Nokia: La Microsegmentación y el hundimiento de una marca




En 1865, nace en Finlandia de la mano de Fredrik Idestam, una empresa de caucho llamada Nokia. Impulsada por la primera guerra mundial y la gran demanda de este material, pasó rápidamente al siguiente sector, convirtiéndose en un gran fabricante de zapatos. La primera vez que la compañía exponía su marca al mercado de consumo.




En 1912, se introdujo en las telecomunicaciones con una patente de telégrafos. Llegó 1965 y la compañía creó el primer prototipo de móvil GSM.



Y la historia hasta hoy, la conocemos todos. Una compañía líder en producción de terminales, que acapara casi un tercio del mercado, presente en 120 países con más de 123.000 empleados.

Pero, ¿Dónde está?, ¿Alguien la ha visto?.

Estamos siendo testigos del declive de una marca con una de las mayores crisis de identidad de la última década. Un gigante dormido que parece que no quiere despertar, ha sido vapuleado por la competencia hasta quedar en nuestro olvido.

Una marca que ha cometido algunos errores claves de branding y en su estrategia de marca, que le ha llevado, y le está llevando camino al precipicio. Con una caída del 40% de los beneficios anuales, es una compañía que necesita mirar a su pasado y ver cómo pasó del caucho a fabricar alta tecnología, y reinventarse como ya lo hizo.



Hoy Nokia, es una marca que ha perdido el foco con sus consumidores y sobretodo ha perdido el ritmo del mercado, algo imperdonable para un líder.

Una marca que nació basada en el producto, ha dejado que su propuesta de valor se convierta en un commodity, en un genérico: 'Connecting People', sí, cierto, ese es el objetivo de cualquier operador o fabricante de telefonía.

Una propuesta de valor que ha quedado obsoleta y que no evolucionó más allá del plano funcional de sus famosos y míticos terminales.

Nokia, no ha sabido construir un vínculo emocional con sus consumidores, ni siquiera ha sabido transmitir una historia al mercado, simplemente se ha convertido en la fábrica de móviles.



Cualquier marca que se precie, debe contestar una serie de preguntas ¿Quien Soy? ¿Qué hago aquí? y ¿Por qué soy importante para ti?, si lo pensamos detenidamente, seguro que no somos capaces de contestar 2 de estas 3 preguntas, al menos hoy, en 2012. Esto es imperdonable para una marca que quiera liderar un mercado como este.

¿Sus problemas? muchos, esta claro. Pero 2 de ellos son puramente de Branding.

Dejando al margen que no supo reaccionar al iPhone, que no se anticipó al sistema operativo Android, que se busco bailar con la más fea del momento, Microsoft, para crear un sistema operativo Windows 7 mobile, obsoleto antes de nacer por la reputación del sistema Windows en PC (virus, cuelgues, etc..), que no supo deshacerse de las 'teclas' a tiempo... olvidando todo esto, los errores más graves de la marca son:

- La Microsegmentación Extrema
- La Propuesta de Valor

Lo vemos con detenimiento.

Microsegmentación
Las marcas deben utilizar su portafolio de productos o servicios para reforzar su posicionamiento y optimizar su estrategia de marca. El portafolio de productos sirve para segmentar los targets objetivos y los mercados. Crear propuestas de valor enfocadas y atender necesidades concretas.

Estas estrategias suelen desembocar en arquitecturas de marca adecuadas para dar respuesta a este portafolio.

Bueno, el principal problema de Nokia fue este, un catálogo interminable de terminales que pretendía dar respuesta a la microsegmentación.

Nokia, estableció una segmentación del mercado funcional, es decir establecía las necesidades de sus clientes en función del uso que le iban a otorgar al terminal. Por lo que si se detectaron 100 usos diferentes, se crearon 100 terminales distintos específicos para cada uso. Ej: Un terminal sólo para llamadas y mensajes, Un terminal especial para chatear mediante mensaje, Un terminal especial para escuchar música mp3, Un terminal especial para usar la cámara de fotos, Un terminal especial para conectarse a Internet.. etc..



Resultado de todo esto, la perdida absoluta de foco de la marca. No fue capaz de construir una única experiencia de marca común entre todos sus consumidores, por lo que la marca se convirtió en una percepción distinta para cada uno de los usuarios de Nokia, y por ende, no acabó de construir una personalidad única y global.

Aquel que usaba el terminal especial para hacer fotos, tenía una percepción de marca distinta al que utilizaba el mp3.









Esto lo cambió el iPhone, que integró todas las especialidades bajo un solo terminal y una sola marca, asi que ahora pasábamos de una marca con múltiples significados, a tener una marca con una sola propuesta.

Las segmentaciones y las estrategias de portafolio deben garantizar la integridad de la marca, y ayudar a construir una imagen global sumando significados, no dividiendo. Es verdad que hay que intentar enfocar nuestras propuestas a cada uno de nuestros targets, pero siempre desde una plataforma paraguas de marca, sino creamos marcas esquizofrénicas con múltiples personalidades.

La Propuesta de Valor
Por otro lado, existe una desconexión emocional de la marca con sus consumidores.



El error es muy sencillo, la marca delegó el aspecto emocional de la misma, al producto y no a la propia marca. Es decir, si algo nos conectaba emocionalmente a la marca, era el terminal que poseíamos, ¿Quien no quería tener un Nokia?. Avanzados en diseño, los más pequeños, los que más brillan, etc.. era una cuestión estética, una moda, una tendencia, algo efímero.



Pasada la moda, pasada la novedad, pasada la tendencia, pasado el vínculo emocional.

La marca se ha quedado en un plano muy funcional 'Connecting People', que además hoy es un genérico de la categoría de telecomunicaciones. Uno de los mantras de marca más conocidos y más banalizados.

¿Le pasará lo mismo a iPhone?, diríamos que no, porque iPhone forma parte de una actitud, una cultura de hacer las cosas de cierta manera. Igual que pasó con el iPod, estamos seguros que el primer iPhone seguirá siendo objeto de deseo dentro de 10 años, ya que ha trascendido de producto a icono.



Las marcas deben intentar conectar con sus consumidores emocionalmente, trasladando los valores de la misma y vinculándolos a sus vidas. Esto en Nokia no ha sido así y parece que no va a serlo.

El branding no es el único responsable de la caída de un gigante, pero sí que ayuda a disponer de herramientas para mantenerlo en pié más tiempo.

En fin, el líder es líder, hasta que deja de serlo.

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Nokia: La Microsegmentación y el hundimiento de una marca
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