Esto es como preguntar sobre el origen del universo, mil teorías, ninguna exacta y todas tienen puntos en común.
El branding, no es una ciencia pura, es una combinación de técnica y arte que genera múltiples soluciones a un mismo problema, por lo que no podemos definir un patrón exacto de éxito para la creación de una marca, como mucho podemos definir unas pautas en las que sabemos que el éxito será mayor que con otras.
De ser, como muchos creen, una ciencia exacta, no existiría la disciplina tal y como la conocemos, con oportunidades que abarcar o retos que conseguir, éxitos asegurados e inversiones rentabilizadas. Una marca, una conexión con el consumidor, fácil. Pues no.
La verdad es que es tan inexacta, que es mucho más sencillo analizar un fracaso, que un éxito, ya que en el éxito suelen intervenir múltiples factores que no sólo dependen de la marca, mientras que en el fracaso se detectan fácilmente los errores de branding.
Lo que si que podemos asegurar, es que las marcas sólo se convierten en Supermarcas cuando cumplen unos requisitos concretos, en concreto 10 puntos claves que las mejores marcas del ranking comparten.
Antes de ver esos puntos, explicar que las marcas, tienen dos ejes de construcción el interno y el externo. Gran parte de las Supermarcas comienza como cultura corporativa, internamente, en la compañía, y su proyección hacia el exterior construye una coherencia extrema, transmitiendo fuertes valores y personalidad capaces de conectar con su entorno y su público objetivo.
Así que veremos esos 10 factores en dos grupos, Factores Internos y Factores Externos.
FACTORES INTERNOS
Lo hemos comentado en algún caso, como en el de Virgin. La Cultura Corporativa es el motor de cualquier gran marca, más allá del producto o el servicio, la filosofía empresarial será la encargada de transmitir al mundo lo que somos y cómo lo hacemos. Las grandes marcas tienen fuertes culturas corporativas alineadas a sus propuestas de valor.
Ej. En Coca-Cola, todos los empleados sonríen a sus clientes y proveedores. Se garantiza un trato amable y cercano en sus relaciones corporativas, y sólo se incorpora a personas con un carácter risueño y afable.
1. Claridad
La marca tiene que tener perfectamente definidos cuales son su valores, posicionamiento y propuestas. Conocer perfectamente sus grupos de interés y los insights que los mueven.Herramientas como el Brand Manifiesto, que vimos aquí, nos ayudarán a definir con exactitud nuestra razón de ser.
2. Engagement
El compromiso interno con la marca es esencial. Si la marca no es capaz de vivirse en la empresa, no será capaz de sobrevivir fuera.Eso se extiende al sentimiento de marca de los empleados y al compromiso de la compañía por la marca, en términos de inversión y gestión.
3. Agilidad
La marca no es algo estático, es algo que debe evolucionar con las necesidades del mercado, modular su respuesta y adecuar su propuesta de valor. La capacidad para evolucionar de una manera ágil, significa acompañar a tus consumidores siempre.Esta capacidad se genera internamente, dotando de recursos y paneles de mando a los gestores de marca, así como estableciendo unos sistemas de gestión flexibles y ágiles.
4. Protección
Una marca no es una marca si no está protegida. Es decir, en términos legales, diseño, difusión, etc.. Tener definido el ámbito de actuación de nuestra marca la protegerá del desgaste, de los plágios y de los malos usos.Definir correctamente el comportamiento de nuestra marca en los diferentes entornos, será vital para construir con coherencia y generar una identidad sólida.
Imprescindibles los Brand Books o Manuales de Marca.
FACTORES EXTERNOS
Como diría aquella famosa serie, 'La verdad está ahí fuera.'. Conectar con el consumidor, ser relevante, encontrar un espacio competitivo propio, formular la propuesta de valor adecuada o ser creíble, son solo algunos de los puntos a tener en cuenta para construir una Supermarca.
Es cierto que el branding no genera, por sí mismo, Supermarcas, existen factores definidos por marketing o comunicación, que completarán el trabajo: precio, distribución, publicidad, etc.
Cumplir estos requisitos no asegura el éxito, pero no cumplirlos garantiza el fracaso.
1. Relevancia
Que una marca sea relevante, significa que ha comprendido a la perfección los deseos, necesidades y criterios de sus grupos de interés en las diferentes áreas geográficas y demográficas donde opera.Por lo que las fases de Auditoria, Análisis e Investigación, son cruciales para cualquier marca que se precie.
2. Autenticidad
Si una marca no es capaz de proporcionar las expectativas que los clientes tienen puestas en ella, esa marca tiene un problema.Las marcas deben construirse sobre realidades, hechos, aspectos tangibles que ofrecen una propuesta coherente y factible.
Podemos ver propuestas de marca emocionales o aspiracionales, pero todas ellas basadas en una realidad de producto.
Ej. Volvemos con Coca-Cola. Nos promete ser más felices. Pero basado en un atributo de producto, el sabor auténtico y las burbujas que hacen que disfrutemos más un momento.
3. Diferenciación
Básico. Es el grado en el que los consumidores perciben la marca para tener un posicionamiento diferenciado y distintivo de la competencia.Encontrar un espacio competitivo propio, en el que nuestra propuesta de valor se diferencie del resto de marcas competidoras, es básico.
No diferenciarse, equivale a dejar tu marca en manos de la suerte.
4. Coherencia
La construcción de una Supermarca, pasa por la construcción de significados, historias, valores, y personalidades, que deben generar una visión única, coherente y consistente de nuestra marca.Ello requiere una coherencia extrema en la forma que la marca se experimenta en los diferentes puntos de contacto.
La experiencia con la marca, esté donde esté, debe responder a su propuesta de valor de la misma forma.
5. Notoriedad
Da igual que seas el mejor, si nadie sabe como te llamas.El grado en que una marca es capaz de estar omnipresente entre su público objetivo, es el grado de éxito de una Supermarca. Ya sea a través de inversión, o sea a través del Wom (word of mouth).
Una marca tiene que ser capaz de generar conversaciones inducidas o expontáneas para que se genere un top of mind.
No sólo se consigue con inversiones millonarias, sino con escucha y diálogo.
6. Dídáctica
Uno de los orígenes de las marcas, era facilitar el proceso de compra de un producto o servicio. Hoy, eso ha evolucionado a la construcción de actitudes, a través del storytelling.Pero, la marca no debe perder ese halo didáctico en el que facilita la elección de sus productos o servicios, a través de la claridad de sus ofertas y propuestas de valor.
Entender la necesidad de tus consumidores y ser capaz de generar una respuesta de marca, fácilmente comprensible es un factor de éxito para una Supermarca.
Estos son los 10 puntos, que entre otros factores valoran consultoras como Interbrand, para establecer sus famosos rankings de Marcas.
Lo hemos dicho antes, cumplir estos 10 puntos no asegura para nada el éxito de una marca, pero no cumplirlos garantiza el fracaso.
En fin, nadie dijo que fuera fácil.
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