Hoy, vamos a ver como Renova, todo un valiente, decidió que es posible diferenciarse y crear un propio segmento competitivo en cualquier categoría.
Hace unos años, Renova, apostó por diferenciarse en una categoría que estaba perdiendo valor, frente a la marca blanca (MDD). Hablamos que casi el 60% de cuota, lo tiene la marca de distribución.
Una categoría con una diferenciación funcional inexistente, que ha pasado a ser un commodity y que no tiene un driver de marca concreto. Es decir, la marca no es un factor diferencial, sino la calidad del producto.
Renova, decidió apostar por lo que conocemos como la 'teoría de océanos azules y océanos rojos'. Para quien no conozca esta teoría, la resumimos:
Imaginemos nadar en un mar lleno de tiburones, entendiendo mar como mercado y tiburones como competencia. Será un entorno ostil, lleno de amenazas y que pronto se tornará rojo por la sangre de las mordeduras. Un entorno en el que no nos gustaría estar. Esto es el océano rojo
Lo ideal sería poder nadar en un océano límpio, cristalino y sin amenazas, nosotros solos, sin miedos. Un mercado virgen, sin competencia, donde nadie nos estorbe y nos muerda. Eso sería el océano azul.
Bueno, esta teoría, permite, con una serie de herramientas, olvidarnos de lo tiburones por un segundo y crear nuestro espacio ideal para nuestra marca, en un escenario competitivo propio.
Crear nuevos atributos en la categoría y eliminar otros prestablecidos para generar barreras de entrada y construir tu propia categoría.
Esto es justo lo que ha hecho Renova, se ha alejado del segmento higiene, para crear el segmento decoración, dentro del mundo del papel higiénico.
Renova, ha lanzado una serie de productos, cuyo atributo no es funcional, sino emocional, que no compite con el resto de marcas, ni en beneficios ni en características, sino que ha creado su propio océano azul.
Papel higiénico de colores, en formatos especiales, para regalar y temáticos, que elevan el papel higiénico a objeto de decoración.
La idea es que el papel forma parte del mobiliario del baño, y ayuda a vestir el espacio. En el hogar, en la oficina, en el hotel, en la tienda, en el restaurante, en el gimnasio.. etc.. son cientos los sitios en el que esto ayuda a generar un entorno diferente y de valor añadido.
Y ya no hablemos de quién hubiera montado una tienda para vender exclusivamente papel higiénico.. seguro que ninguno de nosotros hubiéramos puesto un euro para ello. Pues lo señores de Renova, han puesto muchos y les va muy bien.
Abriendo las primeras tiendas de Renova en Portugal, ahora se plantean exportar el modelo a España. Todo un hito en el retail.
Al margen de las tiendas, la creación de un valor de MARCA, es lo importante en este ejercicio. No estamos comprando el más suave, el más extra largo, el que más seca, etc.. estamos comprando el que mejor combina, el que más gracia me hace, o nuestro color favorito, algo que hoy no tiene competencia y que genera un impacto de marca único en nuestras mentes.
En fin, a pesar de todo, no tardaremos en ver a la MDD con papeles de colorines... pero como bien se dice, quien pega primero... se queda con la marca.
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