Siempre decimos que el Branding consiste en la creación de tangibles e intangibles que nos proporcionan una ventaja competitiva para nuestra marca.
La verdad es que desde el branding pocos tangibles podemos construir, ya que nosotros lo que trabajamos es la construcción de significados e imaginarios relevantes que nos ayuden a posicionar a la marca de una forma correcta.
Es la propia Marca, a través de sus productos o servicios la que proporciona los tangibles competitivos, nuestra tarea es saber decodificarlos y aprovecharlos en nuestra estrategia.
Entonces… ¿significa esto que sólo podemos trabajar con los tangibles que nos proporciona el producto?
Esto no es del todo cierto. Una de las capacidades del Branding es convertir esos tangibles en algo adecuado para el mercado, y el entorno competitivo, abstrayéndolos del producto y convirtiéndolos en una herramienta mucho más eficaz: Conceptos.
Esta práctica, acaba convirtiendo un tangible de producto, una realidad de producto, en un concepto flexible que ayuda sobremanera a la marca a salir de su realidad de producto y extender su propuesta a otros entornos.
En este apartado tenemos las ‘De Todo’ Brands o Marcas Concepto, marcas que han sabido construir CONCEPTOS desde sus realidades de producto, y crear una flexibilidad de Marca única.
LAS ‘DE TODO’ BRANDS y Las Marca Concepto
Realmente hay pocas marcas en Occidente que respondan a este tipo de construcción, pero en Oriente es una practica muy habitual.
La diferencia entre Oriente y Occidente, es tanto cultural como en la manera que tenemos de entender nuestro entorno. Mientras en Occidente tratamos de decodificar nuestro entorno mediante pequeños cajones mentales con los que comparamos los elementos y los clasificamos, en Oriente decodifican el entorno mediante las diferentes conexiones que tienen entre si los elementos.
Esto permite que la construcción de marcas de concepto sea más eficaz, ya que se puede extender transversalmente una ventaja competitiva y relacionarla con cualquier aspecto. Ej: Mitsubishi, ‘calidad e innovación’, en coches, seguros de hogar, energía, o pesca.. Esto en Occidente sería casi imposible.
La diferencia entre Occidente y Oriente en la construcción de Marcas Concepto, es que en Oriente es más sencillo utilizar conceptos intangibles que conecten unos elementos con otros, mientras que en Occidente utilizamos realidades de producto que nos ofrecen esos conceptos, por la necesidad innata de ordenar racionalmente.
Partiendo de una realidad de producto, de un atributo concreto que nos ofrece una ventaja competitiva, lo ponemos en un contexto emocional más allá del propio producto, y lo utilizamos como un mantra para flexibilizar la marca y brindarle nuevos mundos de posibilidades competitivas.
BIC
Bic inició su andadura, produciendo bolígrafos cuyas realidades se basaban en la simplicidad y la eficacia. Esos conceptos se abstrajeron y se elevaron a un contexto intangible ‘Simplicidad Eficaz’.
Convirtiéndose en la base para la creación de nuevos productos en diferentes categorías que se alineaban con la nueva propuesta de valor de la compañía, que partía de una realidad de producto.
Maquinillas de afeitar, mecheros, medias, pilas, tablas de surf, o material de oficina, son productos que Bic abandera bajo el concepto de ‘Simplicidad Eficaz’
VIRGIN
Bueno, que decir de Virgin, el padre de este concepto. Desde la aparición de un sello discográfico que aportaba ‘calidad y diversión’ al mercado, hasta aguas, gimnasios o aerolíneas, todo bajo el concepto ‘Diversión de Calidad’.
IKEA
Recientemente hemos visto como IKEA se lanza al fenómeno de la creación de conceptos, buscando nuevas oportunidades. La apertura de sus nuevos hoteles, responden al concepto ‘Simplicidad low cost’, el mismo que impera en sus tiendas, o en su tienda de restauración.
ADIDAS ORIGINAL
Esta marca de Adidas a conseguido crear un concepto más allá del deporte, la ‘singularidad de un lifestyle’, esto permite a la compañía deportiva dotar de un valor añadido a sus prendas de moda, como llevar la apuesta del ‘lifestylie’ a un campo más ámplio, auriculares de música, mp3, fundas de ordenador, bolsas.. cualquier elemento que una persona pueda usar para identificarse en un entorno social.
FAIRY
Recientemente el líder en lavavajillas concentrados ha dado el salto al mundo del detergente. Si, si, el detergente. Lavar tu ropa con Fairy ahora es el 'milagro'.
¿Cómo?, pues abstrayendo una atributo de su realidad de producto competitiva, como es la 'eficacia concetrada' y lo hace extensible ahora a otras categorías, bajo el lema 'El Milagro antimanchas', que recoge de su propuesta 'El Milagro antigrasa'. De esta forma, una marca que provoca 'Milagros', podría llegar a hacer cualquier cosa que le permita su 'eficacia concetrada'. Fregasuelos, quitagrasas, limpia polvos, bayetas, rollos de cocina... en fin, una flexibilidad conceptual ámplia.
GEOX
Su atributo de 'transpirable', articulado bajo el concepto 'Respirar', puede otorgarle mucha flexibilidad, tanto en moda cotidiana, como en prendas deportivas. Otro ejemplo de cómo convertir una realidad de producto en un concepto de Marca para flexibilizarla.
Y otras marcas que están al borde de conseguirlo, ¿No podría RedBull saltar a las prendas deportivas técnicas? ¿A la fabricación de cualquier elemento deportivo extremo (tablas de surf, parapentes, bicis)?, cómo, bajo la abstracción del atributo energía, que se lleva al concepto ‘extremo’..
Desde luego es una herramienta que permite a las marcas poder estar preparadas para cualquier tipo de eventualidad, para flexibilizar su oferta, para dinamizar su existencia y para trabajar el Brand Stretch.
En fin, no hay marca sin producto, ni producto sin concepto.
COMMENTS