Si bien los refrescos, sólo cuentan con un siglo de vida, han sido capaces en poco tiempo de competir con la bebida mundial por excelencia, por muchos motivos, pero el principal fue el branding.
Hoy, casi 7.000 años después, presenciamos una de las batallas de branding más grande de la historia, donde la Cerveza ha sido capaz de revertir una situación de liderazgo absoluto del Refresco durante un siglo entero.
Una guerra de la que aprendemos muchas lecciones de branding que veremos a continuación.
BATALLA DE BRANDING: Los refrescos pierden gas.
Si la cerveza nació como producto hace 7.000 años, siguió siendo eso hasta hace 20. Es decir, la cerveza se basó siempre en comunicar atributos funcionales y racionales de producto, calidad, sabor, tipología, cuerpo, formulación ,etc.. un mundo muy rancio, poco ilusionante y muy varonil. aseptico, con falta de emotividad y escasa conexión con el consumidor.
De hecho la marca de cerveza era un distintivo de fórmula, sabor y producto, nada más allá.
Esta fue la GRAN puerta de entrada del refresco carbonatado. Los refrescos entraron como todas las marcas, un producto único, que nos hablaba de atributos racionales, pero muy cercanos a los beneficios emocionales: refrescar, aliviar sed, endulzar, hidratar, etc..
Poco a poco el refresco, propuso un concepto más emocional, a través del branding asociativo, se linko los atributos racionales a beneficios emocionales: Refrescar -> Ilusionar, Endulzar -> Diversión, Hidratar -> Bienestar, etc..
Consiguieron conectar con el público objetivo, mediante propuestas emocionales y aspiracionales, generando un entorno universal, para todos los públicos, cosa que las Cervezas no supieron hacer.
De esta forma Coca-Cola y Pepsi, juntas copaban el 80% del volumen de bebidas en el mercado mundial en 2002. Diez años después, esto ha cambiado.
¿Por qué?
La Cerveza supo reaccionar. Bueno de hecho, Carlsberg y Heineken tiraron de la manta y llegaron a construir universos emocionales que se alejaban del producto y conectaban con las pasiones humanas. De repente, entraron en un mundo emocional que nos permitía descubrir el universo cervecero.
Al tener propuestas no relacionadas con el producto, sino con una actitud, abrieron el consumo a aquellas personas que no se sentían atraídas especialmente por sus características, sino que querían formar parte del estilo de vida que proponía la marca.
Bueno, hasta aquí, nada especial que no hubiera hecho antes el refresco. Pero con una pequeña diferencia..
La Cerveza no solo crea un universo emocional, sino que establece una actitud diferente a la que propone el mundo del refresco, más allá de la diversión, propone la amistad, el compartir, lo social... LO ADULTO.
De hecho, el gran problema del refresco de hoy, es que se ha quedado con una propuesta muy infantil de producto y se ha contraído el momento de consumo. Ya que la Cerveza ha trabajo los momentos 'in between' comidas, para el target adulto.
El producto excesivamente cargado de azúcar lo convierte en infantil.
De ahí que hayamos visto alguna iniciativa de Coca-Cola, para recuperar este target proponiendo algo más adulto sin mucho éxito: Chispazo de Martini. Una botella de Coca-Cola con un poco de Martini. (de esta forma se amargaba el sabor de la cola y era más adulta).
Este movimiento, de la cerveza, hacia la amistad adulta, el compartir, el explorar, y los amigos, llega en una época de realidad Social, en la que todos estamos más conectados que nunca y parece que la cerveza ayuda a crear las redes sociales físicas. Espacios donde nos reunimos y compartimos experiencias entorno al producto cervecero.
Se ha convertido en algo plural, gracias a su estrategia de portafolio, flexibilizando la marca a través de extensiones de producto, capaces de llegar a cualquier público, segmento o necesidad: sin alcohol, light, poca graduación, mucha graduación, suaves, fuertes, con limón, con naranja, etc.. De hecho hay una cerveza para cada tipología de consumidor. Se han reducido las barreras de entrada al producto.
Esto ha provocado que en 2012, lo que antes era un 80% para Coca-Cola y Pepsi, ahora es 65%, perseguido del 25% de las Cervezas... y subiendo.
Resumiendo un poco, la Cerveza ha conseguido:
- Crear plataformas emocionales de marca que tienen que ver con Actitudes de marca, más allá del producto, permitiendo la entrada a nuevos consumidores.
- Conectar con las pasiones humanas, más allá de conceptos emocionales.
- Construir sobre realidades actuales como lo social, la amistad y lo plural. Lejos del individualismo del refresco basado en un solo atributo emocional como es la diversión y la felicidad.
- Ha educado al target más joven-adulto sobre el consumo de la cerveza, frente a la percepción infantil del refresco, mediante el sabor.
- Ha conquistado los momentos de consumo Sociales, que tienen que ver con el compartir, la amistad y el encuentro.
- Y por último, el portafolio de productos se ha adecuado a las diferentes necesidades, públicos y segmentos.
Bueno, parece que esta batalla se pone interesante, cuando vemos marcas de refrescos como KAS, buscando esa intensidad adulta, apelando a los valores de amistad y reunión. ¿Podrán reconquistar a su público adulto? ¿Será la marca de marcas capaz de ganar esta batalla que se le presenta? ¿Se recuperará la amistad de los spots de los 80? ¿Menos individualidad en Schweppes Spirit?.. no lo se, pero desde luego, me muero por verlo.
En fin, quien no lucha, pierde gas.
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