La Marca España: el Rescate


No es un secreto que España necesita un rescate a todos los niveles, incluso en su propia marca.

¿Qué es hoy España?, ¿Qué fue ayer?, ¿Qué será mañana?

Más allá de que Merkel ('Angie' para los amigos) nos apruebe la financiación, alguien debe aprobarnos la renovación de unos valores e imaginarios que hace tiempo que no sabemos trabajar. El rescate de nuestra marca.

Como esto del Place Branding, o Branding país, es extremadamente complicado de explicar. Lo vamos a hacer a través de un símil que todos vamos a entender: La Empresa.

Partiendo de la base que una marca es el conjunto de tangibles e intangibles que nos identifican en un mercado generando valor, la Marca España es para España, como la Marca para la Empresa.

Y simplificando, deberíamos tratar a Marca España como si estuviéramos creando una marca corporativa que nos debe ayudar a posicionarnos en un mercado concreto, obtener ciertas ventajas competitivas, crear percepciones y generar un valor.

No vamos a hablar de cómo debería ser la marca España, sino de qué RETOS nos vamos a encontrar al construirla, que son básicamente los mismos que nos encontramos al construir la marca de una compañía. Simplificando,

La 'Empresa' España y su Marca

Hace unos meses, tuve la oportunidad de poder entrevistarme y charlar con uno de los responsables de Exteriores y la Marca España. En esa charla hacíamos el paralelismo que debe suponer la creación y gestión de una marca país, con el de una empresa de 100 trabajadores.


Definir Valores, Personalidad y Propuesta de Valor

El primer punto que sale siempre a la luz, es el imaginario que tiene nuestra ‘empresa’. Que si tópicos, que si folclore, que si obsoletos, que si lo de siempre..

Toda empresa tiene su imaginario, la habilidad de actualizarlo (que no es lo mismo que cambiarlo) es parte de su éxito constante. Encontrar los valores que más nos representan hoy, y aquello que nos hace especiales es la principal tarea.

¿Significa que tenemos que borrar de todo esto el sol, el arte, el folclore..? No. Significa que tenemos que reinventarlos dentro de un marco de modernidad y nueva definición.

Hoy somos líderes en deporte (pasión, esfuerzo, equipo), proveemos al mundo grandes mentes de la ciencia (i+D, Innovadores, Aventureros), estamos a la vanguardia del arte (imaginativos, creativos, soñadores), tenemos el mejor clima de Europa (positivos, amistad, luz), la mejor gastronomía (saludables, bienestar)..

Pasión, esfuerzo, equipo, innovación, creativos, sociales, positivos e ilusionadores. Son algunos de los valores que podemos retomar de esta gran empresa.

Si fueran estos los valores que podemos abanderar, son los que deberíamos utilizar para actualizar nuestra historia de percepciones:




Al final, las percepciones se basan en los valores que intentamos transmitir en un imaginario. Basta con cambiar esos valores y cambiamos esa percepción.

Crear Cultura de Marca

Como empresa, todos los empleados que trabajan en ella deben compartir y abanderar esos valores y personalidad. Las marcas se construyen desde dentro y se proyectan hacia fuera.


Por ese motivo, al igual que los cambios en las grandes compañías, es importante que los 'empleados', las personas que tienen que abanderar y sentir la marca, se sientan partícipes del proceso y del cambio. El sentimiento de pertenencia a una compañía es una de las herramientas más poderosas de una marca.

Definir la Arquitectura de Marcas

Este pensamiento nos lleva a los nacionalismos y las identidades propias dentro de un mismo país. ¿Es eso malo?, ¿cómo se gestiona?


¿Cómo gestiona Unilever los imaginarios de AXE y DOVE siendo de la misma compañía? ¿No son contrapuestos? Alguien tiene una mala percepción de Unilever por ello?, la hace menos competitiva? Son preguntas que nos debemos hacer a la hora de intentar conjugar estas ‘personalidades’ propias dentro de una global.

Pues lo mismo.  ¿Puede una marca país tener una arquitectura de marca para recoger estos nacionalismos?, puede actuar como endorser? Sub marca? O garante? En un modelo de arquitectura mixta, o deben ser independientes como marca?



Designar los Embajadores de Marca

Como cualquier marca, los embajadores son importantes, aquellas personas que nos representan, que son capaces de personificar los valores y personalidad de una marca. La definición de los mismos es imprescindible. ¿Quién nos abandera?


De hecho, si esto funcionase de una forma orgánica, todos los empleados de la empresa y sus directivos deberían representar los valores definidos. Ej: Coca-Cola y sus empleados. ¿Os imagináis un país donde quien gestiona la marca pudiera decidir el tono y personalidad de un Presidente de Gobierno?, ¿Imposible verdad?... pero ¿os imagináis al Presidente de RedBull hablando sobre ‘punto de cruz’?, pues algo parecido..

Trabajar los Puntos de Contacto

Y por último, la Marca habla a través de sus puntos de contacto. Allí es donde entran las ‘empresas’ que abanderan el país y que forman parte del comisionado marca España (Repsol, Inditex, Banco Santander, etc..), que son el principal vehículo de nuestra marca al exterior, que son las que crecen fuera mientras la marca decrece¿Deben abanderar algunos de los valores definidos? ¿Deben transportar en su propuesta de valor alguna relación con estos valores?.


Después de que la Marca España, haya perdido más del 38% del valor en 2 años, ya va siendo hora de que se trate a esto como lo que es, y la importancia que tiene.

Profesionalizar la Gestión

Como ocurre en las empresas familiares de cierto éxito, o que quieren progresar, donde se había hecho históricamente todo en casa, se requiere profesionalizar la gestión para poder seguir sobreviviendo. Mejorar lo existente y crear nuevo valor.

Esto está en marcha con el nombramiento del Alto Comisionado para la Marca España (vicepresidente de Inditex), que tendrá como labor, contestar algunas de las preguntas que nos planteamos hoy aquí y profesionalizar la  gestión de la misma.

En muchas ocasiones no hay que inventar nuevos modelos, a nuestro alrededor esta plagado de ejemplos que funcionan. Lo más inteligente es aprovechar los recursos y aprender de ellos.

En fin, a veces la solución esta muy cerca, sólo hay que saber donde buscarla.

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Branzai | Branding y Marcas: La Marca España: el Rescate
La Marca España: el Rescate
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