Hemos hablado mil veces que el Análisis es una de las partes más importantes de un proceso de branding, donde ver qué hace la competencia y cómo lo hace, nos ayudará a comprender qué debemos hacer nosotros y cómo hacerlo.
Una herramienta, intuitiva y visual para ello, son los Brand Spider Charts.
Los BSC, son gráficos construidos a través de ejes de posicionamiento,o valores y atributos, que trazan un mapa visual sobre la construcción de una marca concreta.
La superposición de los diferentes BSC de la competencia, nos puede dar pistas sobre las ventajas competitivas a explotar de nuestra marca.
El BSC es una herramienta muy útil para trazar un mapa de construcción de identidades o posicionamiento de marcas, detectando aquellas oportunidades o ejes que un grupo de marcas no trabaja y que es importante para una categoría concreta.
Lo más importante sobre esta herramienta, es la correcta elección de los ejes a establecer. Estos ejes nos los darán:
- Los Drivers de la categoría: es decir, lo que mueve y da sentido a una categoría concreta. (ej. Café: Aroma, sabor, intensidad..)
- El benchmark: la auditoría sobre la competencia nos dará pistas sobre los ejes utilizados para la construcción de algunas identidad y marcas.
- Insights de consumidor: las inquietudes de nuestros consumidores. (ej. Detergentes: quieren eficacia y cuidado)
Una vez tenemos claros los ejes que van a presidir nuestro BSC, sean 4, 6 u 8, (no recomendamos más de 8 ya que complicamos en exceso el ejercicio de síntesis) pasamos a la construcción del mismo.
Cada intersección de un eje con el BSC es un valor numérico, empezando desde el 0 hasta el 5. Debemos asignar un valor en función de la importancia o la presencia de ese eje concreto para la marca analizada. El 0 como 'sin presencia' y el 5 como 'máxima presencia'.
Así tendremos una pequeña evaluación de los diferentes ejes presentes en una categoría concreta para las diferentes marcas que estamos estudiando. La representación gráfica de esto, es el BSC.
Una pista visual sobre los modelos de inspiración sobre la construcción de una marca.
La superposición de las principales marcas de una categoría nos pueden ofrecer las oportunidades de construcción de la nuestra. Encontrando aquellos ejes diferenciales que podemos utilizar como base de nuestro posicionamiento diferencial.
La correcta construcción de los ejes, y la acertada elección de estos, será fundamental para que la BSC tenga un valor efectivo y nos ayude a construir nuestro posicionamiento.
Una herramienta que debe complementar un análisis profundo de nuestro entorno para poder tomar las decisiones estratégicas adecuadas en la construcción de los diferentes escenarios de nuestra marca.
En fin, saber con quien compites, te permite competir.
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