RedBull lo intenta y se pierde con su Edición Especial. La identidad de Marca y de Producto.



Si hay alguna marca que ha crecido de forma exponencial en esta última década, esa es sin duda RedBull.

Ha cumplido y cumple con todas las premisas del branding. Una marca con propuesta de valor, alineada a una realidad de producto, personalidad, universo visual propio, coherencia, consistencia, posicionamiento definido, etc..




Redbull ha sabido crear unos códigos propios que replica allí donde va, y construye un universo visual único e identificable, que nutre los valores de marca con cada una de sus acciones. Acciones escogidas de forma minuciosa para nutrir su posicionamiento y su Brand Idea 'Make the impossible', traducido a un tagline conocido por todos 'Gives you wings' (te da alas).



Una marca que ha cuidado al detalle las extensiones de gama de sus productos, intentando respetar su identidad al máximo con cada movimiento, e intentando construir sobre su conocida plataforma, consiguiendo mancha y consistencia en el lineal.



Después de algún pequeño fracaso, como RedBull Cola, Redbull vuelve a la carga con un nuevo intento para mejorar su Brand Stretch (su elasticidad de marca) y ampliar su gama de productos.



La categoría de energéticas, como la de bebidas en general, está sufriendo un pequeño cambio. Nuevos sabores y menos carbonatadas, es la macro tendencia global de los próximos años (trendwatching 2012), y todas las marcas se suben al carro de sabores exóticos, derivados de zumos naturales.




RedBull no puede quedarse atrás, y ha movido ficha, pero, ¿lo hace en la dirección correcta?.

REDBULL SPECIAL EDITION, y la NO marca de Redbull

RedBull nos presenta su Blue, Red y Silver Special Edition.



Tres nuevos sabores que pretenden buscar esa extensión de marca, que después del fracaso de Redbull Cola, tanto necesita la marca asutríaca.

Hasta aquí, todo perfecto. Pero la pregunta surge, ¿Por qué cambiar la identidad de una marca para crear una extensión de marca?:

- ¿Miedo al fracaso como Redbull cola y no perjudicar la imagen de la Master Brand?
- ¿Supone esto un cambio de la imagen redbull a futuro?
- ¿Es una edición Especial o Limitada? ¿Es una extensión de gama?
- Si uno de los sabores tiene éxito, ¿se integrará bajo la identidad actual o se dejará la nueva? ¿Tendrá esto sentido?
- Si se retiran los sabores, ¿Qué habrán aportado a la identidad de Marca?



Bueno, nos surgen varias dudas, y queremos aclarar algunos conceptos básicos del Branding de Producto y las extensiones de gama, ediciones especiales y ediciones limitadas.

Extensiones de Gama
Las extensiones de gama suceden cuando la marca necesita mejorar su elasticidad o cubrir diferentes territorios de una categoría, segmento o mercado. Ocupar nuevas posiciones para nutrir su posicionamiento e incrementar sus valores, personalidad, intengibles, etc..

Esto puedo suceder a través de la Master Brand (la marca principal) o mediante submarcas, lo veremos en otro capítulo.







Lo normal es que cuando se produce un escenario monolítico de marca producto, en el que la Master Brand abandera todas las extensiones de marca con ayuda de, como mucho, descriptivos. Debe seguirse una coherencia con la identidad principal de la misma, para no perder el foco o enviar mensajes inconexos a nuestro público objetivo.

Ediciones Especiales
Por otro lado, tenemos las ediciones especiales, suelen ser lanzamientos esporádicos de una marca para revitalizar una categoría, probar nuevas fórmulas o simplemente crear expectación, como los in&out de Donettes, los nuevos sabores de Lay's, etc.




Estas ediciones especiales, tienen una flexibilidad identitaria algo mayor que una extensión de marca al uso, pero se mantiene en todo caso la coherencia con la identidad visual de la misma.

Ediciones Limitadas
Y por último, las ediciones Limitadas, tienen como objetivo establecer un patrón de exclusividad, coleccionismo, notoriedad, deseo, etc.. algo más banal e inmediato, los llamados 'Quick wins' (acciones rápidas). Limitadas en el tiempo, tienen la licencia de transformar la identidad de la marca por completo para generar un nuevo mundo que genere un impulso de compra.





En este apartado tenemos: Absolut o Heineken. Sin obviar las ediciones limitadas de Coca-Cola o Pepsi, entre las grandes.

En resumen, si RedBull Blue, Red y Silver edition es:

Una extensión de Marca para quedarse: tiene un problema de identidad grave, y está generando una dispersión en el lineal de su identidad de marca. Ha cambiado todos los códigos de la misma, e incluso la aparición del propio logotipo. No existe coherencia ni consistencia con el resto de la gama.

Una edición especial: como su nombre indica. Sigue habiendo un gap enorme entre la master brand y la nueva identidad de estos productos, provocando el mismo efecto descrito anteriormente.

Una edición limitada: sí. Aquí si nos encaja algo más, aunque RedBull nos tiene acostumbrados a utilizar la misma identidad de producto para sus ediciones limitadas que para su gama normal.




Concluyendo, existen varios puntos por los que romper con una identidad de marca y códigos visuales para mejorar el Brand Stretch de la misma es contraproducente, ya que lo que se pretende ganar nutriendo de nuevo imaginario a la marca, se pierde por la desconexión con ella.

Veremos si esta edición viene para quedarse, o irse, y si se queda, cómo lo hace. Y si se va, qué aportó a la identidad de marca.

En fin, cuesta mucho construir una marca y muy poco desvirtuarla.

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Branzai | Branding y Marcas: RedBull lo intenta y se pierde con su Edición Especial. La identidad de Marca y de Producto.
RedBull lo intenta y se pierde con su Edición Especial. La identidad de Marca y de Producto.
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