Yolado Vs Mercadona. Crear una categoría para perderla.




Hace muy poco, vimos como Danone, nuestra fábrica favorita de marcas, creaba el nuevo Yolado. El concepto de Yogur helado que tanto se está poniendo de moda en nuestro país, importando de UK por las franquicias Smöoy, LlaoLlao y la propia Yogurtería de Danone.




Si hace 2 meses que salió al mercado en formato comercial para retail, ya tiene un hermano gemelo muy particular.



Mercadona no ha perdido el tiempo en subirse a la categoría y ha aprovechado todo el esfuerzo de Danone en la creación de este segmento para introducir su propia marca.



No sólo eso, sino que mejora sustancialmente la propuesta del gigante lácteo. Danone decidió salir en refrigerado con un formato Yogur para congelar en casa, por lo que si quieres comer un Yolado tienes que esperar unas horas hasta que se congele.



Esta estrategia puede partir del miedo a verse en un lineal diferente al suyo, del miedo a que el consumidor no encuentre lo que busca y el miedo en asociar a la marca con el mundo del congelado, de la poca naturalidad y los procesos de frío industrial. O simplemente por seguir liderando e invadiendo el lineal de lácteos con una nueva propuesta.




Pues Mercadona, lanza su propuesta, congelada, en envases individuales y preparados para aguantar el frío hasta el transporte a casa. Todo una ventaja competitiva, sin hablar del ahorro energético que supone adquirir el de la MDD y no el de Danone.



Y qué tiene que ver el Branding en todo esto?, pues todo.

En primer lugar, Danone cometió un error de base, que no se repite en ninguna de sus marcas: Crear un segmento en lugar de un concepto.

Es decir, Actimel, no apareció como Los Casei Inmunitas, o Activia como los Bifidus Activos, eran parte de su propuesta, pero no eran LA propuesta.

Se crearon marcas, conceptos de marca con una propuesta de valor más allá del producto, con una funcionalidad racional y emocional que activaba la marca en la mente del consumidor como primera opción. Los códigos de la marca, y sus beneficios, crearon los segmentos y las nuevas categorías a las que se sumaron el resto de competidores, OBLIGADOS a adquirir los códigos creados por Danone.

Actimel, blancos y formato pequeño. Activia, verdes. Vitalínea, morados. Densia, rosas. Etc. Etc. Etc.



En problema con Yolado, es que parte Básicamente de la descripción genérica de un producto: Yogur + Helado. Por lo que cualquier fabricante de Yogur puede aparecer mañana en esta categoría, un nuevo envase y las instrucciones de congelación al dorso, y listo.

No existe ninguna ventaja competitiva que aporte Danone, más allá de su marca como garantía, a la creación de este segmento para retenerlo bajo su marca. (Esto lo veremos en otro capitulo: el uso de POP y POD, para formular posicionamientos, Points of Parity y Points of Difference). Y si la tiene, como su fórmula especial para no generar cristales de hielo, no la ha comunicado en ninguna parte.



Esto nos enseña que cuando vas a crear una categoría y pretendes liderarla, primero debes asegurarte que tienes un concepto de marca perdurable y auténtico, y segundo que serás capaz de crear las barreras de entrada, ya sean racionales o emocionales, para asegurarte el liderazgo mientras la construyes.

El ejemplo de Kalia, cuando creó la categoría de oxígeno activo, es muy claro. Marca con personalidad, didáctica a través de elementos como el packaging y la comunicación, creación de códigos propios muy notorios y asociar la categoría a su marca 'Confía en el rosa'. Hecho que provocó que cualquier actor se sumara al 'rosa' para intentar competir en ella.



En este caso no se han cumplido ninguna de las dos premisas y ya tenemos la fiesta en marcha. Quién será el siguiente en aparecer.


En fin, quien tiene una categoría, tiene un tesoro, así que mejor defenderlo bien.

COMMENTS

BLOGGER: 4
Loading...
Nombre

Academia,11,Análisis,691,Case Study,121,Crea,48,Curso,8,Destacado,12,Engagement,10,Experience,34,EXTRA VERANO,1,Herramientas,136,Innova,22,Innovación,8,Master,1,Noticias,109,Packaging,34,Retail,26,Revista,5,Strategy,853,Taller,5,Tendencias,24,Verbal,26,
ltr
item
Branzai | Branding y Marcas: Yolado Vs Mercadona. Crear una categoría para perderla.
Yolado Vs Mercadona. Crear una categoría para perderla.
http://4.bp.blogspot.com/-Jzrq5jmgLls/T_PNcxdpD6I/AAAAAAAAE-U/bnEm-21uTwo/s640/yo0.jpg
http://4.bp.blogspot.com/-Jzrq5jmgLls/T_PNcxdpD6I/AAAAAAAAE-U/bnEm-21uTwo/s72-c/yo0.jpg
Branzai | Branding y Marcas
http://www.branzai.com/2012/07/yolado-vs-mercadona-crear-segmentos-en.html
http://www.branzai.com/
http://www.branzai.com/
http://www.branzai.com/2012/07/yolado-vs-mercadona-crear-segmentos-en.html
true
353591376398902350
UTF-8
Cargados Todos los posts Not found any posts VER TODOS LEER MÁS Reply Cancel reply Delete By Home PAGINAS POSTS Ver Todos RECOMENDADO PARA TI LABEL ARCHIVO BUSCAR TODOS UPS! No hemos encontrado nada Volver Inicio Sunday Monday Tuesday Wednesday Thursday Friday Saturday Sun Mon Tue Wed Thu Fri Sat January February March April May June July August September October November December Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec just now 1 minute ago $$1$$ minutes ago 1 hour ago $$1$$ hours ago Yesterday $$1$$ days ago $$1$$ weeks ago more than 5 weeks ago Followers Follow THIS CONTENT IS PREMIUM Please share to unlock Copy All Code Select All Code All codes were copied to your clipboard Can not copy the codes / texts, please press [CTRL]+[C] (or CMD+C with Mac) to copy