Si hay dos palabras que repetimos eternamente en este pequeño rincón del branding son: Coherencia y Consistencia. Dos de los pilares necesarios para construir marcas de largo recorrido y duraderas, capaces de crecer y permanecer.
Hoy, en entornos tan competitivos como el de nuestros mercados, se hace necesario introducir otros pilares complementarios que ayuden a las marcas a competir, como la diferenciación, la relevancia, la credibilidad o la notoriedad.
La capacidad de las marcas para diferenciarse, siendo relevantes para sus públicos objetivos, creíbles y notorias, pivotan sobre la coherencia y consistencia. Una marca que intente ser diferente y no sea coherente ni consistente, no lo logrará. Lo mismo sucede con el resto.
A lo largo de los años, hemos visto como las marcas han intentado llegar a toda clase de públicos, y desgraciadamente no existe espacio para todas en esta carrera por la mente del consumidor, por lo que muchas de ellas han optado por salir de esta lucha y crear su propio espacio competitivo, donde pueden cumplir con todas las dimensiones de marca necesarias, que hemos visto antes, para liderar su propio mercado.
Este es el caso de ASICS, una marca que lleva con nosotros más de 60 años y que ha decidido liderar su segmento, alejándose del resto de poderosas Nike, Adidas y Reebok.
Veremos cómo la consistencia y la coherencia de marca, ayudan a ser competitivos y enfocar tu propuesta.
ASICS, made of Sport
Nacida en 1949, por Kihachiro Onitsuka en Kobe, Japón, lleva en el mercado más de 60 años. Presentada en sociedad bajo el nombre de Onitsuka Tiger, se lanzaron los primeros modelos destinados a baloncesto.
No fue hasta 1977 cuando tras una serie de fusiones y compras se configuró la compañía que todos conocemos hoy.
Hoy Asics cuenta con más de 23 sedes y 5.200 empleados en el mundo. Y es la 5ª marca deportiva mundial.
Como cualquiera de las marcas deportivas que conocemos hoy, Asics nació vinculada a la competición, como una marca de performance y resultados, un camino que inició y a diferencia del resto, no ha abandonado ni un solo momento.
Asics, el acrónimo de 'Anima Sana in Corpore Sano', nació con una idea de marca muy sencilla 'El deporte nos hace mejores', sin importar el resultado, el hecho de esforzarse y superarse a uno mismo para competir con los demás, ya es un éxito personal, que te ayuda a mejorar.
Mientras que Nike, Adidas y Reebok, han evolucionado a estadios superiores en los que se abarca una actitud de deporte y moda, Asics escogió crear su propio escenario competitivo y polarizar la categoría para mantener alejados a sus competidores, trabajando el aspecto racional de la misma.
LA ESPECIALIZACIÓN
Las marcas que quieren abordar territorios muy ámplios o audiencias muy alejadas, acaban perdiendo el foco, como le pasó a Reebok, o acaban teniendo una propuesta de valor muy débil y genérica, fácilmente atacable por las marcas especialistas de los segmentos que componen esos territorios.
Este es el caso de Asics, que decidió que era mejor ser relevante y diferencial para un público concreto que ser un genérico y perder los esfuerzos en una lucha gigantesca, fragmentada y con poca diferenciación más allá del intangible.
Asics, en la última década ha decidido reposicionarse y reforzar su imaginario: 'Hecho de deporte', para construir un escenario deportivo en el que el producto refuerza los intangibles de marca, mediante atributos racionales. En el que la técnica es la base que permite construir la emoción. A diferencia del resto de competidores, donde la emoción está por encima de las realidades de producto y quedan marcas efímeras con poco contenido racional.
Se especializó en un colectivo en alza, y uno de los deportes que más ha crecido en usuarios en los últimos 5 años, tanto por su facilidad de practica, como por el grado de implicación que puede decide tener el participante en él: el Running.
Convirtiéndose en una marca especialista, capaz de aportar soluciones técnicas para el disfrute de un deporte de 'autocompetición', donde el proceso es más importante que la meta, y el esfuerzo mucho más que el resultado.
Para construir un imaginario de esfuerzo deportivo, serio y coherente con su propuesta de valor, Asics se alejó de su competencia mediante patrocinios deportivos de nivel alto. Mientras Nike y Adidas patrocinan carrera de 10km, para todo tipo de públicos. Asics apuesta por el medio maratón y el maratón de 20 y 40km respectivamente, para un público especialista y técnico.
Lejos de querer ser relevante para las masas, quiere construir su fortaleza en la especialidad para atraer el aspiracional del público objetivo justo por debajo, que crece deportivamente y aspira evolucionar.
Esta técnica es muy similar a la que utilizan las marcas de moda, que proyectan un target deseable para que el público inmediatamente inferior lo desee.
Una de las claves del éxito de Asics, es la consistencia. A diferencia de Reebok, Asics ha sido fiel a su indentidad de marca desde que apareció el acrónimo y el símbolo de las 3 rayas tan caracaterísticas, creando una identidad de marca consistente y robusta a lo largo de las décadas, que ha generado un icono reconocible y memorable.
A diferencia de marcas como Nike o Adidas, no ha entrado en intentar abrir la marca al mercado de la moda con su propia identidad de marca, sino que ha creado un sistema de submarcas que lideran estos territorios, permitiendo a la Master Brand, Asics, seguir apostando por la especialización y no perder el foco.
Este es el caso de las marcas de LifeStyle, Onitsuka Tiger y Ayami, que aunque mantienen simbolismo Asics, operan bajo marcas independientes. Esto le permite reforzar algunos valores de frescura y modernidad, mientras sigue el foco en la competición técnica y el racional.
Esta especialización le ha permitido tener una propuesta de valor más enfocada en su público objetivo, y ser mucho más relevante en su mercado. Los mensajes de marca no se dispersan, ni se crean ecos que puedan generar ruido sobre ella.
Ahora, desde 2010, vemos como Asics está reforzando su eje emocional, sustentado por la realidad de producto, conectada a su especialización, un nuevo paso hacia una marca que formará parte de la vida de sus consumidores y que llegará a conectar emocionalmente con ellos. Pero de nuevo, una construcción coherente y consistente con su idea de marca, la evolución inmediata de su racional.
Asics, es un gran ejemplo de como la coherencia, la consistencia, y la creación de propuestas enfocadas, puede permitirte competir con las 3 grandes marcas, con menor esfuerzo y mejores resultados que intentar ser una más y convertirte en un genérico.
En fin, ser todo para alguien, es mucho mejor que ser nadie para todos.
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