Fundado en 1856 como Sociedad General de Crédito Mobiliario Español, no fue hasta 1898 cuando recibió el nombre que ha dado pié al acrónimo que hoy conocemos todos.
El tercer grupo bancario español, con el máximo accionista del Banco Santander, nos trae hoy un nuevo reposicionamiento y rebranding de su marca.
Viendo los episodios de crisis financiera que estamos viviendo estos días, con fusiones, desapariciones, rescates e intervenciones estatales a Bankia, el inmediato competidor, Banesto da un paso al frente para fortalecer su marca.
Dicen que las crisis son generadoras de oportunidades, sobretodo para aquellos que han hecho bien las cosas. Y esto es lo que ha debido pensar Banesto para llevar a cabo este movimiento estratégico y este pequeño lifting de identidad corporativa.
Si las malas prácticas de la banca fueron dedicarse a ser lo que no son: inmobiliarias, productos extraños, identidades emocionales, adentrarse en mundos que generan poca confianza y un largo etcetera, Banesto ha hecho todo lo contrario, ha permanecido con una identidad seria, con productos exclusivamente financieros de crédito y con una identidad muy formal.
Esto es lo que quiere recoger en su nuevo posicionamiento y tagline de marca 'como debería ser un banco', a modo de ejemplificar lo que se ha estado haciendo bien en la entidad estos últimos años.
En esta nueva etapa, se da una pequeña evolución a la identidad corporativa, para suavizar un poco la percepción de marca, excesivamente gris, oscura y un tanto anticuada.
Se apuesta por reducir la cromática y se escoge el color azul, dándole un tono más claro para aportar algo de luz a la identidad. El color rojo y amarillo, en referencia a España pasan a una cromática secundaria que acompaña a la identidad monocromo como elemento gráfico.
Unidad cromática, más harmonia, modernización, claridad y transparencia son las percepciones que podemos descubrir detrás del nuevo logo de Banesto.
Buscando transmitir los valores de transparencia, sinceridad, cercanía, juventud y optimismo, se limpia la arcaica imagen para dejar respirar la tipografía en un entorno blanco y límpio que sin duda mejora mucho la percepción de marca.
Este ejercicio, nos muestra que refrescar una imagen de marca no necesariamente pasa por construir identidades complejas, alejadas del mundo en el que actúan, fuera del registro habitual de la categoría y esgrimiendo códigos que no son propios de ellos.
Esta crisis nos ha dado varias lecciones, la primera es 'limítate a ser lo que eres', es decir si los valores que necesita la categoría son seriedad, confianza y eficacia, que la identidad los refleje. Y la segunda lección, 'improvisar es malo', hemos visto intentos de reinventar la categoría a raíz de acontecimientos precipitados donde la creación de identidades importantes en este sector han sido muy improvisadas, fruto de las fusiones y cambios bruscos del mismo. En toda esta complejidad se ha añadido el componente 'magia' para intentar dotar de otros valores la categoría como 'cercanía, optimismo, alegría, innovación, etc', creando identidades algo alejadas de lo que correspondía para el momento que se avecinaba.
Algunos ejemplos de esto, que han fracasado son:
Bueno, Banesto ha sabido ver que en tiempos de crisis, lo que se necesita es un referente de confianza, serio y maduro que nos aporte la seguridad que nos falta a nosotros. Un buen movimiento con muy poco esfuerzo.
En fin, como decía Zun Tsun, la debilidad de tu enemigo es tu fortaleza.
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