La nueva Amena, menos Amena. Deconstruir una Marca.


Nacida en 1999, de la mano del grupo Retevisión, adquiriendola de Auna, más bien surgida de una trama de culebrones, nació Amena.


La compañía de telecomunicaciones móviles que fue capaz de romper el duopolio que mantenían Telefónica Movistar y Airtel (la hoy Vodafone).

Una marca que nació con espíritu renovado para traer nuevos valores a la categoría móvil, como frescura, innovación, flexibilidad, juventud y sobretodo libertad.



En sólo 6 años, se convirtió en una de las marcas más reconocidas de nuestro país, en parte gracias por el universo de marca rompedor que ayudó a crear esa percepción de marca tan notoria y por las acertadas estrategias de comunicación y marketing que lideró la compañía, abriendo una nueva era en la telefonía móvil en nuestro país, a la que luego se sumaron el resto.



Todo fueron aciertos:

- Un nombre alejado de sus competidores y lejos del mundo gris de las telecomunicaciones de la época.
- Una identidad dinámica y joven
- Un universo propio de marca
- Se apoderó de una cromática
- Creó unos códigos visuales propios
- Utilizó el Sonic Branding, con su mítica canción 'Libre'.



Hasta que llegó el France Telecom, y decidió guardar la marca en un cajón, sustituyéndola por la internacional Orange.

Fue tal el impacto de Amena en esos años, que ninguna otra compañía posterior se atrevió a apropiarse del color verde por miedo a la confusión en los consumidores y la fuerte asociación de ese color con la marca desaparecida.



Alguno dijeron entonces que había sido un error, que a Amena le quedaba mucho recorrido y que era destruir un gran trabajo de branding hasta la fecha. Pero comenzaba el reinado del naranja.

Hoy, en 2012, casi una década después, reaparece Amena, como estrategia del grupo Orange para incorporar un nuevo operador de bajo coste en el panorama español.


Una marca que se utilizará como estrategia defensiva para frenar estrategias de low cost aparecidas recientemente y que están adquiriendo unos buenos resultados. Yoigo es una de ellas.

Amena reaparece, menos amena que nunca.



Pérdida absoluta de personalidad, si algunos esperábamos un restyling acorde con los nuevos tiempos, nos hemos quedado helados al comprobar que Amena se ha convertido en una Arial... aún debemos dar gracias que no fuera una Comic Sans.

Si recordábamos una marca que apostaba por el concepto de libertad, dinamismo y personalidad, a través de una tipografía con personalidad y el juego de la 'e' desplazada para marcar esos valores, nos devuelven un texto en negrita.



Tampoco se ha acabado de apostar por un universo 100% verde, y se introduce el gris. Austeridad y simplicidad, parecen ser los dos nuevos pilares de esta reaparecida marca.

Un '.com' acompaña a la marca, para reflejar el nuevo estado virtual de la misma, ya que sólo operará digitalmente. Por lo que no podremos encontrar tiendas Amena.

Lejos de saber cómo será el universo completo, o la comunicación, no podemos más que echar de menos lo que fue una marca que revolucionó una categoría.



A priori, pensamos que se intenta alinear la identidad con el concepto low-cost, pero eso no justifica la pérdida de personalidad de la misma. Compañías como Vueling, Trivago o Pepecar, son algunos ejemplos que la personalidad de marca no es incompatible con la simplicidad.

Un error de base, primero por no aprovechar ese imaginario adquirido por los españoles en cuanto a valores positivos de la marca- Segundo que para no aprovechar ese imaginario podrían haber optado por cualquier otra marca o incluso alguna nueva y no dañar el contenido de la misma, y Tercero que la disociación entre lo que esperábamos y lo que tenemos causa una pequeña desconexión que hace reflexionar sobre el nuevo contenido de la misma.

Es muy sencillo, si los consumidores españoles tienen un imaginario y personalidad de marca adquirida de Amena en su historia, y se les devuelve una Amena diferente, se rompe, como si de un cristal se tratase, cualquier asociación positiva previa, es como un botón RESET.

Seguro que la labor de creación de un nuevo imaginario, no será ni tan sencilla, ni tan productiva, como la anterior.

Las marcas, estén en activo o en el banquillo, mantienen una serie de valores y personalidades, cambiarlos te lleva al cambio del significado de la misma, y por lo tanto a una nueva percepción.

Esperemos ver en los próximos dias, una propuesta de valor, una personalidad, unos códigos de marca, un universo visual, un tono de voz y un posicionamiento, quizás entonces, veamos una Marca.

En fin, construir una marca cuesta mucho y deconstruirla muy poco.

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Branzai | Branding y Marcas: La nueva Amena, menos Amena. Deconstruir una Marca.
La nueva Amena, menos Amena. Deconstruir una Marca.
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