Si algo nos enseñan las grandes marca, es a competir, a interpretar su categoría, su segmento o mercado de la mejor manera para aprovechar sus ventajas competitivas, a defenderse y atacar a la competencia para mantener su puesto competitivo.
Las marcas dividen las categorías para poder ofrecer productos personalizados a grupos identificados que se comportan con un mismo patrón. Lo que llamamos Segmentación.
La segmentación permite tener marcas con propuestas de valor más enfocadas a sus públicos objetivos y delimitar la propuesta para que adquiera claridad y relevancia.
Sirve para detectar necesidades del mercado y ofrecer soluciones a medida para cada una de ellas.
Pero en este caso, veremos como la Segmentación sirve para competir y polarizar a la competencia.
Fanta, acaba de mostrarnos su último rediseño de identidad visual de producto, acompañado de nuevo spot 'A tomar Fantaaaaaa' que nos describe el nuevo movimiento de la marca de The Coca-Cola Company.
Este nuevo rediseño simplifica la imagen de la marca y surge meses después de que KAS haya presentado su candidatura para la categoría de carbonatadas de sabores.
El resultado una Segmentación Polarizante.
SEGMENTACIÓN POLARIZANTE
Las segmentaciones polarizantes son aquellas que buscan los extremos de la categoría para dividir los públicos objetivos y alejarlos al máximo entre sí. Hay muchos criterios para realizar esto, en función del objetivo de las marcas o las bondades del producto.
Pero en este caso, no había nada más polarizante que la edad o la actitud frente a la vida.
KAS, se reposicionó como 'amistad intensa' para un público de 25-35 años, jóvenes adultos que buscan la independencia.
Un hueco que existía entre la adolescencia de Fanta y la madurez absoluta de Schweppes Spirit. Ahora Fanta, tira de la cuerda y lleva más al extremo esa polarización, buscando una identidad algo más infantil, plana y sencilla.
Elimina todos los elementos adolescentes y de diversión de su identidad, y los lleva a un mundo ilustrativo un punto infantil.
La marca recupera mayor protagonismo por encima de cualquier otro elemento y sale fuera de la burbuja para respirar y crecer, dejando de estar encorsetada.
Mayor presencia de marca, limpieza y foco en la misma, un ejercicio simple pero brillante.
Recupera el color de la categoría de la forma más pura, en su versión plana, sin brillos, degradados, puntos de luz o aspavientos. Simple, Fanta = Naranja. Una forma de reivindicar su liderazgo y su asociación producto-categoría.
Algo que KAS no quiso hacer, apoderarse del azul y ahora el naranja también le queda lejos, con este movimiento. Es como dejar que tu competidor te imite y dar un paso a un lado, para dejarlo plantado. Esto entra en el capítulo de defensa del Judo Branding. (lo veremos).
De esta sencilla forma, si existía alguna posibilidad que KAS mediante su posicionamiento proyectado de joven-adulto, pudiera introducirse en el segmento más junior con la identidad de producto, Fanta acaba de dejar muy claro que ese segmento es suyo y lo ha polarizado al máximo para seguir siendo líder en él.
Esto sería lo ideal, que cada categoría tuviese espacio para diferentes marcas, pero aunque parezca una solución pacífica, son movimientos competitivos dentro de una batalla por arañar cuotas y consumidores a sus rivales.
Ahora mismo, resultaría difícil, encontrar una marca en esta categoría que fuera capaz de proporcionar una propuesta genérica para los 3 clusters, y que encajase con ello.
Esta segmentación polarizante, la vemos acentuada si analizamos los Arquetipos que utilizan cada una de las 3 marcas de la categoría, vemos las diferentes personalidades y las proyecciones emocionales que hacen de ellas:
Cada una de las marcas ha sabido forjar una personalidad única acorde al público al que se dirige, a través de la construcción de arquetipos de Jung.
¿Os imagináis a un niño de 11 años bebiendo Schweppes Spirit? o ¿ a un adulto de noche tomando Fanta?, seguro que no. Esto es el resultado de la polarización de categorías.
En fin, zapatero a tus zapatos, hasta que se los quites al otro.
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