Crear territorios competitivos: Carlsberg y Heineken, batalla por una identidad




Desde Dinamarca y de la mano de J.C. Jacobsen nace en 1847, una de las historias de rivalidad de marcas más importantes del mundo.




Nace Carlsberg, la cervecera danesa que hoy tiene presencia en más de 50 países y que tiene un portafolio de 500 marcas, entre locales y globales, para intentar dominar el mundo de la cebada.



Una historia, que nos demostrará que llegar el primero no es siempre ser el mejor, y que una marca debe reclamar su historia para construir su futuro.



Como si de unos gemelos se tratase, Carlsberg y Heineken han tenido una historia paralela, en espacio y tiempo, protagonizando una rivalidad antagónica mucho más antigua que la mítica Coca-Cola y Pepsi.



Nacida en 1847, mientras que Heineken lo hizo en 1864, Carlsberg reveló al mundo su conocido logo con la corona danesa en 1904, introduciendo su famoso color verde. Al mismo tiempo que Heineken apostó por el mismo color unos pocos años más tarde, llevando el color a lo que convertiría en un icono, la botella.



Quien lo iba a decir..

¿Si hablamos de verde y cerveza?
¿Si hablamos de verde y fútbol?
¿Si hablamos de verde y música?

Bueno, esto ya lo vimos en el artículo anterior sobre Heineken, quienes supieron golpear primero apropiándose de la identidad completa, asociando un color a una marca: 'Piensa en Verde', y conectando ese color con las pasiones humanas, llevándolo al inconsciente e instalándolo ahí para siempre.



Hoy Carlsberg, el cuarto grupo cervecero mundial, sigue apostando por sus orígenes y su identidad para recuperar el terreno perdido.

Este caso, es algo peculiar, dos marcas con identidades similares y con universos de marca parecidos, compiten por liderar un espacio en la mente del consumidor, generando idénticos significados asociados a un  mismo color.

Os imagináis que esto sucediera entre Coca-Cola y Pepsi, o Movistar y Vodafone..?



Carlsberg, después de unos años a la sombra de su antagónico rival Heineken, y lejos de reinventarse en  para generar una nueva identidad que le permita crear su propio segmento competitivo y su propia personalidad, apuesta por aquello que sustenta su marca, su historia.

La cervecera danesa ha decido ejecutar un plan de reposicionamiento de marca para recuperar, lo que es suyo, su color. Su identidad y sobretodo su liderazgo.



Cualquiera que haya visto un sólo partido de esta Eurocopa 2012, se habrá dado cuenta que las vallas del campo, entre otras marcas, son verdes y aparece una botella gigante verde de cerveza. Europa, fútbol, verde.. el inconsciente nos juega una mala pasada y nos lleva a pensar en Heineken. Mayúscula sorpresa cuando lees Carlsberg, 'That calls for a Carlseberg'. (Se merece una Carlsberg).










Si no puedes con tu rival, confunde al consumidor.

Utilizando la misma técnica que Heineken, Carlsberg quiere subirse al carro de las pasiones, y asociarlas a su marca. El único error, es que su competencia lo hizo antes y lo hizo igual. El consumidor europeo, asocia ese color a esa marca, y la tarea de desplazar ese imaginario es ingente.

Sería lo mismo que alguien viniera a decirnos que en realidad tenemos que cruzar los semáforos en rojo y esperar en verde. Una asociación de colores=significados que generan enlaces neuronales que crean hábitos. Romper una conexión neuronal, físicamente, cuesta alrededor de 18 meses. Es decir, deben bombardearte a  información, durante 18 meses sin recibir ningún estímulo en la dirección del enlace que quieres romper.

Por si fuera poco, la marca Carlsberg tiene un pequeño problema de foco. Es decir, tiene un multiposicionamiento que le hace perder la fuerza y la coherencia de marca.

Por un lado, está intentando asociar el verde y la cerveza, a un territorio desconocido para Heineken, como es el de la noche, la sofisticación, juventud, cool, y por otro al deporte y la música, como su rival.





Aquí el principal error.

Pasamos que se utilicen los mismos códigos que la competencia, pasamos que la propuesta de valor sea similar, pasamos que apueste por su historia para construir un futuro auténtico, pasamos que quiera cambiar una conexión neuronal en los consumidores, pasamos que creen un nuevo espacio competitivo asociado a la 'cerveza cool', pero adentrarse en espacios en los que la competencia tiene una bandera plantada en los consumidores, es perder la carrera. Es un esfuerzo del que pocas marcas salen bien paradas.



Nos gusta el ejercicio de rejuvenecer la marca, creado un universo visual verde vinculado a la juventud, la noche, lo cool, etc.. es un nuevo enfoque de una 'cerveza de noche' y un espacio competitivo donde plantar cara a su rival, Heineken, centrado en un público joven-adulto/adulto que se mueve en las pasiones humanas como el deporte o la música.




Si paramos aquí sería como el Ying y el Yang, el mundo del día y de la noche, de la fiesta sofisticada y el de las relaciones humanas sencillas.




Pero ha querido invadir un espacio protegido, asociar un color al deporte que domina su rival, intentar confundir al consumidor.



Esto sólo provoca dos cosas:

- Reforzar el imaginario de Heineken cada vez que utilice 'Piensa en verde'
- Posicionarse como follower del líder. Alguien que intenta imitar.

Hubiera bastado con encontrar un nuevo espacio competitivo, como lo han hecho, y dejar a un lado el territorio de marca de la competencia.

Lo ideal para competir, es cuando las marcas tienen territorios bien definidos y diferenciados, que les otorguen una personalidad y relevancia única para sus consumidores, cuando se buscan momentos de consumo únicos e imaginarios diferentes. En el momento que estas variables se cruzan, se enzarzan en una batalla de confusión.

En fin, el líder hace lo que tiene que hacer, no lo que hace la competencia.

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Crear territorios competitivos: Carlsberg y Heineken, batalla por una identidad
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