¿Las marcas nacen y mueren? ¿Se enfrentan al ciclo de vida?. Existe una teoría que dice que las marcas están sujetas a ciclos, se llama Brand Life Cycle. Desde aquí vamos a poner esta teoria entre paréntesis y explicar por qué.
Esto nace del concepto del Ciclo de vida del producto, que todos conocemos, y que la marca deberá sufrir el mismo ciclo o una parecido.
Esto es un pensamiento anticuado de la gestión de marcas. El branding moderno propone un sistema cíclico y contínuo de la gestión y renovación de una marca y sus significados.
El Brand Life Cycle, supone que las marca deben enfrentarse a su muerte, y esto sólo sucede si no hay una getión eficaz de la misma.
Por lo tanto, ¿Existe el Brand Life Cycle? sí, siempre que no se haya gestionado la marca de una forma preventiva y no reactiva.
Por lo que si alguna vez, os encontráis una marca mal gestionada, seguramente os encontraréis con este ciclo de vida, que vamos a describir a continuación.
Pero REPETIMOS, la gestión de la marca debe ser contínua y cíclica, sin dejar que entre en la fase 'desgaste', sino algo hemos hecho mal en el camino.
BRAND LIFE CYCLE, enfrentarse al fracaso
Puestos a enfrentarnos a un ciclo de vida de una marca, encontraremos las siguientes fases, de las cuales son comunes las 3 primeras fases para todas aquellas marcas, las bien gestionadas y las mal gestionadas. En estas fases está la clave para no caer en el desastre.
FASE 1.NACIMIENTO
Esto nace del concepto del Ciclo de vida del producto, que todos conocemos, y que la marca deberá sufrir el mismo ciclo o una parecido.
Esto es un pensamiento anticuado de la gestión de marcas. El branding moderno propone un sistema cíclico y contínuo de la gestión y renovación de una marca y sus significados.
El Brand Life Cycle, supone que las marca deben enfrentarse a su muerte, y esto sólo sucede si no hay una getión eficaz de la misma.
Por lo tanto, ¿Existe el Brand Life Cycle? sí, siempre que no se haya gestionado la marca de una forma preventiva y no reactiva.
Por lo que si alguna vez, os encontráis una marca mal gestionada, seguramente os encontraréis con este ciclo de vida, que vamos a describir a continuación.
Pero REPETIMOS, la gestión de la marca debe ser contínua y cíclica, sin dejar que entre en la fase 'desgaste', sino algo hemos hecho mal en el camino.
BRAND LIFE CYCLE, enfrentarse al fracaso
Puestos a enfrentarnos a un ciclo de vida de una marca, encontraremos las siguientes fases, de las cuales son comunes las 3 primeras fases para todas aquellas marcas, las bien gestionadas y las mal gestionadas. En estas fases está la clave para no caer en el desastre.
FASE 1.NACIMIENTO
Es la parte más importante. Dónde la Marca nace como
respuesta a una idea de negocio, que se articula mediante la misión y visión de
la compañía. Esta Misión y Visión serán fundamentales para alinear los
discursos internos y externos que nos permitan construir una marca fuerte y
coherente.
Es la fase de EXPLICAR: quienes somos, qué hacemos y por
qué somos relevantes para ti. Esta fase requiere claridad, tanto en los mensajes de
Marca, como en la propia organización de la misma: DIDACTICA.
Es justo en esta fase donde se produce la asociación de
imaginarios con la marca, es el momento de construir el universo que queremos
que rodee a nuestra marca. La creación de unos significados globales que
posteriormente deberos impregnar en cada uno de nuestros productos, para
construir una imagen coherente y consistente, con el objetivo de construir una
marca fuerte.
Es una fase donde destinamos nuevos recursos de la
compañía buscando el máximo impacto, y es relativamente sencillo. Pasar de 0 a
1, es mucho más fácil que pasar de 1.000 a 1.001.
Es por esto que debemos facilitar la gestión de la marca,
para optimizar los recursos invertidos en una sola dirección. Una arquitectura de marca sencilla, monolítica que nos
proporcione agilidad y flexibilidad al cambio, será importante para abordar
este primer paso.
La identidad visual y verbal salen a escena. Es el punto
de partida para crear las percepciones adecuadas alrededor de nuestra marca.
La consistencia y la coherencia en los mensajes y la
pauta gráfica de nuestro universo, será vital para construir sobre unos cimientos
sólidos que nos permitan optimizar nuestras inversiones.
En esta fase es importante alinear todos los recursos de
la empresa. Hacer sentir a todo el equipo humano de la compañía la
importancia de remar en una sola dirección, es de gran importancia.
Las marcas de hoy hay que vivirlas dentro para que te
crean fuera.
FASE2.CRECIMIENTO
La marca ya está lanzada, y ahora es hora de defender el
trabajo que habíamos planteado de inicio.
De abordar nuevas necesidades, de responder a los
problemas que nos hemos encontrado y de MONITORIZAR. La información en esta fase es vital.
Cómo se gestionan los intangibles. A qué huelen las
nubes? Por suerte el branding ha evolucionado algo más que la
medición de los olores, así que tenemos una serie de métricas, que nos permitirán
establecer KPI’s en nuestra gestión de la marca.
Será imprescindible para conocer el estado y evolución de
la misma. Lo que hemos hecho bien y lo que estamos haciendo mal. Esta información nos permitirá abordar las diferentes
acciones de crecimiento óptimas para nuestra marca y negocio.
Algunos KPI’s interesantes en esta fase:
-
BRAND STRENGHT
-
INDICE DE NOTORIEDAD
-
ESTUDIO DE PERCEPCIONES DE MARCA
-
INDICE DE TRANSFORMACIÓN (intención de
compra/compra)
-
EVOLUCIÓN DE VENTAS
-
DIFERENCIA ENTRE TARGET PROYECTADO/ TARGET REAL
El seguimiento y monitorización de algunos de estos
puntos nos dará información sobre la evolución del lanzamiento y una base para
medir las futuras fases del BLC.
El crecimiento de la marca, pasa por abordar nuevas
necesidades del consumidor.
Empezar a crear el Brand Stretch y el Brand Strength. Es decir dotar de flexibilidad a la marca, para abordar
nuevos territorios y escenarios.Si en la primera fase, nos centrábamos en la didáctica
racional, ahora es tiempo de conquistar las emociones.
Establecer una arquitectura de marca que empiece a
contemplar el crecimiento actual y el proyectado a futuro, es importante para
gestionar los recursos que destinaremos a cada segmento, territorio o marca.
Igual que en la fase1, hay dos variables que veremos de
forma transversal en todas las fases del BLC, que son la CONSISTENCIA y la
COHERENCIA. Seguir construyendo de forma coherente y consistente, son
las mejores noticias que podemos tener de nuestra marca.
Es en esta etapa, cuando podemos cometer GRANDES errores,
buscando crecimientos excesivamente ambiciosos o poco prudentes.
Es en esta etapa, donde es recomendable empezar a
construir extensiones de marca. Nuevos productos, categorías o segmentos, que
aporten valor a nuestra marca. Hay que tener en cuenta que estas extensiones deben ser
capaces de soportar nuestro imaginario de marca proyectado, nuestra propuesta
de valor y posicionamiento, debiendo responder a este de forma coherente. De lo contrario perjudicaremos gravemente el imaginario
de marca y confundiremos a los consumidores.
FASE3.MADUREZ
Llegamos a la fase menos atractiva del BLC, pero una de
las más determinantes. Es la fase donde nos graduamos como Marca. Ahora las inversiones que hacemos son más dificiles de
cuantificar.
Ya se nos conoce, ya tenemos nuestro espacio y es hora de
seguir trabajando con la misma intensidad.
La consistencia en esta fase es fundamental para no caer
en la fase declive provocada por una actitud interna conformista.
Ya no vemos la relación directa inversión-resultado. Cada
vez es más dificil seguir justificando las inversiones sin ROI. Eso hace que se asignen menos presupuestos, esto genera
un déficit en la gestión de la marca, bajan las ventas y menos presupuesto,
mala gestión, bajan las ventas y menos presupuesto.. Muerte de la marca. De la Madurez de la marca al desastre absoluto hay solo
una palabra: CONSISTENCIA
Si no se mantiene el ritmo de creación de valor,
intangibles y valor de marca, para sostener las ventas, los presupuestos
destinados a la misma descenderán, y nuestra cuota con ello. Esto nos llevará a una dinámica táctica para restablecer
el volumen, basado en Pricing y aspectos promocionales.
Metiendo a la marca en una batalla de segundo nivel, que
la dejará herida de muerte.
Para evitar esto, necesitamos CONECTAR de forma
aspiracional con nuestros consumidores.
Las marcas que forman parte del estilo de vida de un
consumidor, son marcas capaces de adaptarse a sus necesidades, de flexibilizar
sus productos y salir de la batalla concreta de cada una de las categorías
donde está. Este tipo de marcas generan intangibles que las hacen
insustituibles en el estilo de vida de sus consumidores.
Una vez haz convertido tu marca en una actitud, o algo
cercano, alejado del ciclo de producto, es mucho más estable y permite abordar
nueva oportunidades.
La evolución de la marca que hayamos tenido hasta esta
fase, en cuanto a su contenido emocional y racional, determinará cómo debemos
afrontar el futuro de la misma, para no entrar en la fase de declive.
El equilibrio entre los aspectos emocionales de la marca
y el sustento racional de producto, es clave para construir marcas líderes. Y
no construir marcas efímeras.
En esta fase es necesaria la revisión completa de todos
los aspectos de la marca.
Como ya vimos en la fase anterior, habremos medido
algunos de los factores importantes de la vida de la misma (los KPI’s) y
podremos evaluar las acciones a tomar.
Es hora de revitalizar la marca:
-
Restyling
-
Revisión de posicionamiento
-
Relanzamiento
-
Cambio en los mensajes de comunicación
Etc..
Una de las razones primordiales para no parar en este
punto, es llegar a otro estadio donde la marca adquiere una relevancia por
encima de la categoría, del producto, del ciclo.
Seguir para asociar la marca a un concepto único,
verbalizar la marca.
Esto, no solo requiere mantener la inversión económica
sobre la marca, sino apostar por nuevas inversiones lejos del ROI que generan
valor de marca. El ROI en esta fase puede medirse por una Valoración de
Marca. Determinar el valor financiero de la misma.
En este estado de madurez, es cuando la marca debe pensar en abordar nuevos retos. Ampliar el imaginario de marca, descubrir nuevas formas
de uso de la misma. De esta forma estamos introduciendo nuevas percepciones
en la marca y aumentando dos de las variables que podrán revitalizar los
resultados:
-
CANTIDAD
-
FRECUENCIA
Es importante que las Marcas encuentren la forma de ir
revitalizando la marca en esta fase, incrementando su valor y sus
implicaciones, antes de entrar en un desgaste más costoso para la compañía.
FASE4.DESGASTE
¿DESGASTE? ¿DECLIVE?
Cómo hemos dicho antes las marcas son un conjunto de
significados y asociaciones en las mentes de nuestros públicos objetivos.
Esas asociaciones e imaginarios, pueden desgastarse y
dejar de ser relevantes. O no estar alineadas con la realidad actual.
Eso es un DESGASTE de los valores, imaginario,
personalidad o posicionamiento de una marca.
La diferencia entre Desgaste y Declive, es que el Declive nos aboca a la desaparición y el Desgaste sólo al olvido.
Esta fase no es fácilmente detectable. La fase de desgaste de una marca, no tiene por qué tener
relación directa con la merma en ventas o pérdida de cuota.
En muchas ocasiones el producto, política de
distribución, precio, competencia, etc.. Son los responsables de esta pérdida.
Pero eso no significa que la marca entrara en un desgaste conceptual. Por lo que la identificación del causante real de esta
situación es clave para abordarlo.
Dejando al margen los aspectos Marketinianos del BLC y el
PLC, nos centraremos en abordar aquellos parámetros que podemos controlar desde
el Branding.
-
Identidad Visual
-
Identidad Verbal
-
Propuesta de Valor
-
Posicionamiento
-
Universo de Marca
-
Personalidad
Entre otros, estos son los que más efecto tienen en la
percepción de nuestra marca.
FASE5.POINT TO ACTION
Las grande marcas, y las buenas gestiones evitan que
tengamos que llegar a este punto.
Si miramos las 100 Best Global Brands, la mayoría tienen
más de 60 años, y por el camino han sufrido pocos cambios de identidad, pero si
algunos ajustes en las variables que hemos mencionado anteriormente.
Por lo que podríamos concluir que las marcas evolucionan, no cumplen ciclos de vida. Si una marca se enfrenta a un ciclo de vida, es que cabe la posibilidad de que muera.
Si hemos llegado a este punto, es hora de que los
gestores, ya no de la marca, sino de la compañía tomen la decisión adecuada.
Si existe o no razón para mantener la marca y que legado
ha dejado en su entorno. En base a estos datos, nos podremos enfrentar a varios
procesos:
-
DESAPARICIÓN
-
VENTA
-
RELANZAMIENTO
-
REBRANDING
La Desaparición y la Venta, son obvias. Procesos
destructivos que son válidos cuando la marca necesita mayor inversión de la que
la compañía está dispuesta a hacer. Estas situaciones a veces dan nacimiento a lo que
llamamos ‘Marcas huérfanas’. Aquellas marcas con un alto valor de marca y
significados, que han perdido la masa de consumidores que justifican los gastos
e inversiones en marketing.
La diferencia entre el Relanzamiento y el Rebranding,
radica en las fortalezas que mantenga la marca, y las percepciones que haya
dejado en su entorno.
Cuando existen todavía asociaciones positivas y fuertes
vínculos emocionales, se opta por el relanzamiento.
Sino, si lo que queremos es cambiar esas percepciones de
forma radical, es recomendable trabajar un rebrannding.
Dos ejemplos de dos gestiones enfrentadas:
Resuminendo: el branding de hoy debe gestionar la marca de una forma proactiva y cíclica, creando marcas en evolución constante. Aquellas marcas que se enfrentan a un ciclo de vida, es decir, a una muerte, son aquellas incapaces de hacerlo.
En fin, enfrentarse a la muerte de una marca, es enfrentarse a la oportunidad de reinventarla.
Dos ejemplos de dos gestiones enfrentadas:
Resuminendo: el branding de hoy debe gestionar la marca de una forma proactiva y cíclica, creando marcas en evolución constante. Aquellas marcas que se enfrentan a un ciclo de vida, es decir, a una muerte, son aquellas incapaces de hacerlo.
En fin, enfrentarse a la muerte de una marca, es enfrentarse a la oportunidad de reinventarla.
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