La Paradoja del Branding: El Tiempo




'Las Marcas necesitan tiempo para ser Marcas, y no durarán en él sin serlo.'

Últimamente, no dejo de tener conversaciones sobre la utilidad del Branding y cómo puede ayudar en ciertos contextos, y lo inútil que puede ser en otros.


Vivimos procesos en la creación de una marca, hoy dia, en los que se buscan mundos de inspiración acorde a la propuesta de valor para tener una identidad gráfica alineada, que el logotipo evoque algunas de las características de los valores y atributos de la marca, que el universo visual contenga los drivers de la categoría, etc.. etc..

Esto, desde luego, es teoría, buenas prácticas, y dan buenos resultados. Pero cuando intentamos establecer patrones de éxito, sobre qué hicimos bien en un sitio y mal en otro, resulta complicado trazar un mapa de 'lo que hay que hacer'.. sobretodo si echas un ojo a las mejores marcas del mundo.

Muchas cumplen lo que creemos que deben, y muchas otras no, y son sin embargo sinónimo de éxito. Hoy quiero compartir con vosotros la 'Paradoja del branding', cómo marcas poderosas se han construido al margen de lo que conocemos como branding moderno y son capaces de liderar sus categorías, gracias a algo más poderoso que el branding... el Tiempo.

LA PARADOJA DEL BRANDING: El Tiempo

Qué podemos decir, desde la óptica moderna del branding, sobre la construcción de una marca como Domino's Pizza. ¿Qué evoca? ¿Cuál era su mundo de inspiración? ¿Y su propuesta de valor? ¿Está recogida en su identidad verbal o visual? ¿Son los códigos adecuados a la categoría? etc..

Seguramente no podamos responder a estas preguntas, porque es una marca que nació hace más de 50 años, y nació con algo que el branding actual no parametriza.. el sentido común, consistencia y coherencia en su construcción.



 [Hay que decir, que estos señores llevan más de 50 años en el mercado y su nombre proviene de DomiNick's que tenía una pizzeria en Michigan. Aquí se adecuó la identidad visual a la verbal, en los años 60.]




Lo mismo ocurre si observamoos una categoría como el café, y quisieramos hacer frente a Il Café di Roma, Jamaica, u otras cadenas de cafeterías.



A quién se le iba a ocurrir entrar en el mercado con una sirena que evoca a mar, y el color verde que no está en la cromática de ocres y marrones de la categoría café,.. Pues a Starbucks...que lleva 41 años ofreciendo una experiencia y un producto único, que le permite cobrar 3 veces más por el mismo café, y construyendo una de las marcas más poderosas del mundo. ¿Cómo? siendo coherente y consistente desde el día que nació.



¿Y la identidad visual de la marca recoge todos estos atributos? ¿y la verbal? tampoco. ¿Hoy crearíamos esta marca en el contexto actual?

¿Seguimos?

Qué podemos decir de Shell, una concha de más de 112 años, o de Coca-Cola , una tipografia de 125 años que describe los ingredientes de la misma. Y Nike, su 'swoosh' de 41 años, ¿evoca algo?, no es mejor la de Puma o Kelme o la R de Reebook, no tienen mundos de inspiración más coherentes y alineados a la identidad verbal..etc.. etc..







Pero no vamos a seguir más, porque las respuestas son sencillas:

Coherencia y Consistencia.

Es posible que estas marcas, no recojan en su identidad visual y verbal sus propuestas de valor, ni su personalidad, ni tan siquiera los códigos de sus categorias. Pero todas ellas han sabido construir sobre su herencia, apostando por lo que quisieron ser y creyendo en su propia historia.

Y han conseguido construir:

- Una PROPUESTA de marca diferenciadora, incluyendo productos, servicios y experiencias de consumo.
- Una PERSONALIDAD única y diferencial del resto de competidores
- Un UNIVERSO de marca propio que ha perdurado en el tiempo: Consistencia
- Un UNIVERSO de marca propio que ha sabido ser fiel a su esencia en todos los puntos de contacto: Coherencia
- Una HISTORIA que contar alrededor de su marca.

Y sobre todo, TIEMPO. Ninguna de esas marcas, tiene menos de 50 años, y la confianza, que es otro pilar del branding, se gana a base de esfuerzo. Sólo 7 de las 100 mejores marcas del mundo, tiene menos de 50 años, y las 7 pertenecen a nuevas tecnologías.

Es cierto que el branding moderno ha ayudado a estas marcas a ir modulando su identidad y propuesta para seguir compitiendo, pero siempre respetando la idea original de la misma.




Hoy, si tuviéramos un briefing para crear todas estas marcas mencionadas, estoy seguro, que con la metodología que usamos, no tendríamos nada parecido a lo que vemos, quizás porque ahora el escenario competitivo es diferente, o porque ahora no tenemos marcas que cuenten historias de verdad, o porque las marcas de hoy no tienen la paciencia de las de ayer. O simplemente porque no hace más de 50 años que utilizamos estas metodologías y nos quedan unos cuantos para ver los resultados de lo que creamos ayer.

Antes de que existiera el branding, ya existían grandes historias que se han convertido grandes marcas, gracias al tiempo.

Por lo que el branding, desde mi punto de vista, y lo defiendo a capa y espada, es un 40% metodología (ciencia y arte) y un 60% de sentido común y paciencia.

En fin, como en la vida, más sabe la marca por vieja que por Marca.

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La Paradoja del Branding: El Tiempo
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