Pocos pensaron que del taller devorado por las llamas del carpintero Ole Kirk Christiansen, surgiría una de las marcas mas reconocidas del mundo.
En 1934 nació en Dinamarca, la marca que permitió construir universos infinitos de diversión y aprendizaje: LEGO. Del término 'leg godt', que significa 'Juega Bien', surgió un modelo revolucionario de entender el entretenimiento y educación infantil. Una nueva herramienta de estimular la creatividad, la imaginación y la diversión.
De un pequeño taller de muebles de madera, a unos juguetes en miniatura a unas piezas de plástico que podían combinarse entre sí para formar estructuras complejas, una marca que ha creado una de las bases de la construcción de marcas del siglo XXI: El Branding de Bloques.
Si hay algo que hizo relevante a LEGO y lo ha convertido en una gran marca, es la absoluta simplicidad de su propuesta de valor 'Make anything'.
Una idea de producto, personalizable, interpretable, construible, adaptable y flexibe, se ha convertido en una de las bases de construcción de marcas del futuro, en la que la marca establece una idea sencilla y el consumidor le suma los significados que son relevantes para él, convirtiéndola en algo personal y único para él.
Desde un simple bloque, a un complejo castillo, una nave espacial o un elemento robotizado. Niños, padres y gente de negocio, utilizan las piezas de LEGO para crear sus propios mundos.
LEGO ha sabido utilizar todos los cobrandings y licencings posibles para atraer diferentes públicos, ya no solo niños, sino padres nostálgicos, con el objetivo de revitalizar la marca y conectar padres y niños en un mismo universo.
Ha sabido adaptarse a las nuevas teconologías y desarrollar productos de innovación que aportaban aire fresco a la marca, y sobre todo ha mantenido la misma idea 'Make anything' y la misma simplicidad de producto y de marca.
LEGO no ha tenido que esforzarse en ser todo para todos, sino que es algo universal que cada uno lo interpreta y construye su todo personal.
Y qué tiene que ver Lego y su sistema de producto, con la construcción del Branding del futuro?, veamos el:
LEGO BRANDING, o Branding de Bloques.
“Don’t tell people how to do things, tell them what to do and let them surprise you with their results.” George Patton
Me gusta partir siempre del concepto Simplicidad, que en este caso está intrínseco en la marca hemos utilizado para la introducción. De hecho, todo lo que nos rodea en su origen fue simple, desde el Bosón de Higgs, hasta el 10101010101 que hace posible que podamos leer esto en el ordenador.
Las marcas que han construido grandes imaginarios han partido de la misma síntesis, una idea sencilla que ha germinado en la mente del consumidor creciendo a base de estímulos que han completado su significado
Hoy, estamos en un contexto social complejo para las marcas. El consumidor busca formar parte de un todo interconectado, pero necesita la diferenciación dentro de el mismo.
Y las marcas deben responder a esta necesidad. De aquí el 'LEGO BRANDING':
Esta idea de construcción de marcas se basa en la creación de un concepto básico de marca que crece y se desarrolla de forma independiente en cada uno de los consumidores de la misma. Construyendo una percepción y experiencia de marca única para cada consumidor. Estableciendo de esta manera lazos bidireccionales con cada individuo, siendo relevante en su contexto.
Un concepto básico de marca es más fácil de vehicular y aprender, que un complejo sistema de significados.
Las marcas que logran este estadio de personalización, consiguen construir imaginarios únicos que conectan de forma personal e individual con cada consumidor y crea un vínculo emocional único. Siendo la marca que quiere que seas para él.
¿Complicado?, pongamos unos ejemplo, de marcas que se han basado en el LEGO BRANDING:
LEGO, obviamente, es quien inicia esta andadura. Ya que la marca Lego tiene múltiples significados en función de sus consumidores. El fan de StarWars lo asociará a su serie limitada, el niño a un universo infantil, la niña a sus castillos de princesa, el profesional a través de Serious Play a programas de formación interna, etc..
La facilidad de modular significados, intangibles e imaginarios, crean versiones personalizables de la marca con una plataforma común.
IKEA, como no. El rey sueco de los muebles modulares. Un joven adulto independiente tendrá un imaginario de Ikea diferente a la familia que acaba de tener trillizos, o de la pareja de jubilados que quieren cambiar el sofá. Diferente percepción de una marca, bajo una plataforma común.
NIKE ID, el servicio de personalización de la ropa deportiva de Nike, ofrece al consumidor su interpretación personal de lo que Nike significa para ellos: serio, transgresor, esfuerzo, moda, etc..
BMW, conducción y tecnología alemana, dos conceptos amplios que da respuesta a los diferentes públicos mediante una estrategia de portafolio de múltiples significados. Para un joven de 20 años BMW serie 0, significa algo diferente al BMW 520 del hombre de 40 años.
Marcas capaces de construirse sobre una idea sencilla, elástica y fácil de interpretar, que se autocompleta con las experiencias adquiridas de cada consumidor. Hoy ya no vale la creación de marcas con universos excesivamente complejos que no permiten adaptarla a cada uno de sus consumidores.
Definir una idea de marca, desarrollar una plataforma que asegure la coherencia y dejar que el consumidor la viva a su manera. Es la única forma de ser parte real de sus vidas, siendo como ellos quieren que seas.
En fin, si tienes una marca, deja que el consumidor la haga suya.
COMMENTS