Fabricante de ropa y equipamiento deportivo, llegó a lo más alto con estrategias de patrocinio, liderando el equipo ciclista Kelme, y vistiendo a equipos como el Real Madrid en los años 90.
Después de unas desacertadas inversiones de riesgo y un mal resultado den ventas, Kelme tuvo que ser rescatada por la Generalitat Valenciana, con el ánimo de profesionalizar la gestión de lo que para entonces se había convertido en un gigante.
La marca de la garra, comenzó una nueva etapa que sigue hasta hoy, con un horizonte poco definido.
Desde aquí siempre hemos apoyado la coherencia y la consistencia, como dos de los factores decisivos para la creación y sostenimiento de una marca.
Tener un objetivo empresarial, enfocarlo con una estrategia de marca adecuada, crear los tangibles e intangibles necesarios para dar recorrido a una propuesta de valor y dotar de un universo de marca consistente a la misma, son los principales hitos que una gran marca debe cumplir.
En el propósito de Kelme por hacerse un hueco entre las grandes marcas que invaden la categoría en nuestro país, existen algunos errores de base que afectan a la correcta construcción de la misma, y es lo que veremos aquí.
Una marca, que ha perdido la garra.
KELME, la pérdida de la Garra
Nacida de una garra, sobre los valores de esfuerzo, tenacidad y pasión, los reflejó sobre los diferentes patrocinios deportivos que lideró durante años. El ciclismo y el fútbol, dos de los deportes más seguidos en nuestro país, permitieron construir sobre ese imaginario.
Pero, la marca no supo capitalizar ese retorno creando un universo propio y apostando por construir su propio icono.
El juego entre los pesos del icono 'la garra' y el wordmark (el nombre) han ido variando a lo largo de las décadas, sin un liderazgo claro en su aplicación y con imaginarios completamente diferentes.
La Garra: pasíon, esfuerzo, tenacidad, deporte.
El wordmark: sobriedad, estático, frio, vacío.
La poca coherencia y consistencia en las aplicaciones del logo y sus transformaciones constantes, han debilitado el imaginario de la misma en los consumidores.
Si nos preguntamos, ¿Qué es hoy Kelme?, seguramente digamos una marca de deporte... pero no más allá, y en esa bolsa entran todas las marcas competidoras.
Ni storytelling, ni universo de marca, ni propuesta de valor... pilares básicos para construir vínculos emocionales con los públicos objetivos, que te permitan adquirir una posición relevante en el mercado.
Hoy, Kelme quiere poner solución a varios de estos problemas, y estrena nueva propuesta de valor 'Nunca te rindas', una propuesta que deriva del posicionamiento original de la marca, y de uno de sus iconos más famosos.
El error hoy, es no ligar ese posicionamiento con el símbolo que lo construye, 'la garra', y hacerlo a través de la 'K', algo genérico y vacío que no aporta el mismo imaginario que el imagotipo del logo.
En este nuevo intento, tampoco se pone orden en la consistencia de las aplicaciones de marca, y podemos encontrar más de 4 versiones diferentes de la misma en sus productos.
El querer encontrar una salida, más allá de lo deportivo, está haciendo que exploren territorios de tendencias y moda, como ya lo hizo Adidas o Nike. Hasta aquí perfecto, pero transformando su identidad en cada uno de esos nuevos territorios, en lugar de jugar con submarcas que le ayuden a refrescar la marca corporativa.
Un escenario monolítico con una identidad visual multimarca, algo que no ayuda nada en la construcción de un imaginario de marca común, similar a lo que vimos con Reebok.
Si vemos el BRAND PANEL de la marca, nos daremos cuenta que no existe un universo definido, ni una propuesta de valor clara en los mensajes que obtenemos de Kelme:
¿Para qué sirve una propuesta de valor?, a parte de definir el posicionamiento de la marca, debe ser el sustento de cualquier acción de la misma. Si hablamos de 'Nunca te rindas', el performance, la superación y la tenacidad, debería estar presente en la cultura corporativa, en los productos y en los territorios que aborda la marca.
Puedes hacer zapatillas de running o polos de vestir, pero debe existir un eje común que lleve a esa propuesta de valor, sino el esfuerzo es en vano.
Desde aquí, aplaudimos los intentos de revitalizar las marcas españolas, pero las prisas no son buenas consejeras, las marcas se construyen con consistencia y coherencia, esto requiere tiempo y concierto en las acciones que se llevan a cabo, definiendo una estrategia de marca, un universo y una propuesta de valor, que fluya en sintonía con los objetivos estratégicos de la compañía: si es moda, moda; si es deporte, deporte; pero bajo una plataforma común 'Nunca te rindas', que debe respirarse en cualquiera de los territorios que la marca cree.
En fin, con garra o sin garra, no rendirse es lo importante.
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