Cualquier marca puede compartir la mayoría de atributos funcionales o racionales, que el resto de marcas de una categoría, pero las grandes marcas desarrollan ejes emocionales únicos que crean una diferencia competitiva con el resto de sus competidores.
El camino a la emocionalidad es lo que veremos aquí. Puede llegarse al mismo punto, desde varias rutas y los resultados que obtendremos serán siempre diferentes.
Vamos ver como marcas que nos parecen racionales y funcionales, están construyendo de diferente forma una misma cosa: La Emocionalidad. La diferencia será el prisma desde el que se construye este eje, lo que nos dará un tipo de marca u otra.
Veremos el camino de INTEL, hacia la construcción de su imaginario emocional. Un ejemplo que nos ilustrará el proceso de muchas otras marcas que buscan humanizarse y construir un entorno emocional cercano a su racional, para no perderse en lo efímero, banal o vacío.
INTEL, Sponsors of Tomorrow
Nacida en 1968, es uno de los casos de branding más estudiados del mundo, y no nos extenderemos en ello. Sólo resumir que nació como una marca 'ingrediente' y hoy esta construyendo una Master Brand líder en innovación.
Una compañía que apuesta por la innovación y el desarrollo como motor para el futuro de la sociedad y que su mayor activo son los más de 83.000 empleados de primer nivel con los que cuenta el gigante de Silicon Valley.
Una marca, que nació como ingrediente de fabricante, y que ha ido construyendo un racional muy sólido, se ha ganado la confianza de mercados y consumidores, siendo el líder en la fabricación de microchips y placas base.
Pero, ¿cómo dejar de ser una Ingredient Brand, y construir una marca que pueda desarrollar productos por si misma? ¿Una Master Brand?
Para ello, hay varios modelos, y en función del proceso acabaremos teniendo un tipo de marca u otra:
- Las Marcas que sólo trabajan el Racional: son genéricas, fácilmente imitables y con poca diferenciación.
- Las Marcas que sólo construyen el Emocional: son efímeras, sin un contenido racional que soporte sus propuestas de valor, quedan como un globo vacío.
- Las Marca que construyen sobre el Racional y aportan emocionalidad: son marcas de producto, que apuestan por la funcionalidad de sus tangibles y construyen valores emocionales sobre los mismos.
- Las Marcas que construyen sobre el Emocional con un sustento racional: son marcas de actitud, que promueven un estilo de vida basado en una realidad de producto.
Estos dos útlimos modelos son los más eficaces para la construcción de marcas, porque ambos compensan las Realidades de Producto con el vínculo Emocional que pueden ofrecer. Con mayor o menor peso en función de nuestros objetivos, la categoría o nuestro pasado.
En este caso Intel, buscando construir su eje emocional ha apostado por el siguiente modelo:
Construir desde lo que eres. Sin perder el foco en que Intel es una empresa de tecnología que apuesta por la innovación y el talento de sus trabajadores, ha querido humanizar su visión y misión mostrándonos que detrás de cada proceso, detrás de cada funcionalidad hay un equipo que lo vive de una manera muy especial.
Esto ha dado pie a las últimas campañas de Intel, 'Aren't', donde se pone en contexto el mundo Intel desde dentro, con empleados reales de la compañía como protagonistas.
Un racional impulsado por personas, no puede existir mejor emocionalidad que esta. Una construcción lógica que está llevando a Intel a:
- Mantener su racional y su verdad de producto
- Construir un emocional basado en su racional
- Posicionar la marca en sus dos ejes
- Humanizar la marca, haciéndola más cercana y cálida
- Construir emocionalidad en todas sus dimensiones: el Sonic Branding cantado por los empleados adquiere otro significado.
- Crear un universo de marca reconocible y único
Este movimiento, junto con el cambio de propuesta de 'Intel Inside' a 'Sponors of Tomorrow', es un claro cambio de 'Ingredient Brand' a 'Master Brand'.
A parte de todo esto, de la construcción del eje emocional de la marca Intel, me gustaría hacer mención al resto de dimensiones de la marca, que no estamos tratando aquí: El Sonic Branding, que ha sido transformado a algo más humano, interpretado por los empleados de la compañía, y sobretodo a la construcción de ese Universo de marca cromático basado en el azul cyan que vemos desde las camisas de los empleados, a cualquier elemento o entorno de comunicación. Estos ejes aportan Consistencia y Coherencia a la construcción de una marca.
Un gran ejemplo de como flexibilizar una marca y darle amplitud y profundidad, para construir un territorio más competitivo. Sin perder el foco ni la esencia de la misma.
Una marca que mañana podría competir con marcas punteras en innovación como Apple, Sony o LG.
La emocionalidad podemos interpretarla de mil formas, pero la marca que la alinee con sus realidades será la que mejor uso haga de ella y ayude a potenciar ambos ejes, construyendo marcas coherentes, consistentes y compensadas.
Como en la vida, las marcas están en una búsqueda constante de la emocionalidad, el camino que escojamos para llegar a ella, será el que determine nuestra forma de vivirlas y entenderlas.
En fin, ser y sentir. Lo que nos diferencia de las piedras, a las marcas también.
COMMENTS