Gestión de percepciones: Arquitecturas de Marca



¿Qué es una arquitectura de Marca? ¿Para qué sirven? y ¿Qué modelo se adapta mejor a nuestros objetivos?


Seguro que muchos ya conocéis el concepto y sabéis identificarlas claramente, pero su correcta elección es parte del éxito de un proyecto.

Para los que no conozcan al detalle la arquitectura de marca, os dejamos un resumen útil sobre el tema, que hemos elaborado para vosotros.

La arquitectura de marca es la herramienta que permite a las compañías establecer y organizar los objetivos, territorios y entornos competitivos de cada una de sus marcas.

Esta arquitectura debe ser sencilla, fácil de entender, coherente y ejecutable.

Debe ayudar a maximizar las oportunidades de la marca y la compañía, a reducir la complejidad organizativa, a rentabilizar las inversiones y a ofrecer una herramienta de crecimiento empresarial.
Las arquitecturas deben facilitar la consecución de los objetivos estratégicos de la compañía.



Branded House - (Monolítica)
Es aquel modelo que emplea una única marca para identificar toda su actividad, ya sea corporativa o de producto.

La marca se relaciona de la misma forma con todos los grupos de interés, creando una imagen de marca fuerte y ámplia.

Este modelo ayuda a construir marcas coherentes, con gran visibilidad y notoriedad en el mercado. Reduce el coste de gestión y administración , tanto organizativo como de comunicación y creación de marca.



Pueden tener problemas con los procesos de cambio, a la creación de nuevos segmentos competitivos que se alejen de su actividad principal y muy vulnerables a los fracasos de sus productos que afectan a toda la corporación directamente.

  • Consiste en el uso de una única marca a nivel corporativo y comercial en todos los productos, servicios y líneas de negocio.
  • La marca original es un aval importante para los nuevos productos o servicios
  • La conexión entre las diferentes áreas es total, para lo bueno y para lo malo
  • Reduce las inversiones en comunicación y genera economías de escala
  • Presenta riesgos de devaluación por extensión de marca

Mixta
Es aquel modelo que emplea dos o varias marcas para crear una arquitectura enfocada según las necesidades del mercado y las realidades de sus productos, siendo una de ellas la marca corporativa, o la marca principal.



Este modelo, tiene una de sus variantes en el conocido método de la ‘submarca’, que tiene la función de establecer un vínculo concreto para un segmento definido, otorgando elasticidad y foco a una propuesta más genérica de la marca principal.



Este modelo permite establecer diálogos personalizados con cada uno de los segmentos competitivos y públicos de interés,  reforzando la marca primaria.

Permite aprovechar los esfuerzos e inversiones en la marca primaria para nutrir al resto de la arquitectura.
La complejidad de la gestión interna y los esfuerzos económicos aumenta.

  • Es un modelo difícil de gestionar
  • Hay que tener muy claro cuál es el “core business” y cuáles son los roles de cada marca


House of Brands - (Multimarca)
Propio de grandes multinacionales, tiene como objetivo la creación de una marca concreta para cada necesidad del mercado.

Se crean identidades independientes para cada inquietud de la compañía. Este modelo permite una gran elasticidad y flexibilidad a la hora de introducirse en nuevos mercados o negocios. Permite a las compañías reaccionar de forma ágil a los cambios y oportunidades.



Pero el modelo de gestión y organización es altamente costoso, el esfuerzo de creación de marcas es largo y carece de sinergias.

Ofrece un modelo de protección en caso de fallida de una de sus marcas.

  • Permite atacar diferentes nichos del mercado con marcas especialistas y propuestas de valor enfocadas
  • En ocasiones las marcas compiten entre sí
  • Es un modelo que acostumbran a utilizar las empresas más diversificadas
  • Máxima flexibilidad en la compra y venta de empresas o marcas
  •  Máxima libertad de actuación, pero mínimas sinergias


House of Brands with Endorser
Este submodelo emplea varias marcas para construir una arquitectura que le permita afrontar el entorno competitivo de una  mejor forma, utilizando una marca de referencia como endorser o garante en la aparición de una nueva marca, o para dotar de notoriedad una existente.

La gran diferencia entre este modelo y un Mixto puro, es que aquí la marca de apoyo aparece como Marca Garante y no como Driver Brand o Marca Paraguas. Sino que puede aparecer como Fabricante. Ej: Henkel o Unilever. Dos modelos similares de gestión de marcas y apoyo de garantes.



La marca respaldada obtiene la garantía y valor de la marca principal, mientras que la principal genera un modelo más elástico para operar en nuevos segmentos o categorías.

  • Combina los valores de la marca específica con los de la marca madre o corporativa que le presta el apoyo y aval
  • Comunica crecimiento y envergadura del grupo
  • “Riesgo de contagio”, aunque menor que en el modelo monolítico
  •  La marca corporativa no puede amparar negocios contradictorios entre sí.


Roles de la Marcas, utilizar la arquitectura.
Aunque esto merece un post a parte, y lo haremos, creemos importante comentar la importancia de los roles de las marcas. Ya no sólo como se disponen en una arquitectura, sino que papel juegan realmente en la construcción de significados para un consumidor.

La Arquitectura de Marca, no solo define la relación del conjunto de marcas de un portafolio, ni la estrategia de la compañía, también define el significado que se le otorga al consumidor al utilizar una marca u otra, en un modelo de arquitectura u otro.

Dos marcas que interactúan, pueden cambiar las percepciones del consumidor dependiendo de cómo lo hagan, y competir de una mejor o peor forma en función de su combinación.



La gestión de los intangibles y los significados de marca será clave para optimizar las oportunidades que se generan en función de los roles asumidos por cada una de las marcas.



No sólo definir una modelo de arquitectura de marca para ordenar nuestro negocio, empresa o portafolio, es importante para la correcta creación de una marca. Sino que definir los roles de las mismas y las interactuaciones que tendrán con el resto para generar los significados adecuados, será vital.

En fin, ordenar antes de avanzar evita tener que retroceder.

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Gestión de percepciones: Arquitecturas de Marca
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