Estas semana, estamos de viaje e intentaremos traeros una descripción de algunas herramientas útiles en las fases de la construcción de marcas, para familiarizarnos con parte de este proceso
Hoy, hablaremos del color, no sobre su significado, sino sobre la manera de utilizarlo como herramienta de evaluación del entorno y creación de ventajas competitivas.
El color es parte fundamental del branding, habréis leído varios post acerca de los significados, el uso, etc. Es uno de los elementos que ayuda a transmitir emociones, valores y significados. Genera personalidades e identifica propuestas de valor.
Pero el color, también nos ayuda a reflexionar sobre los códigos de una categoría, los drivers de consumo o sobre cómo nos ofrece ventajas competitivas importantes.
Una de las fases de la creación de una marca, es la auditoria externa, un proceso en el que se intenta entender que sucede en el mercado y alrededor de nuestra marca. Uno de esos puntos es el benchmark, el análisis comparativo de la competencia.
Bien, pues dentro del Benchmark, tenemos una sencilla herramienta que nos permitirá plasmar gráficamente qué códigos son los principales de la categoría, quién los marca y cómo podemos diferenciarnos sin perder el significado del contexto.
BRAND COLOR WHEEL
La BCW, es una sencilla herramienta que nos permite visualizar las cromáticas predominantes en una categoría mediante un sencillo análisis.
Las marcas, tanto corporativas como de producto, intentan crear sus propios espacios competitivos, y esto muchas veces supone apostar por una cromática y apropiarse de ella. De hecho muchas de las cromáticas de una categoría las ha creado el líder de la misma, lo que obliga a los demás competidores a entrar dentro del contexto para ser reconocidos en un lineal y adaptarse a los códigos de la misma.
Ej: La categoría de oxígeno activo, la creó Vanish (Kalia) e introdujo el color rosa dentro del mundo del detergente. Creó una didáctica asociativa entre el color rosa y el oxígeno activo, que sirvió de referencia para los consumidores. Hoy esa categoría se rige por la cromática y los códigos creada por el líder de la misma.
A veces, es importante estar dentro de unos códigos visuales para que el consumidor pueda valorarte dando por sentado ciertos valores y atributos aprendidos de la categoría que los asocia a ese color. Un consumidor que busca café asocia los valores de calidad, calidez, sabor y aroma, a los colores terrosos y oscuros. Por lo que crear una marca de café de color marrón, ayuda a transmitir esos valores aprendidos de la categoría a la marca, en lugar de crear una de color amarillo, cuyo esfuerzo para convencer de esos mismos valores sería más grande.
En otras ocasiones, se puede buscar romper con una categoría y crear tu propio segmento, por lo que buscar otras cromáticas es muy importante a la hora de dotarlo de personalidad, hacerlo único y apropiarte de de él.
Ej: La categoría Tónica, regida por el amarillo del líder Schweppes, ha visto como recientemente uno de sus competidores Tónica KAS, ha sufrido un rebranding a BlueTonic by Kas, para acercarse al segmento del gin Tonic, cuyos códigos son azules debido a la identidad de las ginebras premium. Ha roto con la cromática de la categoría y ha creado un nuevo universo competitivo diferencial.
Busques la estrategia que busques en el objetivo de tu marca, tanto si es un follower como si quiere retar al líder, es importante hacer un análisis previo con la BCW, para tener un mapa exacto de dónde están mis oportunidades y cuales son mis márgenes de maniobra.
En fin, la marca que tiene un color, tiene un tesoro.
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