William Foster, nace J.W Foster and Sons Limited, que se convirtió en Mercury Sports a los pocos años.
No fue hasta 1960 cuando apareció el Reebok que todos conocemos hoy.
Una compañía de calzado y prendas deportivas, que ha sufrido mucho estos años y su marca ha sido transformada tantas veces como aquel que no encuentra la solución correcta.
En 2006, la compañía fue adquirida por el grupo Adidas AG para reforzar su posición competitiva frente a Nike en EEUU.
Con la entrada de Adidas, ha comenzado un pequeño desvarío en la identidad de esta histórica marca. Las incoherencias, la convivencia de diferentes símbolos e imagotipos, el cambio de marca y otros aspectos, hacen que todavía no acabemos de tener una referencia exacta sobre ¿Qué es Reebok?.
El último rebranding de Reebok, pasa por la creación de la marca corporativa, eliminando cualquier característica significativa y singular de la tipografía para simplificarla a una Sans Serif.
A pesar que se ha simplificado la marca corporativa, observamos que podemos encontrar la versión original tipográfica como marca producto, conviviendo con la nueva corporativa y con una nueva versión llamada 'R', que pretende crear el nuevo símbolo de Reebok.
'R' de Reebok es la nueva apuesta de la compañía por crear su particular 'swoosh'. Un nuevo símbolo con el que se quiere otorgar modernidad a la compañía y abrirla al campo de la moda textil.
Otro intento que pasa por matar viejos símbolos y matar la poca identidad de marca que le quedaba, introduciendo nueva confusión y nuevos elementos en su imaginario.
De la marca original con símbolos británicos en referencia a su historia y herencia, basada en la autenticidad, pasamos a una marca tendenciosa, sin contenido, ni referencia. De una marca con historia que contar, a una marca vacía en contenido.
Aquí nos detenemos.
Este modelo de multimarca, por llamarlo de alguna manera, en el que se utilizan diferentes versiones de marca, que generan percepciones contrapuestas (clasico-moderno, deportivo-formal), acaban por no construir un imaginario sólido en la mente de los consumidores. A pesar que esta estrategia busca crear una percepción de marca personal, según tu estilo y tu lifestyle, como seres humanos somos también capaces de decodificar y asimilar aquella información que no nos interesa, y esto genera un problema de percepciones.
Ej: la R de Reebok genera la percepción de que Reebok es una marca cool, trendy, moda, provocar, singularidad ,etc.. pero convive con las otras expresiones de la marca como la Reebok Classic que genera un universo de tradición, simplicidad, clasismo, o RBK, electrónico, deporte, esfuerzo. Y por último la corporativa, neutra, sobria, seria. Un sin fin de significados a sumar en la mente del consumidor que generan incoherencias de marca.
Es decir, a pesar que personalices tu marca para tus diferentes targets, si no existe una actitud de marca global, o un paraguas en la que puedan apoyarse todas ellas, generarás tantas percepciones de marca como versiones tengas.
Este es el clásico error de Adidas, que acaba de exportar a su filial Reebok, y una de las principales razones por las que están tan lejos de compañía como Nike, en la que la actitud de marca la encontramos desde la corporación, hasta las gorras, y a nadie se le ocurrirá hacer desaparecer el 'swoosh' de ninguno de sus productos por un nuevo símbolo, sea el target que sea.
Una vez más, construir una imagen de marca requiere coherencia, pensar en micro y tener una visión macro, simplificar y enfocar.
Si hoy nos preguntan ¿qué es Reebok?, tendremos tantas respuestas como versiones de marcas.
En fin, si no sabes quien eres, como pretendes que te conozca.
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