Hoy hablamos de Branding como la herramienta universal que consigue conectar marcas con consumidores, construir imaginarios y solucionar los problemas de una compañía.
Pero, ¿Hasta dónde llega el poder del Branding?.
Ayer, un compañero me hizo una reflexión muy interesante. Qué sería de una marca, sin su producto (o servicio).
Si observamos las Best Global Brands, basta con mirar las 10 primeras para darnos cuenta y preguntarnos, qué fue primero ¿La Marca o El Producto?. ¿Alguien se imagina una marca de esas características sin el producto que las lanzó.?.
¿Cuantos años llevan cumpliendo con su promesa de producto? ¿Qué les ha pasado cuando lo cambiaron o intentaron modificarlo? (Coca-Cola, reformulación de producto) ¿Qué les pasó a las marcas que no evolucionaron sus productos cuando el consumidor lo esperaba? (Nokia), etc..
Esto enlaza con una de las reglas básicas del branding, cualquier marca debe construirse sobre una realidad de producto, asentar los tangibles y crear intangibles que la diferencien de la futura competencia.
Pero aquellos productos pioneros e innovadores, han sido capaces de construir marcas fuertes sobre una base de producto.
Y queriendo encontrar un ejemplo reciente, vamos a ver cómo un producto es capaz de construir una marca, y las fases por las que transita: GEOX, la Marca que Respira.
GEOX.
Fundada en 1990, por Mario Moretti, Geox es un producto de innovación que surgió de una necesidad básica y hasta la fecha no resuelta.
Mario Moretti, se encontraba de excursión por la montaña con un calzado inadecuado. Incómodo del calor que estaban soportando sus pies, decidió agujerear la suela para que transpirara y liberar el calor acumulado. El alivio fue inmediato.
Esta pequeña anécdota, a dado paso a una marca que factura más de 880 millones de Euros en todo el mundo, gracias a la innovación constante y la construcción de una marca a través de un producto.
Se presentó al mundo como GEOX, derivado de 'Geo' (tierra) y 'X' (tecnología), 'El Zapato que Respira'.
Un Insight de Consumidor (El Problema) -> Una tecnología que lo resuelve (La Solución) -> Una Marca que lo representa.
Un producto que daba respuesta a un problema no resuelto del consumidor. Innovador, sin competencia, audaz, didáctico y muy racional.
El producto acompañó a la marca en este viaje, soportando la propuesta de valor de la misma y aportando racionalidad y compromiso.
Una marca construida sobre una REALIDAD de producto, que cumplía con su promesa propuesta al consumidor.
Hoy, GEOX es algo más que un zapato transpirable, Geox ha evolucionado a un estadio más emocional, como camino de transición de cualquier marca. Creando un mundo de beneficios funcionales, que soportan una plataforma emocional de 'Moda y Tendencia'
Este tipo de Marcas, construidas sobre realidades de producto, tienen una construcción modular muy identificable. Un viaje de lo funcional a lo emocional, de lo racional al intangible:
FASE 1: LA AFIRMACIÓN DE PRODUCTO
Es la fase en la que el producto cobra su mayor protagonismo, donde se establece el discurso racional que dará respuesta a unas necesidades concretas del mercado.
Productos que responden a unos insights de consumidor no resueltos, o mejoran las experiencias o beneficios funcionales obtenidos hasta la fecha.
Es justo en este punto donde lo que tiene sentido es el producto, por encima de la Marca que acaba de presentarse en el mercado. Es el producto quien ofrece las credenciales e invita a atraer a los consumidores, es el producto quien establecerá el grado de satisfacción con los mismos, y es el producto quien construirá la experiencia del consumidor con la marca.
Esta fase es muy racional y se trata de ser didácticos. Mensajes claros, ideas simples que permitan posicionarnos y presentar nuestras credenciales en una categoría, lineal o mercado.
En el caso de GEOX, se construyó una plataforma racional que explicaba los beneficios del producto y ayudó a construir una realidad de Marca.
FASE 2: LA SUMA DE INTANGIBLES
Una vez el consumidor nos ha ubicado en su mapa de competencia, y como opción de mercado, debe iniciarse la transición a un universo más emocional, construir un territorio en el que la marca pueda desarrollarse en sus diferentes dimensiones (racional, emocional), evitando a la competencia.
Un producto puede ser copiado, igualado o superado, sólo es cuestión de tiempo. Crear barreras emocionales para apropiarse de un territorio y ocupar la mente de los consumidores con intangibles que nos conecten a ellos, es una de las prioridades de cualquier marca.
Geox, inició una transición a mundos más emocionales introduciendo el beneficio emocional dentro de su plataforma de marca, hasta ahora liderada por el beneficio funcional. Pero siempre, acompañada de la Realidad de Producto, aquello que soporta todo lo que construye una marca.
FASE 3: EL MUNDO EMOCIONAL
En este punto la marca está preparada para dar el salto al mundo emocional, para construir más allá del producto.
Proyectando la marca hacia un universo aspiracional, se vincula a los públicos objetivos emocionalmente a la misma, sin perder la base racional.
Hoy GEOX, se vincula a un mundo tendencioso, de moda, de estilo, una actitud y una conciencia sobre el cuidado de los pies. No renunciar a la comodidad por el estilo y viceversa.
Si Geox nació respirando, hoy lo sigue haciendo de una forma más emocional. Una de las herramientas más utilizadas en branding para construir un beneficio aspiracional y llevar a la marca a otro estadio es el 'Benefit Ladder':
Eso sí, siempre bajo una plataforma que sustenta la marca, la plataforma de la realidad de producto.
El Producto que construyó una Marca.
En fin, una marca sin una gran promesa cumplida, no es una gran marca.
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