Pero existe un superpoder de marca, más allá de las historias, algo muy parecido a la Alquimia. Cómo convertir carbón en oro, o cómo convertir una debilidad en fortaleza.
Magia? Casualidad?, no.. Brand Weakness Positive o BWP.
El BWP es la capacidad que tiene una marca en transformar una debilidad competitiva en una fortaleza diferenciadora.
¿Cómo lo hacen?
Se utilizan varias técnicas, entre ellas el storytelling, pero sobretodo el análisis y la plataforma de marca. Al final, si la debilidad aparente la transformas en un elemento intrínseco en tu propuesta de valor, puedes hacerlo diferencial y notorio para conquistar una posición competitiva.
Positivizar lo negativo, encontrar una nueva funcionalidad, o simplemente reforzarlo.
Veamos algunos ejemplos inspiradores:
COLA-CAO
Una marca histórica que nació como un batido en polvo para ser disuelto en leche. La tecnología del momento no permitía la completa disolución del polvo de cacao en la leche, y formaba una serie de grumos. Esos grumos se convirtieron en un aspecto negativo, ya que era un problema de producto.
Pero esos grumos, formaron parte de la marca durante décadas. La posterior aparición de Nesquick, y otras marcas, que favorecían la disolución del producto en leche, parecía que iba a acabar con la mítica marca.
Ahí apareción Cola-Cao Turbo, con total disolución. Pero… los consumidores seguían prefiriendo la marca del ‘grumo’, y esto lo aprovechó para diferenciarse de la competencia, apostar por la tradición y el producto auténtico. ‘El cacao natural 100% no se disuelve completamente en leche’.
Ahora los grumos son un aspecto positivo de la marca, forman parte de su ADN, de su Identidad Visual de producto y su Experiencia de consumo. Consiguió polarizar la categoría y liderar su extremo.
Se ha positivizado y ahora es un activo que otras marcas como Nesquick imitan.
KAS
Si algo caractetizaba a KAS era el sabor intenso y amargo de producto. Con más gas que su competidor Fanta, más acidez y un sabor mucho más amargo.
No podía competir con Fanta o Trina, porque el público infantil y adolescente no estaba educado organolépticamente para este tipo de producto.
La decisión: reposicionarse hacia un público más adulto, que ya ha entrado en contacto con el alcohol y conoce los sabores amargos.
Potenciar esta característica organoléptica de la bebida, para construir un marco único y diferenciador: ‘Intensa Naranja’ e ‘Intenso Limón’. Una vez más, positivizar un atributo negativo para construir una posición competitiva.
FERRERO ROCHER
Un producto de chocolate que era incapaz de mantener la calidad de su producto en épocas de calor, perdiendo la consistencia del mismo y alterando sus características organolépticas.
Esto no le permitía competir en igualdad de condiciones con marcas como Nestlé y su Caja Roja, o el resto de chocolates, capaces de suministrar una calidad constante durante todo el año.
La solución: estacionalizar el producto. Llevarlo a un segmento Premium de exclusividad, donde sólo se suministra el producto durante los meses de otoño a primavera, dejando sin servicio el verano.
Se crea una percepción de exclusividad sobre la marca, con alta calidad percibida, pasando de ser un producto inestable a un producto Premium.
VOLVO y GEOX
Cuando una marca nace con una funcionalidad, a veces deja de lado la estética. O cuando la funcionalidad no deja paso a la estética, hay que venderlo de otra manera.
Estamos seguros que si hacer coches seguros o zapatos transpirables, hubiera sido compatible con hacerlo estéticamente bonitos, hubieran nacido así. Pero en aquella época no lo era, y se vendió un aspecto negativo con otro contexto.
No son coches cuadrados, son coches seguros. No son zapatos ortopédicos, son zapatos transpirables.
Hoy la tecnología no es la misma que hace décadas y ha permitido incluir estas funcionalidades en un contexto estético más amplio. Pero este camino, les ha llevado a conquistar sendas posiciones competitivas en mercados atomizados, gracias a la positivización de sus carencias.
Resumiendo, siempre que hay una debilidad existe la oportunidad de convertirla en fortaleza. Esto ya nos lo contaba nuestro amigo Sun Tzu en su famoso tratado ‘El Arte de la Guerra’ en el 438 a.C … nada nuevo no?
En fin, siempre hay algo que nos hace especiales, saber utilizarlo marca el éxito del fracaso.
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