Brand Gap: Promesas no cumplidas.



Hemos dicho que las marcas se construyen sobre realidades de producto, y estos productos participan en la experiencia de marca construida por la misma.

La diferencia entre ‘The expected’ y ‘the obtained’, es el GAP que llamamos Over Promise u Over Deliver, en función de si obtenemos menos de lo que queríamos o más de lo que pensábamos. El Brand Gap.


Ambos casos son una disfunción de marca, pero evidentemente, con resultados diferentes.

Hoy, nos centraremos en el Over Promise.

LAS PROMESAS NO CUMPLIDAS, el BRAND GAP

Cuando construimos una marca, y la apoyamos en una realidad de producto, existe lo que conocemos como link racional, entre lo que nos decían que íbamos a obtener y lo que realmente obtenemos de esta marca.

Esto más allá de cumplir con objetivos comerciales, tiene una clara afectación a la construcción de imaginarios de marca.



El problema surge cuando la marca, a pesar de construir sobre una realidad, proyecta una imagen superlativa de la misma, creando una expectación inicial muy alta, que definitivamente es muy difícil cumplir.

Esto más allá de las implicaciones evidentes en la imagen de una marca, lo que puede provocar es una destrucción constante de una categoría. ¿Por qué?, porque cuando el over promise lo realiza la marca líder, el resto de seguidores se suman a ella, y la final tenemos una categoría completa realizando promesas no cumplidas, por lo que la categoría pierde confianza, pierde valor y aparece la fantástica marca blanca. Que frente a la destrucción del componente emocional, sólo queda competir por precio.



Hemos visto marcas con graves problemas de over promise, que llevaron a tener que replantear toda su estrategia y propuesta de valor.



McDonalds en 2006, tuvo una crisis de percepción de marca, cuando la calidad de sus productos tenia un GAP considerable. La mala presentación de sus productos, y el poco parecido a lo que proponían, acrecentó el imaginario de poca calidad, de comida basura y de obesidad.



McDonalds tuvo que afrontar un serio cambio, para mantener su promesa y entregarla de forma real, cambiando la percepción de su marca a ‘productos de calidad contrastada’. Culminando su estrategia con el cambio de color fast food rojo, al saludable y equilibrado verde.



Para acabar con la polémica, McDonald lideró la campaña para explicar la diferencia entre sus hamburguesas y las de los anuncios, un camino inteligente para construir CONFIANZA y TRANSPARENCIA.



Dentro de este mundo, podemos incluir Hoteles, Alimentación, Blanqueantes y Dentríficos, Soluciones Capilares, Desodorantes.. que no se esfuerzan demasiado en ser transparentes y consideran al consumidor una especie de polilla atraída por una luz cegadora.



Al final, las marcas que exceden su propuesta de valor frente a la realidad, acaban convirtiéndose en marcas efímeras, vendedoras de humo, que acaban sufriendo en sus imaginarios y valor de marca, estas desconexiones.



La honestidad, la transparencia, la confianza, son pilares básicos en las relaciones humanas, y estos son idénticos entre marcas y consumidores. Construir una relación basada en engaños, no llevará a ninguna parte, sólo al abandono.



En esta nueva etapa de humanización de marcas, se hace cada vez más patente la necesidad de integrar el marketing, la comunicación y la gestión de intangibles de marca, para no caer en este tipo de errores, y destrozar lo que tanto nos cuesta construir.

Construir mapas de experiencia de marca, o Brand Journey, para averiguar qué se espera de nosotros en cada punto de contacto, será de gran ayuda, para construir la experiencia de marca ideal y no caer en propuestas inadecuadas o incompletas.





En el otro lado, tenemos aquellas marcas que mantienen su promesa y construyen sobre el ‘Expected Delivery’, sea bueno o malo, pivotan sobre esa realidad, con las ventajas que tenga o inconvenientes.

Algunos ejemplos notorios son RYANAIR o DHL.



RYANAIR, tiene una propuesta de valor de ‘viajes low cost’, pero es claro con las condiciones de los mismos, y ha conseguido crear un público objetivo propio que acepta estas condiciones gracias al ahorro que tienen. No hay over promise, se obtiene lo que se espera de la marca.



DHL, ha cumplido y cumple metódicamente con las entregas en tiempo de sus envíos. Si no puede llegar no acepta el envío, pero no genera falsas expectativas que repercuten en el imaginario de marca.



Ser lo que realmente eres, evitará que nadie espere algo diferente de ti. Disfrazarte de algo diferente, significa sorprender.. positiva o negativamente.

En fin, la honestidad es el primer requisito para establecer una amistad.

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Brand Gap: Promesas no cumplidas.
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