Brand Landing: Aterrizar una Marca



Siempre nos centramos en los aspectos más iniciales de la creación de una marca y parece que todos los esfuerzos deben ir dirigidos en este punto, pero tener una marca no nos garantiza el éxito.

Una marca sin una buena base, será difícil de gestionar, como intentar ir en bici sin pedales, puedes moverte, pero te costará mucho más.




Lo que la mayoría no sabe, es que cuando creamos una marca no se la dejamos encima de la mesa del cliente con un folleto de instrucción, como si fuera un mueble de Ikea, las marcas son conceptos que deben interpretarse y bajarse a la realidad.

El éxito o fracaso del funcionamiento de una marca, pasa por tener o no, un sistema de implicaciones de marca, es decir, un sistema que nos permita traducir a nuestra realidad, toda la plataforma de marca que hemos creado.

¿Qué significa ser innovador en atención a cliente? ¿y en gestión de residuos? ¿y en RSC? ¿y en el punto de venta? ¿y en patrocinios? ¿y en comunicación? ¿y en conciliación laboral?..

Esto es lo que muchas veces no vemos y es la garantía del éxito de una marca.

Traducir y transformar en acciones concretas la plataforma de marca, en cada uno de sus puntos de contacto, lo llamamos Brand Landing.

¿Cómo lo llevamos a cabo?

Este proceso es algo complejo y muy estratégico, donde se debe involucrar de forma transversal a diferentes departamentos de la compañía.

Todo parte de una auditoria general de los puntos de contacto de la marca con sus públicos objetivos.

Recordamos que los públicos objetivos de la marca, son algo más que consumidores y proveedores, son empleados, sociedad, instituciones, inversores, etc… son todas aquellas audiencias que pueden tener un contacto con nuestra marca.



Identificado estos puntos, construimos nuestro Brand Journey, un mapa visual de los impactos de marca en cada punto de contacto.

Cada punto de contacto debe ser filtrado a través de nuestra plataforma de marca,  sobre cómo debería ser la actuación de la marca en ese punto concreto.



Esto nos dará un marco de interpretación específico para cada punto de contacto, y nos ayudará a definir cómo la marca aterriza en cada uno de ellos.

Ej. Una marca que tenga como plataforma ‘Compartir’:

- Internamente: fomentará los equipos de trabajo, la solidaridad y tendrá un espíritu amable
o Implica: reuniones semanales de status de los equipos
o Implica: Call center hablando en ‘plurales’  -‘nosotros’
o Implica: Programa de RSC ayudando a colectivos

- Comunicación: pluralidad, amistad, gente, al aire libre
o Implica: aparezcan grupos y no individuos
o Implica: trabajar espacios abiertos
o Implica: pivotar sobre la amistad y el compartir

- Patrocinios: fomentar el espíritu de equipo
o Implica: Patrocinar equipos, no individuos
o Implica: Patrocinar eventos colectivos
o Implica: Patrocinar eventos participativos, no competitivos

- Producto: permitir la unión y reunión de personas
o Implica: socializar el momento de consumo
o Implica: formatos especiales para más de una persona
o Implica: promociones 2x1

Así hasta el infinito.. o hasta que acabemos con todos los puntos de contacto identificados.

Esto, es aterrizar la marca en los puntos de contacto. Definir de forma concreta que actividades o acciones realizaremos en cada uno de ellos, para transmitir nuestra plataforma de marca y activarla de forma coherente y consistente.



Qué soy, Qué digo y Qué hago. Las 3 Q del Branding y de la gestión de una Marca.

Lo mismo sucede con la parte visual y verbal de la misma, saber definir qué tipo de implicaciones gráficas y cómo actúa la marca y su universo visual en cada punto de contacto, nos ayudará a construir esta consistencia.



Una marca sin un programa de activación o de aterrizaje, es como un avión sin combustible, no tardará en caer.

En fin, saber despegar es importante, pero saber aterrizar lo es más.

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Brand Landing: Aterrizar una Marca
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