Hace unas semanas publicábamos la importancia del producto a la hora de construir una marca competitiva. Sobre cómo los productos construyen la parte tangible de una marca, y cómo son imprescindibles para la relevancia de la misma.
Hoy, vamos a ver algunas de esas marcas que se crearon al margen de sus productos, que han transcendido la barrera de lo tangible y construyen actitudes de marca.
Hemos hablado unas mil veces de la importancia de la personalidad de marca, de cómo esta dimensión de la marca ayuda a construir las percepciones adecuadas y cómo ayuda en el posicionamiento de nuestra marca en un entorno competitivo, confiriendo atributos únicos fácilmente identificables.
Pero existe un riesgo muy importante, al intentar encontrar el equilibrio entre la actitud de la marca y la realidad de producto.
Estamos presenciando la evolución de marcas, que buscan crear actitudes más allá de un producto concreto, olvidando lo que producen, lo que hacen o lo que venden. Provocando estilos de vida, actitudes frente a la vida o reacciones emocionales.
Hace poquito analizamos el desfase en uno de esos casos con KH7 y su rectificación.
Hoy vamos a ver una de las marcas más polémicas de los últimos 20 años. Una marca que nació para vender moda y hoy nos vende controversia.
BENETTON, tener una marca es apostar por una actitud.
Fundada en Italia en 1965, y surgida del apellido familiar del fundador, hoy es una marca textil que cotiza en el parqué de la bolsa italiana.
La historia de esta marca nació de un joven de 20 años, que quiso poner una nota de color en la vestimenta de los habitantes de la región, Venéto. Vendió su bicicleta para comprar su primera tejedora, y fabricó los primeros jerseys de colorines llamativos en 1966. DE ahí hasta hoy.
Benetton, saltó a la fama en 1980, gracias a unas campañas polémicas que crearon notoriedad, rechazo o simpatía, ambas reacciones emocionales ante un estímulo. Es mucho más de lo que otras marcas pueden conseguir.
Desde ese momento, Benetton apostó por construir su marca creando una actitud muy personal. Siempre bajo la plataforma de producto (colores y moda), Benetton fue trasladando este mensaje desde una personalidad única.
Unitted Colors, dio paso a una interpretación conceptual de lo que suponía poner un punto de color, desenfado o inconformismo en tu vida.
Se definió una personalidad (herramienta Brand Beign) y se construyó en una sola dirección, con una base de producto.
Hoy, 22 años después de esa declaración de intenciones, Benetton sigue construyendo imagen de marca a través de la creación de actitudes, mucho menos cercanas al producto.
Aquí el error.
Se está conviertiendo en una marca que crea una actitud sin la plataforma producto, lo que la convierte en algo efímero. Marcas vacías que no contienen nada tangible, son notorias y reconocidas pero no son líderes en ventas, porque el consumidor no entiende su propuesta comercial.
Ha dejado de linkar su actitud con la realidad de producto, y ahora su propuesta de valor que da alejada del ámbito en el que opera.
A esto le llamamos DESCONEXIÓN DE MARCA.
Una prueba de ello es la última campaña ‘unhate’, donde se busca notoriedad de marca, pero que podría abanderarla cualquiera de las grandes marcas actuales de hoy. Desde Sony, hasta Coca-Cola.
Una cosa es no vender ropa y crear actitudes, como DIESEL o DESIGUAL, que hacen el mismo ejercicio pero siempre pivotando sobre sus colecciones o sus productos, y otra muy distinta es olvidar lo que vendes y centrarte sólo en la actitud.
Las actitudes de marca deben servir para generar una personalidad especial alrededor del uso o consumo de un producto o servicio, que identifique al grupo que lo consume por encima del resto de grupos del mercado.
Al final, las marcas son vehículos empresariales que venden un producto o servicio. A veces, ese último fin, parece que lo dejamos de lado, para crear cosas excesivamente conceptuales que pierden el foco.
Benetton redujo sus ingresos en un 33% durante el ejercicio 2011.
En fin, personalidad siempre, pero sin perder de vista qué eres.
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