Cómo medir la Consistencia y Coherencia de Marca




Hemos comentado la importancia de la Consistencia y la Coherencia a la hora de construir marcas memorables, capaces de cruzar las décadas y seguir siendo relevantes y reconocibles para todos.

No se nos ocurre ninguna marca de las Best Global Brands, que no tengan estos dos pilares en su construcción.



Pero, para aclarar estos términos, os vamos a mostrar dos sencillas herramientas que permiten tangibilizar aquello que parece subjetivo, la medición de la coherencia y la consistencia de una marca.

Si bien son herramientas que no encontraréis en ninguna literatura, estoy seguro que os serán útiles para comprender y detectar algunos de los problemas de las marcas con las que trabajáis.

Ante todo, vamos a definir estos términos:


CONSISTENCIA
Capacidad de repetir un patrón en el tiempo y el espacio.

Es la capacidad de las marcas de mantener su identidad visual y verbal a lo largo del tiempo y el espacio, creando identidades perdurables, memorables y consistentes.

Las marcas tienen diversos puntos de contacto, en los que confluyen su identidad con sus públicos objetivos, la capacidad para mantener esa identidad constantemente es lo que determina la consistencia de una marca.

Construir una marca requiere de constancia, tanto en identidad (no cambiar la marca cada 3 años), como en comunicación, producto, etc.. cuanto más constancia y cuanto más se apueste por una dirección de marca adecuada más consistente y creíble será para su público objetivo.



Ej: Coca-Cola lleva décadas apostando por la Felicidad, Nike por el deporte, Asics por el esfuerzo, Aquarius por la actitud, BMW por la conducción, etc..


COHERENCIA
Conexión, relación o unión de unas cosas con otras.

Es la capacidad de las marcas de expresar su propuesta de valor y su identidad visual/verbal en todos sus diferentes canales, de la misma forma, para obtener una identidad percibida única y uniforme.

Las marcas se apoyan en sus universos visuales y verbales, para transmitir sus propuestas de valor a los diferentes puntos de contacto, cuanto más se respete la misma en los diferentes canales, productos, piezas de comunicación, cultura corporativa, etc.. más fuerte será la identidad de esta marca.

La coherencia significa ser consecuente con lo que la marca propone, es decir, si nuestra propuesta de valor como marca es 'esfuerzo y pasión', el universo visual que se expresa en los diferentes canales deberá transmitir esos mensajes, para generar las percepciones adecuadas.

Por lo tanto, resumiendo... La coherencia es la capacidad de las marcas de transmitir su propuesta de valor, personalidad y valoras, de una forma uniforme en los diferentes canales que utiliza para llegar a sus públicos objetivos.

Ahora bien, ¿ podemos medir la consistencia y la coherencia de una marca, más allá de la impresión subjetiva que tenemos en nuestro imaginario?

Medir la Coherencia y la Consistencia de Marca:
Para poder cuantificar estas dos dimensiones fundamentales de una marca, utilizaremos dos herramientas muy sencillas, que nos permitirán visualizar y evaluar estas características.

Las mediciones, en branding, son importantes, ya que nos ayudan a detectar problemas y a monitorizar los resultados de un cambio.

BRAND FRAMEWORK - CONSISTENCIA DE MARCA
Esta herramienta nos permite visualizar y medir la consistencia de una marca.

Consiste en un viaje exploratorio por los diferentes puntos de contacto de la marca con sus públicos objetivos y evaluar cómo se está expresando en ellos, si está transmitiendo la identidad definida y si cumple con los criterios de aplicación manualizados.

Este análisis debe hacerse tanto en la dimensión de Espacio, como en la del Tiempo. Es decir, no podemos saber la consistencia de una marca si no vemos la evolución de la misma, año tras año.

Lo primero que hacemos, es identificar los puntos de contacto de la marca con sus públicos. En este ejemplo (Nike), hemos reducido los puntos para simplificarlo, pero debe ser tan extenso como sea posible.



Una vez construida la Linea de Marca, es hora de evaluar cómo está actuando la misma en cada uno de esos puntos, y obtendremos una radiografía del momento actual. Esta operación repetida con los años nos permitirá una evaluación constante que nos ayude a observar desviaciones den la Consistencia de Marca.

¿Cómo se evalúa?
El sistema es muy sencillo. Si la marca, tiene definido un universo visual y verbal, estandarizado en algún Manual de Marca, podremos comparar las aplicaciones analizadas con el mismo y determinar si el resultado es:
- ON BRAND (cumple)
- OFF BRAND (No cumple)

Lo ideal es que el 100% de las aplicaciones de la marca cumplan con el universo definido, por lo que la fórmula para ver el estado de la misma es sencilla:

Consistencia= 100% - (%OFF Brand)

Por lo que una marca por debajo de un 60% de Consistencia, significa que más del 40% de las aplicaciones se están realizando de forma inadecuada.



Este dato nos servirá para establecer una curva en el tiempo y detectar problemas de gestión de la marca, implementación o canales.

Cuando obtenemos desviaciones en la Consistencia de Marca, puede deberse a:

- Mala aplicación de la identidad visual o verbal en algunos puntos
- La Marca está frente a nuevas necesidades, que afectan a su identidad, por lo que debe revisarse
- La Marca necesita una revisión de su universo visual y verbal para adaptarse a los puntos de contacto

Por eso, es importante este punto, la revisión de los datos nos ayudará a tomar decisiones con la marca y a corregir su rumbo.


BRAND PANEL - COHERENCIA DE MARCA
Esta herramienta nos permite visualizar y medir la coherencia de nuestra marca.

Consiste en la evaluación de la identidad de marca y su universo, en los diferentes canales en los que actúa, frente a su propuesta de valor, personalidad y valores.

Más allá de la estética, y los impactos visuales o verbales de la misma sobre sus públicos objetivos, se evalúa la capacidad de transmitir su propuesta de valor mediante el uso de esos elementos.

Una marca puede transmitir feminidad en todos sus canales y su propuesta de valor es 'agresividad', sería consistente desde un punto de vista visual, pero no sobre la identidad real de la marca.

En esta herramienta, construimos un sencillo panel de marca, donde analizaremos cómo se comporta la marca en:

- Producto
- Comunicación
- Entornos
- Corporativo

Qué transmite en cada uno de estos canales y cómo lo hace, será el resultado de la coherencia de la marca.

A diferencia de la consistencia, no medimos el eje tiempo, sino que nos centramos en la imagen actual, que nos permite conocer el estado inmediato de la marca.

Los 4 ejes se definen por la importancia que tienen para los diferentes públicos objetivos:

- Producto: para consumidores y usuarios
- Comunicación: para potenciales consumidores
- Entornos: para el resto de públicos objetivos y sociedad
- Corporativo: para empleados, inversores, clientes y proveedores

Evidentemente, cada uno de los ejes tiene un peso distinto a la hora de construir nuestra identidad de marca, ya que los impactos y las audiencias son diferentes.


Por ello, el sistema utiliza una media ponderada en el que Producto y Comunicación tienen el 60% del impacto y Entornos y Corporativo el 40%.



Se utiliza un sistema de puntuación de escala, del 0 al 5, siendo el 0 el valor más bajo en cuanto a coherencia entre la identidad expresada y la propuesta de valor de la marca (personalidad, valores, atributos, etc..), y 5 la mejor de las puntuaciones.


Se puntúa cada uno de los 4 ejes y se obtiene el resultado con la siguiente fórmula:



La puntuación obtenida nos dará la escala de coherencia de nuestra marca, que podrá ser comparada con otras marcas de referencia o la competencia.

Si detectamos problemas de coherencia en nuestra marca deberíamos:

- Revisar si las implementaciones se hacen correctamente
- Si el universo visual propuesto transmite correctamente nuestra propuesta de valor e identidad de marca definida
- Si hay un canal en especial que requiere una mayor atención


Unos ejemplos de 2 conocidas marcas y sus diferentes índices de coherencia:




KELME: Índice de Coherencia: 2,2 [Producto 2, Comunicación 2, Entornos 3, Corporativo 2]




ESTRELLA DAMM: Índice de coherencia: 4,1 [Producto 4, Comunicación 5, Entornos 4, Corporativo 3]

Bueno, siempre he dicho que el branding NO es una ciencia, sino la suma de técnica y arte, pero todo lo que ayude a monitorizar el estado de nuestra marca, nos ayudará a mejorar nuestro arte.

En fin, hacer lo que dices y ser siempre lo que eres, básico para una gran marca.

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Cómo medir la Consistencia y Coherencia de Marca
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