Branding Atemporal: Las tendencias y las Marcas

¿Debe una marca ser atemporal? ¿qué beneficios tiene eso? ¿es posible? ¿qué hay de las tendencias?

Muchos de nosotros nos hemos enfrentado a estas preguntas cuando abordamos proyectos de marcas importantes, que han estado con nosotros mucho tiempo, y siempre surge la eterna duda.

¿Cuándo debemos sacrificar la atemporalidad por el objetivo a corto-medio plazo?.

Vamos a hacer una pequeña reflexión, y a dar una serie de pautas, que hemos aprendido en los diferentes proyectos que hemos abordado, con marcas de gran calado.

LAS TENDENCIAS

Hoy, gracias a la información global, y la capacidad que tenemos de compartir información, estamos sometidos a estímulos continuos de lo que pasa a nuestro alrededor. La copia o la continuidad de esos estímulos marcan lo que llamamos tendencias.

Existen tendencias de diseño, pero ¿existen tendencias en branding?... sí, realmente podemos decir que sí existen tendencias en la creación y gestión de marcas, algunas muy acertadas, otras muy discutibles.

De hecho, el branding no debería sufrir el espectro de la ‘tendencia’, en su versión más científica, pero en cambio lo sufre en su aspecto más superficial: el logotipo.

Hoy podemos hablar de la humanización de las marcas, las marcas modulares, las marcas personalizables, etc… son tendencias que responden a los cambios en la sociedad y en el entorno.

Pero existen tendencias más superficiales, las que tienen que ver con la estética y el gusto. Que no responden a estrategias profundas de la marca en cuestión.

¿Quién de nosotros no ha escuchado aquello de quiero ser ‘el Google de los refrescos’, ‘el Apple del turismo’?

Esto se ha traducido en los últimos tiempos, en identidades simplificadas, sin personalidad, sencillas, buscando la facilidad de uso, la transparencia, en definitiva…. Una tendencia como otra cualquiera:

Estas tendencias son correctas si se acompañan de un reposicionamiento de marca profundo, en el que esos valores que queremos transmitir se traducen a cambios culturales de compañía.

El inicio de una tendencia, es el inicio de una oportunidad para diferenciarse. Mientras muchos caerán en el saco roto de lo trendy hoy, otros reforzarán sus posicionamientos buscando la máxima personalidad y notoriedad, siendo fieles a una estrategia de marca coherente y consistente.

Las marcas deberían ser lo más atemporales posibles, con la capacidad de cambiar junto con su entorno sin perder la personalidad, ni la identidad. Esta sería la máxima a la hora de crear una identidad corporativa.

Ser atemporal, no significa 'no cambiar'. De hecho algo que diferencia a una gran marca es la capacidad que tiene cada cierto tiempo de reinventarse, adaptarse al entorno desde su propio prisma, sin perder su identidad.

Por suerte, no todas las marcas son corporativas, ni todas las marcas deben sobrevivir a 125 años como Coca-Cola. Existen las marcas de producto, sometidas a ciclos de mercado más cortos, dinámicas y flexibles, que deben responder de una manera más directa a las tendencias, los cambios en los consumidores, del mercado, de la competencia o del ciclo económico:

Sin embargo, una marca corporativa, que nos define como compañía, hoy y mañana, debería quedar al margen de toda cuestión estética de moda, y surgir realmente de su estrategia corporativa, de sus valores de marca, reflejar su personalidad y propuesta de mercado.

Ligar nuestra marca a esos ciclos, es obligarnos a cambiarla más frecuentemente de lo que necesitamos, o quisiéramos.

Las marcas corporativas necesitan tener una consistencia temporal, ya que son las encargadas de generar confianza entre sus grupos de interés y eso requiere tiempo.

Las marcas de producto o la identidad de los mismos, pueden cambiar cada 3 ó 5 años, según la categoría o las dinámicas del mercado. Pero las marcas corporativas deben ser capaces de aguantar décadas enteras el embate del tiempo, las tendencias, las modas o los caprichos del diseño.

Unos buenos ejemplos de creadores atemporales: Cruz Novillo (por citar un referente español):