Estrella Damm: El Branding Asociativo.


   
Uno de los hitos de cualquier marca es conseguir conectar con sus consumidores en un estadio emocional, más allá del producto o servicio. Es en ese momento, cuando la marca no vende un producto, sino un estado emocional, es cuando se convierte en una actitud.


Si podemos encontrar una marca en los últimos 8 años que haya conseguido algo parecido, esa es Estrella Damm.



Fundada en 1876 en la ciudad de Barcelona por Joseph Damm, se convierte en la cerveza española más antigua del país.



Conocida hasta 1991 como Estrella Dorada, adquiere su nombre actual para potenciar el heritage y tradición de la marca, recuperando la receta original de 1876, suponiendo una nueva etapa e hito para la marca barcelonesa, perteneciente al Grupo Damm.





Actualmente Estrella Damm, posee más del 86% de la cuota de mercado (en Cataluña), y es una de las marcas de cerveza nacional más reconocidas del país.


Una marca, que ha conseguido despegarse de la competencia de producto y elevar la disputa a un plano muy aspiracional, por encima de los atributos racionales de la bebida, evocando una actitud y manera de vivir la vida.

A priori, es algo que toda marca quiere conseguir, pero lo especial de este caso, es que Estrella Damm ha provocado que el resto de marcas nacionales y regionales, tengan que subirse al carro de la emocionalidad y el story telling para salir del pozo en el que la marca barcelonesa les había dejado.



Todo empezó en 2009 cuando la Estrella Damm, decidió abandonar la lucha de producto con sus competidores locales como Moritz, y los nacionales como San Miguel, e intentar adueñarse de una parte emocional de sus consumidores: el Mediterráneo.



Con su primer spot, Mediterraneamente, la marca trabajo algunos de sus valores más importantes y empezó a construir una nueva personalidad y posicionamiento que la situaban más allá del producto, en una actitud, en un estilo de vida.

La amistad, el optimismo, lo cotidiano, la cercanía, el joven adulto, el mediterráneo, la luz, la gastronomía, la naturaleza, la diversión, el amor, el verano...

La construcción de un imaginario que alinearía todos los recursos de la marca en favor de un sólo objetivo, convertirse en la cerveza española del Mediterráneo.



En este momento, Estrella Damm no estaba vendiendo cerveza, vendía amistad, ilusión, descubrir, compartir, naturalidad, clima, vacaciones... todo un universo positivo de asociaciones directas con producto, que era el eje que conectaba todos y cada uno de los valores que se crearon.

VERANO = Calor = Cerveza
AMISTAD = Reunión = Cerveza
COMPARTIR = Amigos = Cerveza
NATURALIDAD = Ingredientes = Cerveza
ILUSIÓN = Buenos momentos = Cerveza



A esto le llamamos Branding asociativo, cuando construimos valores emocionales anclados en el atributo funcional (el producto).



Se consigue transmitir esas características intrínsecas del producto en un plano asociativo emocional.

Las 3 campañas posteriores de la marca, han trabajado estas asociaciones, pero con un 'pero': la estacionalidad.



La marca ha construido una escalera de valores emocionales basada, no tan solo en el mediterráneo, sino en el mediterráneo de verano, y esto esta desgastando el imaginario de la marca, pudiendo estacionalizar la misma en una época del año.



De hecho los resultados de la última campaña no han conseguido la retención y la notoriedad que las anteriores, debilitando las asociaciones construidas en las dos primeras.

Esto está provocando que marcas como Moritz, que construye sobre una escalera emocional de autenticidad de la ciudad de Barcelona, en lugar de estacionalidad, esté teniendo una progresión de cuota frente a Estrella Damm, ya que su imaginario es más estable y perdurable en el tiempo.

De cualquier forma, Estrella Damm ha obligado al resto de marcas a subirse al carro de la creación de actitudes como, San Miguel con 'Ciudadano del Mundo', o Mahou 'Lo que realmente importa'.




Otra de las lecciones que nos da Estrella Damm, es la consistencia y la coherencia de su universo de marca, algo que podemos ver en una sencilla herramienta: Brand Panel:






La apropiación de un color alineado con los valores emocionales que intenta proyectar, el Rojo (pasión, alegría, optimismo, fuerza, disfrute, dia, noche, sangre, alimentación), ha sido uno de sus grandes éxitos para construir el universo de marca que sustenta su propuesta de valor, y crea una diferenciación absoluta con el resto de competidores.



Al final, el branding consiste en transformar tangibles en intangibles que conectan con nuestro público objetivo, y aquí vemos parte de ese ejercicio, cómo comunicar producto sin mencionarlo, cómo transmitir atributos racionales mediante la emocionalidad, cómo crear una actitud de marca y dejar fuera a la competencia.

En fin, es mejor apostar por algo y equivocarse, que pasar la vida esperando a que suceda.

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Branzai | Branding y Marcas: Estrella Damm: El Branding Asociativo.
Estrella Damm: El Branding Asociativo.
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